广告创意理论篇3

理论篇

广告概论广告设计构思前的作业策略至上主义广告创意广告概论1.广告的定义任何辞源学意义上的考证，都会使问题越来越复杂。所以，我们只给出广告操作

性的定义：广告就是付费的非人际传播。广告的定义本身，就说明了它与新闻存在着本质的差异。广告与新闻同是大家所熟悉的传播内容，正是付费与否决定了这两者本质的不同。这种差异是具有现实的法律意义的。通常，大众对新闻尤其是社区新闻有强烈的兴趣；而对广告则敬而远之。原因之一就在于：新闻无论有什么样的导向性，都具有公正、中立、第三者言说的性质；广告则总是具有自说自话的、第一人称言说的性质。广告通常不具有新闻的影响力，（1）广告与新闻广告设计的三种境界：

这是一则广告；这是一则漂亮的广告；这就是我苦苦寻找的商品。

广告设计者同样应向新闻业者学习：客观、简单、明了，重视事实本身的力量。广告设计者还必须注意的一点是：广告行业内在的要求强调价值永远大于强调价格。这就要求消除掉广告主与消费者之间的利益对立关系。在本课程的学习过程中，养成吸收其他学科思维方式的习惯。而开放式的思考方式，应该是广告设计者首先应具备的素质。

(2）广告——非人际传播

广告的操作定义中指出了广告的本质之一是非人际的传播。这里有两个关键词：“非人际”和“传播”。非人际，就意味着要通过媒介。这是准确理解广告特性的一个关键点。人际传播，是最为有效、充分的传播方式。但人际传播受着空间与时间的限制。所以，随着人类活动范围的拓展，媒介传播逐步取得了优势地位。一个简单的媒介传播包含了以下过程：信息放送者——媒介——信息接受者（编码)——传输——(解码）这个过程通过反馈机制，形成了一个封闭的回路。传播的有效性，取决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码这三个因素。广告设计者就是信息的编码者。设计就是对规划与计划的视觉表达。广告设计的效率与效益，取决于广告设计者对广告媒介的理解与广告接受者需求的理解。

从学科的发生学来看，广告设计专业的学生必须理解广告设计的生命力来自以下两点：广告设计与市场形态的联系；广告设计与媒介方式的变迁。只有深刻地把握这两点，广告设计专业才能拥有广泛的就业市场。上面我们分析了媒体与广告设计专业的关系；主题式地论述了广告设计专业发展的最新动向，旨在为广告设计专业学生提供必要的职业定位坐标。A.传播与噪音B.传播与媒体方式创新C.网络传播与广告设计2.广告作品的评价标准

对于广告设计专业的学生，通常要求浏览大量国内外优秀广告作品。那么，什么样的广告是好广告呢？掌握良好的作品评价标准，是广告设计者所必须具备的素质之一。而广告设计专业的学生所掌握的标准，必须具有高度可操作性。以下是评价广告作品的四大标准：（1）广告作品的销售力标准（2）广告作品的传播力标准（3）广告作品的可感性标准（4）广告作品的社会可容性标准（1）广告作品的销售力标准好的广告作品必须具有较强的销售力。唯有成功的品牌，方有成功的广告作品。广告作品展不同于大众艺术作品展。现代广告展之所以与大众艺术作品展比较相似，是因为现代消费者易于接受大众艺术作品展的风格，也就是“媚俗”——讨好消费者广告可以没有图形，没有文案，没有声音，却不能没有销售主张。品牌形象广告与品牌促销广告不同。品牌形象广告是长期、稳定的促销策略。广告设计必须首先立足于品牌促销广告创作。从销售力标准来看，广告设计在本质上是商业的。商业的本质在于流通，而流通在本质上就是对需求的管理，也是通过满足他人的需求来满足自己的需求的过程。正因为如此，广告的商业性质或商业广告的性质，是有着无穷的灵感来源的。广告设计专业的学生，必须树立起正确的商业观：艺术与商业从来就不是对立的；可以认为广告就是商业的艺术。如果不能领悟这一点，广告设计者就不能找到正确的入手点，甚至不能准确地评价广告作品。广告欣赏（2）广告作作品的传播力力标准好的广告作品品需要有很好好的传播力，，这也是广告告设计得以存存在的前提。。A.广告影响响力到十九世纪末末，广告业出出现了第一个个有影响力的的法则：AIDA法则。。这一法则是是对广告影响响力发挥流程程最好的描述述：Attention:引引起消消费者的注意意Interesting:引引起消费者兴兴趣Desire:形形成强烈烈的偏好Action:实实现购买买AIDA法则则告诉我们：：广告设计从从引人注目开开始，到实现现购买与重复复购买，从而而完成了整个个广告运动的的循环。AIDA法则则有助于我们们理解广告影影响力发挥的的梯级作用。。但现实的广广告设计不可可能以这一顺顺序来开展。。广告主希望望广告传播直直指“购买””，也就是最最后一个A，，而不会关注注“AID””。“AID”有有“帮助、援援助”之义，，所以这个法法则可以被有有意义地误解解成：广告通通过一系列转转变消费者态态度的措施，，来帮助实现现促成消费者者购买这一根根本目的。传播力标准要要求我们按传传播的目的来来衡量力的大大小。而广告告设计的目的的，就在于让让消费者记住住广告主的品品牌化的产品品、服务或观观念，而不是是记住广告本本身。B.简单就是是有效传播力标准，，首先要求信信息简单。简单才会有效效。将一件事事变得复杂很很容易；要将将一件事变得得简单就不容容易了。一件成功的广广告设计作品品只能进行单单一诉求，也也就是说，只只能有一个卖卖点。成功的的广告，就是是因为简单：：海飞丝———去头屑；高高露洁——防防蛀牙；M＆＆M——“只只溶在口，不不溶在手。””一个卖点，就就必须撬动一一个市场。传播力标准要要求广告作品品的单一卖点点必须是与消消费者利益相相关的，而且且要明显区别别于竞争对手手。广告的传播力力标准，要求求广告设计者者能够提供单单一的、能够够满足消费者者真实或潜在在需求的利益益点；这点个个利益点，可可以是物质层层面的、解决决问题式的，，也可以是心心灵层面的、、提高产品拥拥有者喜悦程程度的。C.定位才能能提高传播的的效率所谓的视觉冲冲击力，首先先应该是对消消费者心灵的的冲击力；也也就是说，广广告设计必须须是“触目惊惊心”的。这这就涉及到了了我们将要谈谈论的广告设设计的定位。。广告设计者仅仅从品牌自身身“立”的方方面来提高传传播力是不够够的，我们还还必须从竞争争层面“破””的方面来提提高作品的传传播力。综上所述，广广告的传播力力标准，要求求广告设计者者必须从消费费者需求与市市场竞争格局局出发，提出出具有冲击力力、直指人心心的销售主张张，实现以购购买为目标的的高效率传播播。富有视觉冲击击力的广告欣欣赏（3）广告作作品的可感性性标准销售力标准与与传播力标准准属于策略性性、理性的标标准，而广告告设计专业学学生往往将广广告设计归于于艺术的范畴畴，而不注重重广告的科学学内涵，忽略略了广告的策策略性。其实，真正的的广告设计大大师首先就是是思想家与策策略家，只是是学生容易为为广告作品的的形式感与职职业广告设计计师的外表所所迷惑。策略是对实现现目标的长期期规划；在现现实的广告策策略制定过程程中，并不是是一个完全逻逻辑化的过程程。在为一个个品牌或产品品定位时，策策略制定者往往往在其中融融入了大胆的的想象，也就就是广告设计计中最有价值值的想象。我们也高度重重视广告创意意过程中的感感性表现。广广告不是教义义也不是产品品说明书，人人类迄今所有有的一切艺术术形式：文学学、诗歌、音音乐、绘画、、雕塑、电影影、电视等，，都可以在广广告表现过程程中大胆地运运用，不仅如如此，人类生生活方式的一一切方面，都都将成为广告告的载体。这就涉及到了了广告作品的的可感性标准准论述，而所所谓广告的可可感性，就是是指广告的策策略与理念要要去追求与其其自身相适应应的视觉、听听觉或视听综综合的传达方方式。随着人类对自自身嗅觉、触触觉与感觉认认知的深化，，广告信息的的传播也将得得到深度开发发。A.创意的开开放性由理性的策略略、观念向感感性的表达方方式的转化方方式并不是单单一的，正因因为如此，广广告设计才显显示出无限可可能的开放性性。在人类发展的的现阶段，还还不可能穷尽尽一个简单的的概念所有的的感性表达方方式。这就意意味着，任何何的广告主题题，均有可能能找到最为精精彩的表达方方式。人类的丰富性性，就在于其其需求是简单单的，而满足足需求的方式式则可能是无无穷多的。任何创意过程程，回溯起来来似乎就有了了一个清晰的的逻辑过程。。但在面对新新的个案时，，谁也不知道道最终的创意意表现会是什什么样子。对于一个广告告设计师，无无论他有多么么丰富的经验验，曾经主持持过多少成功功的个案，在在面对新的广广告表现创意意时，没有任任何东西能保保证他能成功功。如果这个个广告设计师师不能及时调调整自己，最最终他也会陷陷于自我模仿仿的困境中。。同样，对于一一个年轻设计计师只要有足足够的信心，，并且能够承承担创意过程程的全部艰辛辛，永不放弃弃，就会有被被点燃的一天天。B.创意的核核心：细节创意，就是为为广告的理念念带来可感性性。但什么东东西能够带来来强烈的可感感性？答案只只有一个：细细节。好的广告作品品往往具有强强烈的叙事性性，而叙事性性描述本身就就是广告可感感性的源泉。。优秀广告作作品所叙述的的故事可以体体现出人与产产品的关联性性。人与物的关联联性，就是指指将产品真正正纳入到人的的生活中来，，使产品的光光辉在生活中中呈现出来，，而表达出了了人对产品特特定的情感、、情绪。细节之所以重重要，是因为为细节是故事事的眼睛。故故事的可信度度、戏剧性，，均源于细节节。广告的可感性性标准要求广广告作品要有有强烈的叙事事性，而最有有代表性的细细节可以将产产品与人类生生活的关联性性展现出来，，从而使整个个故事生动起起来。广告设设计专业的学学生可以将可可感性标准作作为评价广告告作品创意高高度的尺度，，也可作为评评价自己习作作水平高低的的标准。创意广告欣赏赏（4）广告作作品的社会可可容性标准广告是销售观观念的艺术。。而销售新的的观念，必然然要改变旧的的观念。广告之所以着着力于改变人人们的生活观观念，是因为为只有将与特特定生活方式式相联系的产产品观念销售售出去，广告告主的产品才才能被销售出出去。商业广告是需需求的放大器器，也是现代代商业的引擎擎。人们不断断扩展的欲望望，使得商家家不断制造出出新的产品，，从而带动社社会经济的发发展。这是广广告的伟大历历史文明作用用的产物。但广告所造成成的拜物主义义、过度消费费所引起的环环境污染、传传统价值的沦沦丧等问题，，也为社会带带来巨大的问问题。虽然这这些问题并不不全是广告设设计者所引起起的，但广告告设计者的自自律，在一定定程度上有助助于消除广告告尤其是不良良广告所引起起的消极社会会影响。广告设计者的的自律，就体体现为广告作作品评价的社社会可容性标标准。而广告作品的的社会可容性性包括以下几几个方面：A.对广告法法规的信守《中华人民共共和国广告法法》、《中华华人民共和国国消费者权益益保护法》和和《中华人民民共和国反不不正当竞争法法》明确了广广告活动的主主体，广告经经营者所必须须遵循的基本本原则：保护护消费者的正正当权益、维维护社会主义义市场经济秩秩序、促进社社会经济的有有序发展。这这些法规同时时也具体规定定了广告设计计者所必须遵遵循的设计规规范，包括禁禁用规范与必必用规范。B.对传统社社会价值的高高度尊重中华民族有着着悠久的文化化传统。随着着中国国力的的全面增强，，中国的传统统文化与价值值观念再度取取得了世界性性的影响力。。对民族文化化传统与价值值观念的保护护，是中国和和平崛起的重重要条件；东东方文明与西西方文明，将将在新世纪中中共同和谐地地推动世界的的进步。广告告设计专业的的学生必须要要有民族复兴兴的使命感，，在广告作品品创作中大力力张扬中华民民族的优秀文文化传统。但在这个过程程中，我们必必须信守广告告所包含的文文化理念与审审美趣味。中中国广告作品品要取得世界界性的影响力力，必须以我我们民族优秀秀文化传统为为本位形成核核心竞争力。。C.托起人们们对世界的美美好想象广告在本质上上就是向人们们出售希望与与欢笑。好的的广告作品会会带给人们以以美好的想象象，而且即使使对于人性的的弱点，好的的广告作品也也会予以善意意的宽容。广告的基本承承诺是：成功功、青春、生生活价值的提提升、生活方方式的开放性性。因此，在在广告设计中中要有大胆地地想象人类幸幸福生活的冲冲动。奥格威说过，，广告是写给给你妻女看的的，所以必须须慎重。任何没有建设设性的广告设设计师，都会会在表达方式式上采取多余余的布局把事事情搞复杂。。很多时候，，幼稚的公益益广告本身就就是对环境与与大众视觉的的深度污染。。内容决定只有有大胆地去构构思人类的美美好未来及实实现梦想的途途径，才能创创作出优秀的的广告作品。。广告作品的社社会可容性标标准，要求在在创作广告作作品时，或评评价他人的广广告作品时，，必须有强烈烈的社会责任任感，重视广广告作品的社社会价值。本章小结在本章中，我我们根据高等等职业技术教教育体系广告告设计专业的的特质，简洁洁地介绍了广广告的定义，，并展开了传传播学意义上上的探讨。为为使学生能够够正确地判断断广告作品，，我们结合在在教学实践中中所遇到的问问题，提出了了广告作品评评价的四大标标准：销售力力标准、传播播力标准、可可感性标准与与社会可容性性标准，从而而为学生树立立正确的广告告设计观奠定定了一定的基基础。1.广告与新新闻的差别是是什么？理解解这种差别对对你进行广告告设计专业有有什么启示？？2.广告设计计与展示设计计、网络广告告设计有什么么关系？为什什么有这种关关系？3.你喜欢哪哪类广告作品品？仅仅只是是因为有兴趣趣吗？4.你与同学学谈论广告作作品吗？你们们谈论广告作作品时，通常常使用哪些关关键的词汇？？5.你同意““设计仅仅是是一种感觉””的说法吗？？如果同意，，为什么大多多数人“感觉觉”不出好的的作品来？6.你面对自自己的广告习习作时，通常常总会感到非非常满意吗？？如果不是，，通常会从什什么角度来完完善你自己的的作品？7.对于本章章中作者观点点，你最赞成成的是什么？？有什么实践践性的依据？？广告设计构思思前的作业1.合理提出出问题2.资料的准准备与整合3.广告设计计师的职业修修养1.合理提出出问题商业的广告设设计，首先是是解决问题的的方案。广告告设计师如果果没有合理地地规划好设计计目标，就不不可能创作出出真正意义上上的设计作品品。（1）问题的的类型A.关于目标标的提问明确广告目标标，对广告设设计师是至关关重要的。针针对不同的目目标，应该有有相应的设计计语言。重要要的是要关注注问题本身，，而不是关注注你自己喜欢欢什么样的风风格。问题已已经启示了解解决问题的途途径，而要产产生广告创意意，就要以对对问题所蕴含含的解决方式式有所领悟为为基础。B.关于资源源的提问在很多时候，，广告设计师师要去迁就广广告主；而不不是让广告主主迁就设计师师。在很多时时候，广告设设计师必须去去设计八分之之一版，甚至至十六分之一一版的报纸广广告；要去设设计随街派发发的单张广告告。其实，小版面面广告更需要要大策略。销销售力是判断断广告设计水水平的首要标标准，版面的的大小并不能能决定广告设设计师的水平平。广告设计师必必须关注竞争争对手的广告告投入。在竞竞争对手投入入远远超出自自己所服务的的品牌时，一一定要从媒体体创意，而不不是从版面创创意上来想办办法。否则，，你的广告就就是为市场主主力品牌打工工。C.关于策略略的提问广告首要针对对的是哪些人人群？产品或服务究究竟要解决什什么问题？这个问题对他他们真的很重重要吗？解决问题的价价值在哪里？？为什么要在现现在解决？已经有多少人人成功地享受受了问题解决决的成果？他们购买决策策的影响者是是谁？他们的名字叫叫玛丽，还是是叫翠花？他们的口头禅禅是什么？他他们的偶像是是谁？最后，你是想想通过理性地地说服来说明明价值，还是是以感性的方方式影响人们们？D.关关于创创意执执行的的提问问这个品品牌曾曾经做做过什什么广广告？？这些广广告是是否形形成了了特定定的风风格？？当消费费者提提及这这个品品牌时时，他他们有有什么么样的的联想想？在这个个品牌牌所属属的行行业内内，其其他竞竞争品品牌的的广告告有什什么传传播力力？你如何何选择择广告告的代代言人人或吉吉祥物物？代言人人或吉吉祥物物的内内涵与与品牌牌一致致吗？？代言人人或吉吉祥物物的演演绎可可以涵涵盖整整个年年度的的广告告吗？？你对年年度系系列广广告有有什么么构思思？广告欣欣赏与与思考考2.资资料的的准备备与整整合要开始始一项项设计计，总总是要要准备备相关关资料料的。。但需需要什什么样样的资资料？？资料料应该该如何何准备备？准准备多多少？？从什什么途途径获获得？？从对对这些些问题题的落落实中中就能能看出出有经经验的的广告告设计计师与与新手手的差差别了了。资料的的适用用性必必须与与自己己所要要解决决的问问题相相关。。从理理论上上讲，，占有有的资资料越越多越越好，，但在在实战战过程程中，，有时时广告告设计计师寻寻找资资料的的时间间是非非常有有限的的。快快速地地占有有与问问题相相关的的资料料，是是广告告设计计师的的基本本素质质之一一。带着解解决问问题的的方式式去收收集资资料，，资料料才会会成为为最为为重要要的工工具。。否则则，你你就会会为大大量的的资料料所迷迷惑。。（1））市场场营销销策略略简报报与创创意策策略简简报（2））中小小广告告公司司或个个人设设计工工作室室条件件下的的资料收收集与与整理（1））市场场营销销策略略简报报与创创意策策略简简报广告是是市场场营销销中的的重要要工具具，是是为市市场营营销策策略服服务的的。大大中型型公司司在选选择广广告公公司时时，都都会向向广告告公司司提供供相应应的年年度营营销策策略简简报。。市场营营销简简报的的内容容主要要有：：年度市市场营营销目目标；；年度市市场营营销环环境变变化的的重大大事项项；年度市市场策策略与与促销销策略略要点点；年度新新品上上市计计划；；竞争对对手策策略简简介；；品牌的的优势势-劣劣势、、机会会-威威胁分分析(SWOT分析析)；；广告预预算与与促销销要点点；重点市市场、、重点点销售售季节节、重重点产产品规规划；；需要广广告公公司配配合的的要点点。所谓创创意简简报，，就是是指广广告公公司内内部由由策划划部向向设计计部传传送的的、有有关创创意执执行的的简报报。创创意简简报包包括了了目标标消费费群定定位、、广告告主题题、广广告风风格、、创意意发展展方向向及设设计项项目清清单等等内容容。设设计师师通常常可以以根据据创意意简报报开始始构思思。（2））中小小广告告公司司或个个人设设计工工作室室条件件下的的资料料收集集与整整理年轻的的广告告设计计师在在接到到一个个中小小型企企业的的广告告设计计个案案时，，首先先必须须做好好以下下资料料准备备工作作：A.浏浏览最最近一一段时时间当当地主主流报报纸、、电视视或杂杂志上上同类类产品品品牌牌的广广告。。B.快快速了了解广广告主主所属属行业业的发发展趋趋势C.店店头观观察D.与与广告告主或或业务务代理理人积积极沟沟通3.广广告设设计师师的职职业修修养广告设设计师师必须须在设设计构构思前前进行行必要要的心心理调调适。。但心心理调调适并并非一一日之之功,所以以在学学生时时代，，广告告设计计师就就必须须加强强自己己的职职业修修养的的培养养，以以适应应日后后高强强度的的设计计工作作。（1））秉承承伟大大的““匿名名精神神”（2））永远远相信信团队队的力力量（3））好的的作品品就是是对自自己最最大的的回报报（1））秉承承伟大大的““匿名名精神神”职业就就是天天命，，就是是“精精于此此道，，以此此为生生”。。而广广告之之道，，就是是广告告设计计师必必须永永远站站在客客户的的后面面。年轻的的广告告设计计师经经常会会在心心态上上犯低低级的的错误误，他他们总总想通通过广广告设设计增增加个个人的的影响响力，，因而而不踏踏实地地研究究市场场、收收集资资料，，而只只是在在设计计的形形式感感上做做文章章。但形式式感过过头了了，广广告作作品就就会变变得晦晦涩难难懂。。这时时，他他们又又会埋埋怨广广告主主和消消费者者的无无知。。经历历了几几次失失败之之后，，他们们就开开始愤愤世疾疾俗，，以为为怀才才不遇遇，就就开始始新的的“生生活体体验””，结结果走走向更更大的的失败败。真正的的广告告大师师，往往往有有能力力将产产品销销售给给“无无知””的消消费者者。他他们在在最困困难的的时候候，却却会感感觉到到心中中无限限的光光芒。。所以以他们们的作作品永永远带带着阳阳光的的印迹迹。这这也正正是消消费者者会接接受他他们所所设计计的广广告的的原因因。许多年年轻设设计师师往往往将获获奖作作为评评判作作品的的标准准。我我们不不否认认获奖奖的重重要性性，毕毕竟每每个人人都会会去争争取在在行业业中的的影响响力。。但获获奖只只是行行为的的结果果，而而不能能成为为行为为的动动机。。广告职职业精精神的的境界界，决决定着着广告告设计计师职职业生生涯的的高度度。如如果一一个设设计师师仅以以制作作“飞飞机稿稿”为为荣，，那么么他就就不是是真正正职业业意义义上的的设计计师。。（2））永远远相信信团队队的力力量广告设设计专专业如如同广广告业业内其其他的的岗位位，也也需要要团队队作业业。因因此，，广告告设计计师对对团队队的归归属程程度，，也会会影响响其职职业生生涯的的高度度。虽然设设计师师存在在着天天资上上的差差异，，但任任何广广告设设计师师都需需要从从自己己所属属的团团队中中，汲汲取灵灵感，，要学学会站站在别别人的的肩膀膀上。。广告业业如同同其他他智力力行业业一样样，基基本的的创意意方法法就是是头脑脑风暴暴法，，这是是一种种典型型的团团队作作业方方法。。从业业经验验丰富富且自自律性性极高高的广广告人人，往往往能能够善善用头头脑风风暴法法。现在的的广告告设计计专业业学生生大多多生于于20世纪纪80年代代，个个性强强烈，，这是是好事事，但但对个个性的的误读读很可可能会会成为为一种种偏执执。团团队精精神需需要对对他人人观点点的高高度尊尊重，，同时时还需需要对对团队队活动动的高高度参参与。。广告设设计专专业学学生往往往在在头脑脑风暴暴法实实施过过程中中有三三个倾倾向：：从不不重视视他人人的观观点对对自己己的启启发性性，所所以头头脑风风暴法法就成成了自自说自自话；；团队队作业业的成成果与与己无无关，，所以以参与与程度度太低低；认认为自自己素素质很很高，，因而而不屑屑于参参与这这样的的团队队作业业。广告设设计专专业的的学生生以这这样的的心态态走上上就业业岗位位，是是不可可能得得到实实质性性的素素质提提升的的。因因为团团队毕毕竟是是由个个人组组成的的，环环境造造就了了人，，人也也造就就了环环境。。虽然然创意意者在在某种种意义义上是是孤独独的，，但每每个广广告设设计师师都想想属于于团队队，而而只有有团队队中的的每个个人都都倾心心投入入时，，才会会产生生极富富创意意的团团队。。头脑风风暴法法头脑风风暴法法（brainstorming）的的发明明者是是现代代创造造学的的创始始人、、美国国学者者阿历历克斯斯·奥奥斯本本。他他于1938年年首次次提出出了这这种集集体开开发创创造性性思维维的方方法。。这种方方法的的要义义，就就是通通过自自由畅畅想，，追求求更多多的关关于特特定主主题的的解决决方案案或创创意构构想；；这种种方法法通过过延迟迟方案案的评评判方方式，，用创创意的的数量量迫近近创意意的质质量；；这种种方法法禁止止在创创意过过程中中的互互相批批评。。头脑风风暴法法的有有效实实施，，就在在于能能够主主动从从团队队成员员的建建议或或构想想中，，提出出更进进一步步的大大胆设设想。。这看看似很很简单单，但但并不不容易易实现现。（3））好的的作品品就是是对自自己最最大的的回报报广告设设计专专业的的学生生必须须对自自己的的设计计作品品有着着强烈烈的自自我批批评精精神。。相信纯纯感觉觉也许许是广广告行行业最最美丽丽的谎谎言，，因为为好的的广告告作品品往往往是通通过无无数次次修改改而得得到的的。所所以，，真正正优秀秀的广广告人人，往往往具具有否否定自自己的的勇气气。应当将将客户户的否否定、、团队队成员员的否否定与与自我我否定定，作作为一一种职职业习习惯。。每个个诚实实的广广告设设计师师在构构思与与创作作过程程中，，肯定定投入入了自自己的的智力力、心心力，，甚至至是体体力的的透支支，所所以，，有理理由来来维护护自己己作品品的独独立性性与完完整性性。但但要创创作出出好的的作品品决不不能固固执已已见，，而要要具有有很强强的包包容性性。对自己己的否否定，，并不不意味味着要要将自自己看看得一一无是是处，，而是是要保保持开开放的的心态态。正正是因因为自自信，，才会会敢于于否定定自己己。好的作作品就就是对对自己己最大大的回回报，，这种种回报报甚至至超越越了经经济因因素带带来的的回报报。而而且好好的作作品其其实也也必然然会带带来丰丰厚的的物质质回报报。孔孔子说说：““君子子不言言利，，禄在在其中中。””对现现代人人是有有深刻刻的启启迪意意义的的。哲人说说过：：幸福福不是是德性性的报报酬，，而是是德性性本身身。也也就是是说，，一个个有道道德的的人感感觉到到自己己是有有道德德的，，就是是幸福福的，，而不不在于于善行行会带带给他他什么么。同同样，，对于于一个个不断断超越越自己己的广广告设设计师师，设设计着着，就就是幸幸福的的。作品欣赏赏伏特加酒酒-绝对对威尼斯斯伏伏特加加酒-绝绝对柏林林伏伏特特加酒-绝对雅雅典本章小结结广告是解解决问题题的一种种方式。。而好的的提问方方式本身身就解决决了一半半的问题题。问题有好好的问题题和坏的的问题之之分。对对于同样样问题的的解决，，都需要要资源和和成本。。所谓好好的问题题，就是是我们能能够为客客户解决决在客户户资源条条件允许许前提下下的问题题。坏的的问题，，就是指指无法解解决或解解决了也也没有多多少意义义的问题题，或者者在客户户资源条条件范围围内根本本无法解解决的问问题。资料的收收集与整整合，其其实就是是寻找解解决问题题的路线线图。资资料本身身是会说说话的，，关键在在于你必必须给资资料一个个发言的的机会。。态度决定定一切，，广告设设计也不不例外。。职业修修养，就就是面临临问题的的心态。。本章复习习思考题题1.在众众多广告告公司中中，你比比较喜欢欢哪个公公司的企企业文化化？2.你在在构思广广告作品品前，是是否已经经拥有了了目标消消费者的的准确意意象？3.你是是否觉得得团队的的讨论常常干扰你你的构思思进程？？4.当你你的作品品被要求求修改时时，你是是否会很很沮丧？？5.你是是否经常常在与人人对话中中打断他他人？策略至上上主义广告是销销售策略略还是销销售创意意？这个个问题本本身就存存在着逻逻辑上的的问题。。因为策策略如果果没有创创意的表表现，或或者创意意如果没没有策略略的规范范，广告告均不称称其为作作品。而而之所以以有这样样的提问问，就是是因为在在广告公公司中，，广告策策划专注注于策略略的拟定定，而广广告设计计往往专专注于创创意执行行。广告策划划是广告告设计的的上游，，广告设设计是广广告策划划的下游游。其实，广广告策划划是以文文字表达达的创意意；广告告设计是是用图形形输出的的广告策策略。广告设计计要真正正超越自自己，就就必须注注意自己己的“另另一极””——策策略的研研究。之之所以称称之为““策略至至上主义义”，只只是为了了引起广广告设计计专业学学生对此此问题的的关注度度，而不不是要刻刻意造成成策略与与创意之之间的对对立。策略至上上主义1.广告告地思考考2.传播播式的问问题解决决方案的的导入3.广告告整体策策略4.广告告策划案案的撰写写1.广告告地思考考在进行策策略研究究时，必必须分析析一下我我们的角角度。广广告策略略是整个个市场策策略的一一部分，，但广告告策略毕毕竟不同同于产品品策略、、渠道策策略与价价格策略略。那么么，广告告策略的的特质是是什么呢呢？就是是传播与与沟通。。广告策策略就在在于建立立起长程程的产品品、服务务与观念念的传播播与沟通通模式。。从这个个角度我我们才能能准确地地进行广广告策略略的研究究。广告设计计专业的的学生往往往会觉觉得大多多数客户户的产品品没有显显著特色色、价格格太高，，与竞争争对手比比起来没没有优势势，所以以再好的的广告也也无济于于事，因因此意气气消沉，，有时甚甚至希望望客户进进行产品品的改良良、价格格策略的的调整，，来适应应自己的的口味。。但遗憾憾的是我我们在大大多数情情况下，，都要为为一些不不太完美美的品牌牌提供服服务，而而让他们们变得更更完美也也正是我我们的天天职。客户往往往就因为为产品、、渠道或或价格等等原因，，才需要要与消费费者进行行沟通的的。广告告是需要要解决或或帮助解解决销售售问题的的。但广广告只能能从传播播与沟通通的角度度来入手手。近年年来，广广告公司司越来越越趋向于于扮演市市场策略略咨询公公司的角角色，但但最终它它还是会会回到自自己本来来的位置置上来。。1.广告告地思考考（1）中国国现代广广告发展展启示录录（2）信信息不对对称：沟沟通与传传播的动动力（3）对对重大事事件的传传播式思思考（1）中国国现代广广告发展展启示录录从中国现现代广告告业发展展的历程程来看，，一开始始广告公公司扮演演着全能能上帝的的角色，，似乎广广告公司司可以解解决任何何市场问问题，从从策略层层面看，，这是一一个广告告的“点点子大王王时代””。广告告公司以以出卖““点子””为荣。。但“点子子”不是是策略，，因为它它不能生生成为企企业的核核心竞争争能力，，且易于于被竞争争对手模模仿；““点子””是创意意，但““点子””多少带带有投机机性质。。这种投机机与当时时中国市市场成熟熟度有关关。这是是中国市市场经济济刚刚起起步的年年代，中中国企业业家热切切地需要要市场开开拓的法法则，““点子””大师也也就应运运而生了了。中国现代代广告设设计是由由美术派派生而来来的，广广告公司司热衷于于设计企企业形象象广告。。这就是中中国现代代广告的的“形象象战略””时代。。这是一一个将单单一的基基础战略略上升为为企业唯唯一策略略的时代代。这与与中国企企业家的的自我膨膨胀与急急功近利利的心态态是有关关的。同同时，这这时的中中国市场场是一个个暴利的的时代，，广告公公司对企企业家的的影响依依然很大大，依然然具有非非常高的的地位。。20世纪纪90年年代中期期的宏观观调控，，使中国国现代广广告走向向了成熟熟。这一一时代的的转型使使中国大大多数市市场由暴暴利时代代走向微微利时代代。中国国企业界界开始反反思：为为什么中中国大多多数品牌牌都是短短命的？？为什么么一个企企业可以以靠广告告一举成成名又因因为一个个小小事事件毁于于一旦？？一个企企业长期期的生存存之道是是什么？？企业需需要什么么样的广广告？又又需要什什么样的的促销？？如何在在一个微微利市场场长期经经营下去去？正是这些些问题，，使得中中国广告告与企业业竞争策策略、企企业品牌牌定位、、企业公公关策略略及实效效促销真真正地联联系在一一起了。。同时，，中国广广告从业业人士在在跨国广广告公司司运作及及先进的的广告理理论的启启迪下，，也走向向了成熟熟。中国国现代广广告回到到了自己己的本位位，进入入了真正正意义上上的“策策略时代代”。通过对中中国现代代广告发发展历程程的简要要回顾，，我们应应该明确确的是：：广告只只能从传传播与沟沟通的角角度来解解决市场场问题。。现代成熟熟广告欣欣赏（2）信信息不对对称：沟沟通与传传播的动动力为什么沟沟通与传传播这么么重要，，以至有有人说营营销就是是沟通？？这是因为为广告主主与消费费者掌握握的信息息是不对对等的。。为了在在竞争中中处于优优势，广广告主就就必须将将同行的的“秘密密”公之之于众。。当一个新新品牌要要向领导导者品牌牌发起挑挑战时，，通常会会在价格格方面做做文章。。在这个过过程中，，整个行行业的广广告主给给了消费费者讨价价还价的的武器。。消费者者从此变变得聪明明起来。。凡是经经过价格格战的行行业，大大体上不不会再有有暴利的的机会。。如电脑脑硬件业业整个行行业利润润不会超超过3%。这就是沟沟通的力力量。一般而言言，广告告主作为为生产商商掌握的的产品制制造过程程的信息息要大大大多于消消费者。。毕竟消消费者不不会为了了买一台台电视机机而去了了解电视视机的制制造过程程。所以以，消费费者往往往会被制制造过程程的细节节所吸引引。广告主虽虽然对于于制造层层面信息息具有优优越性，，但其对对于消费费者对产产品的评评价与产产品的使使用心得得层面的的信息，，处于绝绝对劣势势的地位位。广告告主的干干预往往往会使得得广告人人创作出出劣质广广告。所谓广告告地思考考，就是是专注于于信息的的沟通与与传播。。但这里里的信息息是两个个层面的的：广告告主的与与消费者者的。仅仅有广告告主的信信息，而而不知道道消费者者如何加加工信息息并产生生新的信信息，就就不可能能有良好好的沟通通与传播播。（3）对对重大事事件的传传播式思思考几乎任何何一个重重大的现现代事件件，都离离不开媒媒体传播播的介入入。因此此，对重重大事件件的评估估中，广广告地思思考就要要关注事事件的传传播因素素。为什么现现代受众众如此容容易对特特定的主主题或事事件感到到疲倦？？这一点点包含了了什么样样的商机机而不仅仅是沮丧丧？网络上的的“天仙仙妹妹””、“芙芙蓉姐姐姐”、““二月丫丫头”及及用身体体写作的的美女作作家们，，为什么么可以走走红？但但为什么么没有一一个男性性如此幸幸运？这这对你的的广告尤尤其是网网络广告告的构思思有什么么启示？？还有网络络的游戏戏。“连连连看””到底在在连什么么？“传传奇”到到底是因因为什么么而传奇奇？史玉玉柱又会会让多少少人踏上上“征途途”？世界杯为为什么能能够吸引引美国人人以外的的全球人人士？美美国人为为什么钟钟情NBA？NBA与与姚明的的关系是是什么？？这是否否是巨大大的商业业游戏？？这个游游戏的成成功以什什么为基基础？我们的视视野可以以扩展到到台海、、中东、、伊朗、、北朝鲜鲜的传播播博弈。。我们可以以从股市市等经济济晴雨表表来发现现传播与与事件的的关联。。对重大事事件传播播的分析析，是设设计者成成为未来来传播事事件策划划与导演演的准备备，也是是超越作作为观众众层次的的前提。。广告人也也许永远远在幕后后，所以以应有比比其他人人更为独独特的视视角。广告策划划人的策策略性思思考，来来自于对对重大事事件传播播导向视视角的固固化。一一旦养成成这样的的思维方方式，无无论对象象是什么么都可以以采取策策略性思思考。所谓“广广告的思思考”，，就是仅仅将特定定的广告告个案作作为思考考的对象象；当对对象消失失后，思思考也自自然停止止。这样样的思考考方式很很难将设设计者提提升到广广告设计计的专业业水准，，因为广广告并不不是设计计者的血血、肉、、灵。而所谓““广告地地思考””，则是是指为广广告而生生活。广广告是设设计者的的生存方方式，是是他的水水和空气气，甚至至让人感感觉不到到设计的的存在。。设计者者就是广广告，广广告就是是设计者者，所以以设计者者所做的的一切，，都是广广告。2.传播播式的问问题解决决方案的的导入所谓策划划，就是是指对路路径的选选择。路径的选选择，意意味着原原点与终终点之间间有着无无穷的可可能性。。一个完整整的策划划，包含含了原点点(我们们在哪里里)、终终点(我我们将去去往哪里里)及对对如何到到达(路路径之集集)的规规划。（1）终终点———我们的的目标（2）起起点———我们的的环境（3）消消费者（1）终终点———我们的的目标终点也就就是目标标，没有有确定的的目标，，就谈不不上有效效的思考考。广告作为为最为重重要的促促销手段段，它的的目标必必须由企企业的营营销策略略来决定定。广告告目标的的确认，，可以提提高策略略思考的的指向性性。通常广告告主会面面临多个个目标，，如巩固固已有市市场、新新品上市市、进入入新的市市场、提提升品牌牌形象等等。在诸诸多目标标中，哪哪一个是是最重要要的呢？？从一般意意义来说说，巩固固已有市市场是最最为重要要的。而对于一一个新成成立的企企业，面面临着新新品推介介、渠道道拓展与与价格认认知等目目标。在在这三个个目标中中，渠道道拓展最最重要。。广告在在这里起起到了承承诺的作作用；只只有为消消费者提提供获得得新品的的便利性性，新品品的功能能与价格格优势才才会真正正地发挥挥作用。。问题是，，渠道是是百货商商店、超超市、专专卖店还还是社区区便利店店、网上上商店，，设计者者必须做做出正确确的选择择。因为为渠道就就是通向向消费者者之路。。不同的的卖场，，就意味味着你的的产品面面对着不不同的消消费者。。学生从专专业起点点上就必必须要形形成正确确的商业业传播思思维。学学生的创创意只有有在正确确思维范范式的基基础上才才有现实实的价值值。从以上分分析可以以看出目目标的选选择，对对未来创创意的表表现起着着指向性性的作用用，决定定着创意意发想的的方向。。在目标的的确认方方面，必必须认识识到：企企业固然然有多个个目标，，但这些些目标不不是等价价的。20：80原则则可以很很好地说说明这个个问题。。决定一个水桶桶能够装多少少水，不在于于它最长的那那一块板，而而是取决于最最短的那一块块。创意与服务对对广告公司产产生的效应中中，创意占80%，而服服务可能只占占20%。但但如果不做好好服务，创意意的价值是不不可能销售出出去的；工作作可能占所有有事物对人生生产生效应的的80%，吃吃饭等生理功功能可能占人人生的20%，但生理功功能尚未满足足之前，人是是不可能有工工作的基本动动力的。广告欣赏（2）起点———我们的环环境有了对目标的的规划，才会会有真实的对对环境的描述述。目标决定定了我们对外外界关注的角角度以及外界界的价值与意意义。没有对价值的的定位，就不不可能有环境境本身。环境就是通过过价值而达成成的自己与外外界的一种关关系。所以，，我们对环境境的分析，总总是从自己与与外界间的关关系来分析的的。广告策划划也基于同样样的思考方式式。A.企业历史史B.竞争者A.企业历史史要了解一个企企业，首先要要了解这个企企业的历史。。企业家至少少比很多广告告策划人知道道，自己的企企业究竟意味味着什么。必须明白：对对承担着巨大大压力的企业业家来说，倾倾诉是一种解解脱。好的广告策划划人，就像一一个助产师，，帮助广告主主理解企业市市场现状的过过程，其实也也就是一个广广告创意产生生的过程。同同时，将创意意归于广告主主，将会永久久性地拥有这这个客户。企业的历史、、企业产品的的研发过程、、企业渠道的的建设过程、、企业客户对对企业的评价价，蕴含着很很多创意的素素材，需要广广告策划人去去唤醒它们。。对一个有5年年以上历史、、已经形成了了自己的品牌牌风格与品牌牌积累值的消消费品牌企业业，在对其进进行广告策划划时，必须充充分尊重这一一品牌的风格格与品牌积累累值。我们通常将品品牌的风格与与品牌积累值值称为品牌的的调性；这就就意味着我们们所从事的劳劳动是对一个个特定主题的的变奏，而不不能否定主题题本身。这样样做，并不会会降低创意的的价值。B.竞争者环境中最容易易被识别出来来的与目标有有关的要素，，就是竞争者者。竞争的反义词词是垄断。竞争者往往是是为了争夺消消费者而竞争争的。a.成本优先先b.品牌优先先c.品牌与环环境的关系———SWOT分析（3）消费者者消费者形成营营销最为重要要的环境，也也是营销的目目标。广告的的目的就是发发现他们、引引导他们，并并满足他们的的需求。消费费者赢得这样样的地位，是是社会经济文文化发展的结结果。A.从“消费费者请注意””到“请注意意消费者”B.消费者研研究a.性别b.年龄龄c.收入与文文化程度d.职职业招贴欣赏———人权3.广告整体体策略很多人认为，，只要分析好好确认目标、、环境与消费费者后，自然然就可以确定定环境(原点点)到目标(终点)的路路径，也就是是策略的拟定定。这种观点点是错误的。。因为在出发发点与终点之之间，存在着着无限可能的的路径。在这里我们必必须强调的是是，策略性思思考除了指向向性、对抗性性外，还有第第三个特征———原发性，，也就是创新新性。策划如如同设计，总总是要在收敛敛性思维与发发散性思维之之间，保持着着“必要的张张力”。策略就是利用用自己的独家家优势把握住住自己的机会会，实现品牌牌的持续性经经营。广告策策略则是在实实现统一的品品牌理念、品品牌形象传播播的基础上，，实现实效促促销的目的。。优势是静态的的，机会是动动态的。真正正地做到“以以静制动”是是需要高度智智慧的。所有有成功的广告告个案都只能能提点策略形形成的思路，，只能起着借借鉴的作用，，而不能代替替策略抉择本本身。策略的形成，，显然受到广广告策划人的的品质、意志志、阅历等因因素的影响。。而策略的确确立，则必须须要经广告主主或其代表的的认可。因此此，广告策略略形成过程本本身，也需要要广告策划人人具备弹性思思考的能力。。在本节中，我我们重点分析析广告整体策策略的内容。。而将创意的的一般原则放放在“创意方方法”章节来来探讨。3.广告整体体策略（1）广告整整体策略的重重要性（2）广告整整体策略的内内容A.传播环境境的描述B.广广告目标C.年度广告告主题的设定定与广告口号号a.可以预见见的重大社会会事件对大众众的影响b.行业新技技术的运用c.对行业竞争争格局的预判判d.广告表现现策略e.广告媒体策策略f.促销活动动策略4.广告策划划案的撰写广告策划案的的撰写，实际际上是在策划划活动进行到到一定程度、、至少得出了了初步结论的的基础上才开开始的。所以以，广告策划划案包含了策策略性思考，，就是程序性性。在前面的章节节中，我们已已经掌握了初初步的广告策策划流程，广广告策划案则则逻辑地再现现了这一流程程。（1）广告策策划案的构成成（2）广告策策划案的读者者角度（3）广告策策划案的个性性化语调（1）广告策策划案的构成成一.市场环境境分析二二.消费者分分析三三.SWOT分析四.广告整体体策略：广告告目标；广告告受众；广告告诉求(广告告主题)；广广告口号(品品牌定位句)。五.广告表现现策略：广告告表现的基础础——VI；；品牌形象代代言人；广告告风格；系列列广告的演绎绎；年度广告告设计策略单单(广告设计计项目清单)。六.广告媒体体策略：消费费者媒体接受受惯性；媒体体分析与媒体体组合；媒体体的市场区域域、产品、季季节分布；广广告媒体行程程安排。七.促销活动动策略：促销销活动的诉求求点；促销活活动的方式；；促销活动的的开展区域。。八.广告经费费预算九九.广告效果果测试本广告策划案案比较适用于于日常生活用用品的品牌，，如房地产品品牌、服装品品牌与服务品品牌，他们的的广告策划案案格式均有其其个性，但程程序性的思考考方式是一样样的。（2）广告策策划案的读者者角度广告策划案是是供人阅读的的。良好的读读者假定，是是撰写好的广广告策划案的的前提。企业业领导人通常常很忙，所以以策划案的前前言撰写十分分重要。广告告策划案的前前言必须体现现出策略的要要点与最为出出色的创意概概述，也就是是广告策划案案的全部精华华。学生在企划类类作品竞赛中中，能够吸引引评委眼球的的“奥秘”之之一就是：写写好前言。在成功做到这这一点后，尽尽量将各策略略撰写成独立立的单元，并并以清晰的视视觉识别来分分隔开：营销销部感兴趣的的是媒体策略略与促销策略略；创意部感感兴趣的是广广告表现策略略；媒体部感感兴趣的是广广告媒体运作作策略。（3）广告策策划案的个性性化语调随着中国新生生代企业家的的成长，广告告策划也进入入了个性化的的时代。如果果客户的目标标消费群是儿儿童，则完全全可以按儿童童的语调来写写作，其间可可以大胆地使使用漫画来加加强说明的效效果。如果客客户需要你提提供网络的广广告解决方案案，那么你完完全可以用网网民的习惯语语言来撰写广广告策划案。。这里所说的的个性，不是是指设计者本本人，而是指指目标消费者者的个性。同同样，你也可可以用品牌形形象代言人的的语调来撰写写广告策划案案。这样做的的好处，是在在广告策划案案的撰写过程程中，将广告告主及其他相相关人士带入入到特定的氛氛围中来。总之，只要你你有策略思考考的能力，表表达方式可以以有很多种。。本章小结策略是一种思思考方式，它它的特性包含含了指向性、、对抗性、原原发性与程序序性。按照策策略性思考展展开的方式，，我们讲述了了广告策划的的流程。这一一流程是为广广告设计专业业而设定的，，所以力求简简约。学生要要掌握的不是是某种特定的的结论，而是是叙述的结构构。某一个结结论的意义，，只能在总体体的叙述结构构中，才能体体现出来。营销策划与广广告策划的理理论也是在变变化着的，如如经典的SWOT分析就就受到了“蓝蓝海理论”的的挑战。该理理论的要点是是：当所有的的品牌在竞争争中杀得血流流成河、身陷陷红海之时，，我们可以开开辟新的市场场，进入到个个性化经营的的“蓝海”。。这就启示我我们对竞争策策略、产品理理念设计等方方面，不是非非得以竞争对对手为转移。。本章复习思考考题1.你可否举举出10个20∶80原原则在个人生生活中发挥作作用的情形？？2.目标是否否真的那么重重要？你现在在对自己规划划的目标有多多长远？想想想这与你现在在的生活状态态之间关系。。3.当你面对对一个特定的的问题时，是是否按以下““做事”的程程序解决？这这一程序就是是消费者在购购买商品时的的思考程序：：设定目标———搜集材料———方案列举举——方案评评估——执行行决定——结结果反馈4.本章中哪哪一部分是你你感兴趣的？？用自己所接接触的个案去去丰富它。广告创意1.关于广告告创意的试探探性思考2.广告创意意的来源———实证派与灵灵思派3.头脑风暴暴法创意广告欣赏赏1.关于广告告创意的试探探性思考（1）何为创创意创意通常就是是无中生有。。我们称一个个广告作品有有创意，就是是因为它是新新颖的、有意意味的。这种种意味就包含含了创意的新新颖，必须建建立在规范的的形式基础之之上。除了模模仿，任何的的创意方法与与作品鉴赏，，只是保证我我们不会做出出坏的作品，，而对我们如如何做出好