市场调查与预测之态度测量

第八章态度测量态度和行为之间的一般关系：顾客的态度越积极，使用产品的可能性越大；顾客的态度越消极，使用产品的可能性越小；人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大；那些从未尝试使用某产品的人们的态度将在均值左右呈正态分布；当态度以对某产品的实际试用或使用经历为基础时，通过态度就能很好地预测行为。相反，当态度是以广告为基础时，态度和行为的一致性明显减弱。—因此，准确地测量消费者的态度，对于预测其购买行为很有帮助。本章学习内容1测量2量表及种类3态度测量方法4测量差异产生的原因本章学习目的了解测量的涵义熟练掌握量表测量方法了解导致测量产生差异的主要原因本章学习重点与难点如何正确地进行测量如何恰当地设计量表一、测量涵义1、测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。即测量是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。这与日常生活中理解的测量一样。2、注意关键点首先，它测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如调研者不是要测量某个消费者，而测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度等。其次，要正确理解和制定测量的规则(rule)。规则是一种指南、方法或指令，它告诉调研者与被调研者该做什么、如何做。例如如，，““请请您您对对家家务务事事的的处处理理做做出出评评价价，，将将数数字字1~5分分配配给给它它们们。。如如果果认认为为非非常常愿愿意意做做家家务务事事，，则则将将数数字字1分分配配给给它它;如如果果不不愿愿意意做做任任何何家家务务事事则则将将数数字字5分分配配给给它它;按按照照相相应应标标准准，，分分配配数数字字2，，3，，4。。测量时经常会会碰到的问题题是:规则含糊不清清，缺乏具体体性或清晰性性。一些事件容易易测量，因为为调研者很容容易制定出规规则并按之进进行操作。例例如，性别的的规则非常容容易制定，并并可以用“1”表示“男性”，“2”表示“女性”。但遗憾的是，，市场调研人人员感兴趣的的特性，如品品牌忠诚度、、购买意向或或家庭总收人人等，是难以以测量的，因因为调研人员员很难找到能能够测量这些些特性真实值值的规则。比较日常生活中中调调研中的测量量对象：物物人人的特征征内容：长短高高低轻重等行行为、、态度等特点：对对象稳定变变化工具：尺尺子秤秤等量量表表二、量表及类类型（一）、什么么是量表：是测量的工具具，由一系列列结构化的符符号和数字构构成，按照一一定的规则分分配给适用于于量表的个人人（包括他们们的行为、态态度)。如同尺子等一一样。（二）、基本本量表类型1、类别量表表:用数据识别不不同的物体、、群体、个人人、事件。将将其分成各种种互相排斥、、互不相容的的各种类别。。作用：分类。。赋予目标或或现象不同的的数字是用于于识别和分类类的。示例：特特征赋赋值性别（（1）男1（2）女2地理区域（（1）城市3（2）农村4这些数字不能能比较、排序序、或加减乘乘除。量化处理只能能对每一类别别的客体进行行频次或百分分比计算。平均态度值不不能用算术平平均、中位数数（顺序），，只能用众数数（多寡）表表示。2、顺序量表表：表中所列答案案之间有顺序序关系。示例例：请对下列品牌牌的手机按1到5进行排排序,1表示示最喜欢，5表示最不喜喜欢诺基亚—摩摩特罗拉—联联想—三星——顺序量表除具具有类别量表表的特征识别别功能外，其其主要功能是是对数据排序序。如上例中，可可以赋予20、24、50、53等等。数字只是是反映顺序。。但也不能进行行算术运算。。量度用众数数或中位数以以测中心趋势势，百分位数数或四分位数数以测量离散散程度。等距量表除包包含顺序量表表的所有特征征之外，还增增加了量表范范围内各点之之间的间距相相等这一维度度。可以求算术平平均值、标准准差和相关系系数，也可以以利用t检验、F检验等参数统统计分析法。。3、等距量表表：基本特征：等等距、任意零零点如温度计：40C比20C高20度40度是20度的2倍X4、等比量表表：除综合了上面面所讨论的三三种量表的功功能之外，还还加上绝对零零点或原点的的概念。可以以对等比量表表的数值进行行比较。如被调研者的的物理特征体体重、年龄、、高度，收入入、面积、距距离、时间间间隔、价格等等。等比量表反映映了变量的实实际数量，可可以进行所有有的算术运算算，包括乘、、除都可以使使用。示例：您的收收入：—————三、态度测量量方法两大类：1、直接量表表法（态度测测量）：将有关态度的的问题直接询询问被访者，，并由被访者者自己测量其其态度值并选选择答案。缺缺点是每个被被访者对同一一种刺激的感感受与反映程程度不同，激激进的人会打打高分。2、间接量表表法（态度评评定）：不直接对被访访者态度进行行讯问，而是是通过间接方方法对有调研研人员对其态态度进行评定定。量表还有一维维和多维之分分，一维量表表用于测量应应答者的单一一特征，如对对价格的敏感感度。多维量量表用于测量量多个特征，，如描述消费费者对某品牌牌汽车多种特特征的态度。。四、直接量表表法—态度测测量1）图示评比比量表2）列举评比比量表3）等级顺序序量表4）Ｑ分类法法5）配对比较较量表6）固定总数数量表7）语意差别别法8）利克特量量表9）购买意向向量表详见《当代市市场调研》P188-1991、评比量表表根据被调查者者可能态度，，拟定有关问问题的答案量量表，从负极极端到正极端端拟定结构化化的分值。由由被访者根据据自己的态度度强弱选定符符合自己的分分值。从而把把态度量化。。特征：单因子子，无参照，，非比较性。。优点：简单，，易于理解，，缺点：不知道道每个被访者者评价自己态态度时使用的的标准，保守守者分值低，，激进者分值值会高。在难以决定时时，被访者会会倾向于选择择中性点答案案。（1）图示评评比量表含义：有两个个固定端点的的图示连续谱谱，由被访者者在其上按照照其态度在连连续图谱上划划出自己的反反应。如果假假设被访者有有足够的细微微分辨能力，，可以得到细细微的差别。。形式：不同分分制对称与否图形直观度优点：制作与与使用简便。。缺点：不知道道每个被访者者评价自己态态度时使用的的标准，保守守者分值低，，激进者分值值会高。在难以决定时时，被访者会会倾向于选择择中性点答案案。举例：（2）、列举举评比量表：：含义：在有限限的类别中做做出选择，而而不是在连续续体上做记号号。优点：可靠性性比图示评比比量表好。缺点：不能象象图示评比量量表那样区分分细微差别。。举例：1、22、等级顺序序量表：评比量表是一一种非比较的的、绝对值评评价方法，被被调查者根据据自己主观的的认识对某一一种因素做出出评价，而等等级顺序量表表是一种相对对值的评价方方法，向被访访者提供几个个不同因素，，由被访者根根据对这些因因素的不同认认识划分等级级。特征：比较性性，将一种事事物与其他比比较，按对某某种特征的反反映强弱排序序。不怕不识识货，就怕货货比货。缺点：仅提供供顺序信息，，不清楚为什什么会这样排排序，不清楚楚相邻两者之之间差距多大大。举例3、配对比较较量表连接指被访者按一一定的要求从从一组的两个个客体中选出出一个。优点：选择容容易；克服了了顺序误差问问题。缺点：当客体体数量较多时时配对比较的的数量以几何何级增加，因因而易使人烦烦。4、固定总数数量表此法较配对比比较量表可以以避免次数繁繁多的配对比比较，要求应应答者根据各各个特性的重重要程度将一一个给定分数数（通常是100分）在在两个或多个个特性间进行行分配，分给给每个选项的的数值表明了了应答者将这这一相列在某某一等级，亦亦表明了当每每个选项被应应答者认知时时其相对等级级。优点：相对于于配对比较、、等级顺序量量表，它在两两种特性被认认为是相同价价值时可以被被如实表示出出来。缺点：当特性性或项目数量量增加时可能能使应答者感感到混乱。故故一般特性不不得多于10个链接5、语义差别别量表对所要评价的的概念挑选一一系列对立的的形容词或短短语，有被访访者打分（通通常从1～7）。然后计计算出评分的的平均值，同同时以这些数数据为基础画画出轮廓图。。优点：可迅速速、高效地检检查产品或公公司形象与对对手比所具有有的长处和短短处；研究表表明对制定决决策和预测有有效。简洁。。缺点（1）缺乏标准化，，需根据实际际调研需要设设计；（2））评分点数目目要适宜，少少则显粗糙，，多则超出多多数人的分辩辩能力；（3）光晕效应应即评分可能能受到被访者者对测试概念念总体形象的的印象制约，，特别是当被被访者对各要要素不清楚时时，可能产生生明显的偏差差。为此，设计时时应随机地将将相对的褒义义词与贬义词词分布在两端端，以迫使被被访者在回答答前仔细考虑虑；连接6、购买意向向量表研究表明，购购买意向量表表能很好地预预示顾客对经经常性购买产产品和耐用消消费品的选择择情况。这种种量表很容易易制作而且只只要求应答者者对他们购买买一件新产品品的可能性做做一个主观判判断。从以往的经验验看，营销经经理可以把顾顾客在量表上上的回答转换换成对购买可可能性的估计计。很显然，，每位声称肯肯定会购买产产品的人并不不一定会这样样做。事实上上，却有少数数声称他们肯肯定不会购买买的人反而购购买了产品。。驱蚊器的制造造商同时也是是杀虫剂和非非农药型害虫虫控制产品的的主要生产者者。假设以历史追追踪调查为基基础，制造商商便可得到几几条有关非农农药型家用害害虫控制产品品的信息：回答“肯定会会买”的人中中有63%在在12个月内内实际购买了了产品回答“可能会会买”的人中中有28在12个月内实实际购买了产产品回答“可能不不会买”的人人中有12％％在12个月月内实际购买买了产品回答“肯定不不会购买”的的人中有3％％在几个月内内实际购买了了产品假设驱蚊器调调查的结果如如下：40％——肯肯定会买20％——可可能会买30％——可可能不会买10％——肯肯定不会买(0．4)x(63％)十(0．2)×(28％％)＋(0．．3)x(12％)十(0．1)x(3％)＝＝34．7％％市场份额有些公司使用用购买意向量量表不是为了了测量市场份份额，而是为为了帮助做出出产品开发的的可行性决策策。一般而言言，营销经理理将回答“肯肯定买”和““可能买”的的人数的百分分比相加，然然后将之作为为一个决策的的依据。例如，一家消消费品制造商商可能要求在在概念测试阶阶段这一比例例达到80％％或更高，在在家庭试用阶阶段，这一百百分比达到65％可能才才考虑试销。。测量差异产生生的原因(1)被测量量的特性存在在真正的差异异。(2)由于应应答者稳定的的特征导致的的差异，如个个性、价值观观、知识因素素等。(3)由于短短期的个人因因素引起的差差异，如当时时的心情、健健康状况、时时间限制、疲疲劳程度和其其他暂时性因因素。(4)调研研访问问时的的环境境。(5)主持持访问问的调调查人人员不不同，，也会会使测测量产产生差差异。。(6)差异异可能能来自自问卷卷的内内容。。(7)测量量工具具不清清晰也也会产产生测测量差差异。。(8)由于于器械械等设设备原原因所所产生生的差差异。—其中中（2）-（8）会会产生生测量量误差差评估测测量的的可靠靠性A测试——再测测试可可靠性性通过在在尽可可能相相同的的条件件下使使用相相同的的测量量工具具进行行重复复测量量，可可以判判断测测试——再测测试的的可靠靠性。。关键键问题题：安安排和和取得得与应应答者者第二二次测测量的的合作作非常常困难难；第第一次次测量量也许许会使使应答答者在在第二二次测测量中中改变变行为为；环环境和和个人人因素素会改改变，，从而而使第第二次次测量量结果果会有有所变变动。。B等价形形式可可靠性性有两个个问题题：第第一，，制定定两份份完全全等价价的问问卷相相当困困难，，甚至至可以以说不不可能能；第第二，，即使使我们们可以以得到到两份份等价价的问问卷，，但从从它的的难度度、时时间和和投入入的费费用方方面考考虑也也许是是不值值得的的C内在一一致可可靠性性在同一一时间间内，，利用用不同同的样样本测测量同同一现现象而而产生生相似似结果果的程程度。。用来来测量量某一一现象象的所所有各各项内内容可可以分分为两两个部部分，，如果果这两两部分分的得得分相相关，，则存存在内内在一一致性性，这这种技技术称称为折折半技技术。。使用用折半半技术术要求求各条条款项项目要要随机地地分配配给两两部分分中的的一个个。评估测测量的的有效效性A表面有有效性性：指“好好像””测量量了应应该测测量的的内容容的程程度。。由调调研设设计人人员在在问题题设计计时做做出的的判断断决定定。B内容有有效性性：：指测量量工具具内容容的代代表性性或符符合所所要测测量内内容的的程度度。C相关准准则有有效性性：检查测测量工工具预预测已已确定定的准准则变变量的的能力力。包包括：：预测测有效效性是是指一一个准准则变变量的的未来来值可可以通通过当当前量量表的的测量量来预预测的的程度度；同同时有有效性性关注注的是是预测测变量量和准准则变变量之之间的的关系系，两两者均均在同同一时时点上上评估估。D架构有有效性性：研究预预测背背后的的理论论基础础。包括：：收敛敛有效效性是是指用用来测测量同同一架架构的的不同同测量量工具具之间间的相相关程程度；；区别别有效效性是是指利利用相相同的的测量量方法法测定定不同同的特特征或或概念念，区区别不不同特特征或或概念念的程程度，，即不不同特特征或或概念念间应应是低低度相相关。。可靠性性和有有效性性对比比可靠性性和有有效性性概念念可以以通过过靶图图形象象地加加以说说明。。弹孔孔布满满了整整个靶靶板，，可能能是由由于使使用了了老式式的来来福枪枪，或或射击击技术术很差差以及及其他他的一一些原原因，，完全全缺乏乏一致致性意意味着着不具具有可可靠性性，并并产生生了巨巨大的的错误误，因因而很很可能能是无无效的的。弹弹孔虽虽然很很集中中(一一致性性)，，但偏偏离了了靶板板的有有效部部位，，这说说明它它具有有高度度可靠靠性但但缺乏乏有效效性。。弹孔孔集中中在靶靶心，，说明明测量量工具具是有有效的的、一一致的的和可可靠的的。课后作作业1、什什么是是测量量？2、四四种类类型的的测量量量表表之间间有什什么区区别？？讨论论每一一种量量表所所包含含的信信息形形式。。3、可可靠性性与有有效性性的区区别？？请各各举一一例。。4、评评估可可靠性性的方方法有有哪些些？5、评评估有有效性性的方方法有有哪些些？6、掌掌握各各种量量表的的优缺缺点及及其使使用条条件。。谢谢谢12月-2209:03:3609:0309:0312月-2212月-2209:0309:0309:03:3612月-2212月-2209:03:362022/12/319:03:369、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:03:3609:03:3609:0312/31/20229:03:36AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:03:3609:03Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:03:3609:03:3609:03Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:03:3609:03:36December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:03:36上午09:03:3612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:03上上午午12月月-2209:03December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:03:3609:03:3631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:03:36上午9:03上上午09:03:3612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:03:3609:03:3609:0312/31/20229:03:36AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:03:3609:03Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:03:3609:03:3609:03Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:03:3609:03:36December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:03:36上上午09:03:3612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:03上上午午12月月-2209:03December31,202216、少年十