市场营销调研的程序与问题

第2章市场营销调研的程序与过程了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的程序和步骤掌握界定营销问题的的方法了解研究设计的定义和分类撰写市场营销研究计划书1/14/20231一、市场营销调研的科学基础科学研究的性质科学研究中的逻辑推理理论的构成要素1/14/20232科学研究的性质科学的涵义科学的分类传统的求知方法科学方法科学研究的特征社会科学研究的特点社会科学研究方法体系1/14/20233科学的涵义科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。1/14/20234科学的分类科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。1/14/20235传统的求知方法权威法依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。经验法使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。思辨法直觉法和推理法的综合。1/14/20236科学方法科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信的问题。1/14/20237科学方法一般包括以下六个步骤问题的确定假说的建立研究设计数据收集数据的分析和解释报告研究结果1/14/20238研究假设及其来源研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。1/14/20239研究设计研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。1/14/202310数据据收收集集二手手数数据据、、定定性性研研究究、、问问卷卷调调查查、、观观察察和和实实验验等等是是科科学学研研究究中中经经常常采采用用的的数数据据收收集集方方法法数据据的的分分析析和和解解释释简单单的的数数据据堆堆积积不不能能给给人人们们任任何何有有用用的的信信息息，，我我们们必必须须对对收收集集的的数数据据进进行行处处理理和和分分析析报告告研研究究结结果果写出出高高质质量量的的研研究究报报告告也也是是科科学学研研究究中中不不可可忽忽视视的的重重要要环环节节12/31/202211科学学研研究究的的特特征征系统统性性系统统性性的的特特征征表表现现在在科科学学研研究究有有一一整整套套严严格格的的研研究究程程序序。。客观观性性客观观性性是是科科学学方方法法的的最最重重要要的的特特征征，，是是科科学学方方法法的的精精髓髓所所在在。。所所谓谓客客观观性性就就是是在在研研究究过过程程中中尽尽量量避避免免个个人人的的或或文文化化的的偏偏见见，，坚坚持持中中立立原原则则。。实证证性性指研研究究结结论论能能够够利利用用观观察察或或实实验验等等方方法法进进行行验验证证，，其其结结论论可可以以被被证证明明也也可可以以被被否否定定。。实实证证性性也也意意味味着着可可重重复复性性，，这这是是科科学学研研究究的的基基本本特特征征之之一一。。12/31/202212社会科学研研究的特点点社会科学研研究与自然然科学相比比，其主要要特点有：：复杂性高、、异质性大大更多地受个个人因素的的影响不确定因素素多，带有有极大的偶偶然性和独独特性12/31/202213社会科学研研究方法体体系科学研究方方法体系一一般分为三三个层次:研究方法论论研究方法（（研究方式式）统计调查研研究、案例例研究、实实验研究和和其它间接接研究研究技术主要的和常常用的研究究技术有各各种数据资资料收集技技术、数据据分析技术术等12/31/202214科学学研研究究中中的的逻逻辑辑推推理理归纳纳法法演绎绎法法归纳纳和和演演绎绎的的结结合合12/31/202215归纳纳法法归纳纳法法的的本本质质就就是是在在有有限限的的证证据据的的基基础础上上推推断断一一般般结结论论。。此此结结论论可可以以解解释释观观察察到到的的现现象象。。苹果落地地、玫瑰瑰花有刺刺注意力不不集中的的学生倾倾向于坐坐后排持贵宾卡卡的顾客客被服务务员认出出会很高高兴但是，我我们注意意到其它它的结论论也可以以用于解解释我们们观察到到的现象象。12/31/202216演绎法演绎法是是指通过过逻辑性性的推广广一般的的结论到到具体事事实的过过程演绎法与与归纳法法是相互互对立的的过程演绎法通通常有一一个所谓谓的三段段式推理理，例如如：家乐福超超市出售售的所有有商品其其品质都都是有保保证的。。（大前前提）我的商品品是在家家乐福超超市购买买的。（（小前提提）我购买的的商品其其品质是是有保证证的。（（结论））如果两个个前提为为真，结结论不可可能为假假，则演演绎是有有效的。。倘若其其前提不不真实，，或论证证形式是是无效的的，其结结论在逻逻辑上就就是不合合理的。。12/31/202217归纳与演演绎的结结合归纳和演演绎在研研究推理理中经常常被依次次运用，，学者们们把这一一过程称称为思辨辨思维的的双向运运动。当我们观观察一个个具体事事实并问问“为什什么会这这样”时时，归纳纳就出现现了。为了回答答这个问问题，我我们提出出一种暂暂时性的的解释（（假设））。演绎就是是我们用用来检验验假设是是否能够够解释事事实的过过程。12/31/202218归纳与演演绎结合合的实例例（1）你为公公司的产产品做广广告，但但是销售售额没有有增加。。（事实实1）（2）你提出出问题：：为什么么销售额额没有增增加？（（归纳））（3）你提出出一个结结论（假假设）来来回答这这个问题题：广告告做得很很差。（（假设））（4）你用这这一假说说来推断断（演绎绎），如如果广告告做得很很差，销销售额不不会增加加，经验验告诉你你无效的的广告不不会增加加销售额额。（演演绎1）（5）一个做做得很好好的广告告会增加加销售额额。（演演绎2）（6）我们重重新发布布一个有有效的广广告，销销售额会会增加。。（事实实2）12/31/202219为什么？事实1：我们为产品做了广告，但是销售额没有增加事实2：我们重回新发布一个有效的广告，销售额会增加归纳假设：广告做的很差演绎：无效的广告不会增加销售额演绎：好的广告会增加销售额12/31/202220理论的的构成成要素素概念与与构念念定义与与变量量命题与与假设设理论与与模型型12/31/202221理论的的构成成要素素——概念与与构念念概念与与构念念（1）概念念代代表表事物物、事事件或或现象象的一一组特特性的的抽象象意义义，人人们借借此理理解和和沟通通有关关对象象和事事件的的信息息。（2）构念念（（construct）在社社会科科学研研究中中，我我们经经常需需要传传达一一些不不能够够直接接观察察测量量的复复杂的的多维维的抽抽象概概念，，国外外学者者称其其为construct，中国国学者者们将将其译译作构构念（（construct）。二者关关系：：每一一个构构念都都是一一个概概念，，但是是概念念未必必都是是构念念。12/31/202222理论的的构成成要素素——定义与与变量量定义：辞典型型定义义与操操作性性定义义变量：具有有不同同变项项的概概念。。比如，，性别别有男男女两两个不不同的的变项项，所所以它它是一一个变变量。。教育育程度度有不不同的的变项项，比比如可可以分分为高高和低低，也也可以以划分分为本本科及及以下下、硕硕士研研究生生和博博士研研究生生。变量可可分为为：因因变量量、自自变量量、调调节变变量、、中中间变变量（（interveningvariable）、控控制变变量（（controlvariable）等。。12/31/202223变量的分类类因变量（DV）是研究者主主要关心的的变量。比比如销售额额、顾客满满意度和购购买意图等等。研究者者的目标在在于理解及及描述因变变量，找出出影响它的的一些因素素，并预测测因变量的的变化。自变量（IV）是指以某种种方式影响响因变量变变化的变量量。比如说说广告费用用支出就是是一个影响响该地区人人均消费量量（因变量量）的自变变量，这时时候我们称称它们有因因果关系，，并可以图图示（图2‑2）如下：广告费用支出人均消费量自变量因变量12/31/202224变量的分分类调节变量量（MV，moderatingvariable）是伴随着着自变量量与因变变量的关关系，具具有附带带影响的的变量。。或者说说，在调调节变量量的不同同水平下下，自变变量与因因变量之之间的关关系发生生改变。。如：广告费用支出销售额自变量因变量销售区域经济水平调节变量12/31/202225视调节变变量为自自变量时时的因果果关系图图人均消费量广告支出出与经济济水平12/31/202226引入调节节变量时时自变量量与因变变量的因因果关系系人均消费量广告费用支出在经济发达地区的关系在经济落后地区的关系12/31/202227理论的构构成要素素——命题与假假设命题被定义为为有关概概念的陈陈述，这这个陈述述在解释释可以观观察的现现象时可可以是正正确的也也可能是是错误的的。假设是关于变变量之间间关系的的一个命命题，研研究者可可以经检检验推断断陈述为为真或者者是假。。假设的形形式有描描述型和和关系型型，比如如：假设1：姗姗有有高于普普通水平平的冲动动性购买买倾向（（变量））。假设2：工作年年限（变变量1）与工作作满意度度（变量量2）呈正相相关。假设3：服务失失误（变变量1）增多导导致更多多的顾客客抱怨（（变量2）。12/31/202228理论的构成要要素——理论与模型理论是有一组相关关的概念和命命题所构成的的，它可以用用于解释和预预测现象。理理论建立在一一系列假说之之上，不必有有严格的实证证对应，只要要按照命题或或假设进行检检验，没有被被推翻就可以以应用。模型是对某一个现现象或过程的的系统的描述述，它帮助人人们更好的理理解观察的现现象和过程。。模型有不同同的形式，最最常见的有文文字模型、图图示模型和数数学模型。12/31/202229顾客惠顾百货货商店的文字字模型、图示示模型和数学学模型文字模型首先，顾客要要知道这家商商店；然后，，顾客根据选选择标准对商商店进行评价价；由此形成成对商店的偏偏好；最后，，在足够喜欢欢的情况下，，顾客就会光光临商店。图示模型知晓评估偏好惠顾数学模型式中——绩效；，——需要统计估计计的模型参数数；——构成选择标准准的商店回顾顾因素。12/31/202230二、、市市场场营营销销调调研研的的程程序序确定定研研究究的的必必要要性性界定定研研究究的的问问题题设计计调调研研方方案案数据据收收集集方方法法设设计计问卷卷设设计计样本本设设计计现场场调调查查、、收收集集数数据据分析析数数据据、、解解释释结结果果沟通通研研究究结结果果12/31/202231确定定研研究究的的必必要要性性并不不是是在在作作出出每每一一项项营营销销决决策策时时，，都都要要开开展展营营销销调调研研活活动动可用用信信息息已已经经存存在在没有有足足够够的的时时间间没有有足足够够的的资资源源成本本高高于于信信息息的的价价值值界定定研研究究的的问问题题通过过准准确确地地定定义义研研究究问问题题，，使使研研究究者者明明确确调调研研目目的的和和具具体体目目标标，，从从而而把把握握调调研研的的方方向向，，使使研研究究结结果果真真正正为为制制订订管管理理决决策策提提供供有有效效的的信信息息。。12/31/202232设计计调调研研方方案案设计计调调研研方方案案是是关关于于数数据据收收集集、、样样本本选选择择、、数数据据分分析析、、研研究究预预算算及及时时间间进进度度安安排排等等方方面面的的计计划划方方案案，，是是研研究究过过程程中中非非常常重重要要的的指指导导性性文文件件，，通通常常表表现现为为正正式式的的市市场场营营销销调调研研计计划划书书或或合合同同书书。。调研研问问题题明明确确之之后后，，设设计计调调研研方方案案涉涉及及到到一一系系列列相相互互关关联联的的决决策策，，其其中中最最重重要要的的决决策策就就是是调调研研类类型型的的选选择择，，即即决决定定我我们们到到底底进进行行一一个个探探索索性性调调研研、、描描述述性性调调研研还还是是因因果果关关系系调调研研。。调研研类类型型的的选选择择也也决决定定了了调调研研方方案案中中数数据据收收集集方方法法、、问问卷卷设设计计、、样样本本设设计计以以及及时时间间和和经经费费预预算算等等一一系系列列相相关关的的决决策策。。数据据收收集集方方法法设设计计确定定收收集集数数据据的的种种类类和和来来源源决定定数数据据收收集集的的方方法法12/31/202233问卷卷设设计计结构构性性问问卷卷非结结构构性性问问卷卷样本设设计首先的的任务务是确确定研研究总总体。。其次，，样本本设计计的任任务是是决定定样本本的元元素，，即我我们选选择哪哪些样样本元元素作作为样样本。。样本设设计最最后的的任务务是确确定样样本的的容量量，也也就是是我们们抽取取总体体中的的多少少元素素作为为调查查对象象。样样本的的大小小应以以适中中为宜宜。12/31/202234现场调调查、、收集集数据据为保证证所有有的现现场调调查人人员按按照统统一的的方式式工作作，需需要就就每一一项工工作制制定详详细的的说明明。执行现现场调调查的的人员员主要要有访访问员员、督督导员员和调调查部部门的的主管管，在在实施施现场场调查查前上上述人人员都都要接接受不不同层层面的的培训训，特特别是是对访访问员员和督督导员员的培培训。。培训训分一一般技技能、、技巧巧的培培训和和项目目培训训。为了控控制误误差和和访问问员作作弊，，通常常在人人员访访问完完成后后，督督导人人员会会根据据计划划对受受访者者按一一定比比例进进行回回访，，以便便确认认是否否真正正进行行了调调查以以及调调查是是否按按规定定的程程序进进行。。分析数数据、、解释释结果果数据分分析工工作包包括数数据的的编辑辑、编编码、、录入入、检检查错错误等等准备备工作作，也也包括括单个个变量量的基基本分分析、、两个个变量量之间间的交交叉列列表分分析、、相关关分析析和其其他统统计分分析等等，以以及多多个变变量间间的多多元统统计分分析等等，分分析的的目的的就是是检验验相关关变量量之间间的关关系，，解释释分析析结果果并提提出结结论和和营销销建议议。12/31/202235沟通研研究结结果一般来来讲，，研究究报告告从形形式上上分为为书面面报告告和口口头报报告，，书面面报告告又可可分为为一般般报告告和技技术报报告。。在准备备和提提交报报告时时，认认真考考虑报报告对对象的的性质质是非非常必必要的的。对于报报告的的格式式，没没有统统一的的要求求，但但是通通常也也有一一个基基本的的结构构。在报告告的开开始，，应有有对研研究问问题和和研究究背景景的概概述，，并对对研究究目标标作清清楚和和简略略的说说明，，对采采用的的研究究设计计或方方法进进行全全面而而简洁洁的表表述；；其后，，应概概括性性地介介绍研研究的的主要要发现现以及及对结结果的的合理理的解解释；；最后，，应提提出结结论和和对管管理者者的建建议。。12/31/202236三、界界定营营销调调研问问题如何界界定问问题研究人人员在在问题题界定定时通通常采采用多多种方方法，，主要要的方方法包包括与与企业业决策策者讨讨论、、访问问行业业专家家、二二手数数据分分析和和定性性研究究。问题的的环境境背景景这些环环境背背景信信息包包括行行业和和公司司的历历史信信息与与预测测信息息、决决策目目标、、消费费者行行为、、资源源与约约束、、经济济环境境、政政治法法律以以及营营销和和技术术水平平。12/31/202237理解管理问问题12/31/202238定义问题题和确定定研究方方法的步步骤Fig.2.1同决策者讨论专家访谈

二手数据分析

定性研究管理决策策问题营销研究究问题相关工作作问题的环环境背景景第1步：定义义问题第2步：确定定研究方方法客观/理论基础研究问题题假设StepIII:ResearchDesign分析模型型：描述述性、数数学模型型影响研究究设计的的特征/因素1、前期准准备工作作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通与决策者者的沟通通必须深入入了解以以下几方方面的情情况：问题的起起因；决策者的的目的；；决策者的的个性与与处境；；可供选择择的行动动方案及及其后果果；正确决策策所需的的信息及及其成本本；技术上的的可行性性。例：销量量下降时时应做哪哪些研究究？专家咨询询在进行专专家咨询询时，应应注意以以下问题题：选择合适适的人选选寻找有效效的接触触渠道提供必要要的背景景资料合理的报报酬与要要求了解问题题的环境境背景公司的基基本情况况（销售额额、市场场份额、、赢利能能力、技技术水平平、人口口统计信信息＆生生活方式式）所涉及的的产品与与服务资源＆约约束目标购买者行行为（人口统统计因素素、心理理特征、、消费习习惯、媒媒体习惯惯、价格格敏感度度、渠道道、偏好好）宏观营销销环境（法律、、经济、、技术环环境）确定问题题管理决策策问题与与营销研研究问题题管理决策策问题：行为导向向，关心心决策者者可以采采取什么么行动。。营销研究究问题：信息导向向，确定定需要什什么样的的信息、、如何有有效的获获取这些些信息。。例：管理决策策问题－－－如何何夺回丢丢掉的市市场份额额？可选择方方案：调调整现有有产品/引入新产产品/改变营销销组合/细分市场场/（与决策者者沟通、、专家咨咨询、二二手资料料、定性性研究）已经确认认问题由由不恰当当的市场场细分造造成（与决策者者沟通、、专家咨咨询）营销研究究问题－－－识别别＆评价价其他细细分市场场的标准准管理决策策问题与与营销研研究问题题的关系系决策问题研究问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估管理决策策问题与与营销研研究问题题的关系系决策问题研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响管理决策策问题与与营销研研究问题题的关系系决策问题研究问题为某个新产品制定一个推广计划评价不同推广计划的效果在报纸上为不同的题目分配空间调查与衡量读者对这些题目的兴趣手机厂商制定增值服务研究目标细分市场如何评价几种服务的价值例.某百货商商场顾客客流量研研究决策问题题：如何增加加到该商商场购物物的人数数？研究问题题：找出本店店与主要要竞争者者相比，，在影响响顾客惠惠顾的主主要因素素方面的的优势与与差距。。组成部分：1.顾客选择百货货商场的主要要标准是什么么？2.根据这些标准准，顾客对本本店及其主要要竞争者的的相对评价如如何？3.本店顾客的人人口学和心理理学特征？是是否与主要竞竞争者的顾顾客有显著差差别？4.能否根据对商商店的评估结结果和顾客特特征预测商店店的客流量量和偏好？5.增加商场客流流量的有效措措施？营销调研问题题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分（调研目的）确定问题（续续）决策问题研研究问问题我们是否应该该在武汉科技学院院附近开设一家咖啡啡厅？确定研究问题题应注意研究问题应能提供足够信信息帮助解决决管理决策问问题为下一步的调调研指明方向向通常有两种错错误：研究问题定得得宽，难为下下一步指明方方向。研究问题定得得过窄，会限限制今后要采采取的决策行行动。例：确定研究究问题过宽：为**品品牌制定一个个营销战略改善产品竞争争地位改善品牌形象象过窄：如要应对竞争争对手的降价价行为（1）降低价格，，幅度与竞争争对手相当（2）保持价格，，但大幅增加加广告（3）较小幅度降降低价格，同同时增加一些些广告经与专家研究究并作定性调调查后研究问题为：：提高市场份额额及产品的获获利能力经匿名测试(BlindTest)，发现（1）消费者并不不能分辨不同同牌子产品的的质量（2）消费者认为为价格是质量量的一个反映映办法（1）提高现有品品牌产品的价价格（2）引入两个新新牌子，一个个与对手价格格相当，一个个低于竞争对对手的价格确定调研问题题明确概念（construct)与操作定义概念-包含在决策问问题中的营销销术语。操作定义-把概念转变成成可计量的量量，变成问卷卷的问题。管理者与调调研者对概概念的理解解往往是不不一样的。。管理者-更好地理解解与应对市市场的工具具调研者-问卷中的一一个或一组组问题市场调研中中常用的概概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处市场调研中中常用的概概念（续））概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品购买因素决定购买的因素是什么概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中中常用的概概念（续））确定调研目目的(调研的具体体问题)每个研究目目的必须准准确、详细细、清楚与与可操作。。研究问题—在人口地理理特征上，，AT&T的用户与非非用户是否否有差异。。研究目的—用性别、年年龄、教育育程度与家家庭收入对对AT&T的用户与非非用户进行行比较。Case:UnidenAmericaCorporation营销管理问问题Uniden是一家销售售雷达探测测器的公司司。其销售售情况在80年代与90年代初都非非常成功，，但过去三三年内销售售下降了20%，而且趋势势表明明年年的销售还还将下降10%。管理层考考虑销售下下降的原因因可能是：：竞争者引致致的由于警方雷雷达设备变变得越来越越复杂，使使潜在购买买者怀疑专专用的探测测器是否能能提供足够够的警戒作作用。UnidenAmericaCorporation市场调研问问题了解清楚在在过去三年年内竞争对对手采取了了什么行动动可能导致致Uniden公司的销售售下降。了解潜在购购买者是否否认为警方方的雷达系系统已足以以保障他们们的安全。。UnidenAmericaCorporation具体体的的研研究究问问题题（（调调研研目目的的））追踪踪过过去去三三年年内内主主要要雷雷达达探探测测仪仪销销售售商商的的市市场场份份额额的的变变化化；；了解解过过去去三三年年内内竞竞争争对对手手在在产产品品设设计计、、价价格格、、推推销销策策略略与与分分销销上上的的变变化化；；评价价潜潜在在购购买买者者的的对对以以下下方方面面的的意意见见：：警方方雷雷达达系系统统的的能能力力与与战战术术;一般般的的雷雷达达探探测测仪仪的的在在提提前前警警报报方方面面的的性性能能Uniden雷达达产产品品在在提提前前报报警警方方面面的的性性能能四、、研研究究设设计计研究究设设计计的的定定义义研究究设设计计也也就就是是调调研研方方案案设设计计，，它它是是开开展展营营销销调调研研项项目目时时所所遵遵循循的的一一个个指指导导性性的的文文件件，，它它详详细细描描述述了了获获取取解解决决营营销销问问题题所所需需信信息息的的必必要要的的程程序序。。研研究究设设计计实实质质上上就就是是一一个个调调研研活活动动的的整整体体计计划划，，它它一一般般包包括括数数据据收收集集方方法法设设计计、、问问卷卷设设计计、、样样本本设设计计、、数数据据分分析析计计划划以以及及时时间间安安排排和和经经费费预预算算等等各各个个环环节节。。研究设计计的分类类不同研究究设计之之间的关关系12/31/202262市场研究究的分类类探索性研研究—目的是发发现新办办法、新新动态、、新机遇遇与洞察察现象的的内在的的原因报纸销量量下降的的原因是是什么？？描述性研研究—描述现象象与针对对研究问问题取得得定量的的结论。。(研究目的的已经很很清楚了了）我们的主主要消费费者处于于何种年年龄段、、收入段段？因果关系系研究—找出管理理决策与与市场效效果的因因果关系系不同的促促销方式式是否会会导致不不同的销销售量？？探索性研研究目的：提提供一些些资料以以帮助调调研者认认识和理理解所面面对的问问题。将问题定定义得更更准确确定相关关的行动动路线获取更多多的有关关资料。。特点：所需的信信息是不不精确定定义的，，研究过程程很有灵灵活性，，没有什什么结构构。样本量一一般较小小，也没没有什么么代表性性。原始数据据一般是是定性的的。探索性调调研的结结果一般般只是试试验性的的、暂时时性的，，或作为为进一步步研究的的开始。。探索性研研究的应应用获取背景景资料定义概念念及其计计量方法法银行形象象--方便的地地点、贷贷款难易易度、职职员的服服务态度度等帮助准确确确定问问题与假假设银行的三三类顾客客：散客客、公司司客户与与其他银银行。测定银行行在哪一一类顾客客心目中中的形象象例：中国国银行在在海外华华人心目目中的形形象根据重要要性安排排调研的的次序探索性研研究的方方法二手资料料分析：：学术期期刊、行行业杂志志、统计计数据专家访谈谈--调查某些些权威人人士深入访谈谈—对抽中的的对象进进行访问问调查个案分析析--分析相似似的以往往个案专题组座座谈—就某个议议题而召召开的小小组讨论论会。描述性研研究描述某些些事物总总体的特特征或功功能，（1）描述有有关群体体的特征征；（2）估算在在某一具具体总体体中显示示某种行行为的人人群所占占的比例例；（3）确定产产品特征征的概念念。例如如，不同同家庭是是如何按按照选择择准则的的一些重重要因子子来认识识各百货货商店的的。（4）确定变变量间的的联系程程度（购购物与外外出吃饭饭）。（5）进行具具体的预预测。例例如，某某地区的的时装（（某特定定类别的的产品））的零售售销量会会是多少少？特点：假定调研研者事先先已对问问题有许许多相关关的知识识。构置了具具体的假假设。所需的信信息是很很清楚地地定义了了的。有代表性性的大样样本。描述性研研究的种种类横截面研研究一次性调调查重复性调调查纵向研究究真固定样样本（Truepanel）多用途固固定样本本（Omnibus）

横截面研研究横截面研研究(cross-sectionalstudy)是在某一一时点对对目标人人群进行行一次性性调查，，是最常常用的描描述性研研究设计计。横截截面研究究又分为为：一次性横横截面研研究重复性横横截面研研究横截面研研究的主主要优点点是其样样本的代代表性好好，其缺缺点是信信息量小小且其可可靠性不不一定有有保证。。纵向研究究（Longitudinal)纵向研研究是是对某某一固固定样样本组组进行行多次次调查查可描述述总体体的变变化图图景，，如消消费者者的购购买行行为与与品牌牌转换换的动动态信信息维持一一个有有代表表性的的固定定样本本Truepanel(真固定定样本本组调调查):每次调调查的的问题题是一一样的的，可可提供供真正正的时时间序序列数数据Omnibus:每次调调查的的问题题不同同时间序序列调调查的的优点点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）品牌调查1调查2PP10075BB200200MB200225总计500500真固定样本的两次调查12PPBBMB第一次总计PP50500100BB2515025200MB00200200第二次总计75200225500分析两个研研究的的总结结果是是一样样的，，但仔仔细分分析则则有不不同两个独独立样样本调调查的的结论论PPMB25同一样样本的的两次次调查查的结结论PP2550BBMB25

因果研究目的：研究究管理决策策及其市场场效果，获获取因果关关系的证据据。“如果果…，则则…””如果果增增加加广广告告开开支支，，则则销销量量会会上上升升；；如果果赠赠送送礼礼品品，，则则销销量量会会增增加加支持持公公益益事事业业，，会会改改善善企企业业的的形形象象提出出环环保保概概念念，，有有助助于于提提高高市市场场占占有有率率如果对员工加加强培训，会会提高工作绩绩效内容：了解哪些变量量是起因（独独立变量或自自变量），哪哪些变量是结结果（因变量量或响应）。。确定起因变量量与要预测的的结果变量间间的相互关系系的性质。特点：描述性性研究虽然也也可以确定变变量间联系的的紧密程度，，但是并不能能确定因果关关系。方法：采用实实验法。几类研究的关关系探索性研究因果关系研究究描述性研究究不同研究设计计之间的关系系当研究人员对对问题及其背背景知之不多多时，往往需需要先进行探探索性研究已已澄清问题。。当研究人员能能够清楚地定定义和表述问问题，研究中中的核心变量量都被提出来来并分离出自自变量和因变变量等，关于于变量之间关关系的研究假假设也清楚地地被陈述，此此时我们就可可以进行描述述性研究和因因果关系研究究了。通常认为探索索性研究总是是先于描述性性研究和因果果关系研究，，其实这是一一个误解。12/31/202277五、营营销研研究计计划书书营销研研究计计划书书（marketingresearchproposal）也叫叫营销销调研研方案案它是是关关于于数数据据收收集集、、样样本本选选择择、、数数据据分分析析、、研研究究预预算算及及时时间间进进度度安安排排等等方方面面的的计计划划方方案案，，是是研研究究过过程程中中非非常常重重要要的的指指导导性性文文件件。。通常常有有三三个个方方面面的的作作用用它是是一一个个研研究究的的计计划划方方案案，，整整个个研研究究过过程程必必须须按按照照计计划划严严格格执执行行，，除除非非有有特特殊殊情情况况否否则则不不能能随随意意改改变变。。计划划书书通通常常也也是是研研究究执执行行单单位位的的投投标标文文件件。。计划划书书有有时时候候也也是是主主办办方方企企业业与与执执行行单单位位达达成成委委托托代代理理关关系系的的合合同同书书。。12/31/202278营销销研研究究计计划划书书的的内内容容（1）执行行概概要要。概概括括性性地地描描述述研研究究计计划划，，主主要要目目的的是是使使经经理理人人员员快快速速了了解解计计划划内内容容。。（2）项目目背背景景。研研究究问问题题产产生生的的背背景景，，包包括括环环境境背背景景信信息息和和相相关关的的信信息息。。（3）研究究目目的的和和具具体体目目标标。通通过过清清楚楚地地定定义义问问题题明明确确研研究究目目的的，，分分解解研研究究内内容容为为若若干干具具体体的的目目标标，，并并形形成成研研究究假假设设和和研研究究的的技技术术路路线线和和框框架架。。（4）研究究设设计计。包包括括所所需需要要的的信信息息的的类类型型和和来来源源、、收收集集信信息息的的方方法法和和抽抽样样方方法法。。在在大大多多数数情情形形中中，，收收集集信信息息都都需需要要问问卷卷设设计计，，要要确确定定问问卷卷的的类类型型、、长长度度和和具具体体测测量量问问题题等等。。抽抽样样设设计计包包括括总总体体定定义义、、样样本本框框确确定定、、抽抽样样方方法法和和样样本本容容量量等等。。12/31/202279（5）数据据收收集集和和现现场场调调查查。数数据据收收集集的的方方法法和和现现场场调调查查工工作作的的组组织织和和管管理理。。（6）数据分析析。数据分分析的初初步计划划，包括括要进行行分析的的主要变变量及分分析的方方法。（7）研究报告告。报告的的形式和和基本内内容，以以及提交交报告的的时间。。（8）项目预算算与进度度安排。研究活活动可能能分解为为多个不不同的环环节和步步骤，计计划书必必须作出出具体的的时间安安排。同同时，根根据研究究内容和和发生的的成本，，根据行行业惯例例给出项项目预算算。（9）品质保证证和保密密。对研究究的品质质作出保保证，并并采取有有力措施施对可能能影响研研究品质质的环节节加强监监控。对对委托公公司的商商业机密密的保守守要作出出承诺，，研究成成果的知知识产权权也要有有明确的的规定。。（10）附录。任何可可能引起起某些人人员兴趣趣的相关关信息，，在很多多情况下下包括研研究团队队的简介介。12/31/202280例：1994年某市居居民住宅宅消费需需求调查查调查背景景和目的的通过对某某市部分分居民的的收入水水平、住住房现状状、住宅宅消费与与购房意意向、存存贷款观观念等方方面的实实地调查查，分析析金融机机构开展展住宅储储蓄及购购房抵押押贷款业业务的市市场需求求与潜力力，为某某银行在在这两项项业务上上推出新新举措提提供客观观可靠的的参考依依据例：1994年某市居居民住宅宅消费需需求调查查调查内容容和范围围被调查者者及其家家庭的基基本情况况被调查者者家庭的的住房现现状及改改善意向向被调查者者的储蓄蓄观念被调查者者对住宅宅存、贷贷业务的的看法部分企事事业单位位对其职职员住房房问题的的计划调查对象象—某市近郊郊区的三三类消费费群体中、高收收入阶层层（个体体、私营营业主、、企业承承包租赁赁者、出出租车司司机、经经纪人、、文艺工工作者及及三资企企业高级级雇员等等）---主要对象象普通工薪薪阶层---潜在消费费群体企事业单单位例：1994年某市居居民住宅宅消费需需求调查查确定调查查方式与与方法对中、高高收入和和普通工工薪层采采用分层层随机抽抽样对企事业业单位采采用判断断抽样。。谢谢谢12月-2209:00:4009:0009:0012月-2212月-2209:0009:0009:00:4012月-2212月-2209:00:402022/12/319:00:409、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。