市场调研专题培训

市场调研东华大学张美芬第一章导论本章学习要求：1、认识市场调研、预测的内涵和外延2、懂得市场调研和预测的相互关系3、掌握市场调研、预测的基本类别与各自的特征4、了解市场调研与预测的发展过程和阶段5、掌握重要的概念第一章导论第一节市场调研的含义和类别第二节市场预测的含义和类别第三节市场调研与预测的发展第一节市场调研的含义和类别一、市场调研的含义二、市场调研的范围三、市场调研的类别第一节市场调研的含义和类别一、市场调研的含义：市场调查与研究的简称，也被称作为市场调查、营销调研、市场研究等。市场调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。第一节市场调研的含义和类别二、市场调研的范围：即市场调研的外延。包括市场主体从事市场营销活动所需的各种信息，不但应该包括营销对象——顾客与消费者调研，还应包括市场状况和营销环境调研，以及其他相关方面的调研。第一节市场调研的含义和类别三、市场调研的类别：按市场调研的主体进行分类：企业的市场调研、政府部门的市场调研、社会组织的市场调研、个人的市场调研按市场调研的范围分：专题性的市场调研、综合性的市场调研按市场调研的功能分：探测性调研、描述性调研、因果性调研按市场调研的区域范围：地方性市场调研、地区性市场调研、全国性市场调研、国际性市场调研按调研的对象：消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等按调研的时间：一次性调研、突击性调研、连续性调研和经常性调研。第二节市场预测的含义和类别一、市场预测的概念二、市场预测的种类三、市场调研与市场预测的关系第二节市场预测的含义和类别一、市场预测的概念：依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。第二节市场预测的含义和类别二、市场预测的种类：按市场预测的时间分：短期预测、中期预测、长期预测按市场预测的范围分：专题市场预测、综合性市场预测按市场预测的空间区域分：国际市场预测、全国性市场预测、区域性市场预测按市场预测的性质分：定性预测、定量预测第二节市市场预测的含含义和类别三、市场调研研与市场预测测的关系两者的共同点点两者的区别两者的相互联联系第三节市市场调研与预预测的发展一、市场调研研与发展是商商品经济的产产物二、市场调研研与预测学科科的发展建立阶段、巩巩固提高阶段段、发展阶段段三、市场调研研与预测在中中国的发展第二章竞竞争本章学习要求求：1、建立竞争争普遍存在的的理念2、掌握企业业竞争的领域域3、懂得事实实垄断的内涵涵4、认识企业业开展市场调调研与预测的的根本原因5、理解市场场调研与预测测的功能6、懂得市场场调研与预测测的作用7、掌握重要要的概念第二章竞竞争第一节竞竞争第二节垄垄断第三节市市场调研与预预测的作用第一节竞竞争一、竞争二、公司竞争争对手三、公司竞争争的领域第一节竞竞争一、竞争：为自己（或自自己方面）的的利益而与别别人争胜。二、公司竞争争对手：是指那些通过过获取自身商商业成功而对对公司销售带带来不利影响响的组织。第一节竞竞争三、公司竞争争的领域：公公司在其所有有的活动范围围内展开竞争争，虽然市场场是至关重要要的，但绝非非唯一的竞技技场。战略——收购购的竞争科技——专利利产品、工艺艺过程或许可可证的竞争人员——优秀秀人才的竞争争金融——投资资者和资金的的竞争地点——生产产、库存和办办公位置的竞竞争供应商——原原材料或组件件的竞争分销——货架架位置的竞争争市场——赢得得顾客的竞争争第二节垄垄断一、垄断二、事实垄断断三、使自己在在竞争对手中中独树一帜的的途径第二节垄垄断一、垄断：竞竞争是客观存存在的，避免免竞争的唯一一途径是成为为垄断者。垄垄断者通过保保持市场储量量不足和将供供应限制于有有效需求之下下，使得商品品的销售价格格维持在正常常价格之上，，使其获得的的报酬率远远远高于正常水水平。第二节垄垄断二、事实垄断断：供应商努努力进行大量量的研究、设设计、开发和和创造新资源源，使得自己己产品及服务务明显区别于于竞争对手，，由此可能会会给顾客留下下独特的印象象——换句话话说，就是创创造一种垄断断形式。独特特的商品和服服务可能源于于、并通过一一个将供应商商明显区分于于业内活跃着着的其他公司司的独特运作作环境来最终终实现。第二节垄垄断三、使自己在在竞争对手中中独树一帜的的途径：产品品技术、产品品特色、使用用原料、价格格水平、折扣扣和回扣、分分销渠道、配配送方式、配配送速度及可可靠性、促销销手段、品牌牌理念、服务务承诺、公司司地点、企业业文化、公司司雇员。第三节市市场调研与预预测的作用一、市场调研研与预测的功功能二、市场调研研与预测的作作用第三节市市场调研与预预测的作用一、市场调研研与预测的功功能信息功能认识功能沟通功能反馈和调节功功能第三节市市场调研与预预测的作用二、市场调研研与预测的作作用有利于企业进进行正确的市市场定位有利于企业制制定与实施正正确的市场营营销战略有利于企业实实行正确的产产品开发与产产品策略有利于企业实实行正确的产产品定价与价价格策略有利于企业正正确选择销售售渠道和渠道道策略有利于企业有有效地开展促促销活动市场调研预测测与决策的关关系市场调研市场预测历史与现状信信息政府决策方针、政策、、计划未来信息企业决策生产决策经营营决策第三章市市场调研与预预测的科学化化和现代化本章学习要求求：1、认识市场场调研与预测测科学化和现现代化的含义义及其必要性性2、明确市场场调研与预测测应遵循的原原则3、明确市场场调研与预测测应满足的要要求4、了解和掌掌握市场调研研与预测中应应遵循的伦理理道德5、掌握重要要的概念第三章市市场调研与预预测的科学化化和现代化第一节市市场调研与预预测的科学化化第二节市市场调研与预预测的现代化化第三节市市场调研与预预测中的伦理理道德第一节市市场调研与预预测的科学化化一、市场调研研与预测科学学化的含义和和意义二、市场调研研与预测的原原则和要求第一节市市场调研与预预测的科学化化一、市场调研研与预测科学学化的含义和和意义：科学化的含义义：即在整个个市场调研与与预测的过程程中，以正确确的思想指导导，严格按照照客观规律办办事，遵循现现代科学方法法论，尽量采采用科学有效效的市场调研研与预测方法法和技术，最最优地实现市市场调研与预预测的预定目目标。科学化的意义义：市场调研研与预测作为为人们的一种种有目的的活活动，必须科科学化；市场场调研与预测测工作的复杂杂性，要求实实现科学化；；作为企业经经营管理的一一个重要组成成部分，要求求市场调研与与预测实现科科学化。第一节市市场调研与预预测的科学化化二、市场调研研与预测的原原则和要求（一）市场调调研与预测的的原则（二）市场调调研与预测的的基本要求市场调研与预预测的原则1、实事求是是原则：从客客观存在的实实际情况出发发，详细地占占有资料，在在正确的理论论指导下，进进行科学的分分析研究，从从现实事物本本身得出其发发展的客观规规律性，并用用于指导行动动。2、系统性原原则：以系统统的思维、普普遍联系的观观点、整体的的观点分析问问题和解决问问题。3、因果性原原则：对市场场现象的因果果关系进行具具体的、深入入的、全面的的分析，正确确把握主要原原因与次要原原因，必然趋趋势和偶然趋趋势，从而采采用正确的因因果分析方法法，使市场调调研与预测的的结果更为正正确。4、动态性原原则：在思想想上要树立动动态的观念，，坚持以发展展的眼光而不不是静止地看看待市场及其其影响因素，，既要注意事事物的历史和和现状，更要要研究其未来来的发展变化化。5、科学性原原则：按客观观规律办事。。要树立正确确的思想观念念，要有严格格的规章制度度，要有科学学合理的标准准，必须采用用科学合理的的市场调研与与预测方法、、程序、技术术，特别是要要注意应用各各种现代化的的手段。市场调研与预预测的基本要要求1、及及时：：在市市场调调研与与预测测的过过程中中要强强调时时间性性，尽尽量提提高其其速度度，包包括及及时收收集各各类信信息资资料，，及时时加工工处理理，及及时反反馈，，及时时传输输，及及时应应用，，及时时更新新等内内容。。2、准准确：：在市市场调调研与与预测测过程程中，，对信信息的的收集集、加加工、、处理理、分分析和和提供供都必必须做做到真真实、、精确确。3、全全面：：在市市场调调研与与预测测过程程中，，对信信息的的收集集、加加工、、处理理、分分析和和提供供必须须全面面、客客观地地反映映市场场的变变化和和特征征，形形成系系统化化的信信息资资料。。4、适适用：：在市市场调调研与与预测测过程程中对对信息息的收收集、、处理理、分分析与与提供供要符符合使使用者者的要要求。。5、经经济：：开展展市场场调研研与预预测工工作必必须符符合经经济核核算的的要求求，即即以较较少的的市场场调研研与预预测费费用，，形成成尽可可能多多的有有用的的市场场信息息资料料。第二节节市市场场调研研与预预测的的现代代化一、市市场调调研与与预测测现代代化的的含义义二、计计算机机在市市场调调研与与预测测中的的应用用三、现现代科科技发发展对对市场场调研研与预预测的的影响响第二节节市市场场调研研与预预测的的现代代化一、市市场调调研与与预测测现代代化的的含义义1、市市场调调研与与预测测现代代化的的含义义：以以当代代最先先进思思想和和理论论为指指导，，运用用最先先进的的方法法和技技术，，不断断优化化市场场调研研与预预测活活动并并使之之处于于时代代的先先进水水平，，以最最优地地实现现市场场调研研与预预测既既定目目标的的状态态和过过程。。2、市市场调调研与与预测测现代代化的的内容容：指指导思思想现现代化化、组组织现现代化化、方方法现现代化化、手手段现现代化化第二节节市市场场调研研与预预测的的现代代化二、计计算机机在市市场调调研与与预测测中的的应用用识别无无序状状态或或问题题规划市市场调调研与与预测测活动动选择资资料分分析方方法设计调调查表表实施调调查资料分分析文字处处理编制图图表设计调调研与与预测测报告告的版版式向用户户作介介绍储存资资料第二节节市市场场调研研与预预测的的现代代化三、现现代科科技发发展对对市场场调研研与预预测的的影响响预计以以下一一些科科技成成果将将会广广泛地地用于于市场场调研研与预预测：：扫描描技术术和设设备、、心理理和行行为测测试技技术和和设备备、电电子录录放技技术和和设备备、通通讯技技术和和设备备、个个人电电脑、、人工工智能能、搜搜索引引擎、、cookies技技术、、因特特网。。此外外，如如摄录录技术术、电电视电电话、、通信信卫星星信息息传输输、缩缩微胶胶片文文件等等，也也会逐逐渐用用到调调查之之中。。第三节节市市场场调研研与预预测中中的伦伦理道道德一、市市场调调研与与预测测伦理理道德德的含含义二、市市场调调研与与预测测伦理理道德德的必必要性性三、市市场调调研与与预测测主要要的伦伦理道道德规规范第三节节市市场场调研研与预预测中中的伦伦理道道德伦理：：做人人或做做事的的道德德和规规范。。道德：：人们们应当当遵循循的具具有普普遍意意义的的行为为原则则和规规范。。一、市市场调调研与与预测测伦理理道德德的含含义：：调整整市场场调研研与预预测所所涉及及各方方之间间的关关系的的行为为规范范的总总和。。第三节节市市场场调研研与预预测中中的伦伦理道道德二、市市场调调研与与预测测伦理理道德德的必必要性性：市市场调调研与与预测测作为为一种种社会会经济济活动动，必必然存存在和和产生生各种种各样样的关关系，，特别别是在在市场场调研研与预预测的的委托托方、、调研研预测测者和和被调调查者者（即即信息息提供供者））等之之间更更是存存在着着直接接的、、复杂杂的、、涉及及各方方厉害害的相相互关关系。。由于于市场场调研研与预预测的的各参参与方方在立立场、、目的的、认认识等等方面面的差差异，，在行行动中中难免免产生生分歧歧、矛矛盾和和冲突突。正正确规规范市市场调调研与与预测测参与与各方方的行行为，，协调调各方方的关关系，，化解解各种种矛盾盾和冲冲突，，不但但是保保证市市场调调研与与预测测活动动能正正常进进行，，并取取得良良好效效果的的基本本条件件，也也是维维持正正常的的社会会经济济秩序序，保保证社社会主主义市市场经经济健健康发发展的的基本本条件件。第三节节市市场场调研研与预预测中中的伦伦理道道德（一））市场场调研研与预预测者者的伦伦理道道德规规范（二））市场场调研研与预预测委委托方方的伦伦理道道德规规范（三））被调调查者者的伦伦理道道德规规范第三节节市市场场调研研与预预测中中的伦伦理道道德三、市市场调调研与与预测测主要要的伦伦理道道德规规范（一））市场场调研研与预预测者者的伦伦理道道德规规范1、注注重商商业信信誉2、尊尊重客客户和和被调调查者者的意意愿，，并保保护其其利益益3、提提供优优质服服务4、坚坚持公公平交交易第三节节市市场场调研研与预预测中中的伦伦理道道德三、市市场调调研与与预测测主要要的伦伦理道道德规规范（二））市场场调研研与预预测委委托方方的伦伦理道道德规规范除了同同样必必须注注重市市场调调研与与预测测者伦伦理道道德外外，还还必须须注意意以下下伦理理道德德：1、委委托方方不能能以市市场调调研与与预测测为由由误导导公众众，不不能借借助于于市场场调研研与预预测的的方式式或借借助市市场调调研与与预测测的机机构和和人员员实现现某种种不公公正的的目的的，不不能借借助市市场调调研与与预测测进行行不正正当的的竞争争。2、委委托方方应该该与市市场调调研与与预测测者保保持一一种开开诚布布公的的关系系，应应该把把自己己委托托进行行市场场调研研与预预测的的真正正目的的，所所需解解决的的真实实问题题，所所受到到的时时间、、费用用、资资源等等方面面的限限制如如实地地告诉诉承接接者。。第三节节市市场场调研研与预预测中中的伦伦理道道德（二））市场场调研研与预预测委委托方方的伦伦理道道德规规范3、委委托方方应该该恰当当地使使用市市场调调研与与预测测者提提供的的各种种信息息资料料，不不应该该对市市场调调研预预测者者提供供的信信息随随意夸夸大、、断章章取义义、篡篡改、、曲解解、强强加。。4、委委托方方不应应该要要求市市场调调研与与预测测者做做正常常市场场调研研与预预测以以外的的事情情，特特别是是不能能要求求市场场调研研与预预测者者收集集竞争争对手手的商商业机机密以以及党党和政政府以以及有有关组组织机机构尚尚不公公开的的情报报、信信息、、资料料。第三节节市市场场调研研与预预测中中的伦伦理道道德（二））市场场调研研与预预测委委托方方的伦伦理道道德规规范5、委委托方方应该该尊重重市场场调研研与预预测者者的劳劳动，，不能能以委委托市市场调调研与与预测测为借借口，，诱使使市场场调研研与预预测者者为其其提供供免费费的信信息资资料、、调查查方案案，或或达到到获取取免费费咨询询的目目的。。不能能把某某一个个市场场调研研与预预测者者的方方案提提供给给另一一个市市场调调研与与预测测者，，更不不能在在不同同市场场调研研与预预测者者中制制造矛矛盾，，从中中渔利利。6、委委托方方有权权从市市场调调研与与预测测者处处获得得相应应的信信息资资料、、调查查报告告，以以及有有关建建议，，但是是这只只能作作为决决策的的参考考，真真正的的决策策由委委托方方自己己作出出，决决策的的后果果由委委托方方自负负，不不能要要求市市场调调研与与预测测者负负决策策责任任。第三节节市市场场调研研与预预测中中的伦伦理道道德（三））被调调查者者的伦伦理道道德1、被被调查查者有有自主主决定定是否否愿意意成为为某个个市场场调研研与预预测项项目的的被调调查者者或信信息提提供者者的自自由，，但是是，一一旦自自愿答答应成成为某某个市市场调调研与与预测测项目目的对对象，，就有有责任任采取取诚实实、合合作、、积极极的态态度。。2、自自愿答答应成成为某某个市市场调调研与与预测测项目目的对对象，，并被被告知知市场场调研研与预预测的的目的的、背背景的的情况况下，，应该该及时时地回回答调调查者者的问问题，，提供供有关关信息息。3、被被调查查者应应该如如实地地、全全面地地回答答问题题，提提供信信息，，并对对自己己所作作的回回答和和提供供的信信息负负责。。不应应该弄弄虚作作假、、提供供假信信息。。对商商业机机密或或其他他秘密密，被被调查查者有有责任任加以以保密密，不不得泄泄露。。4、被被调查查者有有责任任保护护市场场调研研与预预测委委托方方、市市场调调研与与预测测者的的秘密密。第四章章市市场场调研研与预预测行行业、、机构构和人人员本章学学习要要求：：1、了了解市市场调调研与与预测测行业业的发发展过过程、、构成成2、了了解市市场调调研与与预测测专业业机构构的含含义、、类型型、职职能3、了了解专专业市市场调调研与与预测测公司司的类类型、、所能能提供供的服服务4、懂懂得企企业内内部市市场调调研与与预测测机构构的类类型5、理理解企企业内内部市市场调调研与与预测测机构构配置置的影影响因因素和和原则则6、懂懂得选选择市市场调调研与与预测测专业业机构构的必必要性性、渠渠道和和步骤骤7、认认识市市场调调研与与预测测人员员应该该具备备的素素养和和条件件8、掌掌握对对市场场调研研与预预测人人员的的培训训要求求和方方法9、理理解和和掌握握重要要的概概念第四章章市市场场调研研与预预测行行业、、机构构和人人员第一节节市市场场调研研与预预测行行业的的发展展和结结构第二节节市市场场调研研与预预测专专业机机构第三节节企企业业内部部的市市场调调研与与预测测机构构第四节节市市场场调研研与预预测专专业机机构的的选择择第五节节市市场场调研研与预预测人人员的的选择择和培培训第一节节市市场场调研研与预预测行行业的的发展展和结结构一、市市场调调研与与预测测行业业的发发展二、市市场调调研与与预测测行业业的构构成第一节节市市场场调研研与预预测行行业的的发展展和结结构一、市市场调调研与与预测测行业业的发发展1、前前市场场调研研与预预测时时代2、早早期发发展时时代3、问问卷调调查时时代4、计计量调调查时时代5、社社会认认可时时代6、技技术进进步时时代第一节节市市场场调研研与预预测行行业的的发展展和结结构二、市市场调调研与与预测测行业业的构构成市场调调研与与预测测主体体内部外部完全服服务公公司有限服服务公公司综合信信息服服务公公司标准服服务公公司定制服服务公公司现场数数据收收集公公司市场细细分专专业公公司数据输输入公公司样本设设计公公司第二节节市市场场调研研与预预测专专业机机构一、市市场调调研与与预测测专业业机构构的含含义与与类型型二、市市场调调研与与预测测专业业机构构的职职能三、专专业市市场调调研与与预测测公司司的类类型四、专专业市市场调调研与与预测测公司司的服服务第二节节市市场场调研研与预预测专专业机机构一、市市场调调研与与预测测专业业机构构的含含义与与类型型1、专专门从从事市市场调调研与与预测测业务务的市市场调调研与与预测测公司司2、以以从事事企业业经营营指导导业务务为主主，兼兼办市市场调调研与与预测测业务务的经经营顾顾问公公司3、广广告公公司的的调研研与预预测机机构4、咨咨询公公司5、政政府机机构设设立的的调研研与预预测部部门第二节节市市场场调研研与预预测专专业机机构二、市市场调调研与与预测测专业业机构构的职职能1、承承接市市场调调研与与预测测项目目2、提供供信息3、咨询询顾问第二节市市场场调研与与预测专专业机构构三、专业业市场调调研与预预测公司司的类型型1、综合合性的市市场调研研与预测测公司2、大型型跨国公公司区域域市场调调研与预预测代理理公司3、行业业性的市市场调研研与预测测公司4、功能能专业的的市场调调研与预预测公司司第二节市市场场调研与与预测专专业机构构四、专业业市场调调研与预预测公司司的服务务1、专项项调研与与预测2、持续续调研与与预测3、用以以公布的的调研与与预测4、数据据资料的的收集与与处理服服务第三节企企业业内部的的市场调调研与预预测机构构一、企业业内部市市场调研研与预测测机构的的类型和和影响因因素二、企业业内部市市场调研研与预测测机构配配置的原原则第三节企企业业内部的的市场调调研与预预测机构构一、企业业内部市市场调研研与预测测机构的的类型和和影响因因素1、类型型：在企业内内部设有有正式的的市场调调研与预预测部———高级级形态在企业内内部没有有明确由由某个职职能机构构负责和和承担市市场调研研与预测测的职能能，但至至少由专专人负责责市场调调研与预预测在企业内内部没有有明确的的组织机机构承担担市场调调研与预预测任务务，而是是由某些些人员实实际从事事着一些些必要的的市场调调研与预预测工作作。2、影响响因素：：企业的规规模经营业务务性质和和范围企业的经经营状况况市场状况况第三节企企业业内部的的市场调调研与预预测机构构二、企业业内部市市场调研研与预测测机构配配置的原原则配置企业业内部市市场调研研与预测测机构，，应遵循循管理组组织理论论中机构构设置的的诸原则则，建立立起高效效、精简简、协调调的组织织体系。。一般是在在企业市市场销售售副总经经理领导导下，分分设销售售部门和和其他营营销部门门，这种种情况市市场调研研与预测测隶属其其他营销销部门。。一种是在在企业市市场销售售副总经经理领导导下，分分设产品品规划部部、销售售部、市市场调研研与预测测部、公公关广告告部等。。第四节市市场场调研与与预测专专业机构构的选择择一、选择择调研与与预测专专业机构构的必要要性二、选择择市场调调研与预预测专业业机构的的步骤第四节市市场场调研与与预测专专业机构构的选择择一、选择择市场调调研与预预测专业业机构来来实施调调研与预预测，具具有以下下优点：：1、无地地理和语语言上的的障碍2、节省省成本3、具有有客观性性第四节市市场场调研与与预测专专业机构构的选择择二、选择择市场调调研与预预测专业业机构的的渠道（一）初初步选择择（二）比比较选择择（三）签签订代理理合约二、选择择市场调调研与预预测专业业机构的的渠道（一）初初步选择择1、调研研与预测测代理机机构的声声誉在同行中中的声誉誉，哪些些方面比比较突出出，是否否是企业业所需要要的在勇于创创新，运运用新技技术、新新方法上上以及坚坚持原则则方面的的声誉在职业道道德上的的表现如如何，如如为客户户保守秘秘密、不不弄虚作作假等二、选择择市场调调研与预预测专业业机构的的渠道（一）初初步选择择2、调研研与预测测代理机机构的业业务能力力和专业业水平公司管理理人员的的资历、、实践经经验和学学识水平平承接代办办过的业业务数量量、质量量过去客户户的反映映、满意意程度是否发生生过其他他方面的的法律纠纠纷公司业务务情况的的发展前前景和规规划有哪些方方面的专专业调研研与预测测人员，，调研与与预测的的经验如如何调研与预预测技术术有无新新的突破破和发展展二、选择择市场调调研与预预测专业业机构的的渠道（一）初初步选择择3、调研研与预测测代理机机构的资资历公司成立立的时间间，开展展调研与与预测和和咨询业业务的时时间长短短主要成员员的任职职长短承接项目目的范围围和特点点，是否否有所擅擅长客户对象象主要有有哪些，，主要目目标顾客客的类型型二、选择择市场调调研与预预测专业业机构的的渠道（一）初初步选择择4、调研研与预测测代理机机构的营营业方式式与财力力公司采用用什么方方式来吸吸引客户户，招揽揽业务的的难易程程度公司的营营业项目目分类和和估价是是否详细细和准确确公司代理理业务的的收费估估价是否否合理常用的支支付条件件公司的资资金信用用状况及及经费保保证程度度二、选择市市场调研与与预测专业业机构的渠渠道（一）初步步选择5、调研与与预测代理理机构的工工作设施状状况工作人员的的数量，特特约研究人人员的配置置情况办公室设备备是否现代代化统计、汇总总资料采用用的是什么么软件程序序外勤服务情情况二、选择市市场调研与与预测专业业机构的渠渠道（一）初步步选择6、调研与与预测代理理机构对委委托人调研研与预测项项目的适应应性在同类项目目方面的经经验在特定领域域方面的专专长受派担任本本项目的工工作人员的的适应情况况为委托人进进行工作的的经验目前在为委委托人进行行的工作二、选择市市场调研与与预测专业业机构的渠渠道（二）比较较选择工作人员的的配备、专专业水平、、实际工作作经验和能能力抽样调查的的方法与技技巧拟订问卷的的构思与问问卷的样本本实地采访中中，专职访访问员和管管理人员的的配备情况况，专职调调查员、、特约调查查员和临时时调查员的的配备情况况选择访问员员的标准与与培训的计计划对问卷有效效性的监督督、管理措措施制作图表的的设备与技技巧项目完成所所需时间的的估计项目的费用用预算情况况二、选择市市场调研与与预测专业业机构的渠渠道（三）签订订代理合约约1、调研与与预测范围围及方式2、预算3、付款条条件4、人员配配备5、期限6、调研与与预测成果果第五节市市场调研研与预测人人员的选择择和培训一、市场调调研与预测测人员应具具备的素质质要求二、市场调调研与预测测人员的培培训第五节市市场调研研与预测人人员的选择择和培训一、市场调调研与预测测人员应具具备的素质质要求1、要有强强烈的事业业心和责任任感2、要有高高度的敏感感性3、要有广广博的知识识、广泛的的兴趣4、要有较较高的综合合分析能力力5、要有良良好的工作作态度，严严谨细致的的作风6、要为人人诚恳7、要掌握握现代科学学知识第五节市市场调研研与预测人人员的选择择和培训二、市场调调研与预测测人员的培培训1、书面培培训：熟悉调研与与预测项目目的内容与与目的熟悉并掌握握按样本计计划选择被被调查对象象，选择恰恰当时机、、地点和访访问对象的的方法有关得到访访问对象合合作所应具具备的访问问技术关于怎样鉴鉴定调查形形式，检查查调查问卷卷的提示说说明，以及及如何处理理访问中发发生的特殊殊情况的说说明第五节市市场调研研与预测人人员的选择择和培训二、市场调调研与预测测人员的培培训2、口头培培训访问态度和和蔼、友好好、彬彬有有礼提出的问题题都能抓诸诸重点，简简单明了，，并给予被被访问者充充分的回答答余地善于选择访访问时机有较强的判判断能力，，善于明辨辨是非，善善于诱导善于完整、、清楚地记记录，忠实实地反映被被访问者的的本意。第五章市市场信息息与市场调调研信息系系统本章学习要要求：1、了解信信息和市场场信息的内内涵与外延延2、明确市市场信息的的类型3、理解信信息与市场场信息的特特征4、掌握现现代企业开开展市场营营销所需要要的信息5、认识市市场是市场场调研与预预测的对象象6、认识企企业的信息息需求即市市场调研与与预测的内内容7、理解市市场调研与与预测信息息系统的含含义、功能能8、懂得建建立市场调调研与预测测信息系统统的意义、、所应遵循循的原则及及基本步骤骤9、掌握重重要的概念念第五章市市场信息息与市场调调研信息系系统第一节信信息第二节市市场信息息第三节现现代企业业市场营销销的信息需需求第四节市市场调研研与预测信信息系统第一节信信息一、信息的的基本含义义二、信息的的范围三、信息的的一般特征征一、信息的的基本含义义信息是以物物质介质为为载体，传传递和反映映世界上各各种客观事事物存在方方式和运动动状态的表表征。信息息是一个由由信息源（（简称信源源）、信息息内容、信信息载体、、信息传输输、信息接接收者（信信宿）等要要素构成的的统一整体体。二、信息的的范围两大类：一、自然信信息：日月月星辰信息息、山川河河海信息、、物理信息息、化学信信息、动物物界信息、、植物界信信息、自然然灾害信息息、自然资资源信息、、气候信息息、自然地地理信息等等等。二、社会信信息：政治治法律信息息、军事信信息、文化化意识信息息、科学技技术信息、、经济信息息、社会组组织信息、、社会结构构信息、社社会生活信信息、个人人信息、家家庭信息、、人口信息息等等。三、信息的的一般特征征1、客观性性和相对独独立性客观性———是指不依依赖于人的的主观而客客观存在的的。相对独立性性——是指指信息相对对于客观事事物本身，，具有相对对独立性。。2、可传输输性和扩散散性3、可储存存性4、可处理理性5、可扩充充性6、可分享享性和无磨磨损性第二节市市场信息息一、市场信信息的含义义二、市场信信息的类型型三、市场信信息的特征征第二节市市场信息息一、市场信信息的含义义（一）市场场信息的概概念：市场场信息是以以物质介质质为载体，，传递和反反映市场体体系及其影影响因素的的存在方式式和运动状状态的表征征。（二）市场场信息的外外延：市场场信息范围围相当于经经济信息加加市场环境境信息。第二节市市场信息息二、市场信信息的类型型按产生和加加工程度分分：原始信信息（一次次信息）———没有经经过任何加加工、处理理的市场信信息，加工工信息———人们按一一定标准和和要求进行行加工后形形成的市场场信息。按市场信息息的时间分分：过去的的市场信息息、现时的的市场信息息、未来的的市场信息息第二节市市场信息息二、市场信信息的类型型按市场信息息的特征分分：定性市市场信息、、定量市场场信息。按市场信息息的来源分分：外源市市场信息、、内源市场场信息第二节市市场信息息三、市场信信息的特征征1、市场信信息具有广广泛的社会会性2、市场信信息具有高高度的复杂杂性3、市场信信息具有很很强的时效效性4、市场信信息具有密密集度和多多余度5、市场信信息具有一一定的迷糊糊度第三节现现代企业业市场营销销的信息需需求一、外源信信息二、内源信信息一、外源信信息1、市场环环境信息2、消费者者及其行为为信息3、顾客或或用户信息息4、消费需需求信息5、商品生生产信息6、商品供供应信息7、供求关关系信息8、竞争信信息9、产品信信息10、价格格信息11、销售售渠道信息息12、促销销信息13、国际际营销环境境信息一、外源信信息1、市场环环境信息：：（1）社会会经济信息息（经济形形势、能源源和资源、、国民生产产总值、人人均国民生生产总值、、国民收入入及其分配配、人均国国民收入、、产业结构构、地区和和部门经济济结构、积积累和消费费比例、财财政收支、、税种和税税率、货币币发行、信信贷、利率率、汇率、、总供给与与总需求、、价格总水水平、投资资状况等））一、外源信信息1、市场环环境信息：：（2）政治治法律环境境信息（政治形势势、政治体体制、经济济体制、党党和国家的的方针政策策、法制和和法治等））（3）社会会文化环境境信息（文文化教育、、宗教信仰仰、社会阶阶层、价值值观念、风风俗习惯、、社会舆论论、流行时时尚、社会会道德、审审美情趣等等）（4）科学学技术环境境信息（基基础研究、、应用研究究、技术开开发、科技技水平、科科技投资、、科研成果果及其应用用、科技发发展等）一、外源信信息1、市场环环境信息：：（5）自然然地理环境境信息（自自然资源、、气候条件件及其变化化、自然灾灾害、地理理位置、地地形地貌等等）（6）人口口环境信息息（人口数数量、人口口结构、人人口增长、、人口流动动、人口分分布等）一、外源信信息2、消费者者及其行为为信息：（1）消费费者类型及及其特征信信息（消费费者的性别别、年龄、、民族、宗宗教信仰、、受教育程程度、收入入水平、职职业、社会会阶层、价价值观等））（2）消费费者的地理理分布信息息（不同地地区之间、、城乡之间间、不同地地形之间、、不同气候候条件之间间的分布状状况）（3）消费费者的需求求信息（生生存需求、、安全需求求、社交需需求、尊严严需求、自自我实现的的需要，物物质需要、、精神需要要等方面的的信息）一、外源信信息2、消费者者及其行为为信息：（4）消费费者的购买买动机需求求（消费者者购买时的的常规动机机、感情动动机、情操操动机、理理智动机、、惠顾动机机，求实动动机、求新新动机、求求美动机、、求廉动机机、求实动动机，好胜胜动机、好好癖动机等等）（5）消费费者的购买买过程信息息（消费者者从认识需需求、判断断选择、购购买决定、、购买成交交、购后评评价等各个个环节的信信息）（6）消费费者的购买买习惯信息息（消费者者在购买时时间、地点点、数量、、支付习惯惯、厂牌或或品牌偏好好、商店选选择等方面面习惯的信信息）一、外源信信息2、消费者者及其行为为信息：（7）消费费者的购买买类型信息息（消费者者的购买有有习惯型、、随机型、、理智型、、冲动型、、经济型、、想象型、、其他型等等）（8）消费费者的家庭庭信息（家家庭的构成成、规模、、家庭的权权力分配模模式、家庭庭生命周期期等）（9）消费费者对厂商商、产品的的评价和对对企业市场场营销活动动的反映信信息等。一、外源信信息3、顾客或或用户信息息（1）现有有顾客和用用户的总体体信息（包包括数量、、地理分布布等）（2）现有有顾客个体体的概况信信息（顾客客的姓名、、地址、职职业、性格格、嗜好、、家庭背景景、收入、、文化水平平等）（3）现有有顾客的结结构信息（（包括现有有顾客总体体中各类顾顾客的构成成、比重和和相互关系系等）（4）现有有用户个体体的概况信信息（各个个现有用户户的名称、、地址、创创业日期、、资产、从从业人员、、资信、在在同行业中中的地位、、主要业务务、营业状状况、财务务状况、往往来关系、、首次交易易内容和条条件，企业业负责人姓姓名、住址址、年龄、、文化、嗜嗜好、家庭庭背景、社社会关系、、人品等，，以及采购购经办人员员的情况等等）一、外源信信息3、顾客或或用户信息息（5）现有有用户的结结构信息（（现有用户户总体中各各类用户的的构成、比比重、相互互关系等））（6）顾客客或用户的的类型信息息（主要包包括有明显显购买能力力的顾客或或用户，确确信会购买买的顾客或或用户，对对是否购买买有疑问的的顾客或用用户等方面面信息）（7）客户户的需求信信息（客户户的消费需需求量、需需求类型、、需求偏好好、购买能能力、购买买心理、购购买行为、、购买习惯惯等方面的的信息）一、外源信信息3、顾客或或用户信息息（8）客户户的购买记记录信息（（客户购买买的数量、、品种、规规格、型号号、价格、、购买时间间、地点等等方面的信信息）（9）客户户的评价信信息（客户户对本企业业及其产品品的评价，，对本企业业营销组合合包括定价价、销售形形式、服务务方式、促促销方式、、销售渠道道、公共关关系等的评评价，以及及对其他企企业及其产产品、营销销组合的评评价等方面面的信息））（10）客客户的要求求和意见信信息（11）潜潜在客户的的有关信息息一、外源信信息4、消费需需求信息（1）现实实需求信息息（2）潜在在需求信息息（3）需求求弹性信息息（4）需求求总量和结结构信息（5）需求求的特征信信息（6）需求求的演变及及其趋势信信息一、外源信信息5、商品生生产信息（1）产业业信息（2）商品品生产者信信息（3）资源源（生产要要素）信息息（4）生产产方式及其其结构信息息（5）生产产量及其结结构信息（6）生产产发展信息息一、外源信信息6、商品供供应信息（1）可供供商品信息息（2）商品品销售时间间和地点信信息（3）商品品销售方式式信息（4）商品品销售量信信息（5）商品品销售效果果信息（6）商品品交易行为为与交易秩秩序信息一、外源信信息7、供求关关系信息（1）供求求状况（格格局）信息息（2）供求求的总量关关系信息（3）供求求的结构关关系信息（4）供求求变化与趋趋势信息一、外源信信息8、竞争信信息（1）竞争争与垄断的的程度信息息（2）竞争争类别信息息（3）竞争争形式信息息（4）竞争争对手的概概况信息（5）竞争争对手的竞竞争行为信信息（6）本企企业在竞争争中的地位位信息（7）本企企业的竞争争能力信息息一、外源信信息9、产品信信息（1）产品品类型信息息（2）产品品效用信息息（3）产品品形式信息息（4）产品品服务信息息（5）产品品品牌信息息（6）产品品包装信息息（7）产品品线和产品品组合信息息（8）产品品生命周期期信息（9）新产产品开发信信息（10）连连带产品信信息（11）替替代产品信信息一、外源信信息10、、价价格格信信息息（1））价价格格水水平平信信息息（2））价价格格形形式式信信息息（3））比比价价与与差差价价信信息息（4））影影响响价价格格变变化化的的各各种种因因素素信信息息（5））定定价价目目标标信信息息（6））定定价价方方法法信信息息（7））定定价价策策略略信信息息（8））价价格格折折扣扣信信息息（9））支支付付时时间间信信息息（10））信信用用信信息息一、、外外源源信信息息11、、销销售售渠渠道道信信息息（1））渠渠道道类类型型信信息息（2））本本企企业业销销售售组组织织与与人人员员信信息息（3））各各地地区区的的销销售售网网络络信信息息（4））目目标标市市场场中中间间商商的的概概况况信信息息（5））物物流流信信息息（6））通通信信信信息息（7））本本企企业业产产品品原原有有销销售售网网络络信信息息一、、外外源源信信息息12、、促促销销信信息息（1））广广告告宣宣传传信信息息（2））人人员员推推销销信信息息（3））营营业业推推广广信信息息（4））公公共共关关系系信信息息13、、国国际际营营销销环环境境信信息息二、、内内源源信信息息1、、企企业业资资源源信信息息（1））人人力力资资源源信信息息（2））财财力力资资源源信信息息（3））物物质质资资源源信信息息（4））技技术术资资源源信信息息2、、企企业业营营运运信信息息3、、企企业业效效益益信信息息第四四节节市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统一、、市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统的的含含义义二、、市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统的的基基本本职职能能三、、建建立立市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统的的意意义义四、、建建立立市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统的的原原则则和和要要求求五、、建建立立市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统的的步步骤骤第四四节节市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统一、、市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统的的含含义义：：是是指指由由人人员员、、计计算算机机、、机机器器设设备备、、程程序序等等组组合合的的，，专专门门从从事事市市场场信信息息的的收收集集、、加加工工、、处处理理，，为为经经营营管管理理服服务务的的有有组组织织、、有有结结构构的的复复合合体体。。第四四节节市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统二、、市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统的的基基本本职职能能：：确定定信信息息需需要要市场场调调研研与与预预测测的的设设计计与与规规划划实施施调调查查信息息资资料料处处理理信息息提提供供和和指指导导使使用用系统统管管理理第四四节节市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统三、、建建立立市市场场调调研研与与预预测测信信息息系系统统的的意意义义S1u1S2u2S3u3Sn-1un-1Snun第四节市市场调研与预预测信息系统统三、建立市场场调研与预测测信息系统的的意义s1u1s2u2s3 MIS u3sn-1un-1snun第四节市市场调研与预预测信息系统统四、建立市场场调研与预测测信息系统的的原则和要求求1、原则（1）系统原原则（2）经济效效益原则（3）现实和和发展统一原原则（4）适应性性和可靠性原原则第四节市市场调研与预预测信息系统统四、建立市场场调研与预测测信息系统的的原则和要求求2、要求（1）要有企企业领导人的的全力支持（2）要有合合理的企业组组织结构（3）要有一一定的硬件条条件（4）要有一一定的软件条条件（5）要有一一定的外部条条件第四节市市场调研与预预测信息系统统五、建立市场场调研与预测测信息系统的的步骤系统分析系统设计系统实施系统评价第六章市市场调研与预预测策划学习要求：1、了解市场场调研过程的的具体内容2、理解市场场调研与预测测设计的内容容3、掌握进行行市场调研与与预测设计全全过程4、认识市场场调研与预测测主题的重要要性5、懂得如何何进行市场调调研与预测主主题的设计6、懂得如何何进行样本设设计7、掌握市场场调研与预测测策划报告的的撰写8、掌握重要要的概念第六章市市场调研与预预测策划第一节市市场调研过程程第二节市市场调研与预预测设计的含含义和步骤第三节市市场调研与预预测主题的设设定第四节样样本设计第五节策策划报告及其其完善第一节市市场调研过程程市场调研过程程：四个阶段、七七个步骤第一阶段———非正式调研研阶段（明确确调研问题、、情况分析、、非正式调研研）第二阶段———市场调研设设计阶段（市市场调研设计计）第三阶段———资料收集阶阶段（资料收收集）第四阶段———调研结果处处理阶段（资资料整理分析析、编写调研研报告）第二节市市场调研与预预测设计的含含义和步骤一、市场调研研与预测设计计的含义二、市场调研研与预测设计计的步骤及其其内容第二节市市场调研与预预测设计的含含义和步骤一、市场调研研与预测设计计的含义1、市场调研研与预测规划划或计划、方方案。它包括括为处理或解解决市场调研研与预测的问问题而收集、、处理各种必必须的信息资资料的详细步步骤和计划。。2、具体实施施的行为第二节市市场调研与预预测设计的含含义和步骤二、市场调研研与预测设计计的步骤及其其内容1、明确调研研与预测问题题，确定调研研与预测目标标2、确定所需需的信息资料料3、确定资料料来源4、确定调研研与预测对象象5、确定资料料收集的方法法6、设计和预预试调查表7、确定测量量程序和技术术8、确定资料料处理计划9、调研与预预测力量的组组织和配备10、时间规规划和预算第三节市市场调研与预预测主题的设设定一、市场调研研与预测主题题设定的含义义和意义二、市场调研研与预测主题题设定的程序序三、市场调研研与预测主题题的背景分析析四、主题设定定中的调查作作业五、变经营管管理决策问题题为市场调研研与预测问题题第三节市市场调研与预预测主题的设设定一、市场调研研与预测主题题设定的含义义和意义指某项市场调调研与预测项项目所面临和和要解决的核核心的、关键键性的问题。。只有主题被十十分正确和清清晰地认识和和定义，一个个市场调研与与预测项目才才能有效实施施。确定市场调研研与预测问题题包括确定经经营决策问题题（什么是决决策者所要做做的）和具体体的市场调研研与预测问题题（什么信息息是所需要的的，如何获得得这些信息））。第三节市市场调研与预预测主题的设设定二、市场调研研与预测主题题设定的程序序分析问题的背背景确定问题中的的调研作业第二手资料分分析会见有关专家家与决策者讨论论明确经营管理理决策问题明确市场调研研与预测问题题定性调查第三节市市场调研与预预测主题的设设定三、市场调研研与预测主题题的背景分析析要掌握与企业业和所属行业业相关的各种种历史资料和和发展趋势要掌握与分析析企业的各种种资源和面临临的制约因素素要分析决策者者的目标（组组织目标和个个人目标）还要了解消费费者或顾客的的购买行为、、法律环境、、经济环境、、文化环境，，以及企业开开展市场营销销的技术因素素等。第三节市市场调研与预预测主题的设设定四、主题设定定中的调查作作业1、与决策者者交谈讨论（（7个C：沟沟通communication、、合作cooperation、信信任confidence、坦率candor、亲密closeness、持续续continuity、创造性creativity））2、会见专家家3、分析有关关的第二手资资料4、开展定性性调查第三节市市场调研与预预测主题的设设定五、变经营管管理决策问题题为市场调研研与预测问题题两大原则：1、能使调研研与预测者获获得经营管理理决策所需的的全部信息2、能指导调调研与预测者者开展调研与与预测活动。。第四节样样本设计一、样本设计计的必要性二、样本设计计的程序和内内容第四节样样本设计一、样本设计计的必要性：：确定市场调调研与预测的的对象，是市市场调研与预预测设计中不不可缺少的一一个重要组成成部分。二、样本设计计的程序和内内容：1、确定目标标调查对象总总体2、确定抽