市场营销第十一章整合性行销传播

第十一章整合性行銷傳播授課教師:

老師本章學習目標瞭解整合性行銷傳播的概念瞭解行銷傳播的方式瞭解行銷傳播的過程瞭解整合性行銷傳播的規劃流程整合性行銷傳播

(integratedmarketingcommunication)整合性行銷傳播不再迷信成本最高的電視媒體廣告，也不再使用沒有市場區隔的傳播方式。整合性行銷傳播的概念強調宣傳計畫的「整合性」，我們必須使用有限的預算，針對特定消費族群、慎選可通達這些消費者的宣傳管道、並傳播有意義的資訊。整合性行銷傳播強調區隔市場、產品、宣傳管道與宣傳訊息的結合，這個概念與顧客導向是一脈相承的。宣傳P(promotion)宣傳的主要目的在「跟消費者溝通(communicate)關於產品的資訊」。資訊包括產品的功能、價值、形象、利益等，溝通之目的則在於刺激消費者購買產品或建立產品在消費者心中的良好形象。有許多方式可與消費者溝通使用，包括媒體宣傳、公共關係、與促銷廣告等。我們通稱這些方式為「宣傳

組合(promotionmix)」。我們可以組合各種宣傳方式，藉以達到刺激消費或提升形象之目的。行銷三部曲工業革命之後，因為僅有少數的生產者，因此產品供不應求，所以「產品導向」的行銷概念蔚為風潮。當每個產業都有越來越多的競爭者時，此時行銷概念已經走到「銷售導向」。競爭日趨激烈的情況下，強調結合產品與顧客需求的「顧客導向」逐漸成為主流的行銷概念。整合性行銷傳播的概念隨著市場發展，消費者需求開始分化，使得行銷人員將心力移轉到瞭解顧客需求、並反應到產品設計上。可供使用的傳播方式越來越多，傳統大眾媒體如電視、廣播、報章雜誌等數量激增，還有網路、部落格、動畫、電玩等新媒體的誕生。在這個背景下，整合性行銷傳播的概念也開始應運而生。整合性行銷傳播(一)整合性行銷傳播有三個主要特點：一、強調與行銷組合和行銷策略的結合。二、整合性傳播計畫希望可以整合各種傳播方式。三、整合性傳播概念希望進一步整合區隔市場與傳播

方式。針對特定的區隔市場、使用特定傳播方式、傳播特定

的訊息。整合性行銷傳播(二)整合性行銷傳播的概念與其發展背景資料來源：本書整理行銷傳播的方式資料來源：本書整理媒體廣告(mediaadvertising)媒體廣告主要利用大眾媒體為傳播媒介，這些媒體包括電視、廣播、報紙與雜誌等，其他新興的媒體如網路與電影等，也可以成為傳播的媒介之一。一般媒體廣告的特性為缺乏互動性，因為在媒體廣告的溝通過程中，觀眾只能單方向的接收訊息。媒體廣告的傳播方式比較適合規模龐大的組織或公司，特別當他們鎖定的傳播對象是一般大眾時，這是一個

最有效的傳播方式。當公司要塑造品牌形象時，媒體廣告也絕對必須納入整體傳播計畫當中。銷售售促促銷銷(salespromotion)促銷宣傳傳利用折折扣、加加值或特特殊產品品包裝的的方法刺刺激顧客客直接購購買產品品，以提升短短期的的銷售售量。促銷宣宣傳活活動可可以直直接針對消消費者者、也可可以針針對下游的的通路路商或批發商商。觀光旅旅遊產產業中中，旅展是一個個行銷銷售促促銷的的場合合，一一般而而言，，展覽覽應該該兼具具宣傳與銷售促促銷兩種功功能，，宣傳之之目的的通常是是為了了提昇產產品形形象、溝通產產品概概念或增加產品知知名度，不涉及直直接購買的的部份；促銷活動則則是希望顧顧客當場購購買產品。台灣舉辦的的旅展多半半以促銷活動為主。公共關係(publicrelations)透過維持或或促進與公眾的關係係，進而增進進大眾對於於組織或產產品理念的的接受與瞭瞭解。公共關係的的工具包括括社區參與、募款捐款、慈善活動、活動贊助、發行刊物等，透過公公關活動，，可以為社會福利盡盡幾分心力力，也可增加組織知知名度。觀光餐旅產業中中，位在觀光光旅遊區域域內的旅館館與餐廳通通常會從事事社區參與的的活動，旅館產業業在環境議議題逐漸受到重視視的同時，，許多旅館館開始奉行行環保守則(environmentalpractices)，也積極參參與環境保護的相關公益益活動，藉藉此扭轉公公眾對於「觀觀光發展破破壞環境保保護」的印印象。公共宣傳(publicity)公共宣傳之之目的與媒媒體促銷一一樣，希望望讓產品資訊在在媒體曝光光。促銷是用直接購買媒體的方式取得得媒體版面面，公共宣傳則是透過新聞報報導取得曝曝光率。除舉辦產品品發表會或記者會外，許多旅旅館、餐廳廳或旅遊地地會招待記記者實際體驗產產品，希望藉此此讓記者做做出對產品品的正面報報導。公共宣傳傳的優點點在於花費較低低，而且一一般大眾眾對於媒媒體報導的的信任度(credibility)會高於商業廣廣告。公共宣傳傳的最大大缺點在在於業主主無法掌控控媒體報報導的內內容，如果處處理不當當，還有有可能產產生負面面的效果果。網路行銷銷(internetmarketing)由於網路的迅速發展展，且伴隨網路所具備的的互動性(interactivity)，使得網網路發展展已深深地撼撼動傳統統的行銷銷傳播思思維。傳統的傳傳播工具具僅能單單方向的的傳播訊訊息，且傳播的內內容不容容易更改改。網路行銷銷可以隨時更改改，而且當當網路使使用者接接受到產產品資訊訊後，可可以立即回覆覆，然後業業主也可可以針對對消費者的反應應再次回覆覆，這種互互動性是是傳統傳傳播方式絕絕對無法法達到的的。直接行銷銷(directmarketing)這是一種種不透過過任何通通路商或或經銷商商，直接面對對顧客進行銷售售的方式式。例如:美商安麗麗(Amway)。進行直接接行銷除除了要直接面對對客戶，通常必必須花費費大量的的資源在在顧客關係係管理，提供客製化的的服務與產品資訊訊。網路盛行行的21世紀，這這個概念念可以與與網路相相結合，，因為供供應商可可以利用用網路輕輕鬆地傳傳遞產品品資訊，，在顧客客資料庫的的支援下下，可以以用電子郵件件傳遞顧客客需要的產品資訊訊、或是在在特別節節日時提提供特殊優惠惠，這麼做做不但不不會影響響產品原原有的價格，，還可以以維持與與顧客的的長期關係係。人員銷售售(personalselling)這個方式式利用銷銷售人員員與顧客客一對一的的接觸，藉以溝溝通產品品資訊，，進而刺激消費費者的購購買。網路問世世前，人人員銷售售是唯一一具有互動性的的傳播方方式，互動性性的優點點在於具有彈性性，好的銷銷售人員員會依情情況提供顧客客需要的的資訊，並在過過程中取得顧客客的信任任。由於人與人的的直接溝溝通還是是最令人人信賴的的方式，所以即使使現在電電子商務務大行其其道，大大部分的的組織還還是需要要保留相當當的銷售人力。行銷傳播的過過程牽涉到傳播對象、傳播目標、傳播訊息與傳播方式四個因素，而而且四者會形形成一個迴路路，換言之，，這是一個連連續不間斷的的過程。行銷傳播的過過程資料來源：本本書整理傳播對象傳播對象的重重要性在於「「它是行銷計畫畫與傳播計畫畫的黏著劑」，傳播對象象的選擇必須須追溯到行銷銷計畫，傳播對象就是是行銷計畫中中的「目標客群」。如果行銷計畫畫中有擬定明確的市場區區隔策略，傳播的對象象就會有好幾幾個，我們應應該針對每一種客客群，擬定不同的傳傳播目標與訊息、並使用不同的傳播方方式。區隔市場的擬擬定應該要考考量到傳播的可行性性，因此，區隔市場內消費族群的媒媒體使用偏好好與方式也是一個重要要的考量因素素。傳播目標傳播的目標可可以設定為「「提升知名度」，針對其他他已經認識我我們產品的消消費者時，傳傳播目標就可可以設定為「「提供資訊」或「建立偏好感」，當消費者者已經對產品品存有好感時時，傳播目標標就是「刺激消費」，當然我們們也可以針對對已經購買過過產品的消費費者進行傳播播，此時傳播播目標則為「「提醒過去的消消費體驗」。消費者可以在在一次的服務務接觸中，同同時認識產品、獲得足夠的產品品資訊、產生偏好感、甚至直接購買。消費決策過程程、傳播目標標與傳播方式式資料來源：本本書整理傳播方式「媒體廣告」與「網路行銷」可以應用在在整個消費決策過程程的不同階段段。「公共關係」較著重於公公司或產品理理念的傳達，，因此比較適適合應用在決策過過程的前半段段。「直接行銷」通常與顧客客關係管理搭搭配使用，所所以比較適合合應用在決策過過程的後半段段。「銷售促銷」與「人員銷售」的主要目的的在於刺激購買，有時候也可可以用於提供顧顧客產產品資資訊與提升偏偏好感感。傳播的的訊息息考量傳傳播的的訊息息時，包括訊息的的內容容、結構、格式與來源。傳播的的內容容必須須有明確的的主題題，這個個主題題是建建立在在明確的的傳播播對象象與目目標之之上。傳播的的內容容也可可以分分為理性與感性兩種類類別，理性訴求的的傳播播內容容主要要在分析產產品的的優點點－「合理的的選擇擇」，感性訴求的的傳播播內容容則著著重於於塑造造令人動動容的的情境－「好的選選擇」。訊息結結構部份，，在於於是否否以及及何時時要給給消費者者結論論。訊息格格式方面，，必須須設計計出令令人印象深深刻的的圖像像、音樂或標題。傳播的的訊息息來源源消費者者對來來源不不同的的訊息息有不不同的的信任任感，，因此此訊息息來源源成為為行銷銷研究究中的的重要要焦點點。消費者者對非商業業訊息息較信信任，自己己的親身體體驗是最可可靠的的訊息息來源源，接接著是是親友的的推薦薦，再來來是他他人的的口耳耳相傳傳，教科書書或書書籍介介紹也被消消費者者視為為一種種「知識」，消費者者對報章雜雜誌的的報導導也有較較高的的信任任感。消費者者對商業性性的資資訊較較不信信任，包括括名人代代言與一般的媒媒體廣廣告。許多公公司會會與媒媒體做結合，，將商商業訊訊息用用新聞聞報導導方式式來傳傳達，，這種種方式式稱為「置入性性行銷銷」。這這是一一種具具有爭爭議性性的作作法。。消費者者對資資訊來來源的的信任任程度度資料來來源：：本書書整理理整合性性行銷銷傳播播的規規劃流流程資料來來源：：本書書整理理擬定定傳播播預預算算（一一））預算算擬擬定定法法，，首首先先是是量入入為為出出法法，根據據公公司司能能夠夠負負擔擔的的能能力力擬擬定定預預算算額額度度。例如如：：小旅旅館館或或民民宿宿利利用用網網站站、、部部落落格格或或口口耳耳相相傳傳等等較較便便宜宜的的方方式式進行行傳播播。第二二種種是是以以銷售售金金額額的的百百分分比比來擬擬定定傳傳播播預預算算，，這這個個方方法法可可以以視視為為量量入入為為出出法法的的進進階階版版，，因因為為該該方方法法至至少少定定出出量量入入為為出出的的依依據據－－銷售售金金額額的的百百分分比比，不不過過這這個個方方法法可可能能會會倒倒因因為為果果，，假假設設行行銷銷傳傳播播是是有有效效果果的的，，應應該是是傳傳播播預預算算越越高高，，銷銷售售額額度度越越高高，，以以銷銷售售金額額的的比比例例訂訂定定傳傳播播預預算算，，反反而而是是劃劃地地自自限限。。擬定傳播預算算（二）第三種方方法是以以銷售金額額的比例例來訂定定預算額額度，不過進進一步參照競爭爭者的比比例，比如競競爭者的的傳播預預算為銷銷售金額額的10%，我們也也將預算算額度訂訂為銷售售額的10%，支持這這種方法法的主要要論點為為「該百分比比反應產產業的集集體智慧慧」。最後一種種方法是是根據傳播播目標制制訂預算算，一般而而言，這這個方式式比較有有依據，，然卻有有不小的的風險，，因為我我們可以在短短時間內內花費大大量傳播播預算，，但如果傳播目目標不明明，不見見得可以以帶來對對應的成效。案例問題題與討論論行銷傳播播的方式式有哪些些？位於於台中市市的餐廳廳欲舉辦辦為期一一週的週週年慶活活動，在在預算有有限的情情況下，，應該用用何種行行銷方式式節省預預算又能能達到目目標？網路行銷銷與傳統統行銷有有什麼不不同？直接行銷銷與人員員行銷的的差別在在哪裡？？在什麼麼情況下下用哪種種方式比比較有利利？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:33:4008:33:4008:3312/31/20228:33:40AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:33:4008:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:33:4008:33:4008:33Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:33:4008:33:40December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:33:40上上午午08:33:4012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:33上午午12月-2208:33December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:33:4008:33:4031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:33:40上上午8:33上上午午08:33:4012月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:33:4008:33:4008:3312/31/20228:33:40AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:33:4008:33Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:33:4008:33:4008:33Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:33:4008:33:40December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:33:40上上午午08:33:4012月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:33上上午午12月月-2208:33December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:33:4008:33:4031December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:33:40上上午8:33上上午08:33:4012月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-