市场营销第二章制定营销战略规划

第二章制定营销战略规划山西农业大学信息学院

刘俊琴战略战略一词最早是军事方面的概念。

战略的特征是发现智谋的纲领。定义界定战略

在西方，“strategy”一词源于希腊语，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。定义界定企业战略企业战略是对企业各种战略的统称，其中包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。

当一个公司成功地制定和执行价值创造的战略时，能够获得战略竞争力。当一家公司实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势。

定义界定企业战略只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。

战略选择表明了这家公司打算做什么，以及不做什么。定义界定企业战略规划企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。它指明了企业在较长时期内的发展方向。

战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的，而不仅限于市场营销一个方面。定义界定公司战略管理系统层次公司战略事业部SBU事业部SBU事业部SBU生产营销财务

研发人事战略层次公司层管理者业务层管理者职能层管理者战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务？怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略？分析市场机会确定企业任务和目标评估业务组合投资选择增长战略企业战略规划过程市场营销战略规划过程分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销策略组合规划总体战略的一般过程：1.确定市场导向的使命和公司目标2.评估业务投资组合3.规划增长战略企业战略规划过程（一）确定市场导向的使命和公司目标企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。明确企业使命，就是解答企业“是干什么的”，“应该是怎样的”。企业战略规划过程（一））确定定市场场导向向的使使命和和公司司目标标使命陈陈述应应遵循循的一一些原原则：：顾客导导向（（市场场导向向）（见下下页例例）切实可可行具体明明确鼓舞人人心企业战战略规规划过过程2022/12/31我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候

企业产品导向型市场导向型密苏里•太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉

产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较企业战战略规规划过过程（一））确定定市场场导向向的使使命和和公司司目标标例：SONY公司指指出，，“我我们的的使命命就是是为包包括我我们的的股东东、顾顾客、、员工工乃至至商业业伙伴伴在内内的所所有人人提供供创造造和实实现他他们美美好梦梦想的的机会会。SONY将继续续勇敢敢地面面对未未来的的挑战战，并并将永永远保保持自自己求求新、、创异异的企企业特特色。。”企业战战略规规划过过程（一））确定定市场场导向向的使使命和和公司司目标标例：DELL的使命命与核核心价价值观观力量、、激情情、勇勇于承承担责责任，，等于于成功功！戴戴尔的的使命命是依依靠在在我们们服务务的市市场上上给顾顾客最最好的的感受受而成成为世世界上上最成成功的的计算算机公公司。。KeyBeliefs核心价价值观观最直接接最好好。我们专专注于于质量量。必须尊尊重当当地的的语言言、文文化与与人，，并向向他们们学习习。我们在在每个个市场场的参参与都都必须须是不不折不不扣的的完整整。企业战战略规规划过过程（一））确定定市场场导向向的使使命和和公司司目标标例：IBM的使命命与核核心价价值观观我们的的使命命是通通过技技术为为客户户成长长创造造最大大的机机会。。我们的的业务务目标标确保保我们们专注注于顾顾客的的需要要。我我们无无论在在当地地还是是在全全球都都以团团队方方式一一起工工作，，以比比竞争争对手手更快快更好好的解解决方方案，，给全全球的的公司司带去去成长长和财财富。。企业战战略规规划过过程（一））确定定市场场导向向的使使命和和公司司目标标例：Motorola的目标标是通通过向向顾客客提供供价格格公道道、质质量卓卓越的的产品品和服服务，，满足足社会会的需需要，，并赢赢得声声誉。。我们们争取取这个个目标标是为为了获获取使使整个个企业业发展展壮大大所需需要的的充足足的利利润。。这样样便可可以向向员工工和股股东提提供实实现合合理的的个人人目标标的机机会。。企业战战略规规划过过程战略目目标体体系的的构成成企业使命总体战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标（二））评估估业务务投资资组合合1.战略业业务单单元的的概念念和特特征战略经经营单单位（（SBU）指企企业或或公司司层下下面负负责制制定战战略和和实施施战略略的自自主经经营单单位，，它主主要用用业务单单位和和市场场区位位来划分分。（（最小小经营营管理理单位位）部门产品品牌牌企业战战略规规划过过程（二））评估估业务务投资资组合合战略业业务单单元的的特点点：⑴有独独立的的业务务，有有不同同的任任务。。⑵可以以独立立计划划其他他业务务，扩扩展新新业务务。⑶有自自己的的管理理班子子。企业战战略规规划过过程（二））评估估业务务投资资组合合2.评评估业业务投投资组组合企业高高层对对各战战略经经营单单位及及业务务进行行评估估、分分类、、确定定其发发展潜潜力，，决定定投资资结构构。（（决定定哪些些发展展，哪哪些维维持，，哪些些缩减减，哪哪些淘淘汰））企业战战略规规划过过程（二））评估估业务务投资资组合合2.评评估业业务投投资组组合（1））波士士顿矩矩阵法法（2））多因因素投投资组组合矩矩阵法法企业战战略规规划过过程20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率%3?问题类???21金牛类6狗类8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星类54评估业业务投投资组组合（1））波士士顿矩矩阵法法⑴市场场增长长率：：代表市市场潜潜力和和机会会，是是对未未来的的预测测，反反映产产品在在市场场上的的成长长机会会如何何。它可可以是是国别别的、、国际际的、、世界界的，，也可可以是是行业业的。。依据据何种种计算算方式式，要要依据据企业业服务务的和和准备备服务务的市市场范范围及及其该该市场场的平平均增增长率率而定定。⑵相对对市场场占有有率：：是本企企业某某项业业务的的市场场份额额与同同行业业中最最大竞竞争者者的市市场份份额之之比，，表明明企业业在行行业中中的竞竞争实实力的的大小小。当本企企业市市场份份额最最大（（市场场领导导者））时，，相对对市场场份额额就是是本企企业市市场份份额与与市场场中第第二大大企业业市场场份额额之比比。其其表达达式为为：本企业业某项项业务务的=本企业业该项项业务务市场场份额额相对市市场份份额最最大大竞争争者该该项业业务市市场份份额>1，，本企企业是是市场场领导导者=1，，本本企企业业与与最最大大竞竞争争者者竞竞争争能能力力相相当当<1，，本本企企业业竞竞争争能能力力较较弱弱（1））波波士士顿顿矩矩阵阵法法20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率%3?问题类???21金牛类6狗类8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星类54评估估业业务务投投资资组组合合（1））波波士士顿顿矩矩阵阵法法以上上划划分分的的经经营营单单位位的的不不同同类类型型：：１．．问问号号类类（（此此类类型型需需较较多多的的资资源源投投入入，，大大多多经经营营单单位位最最初初属属于于这这种种类类型型））２．．明明星星类类（（它它是是企企业业的的未未来来“财源源”，也也需需大大量量投投入入资资源源））３．．现现金金牛牛类类（（可可产产生生较较高高收收益益，，支支援援其其他他类类型型））４．．瘦瘦狗狗类类（（盈盈利利少少或或有有亏亏损损））一般般来来说说，，利利润润水水平平与与市市场场占占有有率率同同向向增增长长，，市市场场增增长长率率越越高高，，经经营营单单位位的的资资源源需需要要量量也也越越大大。。战战略略经经营营单单位位分分类类后后，，应应评评价价其其业业务务组组合合是是否否恰恰当当。。适度度的的正正向向或或负负向向的的现现金金流流量量大量量负负向向现现金金流流量量适度度的的正正向向或或负负向向的的现现金金流流量量大量量正正向向现金金流流量量（1））波波士士顿顿矩矩阵阵法法销售额利润额投入成长成熟衰退阶段（时间）销售额利润

行业生命周期曲线问号号类类明星星类类现金金牛牛类类瘦狗狗类类针对对不不同同的的业业务务类类型型，，企企业业需需要要采采取取不不同同的的投投资资策策略略：：1.发发展展提高高业业务务单单位位的的相相对对市市场场占占有有率率，，甚甚至至不不惜惜牺牺牲牲短短期期利利益益。。2.维维持持维持持业业务务单单位位的的相相对对市市场场占占有有率率3.收收割割不考考虑虑长长期期效效益益，，尽尽可可能能追追求求短短期期利利润润。。企企业业可可以以通通过过减减少少投投资资、、减减少少促促销销费费用用、、提提高高价价格格等等方方式式来来实实现现收收割割4.放放弃弃清理理、、变变现现产产品品，，将将资资源源转转到到其其他他经经济济效效益益好好的的产产品品上上。。（1））波波士士顿顿矩矩阵阵法法发展展、、收收割割、、放放弃弃发展展、、扩扩张张维持持收割割、、放放弃弃绿黄红市场场吸吸引引力力竞争争能能力力“市场场吸吸引引力力””取取决决于于市市场场大大小小、、年年市市场场增增长长率率、、历历史史利利润润率率等等系系列列因因素素“竞竞争争能能力力””由由该该单单位位的的市市场场占占有有率率、、产产品品质质量量、、分分销销能能力力等等系系列列因因素素决决定定。对左左上上角角““绿绿色色地地带带””宜宜采采取取增增加加资资源源投投入入，，发发展展扩扩大大的的战战略略对左左下下角角至至右右上上角角的的““黄黄色色地地带带””宜宜维维持持原原投投入入水水平平及及市市场场占占有有率率对右右下下角角的的““红红色色地地带带””宜宜采采取取收收割割或或放放弃弃战战略略。。（2））多多因因素素投投资资组组合合矩矩阵阵法法（2））多多因因素素投投资资组组合合矩矩阵阵法法竞争争力力112122333增加加投投资资扩扩大大业业务务战战略略维持持原原投投资资水水平平和和市市场场占占有有率率采取取收收割割或或放放弃弃战战略略例题题：：在在行行业业吸吸引引力力——竞竞争争能能力力矩矩阵阵中中，，扩扩张张类类经经营营单单位位所所处处的的象象限限也也称称为为（（））。。A.绿绿色色地地带带B.黄黄色色地地带带C.红红色色地地带带D.蓝蓝色色地地带带指标种类考虑因素权数评分（1-5）综合得分市场吸引力总体市场大小0.240.8年市场成长率0.251.0历史毛利率0.1540.6竞争密集度0.1520.3技术要求0.1540.6通货膨胀0.0530.15能源要求0.0520.1环境影响0.0530.15社会/政治/法律必须是可接受的合计1.03.7指标种类考虑因素权数评分（1-5）综合得分竞争力市场份额0.140.4份额成长0.1520.3产品质量0.140.4品牌知名度0.150.5分销网0.0540.2促销效率0.0530.15生产能力0.0530.15生产效率0.0520.1单位成本0.1530.15物资供应0.0550.25开发研究绩效0.130.3管理人员0.0540.2合计1.03.1（三三））规规划划成成长长战战略略企业业战战略略规规划划过过程程密集式增长一体化增长多元化增长密集集式式成成长长是是指指企企业业在在原原有有的的生生产产范范围围内内充充分分利利用用产品品和市场场方面面的的潜潜力力来来求求得得成成长长发发展展，，也也称称为为集集约约型型成成长长。。1.密密集集式式成成长长战战略略———集中中于于单单一一产产品品或或服服务务的的成成长长当前前产产品品新新产产品品当前前市市场场新新市市场场市场渗透战略产品开发战略市场开发战略一体化战略多元化战略41定义义企业业通通过过市市场场营营销销管管理理将将现有有产产品品在现有有市市场场上进进行行销销售售来来追追寻寻增增加加的的市市场场份份额额例子子销售售量量=产产品品使使用用人人的的数数量量x每每个个使使用用人人的的使使用用频频率率（日日常常用用品品的的例例子子））市场场渗渗透透现有有市市场场没没有有饱饱和和现有有顾顾客客的的产产品品使使用用率率还还可可大大幅幅度度的的增增加加行业业总总体体市市场场稳稳定定，，竞竞争争对对手手的的市市场场份份额额下下降降规模模经经济济支支持持了了更更多多的的竞竞争争优优势势42定义义将现有有的的产产品品或服服务务引引入入到到新的的市市场场中例子子1扩扩大大新新的的适适用用范范围围2在新新市场寻寻找潜在在的用户户3增加加新的销销售渠道道市场开发发具有可靠靠、便捷捷以及高高质量的的新分销销渠道未开发的的或未饱饱和的市市场扩大经营营所需的的资源生产能力力过剩基础工业业快速的的全球化化43定义改善现有有的产品品或提供供新产品品来促进进销售的的增长例子计算机产产品电子产品品等产品开发发产品处于于生命周周期的成成熟期在技术快快速变革革的行业业中进行行竞争在同等价价格下，，竞争者者提供质质量更好好的产品品在高增长长率的行行业中进进行竞争争具有很好好的研发发能力补充：价价值系系统统企业价值值链供应商价值链销售渠道道价值链买方价值链2.一体化战战略（IntegrationStragegy）个人电脑脑产业中中从原材材料到消消费者的的价值链链：实例：英特尔公公司MICRON技技术公司司实例：OFFICEMAX公司COMPUSA公司实例：京瓷公司DOW化化工公司司联合碳化化公司实例：戴尔公司司惠普公司司联想公司司原材料生生产最后组装装原器件制造零售(1)纵纵向一体体化定义：是是指企业业通过自自己建立立或者购购并方式式将与主主业相关关的价值值创造活活动纳入入自己边边界的行行为。企业在自自己边界界内完成成价值链链上的活活动越多多，企业业一体化化程度就就越高。。纵向一体体化当一个企企业发现现它的价价值链上上的前面面环节对对它的生生存和发发展至关关重要时时，它就就会加强强前向环环节的控控制。典典型的实实施这一一战略的的例子是是可口可可乐公司司，它发发现决定定可乐销销售量的的不仅仅仅是零售售商和最最终消费费者，分分装商也也起了很很大作用用时，它它就开始始不断地地收购国国内外分分装商，，并帮助助它们提提高生产产和销售售效率，，还投资资自行生生产碳酸酸气。是否纵向一体体化取决决于以下下考虑：：从经济性考量，纵纵向一体体化是否否可以使使企业成本降低低；从约束性考量，纵纵向一体体化是否否会提高关键键环节的的竞争力力，减弱上上下游对对企业的的约束；；从保密性考量，纵纵向一体体化能否否增强企业产品品创新性。。纵向一体体化这个个问题的核核心在于：企企业要想想取得成成功，哪些能力力和活动动应该在在自己内部展开，哪哪些可以以安全地地转外部的企业。降低交易易成本；；控制价值值链上重重要的资资源和能能力；防止技术术和重要要信息外外露；纵向一体体化的优势尾大不掉掉：规模增增大，成成本增加加；管理复杂杂：多方面面的技术术需要掌掌握；自产自销销：不利于新新技术和和新产品品的开发发；发展失衡衡：无法实实现最经经济的生生产能力力的平衡衡；纵向一体体化的风险前提：外部市市场有效效性低的的情况下下。51(2)横横向一体体化定义：水水平一体体化也称称水平结结合、横横向结合合、同业业结合。。指在同同一生产产过程的的同阶段段上的企企业扩展展。它往往往是通通过建立立同原有有企业相相同性质质的新企企业或兼兼并同行行老企业业来扩大大生产规规模，占占有市场场份额，，从而获获取更大大的利润润。【多选题】横向一体体化战略略的实现现途径包包括（））。A.一家实力力占据优优势的企业并并购与之相竞争争的另一一家企业业B.两家相互互竞争而而实力和和规模较较为接近近的企业业合并为为一个新新的企业业C.两个或两两个以上上相互竞竞争的企企业在某某一业务务领域进进行联合合投资、、开发和和经营D.一家企业业兼并其其原材料料供应商商『正确答案案』巨人集团团的“N”形扩张【问题】：什么导导致了巨巨人集团团当初的的衰落？？1989年8月月，史玉玉柱和3个伙伴伴承包了了天津大大学深圳圳科技工工贸发展展公司电电脑部，，M-6401此时推推向市场场，巨人人事业起起步。1991年春史史玉柱移移师珠海海，他宣宣布：““巨人要要成为中中国的IBM，，东方的的巨人””。巨人人汉卡当当年全国国销量第第一，9月，巨巨人公司司更名为为珠海巨巨人高科科技集团团公司。。1995年5月月，巨人人集团又又打响了了保健品品、药品品营销战战役，几几乎在全全国各大大报都刊刊登了巨巨人集团团的脑黄黄金保健健品广告告。同时，，当时时正值值全国国房地地产热热，史史玉柱柱决心心抓住住这一一机遇遇，一一脚就就踏进进入房房地产产业。。原来来建70层层中国国第一一高楼楼的办办公楼楼，1997年年初巨巨人大大厦资资金断断裂，，巨人人集团团倒塌塌。经过几几年的的蛰伏伏之后后，1998年年史玉玉柱推推出““脑白白金””，2001年年，黄黄金搭搭档上上市，，2004年11月月，成成立征征途公公司正正式次次年推推出““征途途”网网游，，重新新崛起起，人人生呈呈现一一个精精彩的的“N”形形转折折，被被誉为为当代代中国国企业业界的的传奇奇人物物。定义：：多元元化战战略是是指在在现有有业务务基础础之上上增加加新的的产品品或业业务的的一种种经营营战略略，即即最高高层要要为企企业制制定多多项业业务的的组合合。3.多多元化化战略略(1)相关关多元元化定义：：当一一家企企业主主导业业务的的收入入少于于70%，而它它的各各个业业务之之间在在投入入、生生产技技术、、分销销渠道道或客客户等等方面面均存存在广广泛的的协同与与共享享时，我我们认认为该该公司司采取取了相相关多多元化化战略略。刀片和和剃刀刀梳妆品品皮肤护护理产产品牙刷和和牙齿齿护理理产品品书写设设备和和文具具电动剃剃须刀刀、吹吹风机机、电电动牙牙刷吉列公公司相相关多多元化化战略略：(2)不相相关多多元化化定义：：企业业把业业务领领域拓拓展到到其他他行业业中去去，新新产品品、新新业务务与企企业的的现有有业务务、技技术、、市场场毫无无关系系。不相关关多元元化的的价值值创造造力主主要来来自于于财务务上的的范围围经济济，通通过财财务资资源的的优化化配置置实现现收益益的增增加。。不存存在相相关多多元化化的多多种活活动共共享的的范围围经济济，因因此行行业组组合效效益相相对较较低。。密集型成长战略一体化增长战略多元化成长战略市场渗透前向一体化同心多元化（相关）市场开发后向一体化水平一体化（相关）产品开发横向一体化集团多元化（不相关）1.星星巴克克在当当前的的市场场区域域开设设新店店，方方便更更多的的顾客客惠顾顾，它它实施施的是是（））。。A.市市场场开发发B.产产品品开发发C.市市场场渗透透D.多多角角化2.纺纺织印印染厂厂，原原来只只是将将胚布布印染染成各各种颜颜色的的花色色供应应服装装厂，，现在在纺织织印染染厂与与服装装加工工厂联联合这这属于于（））。A.前前向一一体化化B.后后向一一体化化C.横横向一一体化化D.混混合一一体化化3.电电视机机制造造企业业兼并并显像像管制制造企企业，，这种种一体体化类类型属属于（（））。A．前前向一一体化化B．．后向向一体体化C．横横向一一体化化D．．混合合一体体化第二节节企业经经营战战略规规划一、分分析竞竞争环环境———波波特的的五力力模型型美国哈哈弗商商学院院迈克克尔·波特特提出出了五五种竞竞争力力量模模型来来分析析竞争争结构构，即即潜在在进入入者的的威胁胁、行行业中中现有有公司司间的的竞争争、替替代品品的威威胁、、供应应商讨讨价还还价的的能力力、购购买商商讨价价还价价的能能力。。讨价还还价能能力力行业竞竞争结结构行业内内竞争争者现有企企业间间的竞竞争替代品品生产产者供应商商购买商商潜在进进入者者的威威胁替代品品或服服务的的威胁胁潜在进进入者者讨价还还价能能力力除了““同行行是冤冤家””（同同行是是竞争争对手手）之之外，，竞争争还广广泛存存在竞竞争者者。企业竞竞争战战略差异化化战略略聚焦战战略成本领领先战战略二、选选择竞竞争战战略（一））成本本领先先战略略1.定定义成本领领先战战略是是通过过设计计一整整套行行动，，以最最低的的成本本生产产并提提供为为顾客客所接接受的的产品品和服服务。。有利于于实现现更高高的利利润有利于于在价价格方方面实实现自自己的的竞争争优势势CostLeadershipStrategy简化产产品的的低成成本战战略改进设设计的的低成成本战战略材料低低成本本战略略人工费费用低低成本本战略略生产创创新及及自动动化的的低成成本战战略2.成本领领先战战略的的类型型SouthwestAirlines西南航航空公公司使用单一飞机型号(Boeing737)使用中等飞机场飞短线15分钟停留时间不供应餐点不预定座位不通过旅行社预定座位低成本3.达达到低低成本本目标标的三三个途途径控制成成本驱驱动因因素改造公公司的的价值值链培养低低成本本的公公司文文化规模经经济、、学习习经济济、工艺技技术改改进、、产品品设计计流程重重构、、生产产能力力利用用、投入成成本、、剩余余效率率减少不不增值值环节节格兰仕仕的成成本文文化勤俭办办企业业,勤俭办办一切切事情情;永远处处在创创业状状态而而非分分享财财富;精打细细算,不事铺铺张,注重细细节,讲究纪纪律,遵守程程序;追求简简单﹑合适,减少环环节,以提高高效率率﹑减少内内耗﹑降低管管理成成本.4.成本领领先战战略的的优缺缺点优点：：①具有有进行行价格格战的的良好好条件件②有利利于处处理与与供应应商的的关系系③树立立与替替代品品的竞竞争优优势④形成成进入入障碍碍缺点：：①投资资较大大②技术术变革革降低低企业业资源源的效效用③丧失失对市市场变变化的的预见见能力力④对新新技术术的采采用以以及技技术创创新反反应迟迟钝甚甚至采采取排排斥态态度。。5.成成本领领先战战略的的适用用条件件（1））市场场需求求具有有较大大的价价格弹弹性。。（2））所所处行行业的的企业业大多多生产产标准准化产产品，，从而而使价价格竞竞争决决定企企业的的市场场地位位。（3））实现现产品品差异异化的的途径径很少少。（4））多数数客户户以相相同的的方式式使用用产品品。（5））用户户购物物从一一个销销售商商改变变为另另一个个销售售商时时，不不会发发生转转换成成本，，因而而特别别倾向向于购购买价价格最最优惠惠的产产品。。（二））差异异化战战略1.定定义所谓差差异化化战略略，是是指生生产并并提供供一种种顾客客认为为很重重要的的与众众不同同的产产品或或服务务的战战略，，这种种战略略的重重点是是创造造被全全行业业和顾顾客都都视为为是独独特的的产品品和服服务。。（DifferentiationStrategy））产品质质量的的差异异化战战略产品可可靠性性的差差异化化战略略产品创创新的的差异异化战战略产品特特性的的差异异化战战略产品名名称与与品牌牌的差差异化化战略略服务的的差异异化战战略2.差异化化战略略的类类型元件、、产品品、系系统在在一定时间间内、、在一一定条条件下无故故障地地执行行指定定功能的能能力或或可能能性。。主要要包括耐耐久性性、可可维修修性、、设计可可靠性性三大大要素素3.实实现差差异化化目标标的途途径把创造造价值值所需需要的的各种种价值值链活活动有有机整整合。。识别能能为顾顾客创创造价价值的的特征征。产品设设计、、品牌牌形象象、技技术特特性、、销售售网络络、用用户服服务。。4.差差异化化战略略的优优点：：①建立起起顾客客对企企业的的忠诚诚②形成强强有力力的进进入障障碍③增强企企业对对供应应者讨讨价还还价的的能力力④削弱购购买者者的讨讨价还还价能能力⑤在与替替代品品的较较量中中，比比其他他同类类企业业处于于更有有利的的地位位5.产产品差差异化化战略略的缺缺点①保持产产品的的差异异化往往往以以高成成本为为代价价②并非所所有的的顾客客都愿愿意或或能够够支付付产品品差异异所形形成的的较高高价格格③企业要要想取取得产产品差差异，，有时时要放放弃获获得较较高市市场占占有率率的目目标6.差差异化化战略略的适适用条条件①有多种种使产产品或或服务务差异异化的的途径径，而而且这这些差差异化化是被被某些些用户户视为为有价价值的的。②消费者对产产品的需求求是不同的的。③奉行差异化化战略的竞竞争对手不不多④具有很强的的研究开发发能力，研研究人员有有创造性的的眼光。⑤企业具有以以其产品质质量或技术术领先的声声望。⑥具有很强的的市场营销销能力。差异化战略略的核心是是（））A.可靠的的服务B.高质量量的制造C.良好的的形象D.取得某某种对顾客客有价值的的独特性（三）聚焦焦战略1.定义聚焦战略是是指企业通通过设计一一整套行动动来生产并并提供产品品和服务，，以满足某某一特定竞竞争性细分分市场（特特定的购买买群体，特特定的产品品细分市场场、特定的的地理市场场）的需求求。聚焦战略分分为两种:集中成本领领先战略(FocusedLowCost)和集中差异异化战略(Focuseddifferentiation)。（FocusedStrategies））2.集中化化战略的类类型①产品线集中中化战略②顾客集中化化战略③地区集中化化战略④低占有率集集中化战略略3.集中战战略的优点点①经营目标集集中，可以以集中企业业所有资源源于一特定定战略目标标之上②熟悉产品的的市场、用用户及同行行业竞争情情况，可以以全面把握握市场，获获取竞争优优势③由于生产高高度专业化化，在制造造、科研方方面可以实实现规模效效益。4.集中化化战略的适适用条件①目标小市场场足够大，，可以盈利利②小市场具有有很好的成成长潜力③不是业内主主要竞争企企业的重要要市场④公司有相应应的资源和和能力能更更好的满足足目标市场场案例：老人人对手机的的需求不需要现有有手机提供供的那么多多的功能;需要增加老老人需要的的功能,例如收音机机和手电筒筒和应急功功能;需要字\按键\声音更大些些,操作更方便便一些;需要价格更更低一些。。。。由深圳市嘉嘉兰图设计计有限公司司自主设计计、生产的的“老人手手机”与一一般手机不不同，只有一些基基本功能，，屏幕显示示内容少，，字符和按按键较大，，而报警、、求助、手手电筒等功功能则是专为老老年用户设设计的，成成品售价只只有200-300元左右。这这不仅改变变了该企业业原有的业业务发展模模式，还创创新性地主主导了一个个新的细分分市场。目目前，这款款“老年人人手机”已已打开全国国多个省市市市场，年年产销达150万台以上。。营销战略规规划：1.决定目目标市场和和定位2.发展营营销组合3.制定计计划和实施施、控制营营销活动第三节市场营销管管理过程一、决定目目标市场和和定位研究市场细分市场选择市场定位“4P”：：产品、价价格、渠道道、促销特征：可控控性动态性复合性整体性二、制定营营销组合营销计划三、制定、、计划和实实施、控制制营销活动动营销控制确定控制对对象设置控制目目标建立衡量尺尺度确立控制标标准比较实绩与与标准分析偏差原原因采取改进措措施组织结构的的形状由两两个因素决决定：管理层次VS管理幅度高耸型扁扁平型3000人9个层次3000人4个层次扁平化的优优点执行更加快快速问题的反馈馈更快精简一些人人员，费用用减少，管管理更容易易信息传达更更快，工作作效率高信息失真比比较少扁平化的缺缺点缺点：容易失控。。94一、区域型型组织1.含义：企业业将区域市市场按照地地理位置划划分为若干干个小的销销售区域，，每个销售售人员负责责一个区域域的全部销销售业务。。销售经理销售人员a1，a2A地区经理B地区经理C地区经理销售人员a1，a2销售人员a1，a2图1区域型销售售组织某公司……销售总监华南地区华东地区华北地区江苏省浙江省上海市962.适用企业类类型效率型居多多；企业所经营营的产品单单一或相类类似；产品本身不不太复杂，，简述含量量不高；客户数量众众多；客户分布的的地域广阔阔、分散。。97二、职能结结构型组织织1.含义：按照照不同职能能组建的销销售组织。。

销售经理销售部经理零售商管理经理电话销售经理地区销售经理区域经理销售队伍区域经理销售人员区域经理电话销售人员三、产品型型销售组织织1.含义：企业业将产品分分成若干类类，以一个个或几个销销售人员为为一组，负负责销售一一种或几种种产品。99北京地区销售总监东区销售经理西区销售经理南区销售经理北区销售经理A产品小张C产品小王B产品小李图2产品型销售售组织模式式科龙集团营销副总市场调查经经理销售经理广告经理空调冰箱彩电促销经理公司总裁科龙康拜恩华宝容声1012.适用企业类类型产品种类较较多，且技技术性较强强。产品间相关关性不大。。客户分属不不同行业、、差异大。。3.优缺点分析析102四、客户型型销售组织织1.含义：企业业将其目标标市场按客客户的属性性进行分类类，要求一一个业务员员负责一类类客户，承承载企业所所有相关产产品对此客客户群的销销售任务。。103北京地区销售总监政府客户部部经理农业银行小王工商银行小张建设银行小李金融客户部部经理制造业客户经理零售企业客户经理产品A产品C产品B三星数字产产品的销售售组织结构构……销售总监华南地区华东地区华北地区行业大客户零售联盟大批发商区域联盟连锁大卖场政府银行教育公安1052.优缺点分析便于销售人员员深入了解目目标客户的需需求。会增加销售人人员的工作量量，增加销售售费用。3.适用企业类型型效能型企业居居多；多为客户化的的产品或解决决方案；客户参与产品品设计；决策过程复杂杂。106五、复合型销销售组织1.含义：企业的的产品类别多多、客户的类类别多且分散散时，综合考考虑地区、产产品和客户因因素，按地区区－产品、地地区－客户、、产品－客户户或者地区－－产品－客户户来分配销售售人员的形式式。课堂小测1、以下哪个不不属于战略的的基本特征________。A．全局性B．长远性C．纲领性D．具体性2、总体战略是是企业________层次的战略。。A．中间B．局部C．最高D．较强3、具有较高增增长率和较高高市场占有率率的经营单位位是_________。A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类课堂小测4、问号类经营营单位是具有有较高增长率率和______的经营单位或或业务。A．较高占有率率B．一般占有率率C．较低占有率率D．没有占有率率5、明星类单位位的市场增长长率降到_________以下，但有较较高的相对市市场占有率，，便成为奶牛牛类单位。A．50%B．30%C．10%D．5%6、下列选项中中不属于战略略业务单位特特征的是（）。A、是一项独立立的业务B、有专门的经经理对其负责责C、与企业其他他业务密切相相关D、有自己的一一组竞争者课堂小测7、一家化妆品品企业在规定定企业任务时时为了体现市市场导向，比比较可行的提提法是()。A、本企业制造造化妆品B、本企业的任务务是：出售美美的希望C、本企业是创创造利润D、本企业的任任务是满足顾顾客的美容需需要8、生产海尔冰冰箱的海尔集集团推出海尔尔空调，其发发展新业务的的战略属于()。A、同心多角化化B、水平多角化化C、集团多角化化D、垂直多角化化课堂小测9、某实力雄厚厚的大型汽车车公司兼并了了若干个弱小小汽车公司，，它的这种增增长战略是（（）。A、前向一体化化B、后向一体化化C、水平一体化化D、同心多元化化10、汽车厂收购购或兼并轮胎胎厂是实现(

)战略的表现。。A、前向一体化化B、后向一体化化C、横向一体化化D、横向多角化化11、某食品加工工厂通过合资资经营的方式式建立原材料料生产基地，，这种业务增增长方式属于于（）。A、前向一体化化B、后向一体化化C、水平一体化化D、水平多角化化课堂小测12、服装制造厂厂收购或兼并并纺织厂是实实施_________战略的表现。。()A、前向一体化化B、后向一体化化C、横向一体化化D、横向多角化化13、“欧莱雅””化妆品公司司兼并了“美美宝莲”化妆妆品公司，这这属于(

)发展战略。A、前向一体化化B、后向一体化化C、水平一体化化D、同心多角化化14、长虹集团利利用原有的技技术、经验发发展并增加了了彩电的种类类和品种，这这种做法是（（）。A、水平多角化化B、同心多角化化C、集团多角化化D、产品开发课堂小测15、生产容声牌牌冰箱的广东东科龙公司1993年投资建成了了空调器厂，，这种发展新新业务的方式式属于()。A、产品开发B、同心多角化化C、市场开发D、水平多角化化16、生产纯净水水的某企业最最近向市场推推出童装，这这是通过()寻找市场营销销机会的方法法。A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营营17、生产婴幼儿儿食品的企业业将其食品投投向老年人市市场，是通过过()寻找市场营销销机会的方法法。A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营营课堂小测18、企业利用自自身在生产方方面已有的技技术和经验，，拓展与本业业务相关联的的产品的战略略，叫做（）。A、水平多角化化B、同心多角化化C、密集性增长长D、综合多角化化19、柯达公司最最早生产、经经营照相器材材，后又涉足足食品、石油油、化工、保保险等多种行行业，这属于于（）。Ａ、水平多角角化Ｂ、集团多角角化Ｃ、同心多角角化Ｄ、横向多角角化20、某企业集团团从生产保健健品转而进行行房地产开发发，其业务增增长模式是()。A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营营课堂小测21、某公司所有有业务中，市市场增长率为为15%，相对市场占占有率为1.2的业务是（）。A、问号类业务务B、明星类业务务C、现金牛类业务务D、瘦狗类业务务22、某公司所有有业务中，市市场增长率为为20%，相对市场占占有率为0.5的业务是（）。A、问号类业务务B、明星类业务务C、现金牛类业务务D、瘦狗类业务务23、在波士顿矩矩阵分析法中中，销量增长长快、市场占占有率低的产产品称为()。A、金牛产品B、明星产品C、问题产品D、瘦狗产品课堂小测24、问题类业务务单位如果经经营成功，就就会变为（）。A、明星类B、现金牛类C、问号类D、瘦狗类25、企业在调整整业务投资组组合时，对某某些问号类业业务单位，欲欲使其转入明明星类单