市场营销的核心概念知识培训课程

市场营销概述1本章的主要内容有：市场营销学的产生与发展、传播过程市场营销的含义市场营销的核心概念市场需求状况和营销管理的任务市场营销哲学内容提要2市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美国，是市场经济发展的必然产物。1978年后我国开始引进市场营销学。这一节包括市场营销学在美国的产生、发展历程和在中国的传播、发展阶段两大问题。1.1市场营销学的产生与发展3市场营销学产生后经历了6个发展阶段：●萌芽阶段●职能研究时期●形成和巩固时期●营销管理导向时期●协同发展时期●国际化和科技化阶段1.1.1市场营销学在美国的产生和发展4

营销研究特点：研究主要在大学进行研究内容局限于推销、分销和广告；以生产观念为导向；影响范围和程度小。代表人物及其贡献：

巴特勒首先采用“市场营销”一词赫杰特齐写出第一部以“市场营销学”命名的教科书阿克.肖出版了论述分销机会的书一、萌芽阶段（1910~1920年）5营销研究重点：营销职能研究。把市场营销职能分为交换、物流和辅助三大职能。重要事项：1926年，全美市场营销学和广告学教师协会成立，1931年，改组为市场营销协会。1936年，美国市场营销协会（AMA）成立。~~二、职能研究时期（1921~1945年）三、形成和巩固时期（1946~1955年）出现了两部重要著作，一是范利等的6《美国经济中的市场营销》、梅纳德和贝克曼的《市场营销原理》产生了一些重要的概念：市场营销组合、产品生命周期、品牌形象市场营销理论逐步形成。

四、营销管理导向时期（1956~1965年）现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦卡锡提出的4P组合观点开始影响营7销学界。奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基础市场营销》都产生了深刻影响。五、协同发展时期（1966~1980年）1、营销学成为一门独立综合性学科2、道宁著有《基础市场营销：系统研究法》一书，提出系统研究法3、科特勒对营销学的杰出贡献，著有《市820世纪80年代是营销学的国际化时期。市场营销学在国际范围内广为采纳，国际市场营销学形成。90年代开始了营销学的科技化时期。营销学寻求与科技的结合。出现了许多新的营销理论，如关系营销、网络营销等。六、国际化和科技化阶段（1981~）场营销管理》一书。9发展阶段起止时间表现特征引进时期1978~1982年系统地引进市场营销学理论传播时期1983~1985年市场营销学研究团体纷纷成立应用时期1986~1991年市场营销在部分行业和地区开始运用扩展时期1992~营销学引起广泛重视，高校设置营销专业1.1.2市场营销学在中国的传播与发展101.2市市场营销的的核心概念念市场营销源源自“Marketing””，是指一一种经济活活动。市场场营销概念念的发展经经历了一个个不断完善善的发展过过程。1.2.1市场营营销的含义义11AMA定义义：市场营销是是对思想货物和服务务进行构思思、定价、促销销和分销的的计划和实施的的过程，从从而产生满足个个人和组织织目的交换。科特勒认为为：市场营销是是通过创造造和交换产产品和价值值，从而使使个人和群群体满足欲欲望和需要要的社会的的和管理的的过程。市场营销的的现代定义义12对市场营销销概念的理理解市场营销活活动是一种种涉及生产产、分配、交换和和消费环节节的整体营营销活动。。满足消费者者的各种需需要以此实实现企业的目标是是营销的核核心。市场营销是是一种创造造性行为。。交换是营销销的基础。。13需要是指没没有得到某某些基本满满足的感受受状态。(need)欲望是指想想得到基本本需要的具具体满足物物的愿望。。(wants)一、需要、、欲望和需需求需求是有支支付能力并并已指向某某个具体产产品的欲望望。(demand)由此可以看看出：需要要不是营销销者创造的的，市场营营销影响人人的欲望和和需求。需求=欲望望+购买力力1.2.2市场营营销的核心心概念14二、产品产品是任何何能用以满满足人类某某种需要或或欲望的东东西。营销学中的的产品概念念不同于我我们日常生生活中所说说的产品。。有形产品服服务产品活活动无形产品思思想等等技术组织15＊价值是顾顾客从产品品拥有和使使用中获得得的利益与与为获得利利益而支付付的成本之之差。＊满意取决决于产品价价值与购买买者期望的的比较结果果。＊质量是产产品或服务务满足顾客客需要的能能力的各种种特征的综综合。三、价值、、满意、质质量四、交换、、交易和关关系营销交易是交换换活动的基基本单元16关系营销含义：企业业与其顾客客、经销商商等建立、、保持并加强强关系，通通过互利交交换和共同履行诺言言来实现各各自的目的的。关系营销与交易营销重视关系，，关注顾客客忠诚度重视价格竞竞争，关注注市场占有率率最终结果：：建立营销销关系网络络17市场是指某某种商品现现实购买者者与潜在购购买者需求的总和和市场三要素素：购买能能力、购买买欲望、消消费群体体规模模五、市场六、市场营营销者与潜潜在顾客交换双方中中更积极、、主动寻求求交易的一一方为市场营销销者。另一一方为潜在在顾客。181.2.3市场营营销管理的的任务市场营销管管理的任务务是在实现现预期目标标的过程中中，影响需需求水平、、需求时间间和需求构构成。市场营销管管理的实质质是需求管管理19市场需求状状况和相应应的营销管管理任务需求状况营销管理任务负需求转换性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销退却需求再生性营销不规则需求同步性营销充分需求维持性营销过度需求降低性营销有害需求抵制性营销201）否定需需求与转换换营销否定需求可可以分为三三类：一是是对消费者者根本无益益的，甚至至有害。二二是某些产产品对消费费者有益，，但消费者者过多地看看到其副作作用或未掌掌握使用方方法.三三是某些产产品对消费费者根本无无害，但消消费者由于于偏见而产产生否定需需求21转换性营销销措施：宣传产品利利益普及产品知知识和使使用方法消除偏见原来是这样样222）无需求与刺刺激性营销。无需求是消消费者对相应的产品和服服务无兴趣趣或漠不关关心，从不不主动购买买。无需求求可以有以以下几种原因：产品方面；顾客方面；使用条件的的原因；企业方面；宏观方面23刺激营销的任务:一是改善科科技水平。。二是引导导消费者认认识自己的的潜在需求求设法把产产品的利益益与人们的的需求与兴兴趣联系起起来。三是是创造条件件，改变环环境。如建建立人工湖湖可以使游游玩产生需需求。四是是了解需求求改善营销销。五是影影响客观环环境。243）潜在需求与与开发营销。潜在需求是是指消费者者对目前尚未未出现的产产品存在需需求需求。开发性营销销就是通过过努力开发发新产品，，变潜在需需求为现实实需求。254）退却却需求与再再生性营销销。退却需求是是指某种产产品的需求求低于正常常水平，出出现衰退趋趋势。衰退退趋势是社社会发展、、科技进步步的结果。。26再生性营销销是指通过过努力使商商品重新获获得生命力力。一是通过转转移市场。。二是通过过发现新用用途。三是是用产品替替代来改变变消费者消消费习惯的的改变和流流行风尚。。四是对营营销不力产产生的退却却需求通过过增加营销销努力。再生性营销销275）不规则则需求和同同步需求。。不规则需求求是指市场场需求量就就平均量来来说达到预预期水平，，但是需求求与供应在在时间上存存在差异，，如产品的的季节性。。同步营销是是指通过努努力使需求求与供应能能较好地在在时间上同同步。采用用差别定价价的方式缓缓解供求矛矛盾。286）充分需需求与维持持营销。充分需求是是指需求与与现行水平平与时间符符合供应者者的期望水水平。维持营销是是保证营销销活动的正正确性和有有效性，保保持市场优优势。297）过度需需求与降低低性营销过度需求是是市场需求求超过了供供给者的能能力或所愿愿供给的水水平。产生生原因或是是生产能力力不足；或或原料供应应短缺，或或产品声誉誉太高。减低营销是是通过提价价、减少服服务或降低低促销努力力来限制对对某产品或或服务的需需求。308）有害需需求与抵制制性营销。。有害需求是是指某些产产品或服务务对消费者者、公众或或供应者有有害。如假假冒产品、、毒品。反向或抵制制性营销是是说明产品品的危害、、提高价格格，减少顾顾客，购买买机会。311.3市场营销哲学市场观念在在西方也称称之为经商商哲学，是是企业在开开展营销营营销活动过过程中，对对处理企业业、顾客和和社会三者者利益方面面所持的态态度、思想想和观念。。32市场营销哲哲学的演变变社会市场营销观念市场营销观观念生产观念产品观念推销观念传统观念现代观念331.3.1生产产观念理论假设：：消费者喜喜欢随处可可买且价格格低廉的产产品，企业业只要尽量量提高产量量,降低销销售价格，，就能覆盖盖市场。历史条件：：三十年代代站主导地地位。是在在卖方市市场场条件下产产生的。特点：只注注重自身条条件，不注注重市场需需求；只注注重生产，，不注重销销售；只注注重产品数数量，不注注重产品质质量。（ProductionConcept））34企业行为：：产品几十十年一贯制制，更新换换代速度慢慢；经营方方式是企业业坐等顾客客上门；服服务态度恶恶劣。具体表现：：我们能生生产什么就就卖什么。。351.3.2产品品观念（ProductConcept）理论假设：：消费者喜喜欢高质量量、多功能能和具有某某种特色的的产品，企企业应致力力于提高产产品质量，，并不断加加以改进。。产生背景：：卖方市场场条件。特点：只重重视企业自自身条件，，没有重视视市场需求求；容易导导致“市场场营销近视视症”。与生产观念念相比，都都以生产为为中心，但但它强调降降低成本和和提高产品品质量。361.3.3推销销观念（SellingConcept）理论假设：：消费者只只有在各种种推销手段段刺激下才才会作出购购买行为。。产生背景：：产生于卖卖方市场向向买方市场场过度的时时期。1920~1945年年间，生产产力有所发发展，市场场相对过剩剩。特点：与生生产观念相相比，生产产者已经注注意到流通通问题。但但只注重了了销售，不不注重市场场需求。37企业行为：：采取各种种引诱手段段进行推销销；货物出出门概不负负责；一锤锤子买卖。。具体表现：：我们卖什什么人们就就买什么。。381.3.4市场场营销观念念（MarketingConcept）内容：该观观念认为，，企业实现现各项目标标的关键在在于正确理理解目标市市场的需要要和欲望，，进而比竞竞争者更有有效地加以以满足。理论论假假设设：：顾顾客客的的需需要要是是首首要要的的。。产生生背背景景：：产产生生于于第第二二次次世世界界大大战战后后的的买买方方市市场场条条件件下下。。科科技技发发展展生生产产水水平平提提高高，，产产品品绝绝对对过过剩剩，，企企业业之之间间竞竞争争激激烈烈；；消消费费者者的的素素质质提提高高，，对对生生活活水水平平有有较较高高要要求求。。宝洁洁和和它它的的一一次次性性尿尿布布.doc39特点点：：把把满满足足消消费费者者需需求求作作为为营营销销活活动动的的中中心心；；注注重重整整合合营营销销手手段段提提高高营营销销效效果果；；重重视视追追求求企企业业的的长长远远利利益益。。企业业行行为为：：重重视视产产前前的的市市场场调调查查；；强强调调产产品品的的更更新新换换代代；；重重视视服服务务。。进步步：：市市场场营营销销观观念念是是市市场场营营销销学学中中的的太太阳阳中中心心学学说说。。在在生生产产观观念念下下，，生生产产是是为为了了生生产产，，而而不不是是为为了了消消费费。。只只有有在在满满足足消消费费者者需需求求才才是是真真正正地地符符合合人人类类生生产产的的目目的的。。市场场营营销销观观念念与与顾顾客客满满意意。。顾客客满满意意理理论论。。顾客客忠忠诚诚的的价价值值。。40推销销观观念念与与市市场场营营销销观观念念的的比比较较推销观念市场营销观念出发点工厂目标市场重点产品顾客需求方法推销或促销等单一的营销策略整合营销目的通过销售获取利润通过顾客满意获取利润41社社会会市市场场营营销销观观念念（SocialmarketingConcept））内容容：：市市场场营营销销者者在在制制定定营营销销政政策策时时要要统统筹筹兼兼顾顾企企业业、、消消费费者者和和社社会会三三方方面面的的利利益益。。产生生背背景景：：产产生生于于20世世纪纪70年年代代所所出出现现的的资资源源短短缺缺、、环环境境污污染染严严重重等等社社会会问问题题和和消消费费者者保保护护运运动动盛盛行行的的形形式式下下。。特点点：：兼兼顾顾了了企企业业利利润润、、消消费费者者需需求求满满足足和和社社会会利利益益三三方方面面。。42关注注社社会会问问题题的的几几种种观观念念：：宏观观市市场场营营销销观观念念宏观观市市场场营营销销的的产产生生是是人人们们对对保保护护消消费费者者权权益益和和保保护护生生态态环环境境等等社社会会问问题题关关注注的的结结果果。。宏观观市市场场营营销销与与微微观观市市场场营营销销的的区区别别：：前前者者强强调调社社会会福福利利，，后后者者强强调调企企业业或或组组织织福福利利。。43绿色色营营销销观观念念绿色色营营销销观观念念的的主主要要观观点点表表现现为为社社会会责责任任和和可可持持续续发发展展。。绿色色市市场场营营销销的的实实质质企企业业营营销销活活动动中中的的经经济济效效益益与与环环境境效效益益的的有有机机结结合合。。诚实实营营销销观观念念强调调反反对对、、防防止止、、剔剔除除商商业业欺欺诈诈，，开开展展诚诚实实营营销销44谢谢谢12月-2208:14:0508:1408:1412月-2212月-2208:1408:1408:14:0512月-2212月-2208:14:052022/12/318:14:059、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:14:0508:14:0508:1412/31/20228:14:05AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月-2208:14:0508:14Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:14:0508:14:0508:14Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:14:0508:14:05December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:14:05上上午午08:14:0512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:14上上午午12月月-2208:14December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:14:0508:14:0531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:14:05上午午8:14上午午08:14:0512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:14:0508:14:0508:1412/31/20228:14:05AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:14:0508:14Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:14:0508:14:0508:14Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:14:0508:14:05December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:14:05上午08:14:0512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:14上上午12月-2208:14December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:14:0508:14:0531Dece