广告心理学讲义课件

第六章

广告心理心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。第一节广告需求动机理论一、Freud“潜意识学说”

1、概念：人的成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善的控制，有时它们会出现在梦境中或出现在神经质的行为里，个人不能真正了解自己的动机，因此有被称为“潜意识学说”

2、基础：本我、自我、超我

3、作用：生理需求安全需求社会需求尊重需求求知需求求美需求

自我实现需求物质精神1、生理的需要2、安全的需要例如：食物、衣物等基本要求例如：人寿保险、健康品、稳定的职业等3、归属的需要个人朋友

亲人其他的群体

希望给予或接受他人的关爱、友谊或者等到其他群体的接受、认可等行为。4、尊重的需要5、自我实现的需要获得荣誉、得到尊重和重视、得到一定社会地位的需要。在解决了基本的需要以后、自我实现的需要增强，更多的希望得到他人的赞誉和提升公共形象认可的社会评价。需要层次需要内容否定需要的结果激励基本措施生理需要自我保健、身体健康痛苦、疾病或者死亡工资和奖金各种福利工作环境安全需要世界是安全的、可预测的，收获是可以保值的紧张焦虑、害怕、恐慌、私利职业保障：退休养老金制度；危险工种的营养福利制度意外事故的防止：意外保险制度；社交需要组织的认同：要求成为群体中有价值的一员、获得认同孤独、自卑、不合群建立和谐的工作团队；建立协商和对话制度；互助金制度；团体活动计划；尊重需要要求得到承认和尊重、自尊感、意识到自身价值缺乏自信、自我怀疑、成为牺牲品人事考核制度；职务职称晋升制度；表彰制度；责任制度；授权审美自主性心理上有某种美和独特性工作之外的乐趣、挫折感工作是快乐的、美是内在等精神激励认知自主性求知欲望、承担责任与改造环境的欲望被剥削、被忽视、被奴役（感觉）教育培训制度、分权结构自我实现需要能发挥个人特长的环境具有挑战性的工作无用、苦涩、墨守成规、平淡、焦虑决策参与制度；提案制度；破格晋升制度；目标管理；建立攻关小组提倡创造性工作三、赫茨伯格的“双因理论”1、人的所有的动机都包括“满意”和“不满意”，要用辨证的观点来指导设计者，可以通过避免片面的强调商品的积极的影响，巧妙的将商品的负面影响或其他的因素转化为消费者可以接受的沟通方式，在现实社会下，人们都在一定的动机下去完成购买，包括求实、求新、求美、求廉、求众等。所以说感知、想象、情感、理解是引发广告主和广告接受双方产生共鸣的重要通道。动机满意不满意展示正面

转化负面促进购买四.ERG理论：一个整合后的模式该理论是由阿尔德弗于20世纪70年代提出。它系统阐述了需求类型的新模式，发展了马斯洛和赫兹伯格的理论。理论内容：·把人的需求分为生存需求、关系需求和成长需求。

·生存需求(Existence)：对基本的物质条件的需求；

·关系需求(Relatedness)：对人与人之间关系与联系的需求。

·成长需求(Growth)：指要求得到提高与发展的内在欲望。五、强化理论论强化理论是是由美国的的斯金纳提提出的强化理论认认为，人的的行为是对对外部环境境刺激作出出的反应，，只要通过过改变外部部环境刺激激，就可达达到改变行行为的目的的。强化的概念念最早是由由俄国生理理学家巴甫甫洛夫在研研究条件反反射时提出出的。斯金纳（Skinner）的强化理理论该理论也叫叫“行为修正”理论。它着着重研究人人的行为的的结果对行行为的影响响作用。他发现，当当行为的结结果有利于于个体时，，这种行为为就可能反反复出现，，其出现的的频率也会会增加。这这种状况在在心理学上上被称为“强化”。凡能影响行行为的刺激激物即为“强化物”。根据强化的的性质，可可以将其分分成4种类型。·积极强化·惩罚·消极强化·自然消退强化的时间间安排分为为两种，即即连续强化化和间断强强化。固定间隔强强化，如月月度奖、年年终奖等；；其中，间断断强化可可变间隔强强化，如临临时表扬等等；固定比例强强化，如计计件工资等等；可变比例强强化，如分分等综合奖奖等。洛克的目标标设置理论论这是由美国国心理学家家洛克（E.A.Locke）在1967年提出来的的。他认为，人人的任何行行为都是受受某种目标标的驱使的的。因此，，通过给员员工设置合合适的目标标，便可达达到激励员员工的目的的。目标设置理理论可用下下图来表示示。员工对目标标目标难度的的接受受度组组织的的支持内内在奖奖励向着目标绩绩满满意的努力效效度度目标的员员工对对目标个个人人能力外外在在奖励具体性的的承诺与与特点强化的类型型1．正强化是指在行为为发生之后后，立即用用物质的或或精神的奖奖励来肯定定这种行为为。正强化通常常包括增加加工资、发发给奖金和和奖品、表表扬、赞赏赏、让某人人干更有意意义的工作作等。2．惩罚惩罚是指对对不良行为为给予批评评或处分。。惩罚可以减减少或阻止止不良行为为的重复出出现，但却却不能直接接鼓励良好好行为的产产生，并且且可能会引引起怨恨和和敌意，导导致工作关关系的紧张张。强化的类型型3．负强化负强化也称称逃避性学学习，是指指一个人为为避免自己己所不希望望的后果而而不产生不不良行为。。例如学生上上课迟到要要受到老师师的批评，，不想受到到批评的学学生会努力力做到不迟迟到。由此此可见，负负强化不仅仅能使一些些不良行为为减少或结结束，而且且还能使积积极行为得得到强化。。4.消除（自然然消退）是通过不提提供个人所所愿望的结结果来减弱弱某种行为为。强化的原则则要遵循目标标强化的原原则。不能以同样样的方式奖奖励所有的的人。要及时反馈馈和及时强强化。三、沟通原原理（Aidma)A-AttentionI-InterestD-DesireM-MemoryA-Action采取行动增强记忆刺激欲望激发兴趣引起注意创意金字塔塔女孩商场买买衣服（Aida)A-AttentionI-InterestD-DesireA-Action采取行动刺激欲望激发兴趣引起注意创意金字塔塔女孩商场买买衣服广告必须力力求创新，，保持广告告信源的可可靠性（广广告信息诚诚实、有道道德、可信信度的确认认）吸引力力（乔丹））、和感染染力（依从从）三方面面整合。总结：吸引引消费者眼眼球且具有有促销广告告的原则：：1、引引起起注注意意2、内内容容简简洁洁3、广广告告效效果果与与消消费费者者接接触触次次数数有有关关4、广广告告本本身身的的感感情情诉诉求求强强度度影影响响广广告告接接收收5、其其他他方方面面影影响响。。第二二节节广广告告心心理理及及其其反反应应一个个成成功功的的广广告告，，在在于于积积极极地地利利用用有有针针对对性性的的诉诉求求，，把把广广告告主主所所需需传传播播的的信信息息进进行行加加强强，，传传递递给给消消费费者者，，从从而而引引起起消消费费者者的的注注意意，，使使消消费费者者对对广广告告主主的的产产品品发发生生兴兴趣趣，，并并进进而而刺刺激激起起消消费费者者的的欲欲求求，，促促使使其其产产生生购购买买行行为为。。可可以以看看出出，，广广告告发发生生作作用用的的这这一一机机制制和和过过程程完完全全是是心心理理性性的的，，而而广广告告也也是是针针对对消消费费者者的的物物质质欲欲求求心心理理而而发发。。这这就就是是所所谓谓的的广广告告的的心心理理功功效效，，它它是是广广告告宣宣传传通通过过对对消消费费者者的的感感觉觉和和知知觉觉刺刺激激去去激激发发消消费费者者的的认认知知过过程程的的结结果果。。一、、消消费费者者的的心心理理过过程程消费费者者的的心心理理活活动动过过程程，，指指的的是是消消费费者者在在其其购购买买行行为为中中的的心心理理活活动动的的全全过过程程，，是是消消费费者者的的不不同同心心理理活活动动现现象象对对商商品品现现象象的的动动态态反反映映。。消消费费者者的的心心理理过过程程，，大大致致可可以以分分为为认认知知过过程程、、情情绪绪过过程程和和意意志志过过程程三三个个部部分分，，在在这这些些不不同同的的过过程程中中，，消消费费者者的的心心理理行行为为直直接接地地反反映映出出消消费费者者个个体体的的心心理理特特征征。。1、消消费费者者的的认认知知过过程程2、消消费费者者的的情情绪绪过过程程3、消消费费者者的的意意志志过过程程4、消消费费者者的的个个体体心心理理特特征征二、、广广告告的的心心理理的的认认知知反反应应一、、感感觉觉和和知知觉觉感觉觉可可以以分分为为两两大大类类：：内内部部感感觉觉和和外外部部感感觉觉。。根据据知知觉觉对对象象的的不不同同，，可可以以把把知知觉觉分分为为视视知知觉觉、、听听知知觉觉、、味味知知觉觉、、嗅嗅知知觉觉和和触触知知觉觉等等；；或或根根据据其其性性质质，，分分为为物物体体知知觉觉和和社社会会知知觉觉。。感觉觉和和知知觉觉的的途途径径有有许许多多种种，，但但对对人人的的认认识识有有重重要要作作用用的的，，首首先先是是视视觉觉、、听听觉觉和和知知觉觉。。对对于于广广告告宣宣传传和和创创作作来来说说，，有有重重要要意意义义的的，，也也是是视视觉觉、、听听觉觉和和知知觉觉这这三三种种认认知知形形式式或或途途径径。。广广告告宣宣传传在在事事实实上上就就是是从从对对这这三三种种认认识识形形式式的的刺刺激激开开始始的的。。阿恩恩海海姆姆的的视视知知觉觉理理论论视觉觉听觉觉嗅觉觉味觉觉认知知反反应应的的类类型型1、感感觉觉：：是是人人脑脑对对直接接作作用用与与感感官官器器官官的客客观观事事物物的的个个别别属属性性的的反反映映。。强刺刺激激弱刺刺激激（消费费者者））1、知觉觉特特征征：2、知觉觉通通感感：利利用用广广告告的的听听觉觉和和视视觉觉的的再再加加工工，，引引起起味味觉觉和和嗅嗅觉觉等等。。（（例例如如：：晶晶晶晶亮亮、、透透心心凉凉））3、知觉觉偏偏见见：最最常常见见的的就就是是视视错错觉觉，，另另外外人人生生观观因因素素例例如如：：经经验验、、情情绪绪、、年年龄龄和和性性别别对对知觉觉偏偏见见有重重要要的的影影响响。。概念念：：知知觉觉是是在在感觉觉的的基基础础上上产生生的的人人脑脑对对客客观观事事物物的的整体体反反映映。。一般般情情况况下下，，人人们们对对第一一次次看到到的的和和听听到到的的商商品品的的特特征征都都留留下下很深刻刻的印象象，在在比较较熟悉悉的产产品观观察以以后，，留在在记忆忆中能能够回回想起起来的的还是是最初或或最后后看见的的印象象，所所以广广告创创意中中最好好点明主主题。（一））视觉觉刺激激色彩在在广告告中的的使用用，是是应用用颜色色的视视觉刺刺激原原理的的结果果。在广告告中应应用的的颜色色视觉觉刺激激，有有以下下功效效：吸引人人们对对广告告的注注意力力；完全真真实地地反映映人、、物和和景致致，从从而使使人产产生美美感；；可以强强调产产品和和宣传传内容容的特特定部部位，，从而而加强强视觉觉刺激激，加加深消消费者者对广广告的的关键键内容容的记记忆；；表明销销售魅魅力中中的抽抽象质质量，，从而而增强强体认认效果果；使广告告在第第一眼眼就给给人良良好印印象，，从而而为广广告的的项目目内容容、产产品或或广告告作者者本身身树立立威信信。（二））听觉觉刺激激听觉刺刺激也也是广广告宣宣传发发挥其其功效效作用用的有有效途途径。。听觉觉心理理学家家的研研究证证明，，声音音的三三个基基本物物理量量--频率、、强度度和振振动形形式，，反映映在心心理学学中人人的主主观体体验领领域，，分别别表现现为音音高、、响度度和音音色三三种形形式。。声音的的这三三种形形式是是广告告心理理学的的重要要研究究内容容。实实践证证明，，音的的高低低、响响度的的大小小和音音色的的优美美，对对广告告宣传传具有有极为为关键键的影影响。。（三））广告告知觉觉的选选择性性广告知知觉的的研究究，是是广告告心理理学的的真正正起点点。由于知知觉具具有整整体性性、选选择性性、理理解性性、概概括性性、相相对性性和恒恒常性性的特特点。。在知知觉的的这些些特性性中，，对广广告最最具意意义的的，是是知觉觉的选选择性性。二、吸吸引注注意广告对对消费费者的的心理理活动动与行行为的的作用用过程程，可可以概概括为为如下下几个个阶段段：诉诉诸感感觉，，引起起注意意；赋赋予特特色，，激发发兴趣趣；创创造印印象，，诱导导欲望望；加加强记记忆，，确立立信念念；坚坚定信信心，，促成成行动动。1、注意是是广告传传播的的必要要效果果2、指向向性和和集中中性3、引起起注意意的因因素主观：指已经具具备购购买欲欲望的消费费者，，只要要进行行适当当的刺刺激，，就能能促进进注意意客观：外界界运动动变化化对感感官刺刺激指向：有选选择关关注一一个对对象，，不去去关心心其他他对象象集中：排斥斥无关关，接接受表表达内内容（一））注意意及其其特征征注意是是心理理或意意识活活动对对一定定对象象的指指向和和集中中，它它是我我们所所熟悉悉的一一种心心理现现象，，明显显地表表示了了人的的主观观意识识对客客观事事物的的警觉觉性和和选择择性。。注意主主要由由两种种因素素引起起：一一是刺刺激的的深刻刻性，，如外外界刺刺激的的强烈烈程度度以及及刺激激物的的突变变等；；二是是主体体的意意向性性，如如根据据生理理需要要、生生活需需要、、主体体兴趣趣而自自觉地地促使使感觉觉器官官集中中于某某种事事物。。注意具具有两两大特特点：：指向向性和和集中中性。。指向性性，表表明的的是人人的心心理活活动所所具有有的选选择性性，即即在每每一瞬瞬间把把心理理活动动有选选择地地指向向某一一目标标，而而同时时离开开其他他对象象。集中性性，是是指人人的心心理活活动只只集中中于少少数事事物上上，对对其他他事物物视而而不见见，听听而不不闻，，并以以全部部精力力来对对付被被注意意的某某一事事物，，使心心理活活动不不断地地深入入下去去。注意的的重要要功能能：选择的的功能能。保持的的功能能。具有调调节和和监督督的功功能。。（二））消费费者注注意广广告的的形式式在心理理学上上把注注意分分为无无意注注意和和有意意注意意两种种形式式。无意注注意指指事先先没有有预定定的目目的，，也不不须作作任何何意志志努力力的注注意。。有意注注意是是一种种自觉觉的、、有预预定目目的的的、在在必要要时还还需要要付出出一定定的意意志努努力的的注意意。（三））如何何使广广告受受到人人们的的注意意使人注注意到到你的的广告告，就就等于于你的的产品品推销销出去去了一一半。。广告宣宣传与与创作作要吸吸引和和维持持消费费者的的注意意，大大多采采用如如下办办法：：1．增大大刺激激物的的强度度。2．增大大刺激激物之之间的的对比比。3．提高高刺激激物的的感染染力。。4．突出出刺激激目标标。5．利用用刺激激物动动态。。6．运用用口号号和警警句。。7．出奇奇制胜胜。对广告告的注注意选选择及及理论论1、对受受众的的广告告刺激激（超超载））“我属牛牛，牛牛牛牛牛；我我属虎虎，虎虎虎虎虎……””广告语语响起起，恒恒源祥祥再度度将12生肖一一个不不落地地搬上上银屏屏。恒恒源祥祥表示示：还还要恶恶俗20年。。美国心心理学学家普普利布布拉姆姆发现现：人人的神神经中中枢有有一条条稳定定的基基线，，这个个基线线可以以理解解为安安详、、和谐谐的心心理状状态。。适宜宜的环环境信信息输输入，，使有有机体体处于于基线线之下下。不不适宜宜的环环境信信息输输入时时，有有机体体便会会超越越这一一基线线，产产生情情绪。。超出出基线线越多多，情情绪感感受越越大，，记忆忆也越越深刻刻。如果品品牌广广告不不恶俗俗，消消费者者记不不住品品牌；；如果果品牌牌广告告恶俗俗，消消费者者说这这不是是好品品牌，，于是是企业业主们们便选选择：：宁愿愿不做做好品品牌，，也要要先让让消费费者都都知道道。2、注意意的过过滤器器说（（特里里斯曼曼）人们在在其知知觉选选择中中表现现出明明显的的防御御性，，对自自己感感兴趣趣的东东西尽尽力接接纳，，而对对自己己恐惧惧或感感觉有有威胁胁的刺刺激则则尽可可能地地不去去感知知。法国作作家左左拉当当年为为巴黎黎小酒酒馆撰撰写的的广告告语就就是：：“这里有有好酒酒和坏坏女人人”，一时时间令令酒馆馆爆棚棚大热热。注意在在加工工广告告信息息中的的作用用1、注意意是心心理活活动对对一定定对象象的指指向和和集中中。可可分为为有意意注意意和无无意注注意（（coke）。2、吸引引是手手段，，而非非目的的。（（名人人广告告）注意兴趣欲望行动受众注注意广广告信信息的的一般般动机机（1）信息息的有有用性性（理理性、、比较较）（2）信息息的支支持性性（购购后失失调、、证言言）（3）刺激激性的的信息息（3B——beauty，beast，baby、性、、恐惧惧、悬悬念））（4）信息息的趣趣味性性（幽幽默））广告中中人物物模特特儿的的注意意效果果（1）广告告画中中人物物模特特儿的的正效效果广告上上的人人物，，其性性别和和职业业与广广告内内容有有关时时，有有利于于增强强广告告版面面的感感染力力，诱诱人去去接触触广告告。（2）广告告中人人物模模特的的负效效果如果广广告中中人物物模特特儿与与广告告内容容无关关或关关系很很弱，，就会会分散散受众众的注注意力力，使使人将将注意意从产产品货货品牌牌信息息转移移到模模特身身上，，降低低了广广告的的效果果。广告本本身的的刺激激特性性与注注意(1)刺激的的强度度广告的的强度度可表表现为为多个个方面面：大大标题题、明明亮的的印刷刷广告告、响响亮的的广播播声、、大屏屏幕显显示等等。表1不同广广告版版面大大小引引起的的注意意率版面大大小（（cm2）大大小小比率率注注意意率（（%）(2)刺激的的新奇奇性刺激的的新奇奇性指指出乎乎意外外、不不同寻寻常的的刺激激特性性，新新奇性性与人人的好好奇心心有密密切关关系，，利用用好奇奇心制制作的的广告告极易易引起起人们们的注注意。。（3）对比比当刺激激物与与周围围环境境存在在明显显反差差，即即对比比非常常强烈烈时，，它就就具有有很强强的吸吸引力力。（4）活动与与变化的的刺激在静止的的背景上上，各种种运动着着的物体体最容易易引起人人们的注注意。（5）颜色彩色有助助于提高高广告的的吸引力力，使广广告得到到更多受受众的注注意。（麦当劳劳红黄））表2读者对不不同广告告的注意意率广告颜色色半半页页广告全全页广广告双双页广广告黑白广告告100100100双色广四色广告185153150（6）版面位位置我国学者者曾研究究了观察察者第一一眼所看看的位置置及路线线，观察察者第一一眼所看看得到的的字母，，最多集集中在左左方，然然后是上上方，最最少是右右方。左右上下左右上下左右上下ⅠⅡⅢ不同版面面的注意意值如果以整整版报纸纸的注意意值为100，版面上上各个不不同位置置的注意意值如下下图(7)形状高超过宽宽的广告告，比宽宽超过高高的更容容易引起起注意。。33282316564453471950238三、增强强记忆记忆是人人们在过过去的实实践中所所经历过过的事物物在头脑脑中的反反映。（一）广广告记忆忆过程的的基本特特征广告识记记是获得得广告的的印象并并成为经经验的过过程。从从理论上上，可以以把广告告识记划划分为有有意识记记和无意意识记、、机械识识记和意意义识记记。广告无意意识记是是事先没没有自觉觉的和明明确的目目的、不不用任何何有助于于识记的的方法、、也没有有经过特特殊的意意志努力力的识记记。广告告的有意意识记则则是具有有明确的的识记目目的，运运用一定定的方法法、经过过一定的的意志努努力的识识记。机械识记记和意义义识记的的区分标标准是识识记者是是否了解解了广告告的意义义。机械械识记是是在对广广告的内内容、意意义没有有理解的的情况下下，依据据广告的的某些外外部联系系机械重重复进行行识记。。意义识识记，则则是在对对广告意意义、内内容理解解了的情情况下，，依思维维活动，，揭示广广告内在在的本质质联系，，找到广广告中的的新材料料与自己己的知识识的联系系，并将将其纳入入个人已已有知识识系统。。对过去经经历过的的广告宣宣传重新新出现时时能够识识别出来来，这就就是广告告再认；；而对过去去出现和和经历过过的广告告能够回回想起来来，则是是广告回回忆。广告的保保持是过过去接触触过的广广告印象象在头脑脑中得到到巩固的的过程，，它是大大脑把广广告信息息进行编编码、储储存的过过程。相反，广广告遗忘忘则是对对识记过过的广告告不能再再认或回回忆、或或表现为为错误的的回忆的的现象。。（二）增增强广告告记忆的的心理学学方法和和广告策策略为了增强强消费者者对广告告内容的的记忆，，可采取取以下几几方面的的策略

1．适当减少广告识记材料的数量。

2．充分利用形象记忆优势。

3．设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。

4．适时重复广告，拓宽宣传途径。

5．提高消费者对广告的理解。

6．合理编排广告重点记忆材料的系列位置。

7．引导人们使用正确的广告记忆。四、促进进联想所谓联想想，就是是人们在在回忆时时由当时时感觉的的事物回回忆起有有关的另另一件事事、或者者由所想想起的某某一件事事物又记记起了有有关的其其他事物物的一种种神经联联系。四、促进进联想依照反映映事物间间的联系系的不同同，联想可以以分为：：（1）接近律律；（2）类比律律；（3）对比律律；四、促进进联想1.接近律由一事物物想到与与之相接接近的事事物的一一种联想想。接近近联想能能启发创创造性思思维和想想象,是最普遍遍的联想想现象，，也是最最常用的的联想方方法，在在广告中中经常使使用。四、促进进联想

由一个事物引起与之相关的同类事物的联想，也是比较常见的联想方法之一，这广告创意中有所应用。

四、促进进联想3.对比律是指对于于性质或或特点相相反的事事物的联联想。例例如，由由沙漠想想到森林林，由光光明想到到黑暗等等。对比比联想反反映出事事物在某某—种特性中中显示出出的差异异，从而而形成比比较鲜明明的对比比，给人人留下特特别深刻刻的印象象。五、说服服消费者者所谓说服服，就是是使用某某种信息息刺激给给予消费费者一个个动机，，使之改改变态度度或意见见，并依依照说服服者预定定意图采采取行动动。说服服在广告告中表现现为使用用某种广广告方法法进行诉诉求。五、说服服消费者者广告的说说服，是是通过诉诉求来达达到的。。所谓诉求求，也就是是指外界界事物促促使人们们从认识识到行动动的心理理活动过过程。广广告诉求求，就是是要告诉诉消费者者，有些些什么需需要，如如何去满满足需要要，并敦敦促他们们去为满满足需要要而采取取行动：：购买商商品或接接受服务务等。心理学研研究证明明，为了了完成说说服消费费者的目目的，必必须具备备以下条条件：（1）使接受受者对说说服者的的诉求产产生共鸣鸣或关心心；（2）使接受受者依照照说服者者的指示示，采取取一定的的行动；；（3）使接受受者与说说服者采采取同一一步骤或或立场；；（4）使接受受者赞成成说服者者的意见见或行动动；（5）使接受受者重视视说服者者的立场场或信念念。广告诉求求的方法法有：（1）感性诉诉求：采用富有有感情的的方式，，着重调调动人们们的情感感，诱发发其购买买动机，，说服消消费者购购买你所所推荐的的商品和和服务。。（2）理性诉诉求：偏重于运运用说理理的方式式，直接接陈述商商品或服服务的优优点来说说服消费费者。说服类型型1.知觉诉求求就是用直直接或间间接的事事物形由由来诉求求。直接接的知觉觉诉求，，使人有有身临其其境之感感。亲身身体验，，容易增增强人们们的信心心，广告告效果一一般比间间接的知知觉诉求求好。但但间接诉诉求可以以广泛使使用，不不受时空空限制，，因而在在实际中中大多数数广告采采用间接接诉求，，而把直直接诉求求作为一一种辅助助手段。。2.理性诉求求就是偏重重于运用用说理的的方式，，直接陈陈述商品品的好处处。运用用理性诉诉求的广广告，多多是技术术型的商商品，或或与人身身安全有有关的商商品。3.情感诉求求就是采用用富有人人情味的的方式，，着重调调动人们们的情感感，诱发发其购买买动机。。情感诉诉求是以以满足人人们的“自我形象象”的需要作作为诉求求重点的的。4.观念诉求求就是通过过广告宣宣传，树树立一种种新的消消费观念念，或改改变旧的的消费观观念，从从而使消消费者的的消费观观念发生生对企业业有利的的转变。。广告与态态度广告态度度：态度对象象态度的习习得性态度的稳稳定性态度结构构及其内内在性态度的方方向、强强度和信信任感1、兴趣广告对情情感反应应作用直接的影影响就是产生生兴趣。。（绿色代代表生命命和希望望）（蓝色代代表宁静静、博大大）（红色代代表热烈烈、喜庆庆）（黄色代代表光明明、富贵贵）2.行为，由于于广告的刺刺激将内在在需求转化化为具体购购买的行动动满意广广告对情感感反应作用用对心理满满足就是满满意。态度功能调节功能自我防卫功功能价值表现过过程知识功能态度与广告告策略广告信息本本身与潜在在需求有关关信息源有较较高的可信信度1.宣传的客观观性2.实际表演与与操作3.科学鉴定结结果与专家家评价4.消费者现身身说法广告给消费费者以积极极的体验（（放心）激化广告氛氛围（欲购购从速之类类）谢谢12月月-2209:42:1809:4209:4212月月-2212月月-2209:4209:4209:42:1812月-2212月-2209:42:182022/12/319:42:189、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:42:1909:42:1909:4212/31/20229:42:19AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:42:1909:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:42:1909:42:1909:42Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:42:1909:42:19December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:42:19上午09:42:1912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:42上上午午12月月-2209:42December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:42:1909:42:1931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时