市场市场调研原理与应用

市场调研原理与应用主编全洪臣东北财经大学出版社第一篇市场调研基础应用与课程实训要求第二篇市场调查技术及应用第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用第四篇市场调研成果的应用第一篇市场调研基础应用与课程实训要求第一章绪论第二章市场调研内容分析第一篇市场调研基础应用与课程实训要求第二篇市场调查技术及应用第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用第四篇市场调研成果的应用第二篇市场调查技术及应用第三章市场调研方案设计技巧与实操第四章市场调研问卷设计与实操

第五章市场调研方法与训练第一篇市场调研基础应用与课程实训要求第二篇市场调查技术及应用第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用第四篇市场调研成果的应用第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用第六章市场调研资料整理及分析方法的应用与训练第七章市场预测基本理论第八章市场预测的方法第一篇市场调研基础应用与课程实训要求第二篇市场调查技术及应用第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用第四篇市场调研成果的应用第四篇市场调研成果的应用第九章市场调研报告撰写第一章绪论

教学内容及知识结构绪论1.1调研基础知识1.2市场调研实训要求第1章章市市场调调研绪绪论1.1调研研基础础知识识1.1.1市场场调研研的涵涵义与与特征征开篇案案例：：“中国国将出出兵朝朝鲜””一字字千金金讨论的的问题题：(1)美军军在朝朝鲜战战场上上的失失败的的原因因是什什么？？(2)、大大型跨跨国公公司在在进入入一个个新的的市场场或者者开展展一个个新的的项目目之前前要做做的前前期准准备工工作是是什么么第1章章市市场调调研绪绪论1.1调研研基础础知识识1.1.1市场场调研研的涵涵义与与特征征市场调调研的的意义义（1））定义义（2））对市市场调调研的的理解解（3））市场场调研研的意意义其一，，有利利于企企业的的生存存和发发展。。案例1：肯德基基立足足中国国市场场之市市场调调研讨论的的问题题（1）肯肯德基基公司司在中中国生生存的的原因因是什什么？？（2））前后后两位位执行行董事事对北北京市市场调调研的的结论论完全全不同同，它它对公公司的的命运运有何何不同同的影影响？？第1章章市市场调调研绪绪论1.1调研研基础础知识识1.1.1市场场调研研的涵涵义与与特征征市场调调研的的意义义案例2：关于施施乐与与佳能能复印印机的的竞争争讨论的的问题题（1）施施乐公公司在在复印印机竞竞争中中失去去行业业老大大的原原因是是什么么？（2））佳能能通过过哪些些渠道道入手手进行行市场场调研研的？？（3）、、佳能能竞争争联盟盟成功功的因因素是是什么么？第1章章市市场调调研绪绪论1.1调研研基础础知识识1.1.1市场场调研研的涵涵义与与特征征市场调调研的的意义义其二，，是企企业制制订经经营战战略的的基础础。案例3：隆中决决策之之警示示讨论的的问题题(1)隆中中决策策对刘刘备霸霸业的的影响响是什什么？？(2)隆中中决策策的依依据是是什么么？(3)隆中中决策策的战战略目目标、、战略略措施施、战战略阶阶段是是什么么？(4)你通通过这这个案案例得得到什什么样样的启启示第1章章市市场调调研绪绪论1.1调研研基础础知识识1.1.1市场场调研研的涵涵义与与特征征市场调调研的的意义义其二，，是企企业制制订经经营战战略的的基础础案例4：日本精精工商商社的的战略略讨论的的问题题（1）通通过数数据显显示判判断瑞瑞士与与日本本手表表业变变化趋趋势，，分析析变化化的原原因。。（2））通过过本案案例的的获得得的启启示是是什么么？第1章章市市场调调研绪绪论1.1调研研基础础知识识1.1.1市场场调研研的涵涵义与与特征征市场调调研的的意义义其三是是确定定目标标市场场，制制定营营销策策略的的保证证。案例5：状元红红酒二二进上上海市市场的的启示示讨论的的问题题（1）上上蔡酒酒厂为为什么么第一一次进进入上上海市市场没没有成成功，，而第第二次次却能能成功功打入入上海海市场场？（2））陈述述第二二次进进入上上海市市场时时，厂厂领导导制订订了哪哪些经经营策策略？？（3））你认认为目目标市市场定定位的的意义义是什什么？？第1章章市市场调调研绪绪论1.1调研研基础础知识识1.1.2市场场调研研的范范围（（详细细内容容在第第二章章讲解解）1）消消费者者行为为研究究。2）消消费者者满意意度研研究。。3）产产品及及价格格研究究。4）竞竞争者者研究究。5）营营销渠渠道研研究。。6）广广告研研究。。第1章章市市场调调研绪绪论1.1调研研基础础知识识1.1.3市场场调研研的基基本步步骤1）明明确和和定义义市场场调研研的问问题2）编编制调调研方方案。。3）实实施调调查搜搜集数数据。。4）调调研数数据的的处理理与分分析（（详见见第六六章））。5）撰撰写市市场调调研报报告。。第1章章市市场调调研绪绪论1.2市场场调研研实训训要求求1.2.1市场场调研研实训训的指指导原原则1）培培养目目标与与实训训教学学相统统一原原则2）程程序性性与系系统性性原则则3）实实训教教学合合理有有效原原则4）创创新性性原则则5）规规范性性原则则第1章章市市场调调研绪绪论1.2市场场调研研实训训要求求1.2.2综合合实训训的环环境条条件1）案案例教教学的的环境境条件件2）仿仿真教教学的的环境境条件件3）市市场真真实场场景的的环境境条件件4）实实训考考核的的环境境条件件第1章章市市场调调研绪绪论1.2市场场调研研实训训要求求1.2.3主要要实训训内容容和实实训方方法1）主主要实实训内内容：：2）教教学方方法第1章章市市场调调研绪绪论1.2市场场调研研实训训要求求1.2.4.市市场场调研研实训训的步步骤1）拟定实实训项项目。。2）依依据实实训项项目顺顺序：：确定定调研研主题题、确确定调调研方方案、、确定定调研研问卷卷、实实施调调研搜搜集调调研信信息、、整理理分析析调研研资料料、撰撰写调调研报报告、、呈报报调研研成果果。3）针针对不不同调调研项项目：：确定定训练练目的的、链链接相相关知知识、、制定定训练练计划划、形形成训训练成成果。。第1章章市市场调调研绪绪论1.2市场场调研研实训训要求求1.2.5市场场调研研实训训的课课题来来源及及分类类1）案案例类类实训训课题题主要要来源源于国国内外外知名名企业业及调调研公公司的的现有有材料料。2）拟拟真情情景类类实训训课题题主要要结合合训练练项目目内容容确定定。3）现现场调调研类类实训训课题题主要要来自自于市市场实实务信信息来来源。。第1章章市市场调调研绪绪论1.2市场场调研研实训训要求求1.2.6市场场调研研实训训过程程的管管理1)实实训动动员到到位，，思想想教育育细致致入微微。2）经经常检检查，，加强强考勤勤。3）评评定学学生实实训成成绩。。本章小小结：：本章主主要介介绍了了市场场调研研的基基础知知识和和市场场调研研实训训的主主要要要求主要概概念有有市场场调研研及内内涵的的理解解针对市市场调调研重重要性性的大大量案案例分分析，，提高高市场场调研研观念念性认认识课后实实训与与观察察：要求学学生利利用课课余时时间，，带着着问题题走访访成功功企业业的经经营过过程、、企业业环境境、消消费者者购买买频率率、工工作人人员的的服务务水平平等，，下次次课讲讲课前前做演演讲，，锻炼炼学生生的语语言表表达能能力、、观察察思考考能力力及认认识应应用能能力。。课后思思考：理解市市场调调研的的涵义义掌握市市场调调研的的基本本步骤骤了解市市场调调研实实训的的要求求第2章章市市场调调研的的内容容分析析教学内内容及及知识识结构构市场调调研内内容消费者者需求求产品调调研竞争者者调研研中间商商调研研展会调调研图2-1市市场调调研内内容结结构图图第2章章市市场调调研的的内容容分析析开篇案案例：：金利来来，男男人的的世界界讨论的的问题题（1））金利利来获获得了了哪些些辉煌煌的成成就？？（2））金利利来是是怎样样对产产品和和市场场定位位的？？（3））金利利来领领带在在降价价潮中中，提提价的的理由由是什什么？？（4））你从从本案案例中中得到到什么么样的的启示示？第2章章市市场调调研的的内容容分析析2.1消费费者需需求分分析2.1.1消费费者需需求心心理与与购买买动机机的测测试分分析1）消消费者者需求求心理理。美美国人人本主主义心心理学学家马马斯洛洛（A.Maslow））于1943年年在《《需求求层次次论》》2）消消费者者需求求心理理的测测试分分析心理测测试训训练第2章章市市场调调研的的内容容分析析2.1消费费者需需求分分析2.1.1消费费者需需求心心理与与购买买动机机的测测试分分析3）消消费者者的购购买动动机案例分分析：：古人巧巧用消消费者者购买买心理理动机机的启启示讨论的的问题题（1）王王丞相相和谢谢安充充分利利用的的人们们的什什么心心理动动机实实现其其行为为目标标的？？（2）通过过上述案例例分析，你你得到什么么启发？第2章市市场调研的的内容分析析2.1消费费者需求分分析2.1.1消费者需需求心理与与购买动机机的测试分分析校外实训：：项目：消费费者需求心心理分析训训练实训目的和和要求基本能力与与能力拓展展点实训计划训练指导参考资料料第2章市市场调研的的内容分析析2.1消费费者需求分分析2.1.2消费者购购买行为分分析消费者购买买行为类型型1）根据消消费者购买买行为的态态度不同：：2）根据消消费者在购购买现场的的情感表现现划分：对消费者购购买行为调调研的内容容5W1H第2章市市场调研的的内容分析析2.1消费费者需求分分析2.1.2消费者购购买行为分分析消费者购买买行为分析析实训：项目：消费费者购买行行为类型的的判断训练练实训目的和和要求基本能力与与能力拓展展点实训计划训练指导第2章市市场调研的的内容分析析2.1消费费者需求分分析2.1.3消费者收收入与支出出模式分析析1）消费者者收入2）消费者者支出模式式与消费结结构第2章市市场调研的的内容分析析2.1消费费者需求分分析2.1.4顾客满意意度分析与与测试1）对顾客客满意度的的认识2）对顾客客满意度的的评价3）顾客满意信信息的收集集第2章市市场调研的的内容分析析2.1消费费者需求分分析2.1.4顾客满意意度分析与与测试校外实训：：项目：顾客客满意度调调研实训实训目的和和要求基本能力与与能力拓展展点实训计划训练指导第2章市市场调研的的内容分析析2.1消费费者需求分分析2.1.5企业形象象分析1）企业形形象的涵义义2）企业形形象要素3）企业识识别系统CIS4）企业形形象调研第2章市市场调研的的内容分析析2.2产品品及价格调调研2.2.1产品包装装调研1）产品品包装的意意义2）产品包包装调研的的内容3)产品包包装调查的的方法第2章市市场调研的的内容分析析2.2产品品及价格调调研2.2.2产品质量量及调研1）产品质质量的定义义2）影响产产品质量的的因素3)产品质质量控制的的调研4）产品质质量调研的的方法第2章市市场调研的的内容分析析2.2产品品及价格调调研2.2.3产品市场场寿命周期期的判断及及意义1）产品的的市场寿命命周期含义义2）产品市市场寿命周周期的判断断及特点3）产品市市场寿命周周期调研第2章市市场调研的的内容分析析2.2产品品及价格调调研2.2.3产品市场场寿命周期期的判断及及意义校外实训：：项目：产品品市场寿命命周期调研研实训实训目的和和要求基本能力与与能力拓展展点实训计划训练指导第2章市市场调研的的内容分析析2.2产品品及价格调调研2.2.4产品市场场占有率分分析及意义义1)产品市市场占有率率的意义2）产品市市场占有率率的调研3）产品市市场占有率率调研的方方法第2章市市场调研的的内容分析析2.2产品品及价格调调研2.2.5产品价格格的核定1）影响产产品定价的的因素。案例分析：：名牌商品上上市定价讨论的问题题（1）请你为为惠普公司司的新产品品定价做出出选择？（2）说出出你做出这这种选择的的理由？第2章市市场调研的的内容分析析2.2产品品及价格调调研2.2.5产品价格格的核定2）产品定定价的市场场调研（1）产品品定价市场场调研的内内容（2）产品品定价的市市场调研方方法第2章市市场调研的的内容分析析2.2产品品及价格调调研2.2.6产品价格格的调整分分析及方法法1）价格调整的的目的分析析2）价格调调整的调研研案例分析：：国产液晶卷卷入价格战战讨论的问题题（1）创维液液晶电视大大幅度降价价的后援保保障是什么么？（2）创维维在降价没没有任何利利润的情况况下为什么么还要坚持持降价？（3）厦华华与康佳将将做出何种种反应？第2章市市场调研的的内容分析析2.3市场场竞争状况况分析2.3.1竞争者的的识别及竞竞争的层次次分析1）企业竞竞争者的识识别2）竞争层层次分析第2章市市场调研的的内容分析析2.3市场场竞争状况况分析2.3.2竞争优势势判断及意意义1)竞争优优势的涵义义2）竞争优优势的建立立3）竞争优优势调研第2章市市场调调研的内内容分析析2.3市市场竞争争状况分分析校外实训训：项目：企企业市场场竞争情情况调研研实训实训目的的和要求求基本能力力与能力力拓展点点实训计划划第2章市市场调调研的内内容分析析2.3市市场竞争争状况分分析2.3.3企业业SWOT分析析1）企业业SWOT分析析的含义义2）SWOT的的内容3）综合合分析意意义4）企业业SWOT分析析因素的的调研第2章市市场调调研的内内容分析析2.3市市场竞争争状况分分析2.3.3企业业SWOT分析析案例分析析：海尔集团团的SWOT分分析讨论的问问题（1）根据据上述案案例内容容，归纳纳出海尔尔优势、、劣势、、机会、、威胁的的因素？？（2）你你认为这这些因素素信息的的获取渠渠道是什什么？（3）请请设想一一下，获获取这些些信息的的方法会会是什么么？第2章市市场调调研的内内容分析析

2.4渠道道分析2.4.1中间间商的类类别1）中间间商的概概念与功功能2）中间间商的分分类第2章市市场调调研的内内容分析析

2.4渠道道分析2.4.2选择择中间商商的条件件分析（1）中中间商的的市场范范围（2）中中间商的的经营策策略（3）中中间商渠渠道网络络的规模模（4）中中间商的的地理区区位优势势（5）中中间商在在同行业业中要有有较好的的声誉（6）中中间商的的经营实实力（7）中中间商的的财务状状况及管管理水平平（8）中中间商同同当地政政府及各各职能部部门应有有良好的的沟通协协调能力力（9）中中间商的的专业知知识第2章市市场调调研的内内容分析析

2.4渠道道分析2.4.2选择择中间商商的条件件分析案例分析析：河北小洋洋人食品品有限公公司对中中间商的的选择讨论的问问题（1）根据据上述案案例内容容，河北北小洋人人食品有有限公司司对中间间商的选选择的条条件。（2）你你认为获获取中间间商这些些信息渠渠道是什什么？（3）请请设想一一下，获获取这些些信息的的方法会会是什么么？第2章市市场调调研的内内容分析析

2.4渠道道分析2.4.3网点点布局及及铺货技技巧的判判断1）网点点布局（1）网网点布局局的基本本要求。。（2）网网点布局局的调研研。（3）网网点布局局调研的的方法。。第2章市市场调调研的内内容分析析

2.4渠道道分析2.4.3网点点布局及及铺货技技巧的判判断1）网点点布局案例分析析：国美计划划布点的的思考讨论的问问题（1）根据据上述案案例内容容，说明明国美计计划在长长乐设置置网点的的理由。。（2）你你认为国国美能在在闽侯设设置网点点吗，说说明理由由？第2章市市场调调研的内内容分析析

2.4渠道道分析2.4.3网点点布局及及铺货技技巧的判判断2）铺货货技巧应应用（1）铺铺货的意意义。（2）铺铺货的行行为特点点。（3）铺铺货工作作的“三三阶段””。（4）商商品陈列列方法。。（5）铺铺货调研研。（6）铺铺货调研研方法。。第2章市市场调调研的内内容分析析2.5广广告调研研2.5.1广告告调研的的意义1）广告告调研的的含义2）广告告调研的的意义第2章市市场调调研的内内容分析析2.5广广告调研研2.5.2广告告文案调调研1）广告告文案的的含义2）广告告文案调调研（1）广广告文案案调研的的内容（2）广广告文案案调研的的方法第2章市市场调调研的内内容分析析2.5广广告调研研2.5.2广告告文案调调研案例分析析：可口可乐乐广告诉诉求点变变化与市市场反应应讨论的问问题（1）纵观可口口可乐广广告语的的变化，，广告诉诉求点分分别是什什么？（2）广广告语是是根据当当时的什什么因素素而制定定的？第2章市市场调调研的内内容分析析2.5广广告调研研2.5.3广告告媒体调调研1）广告告媒体的的含义2）广告告媒体调调研的内内容3）广告告媒体调调研的方方法第2章市市场调调研的内内容分析析2.5广广告调研研2.5.4广告告效果的的调研1）广告告效果调调研的意意义2）广告告效果调调研的内内容（1）广广告自身身效果调调研的内内容（2）广广告销售售效果调调查的内内容3）广告告效果调调研的方方法第2章市市场调调研的内内容分析析2.6会会展营销销与服务务技巧分分析2.6.1展会会推介因因素分析析及判断断1）展会会推介因因素2）展会会推介因因素的分分析判断断第2章市市场调调研的内内容分析析2.6会会展营销销与服务务技巧分分析2.6.2招展展招商技技术分析析1）招展展招商的的意义2）招展展招商的的调研3）展会会招展招招商调研研的方法法第2章市市场调调研的内内容分析析2.6会会展营销销与服务务技巧分分析2.6.3会展展现场策策划技术术分析1）开幕幕式安排排2）展会会专业观观众登记记管理3)会展展现场管管理第2章市市场调调研的内内容分析析2.6会会展营销销与服务务技巧分分析2.6.4会展展后期跟跟踪分析析1）会展展后期跟跟踪调查查内容2）会展展后期跟跟踪调查查的方法法第2章市市场调调研的内内容分析析本章小结结：1、本章章主要介介绍了市市场调研研的经济济内容，，重点包包括消费费者需求求分析、、产品及及价格分分析、市市场竞争争状况分分析、渠渠道分析析、广告告调研、、会展营营销与服服务技巧巧分析2、市场场调研内内容的调调研范围围和方法法3、针对对市场调调研内容容的大量量案例分分析及部部分小节节的实训训、实验验，提高高市场调调研应用用性认识识课后思考考：分析消费费者需求求、产品品及价格格、市场场竞争状状况、渠渠道、广广告调研研、会展展营销与与服务技技巧等调调研内容容的完整整性经过实训训、实验验总结消消费者需需求、产产品及价价格、市市场竞争争状况、、渠道、、广告调调研、会会展营销销与服务务技巧等等内容调调研方法法的合理理性和应应用性。。第3章市市场调调研方案案设计技技巧与实实操教学内容容及知识识结构调研方案案调研方案案的意义义调研问题题的确定定调研方案案的整体体柜架调研方案案的实操操调研方案案的分析析图3-1教教学内容容结构第3章市市场调调研方案案设计技技巧与实实操开篇案例例：中国农村村饮用水水与环境境卫生现现状调查查方案讨论的问问题：本案例由由哪几部部分构成成？第3章市市场调调研方案案设计技技巧与实实操3.1市市场调调研方案案设计的的意义分分析3.1.1市场场调研方方案的涵涵义与理理解1）市场场调研方方案设计计的涵义义2）对市市场调研研方案设设计的涵涵义的理理解（1）对对调查工工作“各各方面””的理解解（2）对对调查工工作“全全过程””理解第3章市市场调调研方案案设计技技巧与实实操3.1市市场调调研方案案设计的的意义分分析3.1.2市场场调研方方案的意意义（1）从从认识上上讲（2）从从工作上上讲（3）从从实践要要求上讲讲第3章市市场调调研方案案设计技技巧与实实操3.2市市场调调研问题题的确定定分析与与训练3.2.1企业业经营决决策问题题的确定定1）企业业面临的的问题2）企业业经营决决策问题题的确定定第3章市市场调调研方案案设计技技巧与实实操3.2市市场调调研问题题的确定定分析与与训练3.2.2企业业经营决决策问题题转化为为调研主主题的技技巧分析析与训练练经营决策策问题转转化为市市场调研研主题的的关键，，是分析析待决策策问题产产生的主主要原因因或应具具备的条条件。这这些主要要原因或或应具备备的条件件就是市市场调研研的主题题。第3章市市场调调研方案案设计技技巧与实实操3.2市市场调调研问题题的确定定分析与与训练3.2.2企业业经营决决策问题题转化为为调研主主题的技技巧分析析与训练练课堂设计计：针对对以下五五个经营营决策问问题，请请学员将将其转化化为市场场调研问问题。1、如何何消除消消费者投投诉？2、是否否对某产产品调低低价格？？3、如何何加强对对中间商商的管理理？4、怎样样提高顾顾客的忠忠诚度？？5、是否否开拓新新市场设计要求求(1)将全全班学员员进行分分组，每每组设计计一个问问题。(2)列列出市场场调研主主题名单单(3)思思考细致致、思路路清晰。。第3章市市场调调研方案案设计技技巧与实实操3.3市市场调研研方案整整体框架架设计实实操3.3.1目前前企业决决策问题题面临的的市场背背景、经经济环境境分析市场调研研方案框框架的第第一部分分，也是是引言部部分。概概括企业业简介，，经营产产品介绍绍，需要要解决的的问题，，企业所所在行业业的特征征，市场场格局变变化，市市场价格格走势，，竞争状状况及企企业的市市场占有有率，市市场的机机会点与与切入点点，产品品宣传与与营销方方式；消消费者的的特征，，生活习习惯和工工作性质质的要求求；国家家与地方方经济发发展政策策、经济济发展现现状；富富有针对对性的市市场研究究与调查查重要性性和必要要性等。。这部分分内容的的撰写要要求针对对性强，，紧扣主主题，言言简意赅赅。第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.3市场调调研方案整体体框架设计实实操市市场调研目的的的确定分析析市场调研目的的解决了“为为什么进行调调查”的问题题。它明确了了调查结果能能给企业带来来的决策价值值、经济效益益及社会效益益。这是调研研方案设计的的首要问题，，只有确定了了调查目的，，才能确定范范围、内容和和方法，解决决问题要取得得什么样的信信息资料。需需要强调的是是，对市场调调查目的陈述述必须将调查查的主题纳入入其中，这样样即可完成对对后面调查项项目的假设。。第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.3市场调调研方案整体体框架设计实实操市市场调查对象象及调查单位位的确定1）调查对象象是根据调查查目的、任务务确定调查的的范围以及所所要调查的总总体。2）调查单位位就是所要调调查的社会经经济现象总体体中的个体，，即调查对象象中要登记的的各个调查项项目的承担者者。第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.3市场调调研方案整体体框架设计实实操市市场调研项目目的确定分析析与训练对调查单位所所要调查的主主要内容。即即被调查者了了解些什么问问题。市场调调研项目的确确定取决于调调研主题，它它是对调研主主题的进一步步分解后所形形成的内容。。经营决策问题题市场调研主题题市场调研项目目主要原因或主要条件进一步分解第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.3市场调调研方案整体体框架设计实实操市市场调研项目目的确定分析析与训练1）调研主题题是营销环境境问题2）调研的主主题是消费者者需求，3）调研的主主题是产品4）调研的主主题是企业和和竞争对手的的竞争状况5）调研主题题为企业与竞竞争对手的广广告第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.3市场调调研方案整体体框架设计实实操制制订调研提纲纲和调研问卷卷市场调研提纲纲或调研问卷卷内容，是以以调研方案中中的调研项目目为依据的，，包括项目的的顺序、问题题的种类等。。调研提纲和和调研问卷的的设计内容、、要求及方法法将在第四章章中详细讲解解。第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.3市场调调研方案整体体框架设计实实操确确定调研时间间及工作期限限市场调查时间间即调查资料料所属时间。。规定了调查查资料的时效效性。市场调查期限限即调查工作作的起止时间间。规定了调调研工作所经经历的调研方方案设计、调调研提纲及调调研问卷设计计、实际搜集集资料、资料料整理与分析析、上报调研研报告各阶段段的起止时段段。第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.3市场调调研方案整体体框架设计实实操市市场调研方式式、方法确定定及分析调查方式包括括：普查、重重点调查、典典型调查和抽抽样调查。调查方法包括括：文案调查查法、实地调调查法、访问问调查法、座座谈会调查法法及抽样调查查法等。（具体内容将将在第章章详细讲述））第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.3市场调调研方案整体体框架设计实实操市市场调研资料料整理与分析析方法的认定定采用实地调查查方法搜集的的原始资料大大多是零散的的、不系统的的，不能说明明问题，这就就要求对大量量原始资料进进行加工汇总总，使之系统统化、条理化化。随着计算算机技术的广广泛应用，资资料整理和分分析的速度大大大加快，数数据的精度更更加提高。（具体内容将将在第章章详细讲述））第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.3市场调调研方案整体体框架设计实实操提提交市场调研研成果的形式式判断形式包括书面面报告和软盘盘两种，报告告内容包含基基本情况简介介、基本信息息分析与建议议、图表、量量表等。第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.3市场调调研方案整体体框架设计实实操3.3.10市场调研组组织计划确定定的识别包括调查的组组织管理、调调查项目组的的设置、人员员的选择和培培训、调研质质量控制及调调查经费预算算等。其中整整个调查所需需的经费预算算是指不同阶阶段经费的开开支计划。包包含调查人员员的费用、调调查表及问卷卷的印刷费用用、资料处理理费用等。第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.4市场调调研方案设计计的案例及实实操市市场调研方案案的案例某广告公司委委托某市场营营销咨询公司司设计方案四四市香烟市场场研究项目计计划书第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.4市场调调研方案设计计的案例及实实操市市场调研方案案设计的综合合训练实训要求：从本章开始到到本课程结束束，成立稳定定的实训小组组，各实训小小组一旦确定定某一课题后后，就要根据据课程的进展展，开始于市市场调研方案案设计结束于于调研分析报报告，自始至至终围绕这一一课题进行完完整的专业化化训练，掌握握市场调研全全过程的工作作技术，达到到市场调研知知识点的完整整贯通，形成成体系，实现现本课程的教教学目标。第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.4市场调调研方案设计计的案例及实实操市市场调研方案案设计的综合合训练校外实训：项目：市场调调研方案设计计实训实训目的和要要求基本能力与能能力拓展点实训计划训练指导第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.5市场调调研方案的可可行性分析市市场调研方案案可行性分析析的方法及实实操1)调查方案案可行性分析析的方法包括括逻辑分析法法、经验判断断法、试点调调查法2)调查方案案的评价（1）案设计计是否体现调调查目的的要要求（2）方案设设计是否科学学、完整和适适用——全面面、系统、配配套。（3）方案设设计能否提高高调查质量———数据质量量与否（4）调查方方案实效检验验。第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操3.5市场调调研方案的可可行性分析市市场调研方案案的评价及训训练课堂训练：各实训小组对对本课题的市市场调研方案案进行评价第3章市场场调研方案设设计技巧与实实操本章小结：本章主要介绍绍了1、市场场调研方案设设计的意义、、经营决策问问题转化为市市场调研问题题的方法，。。2、市场调研研方案设计的的理论框架及及内容要求。。3、市场调研研方案的分析析与评价。4、针对小节节的教学内容容实施了课堂堂及校外训练练，旨在提高高学生掌握知知识的熟练程程度。课后思考：1、市场调研研问题的确定定程序是什么么？2、结合实训训课题谈一谈谈市场调研方方案框架结构构是否固定不不变？第4章市场场调研问卷设设计与实操教学内容及知知识结构市场调研问卷卷设计问卷基本结构构问卷设计程序序问卷设计技巧巧问卷检验分析析问卷提问技巧巧备选答案设计计第4章市场场调研问卷设设计与实操开篇案例:某内衣企业业消费者调调查问卷讨论的问题题：本案例是一一份很规范范、专业性性很强的市市场调研问问卷，可以以做为一个个参照的模模板。学员员归纳出本本问卷的几几个主要部部分。第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.1市场场调研问卷卷的基本结结构及设计计程序4.1.1市场调研研问卷的基基本结构及及实训1)市场调调研问卷设设计的涵义义2）市场调调研问卷的的类型与基基本结构（1）市场场调研问卷卷的类型（2）市场场调研问卷卷的基本结结构一份完整的的市场调研研问卷其基基本要素包包括：标题题、问卷说说明、填写写说明、被被调查者的的基本情况况、调查内内容、编码码号、调查查者情况七七个部分。。第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.1市场场调研问卷卷的基本结结构及设计计程序4.1.2市场调研研问卷设计计的基本程程序分析1、事前装装备2、实际设设计3、事后检检查4、付印第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.2市场场调研问卷卷提问技巧巧技术及训训练4.2.1问题的种种类分析1）按问题题的询问内内容不同分分为：事实实性问题；；行为性问问题；意向向性问题；；动机性问问题；态度度性问题。。2)按是否否给出答案案分为开放放性问题和和封闭性问问题第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.2市场场调研问卷卷提问技巧巧技术及训训练4.2.2提问时的的注意事项项与分析（1）提问问内容尽可可能短，一一般控制在在20分钟钟左右回答答完毕。（2）用词词要确切、、通俗，避避免过于笼笼统、抽象象或过于专专业化。（3）一项项提问只包包含一项内内容，避免免一问两答答。（4）避免免诱导性提提问——不不带倾向性性，保持中中立。（5）避免免肯定性语语句。（6）避免免否定形式式的提问。。（7）避免免敏感性问问题。（8）问题题不要超过过被调查者者的知识、、能力范围围。第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.2市场场调研问卷卷提问技巧巧技术及训训练4.2.3问题设计计顺序的分分析1）问题的的排列方式式。（1）类别别性顺序（2）时间间性顺序（3）内容容性顺序（4）逻辑辑性顺序第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.2市场场调研问卷卷提问技巧巧技术及训训练4.2.3问题设计计顺序的分分析2）问卷问问题的排列列方法（1)市场场调研问卷卷中问题设设计的顺序序应该与市市场调研方方案中调研研项目的设设计顺序相相适应。（2）问题题设计的顺顺序应该是是从整体到到细节。。第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.3备选选答案设计计的技术及及训练4.3.1备选答案案的种类识识别1）开放性性问题（不不列出答案案）。2）封闭式式问题答案案的形式。。（1）填空空式。（2）两项项选择法。。（3）多项项选择法。。它包括：：无限制选选择法、限限制选择法法、顺序选选择法、限限制顺序选选择法、等等级填答法法。第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.3备选选答案设计计的技术及及训练4.3.2态度测量量技术及应应用1）量表的的定义2）调查问问卷中量表表的种类（1）类别别量表。（2）顺序序量表。（3）平衡衡量表。第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.3备选选答案设计计的技术及及训练案例分析：：啤酒市场调调查问卷讨论的问题题（1）本案例例中有哪些些不符合调调查问卷基基本结构的的地方？请请学员指出出。（2）针对对调查问卷卷设计的注注意问题，，上述案例例中的问句句什么问题题？指出并并改正。（3）您觉觉得该案例例中问题的的排列顺序序怎样？试试说明之。。第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.4市场场调研问卷卷检验分析析4.4.1市场调研研问卷的版版面格式分分析问卷的排版版装订可参参考以下几几点：（1）应避避免为节省省用纸而挤挤压卷面空空间。（2）同一一个问题，，应排版在在同一页。。（3）问卷卷的问题按按信息的性性质可分为为几个部分分，每个部部分中间以以标题相分分。（4）外表表要求质量量精美，非非常专业化化。（5）字间间距与行间间距要适当当，并且整整份问卷要要一致。第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.4市场场调研问卷卷检验分析析4.4.2市场问卷卷的模拟试试验试调查的范范围广泛，，问卷所有有方面都应应该经过测测试，包括括问题的内内容、措辞辞、顺序、、形式和布布局、问题题的难度和和指示说明明。试调查查的调查对对象应该与与实际调查查对象在背背景特征、、对话题的的熟悉程度度以及感兴兴趣的态度度和行为上上类似。换换句话说，，试调查的的调查对象象和实际调调查对象应应该从同一一人群中抽抽取。第4章市市场调研问问卷设计与与实操4.5市场场调研提纲纲及市场调调研问卷综综合实训校外实训：：项目：市场场调研问卷卷设计实训训实训目的和和要求基本能力与与能力拓展展点实训计划训练指导第4章市市场调研问问卷设计与与实操本章小结：：本章主要介介绍了1、、市场调研研问卷设计计的涵义、、问卷的类类型及问卷卷的基本结结构2、市场调调研问卷设设计的基本本程序。3、市场调调研问卷设设计的技巧巧及注意问问题。4、针对教教学内容实实施了课堂堂及校外训训练，旨在在提高学生生掌握知识识的熟练程程度。课后思考：：1、怎样设设计市场调调研问卷问问题的顺序序才能使之之更加合理理？2、结合实实训课题谈谈一谈市场场调研问卷卷整体布局局的内容？？第五章市市场调研方方法与训练练教学内容及及知识结构构市场调研方方法调研人员素素质及能力力常用的市场场调研方法法第五章市市场调研方方法与训练练5.1市场场调研人员员素质分析析5.1.1市场调研研经理的素素质及能力力分析1）市场调调研经理人人员应具有有良好的思思想品德素素质（1）熟悉悉国家现行行的有关方方针、政策策、法律法法规，应该该具有强烈烈的事业心心和社会责责任感。（2）具有有较高的职职业道德修修养，养成成实事求是是、一丝不不苟、吃苦苦耐劳的良良好作风。。（3）养成成谦虚谨慎慎，平易近近人的良好好习惯。第五章市市场调研方方法与训练练5.1市场场调研人员员素质分析析5.1.1市场调研研经理的素素质及能力力分析2）市场调调研经理人人员应具有有较强的业业务素质（1）较强强的逻辑思思维能力（2）果断断的决策能能力（3）较强强的创新意意识（4）敏锐锐的洞察力力（5）团结结人的能力力第五章市市场调研方方法与训练练5.1市场场调研人员员素质分析析5.1.2市场调研研一般人员员的素质及及能力分析析1)观察判判断能力2）表达说说服能力3）记忆能能力4）交际能能力5）应变创创新能力6）阅读能能力第五章市市场调研方方法与训练练5.1市场场调研人员员素质分析析5.1.3优秀调研研访问员应应具备的条条件1)具有责责任感，热热爱本职工工作。2）普通话话表达能力力强，身体体健康。3）开朗的的性格和友友善的人际际关系。4）具有令令人愉快的的外表形象象，充满自自信心。5）有文化化、有素养养。第五章市市场调研方方法与训练练5.2市场场调研方法法的判定及及训练5.2.1文案调研研方法的确确定及案例例分析训练练1）文案调调查的含义义2）特点：：（1）文案案调查是搜搜集已经加加工过的次次级资料，，而不是对对原始资料料的搜集。。（2）文案案调查以搜搜集文献性性信息为主主。（3）文案案调查所搜搜集的资料料包括动态态和静态两两方面第五章市市场调研方方法与训练练5.2市场场调研方法法的判定及及训练5.2.1文案调研研方法的确确定及案例例分析训练练3）文案调调查的功能能（1）可发发现问题并并为市场研研究提供重重要参考依依据。案例分析：：日本是文案案调查及利利用的佼佼佼者问题：①日本人从从哪些文案案资料中获获取炼油设设备及输油油管道信息息，并大举举进入中国国市场的？？②通过这个个案例，你你从中得到到什么启示示？第五章市市场调研方方法与训练练5.2市场场调研方法法的判定及及训练5.2.1文案调研研方法的确确定及案例例分析训练练3）文案调调查的功能能（2）可利利用文案调调查资料并并经实地调调查，可以以用来推算算所需掌握握的数据资资料。（3）用于于有关部门门和企业进进行经常性性的市场调调研（4）不受受时空限制制第五章市市场调研方方法与训练练5.2市场场调研方法法的判定及及训练5.2.1文案调研研方法的确确定及案例例分析训练练4）文案调调查的渠道道：（1）企业业内部资料料的搜集（2）企业业外部资料料第五章市市场调研方方法与训练练5.2市场场调研方法法的判定及及训练5.2.1文案调研研方法的确确定及案例例分析训练练5）文案调调查的方法法：包括参参考文献查查找法、建建立客户档档案、建立立销售调查查卡、计算算机检索等等。（1）参考考文献查找找法（也叫叫追溯查找找法）（2）建立立顾客索引引（3）建立立销售调查查卡（4）计算算机检索。。第五章市市场调研方方法与训练练5.2市场场调研方法法的判定及及训练5.2.1文案调研研方法的确确定及案例例分析训练练5）文案调调查的方法法课内外实训训：项目：设计计销售调查查卡一张实训目的和和要求基本能力与与能力拓展展点拓展实训计划第五章市市场调研方方法与训练练5.2市场场调研方法法的判定及及训练5.2.1文案调研研方法的确确定及案例例分析训练练6）收集文文献信息的的步骤浏览筛选精读记录第五章市市场调研方方法与训练练5.2市场场调研方法法的判定及及训练5.2.2面谈访问问法及能力力训练1）面谈访访问法的涵涵义及特点点（1）涵义义（2）面谈谈访问法的的类型与特特点类型：按照照问卷的地地点和访问问形式划分分为入户（（或单位））访问和拦拦截式访问问两种。第五章市市场调研方方法与训练练5.2市场场调研方法法的判定及及训练5.2.2面谈访问问法及能力力训练课后校外实实训：项目：拦截截式调查训训练实训目的和和要求基本能力与与能力拓展展点实训计划第五章市市场调研方方法与训练练5.2市场场调研方法法的判定及及训练5.2.2面谈访问问法及能力力训练2）面谈访访问的技巧巧（这里主主要介绍入入户调查的的技巧）（1）如何何进行访问问：解决拒访问问题的途径径及入户调调研的技巧巧如下：①如何入户户。接触受受访户的途途径②入室交谈谈。首先，，确定访问问者。其其次，安排排和组织访访问的技巧巧第五章市市场调研方方法与训练练5.2市场场调研方法法的判定及及训练5.2.2面谈谈访问法法及能力力训练2）面谈谈访问的的技巧（（这里主主要介绍绍入户调调查的技技巧）预约技巧巧访问场合合确定礼仪知识识：自我我介绍、、握手手礼仪、、名片片礼仪。。第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.2面谈谈访问法法及能力力训练面谈访问问实训之之一：项目：调调查员如如何入户户实训实训目的的和要求求基本能力力与能力力拓展点点实训计划划训练指导导第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.2面谈谈访问法法及能力力训练2）面谈谈访问的的技巧（（这里主主要介绍绍入户调调查的技技巧）③营造和和睦气氛氛的技巧巧第一，了了解受访访者，注注意满足足受访者者的心理理需要。。第二，与与受访者者建立认认同感。。第三，利利用人们们对才华华的敬仰仰心理。。第四，营营造快乐乐轻松的的气氛。。第五，真真诚关心心受访者者第六，发发现受访访者的优优点第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.2面谈谈访问法法及能力力训练2）面谈谈访问的的技巧（（这里主主要介绍绍入户调调查的技技巧）④访问应应注意的的事项：：始终保持持中立；；绝不向向受访者者提示答答案；不不要改变变问题的的措辞和和顺序；；机敏应应付犹豫豫不决的的受访者者；对受受访者不不要匆忙忙提问。。第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.2面谈谈访问法法及能力力训练2）面谈谈访问的的技巧（（这里主主要介绍绍入户调调查的技技巧）面谈访问问实训之之二：项目：调调查员入入室交谈谈及访问问前的沟沟通(营营造和睦睦气氛的的技巧)实训实训目的的和要求求基本能力力与能力力拓展点点实训计划划第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.2面谈谈访问法法及能力力训练3）发问问的技巧巧（1）一一般技巧巧：节奏奏、把把握主题题、问问题的措措辞、、提问的的方式（2）发发问封闭闭式问题题的技巧巧（3）发发问开放放式问题题的技巧巧（4）追追问的技技巧（5）如如何记录录答案（6）如如何结束束访问（7）提提高应答答率的技技巧第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练3）发问问的技巧巧面谈访问问实训之之三：项目：调调查员正正式访问问的实训训（追追问、记记录、结结束访问问过程训训练）实训目的的和要求求基本能力力与能力力拓展点点实训计划划第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.3电话话调查法法要求及及操作训训练1)电话话调查法法的定义义2）电话话调查法法的优缺缺点3）电话话调查的的技巧（1）随随机拨号号（2）事事先设计计好问卷卷（3）打打电话的的技巧第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.3电话话调查法法要求及及操作训训练课堂实训训：项目：电电话调查查实训实训目的的和要求求基本能力力与能力力拓展点点实训计划划第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.4邮寄寄调查法法与留置置调查法法的应用用1）邮寄寄调查法法2）留置置访问调调查法第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.5座谈谈会调查查法的应应用及能能力训练练1）座谈谈会调查查法的涵涵义2）专家家座谈会会调查的的形式（1）头头脑风暴暴法。（2）征征求意见见法。（3）讨讨论汇总总法。3）座谈谈会调查查的程序序第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.5座谈谈会调查查法的应应用及能能力训练练4）决定定座谈会会搜集资资料准确确度的因因素5）座谈谈会调查查法要求求（1）人人员结构构构：精精通专业业的专家家；有经经验的实实际工作作者。（2）人人数（规规模适中中）（3）会会议主持持人（4）会会议时间间（5）会会场布置置第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.5座谈谈会调查查法的应应用及能能力训练练6）座谈谈会调查查法的优优缺点座谈会调调查法的的优点座谈会调调查法的的缺点第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.5座谈谈会调查查法的应应用及能能力训练练课堂实训训项目：座座谈会调调查法实实训实训目的的和要求求基本能力力与能力力拓展点点实训计划划第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.6实验验法的应应用1）实验验法的含含义2）实验验法的优优缺点3）实验验法的调调查步骤骤（1）确确定实验验课题及及实验目目的（2）选选择场外外实验还还是场内内实验（3）确确定特定定的实验验时间和和特定的的调查对对象（4）进进行正式式实验第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.6实验验法的应应用4）实验验法的应应用（1）实实验室实实验调查查案例分析析：电视广告告的效果果试验问题：这样的评评价有效效吗？品品牌选择择的变化化（观察察的因变变量）仅仅仅是由由于广告告的播出出（自变变量）而而产生的的吗？如如果是的的话，可可以将这这一结果果推广到到一般的的市场环环境吗？？也就是是说，实实验的内内部有效效性和外外部有效效性如何何？第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.6实验验法的应应用4）实验验法的应应用（2）销销售区域域实验调调查法（3）前前后连续续对比试试验法（4）控控制组与与实验组组对比实实验法第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.7观察察法的应应用及训训练1）观察察法的类类型及应应用（1）观观察法的的类型（2）观观察法的的应用范范围2）观察察法的优优缺点第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.7观察察法的应应用及训训练案例分析析：雪佛龙公公司的观观察调研研法问题：（1）该该公司采采用的是是哪种类类型的观观察法？？（2）该该公司根根据这些些资料将将采用哪哪些决策策行动？？第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.7观察察法的应应用及训训练课后实训训项目：观观察调查查法实训训实训目的的和要求求基本能力力与能力力拓展点点实训计划划第五章市市场调调研方法法与训练练5.2市市场调研研方法的的判定及及训练5.2.8抽样样技术及及应用训训练1）抽样样调查的的基本知知识（1）抽抽样调查查的含义义及其特特点（2）抽抽样调查查的基本本概念第五章市市场调调研方法法与