市场营销价格制定与调整

第章价格制定与调整8

自然价格可以说是中心价格，一切商品的价格都不断地向其靠拢。——亚当·斯密0营销中的价格观价格的决定信息不对称与价格定价策略定价组织学习要点

第8

章价格制定与调整18.1

价格与原理

在营销各策略要素中，价格看起来是唯一能够直接创造收益的因素。然而事实并非如此，价格直接创造收益只是一种表面现象，价格的提高不一定意味着收益的提高，价格的下降也不一定意味着收益的下降，价格调整更不只是动动价格标签。2价值观从顾客的角度看，价格本质上是成本不同产品的价格是相关的

价格是质量的信号价格不仅包括初始的选择、购买费用，还包括整个使用过程中的所有其它费用价格是一种象征

企业产品组合的价格体系决策是一项战略决策，是企业总体战略的一个有机组成部分8.1.1价格观

3

1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。市场竞争。考虑与空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？案例：波音公司定价策略的改变

48.1.2决定价格的因素

竞争分析（差异化）产品定位营销策略产品分销沟通顾客价值认知顾客分析企业战略、目标成本利润价格图

决定价格的因素法律道德5企业制定或调整价格包括五个步骤：

12345选择定价目标；测定顾客价值认知；估算成本；分析竞争对手的产品与价格；确定最后价格。6企业战略和目标维持生存

合理投资回报率

适应竞争

保持价格

最优品质

最大市场占有率

利润最大化

企业战略和目标是价格决策的前提要素7决定价格的因素——顾客价值认知：消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值：一是对产品的感受；二是同类产品价格的比较；三是自己的支付能力和总支出效应。实际起作用的大多是第二、第三或综合的结果。8顾客价值认知顾客需求及强度取决于顾客对产品价值的认知，价值越高，需求越大、越强，反之亦然。对企业定价来说，明确顾客价值认知最大困难来自这一认知本身是价格的函数，而需求又直接取决于价值认知。对消费者而言，大多数情况下，产品价值是一种主观认知，是不确定的。

求职服装值多少钱？制定价格时要考虑产品的需求价格弹性：需求变动的百分比/价格变动的百分比需求价格弹性：顾客对价格的敏感性。K1：富有弹性或高需求弹性产品K2：缺乏弹性或低需求弹性产品K3：吉芬产品需求与价格9（1））产品品品品质质特特性性：：①产品品的的异异质质性性或或独独特特性性，，越越强强，，顾顾客客对对价价格格越越不不敏敏感感。。②产品品价价值值属属性性：：客客观观性性、、实实用用性性产产品品，，定定价价自自由由度度较较小小，，敏敏感感度度高高，，如如洗洗衣衣机机；；主主观观性性、、愉愉悦悦性性产产品品，，定定价价自自由由度度较较大大，，敏敏感感度度低低，，如如艺艺术术品品。。③产品品的的再再生生性性：：以以再再生生性性资资源源为为材材料料的的产产品品的的定定价价自自由由度度较较小小，，敏敏感感度度高高。。（2））替替代代产产品品的的知知名名度度：：顾顾客客对对替替代代产产品品知知道道的的越越少少，，对对价价格格越越不不敏敏感感。。（3））总总开开支支效效应应：：产产品品费费用用占占顾顾客客总总收收入入的的比比重重越越小小，，顾顾客客对对价价格格越越不不敏敏感感。。（4））分分摊摊成成本本效效应应：：如如果果一一部部分分成成本本由由另另一一方方分分摊摊，，价价格格敏敏感感度度下下降降。。（5））沉沉淀淀投投资资效效应应：：如如果果产产品品能能与与现现有有用用品品结结合合使使用用，，价价格格敏敏感感度度低低。。（6））价价格格————质质量量效效应应：：质质优优、、价价高高，，价价格格不不敏敏感感。。（7））库库存存效效应应：：顾顾客客无无法法储储存存产产品品，，价价格格敏敏感感性性低低。。（8））信信息息不不对对称称：：买买者者不不会会很很快快知知道道这这是是高高价价。。（9））习习惯惯：：买买者者在在改改变变购购买买习习惯惯和和寻寻求求更更低低价价格格方方面面行行动动迟迟缓缓。。（10））必必需需品品或或奢奢侈侈品品：：必必需需品品小小量量的的价价格格变变动动不不会会引引起起需需求求急急剧剧变变动动，，缺缺乏乏弹弹性性；；奢奢侈侈品品富富有有弹弹性性。。需求求价价格格弹弹性性取取决决于于下下列列因因素素：：10决定定价价格格的的因因素素———成本本：：成本本是是指指企企业业为为满满足足顾顾客客需需求求所所支支出出的的所所有有费费用用，，包包括括研研发发、、生生产产、、分分销销、、服服务务和和推推广广该该产产品品的的全全部部支支出出，，还还应应包包括括投投入入的的机机会会成成本本和和对对承承担担的的风风险险的的报报酬酬。。11成本企业业为为满满足足顾顾客客需需求求所所支支出出的的所所有有费费用用，，包包括括研研发发、、生生产产、、分分销销、、服服务务和和推推广广，，还还包包括括投投入入的的机机会会成成本本和和对对承承担担的的风风险险的的报报酬酬。。一般般说说来，总总成成本本是是价价格格底底线线。。但但当当企企业业处处在在不不利利环环境境时时，，价价格格的的底底线线也也可可能能降降至至可可变变成成本本。。经验验曲曲线线：：随随着着产产量量的的增增长长，，分分摊摊给给单个产产品品的的固固定定成成本本下下降降，，随随着着员员工工越越来来越越熟熟练练，，可可变变成成本本也也在在一一定定程程度度上上有有所所下下降降。。适当增加产量量可以降低产产品单位成本本，但产量的的增加又会带带来竞争的加加剧，使营销销变得更加困困难。价格、成本、、利润的关系系：一般说来，价价格上升使销销量下降，销销量下降导致致成本提高，，成本提高推推动价格进一一步上升，销销量随之进一一步下降，市市场份额降低低，反之亦然然。所以，提提价既不必然然导致单位利利润的提高，，也不必然导导致总利润或或总销售收入入的提高。正确的方法是是认真预测产产品在其生命命周期内的价价格、销量和和成本三者的的相互关系，，并以此为依依据制定最优价格。。12指按照照单位位成本本加上上一定定的百百分比比的加加成来来制定定产品品销售售价格格。设：P单位产产品售售价；；C单位产产品成成本；；R成本加加成率率则：P=C（1+R）美国一一般百百货商商场的的零售售价的的加成成比例例为：：烟草草类约约２００％，，照相相机约约２８８％，，服装装约４４１％％，女女帽约约５００％。。案例：：成本本加成成定价价法行业及毛利率石油加工及炼焦业18.10％文化传媒业46%采掘业43.36％房地产行业34.47%化学纤维制造业17.29％批发和零售贸易9.13%

塑料制造业15.16％建筑业10.63%火电行业12.29%电子业13.74%纺织行业10%13决定价价格的的因素素——竞争：在同质质产品品市场场，如如粮食食、矿矿石、、石油油等初初级产产品市市场，，企业业应将将自己己的产产品价价格与与竞争争者同同类产产品的的平均均价格格保持持一致致；在在异质质产品品市场场上，，差异异使得得顾客客形成成不同同的价价值认认知，，企业业有较较大的的自由由定价价空间间,可以根根据产产品差差异确确定或或高、、或低低、或或基本本一致致的价价格。。14竞争为争取取更多多的利利益，，顾客客总是是在相相同的的价值值认知知下选选择低低价格格的品品牌，，所以以，竞竞争者者的成成本、、价格格和可可能的的价格格反应应是企企业定定价者者不能能不考考虑的的重要要因素素。①在竞竞争激激烈的的同质质产品品市场场（此此类产产品的的市场场行情情比较较透明明），，企业业应将将自己己的产产品价价格与与竞争争者同同类产产品的的平均均价格格保持持一致致，一一旦高高于竞竞争者者，顾顾客会会立刻刻转向向价格格较低低的竞竞争对对手。。②在异异质产产品市市场，，差异异使得顾客形形成不不同的的价值值认知知，企企业有有较大大的自自由定定价空空间。。这是是企业业可以以根据据产品品差异异确定定或高高、或或低、、或基基本一一致的的价格格。15案例：：认知知价值值法定定价用认知知价值值法确确定ＡＡ产品品（空空调机机）的的价格格：与竞争争对手手的使使用价价值相相当，，定价价：4000元因节电电性能能高于于对手手产品品，就就加价价：400元因操作作更方方便优优于对对手产产品，，应加加价：：100元因噪声声更小小优于于对手手产品品，应应加价价：300元因增加加遥控控功能能优于于对手手产品品，应应加价价：200元因维修修服务务优于于对手手产品品，应应加价价：50元包括全全部使使用价价值的的价值值：5050元减：企企业为为了吸吸引消消费者者而折折扣：：300元A产品的的价格格是：：4750元168.2定价策策略图10-6定价中中的顾顾客价价值认认知、、成本本和竞竞争替代产产品竞争产产品优于竞竞争者者产品品或替替代产产品劣于竞竞争者者产品品或替替代产产品成本本顾客价价值认认知无需求求无盈利利下图表表明了了顾客客价值值认知知、成成本、、竞争争和价价格之之间的的相互互关系系：17渗透定定价是是指将将产品品以较较低价价格推推向市市场。。一般般来说说，低低价可可以吸吸引大大量顾顾客，，提高高市场场份额额。渗透定定价适适用于于经常常性的的、习习惯性性购买买的产产品。。3）满意定定价1）撇脂定定价撇脂定定价是是指将将产品品以较较高的的毛利利率或或高于于竞争争对手手的价价格推推向市市场，，以在在短期期内获获取最最大利利润，，或将将产品品定位位于高高端市市场。。撇脂定定价适适用于于严格格意义义上的的新产产品或或符号号产品品。满意定定价介介于撇撇脂定定价与与渗透透定价价之间间，价价格水水平适适中。。满意定定价一一般用用于差差异化化显者者的、、价格格弹性性大的的产品品。价格水水平2）渗透定定价18案例：：Intel产品的的定价价一个分分析师师曾这这样形形容英英特尔尔公司司的定定价政政策：：“这这个集集成电电路巨巨人每每12个月就就要推推出一一种新新的、、具有有更高高盈利利的微微处理理器，，并把把旧的的微处处理器器的价价格定定在更更低的的价位位上以以满足足需求求。””当英特特尔公公司推推出一一种新新的计计算机机集成成电路路时，，它的的定价价是＄＄1000，这个个价格格使它它刚好好能占占有市市场的的一定定份额额。这这些新新的集集成电电路能能够增增加高高能级级个人人电脑脑和服服务器器的性性能。。如果果顾客客等不不及，，他们们就会会在价价格较较高时时去购购买。。随着着销售售额的的下降降及竞竞争对对手推推出相相似的的集成成电路路对其其构成成威胁胁时，，英特特尔公公司就就会降降低其其产产品的的价格格来吸吸引下下一层层次对对价格格敏感感的顾顾客。。最终终价格格跌落落到最最低水水平，，每个个集成成电路路仅售售200＄多一一点，，使该该集成成电路路成为为一个个迎合合大众众市场场的处处理器器。通通过这这种方方式，，英特特尔公公司从从各个个不同同的市市场中中获取取了最最大量量的收收入。。19案例：：渗透透定价价——iPad2的定价价策略略没想到到接下下来屏屏幕上上秀出出的数数字让让他的的心彻彻得垂垂到谷谷底───499美元的的价格格，与与前一一代iPad完全相相同，，不只只比两两大竞竞争对对手：：摩托托罗拉拉的10英寸的的Xoom与三星星10英寸的的GalaxyTab便宜300美元以以上，，与台台湾各各家即即将推推出的的平板板电脑脑价格格也相相差无无几。。2011年3月2日，当当苹果果CEO乔布斯斯（SteveJobs）站上上舞台台，屏屏幕上上秀出出第二二代平平板电电脑iPad2时，台台湾一一位品品牌电电脑厂厂负责责移动动通信信部门门的主主管松松了一一口气气：虽虽然比比起前前一代代重量量轻了了15％，厚厚度薄薄了33％，处处理器器的速速度提提升了了1倍，但但在其其他规规格上上并没没有令令人惊惊讶的的突破破，只只多了了两个个看似似可有有可无无的摄摄影镜镜头。。“我我当时时想，，应该该还是是可以以做一一些差差异化化，再再用价价格取取胜””该主主管说说。20“这把大大家都都杀死死了！！”一一位英英系外外资下下游硬硬件分分析师师话说说得直直接。。如此此犀利利的价价格，，不只只让所所有打打算跟跟进做做iPad-like（类似iPad产品）的的厂商们们头还没没浮出水水面就被被压回水水底，就就连邻近近的产业业链如上上网本、、电子书书等也遭遭遇莫大大冲击。。中中国第第一大电电子书制制造商、、汉王科科技副总总裁王邦邦江，在在接受中中国媒体体专访时时就忍不不住大声声抱怨：：“苹果果这是在在断同行行的路！！”只只是，过过去擅长长以创新新商业模模式与独独特美学学设计打打造苹果果帝国的的乔布斯斯，旗下下产品从从麦金塔塔电脑、、iPod到iPhone系列，价价格上向向来都是是走高傲傲的贵族族路线，，从不打打折杀价价，如今今却在平平板电脑脑这个新新领域.了过往的的做法，，不只两两代产品品推出时时间相隔隔极短，，价格上上也超级级贴近平平民，他他所思考考的战略略布局是是什么？？21颠覆以往往定价策策略宁宁愿少赚赚也要保保8成市占台大EMBA的CEO黄崇兴指指出，一一般在定定价策略略上，有有所谓撇撇脂定价价法（skim-the-creampricing）与渗透透定价法法（penetrationpricing）。前者者是抓住住消费者者尝鲜的的心态，，飙高第第一波产产品售价价，吸饱饱利润，，有其他他后进者者跟进推推出相同同产品后后，再逐逐步降价价。iPod与iPhone就是最好好的例子子。至于渗透透定价法法，通常常是打入入成熟红红海市场场的杀价价策略，，先把自自己砍低低，让产产品可以以在最短短的时间间内渗透透到消费费者心中中，夺下下市占率率之后，，再反过过来求利利润。22黄崇兴分分析，iPod与iPhone都是以美美学设计计取胜，，带入iTunes与AppStore的创新商商业模式式，可以以说是拥拥有独特特利基的的产品，，用飙高高价格把把利润极极大化的的策略非非常合理理。但但iPad是站在前前两款产产品的基基础上延延伸出来来的新领领域。““看似创创新，实实际上很很多东西西都可以以取代它它，”黄黄崇兴解解释，例例如笔记记本电脑脑、电子子书、智智能手机机，这也也代表了了这些厂厂商每个个都能跨跨界进来来竞争。。“说穿穿了，平平板电脑脑是非必必需品，，可有可可无”DIGITI么S分析师郭郭明錤说说。因因此，在在iPad于2010年取得巨巨大亮眼眼的成功功背后，，面临的的却是一一个异常常凶险的的环境，，价位上上如果定定的太高高，不只只会给消消费者犹犹豫的空空间，同同时也会会让其他他竞争对对手有机机可乘。。然然而而，比起起一般渗渗透定价价法，为为求市占占率不惜惜成本流流血砍价价，iPad2又有所不不同。根根据科技技产业调调查机构构iSuppli的拆解报报告，iPad2的成本大大约是在在326美元左右右，比起起499美元的定定价，还还有173美元的利利润空间间。23吃定上下下游产业业链足足以左右右对手供供货及成成本乔布斯采采用的499美元低价价策略，，其实是是非常高高明的逆逆向思考考。不只只成功的的筑起了了一道价价格堡垒垒，同时时维持住住利润与与市占率率，更重重要的是是，彻底底瓦解了了对手的的反击能能力。““这种种价格会会让其他他厂商就就算有产产品也出出不了货货”一位位日系外外资分析析师表示示，苹果果在平板板电脑一一家独大大的局势势，让它它得以控控制上下下游产业业链，只只要掌握握触控面面板、NANDFlash（闪存））、CPU（中央处处理器））等关键键零组件件，就足足以左右右其他厂厂商的供供货与成成本。““等他们们找到替替代品，，想要追追赶上来来的时候候，iPad3就要出来来了”该该分析师师说。摩摩根大大通（）分析师师莫斯克克维兹（（MarkMoskowitz）也在报报告中表表示：““iPad2的出现，，将让全全球平板板电脑市市场面临临泡沫化化的风险险。”当当去年年所有人人都摩拳拳擦掌，，想要跟跟在乔布布斯后面面咬一口口平板电电脑的甜甜美滋味味时，可可能怎么么样也想想不到，，他们所所吞下的的会是一一颗毒苹苹果。24价格水平平快速撇脂

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以低价、高水平促销将产品推向市场

以低价、低水平促销将产品推向市场

价格水平平与促销销阅读材料料：用好好撇脂定定价法促销水平平是决定定价格水水平的重重要因素素：因为为消费者者的感性性和非专专家特征征，不可可能完全全真实地地了解和和掌握产产品的品品质、成成本，对对产品价价值的认认知也是是主观的的，而促促销水平平对消费费者产品品价值认认知有特特别重要要的意义义。25差别定价价一级价格格歧视二级价格格歧视三级价格格歧视价格歧视视理论：：是指企业业在不同同细分市市场应用用不同的的价格，，也称顾顾客价格格歧视。。是指将一一种产品品分为若若干各类类，对每每类单独独定价，，剥夺部部分消费费者剩余余，也称称产品价价格歧视视。是完全价价格歧视视，企业业按每个个顾客的的最高支支付愿望望出售产产品，剥剥夺所有有消费者者剩余。。1992年，美国国运通公公司对所所有客户户，包括括餐馆、、服装店店、航空空公司、、酒店业业等提供供相同服服务时都都实行3％的提成成比率，，这首先先遭到了了餐馆行行业的强强烈反对对，它们们抱怨提提成比率率太高了了，甚至至威胁说说如果不不降低提提成比率率，它们们就联合合抵制美美国运通通公司，，不再接接受其服服务。美美国运通通公司向向麦肯锡锡公司咨咨询后，，采取一一级价格格歧视策策略，也也就是把把餐馆行行业的服服务提成成比率降降低到2％，把服服装行业业的提成成比率降降低到2.5％，与此此同时把把航空公公司和酒酒店业的的服务提提成比率率提高到到3.5％。结果果没有一一个行业业再抱怨怨，而运运通公司司也获得得了丰厚厚的利润润。电信公司司根据客户户每月上上网时间间的不同同，收取取不同的的价格。。对于使使用量小小的客户户，收取取较高的的价格；；对于使使用量大大的客户户，收取取较低的的价格。。“多多买多送送”、““团体票票”、““一元一一件，四四元五件件”……区域定价价：香蕉蕉在车站站可能要要卖3元/斤，而在在一般的的水果店店只需要要1元/斤；产产品集定定价：超超市经常常会将洗洗手液和和消毒水水、清凉凉茶和太太空杯、、蒙牛225ml酸奶和纸纸巾等一一起捆绑绑销售。。微软Xbox与Sega游戏、卡卡西欧DC和手表、、金山毒毒霸与智智冠产品品两两一一起销售售也是司司空见惯惯；消消费者定定价：你你和邻座座所购买买的机票票类型不不一样，，特别折折扣机票票；跨跨期定价价：撇脂脂定价，，手机新新款式推推出时先先是高价价26231实施差别别定价的的一些方方法：产品式样样定价：依云公司司的48盎司瓶装装矿泉水水为2美元，同同样的水水装在1.7盎司瓶内内，加上上个蒸雾雾器，售售价6美元渠道定价价：可口可乐乐针对产产品是在在高级餐餐厅、快快餐店或或自动售售货机出出售而索索要不同同的价钱钱地点定定价：指同一一产品品在不不同地地点可可制定定不同同的价价格，，即使使在不不同地地点提提供产产品的的成本本是相相同的的。如如电影影院按按不同同的座座位收收取不不同票票价4时间定定价：指价格格按季季节、、日期期、甚甚至钟钟点而而变动动。长长途电电话按按一天天的不不同时时段收收费，，商务务旅馆馆在周周末收收费较较低，，而度度假酒酒店在在周末末收费费较贵贵。27231实施价价格歧歧视的的条件件：必须是是正常常产品品，即即需求求与其其价格格成反反比的的产品品。生产者者必须须了解解顾客客对产产品的的不同同看法法和不不同作作用。。两个细细分市市场之之间必必须能能在合合理的的成本本下被被区隔隔开。。28介于原原产地地定价价与统统一交交货定定价之之的一一种定定价方方法，，即将将全部部市场场分成成几个个区域域，对对不同同的区区域制制定不不同价价格。。原产地地定价价是指指企业业仅确确定本本地价价格，，从产产地到到目的的地的的运输输费用用和风风险由由购买买者承承担。。与原产产地定定价正正好相相反，，这时时企业业不管管购买买者的的地理理位置置，向向所有有的购购买者者收取取同样样的价价格。。企业选选定某某些城城市作作为价价格基基点，，然后后在基基地价价格的的基础础上加加上从从基点点城市市到购购买者者所在在地的的运费费来定定价。。基点定定价统一交交货定定价FOB原产地地定价价分区定定价地区差差价：29现金折折扣数量折折扣功能折折扣季节折折扣现金折折扣是是对迅迅速付付款的的回应应，常常发生生在分分期付付款或或远期期购货货时。。这种折折扣来来自由由于大大批量量购销销所带带来的的销售售、储储存和和运输输费用用的降降低。。当分销销成员员多承承担某某些功功能时时，生生产商商可以以向经经销商商提供供更多多的价价格折折扣。。企业向向那些些购买买非时时令产产品或或服务务的购购买者者提供供的一一种价价格补补偿。。四种价价格折折扣2010年黄山山门票票淡季季价格格及其其优惠惠政策策30组合定定价产品通通常都都是由由几十十个甚甚至上上万个个零部部件组组合起起来的的，通通常整整机的的定价价应低低于组组合成成这些些产品品的各各个零零部件件单价价的总总和，，以此此来吸吸引消消费者者购买买整机机。必须配配套使使用的的产品品称为为互补补品，，如激激光打打印机机和墨墨盒、、汽车车和汽汽油。。通常常主体体产品品的价价格可可定得得低些些，以以吸引引顾客客购买买，消消耗品品的价价格可可适当当高些些，以以弥补补主产产品的的低盈盈利。。相机的的三脚脚架、、长镜镜头。。有些高高档品品、新新产品品可能能只是是用于于确定定企业业的品品牌地地位，，提高高企业业知名名度，，低档档品也也常用用来给给中档档品做做反衬衬，二二者都都未必必是企企业生生产和和销售售的重重点。。产品线线定价价消耗品品（选选配品品）定定价零部件件定价价31案例：：产品品线定定价——休布雷雷公司司的妙妙招休布雷雷公司司是美美国生生产和和经营营伏特特加酒酒的专专业公公司。。其生生产的的史密密诺夫夫酒，，在伏伏特加加酒市市场享享有较较高的的声誉誉，市市场占占有率率达23%。20世纪60年代，，另一一家公公司推推出一一种新新型伏伏特加加酒，，其质质量不不比休休布雷雷公司司的史史密诺诺夫酒酒差，，每瓶瓶价格格却比比它低低1美元。。面临对对手的的价格格竞争争，按按照惯惯常的的做法法休布布雷公公司有有三种种对策策可以以选择择：(1)降价1美元，，以保保住市市场占占有率率；(2)维持原原价，，通过过增加加广告告费用用和推推销支支出与与竞争争对手手相对对抗；；(3)维持原原价听听任其其市场场占有有率降降低。。由此看看出，，不论论休布布雷公公司采采取其其中哪哪种策策略，，它都都似乎乎输定定了。。然而，，该公公司的的市场场营销销人员员经过过深思思熟虑虑之后后，却却成功功的制制定了了对方方意想想不到到的第第四种种策略略——即将史史密诺诺夫酒酒的价价格再再提高高1美元，，同时时推出出一种种与竞竞争对对手新新伏特特加酒酒一样样的瑞瑞色加加酒和和另一一种价价格低低一些些的波波波酒酒。其实这这三种种酒的的品质质和成成本几几乎相相同。。但实实施这这一策策略却却使该该公司司扭转转了不不利局局面：：一方面面提高高了史史密诺诺夫酒酒的地地位，，使竞竞争对对手的的新产产品沦沦为一一种普普通的的品牌牌另一方方面不不影响响该公公司的的销售售收入入，而而且由由于销销量大大增，，使得得利润润大增增。32案例：：选配配品定定价——iPod小配件件全球数码产产品领域谁谁最具影响响力？地球球人都知道道那就是苹苹果iPod！在美国，，90％以上的人人选择iPod，在中国，，即便iPod涨价的时候候，还是有有很多人在在购买它。。苹果这两两个字在电电子产品市市场上已超超越了一个个简单品牌牌的概念，，正在成为为人们生活活中的一种种追求、一一种品位。。去年是苹果果iPod销售最好的的一年，据据市场研究究机构NPD分析师SteveBaker介绍，苹果果在去年共共售出3200万部iPod。而在苹果果iPod这么大的销销量前，除除了苹果公公司高兴庆庆祝之外，，iPod配件厂商也也是眉开眼眼笑。因为配件的的销售利润润还要远远远高于iPod，据NPD估计，iPod的利润约为为25%，而配件的的利润却高高达50%。如此高额的的利润自然然会激发一一个非常广广阔的市场场，iPod各式各样、、五花八门门的周边配配件已是天天马行空，，不知所以以了。33组合定价。捆绑定价的的前提是捆捆绑销售，，即把互补补品或选配配品，甚至至是无关产产品组合起起来作为一一个整体销销售，相应应的定价行行为即为捆捆绑定价。。旅游报价：：机票、住住宿、餐饮饮、门票微微软将其其浏览器Explorer与其操作系系统Windows捆绑销售，，从而成功功超越了网网景的浏览览器NetscapeNavigator，并引发了了一场意义义深远的反反垄断诉讼讼。Office套装更是为为人耳熟能能详。捆绑定价促销定价促销定价包包括：①促促销品定价价，把产品品组合中的的某些产品品项目作为为促销品，，以低于正正常水平的的价格招揽揽顾客；饭店的特价价菜，超市市鸡蛋②特别事件件定价，在在某些时机机或节日对对特定顾客客或特定产产品提供特特别价格。。店庆日，儿儿童节的玩玩具、文具具特价销售售34案例：汽车车市场上的的定价区间间企业必须对对其产品在在质量和价价格上的定定位作出决决策。在汽汽车市场，，可以发现现八个价格格区间：市场细分举例定价顶级劳斯莱斯幻影：718~1888万黄金标准梅赛德斯-奔驰S级：90~260万豪华奥迪TT：50~88万特定需要沃尔沃C70：55~70万中档别克林荫大道：30~40万便利福特蒙迪欧：16~23万类似品，但较便宜现代悦动：10~12万价格导向起亚赛拉图：9~13万35案例：万豪豪的产品线线定价万豪酒店（（MarriottHotels）善于为不不同的服务务设计不同同的品牌：：品牌定价万豪假日俱乐部VacationVillas价格最高万豪侯爵MarriottMarquis高价万豪Marriott较高价万丽Renaissan中高价万怡Courtyar中等价格城市酒家TownePlaceSuites中低价公平酒店Fair-FieldInn低价36整数、尾数数定价声望定价习惯定价心理定价把价格定在在某个心理理价位之上上或之下，，通常是整整数，并且且是顾客区区分产品档档次的分界界。依据品牌在在顾客心中中的声望高高低确定最最终价格高高于或低于于平均价格格水平来提提高声望。。对大多数日日常消费品品，消费者者会形成一一种价格定定势，企业业不应随意意大幅变更更他们的价价格。37尾数定价尾数定价策策略是企业业在对产品品定价时，，针对消费费者的求廉廉心理，取取尾数价格格而不取整整数价格的的一种定价价策略。例例如，将产产品价格定定为0.98，而不定为为1元；定为98元，而不定定为100元等。尾数定价的的作用:给消费者以以信任感。。若将产品品价格定为为整数，如如1元、10元、100元，消费者者认为是一一种概略性性的估计；；而取尾数数的话，如如0.98元、9.8元、98元，则认为为这是企业业经过精确确计算的价价格，从而而产生信任任感，能较较好地诱发发和增强消消费者购买买产品的欲欲望。给消费者以以价廉感。。企业将产产品价格分分别定为1元和0.98元，二者虽虽相差甚微微，但前者者给消费者者的概念是是元，后者者却是角，，能使消费费者产生便便宜感。给企业带来来好的效益益。采用尾尾数定价策策略，价格格相差不大大，不仅不不会因此而而减少企业业利润，反反而会增强强产品的竞竞争力，扩扩大产品销销售，从薄薄利多销中中取得更好好的经济效效益。一般认为，，伍元以下下的商品，，末位数为为9最受欢迎；；五元以上上的商品末末位数为95效果最佳；；百元以上上的商品，，末位数为为98、99最为畅销。。尾数定价价法在欧美美及我国常常以奇数为为尾数，如如0.99，9.95等，这主要要是因为消消费者对奇奇数有好感感，容易产产生一种价价格低廉，，价格向下下的概念。。38整数定价整数定价策策略把价格格定在整数数上的一种种策略。其其特点是舍舍其零数取取其整数，，宜高不宜宜低。案例:柯达公司生生产的彩色色胶片在70年代初突然然宣布降价价，立刻吸吸引了众多多的消费者者，挤垮了了其它国家家的同行企企业，柯达达公司甚至至垄断了彩彩色胶片市市场的90%.到了80年代中期，，日本胶片片市场被““富士”所所垄断，““富士”胶胶片压倒了了“柯达””胶片。对此，柯达达公司进行行了细心的的研究，发发现日本人人对商品普普遍存在重重质而不重重价的倾向向，于是制定高高价政策打打响牌子，，保护名誉誉，进而实实施与“富富士”竞争争的策略。。他们在日日本发展了了贸易合资资企业，专专门以高出出“富士””l/2的价格推销销“柯达””胶片。经经过5年的努力和和竞争，““柯达”终终于被日本本人接受，，走进了日日本市场，，并成为与与“富士””平起平坐坐的企业，，销售额也也直线上升升。39价格分割法法目的是要让让顾客感受受到你只从从他兜里掏掏了很少很很少一部分分，而非一一大把的钱钱。用较小的单单位报价。。例如，茶茶叶每公斤斤10元报成每50克0．5元，大米每每吨1000元报成每公公斤1元等等。巴巴黎地铁的的广告是：：“只需付付30法郎，就有有200万旅客能看看到您的广广告。”用较小单位位商品的价价格进行比比较。例如如，“每天天少抽一支支烟，每日日就可订一一份报纸。。”“使用用这种电冰冰箱平均每每天0．2元电费，只只够吃一根根冰棍!”40弧形数字法法据国外市场场调查发现现，在生意意兴隆的商商场、超级级市场中商商品定价时时所用的数数字，按其其使用的频频率排序，，先后依次次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。带有弧形线线条的数字字，如5、8、0、3、6等似乎不带带有刺激感感，易为顾顾客接受；；而不带有有弧形线条条的数字，，如l、7、4等比较而言言就不大受受欢迎。所所以，在商商场、超级级市场商品品销售价格格中，8、5等数字最常常出现，而而1、4、7则出现次数数少得多。。411价格保持：：一般而言企企业应尽可可能地保持持价格稳定定，稳定的的价格给顾顾客以实力力雄厚、关关心顾客、、负责任的的风范。3提价：提价通常发发生在以下下两种情况况：一是因因通货膨胀胀；二是产产品供不应应求。2降价：降价表面上上看是可以以提高市场场份额，增增加销量，，但其可能能带来的利利润下降、、信誉降低低等也是不不容忽视的的。价格调整42停止需调整价格的产品型号的生产和销售，推出新产品，制定新的价格。企业当原材料涨价而要求提价时，应设法提高市场份额或推出新品。当由于供不应求而发生价格上涨的压力时，企业要注意不能随便跟风提高价格。企业在调整价格时的变通策略：

43案例：价格格战与技术术创新面对激烈的的价格战，，有一种观观点认为，，价格战会会导致企业业利润减少少，从而使使技术创新新缺乏足够够的资金支支持，并且且造成国家家税收的损损失。其实实，技术创创新从来不不是因为有有钱，而是是因为人类类有一种好好奇的天性性和竞争的的压力，资资金只是一一种支撑。。至于国家税税收损失，，那只是这这个企业或或这个行业业交的税收收少了，相相信由于这这个行业提提供了更为为廉价的产产品，使得得国人能更更多地消费费其它产品品，生活水水平由此提提高，社会会发展，国国家的总税税收是减少少了还是增增加了应该该是不难计计算的。44行业生产能力力过剩、供过过于求市场份额下降降采用低成本策策略企业在以上三三种情况下可可以选择降价价451请分组交流对对当地二三家家著名超市的的价格印象，，再实地调查查一下，分析析并说明调查查结果，并与与先前的印象象加以比较。。2几乎所有的新新产品都经历历了价格由高高而低的过程程，举例验证证这一现象，，并从成本、、竞争、顾客客价值认知等等方面阐述这这一过程的合合理性与不合合理性。应用46互联网应用基于价格在顾顾客选择中的的重要作用，，互联网上充充斥着各种各各样的价格信信息，生产者者、经销商和和个人出于各各种目的、以以多种形式在在互联网上发发布五花八门门的价格信息息。访问相关关网站，找到到更多的此类类网站，分析析大量存在的的这些网站对对企业的价格格行为和顾客客的购买行为为会产生什么么影响。47阅读与讨论1.价格歧视是一一种普遍现象象，各行各业业都不同程度度地存在。在在固话市场，，住宅电话和和办公电话不不同价；在移移动市场电话话市场，各种种套餐几近使使消费者抓狂狂。今后，随随着企业定价价技巧的不断断提高，价格格歧视会越来来越普遍。请请举出生活中中存在的更多多的价格歧视视的例子，分分析他们存在在的基础和他他们如何区隔隔细分市场的的？48阅读与讨论2．某件产品或或某项服务的的价格究竟是是如何确定的的？星巴克的的咖啡有大小小杯之分，买买哪种杯子的的咖啡最划算算？为什么电电视机和数码码相机的价格格会不断降低低？为什么手手机的收费标标准混乱又复复杂？壹元店店的便宜秘密密究竟在哪？？阅读《在星巴克要买买大杯咖啡！！》一书，你怎么么看待书中给给出的结论？？499、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:44:5207:44:5207:4412/31/2022