市场管理营销知识作业辅导

市场管理实务(B841C)

作业辅导一回答案例题目的一般步骤1．认真阅读案例这一步非常的重要，因为大量的信息都已经在案例中给出。在考试中，可能仅仅将案例中给出的信息进行组织，就可以得到接近一半的分数。

总体来讲，阅读案例的根本目的在于找出问题所在。

2．寻找与案例相关的理论案例中给出的是信息，而我们要想对信息进行深入分析，得出题目要求的答案，就必须结合相关的理论。3．用原理分析案例中的问题

有了分析工具，我们就要利用工具对问题进行分析。问题一以你所在的省/市/地区为研究对象，分析男性化妆品的外在环境（参考单元二——外在环境分析）（50%）。本题是考察我们对外部环境分析方法的掌握情况。我们将使用PESTEL架构和五力模型对男性化妆品市场进行分析。（课本单元二22-59页）PESTEL架构：（1）政治环境（Political）、（2）经济环境（Economic）、（3）社会环境（Social）、（4）科技环境、（Technological）、（5）环保环境（Environmental）、（6）法律环境（law）五力模型1.PESTEL架构分析（宏观形势分析）

（1）政治环境（Political）政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况给市场营销带来的，或可能带来的影响。国内政治环境分析了解政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。国际政治环境分析了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销的影响。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口、外汇、劳工限制，国有化等方面。政治冲突指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响，包括直接冲突与间接冲突两种。直接冲突战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱等给企业营销活动带来的损失和影响；间接冲突由于政治冲突、国际上重大政治事件带来的经济政策的变化。（2）经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出等。经济发展阶段

①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；

③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；

⑤大量消费阶段。经济发展阶段与分销渠道之间的关系：①经济发展阶段越高的地区的分销途经越复杂而且广泛；②进口代理商的地位随经济发展而下降；③制造商、批发商与零售商的职能逐渐减少，不再由某一分销路线的成员单独承担；④小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；⑤随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由制造商转为零售商。消费者收入水平国民收入人均国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内(通常为一年)新创造的价值的总和。即用国民收入总量除以总人口。这个指标大体上反映一个国家的经济发展水平。指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。消费费者者支支出出模模式式和和消消费费结结构构恩格格尔尔系系数数＝＝食食物物支支出出变变动动百百分分比比／／收收入入变变动动百百分分比比影响响消消费费者者支支出出模模式式的的因因素素:消费者收入家庭生命周期的阶段家庭所在地点城市化因素商品化因素劳务社会化因素（3）社社会会环环境境（（Social）市场场营营销销学学中中所所说说的的社社会会文文化化因因素素，，一一般般指指在在一一种种社社会会形形态态下下已已经经形形成成的的信信息息、、价价值值、、观观念念、、宗宗教教信信仰仰、、道道德德规规范范、、审审美美观观念念以以及及世世代代相相传传的的风风俗俗习习惯惯等等被被社社会会所所公公认认的的各各种种行行为为规规范范。。教育育状状况况对对营营销销活活动动的的影影响响处于于不不同同教教育育水水平平的的国国家家或或地地区区，，对对商商品品的的需需求求不不同同。。对营营销销商商品品的的影影响响：：通常常文文化化素素质质高高的的地地区区或或消消费费者者要要求求商商品品包包装装典典雅雅华华贵贵，，对对附附加加功功能能也也有有一一定定要要求求。。对选选择择目目标标市市场场的的影影响响：：对营营销销调调研研的的影影响响：：受教教育育程程度度高高的的国国家家和和地地区区可可在在当当地地雇雇佣佣调调研研人人员员或或委委托托当当地地的的调调研研公公司司完完成成具具体体项项目目，，否否则则企企业业要要有有充充分分的的人人员员准准备备和和适适当当的的方方法法对经经销销方方式式的的影影响响：：如果果经经营营商商品品的的目目标标市市场场在在文文盲盲率率很很高高的的地地区区，，就就不不仅仅需需要要文文字字说说明明，，更更重重要要的的是是要要配配以以简简明明图图形形，，并并要要派派人人进进行行使使用用、、保保养养的的现现场场演演示示，，以以避避免免消消费费者者和和企企业业的的不不必必要要损损失失。。宗教教信信仰仰对对营营销销活活动动的的影影响响纵观观历历史史上上各各民民族族的的消消费费习习惯惯的的产产生生和和发发展展，，可可以以发发现现宗宗教教是是影影响响人人们们消消费费行行为为的的重重要要因因素素之之一一。。某些些国国家家和和地地区区的的宗宗教教组组织织在在教教徒徒购购买买决决策策中中也也有有重重大大影影响响。。企业业可可以以把把影影响响大大的的宗宗教教组组织织作作为为自自己己的的重重要要公公共共关关系系对对象象，，在在经经销销活活动动中中也也要要针针对对宗宗教教组组织织设设计计适适当当方方案案，，以以避避免免由由于于矛矛盾盾和和冲冲突突给给企企业业营营活活动动带带来来的的损损失失。。价值值观观念念对对营营销销活活动动的的影影响响价值值观观念念就就是是人人们们对对社社会会生生活活中中各各种种事事物物的的态态度度和和看看法法。。不同同的的文文化化背背景景下下，，人人们们的的价价值值观观念念相相差差很很大大，，消消费费者者对对商商品品的的需需求求和和购购买买行行为为深深受受价价值值观观念念的的影影响响。。对对于于不不同同的的价价值值观观念念，，企企业业的的市市场场营营销销人人员员就就应应该该采采取取不不同同的的策策略略。。一种新产产品的消消费，会会引起社社会观念念的变革革。对乐乐于变革革、喜欢欢猎奇、、富有冒冒险精神神、比较较激进的的消费者者，应重重点强调调产品的的新颖和和奇特；；而对于于一些注注重传统统、喜欢欢沿袭传传统消费费方式的的消费者者，企业业在制定定促销策策略时应应把产品品与目标标市场的的文化传传统联系系起来。。消费习俗俗对营销销活动的的影响习俗就是是指风俗俗习惯。。风俗是指指世代相相袭固化化而成的的一种风风尚。习惯是指指由于重重复或练练习而巩巩固下来来的并变变成需要要的行动动方式。。消费习俗俗人们历历代传递递下来的的一种消消费方式式，也可可以说是是人们在在长期经经济与社社会活动动中所形形成的一一种消费费风俗习习惯。它在饮食食、服饰饰、居住住、婚丧丧、信仰仰、节日日、人际际关系等等方面，，都表现现出独特特的心理理特征、、道德伦伦理、行行为方式式和生活活习惯。。不同的消消费习俗俗，具有有不同的的商品需需要，研研究消费费习俗，，不但有有利于组组织好消消费用品品的生产产与销售售，而且且有利于于正确、、主动地地引导健健康的消消费。审美观念念对营销销活动的的影响审美观念念通常指指人们对对商品的的好坏、、美丑、、善恶的的评价，，不同的的国家、、民族、、宗教、、阶层和和个人，，往往有有不同的的审美标标准。人们在市市场上挑挑选、购购买商品品的过程程，实际际上也就就是一次次审美活活动。消消费者个个人的审审美活动动，表面面看纯属属个人行行为，实实质上反反映了一一个时代代、一个个社会人人们共同同的审美美观念和和审美趋趋势。追求健康康的美。。体育用用品和运运动服装装的需求求量呈上上升趋势势；各种种滋补药药品相继继问世，，儿童保保健食品品花样繁繁多，保保健饮料料供不应应求等等等。追求形式式的美。。服装市市场的异异军突起起，不仅仅美化了了人们的的生活，，更重要要的是迎迎合了消消费者的的求美心心愿；强强烈的时时代感和和不断更更新的美美感、由由对称转转为不对对称，由由灰暗色色调转为为鲜艳、、明快、、富有活活力的色色调。追求环境境美。消消费者对对环境的的美感体体验，在在购买活活动中表表现得最最为明显显。新型型商业街街、现代代化的橱橱窗设计计、富于于协调美美的柜台台摆设及及优质的的服务态态度等，，都给顾顾客以环环境美的的享受，，诱导顾顾客的潜潜在需求求，促成成其购买买行为。。人口环境境对营销销活动的的影响市场是由由那些想想买东西西并且有有购买力力的人(即潜在购购买者)构成的。。而且这这种人越越多，市市场规模模就越大大。人口的多多少直接接决定市市场的潜潜在容量量。而人人口的年年龄结构构、地理理分布、、婚姻状状况、出出生率、、死亡率率、人口口密度、、流动性性、文化化教育等等人口特特性，又又会对市市场需求求格局产产生深刻刻影响。。老年人人会有不不同于年年轻人的的需求。。同样，，男性与与女性、、南方人人与北方方人，以以及不同同文化、、不同种种族、不不同职业业的人，，在需求求结构、、消费习习惯与方方式上，，都会具具有明显显的差异异。（4）科技环境境（Technological）新技术的出出现，引起起消费行为为、产品生生命周期、、企业经营营管理理念念和手段、、以及企业业人员原有有的价值观观的变化。。新技术引起起企业市场场营销策略略的变化：：产品策略新技术应用用于新产品品开发的周周期大大缩缩短，产品品更新换代代加快，开开发新产品品成了企业业开拓新市市场和赖以以生存发展展的根本条条件。分销策略由于技术环环境的不断断变化，使使人们的工工作及生活活方式发生生了重大变变化，从而而产生许多多新的业态态。同时也也引起分销销实体的变变化，运输输实体的多多样化，增增加了运输输容量及货货物储存量量。价格策略科学技术的的发展降低低了产品成成本，企业业能够通过过信息技术术，加强信信息反馈，，正确应用用价值规律律，供求规规律、竞争争规律来制制订和修改改价格策略略。促销策略科学技术的的应用引起起促销手段段的多样化化，尤其是是广告媒体体的多样化化，广告宣宣传方式的的复杂化。。信息沟通通的效率、、促销组合合的效果、、促销成本本的降低、、新的广告告手段及方方式将是促促销研究的的主要内容容。（5）环保环境境（Environmental）企业所处的的自然环境境也会对企企业的营销销活动产生生影响，有有时这种影影响对企业业的生存和和发展起决决定性作用用。自然资源紧紧缺：:自然资源的的分类：第一类是“无限”的资源；第二类是有有限但可以以更新的资资源；第三类是有有限但又不不能再生的的资源.油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶桶34美元。环境污染程程度日益加加剧：一方面它们们在社会舆舆论的压力力和政府的的干预下，，不得不采采取措施控控制污染；；另一方面面也给控制制污染设备备的生产企企业找到市市场和营销销机会。（6）法律环境境（law）对国内市场场营销法律律环境的分分析，主要要指国家主主管部门及及省、市、、自治区颁颁布的各项项法规、法法令、条例例等企业了解法法律，熟悉悉法律环境境，既保证证企业自身身严格按法法律办事，，不违反各各项法律，，有自己的的行动规范范，同时又又能够用法法律手段保保障企业自自身权益。。企业营销人人员应熟悉悉和了解法法律的制订订与执行有有关的监督督、管理服服务于企业业市场营销销活动的政政府部门的的职能与任任务。这样样才能使企企业营销人人员全面了了解、熟悉悉企业所处处的外部环环境，避免免威胁，寻寻找机会。。2.五力模型分分析（行业业竞争分析析）新进入者威威胁。新新竞争者的的加入必然然会打破市市场平衡，，引发现有有竞争者的的竞争反应应，也就不不可避免地地需要调入入新的资源源用于竞争争，因此使使收益降低低。替替代品品的威胁。。市场上上可替代你你的产品和和服务的存存在意味着着你的产品品和服务的的价格将会会受到限制制。买买方方的讨价还还价能力。。如果买买方拥有讨讨价还价能能力，他们们一定会利利用它。这这会减少你你的利润，，其结果是是影响收益益率。供供方方的讨价还还价能力。。与买方方相反，供供方会设法法提高价格格，其结果果同样会影影响你的收收益率。现现有竞争争者的竞争争能力。竞竞争会导导致对市场场营销、研研究与开发发的投入或或降价，结结果同样会会减少你的的利润。问题二如果要在你你所在的省省/市开设一家家男性化妆妆品专门店店，请你列列出影响男男性化妆品品营销的环环境因素。。哪些是机机遇？哪些些是风险？？（参考单单元三——市场结构分分析）（50%）1.影响男性化化妆品营销销的环境因因素（1）市场规模模分析（2）卖方分析析（3）买方分析析（4）机制分析析（1）市场规模模分析在国际化妆妆品市场上上，2003年英国男性性每年化妆妆品的消费费额达1.6亿英镑，美美国男性化化妆品的年年销售额达达23.8亿美元，全全球男性化化妆品销售售总额已达达53.37亿美元，约约占全年化化妆品的销销售总额的的5.3%，我国男性性化妆品的的销售额达达到7.605亿元，约占占我国全年年化妆品的的销售总额额的1.17%，到2010年将发展到到75亿。（2）卖方分析析①总体上，市市场缺乏男男性专属品品牌目前男性化化妆品市场场，男性化化妆品品牌牌没有鲜明明的男性色色彩，很多多具有高知知名度的品品牌没有开开发男性的的专属品牌牌，往往只只是借助本本品牌在女女性市场中中所建立高高知名度在在市场上立立足，且大大多数男性性化妆品产产品只是在在原有女性性产品的基基础上进行行改良，更更换可包装装后就粉墨墨登场。②产品供给种种类逐步增增加随着对男性性化妆品研研发的不断断深入，更更多符合男男性皮肤和和男性特色色的产品不不断的涌现现，已由几几年前的种种类单调，，大多只有有一两种面面霜，洗面面奶，和须须后护理液液等简单品品种发展为为洁肤，护护肤，洗发发，护发，，沐浴，剃剃须用品等等多品种，，多功能的的产品类型型。③供给厂商分分化面对男性化化妆品市场场，一些国国际知名品品牌纷纷推推出男性专专用护肤品品抢占市场场，欧莱雅雅、迪奥、、阿迪达斯斯、妮维雅雅相继加入入战局。国国内中高档档男性化妆妆品市场几几乎完全被被国外知名名品牌独霸霸，国内一一些品牌有有开发了自自己专属的的男性化妆妆品，但是是却走的是是中低档路路线，表现现平平。（3）买方分析析①需求迅速增增长随着经济的的发展，生生活水平的的提高，男男性也越来来越注重自自己的仪容容仪表，开开始关心自自己的皮肤肤，推动了了男性化妆妆品市场的的发展。②目标顾客分分类男性化妆品品目标顾客客是中层到到高层收入入的男性白白领、金领领。他们具具备实力，，品质和个个人魅力合合一的人格格，他们新新时代自我我审美标准准是举止得得体，仪容容整洁，个个性化。他他们需要纯纯净简单，，清爽淡雅雅，独特超超群的男性性化妆品。。另一个目目标是自认认为属于新新男性或者者至少认为为自己具备备新男性的的现实潜力力群体，他他们追求健健康与活力力，增加对对女性的吸吸引力，仪仪表整齐，，意识到外外表英俊受受到“羡慕慕目光”的的注视会使使人的自我我得到满足足。③目标顾客特特点男性化妆品品消费群体体购买能力力相对比较较高，对产产品的选择择较为理性性，重视产产品的质量量，容易形形成品牌偏偏好度，男男性消费行行为特征为为注重产品品的简易，，快捷，安安全。从男男性是生理理层面（肤肤质，性别别特征等））及心理层层面（男性性追求健康康与活力））方面看都都与女性迥迥异。（4）机制分析析①购买方式对于男性化化妆品市场场来讲，购购买方式主主要是个人人购买，组组织购买的的形式较少少。同时在在购买渠道道上，主要要是在专卖卖店、百货货商店等地地点购买。。②影响购买决决策的因素素影响男性对对化妆品购购买决策的的因素主要要包括：一一是品牌，，由于化妆妆品属于高高档消费品品，因此品品牌对于购购买决策的的影响很大大；二是功功能，男性性在购买化化妆品的时时候一般较较为理性，，会更加考考虑产品功功能；三是是女性影响响，女性的的观点对于于影响男性性顾客购买买决策有着着重要作用用。2.面临的机遇遇（1）男性美容容观念的改改变决定了了市场前景景无比广阔阔每一种新时时尚诞生，，它的背后后便蕴藏了了一块亟待待开发的广广阔市场。。随着越来来越多的男男人比以前前更加重视视自己的外外表，也逐逐渐认识到到美容护肤肤不再是女女性的专利利，男士也也该享有。。观念上的的变化，使使男士化妆妆品应运而而生，推动动了男性化化妆品市场场发展。（2）男性的皮皮肤特点和和生活习惯惯决定了市市场需求空空间巨大从男性皮肤肤的特点来来，毛孔一一般比女性性粗大，而而且油性大大，容易生生长青春痘痘和毛炎，，男性应选选用补充水水分，清爽爽不油腻的的专用化妆妆品；从男男性的生活活习惯来看看，一方面面男性户外外活动较多多，频繁受受紫外线照照射，另一一方面由于于男性吸烟烟，喝酒者者较多，这这两方面导导致皮肤老老化和粗糙糙，这就决决定可男性性更需要呵呵护。（3）国际美容容发展趋势势决定了国国内男性化化妆品市场场的前景从国际化妆妆品市场的的发展来看看，男性化化妆品市场场可以说是是方兴未艾艾，前景诱诱人。据有有关资料报报道：2003年在英国男男性每月用用于护肤化化妆品的人人均消费为为5.3英镑；美国国市场，男男性化妆品品的年销售售额达23.8亿美元。全全球男性化化妆品销售售总额已达达到53.37亿美元，约约占全年化化妆品总销销量的5％。而同年年我国化妆妆品销售总总额为650亿元，这个个数字几乎乎完全由女女性化妆品品构成。随随着全球经经济一体化化的浪潮和和各种信息息传播手段段的蓬勃发发展，必将将推动国内内男性化妆妆品市场同同国际发展展趋势保持持一致。3.面临的风险险（1）市场开发发尚未成熟熟尽管男性化化妆品行业业前景看好好，但目前前这个市场场尚未出现现热销现象象。市场开开发的条件件并不成熟熟，此时进进入该市场场存在着较较大的市场场风险。（2）更多的竞竞争随着男性化化妆品市场场的成熟，，产品巨大大市场潜力力，必将导导致越来越越多的厂家家竞相加入入男性化妆妆品的销售售队伍中来来。（3）价格下降降的压力日益激烈的的竞争和各各公司的市市场份额战战略将促使使男性化妆妆品价格下下降有可能能导致利润润下降。谢谢大家谢谢12月月-2207:38:2507:3807:3812月月-2212月月-2207:3807:3807:38:2512月-2212月-2207:38:252022/12/317:38:259、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:38:2607:38:2607:3812/31/20227:38:26AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:38:2607:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:38:2607:38:2607:38Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:38:2607:38:26December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:38:26上上午07:38:2612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:38上午午12月-2207:38December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:38:2607:38:2631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:38:26上午7:38上上午07:38:2612月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:38:2607:38:2607:3812/31/20227:38:26AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:38:2607:38Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:38:2607:38:2607:38Saturday,December31,202213、不知香积