市场营销第三章w营销环境

第三章市场营销环境1本章主要内容第一节市场营销环境概述第二节宏观环境2本章学习目的与要求把握市场营销环境的概念和分类明确环境与市场营销的关系弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，以便利用机会，减少威胁，扬长避短，发挥优势。3双汇“健美猪”肉

2011年3月15日上午，央视新闻频道《每周质量报告》中播出了《“健美猪”真相》节目。节目曝光了河南双汇集团下属的济源双汇食品有限公司出产的一种肥膘少、脂肪低的猪肉销量非常好，这种猪肉是喂养了瘦肉精的所谓“健美猪”肉。根据双汇此前的宣传，该公司的猪肉系经过“十八道检验”后出产的。然而，按照双汇的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。消息传出后，市场哗然。各地多家卖场紧急排查，部分卖场紧急下架相关商品，仍在售双汇产品的卖场，销量也已出现明显下降。“瘦肉精”事件同时引发了双汇连锁加盟商店的销量大幅下滑。在央视播出报道后，农业部在第一时间责成河南农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处。针对双汇“瘦肉精”事件，河南省委、省政府出台多条应急处置措施，以严防“瘦肉精”猪肉及猪肉制成品流入市场。导引案例4在中国肉食行业版图中，双汇集团是此前毫无疑问的“老大哥”。双汇在国内的两个主要竞争对手一个是金锣集团（母公司为新加坡上市的大众食品），一个是雨润食品。双汇产品下架和专卖店“倒戈”所造成的市场真空，金锣和雨润都有机会予以填补。医学资料表明，食用含有“瘦肉精”的肉会使人产生恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状。早在2002年，农业部、卫生部、国家食品药品监督管理局就发布公告，明令禁止在饲料和动物饮用水中添加“瘦肉精”。而近几年来，各地“瘦肉精”致人中毒甚至死亡的案例还是时有发生。为什么食品市场“瘦肉精”问题屡禁不止？一些养猪户称，他们铤而走险偷偷在饲料中添加“瘦肉精”，无非就是为了使养成出栏的猪看上去卖相好、更容易出手。使用瘦肉精（比不用瘦肉精）的猪，每头能多卖几十元钱。然而，这条黑色利益链条的背后，流通监管体系疏漏和品牌企业诚信缺失问题也难逃其责。5一头喂养了瘦肉精的猪，从猪圈到餐桌上，要经历养殖、收购、贩运、定点屠宰、销售等多个环节。经过这层层把关，各环节监管要求本该非常严格，但最终却堂而皇之地一路顺利过关，这其中存在哪些问题呢？有专家称，正是监管部门层层使用障眼法、漏洞百出才催生了这种现象。我国食品生产流通属于“分段管理”，仔细算下来，有7部法律与8个部门在管着猪肉，但往往最终却是谁也没管好，追究起来也不完全是某一家的责任。面对持续升级的“瘦肉精”丑闻，双汇集团3月16日、17日接连发表公开声明，除了对消费者表示歉意外，集团公司还作出决定：对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职；要求下属所有工厂，加强各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量；将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”，把食品安全落实到每一天。由于卷入“瘦肉精”丑闻，济源双汇于3月16日停产整顿。大院里没有了往日的繁忙景象，昔日来来往往、进货出货的车辆一下子消失了。生产线上空空荡荡，看不到人影，仓库里成批的货物贴着白色的封条。在切割车间，悬挂着20来头已经宰杀过的生猪，由于放置时间过长，肉色已经变得暗红，并且隐隐地散发出异味。63月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。从3月15日起到25日，10天时间即影响销售10多亿元。也就是说，双汇销售额每天损失超1亿元。事件后，双汇将进行生猪屠宰在线逐头检验、100%全检的办法。为此，双汇每年预计将增加“瘦肉精”检测费用3亿多元。双汇所有的自救行为都是必要的，但是它并没有面对消费者进行详细解释和说明。在这件事情中，消费者是最大的受害者，双汇应该给予补偿，并向消费者说明负面事件的影响范围，不让消费者陷入安全恐慌中。此外，双汇还应加强对上游原料供应商的管理，杜绝再次出现类似事件。

启示：双汇的营销受到许多环境因素的影响：政治，法律，科技，文化，供应商，营销中介，顾客，公众等……7第一节营销环境概述

一、营销环境的含义与内容１.含义

影响企业营销活动的因素：可控因素、不可控因素。

营销环境（MarketingEnvironment）泛指那些对企业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企业（营销者）不可控制的因素。对比：

Kotler的定义——营销环境是由企业营销职能以外的因素和力量构成的，它影响到企业的发展，影响到维持与目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力。知彼知己，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——《孙子兵法》8

２.市场营销环境的内容（或分类）

（1）宏观环境（macroenvironment,broadenvironment

）

在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。又称为间接营销环境。包括：人口环境、经济环境、技术环境、政法环境、社会文化环境、自然环境（2）微观环境(microenvironment,taskenvironment)

与企业有直接联系，影响企业对其目标市场服务能力的各类单位和个人。又称直接营销环境、工作环境、任务环境。

包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。9

微观环境与宏观环境主要区别：①微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更直接；②微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地加以控制。外部环境如棋局，企业如棋子，不研究棋局，就无法下棋。——佚名10营销环境的构构成示意图人口口经济济自然技术政治法律社会文化供应商企企业自身身营销销中介顾顾客公众众竞争者11美国罐头大王王的发迹早年，美国罐罐头大王亚默默尔在报纸上上看到一条““豆腐块新闻闻”，说是墨墨西哥畜群中中发现了病疫疫。有些专家家怀疑是一种种传染性很强强的瘟疫，亚亚默尔立即联联想到，毗邻邻墨西哥的美美国加利福利利亚州、德克克萨斯州是全全国肉类供应应基地，如果果瘟疫传染至至此，政府必必定会禁止那那里的牲畜及及肉类进入其其他地区，造造成全国供应应紧张，价格格上涨。于是是，亚默尔马马上派他的家家庭医生调查查，并证实此此消息。然后后果断决策：：倾其所有，，从加、德两两州采购活畜畜和牛肉，迅迅速运至东部部地区，结果果一下子赚了了900万美美元。营销故事12【启示】环境具有变动动性、不可控控性的特点。。墨西哥畜群发发生病疫，可可能牵连到美美国加、德两两州肉类向美美国东部地区区供应，亚默尔很快看看到这一营销销环境变化给给企业带来的的市场机会，，果断决策：：倾其所有，从从加、德两州州采购活畜和和牛肉销至东东部地区，变潜在市场机机会为公司市市场机会，结果赚了大大钱。Allthingschange,andwechangewiththem.——Latinproverb13企业与环境之之间是相互影影响、相互作作用的。首先，任何企企业的市场营营销活动，都都会给营销环环境带来或大大或小的影响响。市场营销环境境对企业的影影响，包括两两个方面：１.有利的影影响：它给企企业带来了市场机会市场机会———环境中对企企业营销有利利的各项因素素的总和。或或有利于企业业实现营销目目标的机遇。。或指市场中中存在的尚未未满足的市场场需求。２.不利的影影响：它给企企业创造了环境威胁环境威胁———环境中对企企业营销不利利的各项因素素的总和。企业怎样处理理与营销环境境的关系。面对环境的影影响，对于企企业来说：第一位的、基基本的对策：：适应，即企企业能动地适适应环境。第二位的、次次要的对策：：改造，即企企业积极影响响和改造环境境。二、环境与企企业营销的关关系伟大的企业改改造环境，优优秀的企业利利用环境，一般的企业适适应环境，糟糟糕的企业对对抗环境。。———佚名14三、市场营销销环境分析的的目的通过分析营销销环境的现状状及其变化趋趋势，把握市场机会会与环境威胁胁，及其对企企业营销活动动的影响程度度，为企业的营营销决策提供供依据。“如果不能改改变环境，那那就改变自己己.”这句话既适于个个人，也适于于企业。——佚名15机会意识职员A，在合合资公司做白白领，觉得自自己满腔抱负负没有得到上上级的赏识，，经常想：如如果有一天能能见到老总，，有机会展示示一下自己的的才干就好了了！A的同事B，，也有同样的的想法，他更更进一步，去去打听老总上上下班的时间间，算好他大大概会在何时时进电梯，他他也在这个时时候去坐电梯梯，希望能遇遇到老总，有有机会可以打打个招呼。他们的同事C更进一步。。他详细了解解老总的奋斗斗历程，弄清清老总毕业的的学校、人际际风格、关心心的问题，精精心设计了几几句简单却有有份量的开场场白，在算好好的时间去乘乘坐电梯，跟跟老总打过几几次招呼后，，终于有一天天跟老总长谈谈了一次，不不久就争取到到了更好的职职位。营销寓言16启示：愚者错失机会会，智者善抓抓机会，成功功者创造机会会。机会只给准备备好的人，这这“准备”二二字，并非说说说而已。时刻准备着，，当机会来临临时你就成功功了。——哈佛大学学校训17四、微观环境境(microenvironment)（一）企业（企业中营销销职能以外的的因素和力量量）首先，要考虑虑其他业务部部门的情况，，并与之密切切协作；其次，要考虑虑最高管理层层的意图。18（二）供应者者(Supplier)是指那些向企企业提供生产产经营所需资资源的各类单单位和人员。。主要包括：资源生产者、、供应中间商商、物流企业业、便利供应应部门研究供应者环环境应做好以以下工作:１.区分不同同供应者的地地位和作用。。可用ＡＢＣ管管理法进行等等级分类。２.了解供应应者的竞争状状况；３.使供应者者多样化。19（三）营销中介(Marketingintermediary)是协助企业分分销和促销其其产品给最终终购买者的机机构。包括：转卖商（resellingfirms）实体分销商（physicaldistributionfirms）营销服务机构构（marketingservicesagencies）金融中介（financialintermediaries））20（四）顾客是本企业产品的的购买者。企业需要对5类顾客市场场进行研究：：消费者市场、、产业市场、、转卖者市场、政府府市场、国际际市场。（在下面章节节介绍）（五）竞争者者（在下面章节介介绍）21（六））公众(Publics)公众是指对对企业业营销销产生生实际际或潜潜在影影响的的一切切团体体和个个人。。公众行行动会会便利利或妨妨碍企企业营营销目目标的的实现现。其范围围主要要包括括：（1））融资资公众众（financialpublics））（2））媒介介公众众（mediapublics））（3））政府府公众众（governmentpublics）（4））公民民行动动公众众（citizen-actionpublics）（5））当地地公众众（localpublics））（6））一般般公众众（generalpublics））（7））内部部公众众（internalpublics）22第二节节宏宏观观环境境（macroenvironment））主要包包括六六个方方面：：人口环环境自然环环境经济环环境技术环环境政治法法律环环境社会文文化环环境让江河河止流流是无用用的，，最好的的办法法是学会会顺流流航行行。23人口环环境主主要包包括：：1.人人口规规模及增长长速度度人口规规模及及人口口总量量，是是指一一个国国家或或地区区的人人口总总数。。世界人人口的的一个个重要要趋势势是人人口爆爆炸性性增长长。人口持持续增增长意意味着着市场场的持持续发发展，，市场场需求求总量量将进进一步步扩大大；但但人口口增长长带来来需求求扩大大的同同时，，也会会带来来资源源的短短缺、、污染染加剧剧、环环境恶恶化。。另一个个变化化趋势势是发发达国国家的的人口口出生生率有有下降降趋势势。既是机机会，，也是是威胁胁。一、人人口环环境(Demographicenvironment)24指标年末数比重%全国总人口其中：城镇乡村其中：男性女性其中：0-14岁15-59岁60岁及以上其中：65岁及以上1347356707965656690686566722164940721849912288100.0 51.3 48.7 51.3 48.7 16.5 69.8 13.7 9.1 2011年年年末末人口口数及及其构构成单位：：万人人资料来来源：：国家家统计计局2012年年2月月发布布的统统计公公报252.人口的的地理理分布布与迁迁移人口在在不同同地区区的分分布是是不均均匀的的。世界上上人口口迁移移呈现现出两两大趋趋势：：在国家家之间间，发发展中中国家家的人人口（（特别别是高高级人人才））向发发达国国家迁迁移；；在在一个个国家家和地地区内内部，，同时时存在在人口口从农农村流流向城城市、、从城城市流流向郊郊区和和乡村村的现现象。。地理分分布对对企业业营销销的影影响：：需求求量；；消费费需求求、方方式、、结构构。263.人口结结构：：包括年龄结结构、、性别别结构构、职职业结结构、、民族族结构构、文文化教教育程程度结结构等。人口结结构往往往决决定着着产品品结构构、消消费结结构和和产品品需求求类型型。4.家庭状状况与与家庭庭结构构。大陆31个个省、、自治治区、、直辖辖市共共有家家庭户户40151万万户，，平均均每个个家庭庭户的的人口口为3.10人人。（（六普普资料料，2011.4））27年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品不同年年龄组组的人人需要要的主主要商商品类类别28人口环环境变变化趋趋势：：人口总总量在在增加加人口老老龄化化现象象已经经出现现三率（（晚婚婚、离离婚、、再婚婚）上上升DINK增增加非家庭庭户增增加人口流流动性性增大大职业女女性增增多受教育育程度度在逐逐步提提高性别比比例失失衡富有阶阶层和和贫穷穷阶层层超生生家庭养养老问问题及及独居居老人人增多多15——59岁劳劳动力力人口口逐步步下降降2.5亿农农民工工的着着落29“４２１１”家庭庭迎面面而来来“421家家庭””，即即一对对独生生子女女结婚婚生子子后，，他们们的家家庭结结构由由4个个父母母长辈辈、他他们2人和和1个个小孩孩构成成。在在可以以预见见的将将来，，中国国四世世同堂堂式的的家庭庭“金金字塔塔”将将迅速速演变变成““倒金金字塔塔”的的家庭庭结构构，““421家家庭””或将将成中中国社社会新新的家家庭主主流。。伴随随着““新家家庭””的出出现，，整个个中国国传统统家庭庭关系系将被被颠覆覆。专家担担心，，这将将使家家庭功功能式式微和和社会会传统统结构构解体体，因因为嫡嫡亲数数量的的减少少，将将直接接危及及中国国延续续数千千年的的亲族族网络络及其其社会会伦理理观念念。与与此同同时，，社会会急剧剧老龄龄化，，而独独生子子女赡赡养负负担的的加重重，则则将直直接考考验中中国即即使是是10年后后都仍仍然很很不健健全的的社会会福利利体系系。“421家家庭””所代代表的的新家家庭，，一方方面跃跃然呈呈现出出所谓谓现代代化生生活的的全新新局面面，另另一方方面则则意味味着：：中国国家庭庭正处处于社社会新新游戏戏规则则的关关键时时刻。。随着这这种全全新家家庭结结构的的产生生，“2””们在家家庭理理财和和投资资、人人生目目标和和规划划、社社会人人际交交往方方面都都正在在进行行着全全新的的洗牌牌，因因为，，整套套社会会游戏戏规则则都已已经变变了。。作为为营营销销者者，，你你将将如如何何应应对对？？营销销研研讨讨30科龙龙儿儿童童冰冰箱箱2002年年8月月24日日，，科科龙龙公公司司在在广广州州举举行行新新闻闻发发布布会会，，宣宣布布推推出出其其世世界界首首创创的的10款款儿儿童童成成长长冰冰箱箱。。国国庆庆节节前前后后，，科科龙龙公公司司在在北北京京、、深深圳圳、、上上海海、、广广州州、、武武汉汉、、成成都都等等大大城城市市推推出出了了卡卡通通造造型型的的小小熊熊乐乐乐乐、、企企鹅鹅冰冰冰冰、、小小狗狗奇奇奇奇、、知知了了博博士士、、熊熊猫猫小小小小、、巧巧嘴嘴鹦鹦鹉鹉、、小小猴猴聪聪聪聪等等10款款容容声声““爱爱宝宝贝贝””儿儿童童成成长长冰冰箱箱。。科科龙龙公公司司此此次次对对儿儿童童冰冰箱箱的的投投入入可可说说是是大大手手笔笔，，仅仅前前期期模模具具就就投投入入了了5000万万，，而而后后期期的的推推广广费费用用也也是是5000万万。。冰箱箱业业历历经经多多年年发发展展，，已已具具备备较较高高的的市市场场细细分分度度。。除除了了按按冰箱箱容容积积划分分外外，，还还可可以以从从地域域性性划分分为为一一、、二二、、三三级级市市场场，，以以及按按经济济收收入入划分分为为高高、、中中、、低低档档等等不不同同的的消消费费群群体体；；此此外外，，从从使用用功功能能角度度分分，，冰冰箱箱又又可可被被细细分分为为家家庭庭用用、、医医药药用用、、商商业业用用等等。。现现在在,科科龙龙将将使使用用者者的的年龄龄作为为了了市市场场细细分分的的又又一一标标准准.科龙龙方方面面宣宣称称，，作作为为最最基基本本的的要要求求，儿儿童童冰冰箱箱采采用用全全新新的的抗抗菌菌和和保保鲜鲜材材料料，，针对对儿儿童童尚尚不不成成熟熟的的身身体体抵抵抗抗力力，，其其抗抗菌菌和和保保鲜鲜能能力力比比普普通通冰冰箱箱要要高高出出30%到到40%，，从从而而避避免免了了与与家家庭庭普普通通冰冰箱箱食食物物同同放放时时，，对对儿儿童童身身体体所所造造成成的的损损害害；；同同时时还还被被赋赋予予一定定娱娱乐乐、、科科教教功功能能。营销销实实践践31科龙龙对对儿儿童童冰冰箱箱的的市场场预预期期做出出如如下下分分析析：：“据据调调查查统统计计，，我我国国每每年年出出生生人人口口为为2000万万人人，，这这样样，，仅仅目目前前国国内内0-12岁岁的的儿儿童童就就有有2个个亿亿的的市市场场，，更更不不要要说说国国外外还还有有近近12亿亿的的潜潜在在市市场场。。假假如如这这其其中中的的30%购购买买了了儿儿童童冰冰箱箱，，那那也也将将是是一一个个天天文文数数字字。。市市场场之之巨巨大大，，足足以以引引发发各各路路精精英英争争相相进进入入，，况况且且这这个个市市场场将将永永远远是是一一个个不不饱饱和和的的市市场场。。到到目目前前为为止止，，国国内内外外还还没没有有哪哪个个厂厂家家在在儿儿童童冰冰箱箱的的项项目目上上进进行行过过研研发发投投入入，，也也就就是是说说在在短短时时间间内内，，容容声声的的儿儿童童冰冰箱箱是是没没有有对对手手的的。。科科龙龙完完全全可可以以在在这这个个新新的的市市场场独独占占其其美美，，成成为为其其持持续续赢赢利利的的充充分分保保证证。。””儿童童冰冰箱箱刚刚上上市市时时，，很很抓抓眼眼球球，，也也颇颇多多议议论论：：营营销销界界为为此此大大为为惊惊呼呼：：难难道道市市场场细细分分竟竟要要细细到到如如此此地地步步？？家长长到到店店中中去去看看的的也也不不少少，，然然而而真真正正掏掏钱钱购购买买的的寥寥寥寥无无几几。。经经过过一一段段时时间间以以后后，，各各商商场场家家电电专专区区已已经经很很少少看看见见儿儿童童冰冰箱箱的的展展台台。。金陵陵晚晚报报报报道道：：““02年年10月儿儿童童冰冰箱箱刚刚面面世世时时，，便便出出师师不不利利。。以以五五星星为为例例，，02年年10、11月份份销销售售最最火火爆爆时时，，卖卖场场一一个个月月也也不不过过只只能能卖卖出出十十几几台台。。03年年3月份份，，五五星星甚甚至至有有时时连连续续好好几几天天都都卖卖不不出出一一台台冰冰箱箱。。目目前前整整个个卖卖场场也也仅仅剩剩下下三三四四台台样样机机，，样样机机卖卖完完后后，，五五星星今今后后将将不不再再销销售售儿儿童童冰冰箱箱。。”32自然然环环境境是是影影响响企企业业营营销销活活动动的的自自然然因因素素。。包括括：：自然然资资源源：：地上上（（土土地地、、水水利利））、、地地下下;可可再再生生、、不不可可再再生生、、无限限。。影影响响成成本本与与价价格格、、物物流流与与渠渠道道、、分分布布。。环境境保保护护；；气候候：：海拔拔高高度度、、温温度度变变化化、、降降水水量量、、气气候候带带等等。。影影响响产产品品状况况、、需需求求差差异异等等。。土地面积积：影响目标标市场划划分与数数目、运运输成本本与方式式、分销销网络、促销销方式等等；自然灾害害：水、、旱、病病、虫、、风、雹雹、霜冻冻等。二、自然然环境(Naturalenvironment)33自然环境境的变动动趋势：：1.自然资资源日益益短缺，，造成原原料短缺缺和原料料价格的的上升。2.能源成成本趋于于提高。。3.环境污污染趋于于严重，，用于环环境保护护方面的的支出不不断增加。4.政府对对自然资资源管理理和环保保的干预预不断加加强。5.绿色运运动蓬勃勃兴起。。6.应对气气候变化化是大势势所趋。。34

20世纪纪70年年代以来，各各国开始始重视环环境问题题。但是是，全球球环境仍仍然在恶恶化，如如①全球球气温升升高；②②臭氧层层破坏；；③水资资源污染染；④噪噪音污染染；⑤海海洋赤潮潮；⑥酸酸雨；⑦⑦生物多多样性锐锐减；⑧⑧水土流流失；⑨⑨荒漠化化等。

可持续发发展：既考虑当当前发展展的需要要，又要要考虑未未来发展展的需要要，不能能以牺牲牲后代人人的利益益为代价价来满足足当代人人的利益益。

1992年6月月，183位位国家政政府首脑脑出席在在巴西里里约热内内卢召开开的联合合国环境境与发展展大会，，通过《《21世世纪议程程》，提提出人类类应走可持续发发展（SustainableDevelopment））的道路路。352009年12月7日日到19日，联合国气气候变化化大会在丹麦首首都哥本哈根根举行。全全球192个国国家和地地区的代代表和65个国国家领导导人出现现在会议议现场。。当地时时间19日下午午3时30分左左右，连连夜鏖战战的各方方代表终终于放弃弃最后冲冲刺，仅仅以一项项没有法法律约束束力的《哥本哈哈根协议议》遗憾收场场。36是影响企企业市场场营销活活动的外外部经济济因素。。主要包括括：经济结构构、经济济发展水水平与趋趋势、经经济体制制、经济政策策、市场场化程度度、工业业化阶段段、社会购买买力等。三、经济济环境(Economicenvironment)371.消费费者收入入与收入入分配消费者收收入指消消费者个个人从各各种来源源所得到到的货币币收入：：工资、、奖金、、红利、、租金、、馈赠等等。个人收入入、个人人可支配配收入、、个人可可任意支支配收入入。实际收入入与货币币收入（（名义收收入）收入分配配状况：不同时时期、不不同阶层层、不同同地区的的消费者收入382006—2011年年国内生产产总值（（GDP，鸡的的屁）及及其增长长速度392006—2011年年城镇居民民人均可支支配收入入及其增增长速度度402006—2011年年农村居民民人均纯收收入及其其增长速速度41中国收入入分配中国城乡乡居民的的收入比比一直在扩扩大，从从1978年前前的1：2.36扩大到到了2009年年的1：3.33。如果果算上公公共服务务方面的的差距，，这个比比例将进进一步扩扩大到1：4以上。。2010年，我我国农村村的最低低生活保保障大约约在1000元元左右（（1109元是是我国的的贫困线线），而而国有控控股公司司的老总总收入高高达千万，最低收入入与最高高收入之间差距距上万倍，已经超超出了社社会心理理的承受受能力。。根据2010年年统计局局公布的的数据，，中国收入最高高和最低低行业的差距达达11倍倍。人力力资源和和社会保保障部工工资研究究所发布布的最新新数据（（2011年）），这一一差距又又扩大到到15倍倍。其它它市场经经济国家家的行业业收入差差距，根根据人力力资源和和社会保保障部国国际劳工工保障研研究所提提供的资资料，2006-2007年年最高和和最低行行业工资资差距，，日本、、英国、、法国约约为1.6-2倍左右右，德国国、加拿拿大、美美国、韩韩国在2.3-3倍之之间。在城镇镇居民民内部部，收入入分配配格局局更是是在向向着极极端的的贫富富悬殊殊发展展。据据已公公开的的居民民收入入调查查数据据，从从1988年至至2007年，，收入入最高高10%人人群和和收入入最低低10%人人群的的收入入差距距，从从7.3倍倍上升升到23倍倍。据中国国经济济体制制改革革基金金会国国民经经济研研究所所副所所长王王小鲁鲁测算算，如果算算上那那些无无法统统计的的不规规范收收入，，现在（（2010年））全国国最高高和最最低收收入各各10%的的城镇镇居民民，实实际收收入差差距要要达到到55倍左左右。。4243主要指指支出出结构构或消消费结结构的的变化化对营营销活活动的的影响响。恩格尔尔定律律：如果影影响需需求的的其他他条件件不变变，随随着家家庭收收入的的增加加，食食品支支出占占家庭庭消费费总支支出的的比重重会不不断减减小。。恩格尔尔系数数：食品支支出占占家庭庭消费费总支支出之之比。。恩格尔尔系数数的高高低表表明生生活水水平的的高低低。恩格尔系数59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕2.消消费者者支出出44指标单位201020112006200720082009城镇居民家庭恩格尔系数

农村居民家庭恩格尔系数

%%35.741.136.340.435.843.036.343.137.943.736.541.0中国城城镇、、农村村居民民家庭庭恩格格尔系系数消费者者支出出模式式（或或结构构）除除受消消费者者收入入影响响外，，还受受家庭庭生命命周期期、消消费者者家庭庭所在在地点点等因因素影影响。。453.消消费者者储蓄与信贷贷（1））储蓄蓄对购购买力力的影影响（2））消费费信贷贷主要方方式：①短短期赊赊销；；②分分期付付款；；③信信用卡卡信贷贷（运通通卡、、维萨萨卡、、万事事达卡卡等））462006——2011年城城乡居居民人人民币币储蓄蓄存款款余额额及其其增长长速度度351957201115.5◆47重要的的经济济发展展趋势势：经济全全球化化日益益发展展；后危机机时期期的世世界经经济扑扑朔迷迷离。。8%——9%左右右的增增长速速度可可能还还会持持续至至少15年年；收入分分配必必须改改革，，不公公短期期内难难以根根本解解决；；消费率率将逐逐年提提高，，扩内内需是是较长长时期期内的的任务务；人民币币汇率率改革革应引引起关关注；；城市化化、工工业化化稳步步推进进；经济结结构、、产业业结构构的战战略性性调整整日趋趋紧迫迫；2—3年或或更长长时间间内有有通货货膨胀胀的压压力；；低碳经经济或或将影影响全全球经经济格格局；；……48是影响响企业业营销销活动动的技技术因因素。。包括：：与本行行业有有关的的科学学技术术的现现有水水平及及特征征、发发展趋趋势、、发展展速度度、科科学技技术政政策等等因素素。影响：：科技发发展引引起经经济结结构的的变化化，为为企业业带来来了机机会或或威胁胁。科技发发展引引起营营销策策略的的变化化：产品策策略、、价格格策略略、分分销策策略、、促销销策略略科技发发展改改善了了营销销管理理。科技发发展影影响着着消费费者的的购物物习惯惯和零零售业业态。。四、技技术环环境(Technologicalenvironment)49技术环环境的的趋势势：１.技技术变变革的的速度度不断断加快快。２.技技术革革新的的机会会不断断增多多。３.研研究与与开发发费用用急剧剧增长长。４.技技术变变革的的立法法不断断加强强。５.技技术垄垄断的的现象象日益益明显显。６.金金融危危机、、低碳碳经济济有望望引发发继蒸蒸汽机机、电电力、、电子子信息息互联联网之之后的的第四四次产产业革革命。。50五、政政治法法律环环境(Political-legalenvironment)（一））政治治环境境政治环环境是指影影响企企业营营销活活动的的外部部政治治因素素。包括：：政治制制度:国家的的性质质；政政体的的形式式；政政党体体系；；政权权集中中程度度；政政府对对经济济的干干预等等。政局：：执政当当局的的稳定定程度度；社社会安安定性性；国国家间间关系系；政政治风风险（（没收收、征征用、、国有有化、、外汇汇管制制、进进口限限制、、税收收管制制、价价格管管制、、罢工工、恐恐怖活活动、、暴力力冲突突等））。政策：：人口、、就业业、能能源、、物价价、财财政、、货币币、产产业政政策等等及其其连续续性。。公众利利益团团体：：为了维维护某某一部部分社社会成成员的的利益益而组组织起起来的的旨在在影响响立法法、政政策、、舆论论的各各种群群众团团体。。51（二））法律律环境境法律环环境是指影影响企企业市市场营营销活活动的的法令令、法法规、、条例例、惯惯例、、标准准等因因素。。（1））保护护消费费者利利益的的立法法。（2））保护护生产产者和和销售售者利利益的的立法法。（3））保护护公平平竞争争的立立法。。（4））保护护社会会利益益的立立法。。52有关企企业营营销的的部分分法令令法规规名称

主要内容

中华人民共和国经济合同法

法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等

中华人民共和国价格管理条例

价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等

中华人民共和国食品卫生法

食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等

中华人民共和国产品质量法

产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等

中华人民共和国消费者权益保护法

消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等

53关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等中华人民共和国商标法商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等中华人民共和国广告法

广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等

中华人民共和国公司法

有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等

中华人民共和国海关法

海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等

中华人民共和国反垄断法中华人民共和国反不正当竞争法

不正当行为、监督检查、法律责任等

54与营销销有关关的政政法环环境的的趋势势：政治权权力在在国际际、国国内营营销中中的影影响不不可忽忽视；；政府职职能转转变可可期；；“稳定定压倒倒一切切”，，但不不稳定定的因因素增增多；；商业立立法步步伐加加快；；执法不不严有有可能能在较较长时时期内内存在在；权力寻寻租、、官商商勾结结至少少在短短期内内仍较较普遍遍；特殊利利益集集团的的成长长；……55广汽集集团广汽集集团是是国内内最大大和销销量最最高的的日系系车生生产商商，其其主要要利润润来源源依靠靠“本本田””、““丰田田”两两个日日系品品牌车车。据中国国汽车车工业业协会会9月月10日公公布的的统计计数据据显示示，与与7月月份相相比，，8月月份日日系车车的销销量仅仅增长长4.5%，而而德系系、美美系、、韩系系和法法系分分别增增长12.7%、14.7%、15.9%和11.7%；与与上年年同期期比较较，8月份份日系系车销销量下下降了了2%，德德系、、美系系、韩韩系和和法系系分别别增长长25.3%、、21.2%、、12.8%和和4.1%。更有统统计数数据显显示，，至2012年年上半半年，，日系系车的的在华华市场场份额额已经经降至至22.3%。。而至至2012年8月份份，德德系品品牌更更是凭凭借23%的市市场占占有率率，第第一次次反超超日系系品牌牌。据估算算，在在日本本三大大汽车车公司司中，，日产产汽车车四分分之一一的净净利润润来自自中国国，丰丰田和和本田田则分分别为为21%和和16%。。据广汽汽集团团发布布的2012年年中报报数据据显示示，报报告期期内实实现营营业总总收入入54.82亿亿元元，同同比增增长5.67%；净净利润润14.81亿亿元元，同同比下下降15.15%。。眼下下，广广汽集集团主主要利利润来来源依依旧是是广汽汽丰田田和广广汽本本田两两家日日系合合资车车企。。营销实实践56随着钓钓鱼岛岛争端端不断断升级级，抵抵制日日货、、甚至至打砸砸日货货的现现象不不断上上演。。这无无疑让让此前前已经经饱受受销量量下滑滑之苦苦的日日系车车企““雪上上加霜霜”。。被打砸的“日日货”以日系系车为主，而而广汽集团资资本市场受伤伤更深，投资资者担心反日日情绪波及公公司的运营，，因此这家国国内最大和销销量最高的日日系车生产商商、主要利润润来源依赖日日系车的上市市公司，2012年8月月份以来股价价跌去近3成成，市值损失失高达百亿元元。其股价的的走势也反映映了投资者对对国内日渐高高涨的反日情情绪的担心。。目前在中国实实行本土生产产的日本汽车车企业有6家家，分别是本本田、日产、、丰田、马自自达、铃木和和三菱，但上上述汽车企业业均在中国以以与中方合资资的方式生产产。包括本田田、马自达等等品牌的在华华工厂以“保保证员工安全全”为由在9月18日这这天选择了停停产（之后很很快恢复了生生产）。由于受此前部部分城市打砸砸日系车企销销售店面的影影响，青岛、、西安等地的的日系车企4S店从9月月16日起就就开始转移库库存、关门歇歇业。据称，早些时时候青岛被打打砸烧毁的日日系车4S店店正是广汽丰丰田旗下店面面，据悉该店店所有库存轿轿车以及店面面均被焚毁，，一位业内人人士估计，仅仅一个4S店店的损失就可可能高达数千千万元。57一家丰田4S店负责人表表示，在此前前的8月份，，该店每天就就能卖出10台车，而9月份一周仅仅卖出3台车车。而相比出出单量的萎缩缩，对于日系系4S店来说说更为严重的的是，不少日日系品牌客户户因担心出现现车辆上街被被打砸的情况况最终选择了了退订。据了解，多家家日系品牌已已经取消了近近期的市场推推广活动。广广汽本田也取取消了原定于于9月底举行行的新款雅阁阁上市活动。。“眼下又正处处于传统的‘‘金九银十’’销售旺季，，日系品牌可可能会因此损损失下半年的的有利销售时时机。”知名名汽车评论员员钟师认为，，而接下来的的几个月内，，日系品牌都都不太可能进进行大规模的的促销和品牌牌宣传活动，，这些也会对对日系品牌今今年的销售造造成持续性的的影响。一份报告指出出，此次事件件对日系车购购买者将产生生的影响主要要分为两个方方面：首先是是消费者因自自发的爱国主主义情感产生生的对日本产产品的抵制;其次是因已已经发生的过过分打砸日本本车产生的恐恐惧而放弃购购买计划。中中日两国之间间的恩怨情结结长期存在，，抵制日货的的口号也从未未间断，但是是两国之间的的经贸关系不不断增长，两两者互为对方方的最大贸易易伙伴之一，，这反映了两两国经济发展展的实质性需需求。如果未未来中、日大大的政治方向向没有发生较较大改变的话话，日本产品品包括日系车车的需求仍将将恢复正常。。知名汽车分析析师贾新光认认为，除了大大环境的影响响因素，日系系车近期表现现低迷与其自自身发展缓慢慢、缺乏创新新不无关系。。“日系车凭凭借省油、车车身轻巧、内内饰设计优美美等吸引消费费者，但随着着欧美等领先先汽车企业在在节能技术上上的突破，以以及在华本土土化力度的加加大，日系车车在中国的优优势逐渐减弱弱甚至消失。。”58中美史克：从从“PPA事事件”中恢复复元气中美天津史克克制药有限公公司是葛兰素史克克（中国）投投资有限公司司（GSK））与天津中新新药业集团股股份有限公司司、天津市医医药公司合资资建立的一家家现代化制药药企业，其经经营范围包括括生产、加工工、分装和销销售人用制剂剂产品、保健健产品及相关关产品。该公公司总投资额额2994万万美元，1987年10月19日正正式投产，主主要生产胶囊囊、片剂、软软膏三种剂型型，年产能力力23亿片/粒/支，代表产品包括括肠虫清、新新康泰克、芬芬必得、兰美美抒、百多邦邦、泰胃美等等。事情起源于美美国一项表明明PPA即““苯丙醇胺””有增加患““出血性中风风”之症危险险的研究。研究的结果使使得2000年11月6日，美国食食品与药物监监督管理局（（FDA）发发出公共健康康公告，要求求美国生产厂厂商主动停止止销售含PPA的产品。。十日之后，，中国国家医药监督督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使使用和销售含含苯丙醇胺药药品制剂的通通知》，并是以中国国红头文件的的形式发至中中国各大媒体体。在15种种被暂停使用用和销售的含含PPA的药药品里，中美美天津史克制制药有限公司司生产的“康康泰克”和““康得”两种种产品就名列列其中。营销实践59当时，作为全全球十大医药药市场之一的的中国，非处处方药市场正正在迅速膨胀胀，且感冒药药占到城镇居居民非处方药药的消费的85％，市场场非常巨大。。中美史克的的“康泰克””凭借其独特特的缓释技术术和显著的疗疗效，在国内内抗感冒药市市场曾具有极极高的知名度度。中国SDA通告的发发布正值11月感冒高发发期，暂停使使用和销售““康泰克”对对史克公司可可以说是严重重的打击，通通告使得“康康泰克”销售售急剧下降，，中美史克为为此蒙受的直直接损失达6亿多元人民民币。同时，，竞争者三九制药、海海王药业看到到市场的变化化后纷纷上马马感冒药项目目，顺势强调调不含PPA的成分，中中美史克多面面受敌，加之之媒体争相报道，经销商纷纷来电，““康泰克”多多年来在消费者心目中的优秀秀品牌地位陷陷入危机之中中。于是，中美史史克天津制药药有限公司委委托中国环球公关关公司，迅速启动危危机管理工作作系统。60有危机也会有有机会，危机机中蕴藏着机机会。“康泰泰克”因PPA事件而遭遭受重大挫折折，但市场调调查也反映，，由于一定的的处理和努力力，消费者对对康泰克品牌牌仍怀有情结结，因此，““新药”重返返市场时仍取取名康泰克，，但加上一个个“新”字。。“新康泰克”广广告语如是说说：“中美史克全全新奉献”““新康泰泰克抗感冒，，再出击，更更出色。”““国家药监监局验证通过过新康泰克，，新配方，不不含PPA。。OK！确认认无误！”““新康泰泰克还是早一一粒，晚一粒粒。远离感冒冒困扰。”PPA事件后后289天，，史克公司将将“新康泰克克”产品推向向市场，一周内仅在广广东便获得高高达40万盒盒的订单。据据报道，在PPA事件里里，中美史克克没有让一个个工人下岗；自PPA事件到““康泰克”被被正式“判处处死刑”，政政府、媒体和和消费者中极少出现对中中美史克公司司的非议。通过实施危危机期间的媒媒体关系管理理方案，中美史克有效效控制并处理理了由PPA事件引发的的重大危机，，保护了品牌牌，更为重返返感冒药市场场奠定了良好好的舆论基础础。也许可以说说，这次事件件中，中美史史克牺牲了经经济效益，却却赢得了社会会效益。61六、社会文化化环境(Social-culturalenvironment)（一）文化及及其分类1.广义文文化和狭义文文化广义的文化，，也称社会文化化，是指人类类在社会历史史发展过程中中所创造的物物质财富和精精神财富的总总和。狭义的文化，，是指人类精神神活动所创造造的成果。主主要包括：语语言文字、科科学、艺术、、教育、宗教教信仰、价值值观、道德观观、审美观、、风俗习惯、、生活方式等等。更狭义的文化化是指社会上和和学校里所传传播的文化知知识。622.精神文化和物物质文化精神文化是指社会文化化中与意识形形态有关的部部分。物质文化，是指社会文化化中的技术和和经济两个方方面，突出表表现在一个社社会的生产技术水平平和物质生活水平平上面。633．核心文化和亚亚文化核心文化是一个社会文文化中被全体体社会成员公公认和共有的的基本内容。。核心文化是是全社会通过过历史上长期期的共同社会会实践所积累累形成的，是是社会文化中中的深层内涵涵、基本框架架，是区别于于其他社会文文化的主要界界限。中国的核心文文化价值观？？亚文化（subculture)指存在于一个个较大社会中中的一些较小小群体所具有有的特色文化化。主要包括：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化64文化的特征：：文化的差异性性；文化的稳稳定性；文化化的变革性。。二、文化的主主要构成要素素（一）社会结构和社社会群体社会结构反映在组成这这个社会的基基本单位的性性质、各个社社会群体的划划分和相互关关系、政治制制度及其所决决定的各个社社会群体的社社会作用等，，是社会文化化的重要组成成部分。一个国家的社社会结构突出出表现在它的的基本单位———家庭和社会阶层分布上面。处于同一社会会阶层的人，，观念、行为为大致相同。。社会群体是指两个以上上的人由于某某种共同的观观念或利益而而形成的、行行为上具有共共同特征或相相关性的集体体。社会群体的亚亚文化导致群群体内消费的的共性；社会会群体作为压压力集团，影影响企业的营营销活动。65（二）价值观观念价值观念是一一个社会里人人们对事物的的评价标准和和崇尚风气。。价值观念主要要体现为：时时间观念、创创新观念、消消费观念、风风险观念等等等。（三）风俗习习惯风俗习惯是人人们自发形成成的习惯性的的行为模式，，是一定社会会中大多数人人共同遵守的的行为规范。。风俗习惯主要要包括：消费费习俗、节日日习俗、商业业习惯等。66（四）宗教信信仰ChristianityCatholicism天主主教Orthodox东东正教Protestantism新教IslamBuddhism宗教与社会会规范、宗宗教禁忌、、宗教组织织、宗教节节日。67（五）其他的文化化主要构成成要素语言文字：：文化的镜子子。教育：制度、方法法、内容、、水平等。。审美观：人们对音乐乐、艺术、、戏剧、舞舞蹈、色彩彩等的偏好好。生活方式68可口可乐为为何处变不不惊可口可乐的的成功让许许多竞争者者羡慕和忌忌妒。近百百年来，总总有一些化化学家费尽尽心机试图图破译可口口可乐的配配方，却又又总是徒劳劳无获。不久前，又又有两位德德国的科学学家宣布，，他们经过过长期研究究分析，解解开了可口口可乐配方方的秘密。。这两位专专家还在一一本名叫《《大众饮食食误解词典典》的新书书里列出了了可口可乐乐配方的原原料，称可可口可乐中中99.5%的成分分不过是含含有二氧化化碳和蔗糖糖的汽水。。而其中起起关键因素素的物质是是一种香料料混合剂。。它虽然只只有极小的的含量，却却能产生可可口可乐所所具有的独独特味道。。这种香料料的成分包包括野豌豆豆、生姜、、含羞草、、桔树叶、、不包含可可卡因的吉吉柯叶、桂桂树和香子子兰皮等，，再加上可可可、咖啡啡等的提炼炼物，进而而构成了一一种混合剂剂。不过，，这两位专专家在书里里并没有交交待将这些些原料配制制在一起的的方法。营销实践69对此，可口口可乐公司司的发言人人巴里斯予予以否认，，并称之为为纯属胡编编乱造。巴巴里斯说，，“想要揭揭开配方秘秘密的人不不少，但没没有人成功功。可口可可乐的配方方依然十分分安全地锁锁在公司的的保险柜里里。”专家们都知知道可口可可乐的绝大大部分是水水，而最关关键的配料料可能还不不到总量的的1%。但但近一个世世纪来，人人们却无法法破解这1%的核心心物质。正正是靠着这这1%，可可口可乐才才能够一直直保持着自自己的独特特口味。1984年年，可口可可乐曾计划划修改配方方，推出一一种新型可可乐饮料，，并为此投投入了大笔笔资金做广广告宣传。。但是，后后来又放弃弃了，仍然然继续采用用老配方生生产。关于可口可可乐配方被被破解的消消息，公司司不以为然然，说这已已经是第六六次大规模模的新闻炒炒作了。另另外，即便便是破译了了配方，就就能生产出出真正的可可口可乐吗吗？可口可乐这这项产品如如今早已不不是一种简简单的产品品，在这项项产品中所所包含的文文化内涵也也很重要。。可口可乐乐早已成为为充满青春春活力的美美国文化的的代名词，，谁宣称他他能生产出出同可口可可乐一样的的产品，人人们也不会会相信。70目前，美国国人每年人人均喝可口口可乐400杯，香香港人每年年每人消费费可口可乐乐170杯杯，中国内内地每人的的年消费量量为7杯，，占中国碳碳酸饮料市市场份额的的30%-40%，，中国市场场为可口可可乐全球第第六大市场场，百事可可乐在中国国的市场份份额不到可可口可乐的的一半。可可口可乐无无疑是世界界头号饮料料巨头。71启示：可口可乐为为何处变不不惊？因为为它已不仅仅仅是一种种商品，而而且已成为为一种文化化，其他商商家即便配配制出一模模一样的碳碳酸饮料，，但那只是是碳酸饮料料，而不是是可口可乐乐。72营销辩论年龄和代系系——哪一个个因素对消消费者行为为影响最大大？在选择哪个个年龄段来来定位营