市场营销第七章市场营销策略

第七章市场营销策略

主要包括产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略

第一节产品策略第二节价格策略第三节销售渠道策略第四节促销策略2023/1/141第一节产品策略一、产品经营策略二、新产品策略三、商标决策四、包装策略2023/1/142

一、产品经营策略：

单品种生产还是多品种生产？个别产品的决策（发展、改进、缩小、淘汰）2023/1/143

二、新产品策略：

1.是否开发新产品研究表明消费品开发失败率为40%

2.开发的方式自行开发、引进、联合开发、委托开发

3.新产品投入市场的时机既不能太晚也不能过早。2023/1/144

三、商标决策

商标是商品的标志，指企业为了表明其所生产和销售的商品区别于其它同类商品的标记。（一）商品策略可分为：1.使用还是不使用商标？

2.使用自己（生产者）还是别人（销售者）的商标（贴牌生产OEM，订做商品）

3.怎么使用自己的商标？（主要有个别商标策略和统一商标策略。个别商标：科龙，容声；同一商标：通用GE，海尔）

同一种商品使用不同商标的典型企业——广州宝洁公司

洗发护理：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐

个人清洁用品：舒肤佳香皂、沐浴露，玉兰油香皂、沐浴乳，激爽香皂、沐浴霜2023/1/145

牙膏：佳洁士

护肤品、化妆品：玉兰油护肤系列，SK—II

洗衣粉：汰渍、碧浪

妇女保健品：护舒宝卫生巾

婴儿保健品：帮宝适纸尿布

纸巾类用品：德宝纸巾

个别商标策略通过商标多样化来适应市场的需要的多样化。但不利宣传，广告费用多（产品间互不影响，互不干扰）

统一商标策略：可利用自己成功的知名度高的商标将新产品打入市场，增加竞争力，同时也节约了大量的广告费用和商标制作费。但如果使用统一商标的多种产品中，个别产品发生了问题，也会对整个商标信誉带来负面影响。“一块臭肉搅得满锅腥”。2023/1/146

（二）采用商标的注意事项1.商标要独一无二，不能同别的牌子或商标混同。2.要切实保证产品质量，树立商标信誉。创牌子难，保持牌子更难3．一经注册的商标不要随意更换，否则不但不利于树立名牌，而且有损于企业的声誉，对销售不利。

马季的相声《宇宙牌香烟》4.质量较次的产品不要使用质量较高产品的商标，以免败坏商标的信誉。5.出口商品商标的图案、色彩、含义、包装等必须符合出口地区消费者的习惯及当地风俗。请看几个案例：2023/1/147

（入乡随俗，入地问禁）

案例1：我国出口的“芳芳”牌夹身粉，在讲英语地区很难销售，Fang是“狼牙”之意。

案例2：我国某企业曾把“白象”牌电池出口到美国，销路很不畅，原来美国人把大象看作是“大而无用”的东西，用作商标自然不喜欢。

案例3：

“玫瑰”牌衬衫在外国销路很差，英语中rose“玫瑰”还有一个解释就是“生活作风很不严肃的人”2023/1/148案例4：我国原有“三羊”闹钟出口到英国，大受冷遇，原因是“山羊”在英国被喻为“不正经的男子”。

案例5：英文商标“GoldLion”意译为“金狮”，最早开始在大陆广东滞销，因为粤语发音和“尽输（失）”相似，卖不动，后来按意译结合音译为“金利来”则销路大开。（6）商标一经采用，就应及时注册，以取得商标专用权。

案例6：读者文摘——读者（《读者文摘》1981年创刊，但没有及时注册，美国英文版的《读者文摘》最先在中国注册—1993年7月被迫更名为《读者》）

案例7：“五星”啤酒出口到美国——九星2023/1/149案例8.中文域名“端午节.cn”被抢注，国人重金买回

农历五月初五为端午节，又称端阳节、午日节、五月节、艾节、端五、重午、午日、夏节。虽然名称不同，但各地人民过节的习俗是相同的。端午节是我国二千多年的旧习俗，每到这一天，家家户户都悬钟馗像，挂艾叶菖蒲，赛龙舟，吃粽子，饮雄黄酒，游百病，佩香囊，备牲醴。端午节曾被称为中华民族“四大传统节日”之一。然而近年来，与春节、元宵节、中秋节火爆情况相比，端午节显得冷冷清清。端午节是我国七大传统节日(春节、元宵节、端午、中秋、重阳、清明、七夕)之一，始于战国后期因纪念爱国诗人屈原而流行。端午节活动内容原本十分丰富，吃粽子相传是为纪念爱国诗人屈原而形成的风俗。除此以外，还有吃煮鸡蛋、煮鸭蛋、煮鹅蛋，赛龙舟、佩戴香袋、踏青等风俗。令人遗憾的是，端午节在中国逐渐暗淡，却在亚洲不少国家日渐红火。韩国早在１９６７年就将端午节庆典列为国家级“第１３号重要文化遗产”予以保护，年年举行隆重的盛大庆典艺术活动，吸引了成千上万的人参加。2023/1/1410那么么，，端端午午节节为为何何在在中中国国日日趋趋冷冷清清？？一一些些专专家家指指出出，，主主要要是是没没能能充充分分挖挖掘掘其其文文化化内内涵涵。。纵观观我我国国的的传传统统节节日日，，一一个个重重要要的的特特色色就就是是““吃吃””：：端午午节节吃吃粽粽子子、、清清明明节节吃吃青青团团、、元元宵宵节节吃吃汤汤圆圆、、中中秋秋节节吃吃月月饼饼、、春春节节大大鱼鱼大大肉肉………如今今，，现代代社社会会的的人人们们丰丰衣衣足足食食，，传传统统节节日日““吃吃””的的吸吸引引力力大大打打折折扣扣。。而端端午午节节，，由由于于缺缺乏乏春春节节、、中中秋秋、、元元宵宵的的团团圆圆、、娱娱乐乐、、亲亲情情等等人人文文精精神神，，所所以以处处境境更更加加尴尴尬尬。。其实实，，网网络络世世界界的的端端午午节节之之争争已已经经持持续续了了将将近近两两年年。。早早在在2005年10月下下旬旬，，域域名名注注册册机机构构———创联联万万网网国国际际信信息息技技术术（（北北京京））有有限限公公司司就就传传出出消消息息，，韩国国某某公公司司于于2005年10月13日抢抢注注中中文文域域名名““端端午午节节.cn””。中文文域域名名是是只只要要键键入入词词组组便便可可直直达达相相关关网网页页的的最最便便捷捷方方式式，，所所以以此此举举引引起起了了中中国国网网民民的的激激烈烈反反应应。。11月18日，，中中国国域域名名投投资资界界名名人人姚劲劲波波以以24万元元赎赎回回了了““端端午午节节.cn””，而那那家家韩韩国国公公司司当当初初注注册册这这个个域域名名，，据据说说成成本本仅仅为为280元人人民民币币。。2022/12/3111四、包装策略略（一）包装的的作用：1.保护商品，使使之在运输、、保管过程中中不受损坏，，特别是怕撞撞、压，易碎碎品更需要特特殊的包装。。2.便于运输、保保管、携带和和使用。特别是对零散的产品，分批批定量集中包包装在一起，，一方面面可减少浪费费，也便于搬搬运、堆放和和使用。3．美化商品，，促进销售。。精美的包装是是促销的利器器（欲销其货货，先利其器器）。是产品品无声的推销员员。好的商品配配以精美的包包装，会更显显示出它的价价值；一般商商品，使用考考究的包装，，也会增加它它的魅力；有有些商品使用用了合适的包包装后，还可可以增加或保保持其本身的的使用价值，，起到扩大销销售的作用。。“人靠衣装，，佛靠金装，，货靠包装””，“货卖卖一张皮”。。2022/12/3112案例1：买椟还还珠的的故事事（郑郑国人人）我国以以前很很长时时间很很不重重视包包装，，较简简陋、、粗糙糙。出出口口商品品形容容为：：一等材材料、、二等等产品品、三三等包包装、、四等等价格格。优质的的产品品如果果不和和精美美的包包装配配合，，在市市场上上就会会削弱弱竞争争能力力，这这叫做做“烂稻稻草包包珍珠珠”““自自贬身身价””。案例2：我国的的茅台台酒第第一次次参加加巴拿拿马国国际博博览会会，用用瓷坛坛包装装，人人家拒拒绝给给评奖奖。案例3：我国以前出出口““人参参”，，是用用麻袋袋和柳柳条框框包装装（20斤一袋袋），，对方方以为为是假假货（（树根根）。。后改改为锦锦盒包包装（（一盒盒一支支）2022/12/3113近几年年来，，商品品包装装有一一点过过于夸夸张，，精美美包装装过于于泛滥滥，包包装走走向了了另一一个极极端。——这叫过过度包包装。。比如前前几年年的天天价月月饼等等等。。“金玉玉其外外，败败絮其其中””。（（如一些些礼品品盒，，豪华华包装装，多多层包包装，，空隙隙率太太高）包装应应与商商品的的价值值和质质量水水平相相适应应，而而不应应走向向两个个极端端。2022/12/3114（二）常常用的包包装策略略1.类似包装装指企业对对其所生生产的各各种不同同产品，，在包装装外形上采采用相同同的图案案、近似似的色彩彩及其它它共有的的特征，，使消费者者极易联联想到这这是同一一家企业业生产的的产品。。适用于企企业创出出名牌后后的同一一品质的的新产品品。优点：既既能节约约包装装装潢的设设计费用用，降低低包装成成本，壮壮大企业业声势，，也能尽尽快消除除购买者者对新产产品的不不信任感感。为快快速打开开销路创创造条件件。应用最广广泛的是是香烟产产品。别的企业业也会钻钻空子，，如：““五林”与与“石林林”，“山茶”美美丽与““茶花”，“喜之郎””与“喜喜士郎”果冻布布丁。2022/12/31152.配套包装装：指在同一一包装内内放入相关联的多种产产品，同同时出售售。优点：便便于用户户购买和和使用，，也有利利于带动动多种产产品的销销售。如：工具包、、卫生箱箱。化妆盒（粉蜜、、粉霜、、香粉、、香水、、口红、、眉笔、、唇彩））婴儿套装装、成套套茶具、酒具、、餐具2022/12/31163.双重用途途（再用用）包装装指原商品品的包装装可用作作其他用用途。如：酒瓶瓶——花瓶（工工艺美术术品），，装饰品品,盛咖啡、、罐头、、果汁的的瓶子——水杯装物品的的袋子可可用做手手提袋，，如移动动、联通通这类包装装实际上上已成为为一种商商品（创创造了第第二卖点点）4.附赠品包包装（这是目目前国内内外市场场上比较较流行的的包装策策略）如：儿童童用品包包装里面面赠画册、、小玩具具（方便面面赠旋风风卡）名酒包装装里面赠赠精巧的的仿古酒杯杯、赠精精致打火火机。买牙膏赠赠牙刷附赠品包包装的一一个突出出特点：：买大赠赠小，买买多赠少少2022/12/31175.礼品包装装（精美美、精致致、高档档、豪华华）指专门为为作为礼礼物的商商品而设设计的精精美包装装。如：盒装扒扒鸡、盒装装香油、金金丝小枣，，医院附近近卖的水果果篮。6.透明包装：：指通过透明明的包装材材料，能看看见部分或或全部内装装商品的实实际形态，，透视商品品的新鲜度度和色彩，，增添商品品的风采。。有广阔前景景。如：扬扬州玩具厂厂出口的玩玩具熊，封封闭简陋包包装售价0.88美元，透明明精美包装装售价6.78美元。7.等级（差异异性）包装装：指企业把不同等级、、不同品种种的产品，按按各自特征征，在设计计上采用不不同的风格格，不同的的色调和不不同的材料料进行包装装。如：第一、、二级茶叶叶听装，第第三、四等等级茶叶盒盒装，第五五、六等级级茶叶袋装装，其它碎碎茶或茶叶叶末可以散散装。2022/12/3118第二节价价格策策略一、新产品品定价策略略二、心理定定价策略三、折扣与与折让定价价2022/12/3119价格是市场场营销组合合中一个非非常敏感的的重要因素素，合理确确定企业产产品的价格格对增强企企业竞争能能力，扩大大销售有重重要作用。。定价策略有有很多种，，归纳起来来有以下几几种：一、新产品品定价策略略新产品定价价是市场营营销策略中中十分辣手手的问题。。产品上市市之初，定定价没有借借鉴，定价价高了，怕怕难以被消消费者接受受；定价低低了，又将将影响企业业效益。一般经常采采用的有：：1.高价投放（（撇脂定价价）新产品一般般都是从高高收入阶层层导入市场场，开拓早早期市场，，价高也能能被部分消消费者接受受。但很快快会引来激激烈竞争。。如圆珠笔是因为战争争时期记者者用钢笔很很不方便而而诞生的，，当时成本本0.5美元，售价价高达25美元/支，很快下下降到了0.75美元/支。70年代计算器高达300美元。再如如高档手机。2022/12/31202.低价投放（渗透定价、别别进来价格策策略）利用价廉物美美，薄利多销销占领市场，，也有利于阻阻止竞争者进进入。3．适中价格投投放（温和定价，，君子定价））新产品上市之之初，采用买买卖双方都能能接受的温和和价格，可以以避免上述两两种定价的弊弊端。4.仿制品定价策策略：合法模仿国内内外某些畅销销品而制造的的新产品，很很多企业采用用降档定价策策略。即优质质中价、中档档低价、低档档廉价。如仿仿制名牌手机机。如如诺基亚6300行货市场价在在1900左右，而仿制制品仅480元。2022/12/3121二、心理定价价策略是利用消费者者的心理因素素，有意识地地将产品价格格定的高一些些或低一些，，以诱导消费费者购买，扩扩大销量。1.尾数定定价（（零头头）给人以以准确确、便便宜的的感觉觉，如5元定为为4.98元。200元定价价为198元。要要注意意尽量量避免免99连用。。采用尾尾数定定价，，购买买者讨讨价还还价时时心理理有压压力。。对要价价偏高高的，，还价价技巧巧是“拦腰腰斩，，减一一减”，再再稍微微添点点价，，基本本成交交。2.声望定定价是利用用消费费者仰仰慕名名牌的的心理理来制制定较较高的的价格格。在在消费费者心心目中中价格格有时时是质质量的的象征征，因因此，，名牌商商品不不能随随意降降价，，低价价格有有时反反而会会无人人购买买。2022/12/3122此外，，艺术品品、礼礼品或或某些些“炫炫耀性性”商商品的的定价价也必必须保保持一一定的的高价价格，，定价价太低低反而而卖不不出去去。如：茅台酒酒——喝的是是名气气、心心理满满足感感，是炫炫耀资资本，，而不不是酒酒本身身。3.习惯定定价有些商商品在在顾客客心目目中已已形成成了一一个习习惯价价格，，这些些商品品的价格稍稍有变变动就就会引引起消消费者者的不不满(提价——抵触心心理；；降价价——会以为为降低低了质质量)对这类类商品品企业业宁可在商商品的的内容容、包包装、、容量量等方方面调调整，，也不不轻易易采用用调价价的方方法。。如降低低包装装量，，500克——454克——350克——300克；或或改变变包装装形式式（换换新包包装））。2022/12/31234.招徕定定价利用顾顾客求求廉的的心理理，特意将将某几几种商商品的的价格格定的的较低低以吸吸引顾顾客，，以此此带动动其他他商品品的销销售（诱饵饵）。。如：节节日大大酬宾宾，换换季大大减价价。5.吉祥数数字定定价充分利利用吉吉祥数数字给给产品品定价价，如如198、188、66、88等，这这是当当前普普遍采采用一一种定定价策策略。。（8———6———9，4不吉利利很很少用用）电话号号码、、手机机号码码、车车牌号号码、、QQ号码等等尾数数带8、6的一般般需额额外付付费。请看看几个个典型型的案案例：：2022/12/3124关于吉吉祥数数字定定高价价的几几个经经典案案例案例1：QQ靓号价价格高高案例2：中国国天价价手机机号码码案例3：天价价车牌牌号码码2022/12/3125案例例1：QQ靓号号价价格格高高记者者在在一一个个名名为为““小小雨雨QQ专卖卖店店””的的网网站站发发现现，，这这里里出出售售的的5位至至9位QQ号码码,价格格从从数数百百至至上上千千不不等等。。““号号码码的的定定价价主主要要由由号号码码组组成成数数字字决决定定。。””网网店店负负责责人人说说,位数数越越少少、、数数字字越越好好的的开开价价越越高高。。同同时时,每个个QQ号的的等等级级也也会会对对号号码码的的价价格格造造成成一一定定影影响响。。““就就像像手手机机号号码码一一样样,“6””、“8”等号码就就比较贵贵.”早报记者者在网站站内发现现,各类别QQ号的价格格也相差差悬殊.5位号码的的价格从从400元起售,最高达到到1200元.但部分数字字易记、、等级较较高的号号码则挂挂出了近近千元的的高价,“2269999””和“2324444”两个所谓谓“超级级精品””的号码码更是分分别开出出1800元和2000元的天价价.QQ号：306665666能值多少少钱？2022/12/3126案例2：中国天天价手机机号码随着移动动通信的的迅猛发发展，人人们对““吉祥””手机号号码的追追求也一一路飙升升。近日日，记者者对北京京的一些些卖场采采访时发发现，除以天价价竞拍的的手机号号码外，，为迎合合人们的的某种心心理需求求，在普普通的手手机号码码销售市市场上，，商家也也会对一一些所谓谓的吉利利手机号号不断提提价，每个号码码从几十十元、上上百元、、几千元元不等，，甚至还还出现了了高达万万元的手手机号码码。一个尾数数是“88”的号，价价格叫到到了3000元，而且这个个价格还还将随市市场供需需情况变变化。之之所以有有的号炒炒得很高高，就是是看中消消费者心心中“吉吉利号码码”的情情结。2022/12/3127联通156号段开始始预放号号3万元可得得88888尾号年09月03日07时32分京华华时报为了吸引引高端用用户，联联通此次次还开放放了156号段的吉吉祥号码码网上申申请，如如尾号““88888、6789、2008、6699”等号码，，用户均可以通通过预存存话费、、承诺月月最低话话费消费费额及最最低在网网2年的方式式得到，，价格最贵贵的尾号号6位相同数数字（如如尾号AAAAAA），用户户需要预预存24万元人民民币，月月最低消消费额2万元；而尾号88888、66666等较受欢欢迎的号号码，则则需预存存3万元，月月承诺话话费2500元；不含6、8、9等号码的的2连号尾号号（如55、77），则只只需预存存1200元和承诺诺每月最最低100元话费就就可以申申请。2022/12/31282005-11-3011:32:25陈杰解解放日报手机号码，因为含有4个连续的“18”，被一路炒到到16万元，接近一辆帕帕萨特轿车的的价钱。一个手机号要要价35万2007-05-1911:45:14晨报大连讯（（记者张国））特选吉祥号号：13×69999999——35万13×89999999——30万13×95555555——28万13×20080808”，这样一个神州州行手机号码码，竟然标出出了30万元的天价。。2022/12/3129附：部分天价价电话号码成成交纪录2022/12/3130号码类型号码价格备注中国移动手机号码1358585858568万美元创下网上特殊电话号码拍卖新纪录中国“第一号”小灵通号码8888888233万元国内电话号码拍卖史上目前最高的成交价格秦皇岛联通CDMA手机号码13333333333182万元曾申请吉尼斯世界纪录广东联通CDMA手机号码1333288888828.5万元创当地手机号码拍卖之最唐山联通CDMA连号最长的手机号码1331555555516.8万元创当地手机号码拍卖之最厦门吉祥电话号码25888889万元创当年全国吉祥号码拍卖价之最附：部分天价价电话号码成成交纪录2022/12/3131案例3：天价车牌号号码甘A·D0001创下28万成交天价价两个月前，，甘A·C8888拍出10万元今年4月，作为最最早采用该该模式发放放吉祥车牌牌的广州市市，“粤A·PC888”号码拍出了了23.7万元，珠海粤C55555车牌号拍出出81万元天价（（2006年3月17日）2006年07月29日08:07:53中财网温州市招投投标中心２２６日举行行了一场小小型客车特特殊牌号拍拍卖会，２２０个特殊殊车牌号参参与了此次次竞拍，其其中，浙Ｃ·８８８８８８拍出了１１６６万元元的"天价"。此前浙Ｃ·６９９９６６曾拍出４４０万元的的高价。AL回折扣2022/12/3132三、折扣与与折让定价价1.现金（付现现）折扣，，鼓励顾客户户早付款，，以加速资资金周转。。2.数量折扣（（金额折扣扣）：累计数量折折扣：鼓励励长期购买买，成为忠忠诚的顾客客。非累计数量量折扣：一一次购买的的量越大，，给予的价价格优惠就就越多，鼓鼓励大量购购买。如如买菜、、水果等。。四、差别价价格策略同一商品在在不同时间间、不同地地点、不同同用途、不不同顾客给给予不同的的价格。2022/12/31331.时间间（（季季节节））差差价价（淡淡季季、、旺旺季季、、旅旅游游业业、、反反季季节节销销售售）），，比比如如长途途电电话话在不不同同时时间间段段收收费费不不同同，，上网网费费在在不不同同时时间间段段收收费费不不同同等。。做到到淡淡季季不不淡淡、、旺旺季季更更旺旺，，以以实实现现均均衡衡销销售售。。2.地区区差差价价3.批零零差差价价4.按不不同同顾顾客客差差别别定定价价（火火车车票票、、旅旅游游景景点点的的门门票票给给学学生生优优惠惠，，给给老老人人、、军军人人、、教教师师、、儿儿童童价价格格优优惠惠））5.按产产品品的的不不同同形形式式差差别别定定价价（同同一一质质量量的的车车、、手手表表、、手手机机、、服服装装等等因款款式式与与颜颜色色不不同同定出出不不同同的的价价格格））。。6.按产产品品的的不不同同部部位位定定价价(比如如卧卧铺铺上上、、下下铺铺的的价价格格不不同同；；同同一一头头牛牛不不同同部部位位的的肉肉价价格格不不同同，，不不同同部部位位的的皮皮革革、、看看演演出出、、比比赛赛的的门门票票，，前前排排和和后后排排的的票票价价差差异异很很大大)2022/12/3134第三三节节销销售售渠渠道道策策略略一、、销销售售渠渠道道的的概概念念及及常常见见的的形形式式二、、合合适适的的中中间间商商应应该该具具备备的的条条件件三、、销销售售渠渠道道策策略略的的选选择择2022/12/3135一、销售渠道道的概念及常常见的形式（一）销售售渠道指产品品从生产企业业转移到最终终消费者（（用户）手中中所经过的路路线和环节。。生产企业———中间商———最终消费者者和用户产品起点连连接的的桥梁终终点生产企业中间商最终消费者和和用户2022/12/3136（二）常见见的销售渠道道的形式（设店，邮邮购、电话销销售、上门推推销，TV直销、网络销销售等）零层渠道：直直接销售（自自产自销）：：方式短渠道一层渠道二层渠道三层渠道长渠道生产企业最终消费者和用户零售商代理商批发商零售商批发商零售商2022/12/3137销售渠渠道的的选择择实际际上就就是如如何选选择中中间商商的问问题二、合合适的的中间间商应应该具具备的的条件件1.所处在在的地地理位位置比比较理理想；；2.与顾客客有较较紧密密的联联系（（服务务状态态质量量）；；3.财务状状况比比较好好，资资金雄雄厚，，有较较高的的声望望和信信誉；；4.能提供供必要要的、、良好好的技技术服服务；；5.有良好好的设设施和和管理理能力力。2022/12/3138三、销售渠渠道策略的的选择（一）广泛泛分销（大大量使用中中间商）即通过批发发商把产品品广泛地分分布到各个个零售商店店，以便顾顾客就近随随时购买。。如：日用品品、食品、、一般档次次的烟酒等等可以采用用这种方式式。（二）独家家分销指在目标市市场的一定定地区内，，仅仅选择择一家中间间商经营其其商品。一一般不能再再代理其他他具有竞争争性的相关关产品。一般适用于于技术含量量较高、需需要售后服服务的机械械、耐用品品、特殊产产品。如：：汽车、大大型机械、、大家电、、某品牌的的时装等。。2022/12/3139（三）选择择性分销指在目标市市场的一定定地区内，，精选少数符符合要求的的中间商，，经销本企企业的产品品。适用于许多多商品。如如：消费品品中的选购购品、特殊殊品等。如名牌服装装“名品进名名店”，名品绝不会会进入步行行街、地摊摊销售。2022/12/3140第四节促促销策策略一、促销二、促销的的主要策略略（一）人员员推销（二）广告告促销（三）营业业推广促销销（四）公共共关系促销销2022/12/3141第四节促促销策策略一、促销promotion：就是促进销销售的简称称它是通过人人员或非人人员的方式式，将产品品或劳务信信息传递给给目标顾客客，从而引引起兴趣，，促进购买买，实现产产品销售的的一系列活活动，称为为促销。促销的实质质：是传播与沟沟通信息。。促销的任务务：在于通过买买卖双方的的信息交流流和沟通，，诱导需求求，创造需需求，稳定定销售。2022/12/3142二、促销销的主要要策略（一）人人员推销销指企业派派出专职职或兼职职的推销销人员，，直接向向可能的的买主进进行产品品介绍、、推广和和销售。。这是一种种传统的的，也是是迄今而而止运用用最普遍遍、行之之有效的的促销方方式。1.其特点如如下：(1)双向沟通通，说服服力强；；(2)针对性强强，方法法灵活多多变；(3)培养感情情，易于于深入、、稳定；；买卖关关系——友谊关系系2022/12/3143(4)费用较高高，对人人员的综综合素质质要求较较高优秀的推推销员应应该具有有的素质质：德、、能、勤勤、体四四个方面面。①强烈的事事业心；；②丰富的业业务技术术知识；；③良好的气气质和敏敏锐的思思维；④具备一定定的文化化底蕴和和流利的的表达；；推销员一一般多才才多艺，，方言、吃吃、喝、、歌、舞舞、养花花种草、、养宠物物、钓鱼鱼等；2022/12/3144(5)良好的身身体素质质和吃苦苦耐劳的的精神推销员有有三厚，脚底板板厚（多多跑路））、嘴皮皮厚（能能说会道道）、脸脸皮厚（（不怕拒拒绝，抗抗挫能力力强），，这三厚厚是日积积月累磨磨练出来来的。““跑断腿腿，磨破破嘴”（人家把把你从门门里推出出去你要要有勇气气从窗户户里爬进进来）要具备““四千””精神，，踏遍千山山万水，，吃尽千千辛万苦苦，说尽尽千言万万语，想想尽千方方百计。。做推销员员，能够够赶上保保险推销销员就说说明你很很出色。。吃苦精神神，抗拒拒绝的毅毅力，善善于察言言观色，，能从交交流中中看出客客户的性性格、脾脾气、爱爱好，有有一个非非常详细细的客客户调查查表（家家庭成员员情况、、工作单单位、职职务、收收入、推推荐客客户等））。2022/12/31452.人员推销销的步骤骤：(1)发掘潜在在顾客，，并评估估其适合合性。(2)事前准备备。（产产品、顾顾客、竞竞争者知知识）(3)双方会面面。（寒寒喧、面面谈、地地点、时时间）(4)演示和示示范。（（介绍、、讲解、、试用、、示范））(5)应付异议议。（游游说、解解说、克克服反对对意见））(6)成交。（（签约、、合同））(7)事后跟进进。（售售后服务务、安装装，维修修、保养养）2022/12/3146寻找潜在的顾顾客并分类准备工作接近顾客讲解与示范处理不同意见见达成交易售后服务有效推销的主主要步骤2022/12/3147（二）广告促促销广告（广告分分为商业广告告和非商业广广告—如公益公告））广告的字面意意思是“广而而告之”。广告是企业以以一定的代价价，通过各种种传播媒介，，向可能的购购买者传递企企业产品或劳劳务信息，以以增加影响，，扩大销售售的一种手段段。酒好不怕巷子子深——酒好还得会吆吆喝。国外企业界认认为，想出售商品而而不做广告，，就好比在黑黑暗中给你的的情人递眼波波（暗送秋波波）。1.广告的作用：：（1）传递信息，，沟通产需；；（2）激发需求，，增加销售；；（3）介绍知识，，指导消费；；（4）招揽顾客，，引导消费。。2022/12/31482.广告媒介的种种类（1）印刷广告：：如报纸、杂杂志、画册、、招贴画、海海报等；（2）电子广告：：如广播电台台、电视、电电子显示屏、、幻灯片、网网络广告、手手机广告等；；（3）邮寄广告：：如商品目录录、明信片、、商品宣传手手册、征订单单等；（4）户外广告：：如广告牌、、霓虹灯、车车船广告、气气球广告等；；（5）陈列广告：：如橱窗陈列列、柜台陈列列、货架陈列列等；（6）其它媒体广广告：如广告告衫、伞（移移动、联通））、包装物、、钥匙链、、入场券、车车船票、公文文包等。广告衫是个失失误，花钱很很多，穿的人人很少，效果果很差，远不不如伞、手提提包效果好。。四大传统广告告媒体：报纸纸、杂志、广广播、电视（效果最好的的是电视广告告，动静结合合，形声兼备备，但费用也也最昂贵）2022/12/31493.选择广告媒体体应考虑的因因素（1）根据商品性性能、特点有有针对性地选选择。如专业性产品品应选择与其其对口的广告告媒体。如少儿用品、、药品、电脑脑配件等。（2）根据广告媒媒体能传播到到的广告对象象的数量、质质量确定媒体体。（3）根据媒体的的传播速度进进行选择。（4）根据市场调调查和预测进进行选择。（5）根据广告的的支付能力进进行选择。2022/12/31504.广告告设设计计的的原原则则广告告是是一一门门科科学学也也是是一一门门艺艺术术。。广广告告的的设设计计从从内内容容到到形形式式，，必必须须运运用用多多种种学学科科知知识识。。（1）真真实实性性这是是广广告告的的生生命命。。广告告首首先先要要做做到到真真实实、、用用语语恰恰当当、、分分寸寸适适宜宜，，切切忌忌言言过过其其实实，，更更不不能能弄弄虚虚作作假假、、欺欺骗骗顾顾客客。。不真真实实的的广广告告会会得得到到相相反反的的结结果果，，给给企企业业带带来来难难以以弥弥补补的的损损失失。。案例例1：上上海海蒙蒙华华日日用用化化工工厂厂因因发发布布““蒙蒙妮妮坦坦奇奇妙妙换换肤肤霜霜””虚假假广广告告被被处处于于668万元元罚罚款款。。广广告告词词称称““使使用用一一次次到到八八次次，，就就可可以以使使皮皮肤肤由由粗粗糙糙、、灰灰暗暗、、苍苍老老变变得得细细腻腻、、光光洁洁、、富富有有弹弹性性，，适适用用于于所所有有皮皮肤肤””。。该产产品品从从1992年10月投投放放到到市市场场，，月月销销售售额额从从200万上上升升到到300万、、800万、、1500万、、2000万，，1993年4月达达到到3000万（（半半年年）），，5月降降为为900万，，6月停停产产。。2022/12/3151案例例2：河河南南安安阳阳一一家家科科技信信息息服服务务部部刊刊登登广广告告“空空前前绝绝后后的的无无毒毒、、无无味味、、无无害害、、无无副副作作用用的的四四无无高高效效‘‘灭灭鼠鼠剂剂’’，，款到到发发货货，，””有有人人汇汇款款———收到到一一张张纸纸条条，，上上书书““三三间间房房子子一一只只猫猫，，五五间间房房子子两两只只猫猫””。。案例例3：年投投资资50元，，年年收收入入达达万万元元的的致致富富信信息息———收酒酒瓶瓶案例例4.央视视揭揭波波丽丽宝宝丰丰胸胸骗骗局局：：广广告告““轰轰炸炸””日日骗骗240万，央央视视““每每周周质质量量报报告告””揭揭开开了了波波丽丽宝宝丰丰胸胸的的陷陷阱阱，，调调查查表表明明这这种种饮饮料料仅仅仅仅是是一一种种普普通通食食品品，，广广告告里里前前后后对对比比的的丰丰胸胸效效果果是是用用30元一一天天的的价价格格找找演演员员拍拍的的，，胸胸部部的的丰丰满满效效果果是是用用电电脑脑做做出出来来的的。。2022/12/3152商家家透透露露：：靠靠广广告告““轰轰炸炸””日日进进账账240万一位位波波丽丽宝宝的的经经销销商商则则表表示示，，波波丽丽宝宝产产品品就就是是通通过过强强大大的的广广告告效效应应，，把把一一个个普普通通食食品品包包装装成成所所谓谓的的专专业业丰丰胸胸保保健健的的，，““17个卫卫视视你你算算一一算算，，打打开开电电视视就就是是这这个个广广告告，，也也就就是是说说你你必必须须得得看看，，不不看看不不行行。。””据据这这位位经经销销商商透透露露，，波波丽丽宝宝利利用用广广告告““轰轰炸炸””制制造造了了日日进进账账最最少少240万的的纪纪录录。。记者者注注意意到到，，波波丽丽宝宝使使用用的的是是卫卫生生许许可可证证号号丰卫卫食食监监字字2005，只只是是一一种种普普通通食食品品，，并并不不是是保保健健品品，，更更不不是是药药品品。。【新闻闻释释疑疑】：丰丰胸胸效效果果对对比比咋咋出出来来的的？？记者者在在波波丽丽宝宝丰丰胸胸产产品品的的广广告告制制作作公公司司的的调调查查表表明明，，广广告告中中称称使使用用波波丽丽宝宝后后丰丰胸胸的的所所谓谓消消费费者者，，其其实实是是用30元一一天天的的价价格格找找来来的的演演员员，，她她们们并并没没有有用用过过该该产产品品，，““拍拍摄摄中中，，她她们们会会使使用用透透明明胶胶带带，，胶胶带带一一压压，，胸胸部部就就凸凸起起来来了了，然然后后用用电电脑脑制制作作一一下下，，效效果果就就出出来来了了。。””2022/12/3153【专家说说法】：葛根根、木木瓜丰丰胸没没根据据中国药药典委委员会会委员员、中中国药药典委委员会会中医医专业业委员员会主主任高高学敏敏说，，葛根根和木木瓜具具有补补气益益血、、和胃胃消化化的作作用，，但说说它们们有丰丰胸效效果是是没科科学依依据的的。【给您提提醒】：没有有药物物能让让脂肪肪转移移中华医医学美美学美美容学学会全全国委委员、、北京京市医医疗整整形与与美容容质量量控制制中心心专家家组成成员栾栾杰表表示，，目前前还没没有药药物能能让脂脂肪转转移。。栾杰提提醒说说，目前对对丰胸胸比较较有效效的方方法是是手术术，至至于非非手术术方法法惟一一得到到临床床验证证有效效的，，是机机械性性的俯俯压增增大方方法。。所以，，对于于名目目繁多多的丰丰胸产产品，，大家家要理理性对对待。。转自央央视《每周质质量报报告2022/12/3154（2）艺术术性和和吸引引性精心设设计的的广告告应该该具有有高度度的艺艺术性性，把把思想想性、、真实实性赋赋予艺艺术性性之中中，做做到主主题鲜鲜明、、特色色突出出、简简明易易懂、、生动动活泼泼、美美观大大方、、不落落俗套套、色色彩和和谐、、富于于趣味味，画画面、、语义义引人人入胜胜。一则好好的广广告作作品，，就是是一件件艺术术品，，能给给人以以美的的享受受。“蓝天天六必必治””，牙牙好，，胃口口好，，吃嘛嘛嘛香香，身身体倍倍棒；；“海尔真真诚到到永远远”2022/12/3155如“威威力””洗衣衣机的的第二二版广广告：：献给给母亲亲的爱爱画面：：一条小小河，，河边边年迈迈的母母亲边边捶打打水中中的衣衣服，，边捶捶打着着酸痛痛的腰腰部。。一辆辆白色色小货货车送送来““威力力”洗洗衣机机，母母亲脸脸呈笑笑容，，接着着播出出亲切切的解解说词词：““威力力洗衣衣机，，献给给母亲亲的爱爱。””（亲切自自然，，情感感逼真真，宣宣扬了了中国国传统统的孝孝道））（从1989年~1996年，威威力洗洗衣机机连续续7年产销销全国国第一一，连连续4年占全全国行行业总总产值值的20%，）一则电电扇广广告，，画面突突出一一个酣酣睡的的孩子子形象象，妈妈妈坐坐在一一旁瞩瞩目着着孩子子，电电扇转转着，，打出出字幕幕“柔柔柔的风风，甜甜甜的的梦””，充分表表达了了父母母对孩孩子的的美好好心愿愿，把把父母母对子子女深深厚而而强烈烈的感感情需需要与与解除除暑热热的生生理需需要，，十分分巧妙妙的结结合起起来，，使广广告动动人并并富有有感染染力。。“万家家乐””采用用了征征集对对联形式的的广告告：上上联：：万家家乐，，乐万万家，，万家家乐用用万家家乐。。“三星星”牌牌白兰兰地：：上联：：五月月桃花花天，，下联联：三三星白白兰地地。2022/12/3156（3）明显显性和和创造造性广告要要醒目目、新新颖、、生动动，使使人具具有强强烈的的印象象，过过目不不忘，，记忆忆深刻刻。日本““西铁铁城””手表表在澳澳大利利亚空空投。。“宝石石花””手表表放在在上海海一百百的大大鱼缸缸里。。（4）针对对性设计广广告要要针对对可能能的顾顾客，，研究究他们们的心心理活活动和和特点点，进进行重重点宣宣传，，促成成购买买行为为。2022/12/3157（三）营营业推广广促销1.概念：又又叫销售售促进或或市场推推广，是是指能够够迅速刺刺激需求求，鼓励励购买的的多种促促销形式式。2.适用条件件：多用用于一定定时期、、一定任任务的短短期特别别推销。。3.特点：营营业推广广一般很很少单独独使用，，常作为为广告和和人员推推销的补补充手段段，具有有针对性性强、非非连续性性、短期期效益明明显和灵灵活多样样的特点点。4.营业推行行的形式式可分为三三种形式式：对顾顾客（消消费者））的营业业推行，，对中间间商的营营业推行行和对推推销人员员的营业业推广。。2022/12/3158（1）对顾客客开展的的营业推推广形式式主要有有：①赠送样样品。供供（中间间商和））消费者者试用。。这是推推广新产产品最有有效的方方法，但但费用较较昂贵。。②有奖销销售。设设立不同同档次的的奖励“买是同同样买，，（中））有奖更更精彩””③折扣销销售（打打折）在特定时时间和地地点，产产品按原原价进行行折扣销销售。④降价销销售⑤赠送优优惠券，，持券人人购买产产品，可可得到一一定优惠惠⑥返款销销售，如如买买200赠50。⑦分期付付款销售售⑨以旧换新销销售2022/12/3159（2）对中间商的的营业推广形形式①批量进货优优惠（折扣））②推广津贴（（广告津贴，，陈列津贴，，提供橱窗、、样品或模型型）③订货会④销售竞赛⑤人员培训⑥铺底销售：：指中间商资资金不足时先先发一部分商商品打底，不不收货款，使使销售业务活活动先开展起起来，第二批批货到，再支支付第一批货货款（商家始始终占压着一一批货）。类似的还有赊赊销、代销等等。⑦免费赠品，，主要是为了了联络感情，，免费赠送附附有厂名（（商标）的各各种礼品，礼礼品一般为挂挂历、拎包、、雨伞、圆珠珠笔、烟灰缸缸、酒具等。。2022/12/3160(3)对推销人员的的营业推广形形式①奖金②销售提成③销售竞赛，，对销售业绩绩优秀的给予予特殊奖励。。2022/12/3161（四）公共关关系促销1.公共关系促销销的含义：按菲利普.科特勒的定义义，作为一种种促销手段的的公共关系系是指这样一一些活动：争取对企业有有利的宣传报报道，协助企企业与相关的的各界公众建建立和保持良良好关系，树树立和保持良良好的企业形形象，以及消消除和处理对对企业不利的的谣言、传说说和事件。2.典型的公共关关系活动（1）制造和利利用新闻报道道如：利税有较较大增长，签签订重大合同同，邀请政府府部门高级干干部来厂视察察，重大获奖奖信息（个人人、企业），，人物专访。。2022/12/3162（2）刊登公关广广告公关广告一般般有节假日的的誌庆广告（（贺新春），，对同行表示示支持的祝贺贺广告、道歉歉广告、鸣谢谢广告、社会会活动的广告告等，以扩大大企业知名度度，进而加深深消费者对企企业的了解和和印象。3.举办专题活动动如举办企业庆庆典活动（开开工奠基、开开业庆典、周周年庆典）赞助活动（体体育赞助、文文艺赞助、专专题活动赞助助等）4.提供社会公益益性资助和服服务如提供奖学金金，对文化教教育和社会公公益事业提供供资助等（对对希望工程、、对老区和灾灾区的捐赠等等）2022/12/3163案例1.苏宁128万拍得熊倪倪金牌做民民工子女助助学善款新华报业网网讯跳水水世界冠军军熊倪的金金牌128万，羽毛球球世界冠军军李玲蔚的的金牌44万，跨栏世世界冠军刘刘翔的签名名跑鞋20万。这是昨昨晚央视经经济频道一一台慈善晚晚会的拍卖卖成果。苏苏宁电器和和中国国际际航空公司司在现场展展开爱心较较量，拍得得款项将作作为进城务务工农民工工子女的助助学善款。。当晚，央视视经济频道道和中国青青少年发展展基金会在在北京丰台台体育馆录录制慈善晚晚会《春暖2007--我有一个梦梦想》，为2000万进城农民民工子女筹筹集助学善善款。晚会会当场拍卖卖3件世界冠军军捐赠的纪纪念品，参参加晚会的的一批著名名企业参与与竞拍。刘翔签名的的跑鞋，起起拍价6万，最终由由国航以20万拍得。此此后，乒乓乓球世界冠冠军邓亚萍萍为当场的的农民工子子弟学校的的孩子们上上了一堂体体育课，介介绍了自己己的奋斗经经历。2022/12/3164李玲蔚的金金牌起拍价价20万，经过数数轮较量，，最终由苏苏宁电器以以44万拍得。晚会的高潮潮是拍卖熊熊倪的金牌牌。一场看看起来是事事先安排好好的竞拍表表演，此时时几乎失控控。起拍价价20万，却在国国航和苏宁宁电器的相相互竞价中中，一路被被叫到128万，苏宁电电器最终胜胜出。当时，现场场的观众和和孩子们站站起来不住住鼓掌跺脚脚欢呼。两两家企业的的投标人都都受到感染染，都志在在必得，几几乎难以自自控。现场场导演不断断向主持人人王小丫打打手势，让让她控制局局面。但小小丫也被感感动了，和和她身边的的孩子一样样，几次哽哽咽，泪流流满面，不不能清楚报报出竞拍价价。李玲蔚和熊熊倪的金牌牌拍卖所得得，将全部部捐助给北北京大兴行行知学校。。该学校是是著名的民民办农民工工子弟学校校，但在去去年底因为为没有经费费面临停办办的危险。。2022/12/3165案例2.完美的危机机公关：华华龙600吨结块发黄黄回机面由于事关百百姓身体健健康与生命命安全，监监察严格，，食品行业业也就成为为危机爆发发最多的行行业。而危危机的根源源多是产品品自身的问问题，如肯肯德基的苏苏丹红事件件、光明的的过期奶回回收、可比比克薯片铅铅超标等等等，这些危危机的发生生无不给当当事企业带带来巨大的的经济损失失。巨大损失的的背后，很很重要的一一点原因，，就是这些些当事企业业在危机发发生时的漠漠然态度，，不能及时时处理，最最后导致局局面无法控控制。在在食品行行业危机的的处理，华华龙在2006年回机结块块面粉的公公关上堪称称典范，值值得国内企企业“好好好学习”！！河南商报报报料，华龙龙遭遇空前前危机2022/12/31662006年9月19日，，河河南南商商报报上上出出现现了了一一条条令令人人触触目目惊惊心心的的信信息息：：《回机机结结块块面面粉粉专专供供华华龙龙方方便便面面？？》。这这可可不不是是豆豆腐腐块块的的新新闻闻，，它它占占了了整整整整一一个个版版面面，，而而且且图图文文并并茂茂！！该该文文章章以以记记者者调调查查的的形形式式进进行行，，大大概概内内容容是是：："有人人给给河河南南商商报报打打电电话话说说，，华华龙龙日日清清面面粉粉（（汤汤阴阴））有有限限公公司司内内有有600万吨吨方方便便面面专专用用粉粉结结块块发发黄黄，，该该公公司司将将这这些些面面粉粉““回回机机””后后，，送送往往河河北北华华龙龙日日清清食食品品集集团团公公司司。。打打电电话话的的人人称称，，华华龙龙（（汤汤阴阴））公公司司将将600吨结结块块变变色色面面粉粉倒倒进进机机器器中中磨磨碎碎、、过过筛筛后后重重新新装装袋袋，，并并旧旧生生产产日日期期标标志志换换成成新新生生产产日日期期标标志志。。其其反反映映，，目目前前在在600吨结结块块面面粉粉中中