市场经理与市场营销基础知识

第一章市场营销基础知识第一节市场细分目标市场营销市场细分选择目标市场市场定位一、市场细分的含义

就是营销者通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程。

由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场。

市场细分的特点：1、顾客需求的差异性2、不是对商品细分，是对需求各异的消费者进行细分3、最终目的是为了选择和确定目标市场

二、市场细分的作用（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会（二）有利于企业制定和调整市场营销组合（三）有利于中小企业开发和占领市场（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益三、市场细分的标准因素

卷烟商品市场细分的因素、细分变量及典型分类

细分标准细分变量典型分类地理因素地区东北、西南、东南、华中等城市规模大城市（沿海、内地）、中小城市、城镇密度城市、郊区、农村气候热带、寒带、温带、人口因素年龄20～30岁、31～50岁、51岁以上性别男、女家庭月收入500元以下、500～1000元、1000～1500元、1500～2500元等职业专业技术人员、商人、工人、农民、军人、退休者、失业者等教育小学以下、初中、高中、大学本科、硕士、博士细分标准细分变量典型分类心理因素生活方式变化型、稳定型、自由型等个性外向型、内向型、冲动型、进攻型、交际型、自负型等行为因素购买时机节日、随机、重大活动购买频率偶尔买、经常买忠诚度无、中等、强烈、绝对消费习惯尝鲜型、无瘾型、满足型、休闲型、嗜好型价格选择高价、低价、习惯价等对卷烟口味的选择烤烟型、混合型、雪茄型、淡味、浓味四、有效市场细分的条件（一）可衡量性是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。（二）可获利性是指细分市场的规模要大到能够使企业获取足够利益的程度，使企业值得为它设计一套规划方案、以顺利地实现其营销目标。（三）可进入性是指企业能够进入该细分市场，即经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。

五、市场细分的方法（一）单一因素细分法是指根据市场主体的某一因素进行细分。（二）综合因素细分法是指根据影响消费者需求的两种以上的因素进行细分。（三）系列因素细分法是指细分市场所涉及的因素是多项的，各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁、由少到多。第二节广告一、广告基本知识（一）广告的含义《中华人民共和国广告法》定义为：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。菲利普，科特勒定义为：广告是由明确的主办人发起，通过付费给任何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的行为。卷烟销售工作者对卷烟的定义：烟草企业运用实物、标志、广播、电视、图片等任何媒体，直接或间接地向公众和目标顾客宣传本企业的成就，表明本企业对某事的态度，争取公众对本企业的理解和认识，在法律允许的范围内向目标顾客介绍本企业的形象、产品和服务的付费活动（二）广告的主要特征

1、公开表达性2、非人员性3、手段多样性4、信息传递的单项性（三）广告的分类

按照目的不同：通知性广告、说服性广告、提醒性广告。按照广告主不同：生产商广告、中间商广告、服务商广告。按照广告性质不同：销售广告、理念广告、攻关广告、求购广告。按照使用媒体不同：电视、广播、报纸、杂志、路牌、霓虹灯、灯箱、车辆、直邮等

二、广告制作与发布（一）广告调查1、广告调查的内容（1）广告目标受众调查（2）广告代理调查广告经营企业的资信情况、广告经营企业的历史、广告经营企业的能力、广告经营企业与广告主的经历。（3）广告媒体调查（4）广告创意与感染力的调查商品功用、创意、广告作品2、、广广告告调调查查的的方方法法访问问法法、、电电话话调调查查法法、、回回函函反反映映法法、、意意见见反反映映法法、、节节目目分分析析法法（二二））设设计计广广告告信信息息1、、确确定定广广告告主主题题理性性主主题题、、情情感感主主题题、、道道德德主主题题2、、设设计计广广告告表表达达结结构构结论论、、论论证证方方式式、、表表达达次次序序3、、设设计计广广告告表表达达格格式式4、、选选择择广广告告发发送送者者（三三））选选择择广广告告媒媒体体1、、广广告告媒媒体体的的种种类类及及特特点点电视视广广告告、、报报纸纸广广告告、、广广播播广广告告、、杂杂志志广广告告2、、影影响响广广告告媒媒体体决决策策的的因因素素产品品特特性性、、消消费费者者的的媒媒体体习习惯惯、、信信息息类类型型媒体体成成本本、、竞竞争争态态势势。。（四四））广广告告时时间间安安排排1、、广广告告时时限限决决策策集中中时时间间策策略略、、均均衡衡时时间间策策略略、、季季节节时时间间策策略略、、节节假假日日时时间间策策略略2、、广广告告频频率率决决策策固定定频频率率、、变变化化频频率率三、、广广告告创创意意（一一））赋赋予予产产品品一一种种吸吸引引人人的的形形象象（二二））以以新新奇奇特特色色取取胜胜（三三））赞赞助助广广告告与与公公益益广广告告四、、不不同同定定位位战战略略中中的的广广告告设设计计（一一））市市场场领领导导者者的的广广告告定定位位方方法法1、、抢抢先先定定位位：：是是指指企企业业在在进进行行广广告告定定位位时时力力争争使使自自己己的的产产品品品品牌牌第第一一个个进进入入消消费费者者的的心心目目中中，，占占据据市市场场第第一一的的位位置置。。2、、强强化化定定位位：：是是指指企企业业一一旦旦成成为为市市场场领领导导者者后后，，还还应应不不断断地地加加强强产产品品在在消消费费者者心心目目中中的的印印象象，，以以确确保保第第一一的的地地位位。。强化化定定位位应应做做到到以以下下两两点点：：（1）不不断加强强消费者者起初形形成的观观念（2）决决不给竞竞争者以以可乘之之机（二）市市场追随随者的广广告定位位方法1、攀比比定位：：是指企企业在广广告定位位中，不不但明确确自己现现有的位位置，而而且明确确竞争者者的位置置，竞争争者的位位置与自自己的位位置一样样重要、、甚至更更加重要要，然后后用比较较的方法法设法建建立或找找到自己己的品牌牌与竞争争者的品品牌、自自己想要要占据的的位置与与竞争者者已占据据的位置置之间的的关系，，使自己己的品牌牌进入消消费者的的心目之之中，或或用比较较的方法法在消费费者心目目中开拓拓出能容容纳自己己品牌的的位置。。2、逆向向定位：：是指企企业在进进行广告告定位时时，面对对强大的的竞争对对手，寻寻求远离离竞争者者的“非非同类””的构想想，使自自己的品品牌以一一种独特特的形象象进入消消费者心心目中。。3、补隙隙定位：：是指企企业在进进行广告告设计时时，根据据自己产产品的特特点，寻寻找消费费者心目目中的空空隙，力力求在产产品的大大小、价价值和功功能等方方面独树树一帜。。五、烟草草广告应应用的特特殊性烟草广告告：是指指烟草制制品生产产者或经经营者发发布的有有关含有有烟草企企业名称称、标识识、烟草草制品名名称、商商标、包包装和装装潢等内内容的广广告。（一）我我国对烟烟草广告告的法律律规定（二）《《烟草控控制框架架公约》》对烟草草广告的的规定第二章市市场经理理基本知知识第一节市市场经理理概述一、市场场经理的的作用与与任务(一）销销售计划划和组织织（二）渠渠道客户户的量化化分析管管理（三）渠渠道客户户的营销销参谋（四）推推销技术术的传授授二、市场场经理的的人格素素质（一）积积极敬业业（二）善善于沟通通（三）技技能突出出（四）知知识广泛泛（五）心心理健康康三、市场场经理的的职责（一）正正确分析析市场机机会，确确定目标标市场（二）合合理设定定销售目目标，制制定销售售计划和和销售售策策略1、设定定本区域域市场一一定时期期的销售售额目标标、销售售量目标标、市场场占有率率目标、、顾客满满意度目目标等，，并保证证销售目目标的合合理性及及挑战性性。2、制定定本区域域市场调调查计划划。3、制定定区域内内各销售售人员的的销售目目标，并并确保销销售目标标的竞争争性。4、制定定访问计计划，研研究并制制定销售售人员访访问路线线。5、制定定有效拓拓展市场场的销售售策略，，把握市市场动向向，拓展展销售渠渠道，探探索适应应市场的的营销办办法。6、对销销售策略略实施效效果进行行分析，，及时调调整和改改进7、定期期拜访重重要零售售及批发发客户，，并讨论论制定促促销计划划及促销销策略。。8、完成成并超额额完成销销售目标标及促销销目标（三）管管理和指指导销售售人员1、负责责新进销销售人员员的初级级销售培培训、跟跟进培训训以及持持续培训训。2、商品品知识的的传授3、销售售技巧和和方法的的传授4、负责责主持具具有激励励作用的的销售会会议，落落实新计计划，开开展销售售竞赛，，指导销销售人员员的销售售活动，，提高其其业务技技能。5、定期期对销售售人员进进行评估估，并用用更多的的时间与与销售人人员讨论论，及时时处理有有关业务务问题（四）资资金管理理和信息息管理1、负责责管理并并控制预预算及费费用，负负责审查查区域内内销售人人员的费费用支出出，指导导其以最最经济的的方式运运作。2、审查查和督促促销售人人员制定定客户资资料档案案并及时时更新，，确保其其完整、、准确和和及时。。3、加强强信用管管理，做做好客户户信息调调查四、市场场经理的的领导风风格（一）命命令式的的领导风风格（二）说说服式的的领导风风格（三）参参与式的的领导风风格（四）授授权式的的领导风风格五、市场场经理的的管理能能力要求求（一）预预见能力力提高预见见能力的的两个关关键：1、尽可可能掌握握更多的的信息，，因为信信息是消消除不确确定的量量度；2、掌握握信息的的分析能能力，尤尤其是逻逻辑推理理能力。。（二）计计划能力力（三）诊诊断能力力（四）赞赞扬能力力（五）合合作能力力第二节市市场经经理的管管理能力力一、对不不同类型型销售人人员的引引导（一）X理论和和Y理论论X理论：：属于抱抱着陈腐腐观念的的经营者者和管理理者（1）大大多数人人都是厌厌恶劳动动的（2）大大多数人人都没有有什么注注意，根根本不想想自己付付责任，，总喜欢欢接受命命令（3）大大多数人人都没有有解决问问题的创创造力；；（4）所所能引发发的积极极性只有有生理的的欲望与与求安定定的欲望望；（5）大大多数人人都应受受严格管管理，更更应被强强制去达达成组织织的目标标。Y理论：：突破陈陈腐观念念，以新新的观念念使从业业人员心心悦诚服服，因被被感动而而奋发努努力的思思想（1）条条件完备备时劳动动就像玩玩乐一样样的自然然，玩乐乐与劳动动都是人人的本性性，被强强迫就做做不好（2）在在达成组组织问题题目标上上，自我我管理是是不可缺缺少的（3）在在解决组组织问题题上，每每一个人人都具有有创造力力（4）所所能引发发的积极极性除了了生理的的欲望与与求安定定的欲望望，更高高层次的的欲望也也都是可可能的，，愈上层层的欲望望，愈是是强烈（5）只只要运用用适当的的方法激激发人的的积极性性，他就就会自律律，也就就是具有有创造性性（二）开开发销售售人员的的“三力力”能力、脑脑力、挑挑战力应注意的的四个要要点：第一、物物质因素素的激励励第第二二、精神神因素的的激励第三、物物质和精精神的统统一第四、整整体的激激励管理理，实现现销售人人员的自自我激励励（三）引引导有缺缺点销售售人员的的方法常见缺点点：恐惧惧退缩、、缺乏干干劲、虎虎头蛇尾尾、浪费费时间、、强迫推推销、惹惹是生非非、怨愤愤不平和和狂妄自自大等1、如何何引导恐恐惧退缩缩型的销销售人员员（1）帮帮助建立立信心，，消除恐恐惧。（2）肯肯定他的的长处，，也指出出其问题题所在，，并提供供解决问问题的有有效方法法。（3）陪陪同销售售，使其其从容行行事，由由易到难难再渐入入佳境。。（4）传传授其产产品知识识，帮助助提升销销售技巧巧。2、如何何引导缺缺乏干劲劲型的销销售人员员（1）指指出缺乏乏干劲的的弊端，，并协助助其探究究缺乏干干劲的深深层原因因。（2）外外在激励励和内在在激励双双管齐下下。（3）陪陪同销售售并予以以辅导。。（4）更更换调整整销售区区域，以以期新环环境能激激发斗志志。（5）调调整销售售配额，，使销售售配额发发挥激励励作用。。（6）给给予短暂暂休假，，调养精精神。3、如何何引导虎虎头蛇尾尾型的销销售人员员（1）细细化评估估指标、、强化销销售过程程的评估估。（2）提提供销售售培训机机会。（3）多多做思想想工作。。（4）规规定各时时段各作作业区域域的销售售目标。。4、如何何引导浪浪费时间间型的销销售人员员（1）晓晓之以理理。告知知时间就就是金钱钱，效率率就是生生命。（2）传传授时间间管理和和自我管管理的相相关技巧巧。（3）严严格要求求。要求求制定工工作时间间表及时时间分配配计划书书。5、如何何引导强强迫推销销型的销销售人员员（1）指指出强迫迫推销的的弊端与与渐进式式方法的的好处。。（2）加加强服务务观念的的教育，，传授更更多的销销售技巧巧。（3）改改变只计计佣金的的计酬方方式，丰丰富细化化评估指指标。6、如何何引导惹惹是生非非型的销销售人员员（1）指指出谣言言对个人人及团队队的危害害。（2）追追查谎言言的起源源及用意意，孤立立造谣者者，并予予以教育育。（3）尽尽量避免免开心的的玩笑。。（4）对对谣言不不理不睬睬，待其其不攻自自破。7、如何何引导怨怨愤不平平型的销销售人员员（1）给给予劝导导及安抚抚（2）引引导多参参加团队队活动并并充分发发表意见见。（3）通通过政策策、制度度解释平平息其不不平之心心。（4）检检查公司司制度是是否有不不合理之之处，有有则改之之。（5）若若完全是是销售人人员无理理取闹，，则必须须予以坚坚决制止止。（6）告告之长期期目标与与短期利利益之间间的平衡衡协调8、如何何引导狂狂妄自大大型的销销售人员员（1）告告知山外外有山，，天外有有天（2）以以事例说说明骄兵兵必败。。（3）提提高销售售配额，，健全管管理制度度。（4）肯肯定其成成绩，多多劳就多多得。（5）找找一个更更强的销销售人员员与之对对比。（四）驾驾驭优秀秀销售人人员的诀诀窍（1）树树立其形形象（（2）给予予尊重（3）赋赋予成就就感（（4）提出出新挑战战（5）健健全制度度（（6））因势利利导二、销售售人员的的目标管管理目标管理理：就是是对销售售人员的的量化管管理，也也就是事事先设定定好销售售人员的的各项工工作的内内容和指指标，然然后督导导和帮助助他们去去完成。。（一）销销售目标标1、销售售目标的的内容就是给销销售人员员规定的的在一定定期限内内应该完完成的销销售额。。销售目标标包括的的内容：（1））销售额额指标。。（2）销销售费用用指标。。（3）利利润指标标2、销售售目标的的制定销售目标标执行表表填表人：：XX时时间：：2005.5单单位：万万元本月目标第一周第二周第三周第四周实际累积完实际累积完实际累积完实际累积完销售额成比率销售额成比率销售额成比率销售额成比率A产品501530％1050％2090％15120％B产品C产品D产品合计制定目标标的要求求：（1）制制定目标标的基础础不能是是不切实实际的臆臆想或陈陈年旧历历。（2）目目标的制制定要自自下而上上进行，，然后逐逐层落实实。（3）目目标不能能定的过过低。（二）客客户开发发目标（三）陈陈列目标标：陈陈列空间间占有率率K＝≥≥1销售金额额占有率率（四）行行政目标标三、销售售人员的的行为管管理（一）制制定行程程计划（1）客客户等级级分类（2）设设定访问问频率（3）提提高出访访频率销售人员员日访问问客户行行程图BA公司CDEFABCD公司FE（二）审审核拜访访效果销售人员员销售日日报表销售人员：XX出访日期：2002年7月1日客户名称拜访时间拜访目标拜访结果友谊商场9；00～12：00订货未成：客户经理不在金铭公司13：00～14：00推销新产品未成：客户称没有预算第三节市市场营销销战略规规划一、营销销战略的的内容（一）战战略任务务是在一定定时期内内，企业业市场营营销工作作服务的的对象、、项目和和预期要要达到的的目的。。（二）战战略目标标是企业在在较长时时期内预预期达到到的目标标成果，，是企业业战略任任务的具具体化，，反映企企业在较较长时期期内生产产技术发发展水平平和营销销管理的的完善程程度。1、市场场目标：：即企业业在市场场上竞争争能力的的提高程程度。2、发展展目标：：即企业业能力和和规模的的扩大程程度。3、利益益目标：：即企业业预定要要取得的的经济利利益4、贡献献目标：：即企业业的营销销活动对对社会做做出的贡贡献状况况（三）战战略重点点（四）战战略措施施（五）战战略步骤骤二、营销销战略的的类型（一）按按营销战战略的内内容划分分1、市场场选择战战略2、市场场竞争战战略3、市场场发展战战略（二）按按营销战战略的层层次划分分总体战略略、部门门战略（三）按按营销战战略的过过程划分分程序战略略、非程程序战略略三、制定定营销战战略的过过程（一）分分析企业业条件企业内部部条件：：一是是所处行行业方面面的状况况二是营销销能力方方面的条条件企业外部部环境：：微观环环境、宏宏观环境境（二）确确定战略略任务（三）确确定战略略目标原则：1、明确确与具体体2、层次次与协调调3、现实实与可行行4、科学学与关键键四、营销销战略的的具体实实施（一）营营销战略略的执行行即把营销销战略由由理论落落实到实实际行动动的过程程做好三项项工作：：1、制定定配套策策略2、搞好好相应的的组织建建设3、制定定战略实实施计划划（二）营营销战略略的控制制1、营销销控制的的内容：：目标控控制、进进度控制制、重大大问问题控控制2、营销销控制的的方法：：预见控控制、现现场控制制、反馈馈控制五、市场场进攻战战略（一）市市场攻击击的类型型1、密集集性市场场攻击是指企业业通过现现有产品品来进一一步开拓拓市场的的一一种战略略。（1）市市场渗透透：是指指企业采采取种种种积极的的措施在在现有的的市场上上扩大现现有产品品的销售售。（2）市市场开发发：是指指一个企企业以现现有产品品开发新新市场的的战略。。（3）产产品开发发：是指指一个企企业通过过对现有有产品的的改进来来增加企企业的销销售额。。2、一体体化市场场攻击（1）后后向一体体化：是是企业购购买、合合并或兼兼并本企企业的原原材料供供应企业业，实行行产供联联合。（2）前前向一体体化：是是一种按按供、产产、销的的正向顺顺序实行行一体化化增长的的策略（3）水水平一体体化：是是企业收收购或兼兼并竞争争者的同同类型企企业，形形成联合合企业或或专业化化公司。。3、多角角化市场场攻击是指企业业开发新新产品和和实行跨跨行业经经营的一一种增长长战略。。（1）同同心多角角化：是是企业利利用现有有物质技技术力量量、特长长、经验验等开发发新产品品，增加加产品大大类和品品种，如如同同心心圆一样样从内向向外扩展展业务经经营范围围。（2）水水平多角角化：又又称横向向多角化化战略，，指企业业仍面向向过去的的市场，，通过采采用不同同的技术术开发新新产品，，增加产产品种类类和品种种。（3）集集团性多多样化：：是指企企业通过过投资或或兼并等等形式，，把经营营范围扩扩展到多多个新兴兴部门或或其他部部门，组组成混合合型企业业集团，，开展与与现有技技术、现现有产品品、现有有市场都都无联系系的多样样化经营营活动，，以寻求求新的发发展策略略。（二）市市场攻击击的策略略1、正面面攻击（1）抢抢占市场场制高点点（2）步步步为营营，由点点到面推推进2、侧翼翼攻击地理侧攻攻、产品品侧攻、、价格侧侧攻3、包包围攻攻击产品包包围进进攻、、地理理包围围进攻攻六、市市场防防御战战略（一））市场场防御御的功功能1、降降低对对手进进攻的的可能能性。。2、把把进攻攻引向向威胁胁更小小的方方向3、减减少进进攻的的强度度（二））市场场防御御的策策略1、地地点防防御（1））防御御性地地增加加规模模经济济（2））差异异营销销（3））封锁锁销售售渠道道入口口2、机机动防防御（1））产品品上的的自我我防御御（2））扩展展现有有的产产品市市场（3））以多多角化化战略略进行行积极极防御御3、侧侧面防防御4、狙狙击防防御主要工工作包包括全全面侦侦察竞竞争状状况、、分析析可能能出现现的进进攻者者、预预测进进攻者者的战战略意意图和和可能能的进进攻路路线、、制定定封锁锁对手手进攻攻路线线的狙狙击防防御战战略、、塑造造企业业作为为顽强强“守守卫者者”的的形象象，鼓鼓舞战战斗士士气，，打击击进攻攻者的的气焰焰，甚甚至瓦瓦解军军心等等。（1））产品品狙击击（2)促销销组合合狙击击（3)价格格狙击击4、撤撤退防防御第四节节整整合营营销策策略一、整整合营营销的的含义义就是将将整合合思想想运用用到营营销策策划与与营销销管理理中来来，打打破企企业各各部门门间的的隔墙墙，使使企业业的营营销工工作达达到最最佳效效果。。整合营营销观观念强强调，，1、、营销销必须须与公公司的的其他他要素素进行行协调调；2、营营销组组合各各变量量之间间是相相互影影响的的，而而且变变量之之间的的关系系不是是加合合关系系；3、其其直接接作用用目标标是顾顾客。。广告和和促销销的正正协同同关系系销售广告额费销售用促进费用0400广告效果0200400500700900300400销售促进效果100200广告与销售促进协同作用为：400-300＝200-100＝100广告和和促销销的负负协同同作用用销售广告额费用销售促进费用0400广告效果0200400500700600300100销售促进效果100-100广告与销售促进协同作用为：100-300＝-100-100＝-200二、整整合营营销理理论体体系4C理理论（一））顾客客的需需求（二））购买买成本本（三））便利利（四））沟通通三、整整合营营销策策略就是重重视营营销传传播信信息的的加工工过程程，实实行接接触管管理，，强调调在信信息传传递过过程中中每一一环节节都要要与消消费者者进行行沟通通，同同时准准确而而适当当地整整合所所有营营销信信息，，一致致面向向顾客客，从从而达达到控控制消消费者者心理理转变变过程程、帮帮助消消费者者建立立或强强化对对品牌牌认知知的目目的。。（一））接触触管理理（二））建立立数据据库（三））营销销沟通通整合合（四））营销销职能能整合合谢谢谢12月月-2207:39:4707:3907:3912月月-2212月月-2207:3907:3907:39:4712月月-2212月月-2207:39:472022/12/317:39:479、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:39:4707:39:4707:3912/31/20227:39:47AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:39:4707:39Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:39:4707:39:4707:39Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:39:4707:39:47December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:39:47上上午07:39:4712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:39上午午12月-2207:39December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:39:4707:39:4731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:39:47上午7:39上上午07:39:4712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-