南湖半岛阶段性营销计划汇报方案07版

南湖半岛阶段性营销计划汇报文件《私家林荫路的尽头开启一个新的阶层》2012.6本文仅供天马置业内部使用，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。回顾篇站位竞争客户战略本体市场站位Analysis全年完成3亿销售任务，结合项目前阶段去化状况来看，销售任务艰巨限购下，客户置业心态改变，更为看重价格需符合价值体现的原则，区域内在售项目众多，产品线齐全。且项目总价范围面积段颇高已跻身城市豪宅竞争层面，面临激烈竞争。新政下项目面临竞争面广、竞争对手多的局面，所以本案价格与价值的客户认同度、客户精准的锁定以及战略定位的准确性是本案成功与否的关键之点目标背景思考逻辑推导需站在更高的角度，跳出区域层面进行城际竞争户型面积：约200—300㎡产品首付（50%）：100—200万产品总价：200—400万高端市场竞争Competition评分因子复地东湖国际百瑞景融科天城华侨城万达公馆武汉天地本案外在因素配套☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆地段☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆景观☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆交通☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆内在因素产品☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆营造☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆技术☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆附加☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆服务☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆城市级高端住宅高端住宅项目竞争劣势结合高端竞争市场来看，从各个维度进行考量后发现，本案处境尴尬；尤其在限购环境之下，高质量客户追求一步到位的置业需求，结合竞争市场来看，本案的核心竞争力就相比之下就弱了不少；同时，以楚河汉街为依托的汉街9号、以精品商业及城市第三空间进行定位的南国中心并未入市，他们是即将入市的城市级豪宅，未来高端客户争夺更加胶着。均为武汉各区热销项目，其中华侨城开盘劲销11亿目标客户Customer衣锦还乡的成功武汉人、投资客武汉市、1+8区域、区域：企事业单位高管、名企高管、私营业主、上市公司高管，资源型企业家、房地产商人、钢材商、大学教授、建材商、文艺型富豪、金融证券高管等国企高管（电力、通讯、石油、石化），奢侈品高管核心客群重要客群游离客群不论是否限购他们是：一群对居住和生活有很高要求的人年龄集中在35-45岁、45-59岁两个年龄段，他们是企业高级管理层、是事业有成的私营企业主他们是高收入或者中高收入人士、是资源拥有者他们可能出身在“富裕、权贵”家庭，但希望有属于自己独立的空间他们引领时尚、引领潮流，有着高素质生活他们习惯城市生活的便利又渴望自然的宁静他们看好大武汉的发展，宁愿长居与此他们对自己的未来有信心他们是一群走在人前的人项目战略界定Strategy古语云：

占乎其上取乎其中

占乎其中取乎其下站位高端市场以全新姿态引领第二梯队具体表现：形象对峙产品力拉伸价格跟随若要赢取目标客群，我们要战略对营销的导向Action拔高定位，占位高端竞争力刷新，铸就高端客户认同感定位：站位高端市场以全新姿态引领第二梯队站位高端市场打造竞争壁垒相应举措形象拔升竞争力优化强化展示及推广实现目标需明确形象篇调性VI形象差异化形象调性斟酌Tonality合作机构：通过筛选，我司最终确定与五千年广告的广告合作，原因在于该公司对项目认知及方向判断上与我方一致，且价格适宜并双方均有合作意向。调性方向：形象上既要跻身一线梯队，且形象卖点要具有差异化，能实现规模、配套上劣势与优势的转换，达到预期，提炼出一把“锋利的刀”实现与目标客户内心的共鸣。项目已为实景，释放过程中在产品层面需弱化，生活方式及居住感受进行放大。总体定位卖点支撑实现战略导向，直击目标客群精神标签项目VI体系VI名片水杯工牌档案袋手提袋品质感围墙形象展示Image楼书户外户型单张优化篇硬件软件硬件优化项目入口导视牌Guide——提升项目昭示性形象拔高从入口做起，8米高全新面貌导视牌树立于雄楚大道，并置于蓝海郡拉菲前方，强化项目导视作用。硬件优化高尔夫场地包装Golf——将卖点包装利用在现有高尔夫球场内插放指示旗，强化高尔夫球场形象，在球场中心及靠近环湖路附近将草铺进行几何形处理，营造氛围及品质；同时于外部设置指示牌进行展示。硬件优化园艺展示区Potted——围挡更新，颜色搭配园艺区围挡破损需结合项目调性及时更替；盆栽及植物搭配未从色彩上给到访客户形成视觉冲击，建议穿插色泽鲜艳的盆栽进行点缀，优化视觉效果。层次感道旗制作Banner硬件优化——共鸣从入口开始从项目入口我方范围起排布对称道旗，并在小区内部核心路段上制作形象道旗，释放形象或推售信息；从一开就启动对客户营销攻坚的工作。密集感入口门楼Fortress硬件优化——入口门头需塑造气势建议在原有基础上增设雕塑，如古希腊太阳神等，同时符合项目气质；通过入口恢宏气势的营造，渲染一种身份感，给客户良好的第一印象。身份感围墙广告Wall硬件优化——围墙广告更新并加高项目入口右侧围墙品质感差，且外部土坡突起，对项目造成较大影响，建议加高围墙，便于遮挡土坡并营造高端形象。展示面销售中心Salescenter硬件优化——核心环节优化历经多年，项目营销中心总体陈旧，灯光营造、展示面及细部处理已与项目定位不符，故需要进行优化处理；主要针对于大堂、洽谈区、吧台及洗手间。模型、区位图Model硬件优化——沙盘区位图单体模型整改模型景观布置偏单一，小品，绿植，不够精致丰富，色彩较单一，模型损毁严重,很多地方开裂，脱落，草皮植被树木灰尘很多，很难恢复。底座无档次，故将进行整体优化；现有区位图为喷绘制作，将替换成亚克力材质。园林小品Sketch硬件优化——核心环节优化园林中缺乏业主交流驻足的元素，在现有基调下，建议添加富有情趣的参与性小品，形成内部驻足的交流空间提升参与性；建筑小品可考虑石凳、凉亭等人造景观，保证冬季景观效果；参与性架空层优化Firstfloor硬件优化——客户看房展示及泛会所营造当前架空层形象对项目影响较大，需进行整改架空层对地面及天花进行处理，增添质感；同时摆放木质桌椅及小品，营造“泛会所”情趣。并可弥补小区内部配套不足而设置乒乓球等娱乐功能。泛会所入户大堂Lobby硬件优化——入户大堂及电梯厅入户大堂在设计上色彩搭配复杂，恰恰使实际效果大打折扣，无软装配置，故在业主回家的核心环节上就造成与同等项目的极大差距；电梯内部形象较差，将造成客户负面的价值判断。导视系统Guide硬件优化——完善标识体统通过标识系统的完善体现项目在细节上的用心处理，并为新到访客户及业主提供良好的指示；同时可增加项目展示元素，丰富项目价值。温馨提示Remind硬件优化——完善标识体统此举为附加值的营造，与导师系统功能相仿。人员培训Train软件优化——提升礼仪及技巧本案客户层级较高，对应客群上门量较常规项目偏少，故意较高的切客率是销售过程中至关重要的核心要素。通过对销售人员及物业保安、保洁、客户人员的培训提升专业技巧，有效把控每一个客户。、将聘请武汉卡耐基培训机构为销售人员及物业客服人员进行统一且针对性的培训，提升人员能级。同时为销售员定制专业工装，提升整体精神面貌。销售道具Prop软件优化——提升礼仪及技巧完善现场销售道具，增加楼书等物料，充分完善销售过程的客户攻坚流程；当前平面设计已完成，将与广告公司一起确定制作工艺，通过优质的展示营造项目品质。推广展示片Video软件优化——宣传片本案为现房实景，故不提倡制作3D及渲染宣传片；宣传片将阐述一个家庭在项目当中所获得的生活方式及感受；其中会将项目核心卖点逐一嫁接，形成一个具有震撼力的销售道具，将影音播放融入洽谈区，增强客户认同感。圈层感电子楼书Ipad软件优化——Ipad销售通过Ipad提升销售员谈客工具，并可提升项目形象，更为重要的是，可于软件中进行样板房建模，通过Ipad即可阅览所有户型的成品装修，此举可在小成本投入下弥补项目仅1套样板房的遗憾；同时将APP软件放入苹果商店，可有效组织下载到访活动。补缺口推广篇推广活动户外大牌Outdoor推广投放——户外选址户外大牌对于高端住宅营销至关重要，在自有户外更新的情况下，建议于光谷附近，以及小东门附近上两块户外，辐射过往车辆。在辐射光谷范围的同时获取武昌中心及过江隧道出入车辆的关注度，提升项目市场聚焦。报纸广告Newspaper推广投放——投放节奏在硬件软件优化结束后每周投放一次，截止至10月加推节点，期间结合客户意向进行暗卖。——媒体选择前期及后期以主流晚报楚报为主，中期以金报、日报、晨报为主。——报广示意以形象为主，每半月变更一次核心阐述点，将项目6大核心卖点按顺序铺开。网络投放Network推广投放——网络媒体选择鉴于亿房及搜房广告泛滥，且效果均不理想，故蓄水期网络投放以网易及大楚为主，同时该两家媒体，在投放同时嫁接营销活动之效果将较为明显，配合意愿也相对较强。短信投放Message推广投放时代隐领者，纯粹岛圈层！南湖半岛以六大稀缺价值，隐领城心宜居生活。200-262㎡一线湖景纯板大户循众加推，仅献城市隐领者！87878888享六大稀缺价值，收藏南湖北岸城心稀缺定制级一线湖景大宅。200-262㎡纯板高层大户臻稀加推，南湖半岛仅献城市隐领者！87878888南湖北岸城心稀缺一线湖景物业，200-262㎡定制级独门独户纯板高层大户臻稀加推，仅献城市隐领者！南湖半岛纯熟社区诚邀品鉴87878888——短信选择由于客户群体较少的因素，本案短信投放较少，但针对于数据包的选择及短信公司发送平台的判断非常重要。届时将结合报广投放节点，适当针对高端人群发放短信。DM直邮Mail推广投放——DM直邮点对点的高端人群诉求，可直接提升其关注度，届时将针对于武汉企业高端、公务员、高校教授、医生等高收入群体进行一波点对点直邮；同时包含少量黄石及大冶矿老板数据；信封为普通信封，增加客户拆阅率。社区广告Community推广投放——社区广告社区广告主要有目的的针对于改善型客户而投放；数量不多，依旧以公务员、教师、烽火、电力等企业小区为主；同时小区年限将锁定在2000-2005年之前，过早或过晚需求量都较小。事件活动Activity活动组织与武汉航模协会及媒体合作，举办一次大规模模型大赛，充分利用协会会员的圈层资源。航模飞机、航模轮船、越野车均可参加，利用滨湖公园及南湖绝好资源优势，进行活动攻势。与媒体合作举办一次名宠展示活动，并结合比赛、培训等事件展开，吸引贵族眼球效应。——宠物节——海陆空航模比赛工作进程Process2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月硬件软件完善推广蓄水整改期释放期（暗卖）指示牌高尔夫包装围墙道旗售楼部装修小区门头沙盘区位图园林小品架空层及入户大堂现场指示系统人员培训物料制作宣传片及电子楼书正式加推户外网络报广短信DM直邮社区广告腰报夹报巡展活动…………二次加推三次加推首推实现轰动效应后续小批量加推多次开盘走量成本汇总Cost南湖半岛阶段性营销计划及费用控制内容重点工作工作内容投放节点区间费用预估（元）硬件优化硬件优化；园林小品、营销中心、看房通道售楼部装修优化（大堂、洽谈区、吧台、洗手间、影音室）7月底600000项目沙盘、区位图、单体模型优化7月中旬100000售楼部软装购置计划7月底250000楼宇大堂、园林小品、架空层7月中旬250000对称道旗（主干道）、围挡优化（入口围墙加高）7月中旬50000高尔夫球场包装7月底10000导视牌及现场指示与温馨提示7月底110000软件优化软件优化：物料制作、宣传制作、现场物业服务销售及物业人员培训（卡耐基团队培训）6月底1000