屯河公司番茄酱营销战略计划

屯河番茄酱营销战略计划屯河股份有限公司市场部2000年12月草案、讨论稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日2行业现状分析营销战略营销目标营销组合具体计划和方案行动计划时间表组织结构销售管理市场信息库与市场调研假设与说明各区域营销计划北美市场营销计划欧洲市场营销计划独联体市场营销计划日韩市场营销计划东南亚和中东市场营销计划国内市场营销计划附录目录草案、讨论稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日3摘要屯河从98年介入番茄产业，借助强大的资本势力，在短短两年内生产规模以几何级数扩张，成为业内重量级企业。因此屯河的一举一动都对行业产生影响，同样，业内的风吹草动对屯河番茄产业的生产经营也会产生重大影响。屯河作为一个后来者，怎样才能能有计划扩张自己的市场份额；迅速而稳定的占领市场，是一个当务之急的问题。本“战略”从屯河番茄产业的整体战略出发，提出市场战略构想；设计出一套合理的、可操作性强的组织结构和营销组合；制定了具体实施计划时间表；强调了信息系统的重要性、利用现代信息资源与工具。将全球划分为几个大的目标市场，分析的各目标市场的现状以及屯河与各主要竞争对手的差异，提出屯河所采取的策略及目标，用于指导屯河番茄产业市场开拓。本“策略”将全球划分为北美、欧洲、东南亚、日韩、独联体、中东以及国内市场等七个目标市场。北美指墨美加三国。美国是全球最大的番茄生产国和消费国，近年几家大的番茄生产企业濒临破产，为屯河进入美国市场、扩大市场份额提供了机会。屯河采用中间商、收购破产企业取得市场以及直接面对用酱企业三种方式，通过美国辐射墨加两国，最终取得8万吨的份额。欧盟是世界上最重要的番茄贸易市场，年进口量在10万吨以上，屯河要以优良而稳定的品质，通过与拥有50%市场份额的的前5名大的食品企业合作，获得该地区80%的进口市场份额，进而辐射非洲大陆。日韩是目前全球番茄制品消费增长最快的市场，屯河要利用地缘优势取代智利，并通过与几家主要供应商的合作成为两地最大的、占统治地位的原酱供应商。在国内市场，屯河一方面要向其他企业供应原酱，另一方面还要主宰番茄制品的终端市场，并纳入屯河饮料营销整体战略，成为屯河庞大食品家族的组成部分。草案、讨论稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日4制定和实施营销战略计划的流程图 摘要分析机会与问题产品市场定位营销战略营销目标企业信息竞争定位营销组合方案、行动计划销售计划实施和监控销售管理信息反馈竞争信息客户信息市场细分目标市场市场调研市场信息库市场背景信息草案、讨论稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日5竞争比较 行业分析通过竞争力各方面的比较和分析，排出屯河股份加以改进和发展的优先次序，加入到行动计划，制定出各个提高市场竞争力的解决方案草案、讨论稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日6国外市场分析收购兼并整合的管理能力和资本运作能力产品的价格具竞争优势生产设备新，产品质量不断提高原料基地的独特环境和规模优势成本仍有下降空间直销网络的建设刚起步，目前的销售仍主要集中于老客户，销售过分依赖数量不多的中间商进入番茄产业时间较短，市场信息的收集和分析缺乏规范化，销售管理有待改善产品品质仍较“大众化“，检测手段较单一，还不能够满足大食品商等特定用户的品质要求国际上有一些酱厂和食品企业面临破产，为屯河的兼并收购和进入当地市场提供了契机大食品厂商愿意尝试采用新供应商，分散分险若干目标市场的高速增长和市场潜力国内同行无序的价格竞争目前国际市场供大于求，价格疲软优势()劣势()机会()威胁()草案、讨论稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日7屯河产业发展方向以生产为中心向以销售为中心发展 从初略估计进行生产过渡到以定单指导生产后向一体化向前向一体化发展 从原料基地的建设、酱厂的兼并整合的工作重点转到与大食品商、小包装厂联盟和终端产品的开发和市场拓展

单一化向多样化发展 在单一的番茄产业基础上，开发野生果品，逐步发展大食品概念低层次竞争向高层次竞争发展 从单一的价格战的手段向树立品牌，取得稳定的市场份额方向发展

无区别营销向有区别营销发展 从以大桶酱为主、产品品质指标大众化及不同片区雷同的销售方式到产品和包装系列化和多样化，制定满足不同用户特定的品质指标，针对不同区域不同政治文化经济环境状况的营销方案营销战略草案、讨论稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日8营销战略建立和拓展各个片区的分成次的“立体”的分销网络。通过战略联盟奠定销售“基数”；同时不断增强独立的自销力量，发展销售网络，达到真正自我地控制市场的最终目标；进一步扩大中间商网络，以弥补屯河在自己资源的不足情况下对市场的把握能力树立屯河产品的品牌形象，有步骤地有计划地提高品牌知名度，实现优质优价的品牌定位研究和跟踪大客户的品质要求，有计划地提高屯河产品的质量，从而达到屯河进入番茄酱的主流市场的长期发展目标加强市场信息库的建设和维护，分析和研究竞争者的运作模式和用户需求，通过在当地建立销售组织和仓储体系等方式，缩短相应时间，全面提高客户服务水平加强资源配备，优先发展具开发潜力和迅速增长的区域市场；开发大桶酱的同时，积极发展小包装产品的销售营销战略草案、讨论稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日9营销目标草案、讨论稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日10营销目标草案、、讨论论稿，，版版本v1.0修改日日期：：2000年12月月12日11营销组组合营销组组合策策略要要点产品价格销售通通路销售促促进销售大大桶酱酱同时时，发发展翻翻罐小小包装装，在在当地地合作作或建建立翻翻罐企企业包装设设计要要考虑虑宗教教地域域因素素进行行本地地化，，符合合当地地社会会、文文化、、饮食食习惯惯建立和完备备屯河自己己的直销体体系开发并逐步步形成屯河河的中间商商体系收购兼并当当地的加工工厂或建立立战略联盟盟对翻罐小包包装经销商商提供数量量价格折扣扣价格敏感，，定价策略略要灵活，，以随行就就市为主，，近期以开开拓市场、、赢得份额额为目的待树立品牌牌后，再逐逐步实施价价格提升的的策略积极参加行行业组织，，业内组织织的博览会会、研讨会会在专业杂志志、专业网网站宣传企企业发展电子商商务及办公公自动化草案、讨论论稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日12营销组合产品价格销售通路销售促进销售大桶酱酱同时，发发展翻罐小小包装，与与当地企业业开展多种种形式的合合作包装设计要要考虑宗教教地域因素素进行本地地化，符合合当地社会会、文化、、饮食习惯惯树立屯河企企业形象及及品牌跟踪先进生生产技术，，不断提高高产品质量量及技术含含量收购兼并当当地的加工工厂或建立立战略联盟盟建立和完备备屯河自己己的直销体体系开发并逐步步形成屯河河的中间商商体系对翻罐小包包装经销商商提供数量量价格折扣扣价格敏感，，定价策略略要灵活，，以随行就就市为主，，近期以开开拓市场、、赢得份额额为目的待树立品牌牌后，再逐逐步实施价价格提升的的策略注意市场反反映，有效效避免反倾倾销通过多种价价格控制措措施，解决决潜在渠道道冲突积极参加行行业性组织织，参加有有关的博览览会、研讨讨会在专业杂志志、专业网网站宣传企企业发展电子商商务及办公公自动化注重利用政政府，社会会及媒体的的特殊作用用草案、讨论论稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日13品牌策略建立品牌管管理体系，，尽快在各各个番茄制制品销售国国家和地区区注册“屯屯河”商标标和企业名名称，避免免被他人抢抢注，影响响屯河整个个产业的发发展单品牌策略略：在新开开发的市场场，无论大大包装小包包装坚持采采用“屯河河”品牌，，避免多品品牌的冲突突，及以后后品牌整合合和品牌重重定位的难难度和高昂昂的代价双品牌策略略：在成熟熟市场且““屯河”品品牌已建立立一定的知知名度，当当产品质量量低或低价价倾销的情情况下，使使用另一低低档品牌，，以维持““屯河”牌牌的品牌的的形象包装包装设计区区域化：屯屯河的小包包装已开始始逐步进入入国际市场场，由于小小包装已非非原先大桶桶酱作为生生产原料的的概念，标标贴色彩和和设计应针针对当地的的风俗和文文化、用户户的偏爱和和喜好加以以选择，如如中东地区区，顾客喜喜爱代表生生命力和水水的绿色包装物：：加强国国际上包包装物发发展趋势势研究，，制定改改进计计划，注注重环保保意识，，开展包包装物的的回收和和再利用用工作......产品策略略草案、讨讨论稿，，版本本v1.0修改日期期：2000年年12月月12日日14面对新市市场和新新客户，，以及目目前市场场的总体体不景气气，近期期以较低低的价格格将番茄茄酱投放放市场，，提高市市场占有有率，然然后随市市场份额额的提高高再进行行价格调调整，增增加赢利利分区定价价策略：：由于各各个片区区所处外外部环境境的不同同，国家家和地区区政策、、经济状状况、竞竞争态势势的差异异，应当当采用不不同的地地区价格格和不同同的价格格策略。。采用报报价逐步步代替报报价，以以便防范范中间商商的投机机行为和和片区间间潜在的的渠道冲冲突价格和品牌形形象：面对直直接的竞争者者，同类同质质的产品定价价应当高于竞竞争者，以维维护品牌形象象和企业的长长期发展收集竞竞争者者准确确的价价格信信息，，掌握握定价价的主主动权权，而而不是是被动动跟进进，一一旦市市场有有所变变化，，必须须及时时地调调整屯屯河的的定价价策略略内部转转让定定价：：若干干年后后屯河河的税税收优优惠被被取消消以后后，在在拥有有自己己独立立销售售公司司的地地区，，若当当地的的综合合税率率比中中国高高，则则采取取高转转让价价格；；若当当地的的综合合税率率比中中国低低，则则采取取低转转让价价格价格策策略草案、、讨论论稿，，版版本v1.0修改改日日期期：：2000年年12月月12日日15再番番茄茄酱酱产产业业价价值值链链的的各各个个环环节节中中，，屯屯河河的的销销售售通通路路目目前前成成为为了了““瓶瓶颈颈””，，建建立立并并扩扩大大销销售售网网略略是是当当务务之之急急通路路策策略略屯河河原原酱酱中间间商商销售售通通路路结结构构屯河河直直销销力力量量兼并并收收购购/战战略略伙伙伴伴小包包装装番茄茄终终端端产产品品食品品加加工工小包包装装番茄茄终终端端产产品品食品品加加工工转口口市市场场本地地市市场场批发发/零零售售批发发/零零售售番茄茄种种植植原酱酱生生产产分销销通通路路深度度加加工工再度分销销草案、讨讨论稿，，版本本v1.0修改日期期：2000年年12月月12日日16销售通路路分析通路策略略建立和拓拓展各个个片区的的分成次次的“立立体”的的分销网网络通过战略略联盟奠奠定销售售“基数数”，确确保每年年一定的的销售量量进一步扩扩大中间间商网络络，以弥弥补屯河河在自己己资源的的不足情情况下对对市场的的把握能能力。开开发更多多的中间间商数量量，不过过分依赖赖少数几几个中间间商，降降低风险险。对中中间商采采取“利利用、发发展、管管理、控控制、逐逐步替代代”的策策略步骤骤不断增强强独立的的自销力力量，发发展销售售网络，，达到真真正自我我地控制制市场的的最终目目标；草案、讨讨论稿，，版本本v1.0修改日期期：2000年年12月月12日日17广告：番茄酱作作为一种种针对产产业销售售的原料料产品，，用户的的特点决决定了不不适合对对产品做做大规模模的产品品广告屯河股份份已导入入企业识识别系统统(,),，，通过树树立良好好的形象象为企业业带来长长期的效效益。不不过，企企业形象象和品牌牌广告，，应在销销售网络络发达健健全的情情况下才才能达到到理想的的效果，，企业形形象和品品牌广告告考虑再再2002年开开始实施施公共关系系：加入当地地的食品品协会，，交换和和共享商商业信息息，介绍绍屯河企企业和产产品建立与媒媒体的良良好关系系，适时时发表有有关报道道，进行行宣传组织食品品协会、、中间商商、大客客户的代代表访问问屯河总总部，参参观工厂厂与公关专专业公司司一起，，制定危危机处理理程序，，以应对对不利情情况发生生时保持持企业形形象的问问题媒体：互动媒体体：通过过自己的的网站，，发布企企业信息息和用户户满意度度调查。。建立与与国际上上专业网网站和网网站的链链接和信信息互换换，以及及屯河产产品的广广告。在在门户网网站的广广告在时时机成熟熟时才加加以考虑虑国际食品品/番茄茄专业杂杂志：屯屯河的产产品广告告促销：参加国际际大型食食品展览览会，博博览会和和交易会会在北美等等英特网网发达地地区开展展网络促促销，建建立电子子商务平平台，在在支付系系统不完完备的情情况下，，以在线线信息流流通和离离线支付付的方式式实现交交易广告、公公关、促促销策略略草案、讨讨论稿，，版本本v1.0修改日期期：2000年年12月月12日日18主要问题题品牌战略略：未考考虑全球球商标注注册、品品牌整合合（屯河河+番牌牌及并购购企业品品牌）研发：解解决质量量问题（（主要消消费国+跨国大大食品商商对品质质的不同同要求））客户情况况反馈机机制不完完善，反反应速度度较慢存在潜在在的渠道道冲突（（代理商商与直销销，不同同片区，，跨国公公司全球球采购等等）包装设计计：色彩彩和设计计本地化化客户开发发的程序序（销售售工具））销售人员员配备尚尚不齐全全，严格格的销售售管理正正在逐步步系统化化。业务务人员缺缺乏开拓拓新客户户的闯劲劲，销售售工作仍仍停留在在服务老老客户，，而不是是开发新新客户，，总体上上仍沿用用等客上上门的被被动销售售模式-缺乏对市市场的了了解和把把握能力力，缺乏市场场营销知知识和有有效运作作模式机制不灵灵活，反反应速度度慢，决决策没有有层次化化，体现现在报价价和储运运方面缺乏科学学有效的的销售管管理制度度......解决方方案草案、、讨论论稿，，版版本v1.0修改日日期：：2000年12月月12日19解决方方案方案与与执行行计划划草案、、讨论论稿，，版版本v1.0修改日日期：：2000年12月月12日20解决方方案草案、、讨论论稿，，版版本v1.0修改日日期：：2000年12月月12日21执行时时间表表草案、讨论论稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日22市场信息库库内容草案、讨论论稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日23战略的制定定依据是可可靠的市场场信息，系系统地不断断地维护市市场信息库库是营销工工作的必要要前提随着市场的的变化，战战略必须作作出相应的的调整。市市场部至少少每季度召召开一次有有总经理、、副总经理理和各分公公司经理参参加的市场场战略研讨讨会，重新新审视市场场环境，作作出战略调调整和新的的部署，对对本营销战战略和计划划作出相应应的修正本报告中制制定的战略略和有关结结论是在各各片区提供供的市场报报告和咨询询公司及市市场调研报报告的基础础上得出，，并经与总总经理、副副总经理和和片区负责责人多次讨讨论后认可可新开发市场场的信息尚尚不完整全全面，相关关战略有待待进一步完完善本《屯河番番茄产业营营销战略计计划》对每每次修改进进行版本控控制，版本本号V中中，每每次修改后后b的值值递增1，每次次市场战略略研讨会后后，a的的值递增增1,b重置置为0假设与说明明草案、讨论论稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日24销售管理销售管理分分级体系销售制度及及销售报表表销售培训营销知识销售技巧客户管理出口业务知知识销售人员奖奖惩制度再现有销售售责任状的的基础上，，考核指标标进一步细细分，按重重要性加以以相应的权权重销售额50%市场份额20%新客户数量量（新客户户销售额））15%市场信息的的收集（并并购对象））10%团队精神，，新销售人人员的给养养5%销售管理草案、讨论论稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日25销售月度计计划销售管理样张草案、讨论论稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日26访问计划表表销售管理样张草案、讨论论稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日27海外公司工工作周计划划表销售管理样张草案、讨论论稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日28销售管理报表表2000年各各市场销售统统计销售管理样张草案、讨论稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日29销售管理报表表（续）2000年按按产品规格统统计销售管理1999与2000年同同期销售比较较样张草案、讨论稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日30发挥营销职能能的组织架构构市场部营销架架构屯河市场总监监市场部营销副副总经理市场部国外销销售业务副总总经理市场部国内销销售业务副总总经理市场信息广告公关/促促销价格管理客户/渠道管管理市场信息广告公关/促促销价格管理客户管理市场信息广告公关/促促销价格管理渠道管理广告公关股份公司企业业形象等营销销功能职能到位职能弱或分散散职能未设置图例屯河市场部目目前的功能定定位主要为销销售（），营营销（）体系系尚未形成，，从而制约了了“集团作战战”的能力，，建议成立营营销部门，计计划、统筹并并完成与国内内外销售业务务相关的营销销任务，拉动动番茄酱的整整体销售草案、讨论稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日31美国市场营销销策划执行文文案（草案））第一部分营销策划执行行文案逻辑前前提（一）营销战战略服务支持持屯河的产业业发展战略番茄产业是屯屯河新的经济济增长点。经经过两年多的的发展，已基基本控制了中中国最适合种种植番茄的原原料生产带，，目前加工能能力已达24万吨，其中中番茄酱21万吨，深加加工3万吨。。计划用3-5年的时间间，番茄酱生生产能力达60万吨，甚甚至更大的规规模，同时积积极开发下游游产品，深加加工总量达20万吨，届届时屯河的产产量要占到国国际番茄酱生生产量地15%以上，贸贸易量占到世世界贸易总量量的30%左左右，同时，，这一产业的的效益也将成成为屯河今后后最主要的利利润中心。这这就决定了屯屯河国际营销销战略的时限限规划，营销销的规模、层层次、目标设设置等必须积积极有效地和和这一产业的的生产相对接接，才能保证证发展战略的的最终实现。。（二二））国国际际营营销销意意味味着着屯屯河河实实质质性性切切入入国国际际竞竞争争，，同同时时必必须须克克服服番番茄茄产产业业国国际际市市场场导导入入期期所所承承担担的的风风险险。。1.屯河河番茄产产业的国国际竞争争战略就就是在这这一产业业里寻求求一个有有力竞争争地位，，而竞争争战略的的目标是是针对决决定产生生竞争的的各种影影响力而而建立起起一个有有利可图图的和持持之以久久的地位位，而这这一全球球战略的的确立基基础取决决于屯河河在国际际市场（（或目标标市场））的市场场份额和和潜在盈盈利水平平。确立立的基础础取决于于以下跫跫世界范围围的成本本竞争能能力———屯河必必须占有有世界市市场一定定的最低低份额，，以承担担适当的的经济规规模和产产品开发发任务。。影响力———屯河河必须在在目标市市场上赢赢得较高高水平的的市场份份额，才才有可能能对全球球其他竞竞争者行行为产生生影响。。经营范围围——在在屯河生生产的多多种商品品（酱、、沙司等等）能从从同样的的商品销销售和商商标投资资中获益益时，其其销售和和商标投投资才是是经济合合算的。。也即在在低成本本的基础础上不断断开发出出新产品品的经营营范围才才是恰当当的。资源配配置———屯屯河在在全球球营销销中面面临的的最大大问题题可能能是已已设定定目标标与资资源（（人、、财、、物））的配配置。。2.屯屯河的的番茄茄是作作为一一个产产业（（种植植—加加工——销售售联合合体））而非非其经经营的的一个个商品品，而而这一一产业业的扩扩张始始于番番茄酱酱国际际市场场的最最低迷迷点，，形成成背向向的矛矛盾。。为取取得全全球竞竞争的的、的的比较较优势势，屯屯河的的生产产已达达规模模经济济，而而市场场营销销并没没有达达到这这一高高点，，相差差甚远远，再再加加上屯屯河作作为上上市公公司所所要面面对的的业绩绩与股股价及及进一一步融融资的的条件件，这这就决决定了了这一一产业业潜在在的风风险。。为克克服化化解这这一风风险，，屯河河必须须从两两方面面入手手：1）在番茄茄这一产业业的市场导导入期，以以其它产业业（水泥、、金融、果果汁等）的的业绩支持持这一产业业的先期投投入，以稳稳定业绩及及股价。2）以非常常手段夺取取一定的最最低市场份份额，达到到屯河实际际产量40%左右，，其余60%的市场场常规手段段运作，才才有可能形形成自我支支持的良性性循环，求求得这一产产业3-5年的扶持持期的稳步步成长。这这从根本上上决定上了了国际市场场（尤其是是美国市场场营销的特特殊性）。。......北美市场营营销战略计计划草案、讨论论稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日32（三）品品值保证证与品牌牌整合产品的品品值是生生产性企企业的核核心竟争争力，也也是参与与国际分分工求得得比较竟竟争优势势的基础础，好的的产品不不一定有有好的市市场，但但好的市市场一定定要有好好的产品品。无论论从各贸贸易公司司反馈的的信息还还是罗兰兰·贝格格的报告告以及企企管部自自身的检检查都表表现出一一个事实实，屯河河的番茄茄酱还不不是最好好的，还还有很大大的改进进提高空空间。同同时屯河河的番茄茄酱产品品还没有有从生产产计划中中划分出出几个品品值等级级的适应应不同细细分市场场的质量量、成本本要求。。另外具具体细分分市场上上品质要要求又达达不到代代表最高高水平的的标准，，质量不不稳定，，霉菌值值超标，，粘稠度度达不到到美国的的标准，，指标测测定方式式不同等等等。这这些现象象在市场场运作过过程中反反复出现现，已经经对营销销工作在在某种程程度上形形成障碍碍，必须须引起高高度重视视。现代社会会是一个个品牌消消费的社社会，市市场经济济就是品品牌经济济，国际际竞争集集中表现现为品牌牌的竞争争。品牌牌是产品品市场力力的体现现，无品品牌力的的产品就就不具备备市场的的影响力力和穿透透力，国国际市场场营销业业绩的评评判结果果集中体体现为品品牌的价价值凝结结。国际际市场营营销首先先是品牌牌的输出出及营销销。目前前，屯河河无论在在国内还还是国外外并无统统一的品品牌树立立和培育育概念，，屯河、、新瑞、、番牌均均不具备备市场影影响力，，形成营营销的自自相矛盾盾及资源源浪费。。中东市市场上，，客户只只认梅林林、长城城、及新新疆的新新绿、新新垦，并并要求我我们贴上上别人的的商标才才能销售售，巨大大的屯河河拥有的的是一个个渺小的的商标，，这是本本末倒置置的结果果。国际际营销现现已切入入实施，，而品牌牌战略尚尚无定论论。国际际营销也也只能在在国际推推销的老老路上徘徘徊。更更为严重重的是屯屯河已摆摆出全球球竞争的的姿态，，如果商商标、域域名、公公司名称称在目标标市场被被抢注，，后果将将不堪设设想。北美市场营销销战略计划草案、讨论稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日33第二部分美国市场营销销背景信息（一） 美国国市场最新动动态（1）网上番番茄新闻信息息北美洲加工番番茄生产情况况及2000年预测（千千公吨）979899200000-99加利福尼亚8480806711101r9070f-18%美其它洲565455541r442f-18%加拿大453510488493f1%墨西哥250290370r240f-35%北美自由贸易易区9748932212500r10245-18%（2）“世界界范围内的番番茄酱生产””网上信息1999年，，北美自由贸贸易区共生产产番茄酱1.56百万公公吨，地中海海1.50百百万公吨，分分别约占世界界总产量的40%。（3）屯河美美国新瑞番茄茄制品公司信信息。99年美国番番茄酱生产几几乎创历年最最大产量，总总共加工番茄茄1100多多万短吨，加加上去年库存存量番茄酱30万吨左右右，今年美国国番茄酱销售售价格是历年年中最低点，，每磅只有26-28美美分，而通常常卖价在35美分之上。。(4)《番茄茄新闻》杂志志2000年年9月刊，第第4页美国供应给加加工商的番茄茄产量约10百万短吨，，比99年12.2百万万短吨下降18%，番茄茄收价跌至20.鉴于种植主的的巨大库存剩剩余，美国农农业部宣布将将购买36百百万磅的番茄茄制品来支持持种植主，同同时加州番茄茄种植者协会会为保护协会会会员利益，，正积极展开开与加工商的的谈判工作，，要求制定（（2001））番茄收购地地头最低交货货价（））,地头交货货价（）43。另《番茄新闻闻》11月刊刊第30页亨氏公司最近近宣布，美国国最令人喜爱爱的番茄酱的的宣传将出现现在电视广告告中，标题为为“””这是有关番番茄红素消费费者教育活动动之一。三谷种植者对对外称在过去去的两个财政政年度内，由由于番茄价格格下跌，损失失超过100百万美元，，并估计500，000吨番茄（占占其总产量的的60%），，由于无人收收购2年内将将遭受大约350百万美美元损失，最最近他们已从从国会得到20百万美元元的紧急援助助资金。北美市场营销销战略计划草案、讨论稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日34（二））美国国市场场番茄茄制品品生产产、销销售和和产品品特点点（1））目前前全球球番茄茄酱的的贸易易量约约为100万吨吨，按按进口口量的的大小小排列列，美美国处处于第第四位位（英英、德德、日日、美美、荷荷、加加、法法、比比、瑞瑞、丹丹），，98/99美美国进进口番番茄酱酱约8万吨吨，生生产使使用总总量110万公公吨。。美国作作为番番茄酱酱最大大生产产国，，同时时也是是最大大消费费国，，进出出口基基本持持平。。由于于快餐餐业在在全球球的快快速发发展及及番茄茄制品品有益益健康康的研研究和和教育育，在在过去去的20年年中，，美国国番茄茄制品品的年年人均均消费费量增增长了了近30%。（2））美国国番茄茄酱生生产企企业一一般都都比较较大，，例如如晨星星公司司的一一个工工厂年年加工工量就就达100万吨吨番茄茄，可可产酱酱20万吨吨，其其它如如英哥哥玛、、拉斯斯嘎特特等公公司产产量都都在5万吨吨以上上。规规模较较小的的企业业已很很难生生存。。在过过去的的5年年内，，特别别是98年年以来来一个个明显显的趋趋势是是番茄茄酱生生产与与再加加工厂厂的逐逐渐分分离。。（3））美国国在番番茄酱酱生产产管理理和生生产方方式在在世界界上，，其水水平应应该是是最高高的，，生产产的产产品质质量是是世界界上最最好的的，且且质量量稳定定，波波动很很小，，基本本上全全部使使用闪闪蒸杀杀菌技技术，，生产产天然然番茄茄可溶溶性固固型物物含量量31%的的热破破碎为为主，，粘稠稠度大大都在在3.5以以上。。一吨吨大木木箱包包装占占60%，，其余余为220立升升铁桶桶和3公斤斤马口口铁罐罐包装装。整整个生生产过过程严严格按按照，，和农农业市市农药药控制制体系系下运运作。。每个个工厂厂每年年要进进行认认证，，即加加工条条件和和产品品已生生要符符合犹犹太教教卫生生要求求。（4））番番茄茄酱酱销销售售主主要要分分签签订订长长期期合合同同销销售售和和现现货货销销售售两两种种方方式式。。前前者者主主要要是是一一些些大大型型的的番番茄茄制制品品加加工工企企业业，，如如亨亨氏氏、、味味可可美美、、百百士士富富、、金金骨骨尔尔汤汤等等公公司司，，与与供供应应公公司司签签订订长长期期合合同同最最少少5年年，，甚甚至至10年年，，一一般般采采用用成成本本加加成成的的合合同同（（一一般般为为加加工工成成本本的的11%左左右右）），，后后者者主主要要是是一一些些中中、、小小型型番番茄茄制制品品加加工工商商，，随随时时要要货货，，随随时时找找货货，，每每次次要要量量不不大大。。付付款款条条件件一一般般都都是是60天天运运期期支支付付，，不不开开信信用用证证。。（三三））开开拓拓美美国国市市场场的的优优劣劣势势、、机机会会与与缺缺陷陷优势势原原料料收收购购和和生生产产成成本本低低红色色素素含含量量高高产品品风风味味更更自自然然生产产设设备备现现代代化化，，总总体体比比美美国国更更新新、、更更先先进进，，已已达达规规模模经经济济劣势支支付进口口关税11.5%产品质量量还达不不到美国国市场的的最高要要求（粘粘稠度））运输距离离超长，，运输仓仓储不方方便；生产经营营方理及及营销水水平低，，整体素素质差机会采采购商商希望多多渠道采采购，保保持供应应商竞争争采购商为为回避农农产品特特有的气气候风险险，而愿愿意分散散风险，，保持从从国外采采购其总总采购量量的一部部分缺陷由由于美美国大多多数合同同销售方方式都是是长期协协议，因因此从短短期看，，许多目目标客户户及市场场份额已已被“锁锁定”。。美国对屯河来来说还是一个个比较陌生的的市场，无可可利用的成熟熟资源，在很很短时间内打打破几十年的的供需结合合关系而挤挤进去难度较较大。北美市场营销销战略计划草案、讨论稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日35（四）美国市市场营销商务务谈判的模式式美国人商务谈谈判的特点（1）谈判方方式灵活多样样谈判桌上美国国人精力充沛沛、头脑灵活活，能在不知知不觉中将一一般性交谈快快速引向实质质性洽谈。美美国人十分欣欣赏那些精于于讨价还价、、能言善辩之之人，他们自自己精于此道道，因此希望望别人也具有有这样的才能能。（2）珍惜时时间、重视最最后期限美国人认为在在谈判中最成成功的谈判人人员就是能熟熟练地把一切切事物用最迅迅速、简洁、、令人信服的的语言表达出出来的人。因因此，美国谈谈判者常常为为自己规定的的最后期限往往往是既短又又具有严肃性性，一旦突破破此限，谈判判可能破裂。。（3）注重担担保同美国人进行行商务沟通不不能指望像在在其它国家那那样，利用电电话同没有见见过面的当地地企业界人士士安排会谈时时间。因为许许多美国人在在同未曾谋面面的认通话时时异常谨慎，，有时甚至拒拒绝通话，更更谈不上亲自自会见一个完完全陌生的人人，除非对方方有为该美国国人所熟知并并受其尊重的的第三方———一个为外国国谈判者的声声誉提供担保保的人或公司司的介绍，在在美国可以为为外国谈判者者提供担保的的有政府要人人、社会名流流、大的贸易易机构、金融融财团、企业业集团、社会会团体等。（4）民族优优越感较重，，谈判不轻易易让步美国人有着一一种几乎是与与生俱来的优优越感，这种种优越感在谈谈判者身上的的集中体现便便是对自己谈谈判方式的坚坚信不移，认认为这种方式式是最顺应自自然、合乎逻逻辑的，所有有的人都应该该采纳。......同美国人谈判判应注意的问问题（1）同美国国人谈判，““是”与“非非”必须态度度明朗（2）同美国国人谈判，绝绝不要指名批批评某人，无无论是对方公公司某人的缺缺点，还是竞竞争对手的缺缺点。（3）美国的的谈判者，不不少人会讲一一口流利的中中文，切不可可大意地当着着对方的面用用中文讨论对对策，避免在在无意中让他他们摸清我方方的第牌。（4）除非特特殊需要，同同美国人谈判判时间不宜过过长。因为美国公司司每月，每季季都必须向董董事会报告经经营利润情况况，如果谈判判时间过长，，就会对美国国人失去吸引引力。因此，，只要报价、、条件基本合合适，就可以以考虑抓住时时机拍板成交交。北美市场营销销战略计划草案、讨论稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日36第三部分美国市场营销销策划执行文文案（一）美国市市场营销策划划的目标1、目标销量量和市场份额额2000.7—2001.62万吨吨2%2001.7—2002.64万吨吨4%2002.7—2003.68万吨吨7.6%2、初步确定定以市场为导导向的市场需需求—种植——加工—市场场的良性循环环格局3、实现市场场部的推销到到现代市场营营销的转变，，整体提高屯屯河的国际营营销水平，为为其它目标市市场提供营销销借鉴。4、在美国市市场取得具有有竞争地位的的最低市场份份额，对全球球其它竞争者者产生影响力力。5、树立屯河河跨国公司企企业形象和知知名品牌形象象，赢得与世世界级食品公公司谈判的资资格。6、3-5年年达到屯河全全球发展的目目标要求，产产量占国际番番茄酱生产量量地15%以以上，贸易量量占到世界总总贸易量的30%左右，，产业规模世世界第一，产产品质量达到到世界最优标标准，使红色色产业成为屯屯河主要的利利润增长中心心。北美市场营销销战略计划草案、讨论稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日37（二）第一阶阶段营销计划划时A．重新确立立屯河美国新新瑞番茄制品品公司在北美美洲的地位1、人力资源源配置，财物物支持——完完善组织机构构建设，强化化其营销分公公司，北美第第一桥头堡的的地位。2、建立以新新瑞为中心的的北美市场营营销信息系统统初步建立其内内部报告系统统、营销情报报系统、营销销研究分析系系统，实现决决策的科学化化，提高效率率，减少盲目目性——最为为主要的是支支持高层决策策的情报收集集与分析，以以及美国市场场营销的方针针政策。3、信息系统统的信息源连连结和信息沟沟通如何收集、管管理和使用信信息决定着北北美市场的成成败。官民结合，通通过各种途径径，采用各种种手段获取信信息。信息源：美国本土食品品协会报刊、杂志、、新闻海关、商检、、银行国际商会、贸贸促会博览会、交易易会官方半官方驻驻美机构大使馆商务参参赞处同学校友朋友友其它公司驻美美机构美国合作伙伴伴4、建立机制制营销体系，，而非人力推推销通过1-3基基础工作的开开展，使驻美美分公司纳入入一种科学预预设的目的性性很强的体制制中去运作，，从一种盲目目性随机性转转向计划性连连续性运作，，从设定的目目标出发，配配置要达到目目标所需要的的资源，最终终找出行动的的方针政策。。北美市场营销销战略计划草案、讨论稿稿，版本v1.0修改日期：2000年12月12日日38B.寻找贸易易伙伴，初步步建立与新客客户的贸易关关系1、通通过与信信息源的沟通通，结合美国国人谈判的特特点，再沿以以下方式建立立和发展新的的客户关系：：请企业主联合合会、食品协协会、国际商商会（尤其是是华人商会））介绍请国外我关系系银行介绍客客户请我国驻美官官方非官方机机构介绍，使使馆商务参赞赞处、友好协协会通过国内外的的展览会、交交易会通过我国的国国际商会、贸贸促会通过国内外的的专业咨询机机构通过国内食品品专业公司驻驻美机构通过老客户、、友好人士推推荐介绍同时在专业刊刊物及网上发发布合作信息息，立体传播播和收集尽可可能多的潜在在客户名单2、变变目标客客户为现实客客户的选择和和管理物色客户并经经介绍会谈后后，在确定进进一步沟通前前必须进行目目标客户的资资信调查工作作（通过银行行、工商团体体、专业机构构或其它信息息证实），经经过分析选择择经营作风正正派、有一定定能力和经验验，与我态度度友好的客户户为基本客户户——目标客客户选择恰当的时时机和方式对对目标客户逐逐一拜访，以以求进一步的的沟通和确定定建立贸易合合作关系的意意向。邀请重点目标标客户组团访访问我公司总总部及工厂，，逐步将目标标客户变为现现实的客户。。特别说明：要要不择手段地地、战略性的的夺取国内竞竞争者在目标标市场的现实实客户、确定定对象，由公公司张总亲自自挂帅谈判，，近期以夺取取竞争对手的的客户为目标标。善于发挥不同同客户类型的的长处，处理理好大客户与与中小客户的的关系。按照照业务需要，，区别对待不不同类型的客客户，确定我我工作的侧重重点。积极发挥侨商商及华人团体体、商会的作作用——其有有使用祖国产产品的传统习习惯，也有经经营祖国产品品，帮助中国国人自己的热热情，应积极极主动的同他他们发展关系系。3、如如何打破多多年形成的的供需关系系无论发展什什么样的客客户，对美美国市场而而言，我们们是一个积积极的市场场挑战者。。无论直接接供应再加加工商，还还是通过中中间商、代代理商大都都表现为在在既定的市市场容量里里从具体的的需方手中中抢夺其原原供应商的的份额，少少数则表现现为计划放放弃自我供供应而产生生一定的外外部替代份份额。计划划放弃自我我供应而产产生的份额额，要依靠靠敏捷的信信息及时穿穿插进去，，而抢夺意意味着竞争争对手的正正面较量。。我们首先先需要的是是屯河规模模经济而形形成的成本本、品质等等比较竞争争优势，及及屯河迅速速崛起欲作作世界第一一供应商的的竞争地位位作支持，，更需要根根据美国人人的谈判特特点发挥高高超的谈判判艺术。通通过介绍、、引荐、推推荐、重大大目标必须须同级对等等谈判，不不对等谈判判一旦被拒拒绝，便无无挽回的可可能性。对对等谈判，，即使没有有结果，也也会由此而而建立起友友好的关系系，一旦有有时机再谈谈不迟。所所以把握时时机，掌握握方式，控控制速度，，寻找突破破点，做到到有备而战战，战则必必胜。北美美市市场场营营销销战战略略计计划划草案案、、讨讨论论稿稿，，版版本本v1.0修改改日日期期：：2000年年12月月12日日39C.营营销销支支持持保保障障手手段段（1））既既然然在在美美国国市市场场已已经经设设定定了了营营销销目目标标，，就就必必须须配配置置为为达达成成目目标标的的必必要要资资源源条条件件，，人人力力资资源源是是一一个个方方面面，，更更需需要要在在市市场场导导入入期期的的先先期期资资本本投投入入，，包包括括办办公公、、广广告告、、公公共共关关系系等等。。（2）在在传统市场上上，分公司应应注意协助当当地的进口商商和代理商、、分销商搞好好宣传、广告告和展览活动动，一方面稳稳定老客户队队伍，保持紧紧密关系，防防止竞争者渗渗透，另一方方面扩大我产产品的知名度度，树立我公公司形象。（3）提提出一部分资资金或用一定定比例的折扣扣资助重点客客户在美国的的专业杂志及及全美最大的的周报作广广告，以增加加我在美的知知名度，使终终端消费者在在心目中产生生中国屯河番番茄酱原料纯纯洁、品质上上乘的印象，，扶助实施终终端产品延伸伸极品牌战略略。（4））在在美美国有有60%的的人上上网，，40%的的公司司建立立了网网站由由于美美国健健全的的信用用制度度，使使网上上销售售成为为近年年来增增长最最快的的销售售方式式之一一。可可在美美国新新瑞公公司设设立网网站，，一方方面沟沟通信信息，，宣传传自己己，方方便潜潜在客客户索索取我我方资资料和和表达达合作作意向向，另另一方方面，，初步步建立立网上上直销销系统统，积积累网网上销销售的的经验验。（5））推推广广宣传传自己己，在在所建建立的的网站站及专专业刊刊物（（））上发发布中中国屯屯河作作为世世界级级挑战战者的的竞争争优势势，明明确地地告诉诉美国国的所所有中中间商商、再再加工工商、、分销销上级级其它它潜在在客户户，屯屯河已已在美美国建建立了了稳固固的基基地，，他们们可以以很方方便地地与屯屯河联联系，，屯河河愿意意和每每一位位客商商真诚诚合作作，并并保证证为他他们提提供符符合他他们品品质要要求的的产品品，并并已无无可替替代的的价格格及服服务满满足他他们的的要求求。另外，要重重点宣传屯屯河产品的的地域品牌牌性，来自自少被污染染的中国西西部，那里里是雪山、、沙漠、绿绿洲交替的的世界，纯纯净的雪水水，肥沃的的土壤，全全部手工采采摘加工的的番茄等等等，并在迅迅速的成长长为世界第第一大供应应商，必将将激起潜在在客户的极极大兴趣和和注意力。。同时也达达到了不仅仅我们能寻寻找别人，，也提醒别别人寻找我我们并能方方便地找到到我们。（6）营营销激励励措施重大事件，，包括危机机事件的妥妥善处置和和决策提案案的杰出创创意，由公公司总部给给予个人表表彰和奖励励，如外派派学习、休休假、参观观访问、提提升等，培培养精英人人物。制定美国国市场营营销目标标任务完完成的奖奖励办法法，作为为营小的的助推剂剂。建议议方案：：以分公公司为单单位，目目标销量量及利润润率控制制条件下下的2%提留给给分公司司，分公公司按成成员年薪薪比例再再分配给给各成员员。坚信信两点：：团队精精神、潜潜能无限限，重赏赏之下必必有勇夫夫。作为为团队，，最可怕怕的是死死水一潭潭，没有有活力及及合力。。作为个个人莫过过于习惯惯下的惰惰性，没没有激情情和冲劲劲。（7）营营销销成员管管理保密义务务，所有有一线营营销人员员，均需需与公司司签订保保密协议议及违反反处置办办法。营营销人员员负有严严守公司司商业秘秘密的义义务，合合同期满满后两年年内，仍仍负有保保密义务务，并在在离职或或被解聘聘后两年年内不得得进行同同业竞争争，无论论为自己己还是为为他人，，确保内内部安全全。服从领导导，在任任何时候候，任何何情况下下，分公公司成员员无论以以何种方方式获取取的有价价值的客客户信息息，必须须上报分分公司经经理，由由分公司司经理负负责召集集、研究究部署具具体的接接洽访谈谈方案，，擅自行行动，知知情不报报将受到到内部行行政处罚罚。北美市场场营销战战略计划划草案、讨讨论稿，，版本本v1.0修改日期期：2000年年12月月12日日40（8）客客户户档案管管理制度度在初次与与客户接接触后至至签订意意向书或或合约前前，目标标客户档档案必须须传送回回总部，，归档客客户资料料库。如如发现无无客户资资料预先先备案而而签约者者，除此此单不计计入目标标销售任任务外，，直接责责任人将将受到内内部行政政处罚。。（初次次接洽即即签约者者，客户户资料、、合约同同时传回回备案））这是建建立机制制营销，，稳定销销售队伍伍，保持持客户关关系，防防止混乱乱的最有有效的办办法。（9）有有效效地避免免反倾销销，但不不害怕反反倾销，，一旦遭遭反倾销销，屯河河应积极极应诉。。D.基于于第一部部分营销销策划逻逻辑前提提（2））在基础础工作A、B、、C展开开的同时时，建立立初级战战略联盟盟（收购购或参股股）。““与客户户结盟””是直销销模式最最具优势势之处。。完成目目标销售售份额的的40-50%，时限限2001年1、根据据已掌握握的信息息，拟就就下列加加工商、、代理商商、公司司作为联联盟的目目标美国亨氏氏北美公公司三谷种植植者公司司美国.2、要特特别说明明的是，，结盟的的对象不不应只以以生产加加工商为为目标，，而应放放眼更宽宽广的领领域———中间商商、食品品销售公公司、食食品连锁锁超市等等。根据公司司制定的的目标收收购规模模（原则则收购价价）1000万万美元，，以及导导航者咨咨询公司司的分析析报告，，要达到到番茄酱酱年使用用量2万万公吨的的水平，，拟收购购的番茄茄食品加加工商，，约需1亿美元元的收购购资金，，且目前前直接收收购用酱酱制品加加工上有有以下劣劣势因素素：经营食品品加工业业或许不不是我公公司的核核心能力力所在。。有保障的的番茄酱酱用量很很少假定收购购价格是是年销售售收入的的一倍，，1亿美美元的收收购额只只能产生生每年2万吨的的番茄酱酱用量。。在原则收收购价的的低范围围内，目目标公司司的利润润率较低低，且受受行业发发展趋势势的挤压压。在原则收收购价的的低范围围内，目目标公司司相对较较小且在在市场上上没有竞竞争力。。行业发展展趋势或或许有利利于多元元化公司司，而多多元化公公司的番番茄酱使使用量较较低。较大规模模的公司司/工厂厂可能很很难被收收购。收购完成成后，又又面临着着另一崭崭新的生生产经营营管理问问题，如如果综合合经营管管理能力力不足，，或市场场竞争不不力，将将成为公公司句大大的包袱袱。考虑到所动动用的资本本量和潜在在风险，以以及对宏观观面的总体体把握不足足，建议收收购用酱大大户暂推迟迟一段时间间，待基础础工作稳定定一年后，，再作结论论。如势在在必得，可可采用易货货参股方式式较为妥善善。北美市场营营销战略计计划草案、讨论论稿，版版本v1.0修改日期：：2000年12月月12日41（10）也也许把某一一特别的中中间商或专专业食品销销售公司作作为结盟的的目标，而而非收购的的目标，更更具有比较较优势选择择性。“与与客户结盟盟”是直销销模式最具具优势之处处。在美国国通常分为为两个级别别，最终客客户和渠道道之间总是是能够保持持一个“文文化上认同同”的利润润率，大约约在8-10%左右右。这种公公司由于其其业务性质质和本土人人际关系背背景，联系系面广、熟熟悉市场、、经验丰富富，如果我我们能选择择1-2家家或者几家家同类型公公司结盟，，注入一定定的资金或或提供商业业信用支持持，必将进进一步强化化其市场开开拓能力，，分公司的的设置同时时融于这种种目标结盟盟，应是一一种较为理理想的模式式。其资金金用量小，，方便快捷捷，操作简简单，便于于控制，见见效快，风风险较低等等优点不言言而喻。在在这一模式式的运作中中公司能够够真正把握握市场，加加强对市场场的反应能能力。我方方人员也能能以最快的的速度将已已成熟的背背景资源（（信息、渠渠道、公共共关系、沟沟通方式等等）切换到到自己手中中，使我方方人员真正正具备驾驭驭市场的能能力。同时时达到既定定的销售目目标，为进进一步规模模化扩张行行动奠定扎扎实的基础础。A.在在新新瑞瑞公公司司工工作作的的基基础础上上，，结结合合D结结盟盟的的目目标标在在美美国国东东海海岸岸设设立立营营销销分分公公司司和和货货品品仓仓库库，，逐逐步步打打入入批批发发及及番番茄茄酱酱终终端端用用户户，，与与新新瑞瑞公公司司形形成成东东西西呼呼应应格格局局同同时时开开展展一一定定规规模模的的促促销销活活动动，，进进一一步步强强化化屯屯河河公公司司在在美美国国市市场场供供应应商商地地位位。。把产产品品直直接接卖卖给给国国外外客客户户，，而而不不通通过过别别人人控控制制的的中中介介机机构构。。这这标标志志着着屯屯河河真真正正开开始始了了国国际际营营销销活活动动，，积积累累国国际际营营销销经经验验，，更更深深入入的的了了解解市市场场动动向向，，从从而而提提供供适适销销对对路路的的产产品品规规格格、、质质量量、