医院形象与媒介公关

医院形象与媒介公关主讲人：何春晖浙江大学新闻与传播学院

一．

全球化背景下的形象经济二．医院形象管理的内涵及构成三．媒介公关的理念及技巧

一．全球化背景下的形象经济

国家形象—政府形象—城市形象—企业形象—产品形象—人的形象形象管理学无形资产管理注意力经济眼球经济形象经济美女经济----通过形象及其效应获取价值和利润的经济

*世界第一品牌---可口可乐（702亿美元）

*中国第一品牌---海尔

（616亿人民币）

中国与世界的差距有多远？问题何在？形象管理任重道远----中国人的必然选择目前大背景：政治多级化文化多元化经济全球化WTO带来的机遇与挑战知识经济（网络经济、IT经济）的特征：

以网络为基础，以高科技为驱动力，以创新为核心，全球经济一体化的态势。农业社会竞争土地工业社会竞争机器信息社会竞争形象

二.医院形象管理的内涵及其构成

医院形象（品牌）经营是必由之路

医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广――瑞金医院品牌建设

获奖单位：上海第二医科大学附属瑞金医院

第六届中国公共关系案例大赛组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。

知名度指一个组织织被公众知知晓、了解解的程度，，是评价组组织名气大大小的客观观尺度，侧侧重于“量量”的评价价，即组织织对社会公公众影响的的广度和深深度。美誉度指一个组织织获得公众众信任、好好感、接纳纳和欢迎的的程度，是是评价组织织声誉好坏坏的社会指指标，侧重重于“质””的评价，，即组织的的社会影响响的好坏。。组织形象管管理是一个个系统工程程，就组织织形象的共共性而言，，组织形象象的构成大大致包括以以下八个方方面：一.组织的产品品形象二.组织的管理理形象三.组织的人员员形象四.组织的环境境形象五.组织的文化化形象六.组织的社区区形象七.组织的标识识形象八.组织的媒介介形象(一)组织的产品品形象组织的产品品形象即公公众对组织织的产品所所形成的认认知和评价价。医院产品形形象的基本本要素包括括医疗质量量、医院各各种服务、、医生水平平技术、医医种门类、、专科特色色等等。肯德基指甲甲事件到苏苏丹红事件件(二)组织的管理理形象组织的管理理形象即公公众对组织织的管理行行为所形成成的认知和和评价。包括组织的的管理体制制、方针政政策、规章章制度、办办事程序、、工作效率率、服务态态度、人事事政策、财财政资信、、信守合同同的信誉、、技术实力力、营销能能力、参与与社区活动动的影影响等等。。“服务立院院，科教兴兴院”，“以病人为为中心，以以医疗为主主导，以护护理为基础础”的服务务模式，"病人选医医生"和和"护理星星级服务"，"入院院有人接、、住院有有人办、检检查有人陪陪、出院有有人送"(三)组织的人员员形象组织的人员员形象即公公众对组织织的人员所所形成的认认知和评价价。包括人人员的品行行、素质、、作风、能能力、行为为、仪表等等等具体的的形象因素素。医院员工行行为识别（（BI）包括员工工教育、员员工行为规规范等内部部行为系统统.医院行为识识别对医院院来说是重重要的一环环，也往往往是薄弱的的一环医院行为识识别和企业业不同，其其特点是广广大医务人人员和患者者直接交流流，医务人人员的表情情、语言、、动作等个个人行为对对医院形象象影响很大大，因此医医院要高度度重视内部部行为系统统建设。我我国不少医医院普遍都都制订了各各项规章制制度，但往往往科学性性、可操作作性不强长虹的人员员管理(四)组织的环境境形象组织的环境境形象即公公众对组织织的内外环环境所形成成的认知和和评价。包括组织的的门诊大楼楼、病房、、展览室、、会客室、、办公室、、以及橱窗窗、指示牌牌的陈设、、装修、内内部环境等等，属于组组织形象的的“硬件””之一，构构成现代医医院作业文文明、服务务文明的一一部分。医院环境营营造特别重重要，一个个整洁、优优美、舒适适的环境，，不仅能调调动医务人人员的积极极性，更能能给病人留留下美好的的印象目前前许多医院院只注意到到了环境卫卫生，其实实医院还可可以做更多多尝试，如如播放柔和和的音乐、、挂些优美美的图片、、保持空气气清新等，，从视觉、、听觉、嗅嗅觉各方面面让患者感感到舒服自自然。城市形象与与城市环境境(五)组织的文化化形象组织的文化化形象即公公众对组织织的特定文文化所形成成的认知和和评价。这这是医院形形象的“软软件”。医院文化(企业文化)包括：组织织的价值观观念和管理理理念、组组织的历史史与传统、、组织的榜榜样人物和和标志性事事件、组织织的职业意意识与职业业道德、组组织的礼仪仪与行为规规范．以及及组织的口口号、训诫诫等．具体指医院院的院训、、办院宗旨旨,医院使命、、医院精神神、医院经经营管理理理念、价值值观等。可口可乐的的美国文化化松下强调的的企业精神神----产业报国精精神；光明明正大精神神；和亲一一致精神；；力争向上上精神；礼礼节歉让精精神；如某医院强强调“以病病人为中心心,一切为了病病人的健康康”的办院院宗旨，《三组查房制制度》、《《全面质量量管理制度度》、《综综合目标考考核责任制制》、《医院职工手手册》(六)组织的社区区形象组织的社区区形象即公公众对组织织的社区活活动形成的的认知和评评价。组织需要对对社区的经经济发展、、劳动就业业、文化教教育、社区区福利、慈慈善事业、、环境保护护等等，承承担必要的的社会责任任和义务，，树立一个个“合格公公民”的社社区形象。。娃哈哈的社社区形象(七)组织的标识识形象组织的标识识形象即公公众对组织织的标识所所形成的认认知和评价价。包括组织的的名称、产产品的品牌牌、商标或或徽记、广广告代言人人、宣传的的主题词和和典型音乐乐、标准字字体和标准准色彩、包包装的风格格、宣传的的格调等等等。这些形形象要素，，是组织形形象识别系系统CIS(CorprateldentySystem)的基本构件件。医院标识系系统是医院院对内、对对外信息传传达的载体体。

医院院视觉形象象的核心，，构成医院院形象的基基本特征，，体现医院院内在素质质,更是社会大大众认同医医院品牌的的代表。(八)组织织的的媒媒介介形形象象组织织的的媒媒介介形形象象即即公公众众对对组组织织在在大大众众媒媒介介上上有有关关的的宣宣传传报报道道所所形形成成的的认认知知和和评评价价。。组织织必必须须高高度度重重视视和和谨谨慎慎处处理理自自己己的的媒媒介介形形象象，，包包括括宣宣传传的的对对象象、、内内容容、、渠渠道道、、方方法法、、时时间间、、地地点点的的选选择择和和设设计计，，都都应应该该纳纳入入传传播播管管理理的的范范畴畴。。养生生堂堂的的媒媒介介形形象象塑塑造造CIS的管管理理：：MIS理念念识识别别系系统统（（想想法法））－－精精神神层层BIS行为为识识别别系系统统（（做做法法））－－制制度度层层VIS视觉觉识识别别系系统统（（看看法法））－－物物资资层层医院院文文化化传传播播媒媒介介公公众众医院院形形象象组织织形形象象管管理理作为为一一种种管管理理职职能能，，是是对对组组织织与与社社会会公公众众之之间间传传播播沟沟通通的的目目标标、、资资源源、、对对象象、、手手段段、、过过程程和和效效果果等等基基本本要要素素的的管管理理，，即即传传播播管管理理或或称称为为沟沟通通管管理理。。TheManagementofCommunication，这这种种管管理理是是以以优优化化公公众众环环境境，，树树立立组组织织形形象象为为宗宗旨旨的的。。组织织形形象象管管理理与与传传统统的的经经营营管管理理的的异异同同*管管理理对对象象不不是是产产品品、、资资金金、、技技术术或或销销售售网网络络等等有有形形的的资资产产，，而而是是““信信息息””、、““关关系系””、、““舆舆论论””、、““形形象象””这这些些无无形形的的资资产产；；*管管理理手手段段不不是是技技术术、、经经济济、、行行政政或或法法律律的的手手段段，，而而是是现现代代信信息息社社会会的的传传播播沟沟通通手手段段；；*管管理理目目标标不不是是直直接接地地提提高高产产量量、、促促进进销销量量、、赚赚取取利利润润，，而而是是调调整整组组织织与与社社会会公公众众之之间间的的关关系系。。提提升升组组织织无无形形资资产产的的价价值值从从而而使使组组织织整整体体资资产产增增值值。。第六六届届中中国国最最佳佳公公共共关关系系案案例例大大赛赛获获奖奖名名单单特别别奖奖项项中国国杰杰出出公公共共关关系系大大奖奖（（2002－2003）：：中国国印印·舞动动的的北北京京———第29届奥奥运运会会会会徽徽发发布布案案例例获奖奖单单位位：：第第29届奥奥运运会会组组织织委委员员会会突出出优优势势、、体体现现个个性性、、展展示示魅魅力力———上海海申申办办2010年世世界界博博览览会会案案例例获奖奖单单位位：：2010年上上海海世世博博会会办办公公室室金奖奖1．媒媒介介关关系系（（空空缺缺））2．社社区区关关系系携手手同同步步勉勉励励青青年年踏踏正正路路―――恒生生银银行行协协助助警警方方扑扑灭灭青青少少年年罪罪行行比比赛赛案案例例获奖奖单单位位：：恒恒生生银银行行3．财财经经传传播播（（投投资资者者关关系系））逆市市创创佳佳绩绩———中银银香香港港首首次次全全球球公公开开招招股股营营销销案案例例获奖奖单单位位：：中中国国银银行行（（香香港港））有有限限公公司司4．内内部部公公关关优秀秀员员工工造造就就最最佳佳雇雇主主―――安捷捷伦伦科科技技评评选选““最最佳佳雇雇主主””案案例例获奖奖单单位位：：万万博博宣宣伟伟国国际际公公关关公公司司（（北北京京））5．危危机机公公关关（（空空缺缺））6．品品牌牌管管理理LENOVO联想想““变变脸脸””―――联想想集集团团更更换换新新标标识识案案例例获奖奖单单位位：：蓝蓝色色光光标标公公关关顾顾问问机机构构7．国国际际公公关关新视视野野新新形形象象―――天津津开开发发区区区区域域形形象象案案例例获奖奖单单位位：：天天津津经经济济技技术术开开发发区区管管委委会会新新闻闻办办8．企企业业形形象象通通用用汽汽车车中中国国大大家家庭庭群群星星峰峰会会―――通用用汽汽车车2003上海海国国际际汽汽车车展展案案例例获奖奖单单位位：：通通用用汽汽车车（（中中国国））投投资资有有限限公公司司9．新新产产品品上上市市用用感感受受来来探探测测时时间间的的流流逝逝―――Swatch金属属腕腕表表系系列列新新品品华华南南发发表表会会案案例例获奖奖单单位位：：奥奥美美公公共共关关系系国国际际集集团团广广州州分分公公司司10．营营销销公公关关（（空空缺缺））11．大大型型活活动动健健康康美美丽丽时时尚尚―――第53届世世界界小小姐姐总总决决赛赛全全案案推推广广案案例例获奖奖单单位位：：北北京京嘉嘉利利公公关关顾顾问问有有限限公公司司12．环环境境公公关关（（空空缺缺））13．高高科科技技公公关关科科技技美美化化生生活活创创新新引引领领未未来来―――西门门子子““自自动动化化之之光光””中中国国十十六六城城市市巡巡展展案案例例获奖奖单单位位：：帕帕格格索索斯斯传传播播机机构构14．公公用用事事业业公公关关齐齐护护食食水水共共建建未未来来―――香港港水水务务署署““食食水水系系统统优优质质维维修修认认可可计计划划””获奖奖单单位位：：香香港港水水务务署署15．医医保保行行业业公公关关医医疗疗体体制制改改革革影影响响下下医医院院品品牌牌的的建建设设与与推推广广―――瑞金金医医院院品品牌牌建建设设获奖奖单单位位：：上上海海第第二二医医科科大大学学附附属属瑞瑞金金医医院院16．文文化化体体育育公公关关时时尚尚休休闲闲品品味味―――2002年上上海海网网球球大大师师杯杯赛赛案案例例获奖奖单单位位：：伟伟达达（（中中国国））公公关关顾顾问问有有限限公公司司17．非非盈盈利利机机构构公公关关社社会会义义务务责责任任―――““母婴婴保保护护120””项目目推推广广案案例例获奖奖单单位位：：中中国国扶扶贫贫基基金金会会18．其其他他（（空空缺缺））三.媒媒介介公公关关的的理理念念及及技技巧巧组织织形形象象管管理理------公共共关关系系的的新新纪纪元元PUBLICRELATIONS(PR)1、、公关关是是什什么么？？广告告是是什什么么？？快快来来买买我我吧吧！！公关关是是什什么么？？爱爱我我吧吧！！LOVEME公共共关关系系是是一一个个组组织织运运用用信信息息交交流流的的手手段段与与其其相相关关公公众众之之间间取取得得相相互互联联系系、、相相互互适适应应的的一一种种管管理理活活动动。。这这是是一一种种传传播播管管理理，，是是对对组组织织形形象象的的有有效效管管理理组织织传传播播沟沟通通公公众众Organizationcommunicationpublic公关关能能做做什什么么？？1、树树立立起起组组织织的的美美好好形形象象。。2、向向公公众众展展示示组组织织的的方方针针政政策策，，产产品品、、服服务务等等等等。。3、有有效效的的传传达达组组织织与与其其它它组组织织的的差差异异。。4、增增进进公公众众对对组组织织的的忠忠诚诚感感。。5、为为组组织织赢赢得得意意想想不不到到的的版版面面和和时时段段、、需需要要美美好好的的创创意意。。6、赢赢得得最最多多的的支支持持者者，，合合作作伙伙伴伴。。7、增增进进在在媒媒体体中中的的暴暴光光率率。。8、使使组组织织成成为为行行业业的的专专家家。。9、帮帮助助组组织织力力挽挽狂狂澜澜，，扭扭转转不不良良形形象象摆摆脱脱公公关关危危机机。。10、毫毫无无疑疑问问能能有有效效激激发发顾顾客客的的购购买买行行为为。。11、处处理理组组织织与与各各类类公公众众之之间间的的相相互互关关系系。。12、监监测测组组织织内内部部、、外外部部的的意意识识、、意意见见、、态态度度和和行行为为，，并并激激发发一一些些具具体体变变革革。。13、分分析析政政策策、、程程序序和和行行动动对对公公众众的的影影响响。。14、建建立立和和维维护护与与各各类类公公众众的的双双向向传传播播。。15、造造就就组组织织内内部部的的凝凝聚聚力力和和向向心心力力。。16、造造就就组组织织良良好好的的外外部部环环境境。。17、增增进进组组织织的的无无形形资资产产。。2、、需需要要建建树树的的公公共共关关系系观观念念公共关系观念念是一种影响响和制约着组组织的政策和和行为的经营营观念和管理理哲学。包括形象观念念、公众观念念、传播观念念、协调观念念、服务观念念、危机观念念、多赢观念念等等。“形象观念”表现为主体体在决策和行行动中高度重重视自身的声声誉和形象的的定位、形象象投资、形象象管理、形象象塑造，将信信誉和形象视视作组织的无无形资产、无无形财富，把把树立和维护护良好的组织织形象作为重重要的战略目目标。杭州市城市形形象定位（文文化名城、休休闲之都、天天堂硅谷）挪威的里克绍绍斯皮塔莱特特大学医院“人性化的设计计”已经成世界级级的样板医院院。该医院环环境非常优美美，充满了田田园牧歌式的的风光，彩绘绘玻璃、植物物的灯柱、喷喷泉、雕刻、、布帘随处可可见，医院的的颜色也是多多彩的。风景景如画，如同同进入一家艺艺术馆。医院院最好的榜样样，将艺术、、治疗特色与与人文关怀有有机地结合起起来。“公众观念|”表现为领导者者和管理者高高度重视公众众的利益，将将公众的意愿愿作为决策和和行动的依据据，将符合与与满足公众的的要求作为组组织的价值追追求，并以此此作为制定组组织的经营方方针和管理政政策重要原则则。“以病人为中中心,一切为了病人人的健康”"病人选医生生"和"护护理星级服务务"，"入院院有人接、住住院有人办办、检查有人人陪、出院有有人送"“传播观念”表现为经营者者和管理者强强烈的传播意意识和沟通欲欲望，自觉地地利用一切传传播的机会和和传播媒介去去影响公众、、引导公众和和争取公众，，并善于运用用双向沟通的的方法去赢得得公众的理解解、信任与好好感。“多赢观念”表现为在交交往与合作中中将平等互利利、追求多赢赢作为处理各各种关系的行行为准则，将将自身的发展展与对方的发发展联系起来来，通过协助助对方、满足足对方来争取取双方或多方方的共同利益益.“服务观念”则表现为对对他人、对社社会的一种奉奉献精神，使使自己的存在在和行为给对对方带来满意意和方便，用用服务去赢得得好感和信誉誉。危机观念:防患于未燃的的意识.指在组织发生生形象受损或或预测到即将将发生危机时时，组织所采采取的一系列列与社会公众众积极沟通、、把损失降低低到最低限度度的公共关系系的传播沟通通的管理活动动。智慧提醒危机特点：突发性、普普遍性、严重重性、危害性性(1)企业发生危机机如同死亡和和税收一样不不可避免。(2)关于危害传播播的研究指数数：大凡有一名提提出投诉的顾顾客背后约有有26名保持持沉默的不满满意顾客。这这26名顾客客有可能会对对自己的约10名亲朋好好友传播自己己的不满，而而这10名亲亲朋好友中约约有33%的的人会有可能能再把此坏消消息传给另外外20人。因因此，一名不不满意顾客将将产生1+（（26×10）+（10×33%××20）=327（个））不满意的顾顾客。操刀秘笈危机处理进行行曲：（1）深入入现场，了解解事实。（2）分析析情况，确立立对策。（3）安抚抚受众，缓和和对抗。（4）联络络媒介，主导导舆论。（5）多方方沟通，加速速化解。（6）有效效行动，转危危为安。（7）总结结提炼，反败败为胜。温馨小粘贴1.知道道“防患于未未燃”吗？行动吧！把危危机“扼杀在在摇篮里头””，将危机管管理进行到底底。2.“新新闻炸弹”总总是不约而至至！努力要求自己己在第一时间间、第一空间间，发表第一一声音。3.媒介介总是渴望有有多种声音，，惟有你，渴渴望一种声音音到永远———让新闻发言人人去对付媒介介吧。4.危机机管理小组应应该是一种常常设机构，不不是吗？用新闻挽救品品牌——危机公关案例例ACA北美电器危机机公关计划一、背景概述述：2005年1月，有不明身身份人员以ACA北美电器员工工的身份向南南方周末、北北京青年报、、经济日报、、中国经营报报和中国金融融报5家媒体投发了了攻击ACA的文章。该信信利用虚假、、偏激、别有有用心的论据据，质疑ACA北美电器70年的品牌历史史、美国品牌牌背景以及在在美国的知名名度，严重损损害了ACA北美电器公司司的品牌形象象与在中国的的正当利益。。二、媒体关注注：推动了危危机公关的进进展投诉信的内容容写的专业、、详细，显然然是对小家电电行业与ACA公司有深深入了解的专专业人士所为为，于是引起起部分媒体开开始关注此事事，ACA是是否涉嫌虚假假宣传？并有有部分记者很很快对此形成成了报道计划划。在注注意力经济时时代，记者的的做法是无可可厚非，但将将对ACA品品牌造成的损损害也是显而而易见。三、德德豪润润达援援手，，化解解危机机ACA迅速制制订了了详细细的危危机公公关策策略。。当时时主要要的问问题是是：如如何稳稳住媒媒体，，遏制制报道道，并并引导导它向向有利利于ACA品牌的的方向向发展展。为此此制订订了三三步走走的战战略：：第一一步，，稳住住媒体体：通通过与与媒体体的“面对面面”沟通，，表达达了ACA的观点点，拖拖延了了报道道时间间，为为新闻闻发布布会的的召开开有了了准备备时间间；第二二步，，召开开新闻闻发布布会，，做正正面公公关宣宣传：：ACA北美电电器总总经理理王纳纳新在在与经经济日日报、、第一一财经经、国国际金金融报报、北北京青青年报报、新新京报报、南南方都都市报报、南南方日日报、、新闻闻晚报报、新新民晚晚报、、华商商报等等数十十家媒媒体的的见面面会上上，就就集团团背景景、品品牌历历史、、经营营情况况、产产品分分类等等方面面的问问题与与与会会记者者进行行了汇汇报和和沟通通。同同时，，邀请请报业业和电电视媒媒体记记者到到珠海海工厂厂参观观。第三步步，企企业家家人物物包装装：请请人物物类媒媒体对对德豪豪润达达与ACA老总进进行专专访，，在塑塑造企企业家家个人人形象象的基基础上上，建建立企企业家家与企企业、、品牌牌一对对一的的联想想，从从而深深化并并优化化公众众对ACA公司、、ACA品牌的的认知知。把把ACA的企业业形象象通过过对企企业家家个人人的个个性形形象恰恰当地地传播播出去去，与与企业业形象象、品品牌形形象形形成合合力，，以争争取公公众的的认同同与理理解，，同时时巩固固前两两个阶阶段的的成果果；更更直接接的目目标是是：用用不断断的正正面新新闻报报道挫挫伤"幕后黑黑手"对ACA反扑的的信心心。四、新新闻发发布会会论点点通过对对ACA公司品品牌建建设需需求的的分析析、与与长期期对传传媒的的新闻闻运作作经验验告诉诉我们们，仅仅仅对对"德豪润润达象象征性性214万元收收购ACA事件"本身的的报报道，，新闻闻价值值有限限。我我们必必须通通过新新闻表表面，，挖掘掘到新新闻的的核心心：新新闻的的真实实意义义、事事件的的演绎绎过程程以及及其它它一切切对小小家电电行业业有推推动与与促人人发醒醒的新新闻话话题。。对此此，德德豪润润达收收购ACA、德豪豪润达达建立立自有有品牌牌、王王冬雷雷与王王纳新新对各各自所所处行行业的的认知知都是是富有有内涵涵的新新闻。。为此此我们们在前前两个个阶段段策划划了以以下几几个话话题：：1.收购ACA70%股份德德豪豪润达达正式式进军军国内内小家家电市市场2.ACA以高品品牌定定位大大举入入侵中中国小小家电电空白白市场场领域域--解读ACA在中国国小家家电市市场的的三大大营销销策略略3.从规模模竞争争到技技术竞竞争--从ACA“家庭健健康设设备战战略”看中国国小家家电发发展趋趋势4.ACA（北美美电器器）与与英国国MorphyRichards组成战战略联联盟合合作作开发发中国国小家家电市市场凡是参参加新新闻发发布会会的媒媒体对对以上上四个个新闻闻点进进行了了报道道，即即使个个别媒媒体只只抓住住其中中的一一个或或两个个进行行传播播，仍仍然是是有价价值的的。达达到了了我们们的预预期效效果：：对ACA与德豪豪润达达正面面的宣宣传报报道，，有力力回击击投诉诉信。。五、第第三阶阶段，，企业业家包包装在巩固固发布布会传传播的的基础础上，，为ACA北美电电器上上半年年的公公关定定一个个基调调，完完成ACA危机公公关的的"惊险一一跳"专访时时间：：年月月日（（待定定）传播时时间：：年月月日－－月日日（40天）受访人人：德德豪润润达董董事长长、ACA北美电电器总总经理理地点：：（待待定））主题：：讲述述ACA品牌的的故事事目的：：以企企业家家包装装宣传传促进进ACA高端品品牌形形象的的提升升；：：选择媒媒体：：策划划选题题：六、费费用预预算：：媒媒体接接待：：服服务费费：七、3.15危机公公关预预防措措施：：1.成立危危机公公关项项目组组；构构建通通畅的的沟通通机制制，负负责对对媒体体、政政府的的沟通通；2.媒体监监测：：从2月18日开始始，每每日监监测关关于ACA、家电电同行行（伊伊莱克克斯等等厂商商）的的新闻闻报道道。关关注：：3.15、质量量、诚诚信等等关键键词。。3.与中消消协展展开合合作，，参加加与支支持消消协工工作，，争取取能够够获得得消协协"推荐产产品"奖项或或者认认证。。八、效效果评评估：：自自1月20日新闻闻发布布会后后，至至1月31日短短短10几天，，已有有全国国多家家有影影响力力的媒媒体进进行了了大篇篇幅报报道，，平面面媒体体发布布篇数数在20篇以上上，发发布字字数超超过3万字。。其中中，中中国经经营报报、第第一财财经日日报、、广州州日报报、珠珠江晚晚报、、中华华工商商时报报、国国际金金融报报等主主流媒媒体均均有大大篇幅幅报道道，其其它主主流大大众媒媒体也也有比比较好好的表表现。。据预预测，，30万元的的公关关费用用将会会达到到300万元的的广告告传播播效果果。3、媒介公公关－－永远远之痒痒您遭遇遇下列列问题题了吗吗？1.为为什么么媒介介总是是不配配合？？2.为为什么么好事事总会会变成成坏事事？3.组组织内内有常常设的的媒介介沟通通机构构吗？？4.你你了解解媒介介有多多少？？5.一一年中中有几几次新新闻发发布会会？6.你你有新新闻记记者的的朋友友吗？？7.媒媒介进进入组组织有有障碍碍吗？？8.你你与媒媒介经经常性性沟通通的频频率如如何？？9.贵贵单位位的新新闻在在第一一时间间能出出现在在媒介介上吗吗？10。。对媒媒介是是告知知还是是让他他自己己获知知？媒介公公关的的地位位一、内内部公公关—————铸就就铜墙墙铁壁壁二、顾顾客公公关———我我眼中中只有有你三、媒媒介公公关———永永远之之痒四．国国际公公关———插插上e时代的的翅膀膀五．危危机公公关———永永远的的痛六．公公益策策划———永永恒的的爱七．公公关营营销———双双赢之之魅媒介是是什么么？有缺陷陷的巨巨兽总是疲疲于奔奔命总是饥饥肠辘辘辘富有人人情味味《媒体公公关法法则》美。马马克麦麦。希希斯著著媒体原原则差异原原则创创造原原则情感原原则时时机原原则简洁原原则平平衡原原则准备原原则伏伏击原原则轻松原原则智智囊原原则重复原原则自自我原原则差异(Difference)是肉，，情感感(Emotion)是佐料料，简简洁Simplicity)是汤－－－－－－(DES)媒体原原则是是通向向成功功公共共关系系的妙妙方智慧提提醒1.搞搞好媒媒介关关系目目的争取新闻传传播界对本本组织的了了解、理解解和支持，，以便形成成对本组织织有利的舆舆论气氛；；并通过新新闻媒介实实现与大众众的广泛沟沟通，增强强组织对整整个社会的的影响。2.媒介公公共关系的的意义良好的媒介介关系有利利于形成良良好的公众众舆论，良良好的媒介介关系是运运用大众传传播手段的的前程。关键词链接接媒介公众：指新闻传传播机构及及其工作人人员。如报报刊、杂志志社、广播播电台、电电视台及其其编辑记者者。媒介公众双双重性：指媒介公公众方面是是组织与广广大公众沟沟通的重要要中介；另另一方面新新闻界人士士又是需要要特别争取取的公众对对象。由于于媒介与公公众对象的的合二为一一，决定了了新闻媒介介关系是一一种传播性性最强，公公关操作意意义最大的的关系。把关人（GateKeeper）：：美国传播学学者库尔特特·卢因提提出的概念念，用以说说明传播者者在社会传传播中的控控制作用，，主要指在在传播活动动中制作加加工信息的的新闻记者者、编辑、、电视、广广播节目的的制作人员员。指他们们决定着各各种社会信信息的取舍舍流量和流流向，确定定看公众舆舆论的中心心论题能够够赋予被传传播者特殊殊的、重要要的社会地地位，即具具有“确定定议程”和和“授予地地位”的功功能。策划新闻：策划具有有新闻价值值的事件也也叫做“制制造新闻””或“策划划新闻”是是组织争取取新闻宣传传机会的一一种技巧。。即在真实实的、不损损害公众利利益的前提提下，策划划、举办具具有新闻价价值的事件件或活动，，吸引新闻闻界和公众众的注意力力，制造新新闻热点，，争取被报报道机会，，使本组织织成为新闻闻的主角，，以达到提提高知名度度、扩大社社会影响的的目的。新闻发布会会：新闻发布布会是组织织与公众沟沟通的例行行方式。它它是一种两两极传播；；先将消息息告知记者者，再通过过记者所属属的大众媒媒介告知公公众。新闻闻发布会用用于树立或或维护组织织形象，协协调公共关关系，引导导舆论导向向。操刀秘笈1．了解媒媒介-----知道道怎样与每每一个媒介介一道工作作，怎样针针对每一个个媒介制作作不同的内内容，怎样样满足每一一个媒介的的截稿时限限，怎样坚坚持特定的的风格和要要求，并且且怎样能吸吸引每一个个媒介的受受众。这是是PR从业人员一一项主要工工作。2．媒介与与从业人员员是互相依依赖互惠互互补的，但但更是对手手关系，他他们需要互互相尊重和和信任，也也需要竞争争。他们总总是处在一一种互动状状态中。3．媒介关关系是组织织所做的一一种长远投投资。4．与新闻闻媒介打交交道最佳政政策是------开诚布公公，最重要要资源是----信信誉。5．如果某某种合法的的理由你不不能说真话话，那就什什么也别说说。千万别别撒谎噢！！6．尊重独独家新闻的的合法权益益，并非意意味着可以以偏爱某个个新闻渠道道。并以牺牺牲其他新新闻渠道为为代价。新新闻和素材材应在媒介介中间均衡衡交替发布布。7．对媒介介公众千万万不要乞求求或者吹毛毛求疵。大大部分媒介介公众均有有出色的新新闻辨别力力。对于以“抽抽走我们的的广告”相相威胁的行行为是愚蠢蠢而无知的的。8．别指望望寻求封杀杀那些不利利于组织形形象的报道道，最聪明明的做法是是杜绝产生生此类报道道的根源，，问题还是是在于自己己。9．不要大大水漫灌媒媒介；(1)尊重重新闻标准准(2)保持持媒介邮件件发送清单单的及时更更新。(3)对每每一个新闻闻媒介，只只发给一位位最适合的的新闻记者者。10．千万万不要与记记者们争论论或失去自自制而激动动起来，因因为这些人人拥有最后后的发言权权。11．告诉诉事实真相相，即便这这样很痛苦苦，长痛不不如短痛，，何况PR从业人员的的工作并非非是不让媒媒介得知坏坏消息。12．有一一种投资至至关重要：：那就是让让所有的行行政长官参参加如何与与媒介打交交道的媒介介培训。因因为这是一一个人人需需要媒介悟悟性的年代代。英国危机公公关专家里里杰斯特提提出著名的的三“T”原则。①Tellyourowntale（以我为主提提供情况））②Tellitfast（（尽快提供情情况）③Tellitall（（提供全部情情况）媒介顾问罗罗杰·艾尔尔斯法则则：问题越越辣手，回回答应该越越简短。掌握公共关关系活动的的方式公共关系活活动的业务务方式根据公共关关系工作的的业务特点点，可以将将公共关系系的活动方方式划分为为以下五种种类型：1．宣传型型公关宣传型公关关的特点是是主导性强强，时效性性强，传播播面广，推推广组织形形象效果快快，特别有有利于提高高组织的知知名度。具体形式有有：发新闻闻稿，公共共关系广告告，印刷发发行公共关关系刊物和和各种视听听资料，演演讲或表演演等等。宣传型的的公共关关系活动动主要是是运用印印刷媒介介、电子子媒介等等宣传性性手段，，传递组组织的信信息，影影响公众众舆论，，迅速扩扩大组织织的社会会影响。。大红鹰集集团申奥奥万里行行中国印·舞动的北北京——第29届奥运会会会徽发发布案例例2．交际际型公关关交际型的的公共关关系活动动主要运运用各种种交际方方法和沟沟通艺术术，广交交朋友，，协调关关系，缓缓和矛盾盾，化解解冲突，，为组织织创造“人和”的社会环环境。交际型公公关的特特点是直直接沟通通，形式式灵活，，信息反反馈快，，富有人人情味，，在加强强感情联联络方面面效果突突出.其方式包包括社团团交际和和个人交交际，如如工作餐餐会、宴宴会、座座谈会、、招待会会、谈判判、游说说、专访访、慰问问、接待待参观、、电话沟沟通、电电子邮件件、亲笔笔信函等等等，总总之，通通过语言言、文字字、人与与人之间间的直接接对话等等交往与与沟通。。北京申奥奥公关3．服务务型公关关服务型的的公共关关系活动动主要以以实际的的服务行行为作为为特殊媒媒介，吸吸引公众众，感化化人心，，获取好好评，争争取合作作，使组组织与公公众之间间关系更更加融洽洽、和谐谐，为组组织提高高社会信信誉。服务型公公关的特特点是以以行动作作为最有有力的语语言，实实在实惠惠，最容容易被公公众所接接受，特特别有利利于提高高组织的的美誉度度。如各种消消费教育育、消费费培训、、消费指指导、售售后服务务、社区区服务、、家庭式式服务等等等。2005养生堂联联动每日日商报助助考大行行动银泰百货货的社区区公关4．社会会活动型型公关社会活动动型的公公共关系系主要以以组织的的名义发发起或参参与社会会性的活活动，在在公益、、慈善、、环保、、文化、、体育、、教育等等社会活活动中充充当主角角或热心心参与者者，在支支持社会会事业的的同时，，扩大组组织的整整体影响响。社会活动动型公关关的特点点是社会会参与面面广，与与公众接接触面大大，社会会影响力力强，形形象投资资费用也也高，能能同时较较有效地地提高知知名度和和美誉度度。其形式有有：赞助助文化、、教育、、体育、、卫生等等事业，，支持社社区福利利事业、、慈善事事业，扶扶植新生生事物，，参与国国家、社社区重大大活动并并提供赞赞助；还还包括利利用本组组织的庆庆典活动动和传统统节日为为公众提提供有益益的康乐乐活动或或招待。。海尔全国十二二个城市市航天巡回回展农山泉2008阳光工工程5．征询询型公关关征询型的的公共关关系活动动主要运运用收集集信息、、社会调调查、民民意测验验、舆论论分析等等信息反反馈手段段，了解解舆情民民意，把把握时势势动态，，监测组组织环境境，为决决策提供供咨询。。征询型公公关的特特点是以以输入信信息为主主，具有有较强的的研究性性、参谋谋性，是是整个双双向沟通通中不可可缺少的的重要机机制.其形式有有：开办办各种咨咨询业务务；建立立来信来来访制度度和合理理化建议议制度；；制作调调查问卷卷；设立立热线电电话；分分析新闻闻舆论；；广泛开开展社会会调查；；进行有有奖测验验活动；；聘请兼兼职信息息人员；；举办信信息交流流会等等等。可口可乐乐的征询询型公关关杭州市城城市形象象调查公共关系系活动的的行为方方式针对不同同的组织织环境和和组织公公共关系系的具体体状态，，可以采采取不同同的公共共关系行行为方式式，比如如：1．建设设型公关关建设型的的公共关关系活动动适用于于组织的的开创阶阶段，以以及某项项事业或或产品服服务初创创、问世世阶段。。成长快乐乐的诞生生突出优势势、体现现个性、、展示魅魅力——上海申办办2010年世界博博览会案案例2．维系系型公关关维系型的的公共关关系活动动适用于于组织机机构的稳稳定、顺顺利的发发展时期期。耐克激情情拥抱2004雅典奥运运会3．防御御型公关关防御型的的公共关关系活动动适用于于组织出出现潜在在的公关关危机的的时候。。巧借危机机为契机机－东阿阿阿胶应应对福胶胶事件4．进攻攻型公关关进攻型的的公共关关系活动动适用于于组织与与环境发发生某种种冲突、、摩擦的的时候，，为了摆摆脱被动动局面，，创造新新局面，，采取以以攻为守守的策略略，抓住住有利时时机和有有利条件件变换决决策，迅迅速调整整，改变变对原有有环境的的过分依依赖，开开辟新的的环境和和新的机机会。看中美史克如如何远离危机机困扰伊利牛奶郑州州抽检风波（（银奖5）5．矫正型公公关矫正型的公共共关系活动适适用于组织的的公共关系严严重失调、形形象受到严重重损害的时候候，为了尽快快挽回信誉，，需要采取一一系列有效措措施，作好善善后的传播沟沟通工作，以以求逐步稳定定舆论，平息息风波，挽回回影响，重塑塑组织形象。。霞飞的3.15事件案例讨论三株与美国强强生公司应对危机的不不同方式事发经过三株1996年销售额70亿元（1994年1.5亿元）1996年6月77岁老人陈某服服用三株口服服液后死亡，，家属起诉，，三株领导陷陷入慌乱（常常德事件）判决三株公司司向死者赔偿偿30万元当年销售额下下降到20亿元强生1982年9月末，芝加哥哥地区有人服服用该公司的的“泰莱诺尔尔（含氰化物物），3人死亡其后发现250人因服用此药药而得病或死死亡处理方式三株三株上诉一年后改判：：老人陈某之之死与三株无无关三株胜诉强生公司将预警消消息通报全国国请媒体跟踪调调查全过程收回全部药片片800万片，进行检检查，有一批批药75片受污染改进包装，采采用不受污染染包装后果三株三株品牌形象象蒙受很大损损失经济损失达数数十亿元，月销量从最高高时的7亿元，急速掉掉至1000余万元强生5个月后，夺回回原有市场危机中得到新新生，美国公公共协会为此此颁发了银钻钻奖不同的控制模模式三株事后控制三株被一纸诉诉状告上了法法庭，而当时时他们还蒙在在鼓里。已有有媒体报道，，“三瓶三株株口服液喝死死一老汉”当常德市法院院缺席审判三三株败诉时，，三株人才急急了眼。他们们展开调查，，请权威部门门出具检验报报告，召开新新闻发布会，，然而一切都都太晚了，恶恶劣的影响已已经造成。强生事前控制事发后的24小时内采取行行动，成立紧紧急处理专家家小组，并及及时推出一系系列措施。通过媒体大量量地对外宣传传如何避免此此类用药，避避免发生同类类事件，从而而最低限度减减少危机的不不良影响。体现的不同““宗旨”三株“没人能说清清常德的那个个老头儿是怎怎么死的，有有人甚至质疑疑他是否喝过过三株口服液液”把自身的品牌牌形象放在首首位没有把消费者者与公众利益益放在首位媒体沟通滞后后强生“必须采取强强有力的措施施，以保证公公众的安全””首先考虑公众众与消费者的的利益，顾客客健康放在首首位利益只是销售售的结果，而而不是以利润润最大化为目目的媒体及时有效效沟通讨论问题每一次危机本本身既包含导导致失败的根根源，又孕育育着成功的种种子。----诺曼1、你认为三株株公司在危机机管理过程中中暴露出哪些些公共关系管管理问题？2、以所在的机机构为例，谈谈谈媒介公关关存在什么问问题？如何改改变现状？并并请提出建设设性意见。计划确定目标，制定战略，以及开发分计划组织决定需要做什么，怎么做