物流环境分析（课堂PPT）

第二章物流营销环境分析1思考：为什么要进行物流营销环境分析？2导入案例---美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。3日本车打入美国市场石油危机4思考：为什么要进行物流营销环境分析？

企业营销活动要适应、利用并改善环境市场营销环境通过对企业构成威胁和提供机会而影响营销活动5物流营销环境定义：是指一切影响、制约物流企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件.

一般可以将它分为宏观环境和微观环境。6宏观营销环境微观营销环境经济自然

政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客7物流营销环境——宏观环境宏观环境是给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，多是企业不可控变量。包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境、自然环境等。物流企业的宏观环境PEST分析：Politics政治环境（包括法律环境）Economy经济环境Society社会环境（包括人口、文化、自然因素）Technology技术环境81、政治法律环境政治法律环境泛指一个国家的社会制度，如执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。包括：国内政治局势方针政策国际关系法令政局和政治事件9102经济环境消费者收入状况消费者收入是指消费者从各种来源所得到的货币收入，通常包括人们的工资、奖金、退休金、红利、租金、赠与等。收入名义实际税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入112经济环境消费者支出模式消费者个人或家庭的总消费支出中各类消费支出的比例关系。收入家庭发展周期所处阶段地域恩格尔定律：随着家庭或个人收入的增加，收入用于食品方面的支出比例将逐渐减少恩格尔系数（%）=(食品支出总额/家庭或个人消费支出总额)*100%恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。122经济环境消费者储蓄和信贷储蓄：将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。

影响因素：收入的高低、储蓄利率、对市场物价的预期、消费者心里或倾向变化信贷：是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。影响因素：借款利率、对收入预期、借贷的方便性132经济环境经济体制经济发展阶段地区发展阶段产业状况143社会环境人口环境：

人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。人口环境对物流企业市场营销的影响主要体现在：人口规模人口结构（年龄分布、家庭类型）人口分布（地区特征和人口流动）153社会环境自然环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。威胁与机会是同自然环境的3个趋势关联在一起的：原料短缺；环境污染的增加；政府对于自然资源越来越严密的管理。163社会环境社会文化环境风俗习惯宗教信仰价值观念语言17风俗习惯

人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。入境而问禁入国而问俗入门而问忌

——礼记18KFC的香港之路

70年代初，为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。

首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。19台湾婚纱和房产市场20宗教信仰21味之素风波印尼是世界上最大的穆斯林国家，穆斯林占全国2亿多人口的90％，向来严禁食用猪肉。印尼政府也早在1994年就颁布法规，规定食品生产或进口食品从其制作到成品的整个过程中不得使用任何含有猪肉成分的物质。近日，日本人投资的印尼味之素公司生产味精时使用了猪油原料一事被披露后，震惊了印尼全国。

味精原料含有违禁成分

该公司在生产过程中用猪油代替牛肉提炼酵素酶，以节省成本。该公司已生产了1万吨味精，其中7000吨已远销国外，剩下3000吨投向了印尼市场。

去年12月中旬，穆斯林教士理事会对该公司生产的味精进行质量抽查时发现此事。经与印尼卫生部、宗教部多次磋商后，于今年1月3日判定味之素公司违禁，并勒令其必须在自判定之日起的3周内收回在全国市场上流通的该公司产品。

。1月5日，印尼警方开始查封该公司位于泗水的工厂并拘捕了负责技术、质量控制、生产及工厂部的4位经理；6日，又查封了公司在雅加达的两个办事处，并拘捕了另外4名公司高级管理人员。22立邦漆滑倒中国龙2324语言文化百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”25语言文化品牌名称

多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字

注意是否会引起歧义联想26“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”27３、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律技术中心论“双刃剑“特别关注：信息技术给营销带来的影响！285、科学技术环境新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产品。如，复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众29柯达胶卷，为了告别的怀念作为柯达历史最久的胶卷，数十年来，摄影人用Kodachrome记录下每一个精彩瞬间，从难忘的家庭回忆到改变世界的重大历史事件，随处都可以见到柯达的身影。然而早就被数码相机判了死刑缓期执行的Kodachrome，现在不得不含泪走进历史。江山代有才人出，各领风骚三两年。柯达已经领了74年了，现在告别，也应该别而无憾了。30ThankYou!312物流微观环境分析物流企业内部环境社会公众竞争者客户营销中介供应者微观环境322.1物流企业内部环境物流企业为实现经营目标，以高质量的物流服务满足客户需求，必须具备物流生产活动所需的必要资源和条件。包括：企业人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等，共同构成企业的内部环境（Company’sIternalEnvironment)

企业的内部环境还包括领导层和各职能部门。332.1供应者物流供应商是指物流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者。供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三方面：

1，供应的可靠性；2，资源供应的价格及其变动趋势；

3，供应资源的质量水平。VMIJIT34营销中介

物流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括各类中间商和营销服务机构。对于物流企业而言，其中间商就是众多的货运代理机构，营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、媒体机构等。35客户（目标市场）客户是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿。物流企业客户分析

客户满意度和忠诚度影响物流企业客户顾客购买行为的因素36物流企业顾客分析1顾客满意是物流市场营销的实质（1）顾客满意与顾客满意度（2）顾客忠诚与忠诚度（3）顾客满意与顾客忠诚的互动关系37物流企业顾客分析

1顾客满意是物流市场营销的实质（1）顾客满意与顾客满意度

顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。顾客满意度是对顾客满意的量化测评，要达到顾客满意的目标，就要对顾客满意度进行研究。顾客满意与顾客满意度受很多因素影响。38物流企业顾客分析

1顾客满意是物流市场营销的实质（1）顾客满意与顾客满意度

想一想：顾客满意时，企业利润就一定高吗？

你知道吗？顾客满意的重要性：39物流企业顾客分析

1顾客满意是物流市场营销的实质（2）顾客忠诚与忠诚度顾客忠诚对于企业生存和发展的意义非常重要。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。物流营销目标的转变——从满意度向忠诚度转变施乐公司对顾客满意度与再购买愿望作了比较，发现非常满意的顾客中具有再次选购施乐产品的愿望的顾客比满意的顾客中具有再次购买愿望的顾客多了5倍。他们还发现顾客满意度与顾客忠诚度之间并非是直线关系，而是非线性关系。40物流企业顾客分析

1顾客满意是物流市场营销的实质（3）顾客满意与顾客忠诚的互动关系通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。受到各种因素的影响，顾客满意与顾客忠诚的关系、满意度与忠诚度之间的关系经常会出现不相协调的局面。满意也可能不忠诚、不满意也有可能忠诚垄断会带来满意度和忠诚度关系的扭曲。

41物流企业顾客分析

影响顾客购买行为的因素1．物流企业的顾客分类按顾客的价值，可将顾客具体可划分为3个层次。1）头顶顾客：2）潜力顾客：3）一般顾客：按顾客购买服务的用途，可将顾客分为：1）消费型顾客：2）生产型顾客：3）中转型顾客：4）政府顾客42物流企业顾客分析

影响顾客购买行为的因素2．物流顾客的需求分析

物流顾客的需求分析是将物流顾客的需求与产生需求的社会经济活动进行相关分析的过程。社会经济发展是影响物流需求的主要因素，具体包括以下几点：经济发展;宏观经济政策和管理体制的变化;市场环境变化;消费水平和消费理念的变化;技术进步;物流服务水平;43物流企业顾客分析

影响顾客购买行为的因素3．物流顾客行为分析物流顾客的购买决策过程物流顾客的购买行为过程，就是其购买决策过程，通常分为5个阶段：认知需求----收集信息---评价选择---购买决策