家庭与消费者行为培训教材

第十二章家庭与消费者行为学习要点1．家庭特征、生命周期及其发展趋势；2．家庭购买决策模式与家庭成员购买角色；3．儿童消费者社会化过程以及对家庭购买决策的影响。第一节家庭的概念一、家庭的含义1.家庭(Family)是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织或群体。2.住户(Household)是指由生活在同一住宅单元(HousingUnit)内的人所组成的社会活动群体。无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营销策略各个方面的切入点。家庭和住户数量的增长，对于冰箱、电视机、电话和其他主要以家庭和住户为单位进行消费的产品来说，其意义远大于人口的增长。对于房地产商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和规模也同样重要。二、家庭的生命周期家庭生命周期(FamilyLifeCycle，简称FLC)是指一个家庭从组建到解体的时间历程。１．单身阶段单身阶段(SingleStage)是指从离开父母独立生活开始到结婚组建家庭为止的时段。该阶段家庭消费行为特点。

２．新婚阶段新婚阶段(HoneymoonStage)是指从新婚夫妇正式组建家庭到他们的第一个孩子出生为止时段。该阶段家庭消费行为特点。３、满巢阶段满巢阶段(Full-NestStage)始于第一个孩子出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（通常为6岁以下）这一时段的家庭。

满巢II是指最小的孩子已超过6岁且在中小学念书这一阶段的家庭。

满巢III是指孩子虽已成长但尚未完全独立，仍和父母共同居住的家庭。４．空巢阶段空巢阶段(Empty-NestStage)是指孩子在经济和生活上均已独立并离开家庭，不与父母同住的时期。空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在工作这一时段的家庭。

空巢II是指孩子独立离家而户主业已退休这一时段的家庭。

５．解体阶段解体阶段(DissolutionStage)始于配偶的过世，又称寡居或鳏居阶段。该阶段家庭消费行为特点。家庭生命周期对于细分市场和制定营销策略来说，是一项非常有用的工具。一个基本的假定：大多数家庭都会经历若干阶段，这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买模式。每一阶段的家庭都有不同的需求、欲望、财政情况和经历。因此，FLC为营销者提供了相对同质的家庭细分市场，这些市场面临着相似的问题，在产品消费方面也有着相似的需求。考虑非传统家庭的生命周期三、家庭的发展趋势家庭发展趋势：1．家庭规模的小型化2．夫妻角色的相互转换3、家庭形式的变迁人口老龄化化，这意味味着，我们们将会面临临一个更加加成熟的市市场，这个个市场对高高档家具、、休闲奢侈侈品以及运运动娱乐品品有着巨大大的需求。。家户的增长长中还有很很大一部分分来自单身身家庭的增增长，这意意味着公寓寓、家用设设施和食品品容器等产产品应当适适合单身者者使用。同时，以单单身者或单单亲家庭为为目标的广广告，在内内容和播放放时间上，，应当与传传统的针对对核心家庭庭的广告有有所不同。。第二节家家庭的购买买决策一、家庭购购买的决策策模式１．家庭购购买决策的的特点家庭购买决决策过程是是指由家庭庭成员直接接或间接作作出购买决决定的一种种决策过程程。家庭购买决决策与个人人购买决策策的不同之之处在于：：(1)存在在家庭成员员共同作出出购买决策策的可能；；(2)家庭庭成员扮演演不同购买买角色；(3)家庭庭成员在购购买决策上上的矛盾与与冲突。家庭购买决决策不同于于组织购买买决策：(1)组织织购买决策策体现的是是理性购买买的特征，，而家庭购购买决策则则可能隐含含着浓厚的的情感色彩彩。(2)组织织购买往往往是专业化化购买，仅仅仅涉及相相关部门或或个人；而而家庭购买买却可能影影响所有家家庭成员。。２．家庭购购买的决策策方式家庭购买决决策涉及两两个基本问问题：(1)家庭庭购买的决决策方式:是共同决决策还是单单独决策?(2)家庭庭购买的决决策者:是是丈夫决定定为主，还还是妻子决决定为主?影响家庭成成员共同决决策的因素素：(1)可预预见的购买买风险(2)购买买决策对家家庭成员的的重要意义义(3)决策策的时间压压力(4)家庭庭人口统计计特征谁在决策中中发挥更大大的影响力力戴维斯（H.Davis））等人在比比利时作的的一个研究究识别了家家庭购买决决策的4种种方式：妻子主导型型丈丈夫主主导型自自主型联联合型该研究发现现：人寿保险的的购买通常常属丈夫主主导型决策策；度假、孩子子上学、购购买和装修修住宅则多多由夫妻共共同作出决决定；清洁用品、、厨房用具具和食品的的购买基本本上是妻子子作主饮料、花园园用品等产产品的购买买一般是由由夫妻各自自自主作出出决定该研究还发发现，越是是进入购买买决策的后后期，家庭庭成员越倾倾向于联合合作决定。。换言之，，家庭成员员在具体产产品购买上上确有分工工，某个家家庭成员可可能负责收收集信息和和进行评价价、比较，，而最终的的选择则尽尽可能由大大家一起作作出。夫妻双方在在决策中形形成的角色色专门化随着时间的的推移，夫夫妻双方在在决策中会会逐渐形成成专门化角角色分工。。传统上，丈丈夫负责购购买机械和和技术方面面的产品；；妻子通常常负责购买买与抚养孩孩子和家庭庭清洁有关关的产品。。家庭购买中中的器械角角色与表现现角色夫妻在购买买决策中的的影响力确确定了丈夫夫和妻子之之间的角色色分配Instrumentalroles,与完完成任务有有关，这些些任务促使使群体作出出最终的购购买决策，，预算、时时间和产品品规格方面面的决策都都是以任务务为导向的的Expressiveroles,有助于群群体规范的的表现并提提供给群体体以社会和和情感上的的支持，有有关颜色、、风格和设设计的决策策都是表现现性的，它它们反映了了群体规范范一般传统，，丈夫与IR,妻子子与ER相相联系。什什么原因会会使其发生生改变？３．家庭购购买的决策策者决定夫妻购购买决策的的因素：(1)购购买的产产品类型型(2)家家庭的特特征(3)购购买决策策的阶段段(4)文文化价值值观念二、家庭庭成员的的购买角角色1.家家庭购买买决策过过程的阶阶段:问问题认识识、信息息搜寻、、品牌评评价、购购买决定定和购后后行为2.在在家庭购购买决策策过程中中，家庭庭成员的的角色：：倡议者：：提议购买买某种产产品或服服务，或或者刺激激其他家家庭成员员产生兴兴趣或萌萌发需求求的家庭庭成员信息收集集者：指对某项项购买具具有专长长和兴趣趣的人。。不同的的信息收收集者收收集信息息的时间间和角度度都不同同。影响者：：指对评价价选择、、制定购购买标准准和做出出最终选选择有影影响力的的人。决策制定定者：做出最后后决定的的人，当当然，也也可能出出现联合合决策的的情况。。购买者：：指实际购购买产品品的家庭庭成员，，一般是是成年人人或青少少年。使用者：：指产品的的使用者者，许多多产品都都有多个个使用者者。识别决策策者和购购买者可能的情情况：产产品的主主要使用用者，既既不是决决策者又又不是购购买者。。因此，，营销者者必须确确定，在在家庭中中谁担任任什么角角色，进进而谁才才能影响响家庭购购买决策策过程。。例如，男男士使用用的香水水，有70%是由由女性（（妻子或或女友））购买的的。克瑞欧拉拉公司(Crayola)经过过周密的的研究，，把广告告支出从从儿童电电视节目目转移到到妇女杂杂志上，，因为他他们的调调查表明明，母亲亲而不是是孩子更更可能识识别问题题、评价价选择和和进行购购买。家庭决策策与营销销策略对于大多多数消费费品来说说，要制制定有效效的营销销策略，，就需要要详尽地地了解目目标市场场中，相相关产品品的家庭庭决策程程序。在确定的的目标市市场范围围内，对对家庭决决策过程程进行分分析：确定在决决策的每每一阶段段，各有有哪些家家庭成员员参与确定他们们的动机机和兴趣趣所在。。制定能够够满足每每位参与与者需要要的营销销策略。。根据家庭庭决策设设计营销销策略的的分析框框架儿童产品品的家庭庭决策过过程三、家庭庭购买决决策过程程中的冲冲突及及其对策策协商妥协协和政治治组合是是解决家家庭购买买决策冲冲突的两两种常用用策略。。第三节家家庭庭购买的的孩子影影响一、儿童童消费者者的社会会化过程程消费者社社会化(ConsumerSocialization)是是指消费费者获取取与消费费活动有有关的技技能、知知识和态态度的过过程。１．儿童童消费者者社会化化过程的的阶段划划分(1)皮皮亚杰(JeanPiaget)儿童认认知发展展的四个个阶段：：感知运运动阶段段；前运运算阶段段；具具体运算算阶段；；形式运运算阶段段(2)麦麦可尼(JamesMcNeal)的五五阶段儿儿童消费费者社会会化过程程：观察察阶段、、提出要要求阶段段、作出出选择阶阶段、协协助购买买阶段、、独立购购买阶段段２．儿童童消费者者社会化化过程的的家庭庭影响(1)操操作式训训练(InstrumentalTraining)是指父父母通过过说服方方式或强强化措施施来引导导孩子的的反应或或行为。。(2)仿仿效(Modeling)是指孩孩子通过过观察或或模仿父父母或他他人行为为而完成成消费知知识的累累积和消消费技能能的掌握握。３．儿童童消费者者社会化化过程的的

其他他社会影影响除了父母母的影响响之外，，电视和和学校也也是儿童童社会化化过程的的非常重重要学习习来源。。其他孩子子的影响响也不容容忽视，，同龄或或不同年年龄孩子子之间的的相互模模仿和交交叉影响响。二、孩子子对家庭庭购买决决策的影影响1.随随着社会会经济的的发展，，孩子在在家庭中中的地位位趋于上上升，孩孩子消费费在家庭庭开支中中的比重重持续攀攀升，孩孩子对家家庭购买买决策的的影响也也越来越越大。2.孩孩子对家家庭购买买决策的的影响存存在文化化差异。。以儿童为为目标市市场的营营销活动动儿童本身身代表着着很大一一部分市市场他们影响响着父母母对产品品和品牌牌的选择择他们将会会长大，，将要消消费各种种产品，，因此市市场营销销人员应应尽可能能地培养养他们的的品牌意意识和忠忠诚度对儿童营营销的道道德上的的问题主要源自自幼儿吸吸收信息息的能力力以及由由此做出出购买决决策的能能力有限限。也涉及到到营销活活动，特特别是引引起孩子子不良价价值观、、不好的的饮食习习惯和不不健康的的家庭冲冲突等问问题的广广告。营销者对对小消费费者有限限的信息息吸收能能力应保保持敏感感。在营销组组合的所所有方面面，我们们都必须须考虑孩孩子的能能力。最为明显显的例子子是产品品的安全全性。广告还应应当在推推广产品品的同时时，提倡倡积极的的价值观观，如分分享、注注重营养养等等。。针对儿童童广告的的效果对儿童的的广告是是否增加加了父母母与孩子子之间的的矛盾广告在教教给孩子子们不好好的习惯惯和社会会价值观观时，是是否造成成了不理理想的消消费者社社会化批评者：：针对儿童童的广告告教给儿儿童唯物物质主义义、行为为冲动和和及时行行乐，结结果造成成孩子贫贫乏的消消费价值值观反对者：：广告提供供的信息息能帮助助儿童作作出更加加有见识识的决策策。消费费者社会会化是父父母的责责任，而而不是广广告的责责任主要概念念与术语语1.家庭庭2.住户户3.家庭庭生命周周期4.家庭庭购买决决策5.家庭庭成员购购买角色色6.儿童童消费者者的社会会化复习思考考题1．何谓谓家庭？？家庭与与住户有有何区别别？家庭庭作为一一种特殊殊的社会会群体，，与其他他社会群群体有何何不同？？2．什么么是家庭庭生命周周期？家家庭生命命周期通通常包括括哪些阶阶段？在在家庭生生命周期期的不同同阶段，，家庭购购买行为为表现出出哪些不不同的特特点？3．何谓家庭庭购买决策？？家庭购买决决策与个人购购买决策、组组织购买决策策有何区别?在什么情况下下，更有可能能由家庭成员员共同决策？？哪些因素可可能影响丈夫夫决策或妻子子决策？4．家庭成员员在家庭购买买决策过程中中可能承担哪哪些角色？这这些购买角色色是如何相互互影响的？为何会发生购购买角色的冲冲突或家庭购购买决策过程程的冲突？怎怎样解决这些些冲突？5．描述儿童童消费者的社社会化过程，，分析儿童在在社会化过程程的不同阶段段对家庭购买买决策的可能能影响。营销人员应如如何利用孩子子对家庭购买买决策的影响响来促进不同同产品或服务务的销售，而而同时又不损损害儿童的利利益和违背社社会道德准则则？通过过辛辛勤勤的的工工作作获获得得财财富富才才是是人人生生的的大大快快事事。。一个人一一生可能能爱上很很多人，，等你获获得真正正属于你你的幸福福后，你你就会明明白以前前的伤痛痛其实是是一种财财富，它它让你学学会更好好地去把把握和珍珍惜你爱爱的人。。12月-2206:5306:53:52人只有为为自己同同时代人人的完善善，为他他们的幸幸福而工工作，他他才能达达到自身身的完善善。每项事事业成成功都都离不不开选选择，，而只只有不不同寻寻常的的选择择才会会获取取不同同寻常常的成成功。。06:53:5206:5312月月-22论命运运如何何，人人生来来就不不是野野蛮人人，也也不是是乞讨讨者。。人的的四周周充满满真正正而高高贵的的财富富—身体与与心灵灵的财财富。。人生没没有彩彩排，，每一一个细细节都都是现现场直直播。。对产品品质量量来说说，不不是100分就是是0分。成功的的经理理人员员在确确定组组织和和个人人的目目标时时，一一般是是现实实主义义的。。他们们不是是害怕怕提出出高目目标，，而是是不让让目标标超出出他们们的能能力。。管理就是决决策。06:5306:53:5212月-22经营管理，，成本分析析，要追根根究底，分分析到最后后一点。再实践。2022/12/316:53:52世上并没有有用来鼓励励工作努力力的赏赐，，所有的赏赏赐都只是是被用来奖奖励工作成成果的。除了心存感感激还不够够，还必须须双手合十十，以拜佛佛般的虔诚诚之心来领领导员工。。2022/12/316:5306:53:52预防是解决决危机的最最好方法。。我们不一定定知道正确确的道路在在哪里，但但却不要在在错误的道道路上走得得太远。不要把所有有的鸡蛋放放在同一个个篮子里。。用他，就要要信任他;不信任他，，就不要用用他。沟通再沟通通。31十二二月2022多挣钱的方方法只有两两个：不是是多卖，就就是降低管管理费。我所做的，，就是创办办一家由我我管理业务务并把我们们的钱放在在一起的合合伙人企业业。我将保保证你们有有5%的回报，并并在此后我我将抽取所所有利润的的50%。请示问题不不要带着问问题请示，，要带着方方案请示。。汇报工作作不要评论论性地汇报报，而要陈陈述性的汇汇报。2022年年12月31日在漫长的人人生旅途中中，有时要要苦苦撑持持暗无天日日的境遇；；有时却风风光绝项，，无人能比比。沟通是管管理的浓浓缩。12月-2206:53:5206:53员工培训训是企业业风险最最小，收收益最大大的战略略性投资资。人类被赋赋予了一一种工作作，那就就是精神神的成长长。企业发展需要要的是机会，，而机会对于于有眼光的领领导人来说，，一次也就够够了。12月-2212月-22发展和维护他他们的家;至于女子呢?则是努力维护护家庭的秩序序，家庭的安安适和家庭的的可爱。犹豫不决固然然可以免去一一些做错事的的可能，但也也失去了成功功的机会。管理是一种严严肃的爱。12月-2206:5312月-22选择?选择这个词对对我来说太奢奢侈了。没有商品这样样的东西。顾顾客真正购买买的不是商品品，而是解决决问题的办法法。一个人被工作作弄得神魂颠颠倒直至生命命的最后一息息，这的确是是幸运。从管理理的角角度来来讲，，两点点之间间最短短的距距离不不一定定是一一条直直线，，而是是一条条障碍碍最小小的曲曲线。。06:5312月月-2206:53:53自觉觉心心是是进进步步之之母母，，自自贱贱心心是是堕堕落落之之源源，，故故自自觉觉心心不不可可无无，，自自贱贱心心不不可可有有。。31-12月月-2212月月-2212月月-22切实实执执行行你你的的梦梦想想，，以以便便发发挥挥它它的的价价值值，，不不管管梦梦想想有有多多好好，，除除非非真真正正身身体体力力行行，，否否则则，，永永远远没没有有收收获获。。一个个有有坚坚强强心心志志的的人人，，财财产产可可以以被被人人掠掠夺夺，，勇勇气气却却不不会会被被人人剥剥夺夺的的。。时间和结结构。06:5312月-2212月-22南怀瑾说：：“心中不不应该被蓬蓬茅堵住，，而应海阔阔天空，空空旷得纤尘尘不染。道道家讲‘清清虚’，佛佛家讲空，，空到极点点，清虚到到极点，这这时候的智智慧自然高高远，反应应也就灵敏敏。”06:5306:53:5312月-2206:53你不能衡量量它，就不不能管理它它。拖延将不断断滋养恐惧惧。2022/12/316:53:5306:5306:53:53想法)，而是你是是不是愿意意为此付出出一切代价价，全力以以赴地去做做它一直证证明它是对对的。2022/12/316:53:5312月-22谢谢各位！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:53:5306:53:5306:5312/31/20226:53:53AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:53:5306:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。06:53:5306:53:5306:53Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:53:5306:53:53December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20226:53:53上午午06:53:5312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:53上上午午12月月-2206:53December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:53:5306:53:5331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:53:53上上午6:53上上午午06:53:5312月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。06:53:5306:53:5306:5312/31/20226:53:53AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:53:5306:53Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。06:53:5306:53:5306:53Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:53:5306:53:53December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20226:53:53上午午06:53:5312月-2215、楚塞三湘湘接，荆