客户关系管理研讨课程

客户关系管理

CustomerRelationshipManagement第六十一届企业管理研讨课程11/20/200113:30PPM-16:30PM唐瓔璋博士孙黎M.Phil中融投资管理公司Dr.EdwinTang,Copyright©2001,Allrightsreserved讨论纲要

营销管理之大趨勢

關係营销之演進

e化「關係营销」的組合要件

问题与讨论营销管理的演化交易

(Transaction)交換(Exchange)關係(Relationship)個人化(OneToone)Q.Relationshipwiththemarriage?营销管理大趨勢傳統营销關係营销(1To1)交易顧客生辰八字信息管道差異化產品/服務/价格市場戰略目標顧客關係斷斷續續長期性模糊一清二楚單向雙向產品顧客標準化個人化市場份額心理份額吸引顧客維繫顧客火熱話題關係营销的演進1.DirectMarketing直銷(電腦發展以前)

個人銷售(PersonalSelling):MLM

郵購:席爾斯(1880s),讀者文摘

夾報廣告:newspaperinserts

電話营销:Telemarketing(1-800,1-900)

資訊式廣告:通用訖車釷星(1980s)2.DatabaseMarketing資料庫营销(网絡發展以前)

目錄郵購:書籍,服裝,音樂帶,信用卡,汽車零件釣魚用具,女性內衣,保健品，長途電話

資料庫营销:個人電腦,藥品經銷,老煙槍的天堂

多頻营销:80/20法則,終身价值(LTV)關係营销的演進2001Q2中国移动中国联通销售额(亿元)488.64(69%)138.09(58.3%)利润(亿元)16021.9用户数(万)5890.83073每月每用户

收益（ARPU）15892.52000年ARPU221137中国移动Vs.中国联通關係市場學與20/80法則

DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$25顧客分佈利潤分佈40%24%22%14%53%36%14%3%消費額DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$2540%24%22%14%高度管理市場服務市場服務市場開發顧客分佈關係市場學與20/80法則

顧客忠誠度顧客終身价值禮尚往來建立關係終身伴侶顧客開發顧客保留戰略性服務交易分享錢包分享生命一夜情同居結婚關係市場學與20/80法則

StrategicDatabaseMarketing:TheMasterPlanforStartingandManagingaProfitable,Customer-BasedMarketingProgrambyArthurM.HughesMcGraw-HillProfessionalPublishing;2ndedition,May19,2000,400pp.我們如如何何認定定這這20%最最有身身价的的顧顧客以提供供戰略性性的的服務務?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis最近的(Recency):最近和我我們有接觸過的的客戶用Excel分成成等距五五大類Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis為何最最近和我我們有接接觸過的的客戶,其反反應效果果較高?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis2.頻頻率(Frequency):問候,詢詢問等等)客戶接觸觸過的頻頻率Q.什麼樣的客戶戶是高高F低低R?用Excel分成成等距五五大類3.交交易額(Monetary):客戶的總總交易金金預Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.什什麼樣的客戶戶是低低F高高M?什麼樣的客戶戶是高高F低低M?用Excel分成成等距五五大類Q.什麼樣的客戶戶是555,111,512,155?最近的頻率交易額四万戶客客戶的直直銷測試試結果(從八十十万戶的的客戶名名單等距距等量抽抽樣)RFM分類寄出份數回收數目回收率ABCDE1555320319.69%2554320309.38%3553320288.75%4552320206.25%5551320195.94%6545320268.13%7544320206.25%8543320185.63%9542320165.00%10541320123.75%11535320144.38%12534320103.1313%1453232092.81%1553132072.19%16525320134.0613%1852332082.50%1952232082.50%2052132072.19%抽樣號Responseto40,000TestMailing寄出份數數目$人均成本/收入$總成本/收入40,000$0.62$24,800711$34.88$24,885回收率1.78%促銷收益$85Q.為為什麼要做做這個測試?24,885/711711/40,00024,885-24,800回收收份數目四万戶客戶的直直銷測試試結果總客戶戶人口口數:800,000樣本:40,000RFM保保本與與利潤潤分析析Breakeven=mailcost/netrevenue寄出份數40,000800,000211,200回收數71112,1047,293回收率1.78%1.51%3.45%促銷成本$24,800$496,000$130,944促銷後的銷售額$24,885$423,640$255,255淨利NetProfit$85($72,360)$124,311測試全全部推推出RFM選選擇Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.對對於於我們們的重重點客客戶，，我們們可以以給他他們多多少的的折扣扣,我我們們還還是是有有利利潤潤?忠誠關關係的的建立立HighLow付給公公司的的价格格LowHigh营销/服務務量偶發客客戶關係客戶交易客客戶便宜貨貨關係营销的的演進進3.Online,Interactive,Permission,One-To-One,Personalization,Customerlization個人化化一對一一营销销(网絡發發展以以後)關係市市場學學的演演進3.DataMining資資料料礦區區(网絡發發展以以後)整合式式(全全方位位)营营销溝溝通:IMC(IntegratedMarketingCommunication)在線营营销:Onlinemarketing,Webmining資料倉倉儲管管理,神神經网絡,biologicalalgorithm,人工智智慧ArtificialIntelligence营销工工程學學MarketingEngineering關係营销的的演進進4.One-To-One個人化化一對對一营营销(网絡發發展以以後)互動营销:電電郵,電電話,傳傳真,手手机,掌掌上型型電腦腦瞬間营营销:MSNmessenger,P2P,e-Bay准許营营销(PermissionMarketing):富富比比世,NetZero病毒营销(ViralMarketing):亞馬遜遜書店店的虛虛擬擬俱樂樂部/馬馬路消消息/陪陪伴逛逛街/名名人見見証/驚驚輸新新聞交互营销(Cross-&Up-selling):從從奶奶嘴到到棺材材個人貼貼身服服務(Customerlization):Dell,i-Garage,PriceLine的電子子售貨貨員e化「「關係係营销」」的組合合要件件e-R.M.=MI+CRM+ERP+SCM营销智智慧(MarketingIntelligence,MI)：：神經网絡,人工智智慧,营营销工工程學學顧客關關係管管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)供應鏈鏈管理理(SupplyChainManagement,SCM)企業資資源規規劃(EnterpriseResourcePlanning,ERP)e化「「關係係营销」」的組合合要件件協力過過滬网网(CollaborativeFiltering)智慧型型管理理人(SmartAgent)小甜點點(Cookie)漫遊點點擊鏈鏈(Clickstream)伺服器器登錄錄檔案案(WetSiteLog)資料礦礦區(DataMining)一对一一时代代的品品牌管管理六十年年代USP(UniqueSellingProposition)七十年年代ESP(Emotional)八十年年代OSP(Organ