客户关系管理理论基础

1第章客户关系管理理论基础客户关系管理的相关基础（重点）诠释客户关系（不重要） 客户关系生命周期（重点）客户关系组合管理（一般）客户关系管理收益、成本和风险（一般）2客户关系管理的相关基础客户关系管理的演进关系营销与客户关系管理客户关系管理的观念是基于关系营销的观点从交易营销到关系营销关系营销最早由（）提出34从关系营销到客户关系管理（重点，）可将客户关系管理看成是关系营销发展的一个特定阶段5关系营销向的发展中，数据库营销起着重要作用数据库营销系统由三个子系统构成：客户信息服务、直接响应服务和计算机辅助销售关系营销是理念的来源和基石数据库营销是的技术基石6客户关系管理研究的梳理和归纳7补充内容：企业与客户的关系8补充内容：关系营销梯度推进层次贝瑞（）和帕拉苏拉曼（）归纳了三种创造客户价值的关系营销层次一级关系营销：它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益二级关系营销：即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益三级关系营销：增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益9补充内容：关系营销营销策略关系营销的营销策略可概括为：（）（产品消费者）实施以消费者为导向的产品策略（）（价格成本）实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略（）（渠道便利性）实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略（）（促销沟通）实施以沟通力为导向的促销策略10诠释客户关系交易成本理论关系契约理论社会交易理论公平理论资源依赖理论资源基础理论1112客户户关关系系生生命命周周期期客户户关关系系生生命命周周期期的的内内涵涵产品品生生命命周周期期：：投投放放、、成成长长、、成成熟熟和和衰衰退退客户户生生命命周周期期：：出出生生、、就就业业、、结结婚婚、、生生子子、、退退休休、、去去世世关系系生生命命周周期期13客户户关关系系生生命命周周期期等（（））指指出出，，的的生生命命周周期期阶阶段段包包括括：：启启蒙蒙、、发发展展、、维维持持与与终终结结和（（））提提出出了了关关系系管管理理的的阶阶段段模模型型：：招招募募阶阶段段、、欢欢迎迎阶阶段段、、开开始始了了解解阶阶段段、、账账户户管管理理阶阶段段、、加加强强影影响响阶阶段段、、潜潜在在流流失失阶阶段段、、流流失失阶阶段段和和恢恢复复阶阶段段其他他学学者者本本书书x客户户关关系系的的发发展展划划分分为为关关系系初初识识期期、、矜矜持持期期、、平平稳稳期期、、思思异异期期和和稳稳固固期期14客户户关关系系的的的的四四阶阶段段模模型型考察察期期——形形成成期期——稳稳定定期期——退退化化期期15客户户关关系系生生命命周周期期的的管管理理（（））16例如如：：企企业业目目前前有有个个客客户户，，每每年年可可能能会会流流失失名名，，那那么么企企业业客客户户流流失失率率为为，，则则五五年年的的时时间间，，企企业业将将流流失失名名客客户户，，即即自自客客户户开开始始与与企企业业发发生生业业务务到到其其流流失失，，平平均均需需要要年年的的时时间间，，那那么么客客户户群群体体的的生生命命周周期期为为年年。。客户户关关系系生生命命周周期期的的计计算算17企业业客客户户群群体体生生命命周周期期将将直直接接影影响响到到企企业业的的经经济济利利益益客户数量流失率客户关系生命周期（年）客户成本企业％高企业％低18补充充：：客客户户终终身身价价值值定义义：：所所谓谓客客户户终终身身价价值值，，是是指指企企业业与与客客户户在在整整个个交交易易关关系系维维持持的的生生命命周周期期里里,减减除除吸吸引引客客户户、、销销售售以以及及服服务务成成本本并并考考虑虑资资金金的的时时间间价价值值,企企业业能能从从客客户户那那里里获获得得的的所所有有收收益益之之和和。。作用用：：客客户户终终身身价价值值在在客客户户管管理理中中具具有有重重要要作作用用，，它它是是企企业业长长期期持持续续稳稳定定发发展展的的基基础础几家家公公司司对对其其客客户户终终身身价价值值的的预预测测可口口可可乐乐公公司司预预测测:其其一一位位忠忠诚诚客客户户年年能能给给公公司司带带来来的的收收益益是是万万美美元元万宝宝路路公公司司预预测测:其其一一个个忠忠诚诚烟烟民民年年能能给给公公司司带带来来的的收收益益是是万万美美元元＆公司预预测:其其一位忠忠诚客户户年能给给公司带带来的收收益是万万美元19组成公式一：：——客户户初期购购买给企企业带来来的收益益——以后后若干时时间内客客户重复复购买以以及由于于客户提提高支出出分配（（钱包份份额）为为企业所所带来的的收益——交叉叉销售带带来的收收益（客客户在长长期内倾倾向于使使用一个个厂家的的更多种种产品和和服务））——由于于厂商和和客户都都知道如如何在长长期内更更有效地地相互配配合，使使得服务务成本降降低并能能原谅某某些失误误及提高高营销效效果所带带来的收收益——客户户向朋友友或家人人推荐企企业的产产品或服服务给企企业带来来的收益益（客户户是公司司的一个个免费的的广告资资源）——随时时间推移移，重复复购买者者或忠诚诚顾客对对价格敏敏感性降降低，不不是等到到降价或或不停地地讨价还还价才购购买所获获得的收收益20公式二：：——客户户购买价价值：直直接购买买为企业业提供的的贡献总总和——客户户口碑价价值：向向他人宣宣传本企企业产品品品牌而而导致企企业销售售额增长长，收益益增加时时所创造造的利润润——客户户信息价价值：客客户为企企业提供供的基本本信息价价值——客户户知识价价值：客客户信息息价值的的特殊性性——客户户交易价价值：企企业在获获得客户户品牌信信赖与忠忠诚的基基础上，，通过联联合销售售、提供供市场准准入、转转卖等方方式与其其他市场场合作获获得的直直接或间间接的收收益21影响客户户终身价价值的因因素上面是一一个客户户终生价价值的简简单计算算公式影响客户户终身价价值的变变量主要要有、、、三个，，也就是是说客户户终身价价值的大大小，主主要受客客户关系系生命周周期内每每个相关关时期的的客户盈盈利值、、贴现率率以及客客户生命命周期长长度的影影响。其中，每每个相关关时期的的客户盈盈利值的的测算，，还需要要考虑吸吸引客户户、销售售以及服服务的成成本等因因素22客户终生生价值的的计算单个客户户终生价价值计算算设客户的的生命周周期为，，在年中中给企业业所带来来的贡献献为，在在客户身身上的投投入为，，银行的的贴现率率为，那那么该客客户的终终生价值值现值表表示为：：企业客户户群体终终生价值值的计算算表示客户户群体年年贡献收收入，表表示客客户群体体年支出出成本，，年金金现值系系数，其其他与单单个客户户终生价价值公式式相似Vq=Σ[(Qq.t-Cq.t)(1+i)-t]

Tt=023补充内容容：客户户让渡价价值客户让渡渡价值是是指整体体客户价价值与整整体客户户成本之之间的差差额部分分。其中中整体客客户价值值是指客客户从给给定产品品或服务务中所期期望得到到的所有有利益，，包括四四个方面面:产品价值值（指产产品的质质量和功功能）服务价值值（反映映企业从从售前、、售中到到售后整整个过程程所提供供的服务务水平））人员价值值（企业业员工与与客户互互动过程程中所体体现出来来的知识识水平和和责任感感）形象价值值（与企企业品牌牌与公众众形象有有直接的的联系））24客户关系系组合管管理客户关系系组合管管理的必必要性只有把关关系内化化为企业业可盈利利的资产产，这种种关系对对于企业业才有意意义企业不能能用一种种模式来来对众多多不同类类型的客客户进行行管理，，应是组组合管理理25组合管理理的策略略静态指标标—分析析当前的的客户关关系对企企业的意意义，可可以用客客户关系系的质量量表示第一个维维度是企企业所拥拥有客户户盈利性性的高低低第二个维维度是所所拥有的的客户忠忠诚度动态指标标用客户户所处的的客户关关系生命命周期阶阶段来表表示，是是对客户户关系发发展潜力力的分析析判断，，即对客客户未来来的购买买量与购购买频率率的预测测26PDCAPDCA合作/发展跃进/改进合作/发展跃进/改进客户关系管理水平螺旋上升客户关系系建立与与客户关关系管理理的循环环补充内容容：客户户关系建建立与客客户关系系管理的的循环27客户关系系管理收收益、成成本与风风险客户关系系管理的的动因、、收益——供应商商的观点点动因：市市场驱动动因素、、客户驱驱动因素素、企业业驱动因因素和技技术驱动动隐私收益提高销售售额、扩扩大市场场占有率率和促使使客户份份额的增增加降低客户户对价格格的敏感感程度和和提高企企业盈利利性提高客户户满意程程度和获获取客户户积极的的口碑宣宣传降低市场场销售成成本、节节约服务务成本与与新客户户开发成成本28客户关系系管理的的收益及及其影响响—客户户的观点点客户可以以降低自自身不确确定性、、实现成成本的节节约、特特殊的认认可与特特惠收益益和易于于获取更更好的产产品等有形收益益和无形形收益社会收益、信信心收益、经经济收益和特特别礼遇收益益（，）服务企业的收收益：作业收收益、共生收收益、经济收收益、定制化化收益、战略略收益、心理理收益和社会会收益（，））29客户关系管理理的成本和风风险获取成本、关关系成本和客客户挽留成本本转移成本30补充内容：顾顾客满意与顾顾客忠诚顾客满意（度度）所谓顾客满意意是指一个人人通过对一个个产品的可感感知效果与他他的期望值相相比较后，所所形成的愉悦悦或失望的感感觉状态美国营销学会会：满意期望望感知结果客户的满意状状况由客户的的期望和客户户的感知这两两个因素共同同决定的客户是否满意意与其期望成成反比，与感感知成正比关关系，是感知知结果和期望望之间差异的的函数，即：：—客户满意度度；—客户的的感知值；——客户的期望望值31顾客满意度指指数模型感知质量顾客满意度感知价值顾客期望顾客抱怨顾客忠诚32顾客忠诚定义一：指顾顾客长期锁定定于你的公司司，使用你的的产品，并且且在下一次购购买类似产品品时还会选择择你的公司。。定义二：定义义为顾客购买买行为的连续续性，是指客客户对企业产产品或服务的的依赖和认可可、坚持长期期购买和使用用该企业产品品或服务所表表现出的在思思想和情感上上的一种高度度信任和忠诚诚的程度，是是客户对企业业产品在长期期竞争中所表表现出的优势势的综合评价价。态度取向：代代表了顾客对对企业产品积积极取向的程程度，也反映映了顾客将产产品推荐给顾顾客的意愿。。行为重复：消消费者在实际际购买行为上上能持续购买买某一企业产产品的可能性性，以顾客购购买产品的比比例，购买的的顺序及购买买的可能性等等指标来衡量量。33品牌资产视角角的顾客心理理能级图34案例一：道化化学公司客户户关系的胜利利生产塑胶的道道化学公司世世纪年代末，，在橡胶市场场的竞争中并并不占有突出出的优势。道道化学公司的的市场调查表表明，它在客客户满意和客客户忠诚方面面都落后于杜杜邦和通用橡橡胶公司，处处于第三位。。不过调查还还表明客户对对于三家公司司的服务均表表示不满意。。这个发现促使使公司迅速改改变了经营策策略，它不再再只局限于提提供优质产品品、按时交货货和提供及时时的服务，而而是开始追求求与客户建立立更加密切的的伙伴型关系系。道公司称称，自己不仅仅出售产品和和服务，还出出售客户“成成功”。公司司一位高级经经理说“不论论公司使用道道的塑胶去做做生活用品还还是复杂的飞飞机设备，我我们都要帮助助他在市场上上取得成功””。这种基于“双双赢”的伙伴伴型关系策略略，很快让道道公司成为了了橡胶行业的的领先者。35道化学公司案案例讨论你是怎样理解解与客户的这这种“双赢””的伙伴型关关系？企业为什么要要与客户建立立这种关系？？36案例二：汇丰丰银行如何定定义其最佳客客户汇丰集团是世世界上最大的的银行金融服服务机构之一一。其总部设设在伦敦，在在个国家驻有有个办事处，，雇有名员工工。汇丰银行行在全球拥有有超过亿千万万的顾客，并并且它将这些些客户分为五五大类：个人人金融服务、、客户融资、、商业银行业业务、投资银银行业务和市市场个人银行行业务汇丰银行以““从本地到全全球，满足您您的银行业务务需求”为其其独有的特色色，在众多多同行业竞争争者中脱颖而而出37汇丰银行大部部分重要的客客户都由汇丰丰银行设立的的专门的客户户关系管理团团队为其服务务，因为他们们可以说是““汇丰的上帝帝”。无论何何时他们需要要任何个性化化的服务和帮帮助，他们的的客户关系经经理在电话的的另一头随时时待命。如果果他们寻求更更专业的建议议或者解决特特定问题的方方法，他们的的客户关系经经理可能会转转而向其他人人征求更完善善的建议，或或者将另外的的更合适的专专业团队介绍绍给客户。无无论是哪一种种情况，汇丰丰的客户都