客户关系管理概述 4

第一章

客户关系管理概述1.1客户关系管理的产生1.2客户关系管理的含义1.3客户关系管理的目标与意义1.4我国CRM实施过程中存在的问题主要内容：1.5客户关系管理的发展趋势1.1客户关系管理的产生客户关系管理产生的原因·管理理念的更新·需求的拉动·信息技术的推动CRM的产生1.管理理念的更新（1）价值理念的转变单纯的关注内部管理内外兼顾为中心为中心产品客户策略产品中心客户中心营销策略从产品出发推销产品给更多的客户尽力争取让客户多买从客户出发发现消费者最想购买什么区分出有价值的客户产品策略生产产品较少考虑客户感受生产产品更多地考虑客户的感受价格策略根据销售成本定价根据客户认知成本定价渠道策略厂家→批发商→零售商→客户直接和客户接触沟通策略根据既定方针和预先安排行动较少和客户沟通，不通畅和交流迟缓客户实施地参与互动，反馈信息营销系统的演变模式产品价值主导客户需求主导营运模式内向生产能力维持型外向市场驱动型市场营销交易型营销单向的推销式营销市场响应速度慢关系型营销一对一营销数据库营销实时、互动营销，快速响应销售实现主要是销售部门的参与企业各业务部门协同的销售客户服务被动服务将服务视为成本来源主动式、个性化的服务服务转化为利润来源策略分析客户数据不完整无法作全面的分析统一的客户数据基础上的全面分析定量、定性、即时分析营运模式的演变演变阶段产生的背景管理目标核心活动产值中心理论卖方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模销售中心理论经济危机，产品大量积压销售额促销，质量控制利润中心理论竞争激烈，实际利润下降，产品趋于同质化利润成本管理客户中心理论客户不满，销售减少客户满意客户关系管理价值理念的演变产量中心理论销售中心理论利润中心理论客户中心理论客户关系管理·公司的首要任务就是“创造顾客”·企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。——彼得·德鲁克彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)（）1909年11月19日生于维也纳，1937年移居美国，终身以教书、著书和咨询为业。德鲁克一生共著书39本，在《哈佛商业评论》发表文章38余篇，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”，同时被尊为“管理大师中的大师”。为纪念其在管理领域的杰出贡献，克莱蒙特大学的管理研究生院以他的名字命名；为表彰他非营利领域所带来的巨大影响，国际慈善机构“救世军”授予德鲁克救世军最高奖项“伊万婕琳·布斯奖”；他曾7次获得“麦肯锡奖”；2002年获得“总统自由勋章”，这是美国公民所能获得的最高荣誉。（2）客户资源源价值的重重视核心竞争力力：设备厂房资本产品物质资源管理人才技术市场（客户户资源）无形资源客户资源对对于企业的的价值：■成成本领先优优势和规模模优势■市市场价值和和品牌优势势■信信息价值■网网络化价值值■成成本领先优优势和规模模优势·一方面，客客户能够提提供一个成成本优势，，从而也就就提供收入入优势。为为新客户服服务花费的的费用，比比老客户要要昂贵的多多，新客户户需要更高高的初始化化成本。·另一方面，，如果企业业的忠诚客客户在企业业的市场中中占据相对对较大的份份额，那么么就会为企企业带来相相应的壁垒垒，形成规规模效益，，也会降低低企业的成成本。如果向新客客户推销产产品，成功功率是15%，而向老客客户进行推推销的成功功率为50%；如果每年的的客户关系系保持率增增加5%，则利润将将增加85%；以客户为导导向的公司司的利润比比以产品为为导向的公公司的利润润高出60%；向新客户进进行推销的的花费是向向现有的客客户推销所所花费的6倍；保持一个老老客户比获获得一个新新客户花费费更少的时时间和金钱钱，这也间间接的说明明流失一个个客户将带带来多大的的损失。■市市场价值和和品牌优势势·品牌价值，，较大的市市场份额本本身就代表表着一种品品牌形象，，它因客户户的认可而而存在。·舆论宣传的的两种价值值取向:一方面，顾顾客对企业业的产品服服务很满意意，就会正正面宣传企企业的品牌牌；另一方面，，顾客不满满意企业的的产品服务务，对企业业进行负面面宣传。■信息价值·客户信息对对企业来讲讲是最为重重要的价值值，它会直直接影响企企业的经营营行为，以以及对客户户消费行为为的把握。。·e.g超市会员卡卡：沃尔玛玛连锁超市市根据会员员客户的购购买行为、、消费习惯惯等信息分分析，来制制定面向该该客户的产产品服务组组合和提供供相应的企企业关怀；；亚马逊通通过会员客客户的资料料、会员浏浏览网页的的习惯和程程序等分析析客户的消消费特点与与个人爱好好，并据此此来制定服服务不同客客户的不同同策略。■网网络化价值值·客户网络化化价值是指指有一个商商业客户使使用了某企企业的产品品、服务，，该商业客客户的客户户为了便利利与他进行行商业行为为，也可能能采用某企企业的产品品、服务，，同理，该该商业客户户的客户的的客户也可可能采用某某企业的产产品、服务务，因此形形成了一种种网络化的的消费行为为企业客户B客户A客户C产品、服务务产品、服务务产品、服务务2.需求的拉动动（1）企业竞争争的需求——市场环境生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈竞争对手已已经远不像像过去那样样固定而明明确，原来来毫不相关关的企业同同样可能变变为现实的的竞争对手手。基于技术与与产业交融融实现经营营领域的扩扩张，已经经成为赢利利有利竞争争地位的重重要途径。。价值创造的的传统判定定标准及其其分析工具具，已不再再适合这种种崭新的产产业环境。。竞争趋势惠尔浦上个世纪90年代初进军中国，国内白色家电生产企业惊呼“狼来了”，通过联合十年内将惠尔浦赶出中国；又十年，2009年的夏天，惠尔浦再次登陆中国，人们仍在惊呼“那只狼又回来了”，但此时的中国，“狼”已遍地，而“羊”已长大……竞争的全球化社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商家竞争的就是服务。产品竞争转向服务ERP、SCM等“内部管家”系统被大部分企业都采用之后，靠内部集成提高效率的手段也就受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取新的竞争优势。内部潜力的挖掘已不足以产生明显的竞争优势在互联网时代，快速的效率使任何不合理的价格政策、低效的流通体制都会成为新兴创业者的进攻目标，反应慢的企业还没有觉察到的时候就已经失去了以前拥有的市场。在互联网时代创立的e化企业对传统市场吞食市场游戏规则变化客户需求主主导产品价值主主导什么最好？多少钱合适？质量更好价格更低改变竞争越来越越激烈！客户越来越越少！怎么办？TWO-WAYBRAND（2）业务需求求■来来自销售人人员的声音音从市场部提提供的客户户线索中很很难找到真真正的客户户，我常在在这些线索索上花费大大量时间。。我是不是是该自己来来找线索？？出差在外，，要是能看看到公司电电脑里的客客户、产品品信息就好好了。我这次面对对的是一个个老客户，，应该给他他报价才能能留住它呢呢?■来自营销人人员的声音音去年在营销销上开销了了2000万。我怎样样才能知道道这2000万的回报率率？在展览会上上，我们一一共收集了了4700张名片，怎怎么利用它它们才好？？展览会上，，我向1000多人发放了了公司资料料，这些人人对我们的的产品看法法怎样？其其中有多少少人已经与与销售人员员接触了？？我应该和和那些真正正的潜在购购买者多多多接触，但但我怎么能能知道谁是是真正的潜潜在购买者者？我怎么才能能知道其他他部门的同同事和客户户的联系情情况，以防防止重复地地给客户发发放相同的的资料？有越来越多多的人访问问过我们的的站点了。。但我怎么么才能知道道这些人是是谁？我们的产品品系列很多多，他们究究竟想买什什么？■来来自服务人人员的声音音其实很多客客户提出的的电脑故障障都是自己己的误操作作引起的，，很多情况况下都可以以自己解决决，但回答答这种类型型的客户电电话占去了了工程师的的很多时间间，工作枯枯燥而无聊聊；怎么其其它部门的的同事都认认为我们的的售后服务务部门只是是花钱而挣挣不来钱？？■来自客户的的声音我从企业的的两个销售售人员那里里得到了同同一产品的的不同报价价，哪个才才是可靠的的？我以前买的的东西现在在出了问题题，这些问问题还没有有解决，怎怎么又来上上门推销？？一个月前，，我通过企企业的网站站发了一封封EMAIL，要求销售售人员和我我联系一下下，怎么到到现在还是是没人理我我？我已经提出出不希望再再给我发放放大量的宣宣传邮件了了，怎么情情况并没有有改变？我报名参加加企业网站站上登出的的一场研讨讨会，但一一直没有收收到确认信信息，研讨讨会这几天天就要开了了，我是去去还是不去去？为什么我的的维修请求求提出一个个月了，还还是没有等等到上门服服务？背景状况主要因素选择标准理性消费阶段生产力尚不发达物质财富不能完全满足客户人们需求产品的价格和质量好、差感性消费阶段生产力较为发达物质财富比较丰富产品的品牌、外观及购买的便利性喜欢、不喜欢情感消费阶段生产力非常发达物质财富极大丰富产品的附加值（包括售后服务和客户关怀）、客户与企业间的相互信任、个性化需求的满足满意、不满意客户购买行行为的三个个阶段■来来自经理人人员的声音音有个客户半半小时以后后就要来谈谈最后的签签单事宜，，但一直跟跟单的人最最近辞职了了，而我作作为销售经经理，对与与这个客户户联系的来来龙去脉还还一无所知知，真急人人；有三个销售售员都和这这家客户联联系过，我我作为销售售经理，怎怎么知道他他们都给客客户承诺过过什么；现在手上有有个大单子子，我作为为销售经理理，该派哪哪个销售员员我才放心心呢？这次的产品品维修技术术要求很高高，我是一一个新经理理，该派哪哪一个维修修人员呢？以上问题可可以归结为为两个方面面：企业的销售售、营销和和客户服务务部门难以以获得所需需的客户互互动信息；；来自销售、、客户服务务、市场、、制造、库库存等部门门的信息分分散在企业业内，这些些信息的零零散性使企企业无法对对客户有全全面的了解解，各部门门难以在同同一的信息息基础上面面对客户。。3.技术的推动动计算机技术术通信信技技术术网络络技技术术使得得上上述述需需求求不再再停停留留在在梦梦想想阶阶段段①企业业的的客客户户可可通通过过电电话话、、传传真真、、网网络络等等访访问问企企业业，，进进行行业业务务往往来来。。②任何何与与客客户户打打交交道道的的员员工工都都能能全全面面了了解解客客户户关关系系。。③能够够对对市市场场活活动动进进行行规规划划、、评评估估，，对对整整个个活活动动进进行行360度的的透透视视。。④能够够对对各各种种销销售售活活动动进进行行追追踪踪。。⑤系统统用用户户可可不不受受地地域域限限制制，，随随时时访访问问企企业业的的业业务务处处理理系系统统，，获获得得客客户户信信息息。。⑥拥有有对对市市场场活活动动、、销销售售活活动动的的分分析析能能力力。。⑦能够够从从不不同同角角度度提提供供成成本本、、利利润润、、生生产产率率、、风风险险率率等等信信息息，，并并对对客客户户、、产产品品、、职职能能部部门门、、地地理理区区域域等等进进行行多多维维分分析析。。客户户关关系系管管理理产产生生的的过过程程1.客户户关关系系管管理理思思想想的的起起源源早在在20世纪纪60年代代，，管管理理学学界界的的泰泰斗斗彼彼得得·德鲁鲁克克（（PeterDrucker）就就指指出出，，““企企业业经经营营的的真真谛谛是是获获得得并并留留住住客客户户””，，这这是是学学术术界界有有关关CRM理论论基基础础论论述述的的较较早早记记载载。。1983年，，美美国国学学者者瑟瑟尔尔多多·李维维特特（（TheodoreLevitt）的的一一篇篇被被誉誉为为关关系系营营销销领领域域里里程程碑碑式式的的文文章章““AftertheSaleisover””，拉拉开开了了工工业业市市场场关关系系营营销销研研究究的的帷帷幕幕。。李李维维特特指指出出，，““买买卖卖双双方方的的关关系系很很少少在在一一笔笔交交易易结结束束后后终终止止。。相相反反，，交交易易结结束束之之后后，，这这种种关关系系反反而而得得到到加加强强，，并并影影响响买买方方决决定定下下一一次次购购买买时时的的选选择择。。重重点点应应该该怎怎样样从从推推销销转转移移到到保保证证客客户户在在销销售售结结束束后后感感到到满满意意。。””美国国学学者者贝贝里里（（Berry）首首次次提提出出““关关系系营营销销””概概念念，，并并将将其其引引入入服服务务的的范范畴畴，，正正式式揭揭开开了了理理论论界界研研究究客客户户关关系系问问题题的的序序幕幕，，他他对对关关系系营营销销进进行行了了初初步步的的界界定定：：吸吸引引、、保保持持以以及及加加强强与与客客户户的的关关系系。。1984年，埃弗斯（（Ives）和里尔芒斯斯（Learmonth）提出了客户户生命周期的的概念，分析析了客户生命命周期不同阶阶段的特征以以及客户需求求的变化，为为企业分析客客户消费行为为、掌握客户户消费心理提提供了有章可可循的规律性性理论。这一一观念的提出出可以说相当当程度上推动动了客户关系系管理观念的的发展，使得得企业开始重重视客户关系系与企业长久久利益之间的的联系，因此此被视为客户户关系管理思思想的萌芽。。①接触管理(ContactManagement)产生于上个世世纪80年代的美国，，以专门收集集客户与企业业联系的信息息。当时ERP(EnterpriseResourcePlanning)盛行提高了内部的的业务流程自自动化；优化了内部的的业务流程。。从生产中解放放出来，参与与到与消费者者沟通中，寻寻找市场机会会——CRM应运而生。2.客户关系管理理的发展②客户关怀（（CustomerCare）产生于上个世世纪90年代，在数据据库营销的基基础上，提供供了加强企业业与客户之间间关系的初步步手段，包括括电话服务中中心支持资料料分析。客户关怀内容容：客户服务（售售前服务——产品、服务信信息）产品质量（适适合客户使用用、符合有关关标准）服务质量（客客户的体验））售后服务（售售后的查询、、投诉、维护护和修理）③具备整体交交叉功能的CRM解决方案产生于上个世世纪90年代中期，将将内部数据处处理、销售跟跟踪、国外市市场、客户服服务请求等融融为一体（交交叉）。产生之初受到到技术方面的的限制，应用用较少。随着CRM发展的深入，，尤其是互联联网技术的发发展，使得““整体交叉””能力大为增增加。如：现在大部分的的企业都建立立了基于INTERNET的销售跟踪系系统。④CRM管理理念和战战略客户关系管理理（CustomerRelationshipManagement，CRM）由美国加特特纳公司（GartnerGroup）于1997年正式提出。。1997－1999年，全球CRM市场平均每年年呈现出91%的增长率，同同时期的IT行业的增长率率仅为12%，CRM无疑是全球增增长最快的领领域之一。CRM的主要应用领领域是制造业业、电信业、、公共事业、、金融服务业业和零售业等等。CRM在我国的发展展始于1999年，但大规模模的研究是在在2000年的下半年。。1.2客户关系管理理的含义（1）加特纳公司司（GartnetGroup）认为，客户户关系管理就就是为企业提提供全方位的的管理视角，，赋予企业更更完善的客户户交流能力，，最大化客户户的收益率。。1.客户关系管理理的定义（2）卡尔松营销销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系系管理定义为为：通过培养养公司的每一一个员工，经经销商或客户户对该公司更更积极的偏爱爱或偏好，留留住他们并以以此提高公司司业绩的一种种营销策略。。其主要任务：：①搞清楚与某某一笔生意相相关的客户价价值；②了解解这些价值对对每一类客户户的相对重要要性；③判断断如果提供这这些价值对公公司利益能否否产生积极影影响；④以客客户愿意接受受信息的方式式与客户进行行交流，为每每一类客户提提供他们需要要的价值；⑤⑤测算结果，，验算投资收收益。（3）赫尔维茨公公司（Hurwitzgroup）认为，客户户关系管理的的焦点是自动动化并改善与与销售、市场场营销、客户户服务和支持持等领域的客客户关系有关关的商业流程程。观点：客户关关系管理既是是一套原则制制度，也是一一套软件和技技术，其目标标是缩减销售售周期和销售售成本，增加加收入，寻找找扩展业务所所需要的新的的市场和渠道道，以及提高高客户的价值值、满意度、、盈利性和忠忠实度。（4）IBM所理解的客户户关系管理包包括企业识别别、挑选、获获取、发展和和保持客户的的整个商业过过程。关系管理流程管理接入管理IBM把客户关系管管理分为三类类：2.客户关系管理理的内涵综合所有CRM的定义，我们们可以将其理理解为理念、、技术、实施施三个层面。。其中，理念念是CRM成功的关键，，它是CRM实施应用的基基础和土壤；；信息系统、、IT技术是CRM成功实施的手手段和方法；；实施是决定定CRM成功与否、效效果如何的直直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三三角”具体理解：1）CRM是一种管理理理念：它是企企业为提高核核心竞争力，，以客户为中中心，通过改改进对客户的的服务水平，，提高客户的的满意度和忠忠诚度，进而而提高企业盈盈利能力的一一种管理理念念。2）CRM是一种管理软软件和技术：：它是企业通通过技术投资资，建立能搜搜集、跟踪和和分析客户信信息的系统，，是先进的信信息技术、软软硬件和优化化的管理方法法、解决方案案的总和。3）CRM是一种新型管管理机制：它它通过开展系系统化的理论论研究，优化化企业组织体体系和业务流流程，实施于于企业的市场场营销、销售售、服务于技技术等与客户户相关的领域域，旨在改善善企业与客户户之间关系的的新型管理机机制。CRM理念CRM理念是企业实实施CRM的指导性的原原则。它是企企业经营的一一种基本方式式和指导思想想。它指导企企业应该怎么么做（充分调调配可用的资资源），做什什么（有效的的建立、维护护、发展客户户的长期合作作关系），通通过什么方式式做（根据客客户终生价值值的大小），，这么做的目目的是什么（（提高客户忠忠诚度、满意意度，实现企企业利润最大大化）。CRM理念作为企业业的指导性原原则，与技术术没有直接的的关系，可以以脱离技术的的存在而存在在。核心思想：““为提供产品品或服务的组组织，找到、、留住并提升升价值客户，，从而提高组组织的赢利能能力（经济效效益、社会效效益）并加强强竞争优势””，是组织织向建立“以以客户为核心心、以市场为为导向”经营营管理模式转转变的第一步步。注意事项：对对于CRM的万能论、无无用论都是不不可取的，应应该考虑到组组织所面对的的市场主体及及发展阶段，，在适合的时时间、适合的的地点以适合合的手段引入入CRM理念。CRM理念CRM技术包括Internet和电子商务、、多媒体技术术、数据仓库库和数据挖掘掘、专家系统统和人工智能能、呼叫中心心等技术。它它们体现在我我们的客户关关系管理软件件中。注意事项：CRM软件是将CRM理念具体贯彻彻到组织并实实现其目标的的有效、有形形的工具与平平台，CRM软件提供的不不一定都用到到，或者还需需要其他的软软件、平台进进行集成。同同时，CRM软件不是一种种交付即用的的工具，需要要根据组织的的具体情况进进行CRM实施。CRM实施CRM实施是结合软软件与组织状状况，在调研研分析的基础础上做出的解解决方案。实实施之初就要要确定实施目目标与范围，，确保在限定定的资源与时时间内完成项项目。注意事项：树树立风险意识识是CRM实施能否成功功的重要保障障，实施的目目标不是越高高越好，实施施的范围也不不是越多越好好；CRM实施是一个艰艰苦而渐近的的过程（国际际标准的厂商商都有严格规规范的实施方方法论），立立竿见影、拔拔苗助长、一一蹴而就的做做法都是危险险和错误的。。需要设定分分阶段的目标标，达成每一一阶段目标后后再前行。1.3客户关系管理理的目标与意意义客户关系管理理的目标1.提高销售额2.增加利润率利用CRM系统提供的多多渠道客户信信息，确切了了解客户需求求，增加销售售的成功几率率，进而提高高销售收入。。对客户的更多多了解能有效效地抓住客户户的兴趣点，，有效进行销销售，避免盲盲目的以价格格让利取得交交易成功，从从而提高销售售利润。

中国企业的价格战，让人闻风丧胆只要中国企业进入某一个市场，就会把其它竞争者都打死，然后自己也死掉了。——中国长江商学院院长：项兵——美国华顿商学院教授Z.JOHN3.提高客户满意意度4.降低市场销售售成本提供多种形式式的沟通渠道道，并确保各各类沟通方式式中数据的一一致性与连贯贯性。因而，，对客户的需需求做出迅速速而正确的反反应，让用户户在对购买产产品满意的同同时也认可并并愿意保持与与企业的有效效沟通关系。。对客户的甄别别和细分，使使市场推广和和销售策略的的制定与执行行避免了盲目目性，节省了了时间和资金金。客户关系管理理的实践意义义1.提高企业运营营效率2.优化企业市场场价值链资源与业务的整合企业范围的信息共享流程自动化和员工工作能力的提高企业运行更为顺畅、资源配置更为有效个人：各自为战团队：围绕市场需求精诚合作3.保留老客户并并吸引新客户户客户资源整合和信息共享为客户提供快速周到的优质服务保留了老客户客户选择喜欢的交流方式方便获取信息并得到更好的服务吸引了新客户4.不断拓展市场场空间通过新的业务务模式（电话话、网络）扩扩展销售和服服务体系，扩扩大企业经营营活动范围，，及时把握新新的市场机会会，占领更多多的市场份额额。1.4我国CRM实施过程中存存在的问题1.CRM项目存在盲目目性盲目“随大流流”是中国企企业常见病，，并不是任何何的企业、任任何的项目都都适用CRM。只有与客户交交流频繁和客客户支持要求求高的行业，，比如银行、、保险、房地地产、电信、、家电、民航航、运输、证证券、医疗保保健等行业才才适用。2.缺乏全面的业业务规划CRM战略应从整个个企业CRM需求的角度来来对这类解决决方案的部署署进行全面的的业务规划。。不少企业的CRM战略仅仅注重重某一方面或或某一部门的的单一的CRM需求，或者只只注重CRM的点解决方案案。3.低估了成本预预算数额据研究，大部部分从事CRM项目的公司将将成本低估40%-75%。企业往往仅仅仅计算CRM项目的短期成成本和显著成成本，而忘记记了CRM实施后的培训训成本、CRM日常维维护费费用以以及系系统的的升级级费用用等。。4.企业客客户关关系““私有有化””带来来的障障碍我国企企业发发展客客户关关系时时私人人交往往的成成份比比较重重。一一方面面这种种私人人交往往往往往具有有相当当的稳稳定性性，但但另一一方面面这种种私人人交往往与个个人的的关系系紧密密难以以成为为企业业的财财富。。客户不不认公公司只只认““人””。企业受受到员员工的的“要要挟””。5.人