媒体市场调查概述

第二章媒体市场调查概述自从我国传播媒介的市场属性得以确认以来，媒介的市场化进程非常迅速，市场化动作必然要求媒介在把握其意识形态属性的基础上关注市场动态，了解市场规律；在保证社会效益的同时，也得讲求经济效益。如何认识和把握市场的变化，并对其进行科学的评价，就成了传媒业必须要非常重视的问题。媒体市场调查是必不可少的工具和手段，一方面了解自己和对手；另一方面了解受众。一、市场与市场调查从现代市场营销的角度来讲，所谓“市场”是指有购买能力，并想购买某种商品或服务的人，这种消费者就是“市场”。市场调查的目的就是对消费者的购买能力和购买意愿进行了解。广义的市场调查也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从认识市场到对与营销决策一切有关的市场营销活动的分析和研究。狭义的市场调查或市场研究则更偏重于信息的收集和分析。市场调查就是以科学的方法、客观的态度、明确研究市场影响有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门提供更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。市场调查的任务是为管理层提供解决营销管理问题的信息，在消费者和企业的管理者之间建立沟通的桥梁。通过市场调查所得的信息可以帮助管理者识别和定义市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解等。二、媒体市场调查如何在激烈竞争的媒体市场上占据一席之地，并拓展自己的生存和发展空间，成为每个传媒组织面临的基本问题，这意味着要让受众选择自己的产品，只有自己的产品吸引到受众的注意力，媒介组织才能将受众的注意力转售给广告商从而获取利润。那么，媒体产品是什么呢？无非是报纸上刊登的报道，或者是电台、电视台播出的节目等。这些传媒产品有它特殊的产品形态，既包含商品属性，也包含文化属性，但我们既然以市场的观点来分析，不管媒体产品的具体形态如何，它首先就是一种商品，具有商品的一般属性，这种商品的售卖，首先面对的市场就是有意愿又有支付能力的消费者，即有意愿又有支付能力的受众。媒体市场调查就是希望通过科学的方法体系，为了解与媒体产品营销有关的信息，以及认识媒体市场提供一套切实可行的研究工具。以认识或是解释媒体市场为目的、收集并分析信息的一套科学的研究方法体系。三、媒体体市场调调查的意意义媒体市场场调查首先，是是一种认认识媒介介市场、、解释媒媒介市场场中特定定问题的的方法体体系。两两大主要要方法体体系———定性研研究方法法和定量量研究方方法可以以满足以以上研究究的需要要。其次，是是为媒体体市场发发展趋势势提供科科学的理理论和实实践依据据。最后，媒媒体市场场调查是是科学性性和客观观性的统统一体四.人类类获取知知识的基基本方法法在科学产产生之前前，人们们认识世世界、获获取知识识的方法法主要依依靠经验验或直觉觉。经验知识识包括三三部分，，一是前前人传授授的经验验；二是是周围大大多数人人共同接接受的常常识；三三是个人人在生活活中的观观察和经经历。五、科学学研究方方法（一）什什么是科科学研究究方法柯林杰把把科学定定义为：：对观察察到的现现象之间间可能存存在的某某种联系系提出假假设，并并进行系系统的、、受控的的、实验验的和批批判的调调查研究究。科学研究究方法是是对事实实和现象象进行观观察、分分析、归归纳、演演绎、推推理、计计算和实实验的一一套系统统程序（二）社社会科学学研究方方法的理理论基础础实证主义义是社会会科学研研究方法法的理论论基础。。社会科学学研究的的前提假假设是：：整个世世界是有有序的；；存在个个人规律律和社会会规律；；研究中中的行为为规律是是可以观观察和测测量的。。社会科学学研究方方法就是是基于这这样的思思路，研研究对象象不依赖赖于研究究者而独独立存在在，事物物本身具具有其内内在固定定的、可可以重复复发生的的规律；；事物的的量化维维度可以以用来考考察事物物的本质质。媒体市场场调查作作为一种种方法体体系，正正是借用用了社会会科学研研究方法法的思路路，利用用科学性性和规范范性并存存的操作作工具对对媒体市市场进行行观察、、测量、、分析、、研究。。一是归纳纳二是演绎绎1、归纳纳归纳是从从经验观观察出发发，通过过对大量量客观现现象的描描述，概概括出现现象的共共同特征征或一般般属性，，由此建建立理论论来说明明观察到到的各种种具体现现象或事事物之间间必然或或本质的的联系。。归纳过过程是由由感性认认识上升升到理性性认识，，由个别别到一般般，由具具体到抽抽象，由由特殊到到普遍。。归纳的基基本逻辑辑思路是是，如果果对某类类事物中中的许多多对象进进行观察察时发现现，所有有这些被被观察的的对象都都具有某某种属性性，那么么就可以以推论出出这类事事物的全全部对象象也都具具有这种种属性。。从这个思思路来说说，归纳纳是在直直接经验验的基础础上进行行概括，，它根据据许多反反复出现现的，具具有共同同特征的的事例得得出结论论。2、演绎绎演绎是从从一般理理论或普普遍法则则出发，，依据这这一理论论推导出出一些具具体的结结论，然然后将它它们应用用于具体体的现象象和事物物，并在在应用过过程中对对理论进进行检验验。演绎绎是从理理性认识识再返回回到感性性认识的的，由一一般到个个别，由由抽象到到具体，，由普遍遍到特殊殊。演绎的主主要作用用是将一一般理论论或普遍遍法则应应用到具具体现象象上，以以便说明明和解释释具体的的现象。。在哲学层层面上，，认识是是一个从从个别到到一般，，又从一一般到个个别的辩辩证统一一的过程程，因此此，我们们对待归归纳和演演绎的态态度，应应该将其其认知为为一个辩辩证统一一的过程程，结合合在一起起用于实实践，才才能正确确把握对对事物的的认识过过程。在实验中中，我们们运用归归纳可以以客观地地描述事事物的状状况，可可以为构构建理论论提供事事实依据据，帮助助人们发发现规律律，产生生新的想想法，推推进认识识的发展展；同时时运用演演绎，用用一般原原理或理理论来指指导研究究，由一一般原理理而至具具体现象象，由一一般原理理而预测测未知等等等。六、社会会科学研研究的伦伦理问题题（一）对对研究对对象无害害社会研究究最首要要的伦理理规则就就是必须须对研究究对象无无害。（二）自自愿参与与自愿参与与指的是是研究对对象对于于研究的的参与必必须是自自愿的。。七、媒体体市场调调查的局局限性第一，社社会科学学毕竟不不是自然然科学，，在大多数情情况下，，媒体市市场调查查面临的的研究对对象是具具有自我我意识的的人，而而不是无无生命的的物体。。第二，无无论怎样样的调查查，都是是以收集集信息为为目的，，而收集集对象可可以是普普查，也也可以是是抽样调调查，不不管哪种种方式，，所收集集的信息息都会存存在误差差，一是是抽样误误差；还还有另外外一部分分误差来来源，这这就是非非抽样误误差。第三节媒媒体体市场调调查的类类型一、根据据调查研研究的内内容分类类传播者研研究传播媒介介研究传播内容容研究受众研究究传播效果果研究（一）对对传播者者的调查查研究传播者研研究是指指对传播播过程中中信源，，也就是是信息发发出者的的研究。。这里所说说的传播播者是广广泛意义义上的传传播者，，包括组组织、机机构以及及个人。。具体说说来，传传播者分分为职业业传播者者和普通通传播者者两大类类，前者者包括以以信息传传播为职职业的社社会人或或机构，，例如记记者、编编辑、电电视台、、报社、、出版社社等。对传播者者个人的的研究包包括对媒媒介从业业人员的的职业道道德、媒媒介从业业人员的的职业满满意度、、媒介从从业人员员的职业业倦怠等等方面的的调查研研究。（二）对对传播媒媒介的调调查研究究传播媒介介研究是是指对传传播过程程的介质质，也就就是传播播渠道进进行调查查和分析析，这里里的传播播渠道包包括传统统的印刷刷媒介，，电子媒媒介和新新兴媒介介。在目前多多媒体环环境下，，尤其是是网络媒媒体技术术的飞速速发展下下，报纸纸、广播播、电视视和网络络之间的的界限越越来越模模糊。如：对渠渠道特点点的探索索，受众众渠道接接触情况况，不同同渠道信信息传播播的公信信度等方方面。（三）对对传播内内容的调调查研究究传播内容容即传播播者所传传播的信信息。一个是传传播内容容说了什什么；二个是这这些内容容是怎么么说的。。（四）对对受众的的调查研研究受众研究究是指对对受传者者即传播播过程中中的信息息接受者者的调查查和分析析。1.受众众研究的的主要方方面受众的构构成；受众接触触媒介内内容的目目的和接接触习惯惯；受众对目目前传播播内容的的评估及及满意度度；受众对未未来传播播内容的的期望等等等。。2.受众众分类受众细分分除了按按照接触触媒介类类别，分分为读者者、听众众、观众众、网民民外，还还有许多多分类方方法，并并且各种种不同分分类方法法之间可可以组合合成更复复杂的分分类。（1）按按照人口口统计学学属性，，受众群群体可以以按照性性别、年年龄、职职业、地地域、教教育水平平等不同同标志再再划分为为不同的的群体。。（2）按按照接触触媒介频频率，可可以分为为忠实受受众和流流动受众众。3）按照照受众同同的信息息需求，，可以分分为一般般受众和和特殊受受众。（4）按按照接触触媒介的的确定性性分为现现实受众众和潜在在受众。。（5）按按照接触触媒介的的紧密程程度分为为核心受受众和重重、中、、轻度受受众。3.受众众研究的的类型一般可将将受众研研究分为为效果研研究、使使用与满满足研究究、文学学批评和和接受分分析等。。受众研究究的重心心有从““传者本本位”向向“受众众本位””迁移的的趋向。。通常把各各式各样样的受众众研究分分为结构构的、行行为的、、社会文文化的三三大类，，并进行行比较。。（1）““结构的的”受众众研究是是最早的的受众研研究，根根据受众众的构成成与总人人口的社社会结构构关系来来描述受受众，揭揭示大众众媒体与与使用者者之间的的关系，，其目的的是获得得有关受受众规模模、到达达率、观观众流动动、满意意度，以以及媒介介使用模模式等方方面的信信息，以以满足媒媒体广告告业的需需要，同同时促进进大众媒媒体承担担更多的的公共责责任。研究内容容主要包包括以下下方面：：第一，，受众规规模；第第二，受受众人口口统计特特征（年年龄、性性别和收收入等））；第三三，受众众群体构构成以及及与社会会结构的的关系；；第四，，受众形形态，如如根据媒媒介的特特点，将将受众分分为潜在在受众、、付费受受众等；；第五，，受众构构成与形形态的变变化。（2）““行为的的”受众众研究侧侧重传播播效果，，是大众众传播研研究的重重要内容容，早期期限特别别关注大大众媒体体对儿童童和青少少年的影影响，尤尤其是对对他们的的潜在伤伤害。“行为的的”受众众研究运运用实验验或准实实验的方方法，旨旨在探索索大众传传播与人人类心理理、行为为之间的的复杂关关系。（3）““文化的的”受众众研究大大都运用用定性的的研究方方法，处处在人文文研究和和社科研研究之间间，界限限模糊的的中间地地带。“文化的的”受众众研究旨旨在了解解受众对对媒体文文本如何何进行““解码””，广义义上包括括批判研研究、文文化研究究、接受受分析等等。（五）传传播效果果研究传播效果果研究是是指传播播内容对对于受众众、社会会所发生生的直接接或是间间接的影影响，是是传播者者最为关关注的领领域，也也是媒体体市场研研究的重重点内容容。一是微观观方面，，指传媒媒产品对对受众的的心理和和行为产产生了怎怎样的影影响，是是正面的的，还是是负面的的，是积积极的，，还是消消极的。。二是宏观观层面，，指媒体体产品对对整个社社会的影影响，比比如是否否促进了了社会文文明的进进步，是是否促进进了社会会文化的的发展等等等。二、根据据研究的的目的分分类可以分为为探索性性研究、、描述性性研究、、解释性性研究和和预测性性研究。。（一）探探索性研研究探索性研研究的目目的是提提供一些些资料，，以帮助助研究者者认识和和理解所所面对的的问题，，并就所所研究的的问题获获得一些些初步的的感性认认识。其方法主主要是通通过查阅阅以往的的研究资资料、个个案研究究、专家家咨询、、深度访访谈等方方式。（二）描描述性研研究描述性（（非军事事化目的的）是指指研究描描述社会会事件或或现象，，如媒介介的社会会环境、、传播机机构的资资源、受受众的人人口特征征、受众众对节目目的满意意度等等等，都是是描述性性研究。。描述性研研究是传传媒市场场调查中中常见的的研究类类型。描述性研研究常常常采用抽抽样调查查的方法法进行。。（三）解解释性研研究解释性研研究不仅仅可以描描述事件件与现象象，而且且在描述述的基础础上，对对产生的的原因加加以解释释。三、按照照资料的的来源分分类可以分为为文案调调查和实实地调查查。（四）预预测性研研究预测性研研究的目目的是力力求对现现象未来来的发展展态势做做出预测测。预测和解解释相联联系，并并附于解解释之上上，因而而预测性性研究常常常需要要解释性性研究作作为前提提。（一）文文案调查查文案调查查也称为为二手资资料分析析或二手手数据分分析。是指对其其他研究究者因为为另外的的目的已已经收集集好并公公开发表表的资料料进行再再分析的的过程。。（二）实实地调查查实地调查查也称为为原始资资料分析析。是指研究究者按照照自己定定义的调调查主题题、调查查目的和和数据收收集方法法，自行行进行一一手资料料的收集集，然后后对收集集回来的的一手资资料进行行分析的的过程。。四、按照照时间维维度分类类可以分为为横向研研究和纵纵向研究究。（一）横横向研究究横向研究究是在某某一时间间点对调调查对象象进行横横断面的的研究。。如果横向向研究对对象是人人的话，，一般会会广泛地地抽取该该时间段段内各种种各样的的个人作作为样本本。（二）纵纵向研究究纵向研究究是在较较长时期期的不同同时点收收集资料料，并把把各时点点的研究究连贯起起来形成成纵向资资料，系系统描述述事件或或现象在在不同时时点的变变化状况况，纵向向研究因因而也称称为纵贯贯研究。。1.固定定样本组组研究固定样本本组研究究，是指指在不同同的时间间点上对对同一组组研究对对象进行行多次访访问。2.趋势势研究趋势研究究，是指指在不同同的时间间段里，，对不同同的人，，访问同同样的内内容。五、按照照调查的的组织形形式分类类可以分为为专项调调查、连连续性调调查和搭搭车调查查。（一）专专项调查查专项调查查一般是是指受某某个客户户的委托托针对某某些问题题进行一一次性的的调查。。（二）连连续性调调查连续性调调查是纵纵向调查查。一般指的的是对一一个或几几个固定定样本进进行定期期的、反反复的调调查，样样本中的的被调查查对象不不随时间间的变化化而变化化。是前面所所说的固固定样本本组研究究。（三）搭搭车调查查搭车调查查是指多多个客户户共同利利用一个个样本进进行调查查。就像是大大家共同同搭乘一一辆汽车车，因此此称为搭搭车调查查。六、按照照调查分分析的方方法分类类可分为定定量调查查和定性性调查两两大类。。（一）定定性调查查定性研究究的主要要目的是是对研究究问题获获得一个个初步的的洞察，，主要通通过提问问或观察察的方法法从小样样本中收收集大量量详细的的一手资资料，来来获得对对研究问问题或研研究设计计比较深深层的理理解和认认识。（二）定定量调查查定量调查查方法是是一种对对大量样样本进行行定量化化研究的的方法，，通常是是与问卷卷调查或或实验相相联系，，被认为为是市场场调查行行业收集集数据的的主要方方法。谢谢观赏赏WPSOfficeMakePresentationmuchmorefun@WPS官官方微微博@kingsoftwps即使赠品品只是一一张纸，，顾客也也是高兴兴的。如如果没有有赠品，，就赠送送“笑容容”。所谓企业业管理就就是解决决一连串串关系密密切的问问题，必必须有系系统地予予以解决决，否则则将会造造成损失失。浪费时间。12月-2212月-22盖茨运用的管管理风格既不不是美国的个个人主义式，，也不是日本本的共识主义义式，而是独独树一帜的达达尔文式企业成功经典典名人名言05:5405:5405:54:0012月-22前方充满着未未知，但我必必须得走。无法法评评估估，，就就无无法法管管理理。。12月月-2212月月-2212月月-2212月月-2205:5405:54授权权就就像像放放风风筝筝，，部部属属能能力力弱弱线线就就要要收收一一收收，，部部属属能能力力强强了了就就要要放放一一放放。。军队无放放任，学学校无放放任，此此今日世世界各共共和国之之道例。。军队放放任，则则将不能能以令，，学校放放任，则则师不能能以教；；将不能能令则军军败，师师不能教教则学校校败，其其为国忠忠，莫此此之尤。。31-12月-2231-12月-22积极的人人在每一一次忧患患中都看看到一个个机会，，而消极极的人则则在每个个机会都都看到某某种忧患患。不是没办法，，而是没有用用心想办法。。用心想办法法，一定有办办法，迟早而而已。12月-2212月-2212月-22用人不在于如如何减少人的的短处，而在在于如何发挥挥人的长处。。观察才行。你的脸是为了了呈现上帝赐赐给人类最贵贵重的礼物做人低低三分分，做做事高高三分分。05:54:0105:54:0105:5412月月-22决不能能在没没有选选择的的情况况下，，作出出重大大决策策。经营企企业，，是许许多环环节的的共同同运作作，差差一个个念头头，就就决定定整个个失败败当你在事事业上遇遇到挫折折，有"打退堂鼓鼓"的念头时时，你应应该加以以注意，，这是最最危险的的时候!12月-2212月-2205:5405:54:01世界上没没有夕阳阳企业,只有落后后和不思思进取的的企业。。光靠价格格便宜的的产品能能够长久久地存活活下来。。没有组织织就没有有管理，，而没有有管理也也就没有有组织。。管理部部门是现现代组织织的特殊殊器官，，正是依依靠这种种器官的的活动，，才有职职能的执执行和组组织的生生存。管理就是做做好无数小小的细节工工作。31-12月-2231-12月-2212月-22将良品率预预定为85%，那么便表表示容许15%的错误存在在。顾客是重要要的创新来来源。人生的选择择决定一切切。成功的企业业领导不仅仅是授权高高手，更是是控权的高高手。卓有成效的的管理者善善于用人之之长。2022年年12月31日31十二二月2022做生意，要要随着形势势的变化而而变化。做做小生意，，在于勤;做大生意，，要看政治治观局势。。魔鬼存在于细细节之中。十二月2212月-2205:54大多数的错误误是企业在状状况好的时候候犯下的，而而不是在经营营不善的时候候。没有什么比忙忙忙碌碌更容容易，没有什什么比事半功功倍更困难。。成功的方法千千万条,多总结别人的的失败,根据现实的路路行走,不要太在意听听取名人大家家的创业格言言。协调以及控制制。12月-222022/12/315:545:54:01上午企业做做大后后CEO说话要要越来来越细细。小小企业业要有有长远远的打打算大大企业业要有有注意意细节节。2022/12/315:54:01企业的的成功功靠团团队，，而不不是靠靠个人人。只要不不是相相当重重要的的商品品，不不是稳稳健踏踏实地地行商商，迅迅速发发展就就等于于迅速速破产产，只只有使使多种种商品品不间间断地地相继继配合合上市市，才才能使使迅速速发展展的事事业稳稳步前前进。。12月月-222022/12/315:54:01正确的的决策策来自自众人人的智智慧。。周到的的服务务，那那简直直是难难以想想象的的。05:542022/12/315:54:01谢谢各各位！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:54:0105:54:0105:5412/31/20225:54:01AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2205:54:0105:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。05:54:0105:54:0105:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:54:0105:54:01December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:54:01上上午午05:54:0112月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:54上上午午12月月-2205:54December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:54:0105:54:0131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:54:01上上午5:54上上午05:54:0112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:54:0105:54:0105:5412/31/20225:54:01AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:54:0105:54Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美