实战营销一天

主讲人：雷鸣教授2008年10月12日营销管理之实战营销前言中国营销形势特点1、中国成为全球的焦点——跨国公司、营销大师纷纷来到中国2、中国企业走出国门，开拓世界市场

——包括外资企业、民营企业、国有企业，从中国制造到中国创造3、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用

市场细分与市场定位、营销组合(4P/4C/4R)、整合营销传播与品牌理论……4、诚信正考验着中国营销环境5、“营销创新”成为一种追捧

——服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销……36、跨行业的多元化导致营销风险的加大7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态——技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战……CASE8、渠道策略正处于划时代的变革当中

——渠道的扁平化，经销商的洗牌，电子商务的兴起……9、非盈利性机构也兴起了营销热——NGO营销、城市营销、区域营销、国家营销……10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流4CASE：本土公司本土化营销取胜本土手机(03年)雕牌大宝娃哈哈汇源

蒙牛养生堂/农夫山泉/摇一摇百丽鞋业华龙方便面……营销创新:文化营销时尚营销互动营销权力营销关系营销概念营销事件营销体验营销共生营销病毒营销水平营销技术营销……52007年十大营销创新案例1、国家营销--中非合作论坛——大国崛起，成功向全世界推广中国大国形象。2、奥运营销--海尔奥运城市行——不同凡响奥运牌，强化品牌影响力。3、体验营销--AMD“我为双核狂”

——500万人在线体验狂潮，领先INTEL的经典战役。64、社会营销—扬子江药业——高规格、大影响的拥军活动，完美体现企业的社会责任。5、欲望营销--《色戒》——利用人类的天性，刺激消费冲动达成目的。6、事件营销—超人集团

——成人礼+安全套，争议式事件营销。7、事件营销—陕西省镇坪县

——绝低成本，成就镇坪县一夜成名，瞬间成为中国乃至世界焦点，地域品牌营销成功。78、整合营销—史玉柱《征途》

——渠道、营销方式借用脑白金模式，成就《征途》。9、互动营销—阿里巴巴——互动参与营销模式，催生互联网经济新增长点。10、网络营销—PPG服饰有限公司——现代化网络平台和呼叫中心，实现直效营销。8“赢”的释义亡——商场如战场，不胜则“亡”。商场上的前赴后继可谓壮烈。口——两个含义：（1）打仗的部队（企业员工），大部分员工都是为了一张“口”；（2）商场上需要有宣传报道。“富”有五个口。月——两个含义：（1）营销战术部署与实施的时间单位和考核业绩的时间不能长于一个“月”；（2）赢取市场是日积月累的坚持，不可能一蹴而就。贝——“贝”为财，利润是衡量商场成败的最终标准。凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:“骄兵必败”！9Part1实战营销之营销战略营销战略的步步骤一、采用STP步骤，对对市场进行定定位1、进行市场场细分，将整体市场场分成不同的的细分市场（（不同的消费费者或客户））；2、选择目标标市场（某一一个或几个细细分市场）；；3、在选择的的目标市场上上进行市场定定位。二、进行竞争争态势分析，，确定企业的的竞争位置与与竞争策略。。1、竞争位置置：领导者、、挑战者、追追随者、利基基者2、竞争策略略：成本领先、差差异化、集集中一点11一、市场定位位的三步曲———STPSEGMENTING市场细分TARGETING目标市场选择POSITIONING市场定位12市场细分（市市场聚类）常常用的三大因因素地域因素阶层因素生活形态因素素2.广州“艺艺术家之村””1.丽江花园园3.奥林匹克克花园CASE4.台湾水莲莲山庄13关于Positioning理论（（定位理论））特劳特(Tront)和和里斯(Ries)70年代提出了了定位理论。。把产品定位作作为营销活动动的原点，认认为一旦定位位失准，营销销活动就会走走弯路甚至迷迷失方向。里里斯和特劳特特认为，定位位可以有助于于使处于竞争争中的产品树树立一些便于于记忆、新奇奇独特的形象象，在消费者者心中站稳脚脚跟。定位的的侧重选择主主要是针对目目标消费者、、市场或所要要促销的目的的，以及要建建立什么样的的形象等。14Positioning理论基本要要点：（1）营销传传播活动的目目标是使品牌牌、公司或产产品在消费者者心目中获得得一个据点，，一个认定的的区域位置，，或者占有一一席之地。（2）营销活活动应将火力力集中于一个个狭小的目标标，在消费者者心理下功夫夫，在消费者者心目中创造造出一个心理理位置。（3）应运用用事件营销创创造独有位置置，特别“第第一说法、第第一事件、第第一位置”。。创造第一，，消费者难以以忘怀。15（4）营销传传播表现出的的差异性，并并不是指产品品的特殊功能能，而是要显显示品牌之间间的类的区别别。（5）这样定定位一旦建立立，无论何时时何地，只要要消费者产生生了相关的需需求，就会自自动地首先想想到广告中的的这种品牌、、这家公司的的产品，“先先入为主”。。CASE:“皇家贵贵族的座骑””——“安全第一””——“驾驶的乐趣趣”——“舒适、尊贵贵”——16定位的诉求点点在产品利益/功能上的定定位如：VCD/手机/日常生生活用品/药品………在产品情感上上的定位如：心语T2688/娃哈哈/雕牌牙牙膏/满婷………为特定使用场场合的定位如：包装礼品品/旅行行期间/药药品包装/脑白金………使用者类型定定位：收入/职业/心理理/……如：IBMNOKIA8850AMOIf9对抗另一产品品的定位如：汇源真鲜鲜橙/统一鲜鲜橙多；步步步高/TCL……17识别竞争者确定竞争者的的目标与战略略判断竞争者的的市场反应选择企业的竞竞争对策确立企业的竞竞争位置制定企业的营营销战略CASE汽车行业CASE啤酒行业二、市场竞争争位置与营销销战略18—领先者是在在相关产品的的市场上占有有率最高的企企业。汽车行业的通通用公司电脑设备行业业的IBM公公司电脑软件的微微软公司饮料行业的可可口可乐公司司照相机行业的的尼康公司胶卷行业的柯柯达公司推土机行业的的卡特彼勒公公司燃油行业的艾艾克森/壳牌牌公司/BP注意:市场格格局的相对性性。啤酒行业谁是是领导者?（一）市场领领先者（主导导者）战略19领先者战略———市场防御御战争的防御形形式，从本质质上说优于攻攻击形式。防御战最令人人惊讶的一条条原则是进攻攻自己，而不不是进攻敌人人。——克劳塞维维茨20领先者战略：：保护市场占有有率（1）阵地防防御（3）以攻为为守（4）反击防防御（5）运动防防御（2）侧翼防防御（6）收缩防御进攻者21（1）阵地防防御（地点防防御）在现有的阵地地周围建立防防线——强化核心心业务（2）侧翼防防御（侧面防防御）建立辅助性基基地作为防御御阵地，保卫卫弱翼——开发一些些辅助性的业业务（如大百百货的小超市市）（3）以攻为为守（狙击防防御）先发制人，主主动出击——当竞争者者尚未进攻之之前就主动行行动（如长虹虹的主动降价价）（4）反击防防御主动反攻入侵侵者的主要市市场阵地———“围魏救赵”22（5）运动防防御（机动防防御）扩展新的市场场阵地，作为为未来防御和和进攻的中心心——市场扩大大——市场多元元化（6）收缩防防御（撤退防防御）从一些疲软的的市场阵地撤出出来——收割——放弃23——挑战者是是指在市场上上处于次要地地位（第二、、第三甚至更更低地位）的的企业。1、选择战略略目标和挑战战对象攻击市场领先先者攻击与自己实实力相当者攻击地方性中中小型企业2、选择进攻攻战略（二）市场挑挑战者（进攻攻者）战略24挑战者战略———市场进攻攻进攻者所拥有有的力量起码码是防御者的的三倍，才有有成功的把握握。——克劳塞维维茨赢得战争的胜胜利通常有两两种手段：一一是打垮敌人人，二是扩大大地盘。——T-M-T25(3)侧翼进攻(4)迂回进攻(1)正面进进攻(2)包围进攻进攻者(5)游击进攻防守者26（1）正面进进攻（突袭））——硬碰硬，，向对手的主主阵地发动进进攻。（如上海南南京路上的可可口可乐与百百事可乐）（2）侧翼进进攻（奇袭））——声东击西西，集中优势势攻击对手的的弱点。如同同市场补缺。。（如可口的国外外市场和百事事的国内市场场）（3）包围进进攻（全袭））——全方位、、大规模地进进攻主战场。。（战略资源应应优于对手））27（4）迂回进进攻（间袭））——避开主战战场，进行间间接的进攻战战略（如产品多元元化、市场多多元化）（5）游击进进攻（偷袭））——小型的、、间断性地攻攻击对手（常用于中小小型企业）28——跟随者规规模较小，无无力采用挑战战型战略，采采用模仿策略略以求安全性性。跟随者紧密跟随选择跟随距离跟随——完全模仿仿——部分模仿仿——择优模仿仿（三）市场跟随者（（模仿者）战战略29——补缺者是是指精心服务务于对主市场场竞争者无吸吸引力的细小小市场，通过过专业化经营营来占领有利利的市场位置置（补缺基点点）的企业。。补缺基点的特特征：1、有足够的的市场潜力和和购买力2、利润有增增长的潜力3、对主要竞竞争者不具有有吸引力4、补缺者具具有必要的资资源和能力5、补缺者的的信誉足以抵抵抗竞争者（四）市场补缺者（（Niche)战略30Part2实战营销之营营销组合策略略产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略略MarketingMix一、营销组合合策略的内容容32产品策略产品定位（种种类与市场定定位）策略、、产品组合策策略、产品命命名、品牌与与商标策略、、产品寿命周周期策略、新新产品开发策策略、产品包包装策略等………价格策略新产品定价策策略、老产品品调价策略、、中间商货款款支付方式返返利政策、、促销时的价价格策略、价价格战的定价价策略等………33渠道策略销售渠道模式式设计、分销销策略、中间间商的开发与与考核、渠道道的日常管理理、终端管理理、渠道冲突突的处理、物物流配送等………促销策略促销目标与方方式的确定、、促销工具的的选择、促销销活动的时空空设计、促销销方案执行效效果监测与评评估等……34二、市场营销销组合策略的的整合与匹配配公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客[案例][案例]35Part3实战营销之促促销战术1.策划者根根据企业营销销目标确定促促销目标2.对营销环环境、目标顾顾客、竞争态态势进行分析析、定位和研研究3.选择促销销工具、进行行促销活动的的时空定位一、实战促销销程序4、制定具体体的促销方案案，并做出促促销活动预算算5、进行促销销方案的研究究并作出评估估6、批准后进进行促销方案案的实施7、促销效果果跟踪，并根根据促销目标标进行考核与与评估37促销的含义——促销又称称为推销或推推广，它是指指企业采用各各种方式将产产品、服务和和其他信息传传递出去，引引起目标购买买者和大众的的注意和兴趣趣，为促使买买卖行为发生生所做的努力力。这些方式可以以分为：1、广告促销——依靠媒介介传播商品信信息2、人员推销——依靠嘴巴巴传播商品信信息3、公关宣传——依靠活动动及媒介传播播形象信息4、营业推广——依靠刺激激的活动传播播商品信息（营业推广也也称为SP战战术)二、促销组合合的四种方式式38促销组合的搭搭配原理海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买））（个人购买））空军：广告促销促销案例陆军：人员推销32.5%32.5%39引起注意唤起兴趣激发欲望加强记忆采取行动MemoryAction三、空军：由广告告来占领空中中优势DesireInterestAttention广告促销传播播过程的AIDMA公式式40广告有效传播播的原则1、引人注目！2、找对USP！！新天葡萄酒———名人效应应爱克发相机———色暴效应应花园酒店系列列步步高无绳电电话CASE：CASE：Terberg啤酒东元全平彩电电抽烟危害健康康宜佳家私野狼摩托车———悬念效应应百事可乐41人员推销——一个古老的、、但永远不会会衰退的促销方方式中国呼唤推销销大王的出现现推销大王的出出现需要两方方面的条件：1、激励机制制2、永续的学学习和训练四、陆军：由由人员推销来来打歼灭战42专业推销人员员的素质要求求一胆——推销员钱钱包的厚度与与脸皮的厚度度成正比。二力——1、毅力力——2、体力力三功夫——1、专业业知识的功夫夫——2、推销销谈判的功夫夫——3、商务务礼仪的功夫夫43五、海军：由由公关宣传来来营造营销环环境公关宣传的含含义：——社会组织织利用双向传传播的手段，，将组织的形形象信息传递递给公众，从从而建立组织织知名度与美美誉度的一种种传播活动。。公关宣传的的三大要素1、组织———公关的主体体2、公众———公关的客体体3、传播———公关的手段段44公关的手段1、利用第三三者的报道第三者包括：：新闻媒体官官方的肯定老老顾顾客2、公关专题题活动：新闻发布会奠奠基仪仪式落落成典礼公益活动（包包括公益广告告、慈善事业业等）公关活动的目目的是为了组组织（包括企企业）的知名度与美誉誉度，她为创创造营销良好好的氛围。45SP的含义：：——也称为营营业推广（或或销售促进）），指企业针针对目标顾客客采用刺激和和奖励的手段段，以期在短短期内提升销销售业绩的活活动。SP的方方式：——包括抽奖奖、摇奖、折折扣、特价包包、返利、买买一送一、竞竞赛奖励、表表演展示、自自助获赠等。。六、特种军：：由SP创造造销售奇迹46CASE：针对消费者（（用户）的SP针对中间商的的SP针对业务员的的SP[案例讨论]（1）护舒宝（2）仟村百货（3）订货会（4）会前会47总结：营销无无处不在CASE补充：工业品品市场营销常常用手段———关系营销489、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:14:5606:14:5606:1412/31/20226:14:56AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2206:14:5606:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。06:14:5606:14:5606:14Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2206:14:5606:14:56December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20226:14:56上上午06:14:5612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:14上午午12月-2206:14December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:14:5606:14:5631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:14:56上午6:14上上午06:14:5612月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。06:14:5606:14:5606:1412/31/20226:14:56AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2206:14:5606:14Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。06:14:5606:14:5606:14Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2206:14:5606:14:56December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20226:14:56上上午06:14:5612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月226:14上上午午12月月-2206:14December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/316:14:5606:14:5631December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。6:14:56上上午6:14上上午06:14:5612月-229、杨