定价实践 增量定价法

定价实践企业定价的目标概述企业定价的利润目标企业定价的市场目标企业定价的信誉目标0.企业定价的目标和程序第一节企业定价实践一般企业定价目标概述1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系定价目标美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率第一页定价目标美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根据市场价格第二页保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格定价目标企业定价的利润目标扩大当前利润获取目标利润撇取市场油脂企业定价的目标和程序企业定价的市场目标维持或扩大市场占有率目标应付或防止竞争目标产品促销目标保持价格稳定目标谋求生存目标企业定价的目标和程序企业定价的信誉目标树立企业形象保持同营销渠道的良好关系避免不利于政府的行为扩大本期销售收入目标企业定价的目标和程序企业定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格企业定价的目标和程序确定定价目标原则可行性原则风险性原则全局性原则变化性原则预测市场需求量确定市场上是否已经有一个预期价格估计不同价格条件下的需求量估计产品成本成本特性成本估算学习曲线定价的程序1.原理：：成本加成定定价法是最最常用的一一种定价方方法。它是是以全部成成本（固定定成本加变变动成本））作为基础础，按三步步来确定价价格：一、成本加加成定价法法Step1.估计单位产产品的变动动成本；Step2.估计固定费费用，然后后按照标准准产量，把把总固定成成本分摊到到单位产品品上，求得得平均固定定成本AFC，再加加上平均变变动成本AVC得到到平均成本本AC；Step3.在平均成本本AC的基基础上加上上用目标利利润率计算算的利润额额，得到价价格P。这这里的目标标利润率通通常指平均均利润率ηη。即：P＝AC（（1＋η））如:某企业业生产的产产品，平均均变动成本本AVC为为每件10元，标准准产量为50万件，，为生产能能力的80％。总固固定成本TFC为250万元元，如果企企业的目标标利润率为为20％，，问价格应应定为多少少？由于AVC＝10元元，AFC＝5元，，则AC＝＝15元所以价格P＝AC（（1＋20％）＝18元定出产品价价格为18元后，还还应根据市市场情况适适当加以调调整，如其其他企业的的竞争价格格低于18元，或估估计若按18元定价价，销售量量将达不到到50万件件，就要考考虑适当降降低利润率率，以调低低价格。2．成本加加成定价法法的经济学学分析成本加成定定价法得到到广泛应用用的原因是这种方方法所需的的数据比较较少，方法法简单易用。。它更多的的用于平均均成本变动不大的的产品。对于平均成成本变动不不大的产品品，在一定定的条件下下，成本加加成定价法法和目标利利润最大化化的定价方方法是一致致的。我们们已经知道道：MR＝P（（1＋1/Edp）对于平均成成本变动不不大的产品品，有MC近似等于于AC，则则MC=P(1+1/Edp)AC=P(1+1/Edp)P=AC[1-1/(1+Edp)]－1/（1＋Edp）就是企业业的目标利利润率，可可根据产品品的需求价价格弹性来来确定目标标利润率。。成本加成定定价法是比较简单单，但它是是以会计成成本作为依依据进行计计算的，而而价格决策策应当考虑虑机会成本本，这是成成本加成定定价法的一一个不足。。还应注意到到，成本加加成定价法法在有些场场合是不适适用的。如如上例中，，这个企业业还有富余余生产能力力，要不要要再按12.5元的的单价接受受5万件新新的订货？？若按成本本加成定价价法，平均均成本AC是15元元，定价应应为18元元，当然不不会接受这这批单价为为12.5元的新订订货。但这这显然是一一个错误的的决策，因因为这批订订货增加成成本50万万元，而收收入可增加加62.5万元，应应当接受订订货。这就就引进了增增量分析定定价法。增量分析定定价法，就就是通过计计算由价格格决策引起起的利润增增量来判断断定价方案案的效果。。利润增量量为正值，，说明方案案可以接受受；利润增增量为负值值，方案就就不可以接接受。增量分析定定价法可以以看作边际际分析法的的具体化。。利润的增增量是边际际收益和边边际成本之之差，利润润增量为零零时，也就就是边际收收益等于边边际成本，，企业实现现利润的最最大化。增量分析定定价法最适适合于在短短期经营条条件下，尚尚有剩余生生产能力的的企业，因因为这里管管理费用和和固定成本本已经摊派派，新增的的变动成本本不大。1.原理二、增量分析定价法2．分析增量分析定定价法要用用得好，须须注意以下下三点：第一，决策策引起的利利润增量应应当是指决决策引起的的各种效果果的总和。。第二，在计计算利润增增量时，不不仅要考虑虑短期效果果，也要考考虑长期效效果。第三，由于于管理费用用和固定成成本必须分分摊，并非非所有的定定价都可以以用增量分分析法来定定价。增量分析定定价法注意意了短期的的效益，又又考虑了长长期的效益益，考虑了了需求和生生产的关系系，给企业业提供了一一种相对灵灵活的定价价方法，这这为企业家家灵活应用用定价策略略，发挥聪聪明才智提提供了广阔阔的舞台。。三、差别定价法1．含义差别定价法法是指同一一种商品，，对不同的的顾客，在在不同的场场合，采取取不同的价价格。2．条件差别价格的的存在需要要有下列三三个条件：：第一，市场必须在在完全垄断断的条件下下，才能实实行差别价价格，否则则，竞争者者会以竞争争价格来破破坏差别价价格。第二，商品要有两两个或两个个以上被分分割的市场场，就是说说，在这两两个或两个个以上的市市场之间，，消费者不不能直接倒倒卖商品。。第三，不同市场的的需求价格格弹性不同同。3．差别价价格的确定定当某企业在在两个分割割的市场A和B出售售同一种商商品。若A市场的需需求曲线为为DA，B市场的的需求曲线线为DB，两者的需需求弹性不不一样。如如该商品的的边际成本本曲线为MC，应怎怎样来确定定该企业在在AB两市市场上的市市场价格和和销售量呢呢？差别定价法QP0QP0QP0MCDADBMRAMRBMREqAqBQTPAPB只要企业能能把市场分分割成两个个或两个以以上的不同同市场，采采用差别定定价就能比比采用统一一的价格取取得更多的的利润。差别定价大大致可以利利用以下几几种形式实实现：不同地区的的差别价格格，不同时时间的差别别价格，不不同产品用用途的差别别价格，不不同数量的的差别价格格。不同地区的的差别价格格是利用消消费者所处处的地域差差异，制定定不同的价价格。不同时间的的差别定价价是针对消消费者对商商品的需求求价格弹性性随时间变变化而采用用的方法。。对于同一商商品的不同同用途也可可以采用差差别价格。消费者在购购买不同数数量的商品品时，定不不同的价格格也是差别别价格常见见的一种形形式。差别定价法四、多产品定价法多产品在生生产过程中中也可以会会有一定的的联系。如如用同一投投入，在同同一过程中中，生产出出两种以上上的产品，，这样的产产品就叫作作联产品。可分为固固定比例生生产的联产产品和变动动比例生产产的联产品品。屠宰场杀生生猪,，同同时得到猪猪肉、猪皮皮、猪排、、猪内脏等等，而且其其比例一般般是不变的的，这称为固定比例生生产的联产产品。而炼油厂原原油提炼，，可同时得得到汽油、、柴油、沥沥青等，其其比例是可可能会变动动的，这称作变动比例生生产的联产产品。1.固定比比例生产的的联产品定定价这种固定比比例生产的的联产品由由于产品之之间的产量量比例不能能调整，所所以实际上上可以把它它看作一组组产品。例如，某企企业有固定定比例生产产的联产品品A和B，，它们的需需求曲线分分别为DA和DB，产品组的的成本曲线线为MC，，如下图所所示。如何何来确定该该产品组的的最优产量量以及产品品A和B的的市场价格格呢？由于于它们之间间的产量比比例是固定定的，它们们产量的单单位数可以以相同，这这就有可能能用同一横横坐标来表表示。QP0DADBMRBMRAMRMCPAPBQ1Q0QP0DADBMRBMRAMRMCPAPBQ1Q0固定比例生生产的联产产品产量和和价格（a）（b）如果当A和和B两种产产品之间的的生产比例例是可以调调整的，如如何来确定定A和B产产品的最优优组合呢？？如图5.5.4所示示，在产品品A和B的的空间内，，根据可能能的产品组组合可以画画出等成本本线C1，C2，C3…。在同一一等成本线线上，不同同组合的产产品组的总总成本相等等。同样，，根据联产产品的价格格，可以画画出等收益益线TR1、TR2、TR3…。在同一一等收益线线上，不同同组合的产产品组销售售后的收益益相等。在在产品市场场价格不变变时，等收收益线是一一条直线。。2.变动比比例生产的的联产定价价等收益曲线线和等成本本曲线的切切点代表了了不同成本本水平上最最优的产量量组合。此此时为一定定成本下收收益最大。。而收益与与成本之间间的差就是是利润，在在这一系列列的切点中中，找出利利润最大的的对应切点点，就是企企业联产品品的最优产产量组合。。ABTR1TR2TR3TC1TC2TC30五、新产品定价法对于新产品品，没有历历史的数据据可用来对对需求函数数进行估计计，只能采采用特定的的定价方法法来确定新新产品的价价格。这里里有两种不不同的定价价策略可供供选择：一一种叫撇油定价法法，一种叫渗透定价法法。撇油定价法法是把价格格定得较高高，目的是是想在短期期内尽可能能赚更多的的钱。撇油油定价法实实质上是差差别定价法法的一种，，即随时间间的推移而而定出不同同的价格。。1.撇油定定价法（高高价定价法法）撇油定价法法通常适用用下列情况况：不同的消费费者有不同同的需求价价格弹性。。企业有足足够的时间间，尽量先先让需求价价格弹性小小的消费者者充分购买买，然后，，再向需求求价格弹性性大的消费费者推销；；新产品的试试制周期比比较长，或或者有专利利保护，因因而较高的的价格也不不怕刺激竞竞争对手想想迅速进入入市场；撇油定价法法通常适用用下列情况况：尽管小规模模生产的成成本较高，，但高价仍仍能带来显显著的收益益；高价能给人人以这样的的形象，是是高档品，，质量好；；对产品的未未来的需求求和成本变变动的估计计没有把握握，如果一一开始价格格定低了，，可能会带带来很大的的风险，宁宁可一开始始价格定得得高一点，，以后如有有需要，降降价总是容容易一些。。渗透定价法法是把价格格定得较低低，目的是是打入市场场或阻止竞竞争者进入入市场。常常用于竞争争比较激烈烈的日用小小商品。需求价格弹弹性大，低低价能吸引引大量新的的消费者；；规模经济很很明显，大大量生产能能使成本大大大下降；；需要用低价价来阻止竞竞争对手打打入市场，，或者需要要用低价吸引引大量消费费者来扩大大市场；出于竞争或或心理上的的原因，需需要尽快地地占领市场场，以以求在同同行中处于于领先地位位。2.渗透定定价法（低低价定价法法）下列列情情况况适适用用渗渗透透定定价价法法：：六、、内内部部调调拨拨定定价价一个个企企业业为为充充分分调调动动各各个个方方面面的的积积极极性性，，往往往往采采取取分分散散经经营营的的办办法法，，让让所所属属各各部部分分相相对对独独立立，，建建立立分分利利润润中中心心，，各各自自进进行行经经济济核核算算。。由由于于各各利利润润中中心心的的产产品品彼彼此此相相关关，，一一个个利利润润中中心心的的产产出出，，正正好好是是下下一一个个利利润润中中心心的的投投入入，，它它们们的的定定价价互互相相影影响响。。为为使使整整个个企企业业的的利利润润最最大大，，在在各各利利润润中中心心之之间间调调拨拨产产品品时时，，要要合合理理地地确确定定内内部部的的调调拨拨价价格格。。确确定定内内部部调调拨拨价价格格的的一一般般原原则则是是，，当当中中心心产产品品没没有有外外部部市市场场时时，，内内部部调调拨拨价价格格一一般般应应等等于于它它的的边边际际成成本本；；当当中中间间产产品品有有外外部部市市场场时时，，内内部部调调拨拨价价格格应应等等于于市市场场价价格格。。如某某企企业业有有A和和B两两个个分分公公司司，，A分分公公司司的的产产出出作作为为中中间间产产品品，，正正好好是是B分分公公司司为为生生产产最最终终产产品品的的投投入入。。A分分公公司司生生产产的的中中间间产产品品既既可可以以在在完完全全竞竞争争的的市市场场上上出出售售，，也也可可以以调调拨拨给给B分分公公司司来来生生产产最最终终产产品品，，这这时时的的内内部部调调拨拨价价格格只只能能是是市市场场价价格格。。因因为为如如果果A分分公公司司的的中中间间产产品品价价格格高高于于市市场场价价格格，，B分分公公司司宁宁可可从从市市场场购购买买，，也也不不从从A分分公公司司调调拨拨；；如如果果，，内内部部调调拨拨价价格格低低于于市市场场价价格格，，A分分公公司司就就会会只只向向市市场场出出售售，，而而不不愿愿调调拨拨给给B分分公公司司。。内部部调调拨拨定定价价内部部调调拨拨定定价价但当当Ａ分分公公司司生产产的的中中间间产产品品没没有有外外部部市市场场，，只只能能全全部部调调拨拨给给Ｂ分分公公司司生产产最最终终产产品品之之用用，，而而Ｂ分分公公司司也只只能能从从Ａ分分公公司司得到到这这种种中中间间产产品品，，在在市市场场上上采采购购不不到到。。这这时时中中间间产产品品的的内内部部调调拨拨价价格格就就应应等等于于它它的的边边际际成成本本。。如下下图图所所示示，，由由于于中中间间产产品品没没有有外外部部市市场场，，A分分公公司司的的中中间间产产品品的的产产量量等等于于B分分公公司司的的产产量量，，也也即即等等于于企企业业最最终终产产品品的的产产量量，，即即QA＝QB＝Qe。QP0DMRMC=MCA+MCBMCAMCBPAPeQe=QA=QB内部部调调拨拨价价格格和和产产量量E企业业面面临临的的需需求求曲曲线线为为D，其其中中边边际际收收益益曲曲线线为为MR，企企业业最最终终产产品品的的边边际际成成本本曲曲线线MC（MC＝＝MCA＋MCB，MCA和MCB分别别A和和B两两分分公公司司产产品品的的边边际际成成本本））和和边边际际收收益益曲曲线线MR相交交于于E，由由E点点可可以以确确定定最最优优的的产产量量Qe，也也即即QA和QB。再再通通过过需需求求曲曲线线D确定定最最终终产产品品的的市市场场价价格格Pe，这这时时实实现现利利润润最最大大化化。。没没有有外外部部市市场场的的中中间间产产品品的的内内部部调调拨拨价价PA应等等于于A分公公司司产产量量为为QA时的的边边际际成成本本。。常见见的的有有限限制制性性定定价价、、声声望望定定价价、、习习惯惯定定价价、、竞竞争争定定价价等等。。1.限限制制性性定定价价七、、其其它它定定价价法法限制制性性定定价价是是已已拥拥有有市市场场控控制制权权的的垄垄断断企企业业为为限限制制潜潜在在的的竞竞争争者者进进入入市市场场，，长长时时间间维维持持市市场场垄垄断断而而设设立立的的限限制制性性价价格格。。2.声声望望定定价价有些些商商品品为为了了确确立立和和维维护护其其声声望望或或““形形象象””，，常常常常无无论论其其成成本本多多少少，，都都要要高高于于一一般般市市场场价价格格进进行行销销售售。。其它它定定价价法法3.习习惯惯定定价价有一一类类商商品品，，习习惯惯于于按按历历史史上上的的价价格格定定价价。。在在一一个个较较长长的的时时间间内内，，价价格格不不变变动动。。也有有一一类类习习惯惯定定价价是是出出于于心心理理上上的的因因素素，，如如商商品品定定价价9.99元元，，99.99元元等等。。99.99元元，，似似乎乎仍仍是是几几十十元元，，还还不不到到100元元，，以以示示该该商商品品便便宜宜。。4.竞竞争争定定价价竞争争定定价价是是以以竞竞争争对对手手的的价价格格作作为为基基础础的的定定价价方方法法，，招招标标和和拍拍卖卖是是竞竞争争定定价价的的两两种种形形式式。。招招标标是是一一种种公公开开的的方方式式择择优优选选择择最最合合适适的的卖卖主主；；拍拍卖卖则则是是以以一一种种公公开开的的方方式式寻寻找找出出价价最最高高的的买买主主。。这这里里不不就就再再介介绍绍了了。。其它它定定价价法法管理理经经济济学学复复习习范范围围一、、名名词词解解释释企业业价价值值、、经经济济利利润润、、机机会会成成本本、、需需求求量量、、需需求求函函数数、、供供给给函函数数、、供供给给量量、、需需求求的的变变动动和和需需求求量量的的变变动动、、供供给给的的变变动动和和供供给给量量的的变变动动、、生生产产函函数数、、边边际际技技术术替替代代率率、、边边际际收收益益递递减减规规律律、、安安全全边边际际二、简述述题1、试试述企业业的目标标2、影影响需求求和供给给的主要要因素各各有哪些些3、对对产品征征收消费费税对产产品的价价格和产产量会有有什么影影响4、价价格弹性性和销售售收入之之间存在在什么关关系？这这一关系系对于企企业的价价格决策策有什么么意义？？请举例例说明之之。5、请请解释收收入弹性性和交叉叉弹性在在企业经经营决策策中所起起的作用用，并各各举一例例说明之之。6、结结合本职职工作，，谈学习习管理经经济学的的收获与与体会7、影影响价格格弹性的的因素8、什什么是是需求估估计？主主要采用用那些方方法？什什么是市市场调查查的访问问法和实实验法？？两者各各有什么么特点？？

9、、规模模收益的的三种类类型以及及相应的的总产量量曲线10、、利利润与贡贡献这两两个概念念有什么么区别？？在管理理决策中中应该如如何正确确使用？？

11、完完全竞竞争市场场的条件件

12、解解释在在完全竞竞争行业业长期来来看经济济利润的的消失过过程三三、计算算题P879；；P1588；p1572;p535;p213119、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。06:10:2406:10:2406:1012/31/20226:10:24AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:10:2406:10Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:10:2406:10:2406:10Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2206:10:2406:10:24December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20226:10:24上上午午06:10:2412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:10上午午12月-2206:10December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/316:10:2406:10:2431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:10:24上上午6:10上上午06:10:2412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。06:10:2406:10:2406:1012/31/20226:10:24AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2206:10:2406:10Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。06:10:2406