学生消费心理学

消费心理学

参考版一、概述（一）发展历史萌芽阶段：1903年出版《广告理论》，成为消费心理学最初雏形.探索阶段：50年代对消费者行为的研究开始由转为运用行为科学方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。成长阶段：1969年成立顾客协会。从此宣告消费心理学作为一门真正独立学科的诞生。成熟阶段：80年代后，研究方法越来越科学化。成为大专院校的心理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的必修课。

序章(二)概念和研究内容:1.概念：是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用处置产品和服务的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。2.内容:对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究

消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品以及非物质产品的行为和过程。生产消费生活消费消费消费品:便利品非寻求品选购品特殊品消费品三、研究方法客观性原则:第一手资料联系性原则:交叉学科发展性原则:动态、时代性系统性原则:整体、全局性(一)基本原则(二)研究方法:观察法问卷调查法实验法访谈调查法个案研究消费者的感觉(一)什么是感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应

第二章消费者心理活动过程第一节消费者的认知形成过程（消费者感知）

(二）分类和特点1.分为两大类：内部感觉:接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。肌肉运动感觉、平衡感觉内脏感觉外部感觉:具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉2.感觉的特点感觉的特点差异性感受性适应性相对性（三）感觉觉刺激的商商业应用1.视觉刺激：：人从外外界接受信信息，80－90％是通过视视觉而获取取。2.听觉刺激：：声音高低低、响度大大小和音色色优美，具具有关键影影响。背景音乐、、服务语言言速度3.嗅觉刺激：：人对气味味的反映，，和他早期期的经历相相关。气味促销4.味觉刺激：：有助于形形成对物品品的感受。。新口味5.触觉刺激：：与物品质质地、产品品属性相关关。产品质地与与属性二.消费者的知知觉(一)什么是知觉觉知觉是客观事物物直接作用用于人的感感觉器官，，人脑对客客观事物整整体的反映映。（二）知知觉的一一般特性知觉的特点点选择性理解性整体性恒常性人对外界事事物的刺激激，有选择择地进行加加工的能力,称为知觉的的选择功能能。人们对注意意或知觉到到的对象是是清晰、有有意识的，，对其背景景是模糊的的、无意识识的。1.知觉的选择择性2.知觉的理解解性(解释性)人的知觉总总是主动对刺激物进进行加工处处理，并用用概念形式式表示出来来。受个人知识识、经验的的影响，借借助已有知知识和过去去经验和体体会。3.知觉的整体体性知觉在对感感觉信息进进行组织和和解释的过过程中,总是倾向于于把它们组组织成为一一个整体或或一个有意意义的东西西.接近原则----多种知觉对对象存在时时,空间位置比比较接近的的容易被知知觉为一个个整体相似原则----具有某些相相似特点的的知觉对象象容易被知知觉为一个个整体闭合原则----若干知觉对对象共同包包围一个不不完全封闭闭的空间,人的知觉有有一种闭合合的倾向,会根据以往往经验把他他补充成一一个封闭的的图形4.知觉的恒常常性我们对某一一客观事物物形成知觉觉，当知觉觉的条件在在一定范围围内改变时时，对知觉觉的认识仍仍保持相对对稳定性。。（三）消费者的旅旅游知觉1.概念：旅游游知觉是指指直接作用用于旅游者者感觉器官官的旅游刺刺激情景的的整体属性性在人脑中中的反映。。2.知觉原理在在旅游活动动中的运用用旅游消费者者首要考虑虑的条件包包括时间、、距离、交交通、旅游游地等。旅旅游者对这这些条件的的知觉直接接影响具体体的旅游决决策、旅游游行为及对对旅游收获获的评价。。（1）旅游者对对旅游时间间的知觉旅游活动是是特定情境境下的一种种活动,旅游者在此此对时间的的知觉很敏敏感。国内内很多学者者都倾向于于用“一快快、二慢、、三准时””来描述旅旅游者对时时间的知觉觉。(2)旅游者对空空间的知觉觉（距离））人们对距离离的知觉对对旅游者的的决策和行行为既能产产生消极的的阻止作用用，又能产产生积极的的激励作用用。阻止作用激励作用距离增大，，旅游代价价增大，旅旅游可能性性减小遥远的目的的地有特别别的吸引力力（3）旅游者者对旅游交交通的知觉觉（行）三.所谓错觉对外界事物物不正确的的知觉1.几何图形错错觉2.形重错觉3.大小错觉4.方位错觉5.运动错觉四、社会知觉社会知觉指指个体在社社会实践过过程中，对对他人、对对群体、对对自我的知知觉社会知觉中中的几种心心理定势1.首因效应首因效应，，即人们常常说的“第一印象”。第一印象象是指人们们在首次接接触某种事事物时所形形成的印象象。自然学家康康拉德.洛伦茨发现现刚出壳的的幼鹅会依依附于它们们第一眼看看到的生物物（通常是是母鹅），，一经形成成就坚持不不变，他把把这一自然然现象称做做“印记”2.晕轮效应晕轮效应是是指由对象象的某种特特征推及对对象的整体体特征，就就象月晕一一样，由于于光环的虚虚幻作用，，使人看不不清其真实实面貌。晕晕轮效应可可能从对象象的某种特特征推及出出美化或丑丑化、夸大大或缩小整整体特征。。3.经验效应个体凭借以以往经验对对对象进行行认知而形形成的知觉觉形象4.刻板印象刻板印象是是指对人或或事物所持持有的呆板板、机械、、没有变通通的印象。。刻板印象象不是一种种个体现象象，而是一一种群体现现象，是对对某一群体体的共同看看法和印象象。一.消费者的注注意与记忆忆（一）注意意1.定义注意是指人人的心理活活动对一定定事物的指向和集中中（1）无意注意意（2）有意注意意（3）有意后注注意第二节消费者认识识发展过程程

（注意意与记忆、、想象与思思维）2.引起消费者者的注意：刺激的深刻刻性：刺激激的强度刺激物的对对比刺激物的活活动变化刺激物的新新异性人的内部状状态：需要要和兴趣个体情绪状状态知识经验展露刺激物物激发消费费者的感觉觉知觉。利用色彩增增强消费者者对产品的的记忆力利用差异化化，“做第一”吸引消费者者3.在商业营销销中的作用用(二)消费者的记记忆1.记忆是对过去的的感知经验验的积累和和保存按记忆的内内容分按信息留存存时间分形象记忆情感记忆逻辑记忆运动记忆瞬时记忆短时记忆长时记忆识记保持回忆认知遗忘规律:2.记忆的过程程遗忘的进程程是不均衡衡的,有先快后慢慢的特点3.消费者的遗忘遗忘是对识识记过的内内容不能再再认和回忆忆或者表现现为错误的的再认和回回忆。永久性遗忘忘暂时性遗忘忘4.在商业营销销中的运用用独特的不寻寻常的信息息较少受遗遗忘的干扰扰，因此，，广告等消消费信息必必须具有特特点信息的顺序序会影响对对它的保持持，中间部部分更容易易遗忘，尽尽量将最重重要的部分分放在开头头或结尾重复可以增增加信息在在短时记忆忆中停留的的机会，适适当重复有有助于将短短时记忆转转化为长时时记忆考虑消费者者信息的记记忆极限，，尽量把输输出的信息息限制在记记忆的记忆忆范围之内内从记忆类型型的效果来来看，情绪绪或情感因因素对记忆忆效果最为为明显。二.消费者的想想象和思维维(一)想像对头脑中已已有的事物物表象进行行加工改造造,创造出事物物新形象的的过程。必须要有过过去感知过过的经验必须依赖人人脑的创造造性想像是一个个新的形象象，是主体体没有直接接感知过的的事物（二）联想想所谓联想，，就是人们们在回忆时时由当时感感觉的事物物回忆起有有关的另一一件事、或或者由所想想起的某一一件事物又又记起了有有关的其他他事物的一一种神经联联系。依照反映事事物间的联联系的不同同，可以分分为四类：：（1）接近联想想（2）类比联想想（3）对比联想想（4）关系联想想(三)消费者的思思维1.概念是人脑运用用分析、综合合、比较、、抽象、概概括等一系列活活动，是认认识和推断断未知事物物的过程，，是人的认认识活动的的高级阶段段.2.思维的分类类按思维形式式分：形形象象思维抽象思维按思维品质质分：常常规规思维创造思维发散思维3.思维在商业业营销中的的意义消费者在购购买活动中中经过对商商品的思维维过程，易易于作出购购买决策。。人的思维维具有广阔阔性、深刻刻性、独立立性、灵活活性，消费费者思维方方法和思维维能力的差差异，其购购买决策的的方式和速速度不同。。商品的生产产与经营者者需根据商商品的性质质和购买对对象，在商商品生产、、销售的各各个环节，，采取图文寓意等方法，为为消费者提提供思维的的感知材料料，从而引引起其强烈烈的购买欲欲望。第三节消消费者者的情感过过程一.消费者的情情绪和情感感(一)相关概念1.定义情绪和情感感是人对待待客观事物物的态度体体验以及相相应的行为为反应,是个体的愿愿望和需要要为中介的的一种心理理活动。2.情绪情感的的区别联系系情绪........123自然需要VS社会性需要要短暂和情景景性VS稳定性冲动性和外外显性VS内隐性情感赖以产生的需要稳定性强度（二）情情绪情感的的类型1.根据情绪的性质分类类喜爱挫折恐惧悲哀愤怒快乐情绪2.根据情绪发生时的强强度、速度度、紧张度度、持续性性分类心境热情激情

应激道德感理智感审美感人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。是由客观事物间的关系是否符合于自己所相信的客观规律所引起的情感体验。对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验。3.根据情感的社会内容容分类二、情绪情感的的外部表现现1.面部表情由面部肌肉肉变化来表表达情绪面部表情具具有泛文化性消费者在购购买活动中中各种复杂杂的心理感感受、情绪绪变化，会会通过不同同的面部和和姿态反映映出来2.体态表情由人的身体体姿态、动动作变化来来表达情绪绪，主要为为手部和头头部的动作作。体态表情不不具有跨文文化性，受不同文化化的影响。3.言语表情通过声调、、节奏变化化来表达情情绪。同一语句，，由于说话话人在音强强、音速、、音调上的的差别，会会表达出不不同的情感感三.影响消费者者购买情绪绪主要因素素及其运用用

（一））影响因素素个人心境商品因素购买环境审美情趣服务质量(二)了解消费者者情绪情感感，运用于于商业营销销中创造良好的的购物环境境，激发消消费者购物物欲望提高高经经营营人人员员业业务务素素质质，，以以优优质质服服务务感感染染消消费费者者情感感营营销销树立立良良好好企企业业形形象象，，引引发发消消费费者者积积极极的的情情绪绪情情感感情感感营营销销：：价值值感感、、意意义义感感把消消费费者者个个人人情情感感差差异异和和需需求求作作为为企企业业品品牌牌营营销销战战略略的的核核心心，，通通过过借借助助情情感感包包装装、、情情感感促促销销、、情情感感广广告告、、情情感感口口碑碑、、情情感感设设计计等等策策略略来来实实现现企企业业的的经经营营目目标标第三三节节消消费费者者的的意意志志过过程程一.消费费者者的的意意志志是指指消消费费者者自自觉觉地地确确定定购购买买目目的的并并主主动动支支配配,调节节其其购购买买行行动动,克服服各各种种困困难难,实现现预预定定目目标标的的心心理理过过程程.感性性意意志志：：消消费费者者承承受受商商品品或或营营销销活活动动带带来来的的感感性性刺刺激激形形成成的的意意志志。。理性性意意志志：：承承受受外外界界环环境境带带来来的的理理性性刺刺激激形形成成的的意意志志。。二.消费费者者意意志志的的特特点点克服服困困难难目的的性性能动动性有意意识识、、有有目目的的、、有有计计划划调节节坚持持三.消费费者者心心理理活活动动的的意意志志过过程程作出出购购买买决决定定阶阶段段:执行行购购买买决决定定阶阶段段:意志志活活动动的的中中心心环环节节体验验执执行行效效果果阶阶段段确定定购购买买目目的的取舍舍购购买买动动机机选择择购购买买方方式式行动动一、、认认知知消消费费者者学学习习消费费者者学学习习，是是指指消消费费者者购购买买和和使使用用商商品品过过程程中中，，通通过过观观察察、、阅阅读读、、实实践践等等方方式式经经获获得得知知识识、、经经验验和和技技能能，，不不断断完完善善消消费费行行为为的的过过程程。。学习习途途径径主主要要有有两两种种：：直接接进进行行实实践践活活动动，直直接接了了解解消消费费方方式式、、消消费费对对象象的的各各种种情情况况间接接学学习习，从从他他人人的的知知识识、、经经验验、、广广告告宣宣传传中中学学习习，，间间接接了了解解各各种种消消费费问问题题第3章消消费费者者的的学学习习和和态态度度第一一节节消消费费者者的的学学习习二.与消消费费者者学学习习相相关关的的学学习习理理论论(一)行为为学学习习理理论论（（刺刺激激－－反反应应理理论论））认为为学学习习是是对对外部部事事件件作出出反反应应的的结结果果。。倾向向这这一一观观点点的的心心理理学学家家不不关关注注内内心心的的心心理理过过程程，，强强调调行为为的的可可观观察察方面面刺激反应消费费者者经典典性性条条件件反反射射理理论论当引引起起反反应应的的一一种种刺刺激激，，与与另另一一种种自自身身不不能能引引起起反反应应的的刺刺激激一一起起出出现现，，就就会会发发生生经经典典性性条条件件反反射射经典典条条件件反反射射帮帮助助我我们们通通过过建建立立联联系系，，毫毫不不费费力力地地学学习习知知识识。。广告告好感感搜集集信信息息产品品使使用用2.操作作性性条条件件反反射射理理论论同样样的的行行为为被被反反复复地地给给予予奖奖赏赏或或强强化化时时，，就就可可以以产产生生学学习习。。操作作条条件件反反射射是是因因为为被被强化化而发发生生的的反反应应具体体来来讲讲，，如如果果一一个个反反应应出出现现之之后后，，有有强强化化物物或或强强化化刺刺激激的的跟跟随随，，则则该该反反应应出出现现的的概概率率就就增增加加；；反反之之亦亦然然。。学习习是是一一种种反反映映概概率率上上的的变变化化，，而而强强化化是是增增强强反反映映概概率率的的手手段段。(二)认知知学学习习理理论论认知知理理论论强强调调消消费费者者在在学学习习中中涉涉及及到到的的思维维过过程程，而而经经典典和和操操作作性性条条件件反反射射理理论论强强调调的的是是在在刺刺激激联联想想基基础础上上的的后后果果。。学习习是是一一个个解决决问问题题的过过程程，，对对消消费费者者来来说说，，是是一一个个感感知知刺刺激激、、把把刺刺激激和和需需要要联联系系、、评评估估可可选选产产品品及及评评价价产产品品是是否否满满足足预预期期的的过过程程。。人们们通通过过积积极极利利用用从从周周围围世世界界得得到到的的信信息息，，来来适适应应他他们们所所处处的的环环境境。。强强调调学学习习过过程程中中的的创创造造性性和和观观察察力力。。认知知学学习习强强调调内部部的的思思考考过过程程的重重要要性性。。第二二节节消消费费者者的的态态度度一.认识识消消费费者者的的态态度度(一)什么么是是态态度度?态度度是是我我们们对对于于所所处处环环境境的的某某些些方方面面的的动动机机、、情情感感、、知知觉觉和和认认识识过过程程的的持持久久的的体体系系，，它它是是“对于于给给定定事事物物喜喜欢欢或或不不喜喜欢欢的的反反应应倾倾向向”。态度度：：消费费者者对对某某一一事事物物或或观观念念所所持持有有的的正正面面或或反反面面的的认识识上的的评评价价、、情感感上的的感感受受和和行为为上的的倾倾向向。。(二)把握握消消费费者者态态度度的的特特征征1.态度度的的学学习习性性后天天习习得得2.态度度的的对对象象性性指向向性性3.态度度价价值值性性人对对某某个个事事物物的的态态度度取取决决于于该该事事物物对对他他意意义义的的大大小小4.态度度的的稳稳定定性性和和可可变变性性稳定定性性：：态度度一一经经形形成成，，相相对对持持久久稳稳定定，，并并逐逐步步成成为为个个性性的的一一部部分分，，使使个个体体在在反反应应模模式式上上表表现现出出一一定定的的规规则则和和习习惯惯可变变性性：：态度度的的冲冲突突－－－妥妥协协，，情情况况影影响响态态度度－－－－许许多多因因素素，，创创伤伤性性经经历历5.态度的内内隐性态态度本本身无法法直接测测定，必必须从个个人行为为或与行行为有关关的语言言行为表表现中间间接推断断(三)消费者态态度的功功能1.适应功能能：人的态态度都是是在适应应环境中中形成的的2.防御功能能：让人在在受到贬贬抑时用用以保护护自己3.价值功能能：表示一一个人的的主要价价值观和和自我概概念4.认知功能能：能给人人提供一一种作为为建构世世事手段段的参照照框架二.态度结构构模型大量市场场研究把把焦点放放在建立立模型来来预测整整合过程程中产生生的态度度包括：三三成分态态度模型型多属性态态度模型型行为意向向模型……（一）三三成分态态度模型型1.构成态度形成成的核心心，对态态度对象象持有的的好恶态度形成成的基础础，对态态度对象象的见解解和信念念行为之前前的心理理准备，，准备对对态度对对象做出出什么反反应的思思想倾向向认知(Cognition)

情感(Affect)

意动(Behavior)标准学习习层次：：认知---情感---行为经验层次次：情感---行为---认知低介入与与层次：：认知（（少量））---行为---情感2.情感、认认知、意意动（行行为）的的效用层层次模型型：学习层认知认知—情感—意动经验层情感情感—意动—信念低介入层认知认知—意动—情感（1）认知促进进态度形形成家用电脑脑价格不不菲，消消费者货货比三家家，咨询询朋友，，上网查查看，再再决定购购买哪种种。高介入层层次，决策对对消费者者很重要要，活动动顺序：：认知－－情感－－行为营销重点点：通过过认知学学习提高高对产品品属性的的信念，，可强调调印刷品品广告和和人员销销售（2）情感促促进态度度形成橱窗里真真人大小小的服装装模特身身穿羊绒绒毛衣，，看上去去很棒，，消费者者忍不住住想买一一件。等等回家穿穿上后才才了解它它的质量量等经验层次次，消费者活活动顺序序：情感感－行为为－认知知营销重点点：产品品、服务务的接触触而培养养起的乐乐趣、情情感上（3）认知能能促进进态度度形成成消费者者购买买低价价值产产品，，如纸纸巾、、毛巾巾，往往往决决策迅迅速，，简单单比较较替代代品，，建立立对这这个替替代品品的有有限认认知，，并没没有形形成对对它的的情感感(态度)低介入入层次次，活动动顺序序：认认知－－行为为－情情感营销重重点：：对简简单信信息的的重复复，提提高对对产品品属性性的认认知，，将产产品展展示和和广告告联系系起来来三.消费者者态度度的形形成的理论：：认知一一致论论该理论论的基基本观观点：：人们们总是是寻求求认知知上的的连贯贯性，，如果果发现现自己己的认认知或或态度度与自自身行行为不不一致致时，，就会会努力力调整整以达达到认认知和和行为为之间间的一一致。。属于认认知一一致论论理论论框架架的主主要有有认知平平衡理理论、、认知知失调调理论论1.认知平平衡理理论海德1958年提出出人普遍遍有一一种平平衡和和谐的的需要要，一旦旦在认认识上上有了了不平平衡、、不和和谐性性就会会在心心理上上产生生紧张张、焦焦虑，，从而而促使使他们们的认认知结结构向向平衡衡、和和谐的的方向向转化化。强调认认知结结构中中评价价因素素与情情感因因素一一致性性在维维持认认知平平衡中中具有有重要要作用用P—O—X模型P对O与X皆持赞赞成态态度，，这是是一种种平衡衡状态态P对O与X皆持不不赞成成态度度，这这也是是一种种平衡衡状态态P对O持赞成成态度度，对对X持不赞赞成态态度，，这就就造成成了不不平衡衡状态态在第三三种情情况下下，P要达到到平衡衡的解解决办办法为为：P改变对对O的看法法P改变对对X的看法法P劝说O2008年通用用结束束与泰泰德伍伍兹长长达9年合作作。泰泰德伍伍兹赋赋予别别克年年轻的的品牌牌形象象。2001年别克克车主主平均均年龄龄在70岁徘徊徊，2008年降到到53岁年轻消消费者者P认为别别克X是年长长者品品牌，，对别别克有有负面面情感感泰德伍伍兹O被目标标细分分市场场大多多数消消费者者喜爱爱的国国际明明星别克以以泰德德伍兹兹为品品牌代代言，，因此此形成成不平平衡三三元组组PXO消费者别克伍兹+－+企业力力图使使消费费者（（P）和代代言人人（O）之间间的情情感连连接强强度达达到最最大化化成功的的企业业还试试图在在代言言人和和品牌牌（X）之间间建立立单元元联系系：专专家代代言、、长期期独家家合同同……2.认知失失调理理论费费斯斯廷格格是指由由于做做了一一项与与态度度不一一致的的行为为而引引发的的不适适感。。人类类不能能长时时间地地忍受受这种种不协协调，，所以以通过过改变自自己的的信念念或者者态度度来缓解解这种种不适适感减少认认知失失调的的方法法：（1）改变变态度度（2）改变变行为为（3）引进进新的的认知知元素素四.消费者者态度度的改改变态度可可以看看作是是一个个量的的连续续体。。肯定定、否否定作作为两两个极极性，，中间间有许许多程程度，，所谓谓态度度的改改变既既包括括由肯肯定向向否定定、否否定向向肯定定的转转变，，也包包括肯肯定或或否定定程度度上的的发展展。态度强强度的的改变变:有些喜喜欢-非常喜喜欢态度方方向的的改变变:不喜欢欢-喜欢营销者者可以以使消消费者者形成成和改改变关关于产产品或或品牌牌的态态度。。（一）改改变消消费者者态度度的说说服模模式提出者者：霍霍夫兰兰德、、詹尼尼斯霍夫兰兰德认认为，，任何何态度度的改改变都都涉及及到一一个人人原有有的态态度和和外部部存在在着与与此不不同的的看法法。由由于两两者存存在差差异，，由此此会导导致个个体内内心冲冲突和和心理理上的的不协协调为了恢恢复心心理上上的平平衡，，个体体要么么是接接受外外来影影响，，即改改变自自己原原有的的态度度；要要么采采取各各种办办法抵抵制外外来影影响，，以维维持原原有态态度态度改改变的的说服服模式式外部刺激目标靶中介过程结果传达者营销传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移……态度改变态度维持信源贬损信息曲解掩盖拒绝（二））消费费者态态度改改变的的策略略1.从认知知角度度改变对对某个个属性性的认认知评评价提供事事实依依据不改变变产品品和服服务，，提高高消费费者对对其态态度评评分，，很难难做到到增加新新属性性改变对对某个个对象象具有有特殊殊属性性的认认知，，企业业可以以有多多种具具体措措施来来说明明产品品特殊殊性质质已经经改变变，很很容易易完成成2.从情感感角度度经典条条件反反射：：联联想激发对对广告告本身身情感感增加消消费者者对品品牌的的接触触3.从行为为角度度互惠原原则策策略：：我们们应该该尽量量以相相同或或相似似的方方式，，报答答他人人为我我们所所做的的一切切。拒绝－退让让策略略：要要别人人同意意某个个请求求，先先提出出一个个较大大的、、极可可能会会被拒拒绝的的请求求，再再提出出那个个小一一些的的请求求，让让人感感觉应应该做做出一一个妥妥协喜好策策略：：我们们总是是被我我们喜喜欢的的人所所影响响短缺策策略:可能会会失去去某种种东西西的想想法在在人们们的决决策过过程中中发挥挥着重重要作作用免费策策略4.精细加加工可可能性性模型型(ELM)20世纪80年代心心理学学家佩佩蒂提提出。。明确确提出出能够够用来来改变变消费费者态态度的的2种不同同的营营销沟沟通战战略根据这这个模模型，，说服服通过过两种种基本本路径径：一一是中中心路路径，，二是是边缘缘路径径。传播（信息源、信息、渠道）注意和理解高介入度加工认知反应行为改变信念和态度改变低介入度加工信念改变行为改变态度改变中心路线外围路线说服的中心心路线：当说服性广广告的信息息和自身相相关或很有有趣时，消消费者会认认真关注广广告内容，，这种情况况下他会积积极思考广广告呈现的的观点，并并对广告产产生认知反反应说服的外围围路线：是在人们没没有动机去去认真思考考所提供的的论述时采采取的线路路一.个性心理的的概念和相相关理论（一）什么么是个性？定义：指个个人在先天素质的基础上，，通过社会影响而形成的稳稳固的心理理特征的总总和，是人人在心理活活动中表现现出的经常的、稳稳定的、本本质的心理理特征。个性有时也也称人格，来源于拉拉丁语Persona（面具）第4章消消费者个个性、自我我概念和生生活方式第一节消消费费者的个性性(二)个性的构成成:个性倾向性性主要包括括需要、动动机、兴趣趣、理想、、信念和世世界观等，，是个体进进行活动的的基本动力力。个性心理特特征主要指指能力、气气质和性格格个性个性心理倾向个性心理特征本我：原始本能的的我，遵循循“快乐原则”行为受快乐乐最大化和和逃避痛苦苦的基本需需求支配超我：道德化的我我，遵循“理想原则”善良正直的的行为，避避免自私的的满足自我：面对现实的的我，奉行行“现实原则”通过外界所所接受的方方式满足本本我（三）个性性(人格)的相关理论论1.弗洛伊德理理论2.个性结构理理论加拿大心理理学家埃里里克·伯恩提出,人的个性由由三个部分分组成儿童自我状状态家长自我状状态成人自我状状态人的行为是是由人的这这三个“自我状态”的组成体或或其中之一一部分支配配个性的自我状态的的三副不同同面孔--感情用事的“儿童自我”1自以为是的“家长自我”

2面对现实的“成人自我”

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“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。(一)所谓气质气质是人的的心理活动动的动力特特点，同一一般所谓的的“脾气””、“秉性性”相近气质在人参参与的不同同活动中有有近似的表表现，而不不依赖于活活动的内容容、动机和和目的气质是个人人与神经过过程的特性性相联系的的行为特征征二.个性心理特特征－－消消费者的气气质(二)不同的气质质理论说－－－体液说古代把性格格与生理特特征联系起起来的最有有名的理论论黏液质（沉稳型）抑郁质（压抑型）多血质（活泼型）胆汁质（冲动型）黏液质（沉稳型）抑郁质（压抑型）多血质（活泼型）胆汁质（冲动型）高度的情绪绪易感，观观察精细，，情绪体验深深刻，外表恬静静，行动迟迟缓暴躁热情开开朗，自制力差，，反应迅速速接受力强，，对知识理理解快但粗粗心大意。。易动情但体体验不深刻刻，善交际际，易适应应环境变迁迁，灵活机智，注意意力易转移移，情绪两两极化明显显情绪不易激激动，不喜喜交际，冷冷静稳重踏实，自我克制，，行动迟缓，，保守。(三)气质和消费费者行为胆汁质和多多血质为主的消费费者:通常善于沟沟通,积极咨询.果断做出购购物决定,迅速购买.消费体验方方面不太敏敏感,对购买和使使用商品的的满意度不不苛求1.消费行为表表现黏液质和抑抑郁质为主的消费费者:通常消极被被动,不会主动提提问.挑选商品谨谨慎犹豫,花费时间较较长.消费体验深深刻敏感,遭遇不良商商品和服务务时反应强强烈胆汁质：易易冲动，忍忍耐性差，，对销售人人员要求高高，容易发发生矛盾。。要注意态度度和善语言言友好，动动作快速准准确。多血质：见见面自来熟熟，改变注注意快，易易受他人、、环境影响响。要主动接近近，尽可能能提供多种种信息。黏液质：内内向认真、、喜欢独立立挑选，动动作慢。要有耐心，，尽可能让让客人自己己了解、选选择商品。。抑郁质：多多疑、迟缓缓、反复挑挑选。要有耐心，，多做介绍、、允许反复复。2.对策个性心理特特征－－消消费者的性性格(一)消费者性性格的含义义1.所谓性格性格一词来来源于希腊腊语,意为印记、、特点记号号、标记。。心理学延伸伸：性格指个人人对现实的的稳定态度度以及与之之相适应的的习惯化的的行为方式式。性格是一一个人稳稳定的独独特的个个性心理理2.性格与气气质的区区别起源看：：气质是是先天的的，神经经类型的的自然表表现性格是后后天的，，活动、、环境的的作用可塑性看看：气质质变化缓缓慢，可可塑性小小环境对性性格的塑塑造作用用明显气质无好好坏善恶恶之分性格表现现为个体体与社会会环境的的关系，，有好坏坏善恶之之分（二）消消费者的的性格类类型1.以消费态态度划分分：节俭型消消费者保守型消消费者顺应型消消费者自由型消消费者2.以购买方方式划分分：习惯型消消费者挑剔型消消费者自由型消消费者4.以人际关关系角度度划分：逊顺型消消费者攻击型消消费者孤立型消消费者(一)什么是能能力？指直接影影响人的的活动效效率，能能促使活活动顺利利完成的的个性心心理特征征(二)消费者能能力有个个体差异异表现特点点的差异异发展水平平的差异异表现早晚晚的差异异四.个性心理理特征－－－消费费者的能能力(三)消费者能能力的构构成一般能力力：观观察力力注意力记忆力想象力思维能力力特殊能力力：某些些专业或或特殊职职业所应应具备的的能力与我们个个性偏好好相符的的品牌，，就会受受到我们们的青睐睐，形成成重复购购买，甚甚至最后后成为“同盟者”，对其高高度认同同，不容容别人肆肆意贬损损；与我我们的个个性偏好好不相符符合的，，我们将将毫不犹犹豫的换换掉它，，因为好好牌子多多的是！！四.品牌个性性(一)品牌个性性的含义义最早源于于广告界界，是指产品品或品牌牌特性的的传播以以及在此此基础上上消费者者对这些些特性的的感知。。即消费费者对品品牌是新新潮还是是老气，，是沉闷闷还是富富有活力力，是激激进还是是保守等等方面的的评价和和感受。。品牌的个个性具有有一定的的主观性性。然而而，一旦旦形成就就会使消消费者得得出这一一品牌适适合我或或不适合合我的印印象品牌个性性是人们们赋予品品牌的一一系列拟拟人化的的特质。。品牌的定定位策略略就是品品牌希望望在消费费者眼中中树立什什么形象象的一种种表述。。设计出品品牌的人格化形象；；赋予这个个“人”以特定的的个性；；以核心图图案或主主题文案案表达特特定的个个性。（二）品品牌个性性的塑造造第二节消消费费者的自自我概念念一.所谓自我我概念（一）定定义：1.自我概念念又称自我我形象,是指个人人对自己己的能力力、气质质、性格格等个性特征征的感知知、态度度和自我我评价。自我概念念回答：：“我是谁?”“我是什么么样的人人?自我概

念层面实际的

自我理想的

自我真实的自我：我实际上如何看自己社会的自我：

别人实际上如何看自己期望的自我：我想成为什么样理想的社会自我：我希望别人如何看我2.自我概念念不止有有一种（一）自自我概念念与产品品的象征征性1.象征价值值很多情况况下，消消费者购购买产品品不仅为为了获得得产品所所提供的的功能效效用，也也是为了了获得产产品所代代表的象象征价值值成为象征征品的产产品应具具有的特特征：首先，应应具有使使用可见见性第二，应应具有差差异性第三，应应具有拟拟人化性性质二、自我我概念与与品牌之之间关系系2、延伸自自我延伸的自自我由自我和拥拥有物所构成。。我们倾倾向于部部分根据据自己的的拥有物物来界定定自我某种意义义上讲，，消费者是是什么样样的人是是由其使使用的产产品来界界定，如果丧失失了那些些关键性性的拥有有物，我我们将成成为不同同的或另另外的个个体豪华别墅墅、网球球拍、钢钢笔1.自我概念念之产品品转移——销售时点点产品在哪哪里出现现，在哪哪里与消消费者结结合直接接关系到到了消费费者对产产品的认认知。2.自我概念念之商品品特性——象征消费者购购买一件件商品除除了要获获得一件件商品的的物理使使用价值值外，更更多的是是为了获获得情感感上的认认同——无论其是是从自身身理解的的角度出出发还是是他人的的角度出出发。3.自我概念念之情境境刺激——揭示差距距和提高高理想通过打造造一个令令消费者者幻想的的舞台来来提高其其心目中中的理想想的自我我概念。（二)消费者自自我概念念与营销销第5章消消费者需要、购购买动机机和购买买决策第一节消消费者的的需要一、认识识消费者者需要（一）需需要的概概念是个体在在内外条条件刺激激下，感感到某种种生理、、或心理理因素缺缺乏而产产生的不不平衡状状态。需要是人人们从事事消费活活动的内内在原因因和根本本动力消费者的的需要包含在人人的一般般需要中中，是消消费者获获取商品品和服务务的要求求和欲望望(二)消费者需需要的基基本结构构—需要层次次理论马斯洛的的需要层层次关系系图安全的需要自我实现丰富体验尊重的需要社交的需要生理的需要展现完整整的自我我业余爱好好、休闲闲、教育育皇家礼炮炮威士忌忌,彰显尊贵贵你是百事事新一代代交托在手手,放心无忧忧桂格麦片片,正确的选选择汽车、家家具、信信用卡、、商店、、酒类服装、装装饰品、、酒吧、、饮料保险、报报警系统统、投资资药品、日日常用品品、无商商标产品品二.唤醒消费费者需要要感管刺激激对比强化化氛围造势势记忆唤醒醒一.认识消费费者的购购买动机机(一)动机的相相关概述述1.概念动机是为为实现一一定目的的而行动动的原因因，是个个体的内内在过程程，行为为是这种种内在过过程的表表现购买动机机:直接驱使使消费者者实行某某种购买买活动的的一种内内部动力力。第二节消消费者的的动机2.消费者购购买动机机的形成成内部因素素：兴趣趣、信念念、世界界观……外部诱因因：各种种环境因因素刺激越多多，诱因因越强，，购买越越有可能能二.分析消费费者购买买动机的的分类(一)根据动机机的起源源分类：：生理性性购买动动机和社社会性购购买动机机。生理性购购买动机机源于生理理需要，，如饥、、渴、性性、睡眠眠、母性性等动机机社会性购购买动机机源于社会会性需要要成就动动机和交交往动机机(二)根据消费者购购买商品品的原因因和驱动动力分类：1.本能模式式的购买买动机:由于生理理本能上上的需要要而产生生的购买买动机和和行为。。为了维维持和延延续生命命，都有有饥渴、寒寒暖、行行止、作作息等生理本本能维持生命命动机购购买买食品、、饮料、、饮具等等保护生命动机机为御寒寒而购买衣服服鞋袜，为治治病而购买药药品等延续生命动机机组织家家庭、抚育儿儿女而购买商商品发展生命动机机为生活活方便、舒适适，为掌握、、提高劳动技技能和知识而而购买商品2.心理分析模式式的购买动机机消费者为满足足自己的心理理性需要而产产生的购买动动机。感情动机它它由情绪动动机和情感动动机两方面组组成理智动机是是建立在消消费者对商品品客观认识的的基础上，经经过充分地分分析比较后产产生的购买动动机惠顾动机是对对特定的商店店、厂牌或商商品，产生特特殊的信任与与偏好，使消消费者重复、、习惯地前往往一定商店，，购买同一厂厂家、同一商商标商品的一一种行为动机机3.社会模式的购购买动机每个人都在一一定的社会中中生活，因此此人们的购买买和行为无不不受到来自社社会的影响。。这种后天的的、由社会因素引起的购买行行为动机就是是社会模式的的购买动机。。主要受四方面面影响和制约约：社会文化化社会风俗社会阶层社会群体4.需要层次模式式的购买动机机需要层次的学学说认为，人人们购买商品品，首先是满满足穿衣吃饭饭占优势的生生理需要，其其次是满足安安全需要。这这些需要基本本满足之后，，又产生归属属与爱的需要要，这时购买买商品是为了了获得最密切切的人的喜爱爱。再次是尊尊重的需要，，地位的需要要，审美、求求知与理解、、创造的需要要。三.激发消费者购购买动机的营营销策略包装上的应用用包包装装是无声的推推销员广告上的应用用诱诱导导消费者的购购买动机推销上的应用用人人的的需求大多后后天习得销售推广上的的应用企企业运用各种种短期诱因刺刺激消费者及及时做出购买买决定降价折扣免费试用有奖销售（一）基于多重动机机的营销策略略如果存在的多多种动机都很很重要，产品品就必须具备备不止一种功功能，广告必必须向消费者者传递多重的的利益。显性动机：消消费者意识到到并承认的动动机。直接诉求的广告吸引更更有效。隐性动机：消消费者为意识识到或是不愿愿意承认的动动机。间接诉求的吸引才有效效.具有历史感的的面包（二）基于动动机冲突的营营销策略双趋型动机冲冲突趋避型动机冲冲突双避型动机冲冲突2件吸引人的事事物中选择其其一两害相权取其其轻购买行为导致致一正一反两两种结果第三节消消费者的购购买决策思考：消费者者总是理性的的吗？决策过过程中有偏差差吗？你觉得得一般会是什什么原因导致致了偏差？“消费者决策””是指消费者者谨慎地评价价某一产品、、品牌或服务务的属性，并并进行理性的的选择，即用用最少的成本本购买能满足足某一特定需需要的产品的的过程。消费者的购买买决策过程就就是消费者的的信息处理过过程即决策策与信息处理理是不可分割割的。一.认识消费者购购买决策什么是决策？？是人们们为达到某一一目标，在两两个或两个以以上的方案中中作出最佳选选择的过程。。含义：决策过程就是是方案选择过过程要完成选择必必须有比较，，要比较必须须有信息决策结果最终终必选择一个个方案（一）了解消消费者购买决决策的基本内内容谁来购买（Who）确定购买决策策参与者有哪哪些购买什么（Why）为何购买（Why）何时购买（When）何处购买（Where）如何购买（How）确定购买目标标和对象是什什么确定购买背后后的动机是什什么确定购买的时时间确定购买的地地点确定购买的方方式5W1H(二)认识消费者购购买决策类型型购买决策依据据决策过程的的复杂程度而而划分消费者由某一一特定购买需需要而产生的的对决策过程程关心或感兴趣趣的程度，称为购买介入程度度。当消费者的购购买介入程度度由低到高变变化时，其决决策过程也随随之变得更加加复杂。可以以用名义型、有限限型和扩展型型决策来描述不同类类型的购买决决策过程。复杂决策（汽车、电器、服装等）有限决策（厨具、快餐食品等）品牌忠诚决策（运动鞋、成人麦片等）惯性决策（蔬菜、纸巾等）决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）高介入度低介入度名义型决策消费者决策过过程模型--五阶段模型消费者决策过过程模型--七阶段模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置二、消费者的的购买决策过过程（一）消费者者的问题认知知当消费者认识识到现有状态态与某种期望望或理想状态态之间存在显显著差异时，，问题识别发发生理想状态实际状态理想理想实际理想不存在在问题题机会识识别需要识识别信息搜搜寻是是指消消费者者在社社会环环境中中进行行调查查，获获取适适当数数据以以制定定合理理决策策的过过程。。信息来来源内部信息搜寻：记忆来源外部信信息搜搜寻个人经验来源人际来源公共关系来源商业信息来源（二））信息息搜索索1.内部信信息搜搜集——三类信信息解决某某个问问题的的合适评评价标标准？？存在哪哪些解解决问问题的备选选方案案或办办法？？备选方方案有哪些些特征征？2.外部信信息搜搜集外部信信息搜搜索来来源有有2个商业信信息来来源和和非商商业信信息来来源非商业业性信信息来来源是指产产品的的信息息来源源与企企业的的意图图无关关，它它主要要包括括个人人经验验来源源、人人际来来源和和公共共来源源外部信信息搜搜集活活动的的数量量常用用衡量量指标标有：：走访商商店的的数量量所考虑虑的选选择方方案的的数量量所使用用的个个人信信息来来源的的数量量与他人人谈论论特定定购买买问题题的次次数在购买买电脑脑前，，你将将会考考虑成成本、、速度度、内内存、、cpu、显示示器、、售后后服务务。典型的的评价价标准准常是是与消消费者者期望望获得得的利利益或或必须须付出出的代代价有有关的的产品品特征征或属属性。。(三)方案评评价与与选择择1.评价标标准确定采采用什么评评价标标准确定各各个评评价标准的相对对重要要性对不同同方案案在具具体评价标标准上上的表表现进行判判断，，给出出相应的的评价价值产品的的一些些特性性、利利益或或其他他受消消费者者重视视的因因素，，消费费者通通过对对这些些因素素的分分析，，最终终确定定是否否购买买某一一产品品一种简简单的的方法法是根根据各各个标标准的的重要要性给给出权权数，，所有有标准准的权权数之之和为为100分确定采采用的的评价价标准准．．决定定评价价标准准的相相对重重要性性[例如]“我”将从以以下几几项评评价汽汽车:安全性性省油性性外观/时尚价格操作性性能售后服服务“我”对汽车车评价价标准准从最最看重重到最最不看看重依依次为为（可可以进进行排排序也也可分分别设设置不不同的的权重重）：：评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计1002.方案评评价模模式（（了解解即可可）(1)补偿性性模式式：消消费者者依照照所考考虑的的产品品属性性来得得到各各个替替代方方案的的加权权或单单纯加加总的的分数数，然然后再再根据据分数数的高高低来来评估估替代代方案案的优优劣。。用公公式可可以表表述为为Rb为品牌牌的综综合得得分Wi为赋予予评价价标准准的重重要性性或权权数Bib为品牌牌在评评价标标准上上的得得分n为评价价标准准的数数目在这一一规则则下，，某一一属性性上的的劣势势可以以由其其他属属性上上的优优势来来弥补补，而而在前前述四四种选选择规规则下下，较较优的的属性性与较较劣的的属性性不能能相互互抵偿偿四、、制制定定购购买买决决策策影响响购购买买意意向向转转化化为为购购买买决决策策的的因因素素他人人的的态态度度---他人人的的态态度度对对于于购购买买决决策策影影响响程程度度的的大大小小取取决决于于两两个个因因素素：：他们们对对于于消消费费者者所所偏偏好好的的品品牌牌所所持持否否定定态态度度的的强强烈烈程程度度。。他们们与与消消费费者者关关系系的的密密切切程程度度。意外外的的情情况况消费费者者自自身身或或其其家家庭庭的的某某些些突突发发事事件件会会使使得得消消费费者者改改变变购购买买意意图图。。可认认知知的的风风险险---具有有以以下下几几种种类类型型：功能风险资金风险社会风险安全风险心理风险使用用和和消消费费产产品品，，并并在在这这一一过过程程中中感感知知到到是是否否满意意当不不再再使使用用该该产产品品后后，，面面临临着着如如何何处处置置产产品品的的问问题题认知知失失