对促销管理的透析

促销管理XXX何为SalesPromotion?

促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？下列情况可能需要做消费者促销：A、新产品上市时B、竞争者纷纷从事促销活动对付竞争、扩大销售C、固定渠道或仓库临期品过多时处理临期，利以新品推广D、渠道客户要求配合营业推广E、特殊节假日塑造企业及品牌形象促使消费者试用购买新产品消费者促销常见的形式有以下几种：Out-Store部分买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、RoadShow、公益活动、团体联办活动In-Store部分捆绑、特价、集兑、导购、买赠…常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持Others-部分In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内）ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内）派样、晚会、会员制、俱乐部…A、消费者购买行为分析（5W1H）消费者是营销人员的“衣食父母”1-W：WHO（谁买）：从两个角度讨论1、谁是我们的主要消费者才能集中火力，全力进攻口香糖：前卫的少男少女，以及年轻上班族皮尔.卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的一个阶层促销组长应具备的相关行销知识（促销职能部分）：

2、谁参与了购买决策：在购买决策里，人们扮演的角色有五种：●发起者、影响者、决策者、购买者、使用者在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色针对不同的对象，设计不同的诉求重点全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广告诉求对象小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择2-W：WHY（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论1、为什么购买某特定产品2、为什么买A而不是买B牙膏：口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙高级轿车：提供舒适平稳的实质利益及心里满足早期纸尿裤错误诉求重点：方便、轻松愉快后期纸尿裤正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟是什么3-W：WHERE（在何处买/使用）：两个角度进行讨论1、购买地点KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等明确重点推广通路以及有效促销点的选择2、使用场合室内、室外、独享、分享、早上、晚上等利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡可口可乐：任何食物的好搭档雪津纯生：好东西要和朋友一起分享4-W：WHEN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论1、购买时机确定促销的时间段及促销档期2、购买频率3、购买数量把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者确定有效促销方式及进行市场细分夏季是方便面淡季：5+1或单包特价？冬季是牛奶淡季：2+1或单包特价？哪种方式正确？5-W：WHAT（买什么品牌）消费者在选择过程中进行价值的判断与比较在了解消费者的评估标准时需澄清两个概念：重要因素与决定因素的差别？重要因素：如产品属性决定因素：如品牌忠诚品牌忠诚度判定追踪上一次购买品牌及下一次可能购买的品牌1-H：：HOW（（如如何何买买））消费费者者品品牌牌决决策策的的连连续续集集合合全集集合合未知知集集合合有知知集集合合不可可行行集集合合考虑虑集集合合放弃弃集集合合选择择集集合合决策策一个个品品牌牌若若想想得得到到消消费费者者的的眷眷顾顾，，先先决决条条件件是是要要打打进进消消费费者者的的考考虑虑集集合合里里A1：：影影响响购购买买过过程程的的主主要要因因素素：：购买买者者特特质质（（文文化化因因素素、、社社会会因因素素、、个个人人因因素素、、心心理理因因素素））产品品特特质质（（质质量量、、包包装装、、价价格格、、服服务务、、规规格格等等））卖者者特特质质（（厂厂商商的的信信誉誉与与形形象象、、经经销销商商老老板板的的服服务务态态度度等等））情境特质质（时间间变数、、空间变变数、经经济变数数、社交交变数等等）A2：影影响消费费者行为为的因素素：1、文化化因素：：文化次文化社会阶层层是人类欲欲望与行行为最基本的的决定因因素品质最重重量，贵贵一点没没关系国国货不比比外国货货差即风俗习习惯，对对人们的的行为造造成更直直接影响响饮食习惯惯与偏好好、娱乐乐方式、、衣着选选择、生生活习惯惯不同阶层层的人价价值观、、兴趣与与行为有有所不同同如娱乐场场所、家家庭布置置都有所所不同2、社会会因素参考群体体家庭因素素角色与地地位成员团体体理想团体体居于团体体考虑，，人们会会在可以以容许的的范围内内，做适适当的行行为修正正，以迎迎合团体体选择一个人会会身处不不同团体体，扮演演不同角角色角色与地地位会对对个人造造成某些些限制与与规范年龄经济能力力生活形态态个性成长历程程的七个个阶段：：单身阶阶段、新新婚夫妇妇、满巢巢一阶、、满巢二二阶、满满巢三阶阶、空巢巢阶段、、鳏寡阶阶段每个阶段段的消费费行为都都不尽相相同经济能力力是影响响购买行行为的最最重要因因素之一一包括所得得、储蓄蓄与资产产、负债债、借款款能力以以及对消消费与储储蓄的看看法生活形态态对消费费行为的的影响愈愈来愈明明显生活、工工作节奏奏加快健康意识识越来越越强烈个性表现现为：外外向或内内向、冲冲动或理理性、富富创造力力或依循循传统、、积极主主动或消消极被动动等个性不同同，购买买行为就就会不同同3、个人人因素4、心理理因素：：动机信念态度购买行为为的背后后，隐藏藏着复杂杂的动机机态度会导导致人们们喜欢或或厌恶、、接近或或远离特特定事物物A3：购购买决策策五部曲曲：购买决策策五个步骤骤通过内在在或外在在的刺激激产生需需要信息来源源的四个个渠道：：人际来来源、商商业来源源、公共共来源、、经验来来源方案评估估后，产产生品牌牌偏好，，直至产产生购买买行为最重要的的是找出出消费者者评估方方案的决决定性因因素满意则重重要购买买，不满满意则停停止购买买；加强强售后服服务需要认知知信息搜集集方案评估估购买决策策购后行动动一、活动动前准备备1、批文文2、促销销点—报报名/签签约/铺铺货/陈陈列3、人员员—招聘聘/培训训/安排排/入场场手续4、宣传传—手工工POP制作、、活动预预告5、管理理—标准准化/分分权制/流程6、促销销物资领领用与发发放促销标标准流程程与品质质管理二、活动动中管理理1、常规规检查与与抽查2、人员员—纪律律/奖励励/人性性化管理理3、宣传传—面面面俱到/前大后后小4、物资资—“1.5倍倍库存””5、信息息—沟通通的“水水平”与与“垂直直”三、活动动后处理理1、POP清除除2、物资资回收/核对3、费用用报销4、总结结5、促销销档案袋袋1、批文文：是活动的的通行证证，须拿拿到有公公司市场场销售部部门经理理、总监监、总经经理、财财务结算算及DME编号号的批文文（一切切可以据据此领到到财物的的批文都都须妥善善保管、、备份））。2、促销销点：—报名：：市务员员根据方方案并考考虑重点点客户及及MM中中销量表表现给出出建议促促销点，，与业务务沟通确确定名单单。一、活动动前准备备—签约：：制作促促销致客客户书，，交给业业务签约约—铺货：：业务确确保促销销点促销销产品存存货充足足—陈列：：业务确确保促销销产品在在售点有有显眼的的独立的陈陈列3、人员员—招聘：：储备式式的招聘聘确保人人员随需需随有—培训：：促销员员纪律守守则/促促销操作作指引/促销安排表表一、活动动前准备备1)、促促销员的的招募：：其来源一一般多为为在校大大中专院院校学生生。其显显著特点点是：（1）促促销人员员素质较较高，有有助于树树立企业业形象（2）接接受能力力强，通通过培训训可立即即上岗（3）求求知意愿愿强烈，，积极性性、自觉觉性高（4）易易于管理理2）、促销员的的招募要要求：（1）在校校大中专专学生，，多为女女性（考考虑平时时促销需需要，可可适当招招募非学学生促销销员）（2）能能吃苦耐耐劳，以以学为主主目的，，而不是是以赚钱钱为主目目的（3）外外表形象象佳，亲亲和力强强（4）性性格开朗朗，沟通通能力强强（5）表表达能力力、应变变能力强强（6）经经济学相相关专业业的学生生优先考考虑3）、促销员各各校、各各学年段段、各地地区的合合理比例例：为防止学学生异常常情况的的出现（（如考试试、毕业业、学校校活动、、署期、、离职等等），造造成促销销活动不不能如时时有效的的展开，，促销员员在各校校、各学学年段、、各地区区应有一一个合理理比例：：（1）不不要限于于在单所所学校招招募，应应在2-3所学学校招募募，其比比例可均均分（2）各各学年段段合理比比例：大大一：40%；；大二：：40%；大三三-大四四：15%；非非学生：5%（3）本本地区最最好为本本市区生生源10-20%（依依可能性性衡量）），防止止署期外外地生源的学学生回家家促销员面面试时的的评分标标准：（（满分设设定为10分，，6分以以上合格格）态度2分分；性格格2分；；形象2分；表表达1.5分；；沟通能能力1.5分；；应变能能力1分分促销员的的面试工工作职责责上由督督导执行行,但若若因督导导刚上任任,当地地企划可可协助执执行。促销员的的资料管管理：对促销员的的资料进进行分类别、、分级别别管理：分类别：：即按学校校、学年年段、地地区、专专业进行行分类管管理分级别：：即把促销销员分成成A、B、C三三个级别别进行管管理（促促销员的的级别并并不是一一成不变变的，应应根据平平时的工工作表现现进行不不断的变变更）促销员的的奖惩机机制：奖励机制制：物质奖励励：奖金金、奖品品…精神奖励励：级别别提升、、名誉褒褒奖、生生活关怀怀…设置级别别提升奖奖：奖金金、奖品品…惩罚机制制：物质惩罚罚：扣除除奖金精神惩罚罚：除名名促销项目目培训（（即每场场活动前前的促销销员培训训）：培训内容容包含以以下几项项：（1）促促销品项项、口感感、地点点、方式式、时间间段、场场次、促促销目标标量、赠赠品量。。（2）针针对竞争争品项的的详细情情况进行行介绍（（口感、、包装装、广告告等），，通过对对比，找找出自身身产品的的利益点点。（3）谁谁是本品品项的主主要消费费者，主主要消费费者列为为重点介介绍对象象。（4）针针对本活活动方式式可能碰碰到的问问题进行行事先解解答，以以备现场场急用。。（5）本本场活动动可利用用的相关关广宣及及相应的的陈列技技巧。（6）活活动结束束后，剩剩余赠品品带回公公司。促销现场场的考核核与指导导：考核项目目与标准准：（考考核满分分为10分）1、现场场生动化化陈列（（3分））：含产品、、赠品、、相关广广宣（大大伞、围围幔、纸纸箱等））。好的的陈列能能有效吸吸引消费费者注意意力，增增加50%-300%的销售售量。2、现场场工作纪纪律（3分）：：如有无正正点上下下班、与与其他厂厂商促销销人员闲闲聊、坐坐着上班班、靠着着墙壁站站、将促促销品占占为己有有、热情情、积极极、主动动与消费费者沟通通、促销销服、现现场吃东东西…3、促销销执行度度评估（（1分））：含产品介介绍是否否到位、、限购是是否严格格执行4、沟通通、工作作技巧考考核（2分）：：是否能有有效回答答消费者者疑问、、是否能能与商场场有效沟沟通、有有问题是是否善于于提问5、报表质量量（1分分）：根据报表表要求的的相关内内容进行行考核现场指导导：1、现场场生动化化陈列指指导2、现场场促销演演示（就就地示范范与消费费者沟通通）3、现场场观察促促销表现现，就地地改正不不足或错错误的地地方—安排：：根据兑兑换点人人流高峰峰时间及及效果来来安排兑换换时段/时长，，重要超超市长期期固定安排排，形成成消费者者参与习习惯。—手续：：促销员员交纳押押金；个个别超市市需办入入场手续（（准备身身份证/高中毕毕业证/健康证/1寸照照片/若若干Money）。4、宣传传手工POP：主主要指有有兑换时时间安排排的海报报及货架信息息条、堆堆位座牌牌等。一、活动动前准备备一、活动动前准备备活动预告告：最好好能提前前一周作作活动预预告5、管理理—标准化化：形成成操作标标准/制制作管理理表格。。—分权制制：促销负责责人管分分配但不不接触物物资。促销员/组长/市务员员都有适适当的权权责。—流程：：物资流程程/报表表流程/问题反反馈流程程。一、活动动前准备备6、促销销物资领领用与发发放凭批文分分批领用用物资，，分为促促销员携携带/送送至促销销点/促促销组长长或市务务组临时时库存。。二、活动动中管理理1、常规规检查与与抽查由促销组组长常规规检查与与市务员员检查、、业务、、客户及及消费者者反馈构构成监控控网。检查项目目：纪律律/工作作表现/效果/铺货/陈列/促销物物资/异异常情况况。2、人员员—纪律：：建立与与处罚相相对应的的行为最最低界限限。—奖励：：建立行行为质化化量化考考核奖励励制度。。—人性化化：促销销执行依依赖促销销员，创创建良好好的工作环环境即是是创建满满意的顾顾客。二、活动动中管理理3、宣传传—面面俱俱到：促促销台布布置/入入口信息息告知/店内促促销产品品陈列及及POP（堆位位/货架架/冰箱箱等）/店内广广播/促促销员流流动宣传传及内部部员工告告知。手工POP种类类：兑换换时间大大海报用用于促销销台与堆堆位或入入口/货货架信息息条/堆堆位座牌牌/冰箱箱信息条条等。—前大大后小小：前前期要要大范范围高高密度度宣传传，后后期方方能根根据兑兑换进进度调调节宣宣传力力度。。二、活活动中中管理理宣传理理念：：宣传传是可可控的的/宣宣传以以现有有顾客客的扩扩张性性购买买为基基础及及潜在在顾客客的冲冲动性性购买买为重重点/顾客客异议议以现现场海海报为为准。。促销台台：促促销宣宣传主主要是是为了了让来来店的的顾客客得知知促销销活动动而不不是让让购买买后的的顾客客来兑兑奖/摆放放位置置显眼眼利于于宣传传方便便兑换换不影影响通通行。。4、物物资—“1.5倍库库存””：礼礼品促促销兑兑换/赠送送量一一般每每周都都会上上升1.5-3倍，，需要要动态态分配配。5、信信息—“水水平””：促促销员员直接接与店店方/业务务沟通通的事事项包包括选选点/入场场/促促销产产品铺铺货及及陈列列等。。—“垂垂直””：促促销员员向组组长/市务务员沟沟通的的包括括上述述不能能处理理在内内的其其他事事项。。信息尽尽量做做到实实时处处理、、交叉叉核实实二、活活动中中管理理1、POP清除除在活动动结束束时应应立即即清除除促销销POP2、物物资回回收/核对对尽快回回收促促销台台/促促销服服/剩剩余礼礼品/标识识等，，注意意应由由非促促销项项目负负责人人来回回收（（如芬芬达刮刮卡出出去100张，，应有有相应应数量量的标标识回回收到到刮卡卡发放放人手手中，，最后后上交交到仓仓库））。3、费费用报报销活动结结束20天天内完完成费费用的的申请请与报报销三、活活动后后处理理4、总总结及时完完成促促销活活动的的效果果/经经验/教训训分享享，最最好与与业务务/客客户一一起分分享。。5、促促销档档案袋袋将方案案/报报名表表/促促销员员资料料/安安排表表/考考核表表/促促销日日报周周报/物资资发放放回收收表/中奖奖资料料/工工资表表/宣宣传单单与海海报备备份/总结结等归归类形形成促促销档档案袋袋，便便于留留存查查阅。。三、活活动后后处理理9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:58:1406:58:1406:5812/31/20226:58:14AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:58:1406:58Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:58:1406:58:1406:58Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2206:58:1406:58:14December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20226:58:14上上午06:58:1412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:58上上午午12月月-2206:58December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/316:58:1406:58:1431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:58:14上午午6:58上午午06:58:1412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。06:58:1406:58:1406:5812/31/20226:58:14AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2206:58:1406:58Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:58:1406:58:1406:58Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2206:58:1406:58:14December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20226:58:14上上午06:58:1412月-2215、楚塞三三湘