如何破解消费者心理的黑匣子

破解消费者心理的黑匣子&

第一讲：营销是什么?基本概念营销是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程产品是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西市场有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合营销的过程(略)确定目标消费者（细分市场）开发产品（概念）有效传播（广告）行为达成困扰营销的主要问题如何找到市场突破口？为何以往成功的营销方式如今效果不好了？在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？创造性的营销方法如何能不断产生？营销工作是艺术性的还是科学性的？营销透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。消费者透视-1莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！购买行为的心理过程自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。不同消费者者的行为对对比谢明走进手手机市场他的充电器器丢了他明天就要要出差他发现没有有他的型号号的充电器器促销小姐向向他介绍联联想的一款款手机他走出店内内忽然有一种种冲动要换换手机走进店里，，他又不想想太浪费最后选择了了一款东信信的彩屏手手既1200元因为他见到到一个配送送的电池充充电器宋成走进手手机店他今天发了了工资他刚认识了了一个女孩孩他希望改善善自己的形形象促销小姐向向他介绍联联想的一款款手机他觉得不够够时尚经过仔细观观察，他注注意到东信信的一款彩彩屏手机只要1200元，还还送许多配配件他犹豫是否否要再比较较一下，明明天再买他获知今天天是促销最最后一天他于是到银银行取出钱钱，购买了了这款手机机个案对比自我行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行为分分析工具图图-1自我的表达达行为示例第二讲：行为学与营营销实践产品分析与与消费群细细分产品分析与与市场细分分同样的产品品对于不同同人的意义义是不同的的不同的产品品对于同一一个人的意意义是不同同的市场是一群群具有共同同需求的人人群自我概念与生活方式式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度产品分析参与度知识度（风险）（意义）书本,铅笔笔电视机汽车……让您的产品趋于哪个区间?消费者特征征环境自我相关性内在自我相关性自我概念基基本价值、、目标、需需要个性特征鉴定、评价价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能能缺陷环境背景购买环境计划使用环环境时间压力社会环境物理环境感知反应和和被激活的的有关属性性、结果和和价值的知知识参与解释和整合过程消费者产品品参与的基基本模型市场细分市场细分的的标准：自我概念细细分动机细分需求细分态度细分决策模式细细分环境细分与消费者行行为相关的的文化价值值观他人导向：：个人与集体体扩充家庭与与有限家庭庭年轻与年长长男性与女性性竞争与合作作多样与一统统性环境导向：：清洁风险与安定定解决与宿命命自然与人工工绩效与等级级传统与变化化自我导向：：主动与被动动纵欲与禁欲欲物质性与意意识性勤奋工作与与休闲延迟满足与与即时满足足宗教与世俗俗第三讲：独特卖点与与产品概念念基本概念卖点是某种产品品区别于其其他产品的的独特性质质概念是营销者提提供给消费费者，使之之购买自己己品牌产品品的一个理理由。动机生成理理论紧张感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化化因素紧张感减小小动机的动力力本我自我超我动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求求层次理论论生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动动机动机理论-2心理动机理理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头动机与知识识体系(方方法目的链链)属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值值终极价值工具性的价价值(理想想的行为模模式)能力有抱负(努努力工作)独立(依靠靠自我)有想象力(有创造力力)才能(胜任任)逻辑(理智智的)勇敢的同情心原谅(谅解解他人)有益的(为为他人工作作)愉快的(欢欢快的)有爱心(亲亲切的)工具性的价价值和终极极价值社会性礼节(有礼礼貌)服从(忠实实的)干净(整洁洁、整齐)诚实正直有责任感的的(可信赖赖的)诚实(真诚诚的)自我约束的的终极的价值值(理想的的最终生存存状态)社会和谐世界和平平等(生而而平等)自由(独立立自主)国家安全拯救(永恒恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活活快乐(愉快快的生活)成就感自我实现美丽(自然然的和艺术术的)聪明(理解解力)内在和谐(没有冲突突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神神上的亲密密)真正的友谊谊(密切的的伙伴关系系)个人满意愉快(满意意)动机的结构构图购买奔驰行为优质漂亮保值舒适表面动机自我强化自我防御深层动机自我表现出风头隐性动机动机与牵连连事物负面影响重重要性错误购买的的主观频率率快乐价值标志价值自动平衡原原理需要与需求求动机与产品品概念动机是可以以通过调研研发现并量量化的对动机的了了解使营销销者更好地地设计产品品概念概念念开开发发从从本本质质上上说说是是动动机机开开发发独特特的的概概念念源源于于对对隐隐性性及及潜潜意意识识动动机机的的开开发发概念念开开发发只去去超超市市购购物物国外外都都吃吃(模模仿仿)不会会吃吃坏坏肚肚子子(自自我我防防御御)可靠靠/干干净净/价价格格低低果冻冻概概念念现代代食食品品健康康/绿绿色色天然然/质质量量保保证证欧美美/日日韩韩流流行行第四四讲讲：：消费费者者透透视视莉莉莉在在电电视视里里看看到到一一则则玉玉丽丽粉粉底底的的广广告告，，代代言言人人穿穿着着她她喜喜欢欢的的白白色色连连衣衣裙裙，，留留着着和和她她一一样样的的发发型型，，尤尤其其是是最最后后男男女女共共舞舞的的场场景景使使她她感感觉觉到到一一丝丝久久违违的的浪浪漫漫感感觉觉第二二天天她她立立即即去去买买了了一一盒盒。。举例例什么么是是广广告告广告告是是一一种种信信号号，，信信号号用用于于改改变变态态度度广告告是是激激发发现现意意识识与与潜潜意意识识广告告是是逻逻辑辑与与情情感感的的结结合合体体广告告用用于于影影响响人人类类由由动动机机产产生生到到习习惯惯形形成成的的多多个个过过程程广告告与与态态度度理理论论广告告的的核核心心目目的的是是改改变变与与强强化化消消费费者者态态度度态度度的的改改变变促促使使购购买买行行为为的的发发生生广义义态态度度包包括括感感知知，，认认知知，，意意动动三三个个要要素素有关关佳佳洁洁士士的的所所有有信信念念有关关佳佳洁洁士士的的显显著著信信念念佳洁洁士士含含氟氟佳洁洁士士被被美美国国牙牙医医协协会会推推荐荐佳洁洁士士有有薄薄荷荷味味佳洁洁士士是是胶胶体体佳洁洁士士由由宝宝洁洁公公司司生生产产佳洁洁士士包包装装是是红红白白蓝蓝三三色色佳洁洁士士防防止止蛀蛀牙牙佳洁洁士士清清新新口口气气佳洁洁士士使使牙牙齿齿干干净净佳洁洁士士有有管管装装型型佳洁洁士士有有气气雾雾剂剂型型佳洁洁士士比比商商店店品品牌牌更更贵贵我的的父父母母使使用用佳佳洁洁士士佳洁洁士士有有防防治治牙牙石石配配方方佳洁洁士士含含氟氟佳洁洁士士有有薄薄荷荷味味佳洁洁士士是是胶胶体体佳洁洁士士有有气气雾雾剂剂型型佳洁洁士士有有防防治治牙牙石石配配方方对佳佳洁洁士士的态态度度有关关一一个个对对象象的的显显著著信信念念与与对对此此对对象象的的态态度度之之间间的的关关系系-1理论论的的主主要要观观点点就就是是，，显显著著信信念念的的评评价价引引发发整整体体的的态态度度。。简简单单的的说说，，人人们们趋趋向向喜喜欢欢有有““好好的的特特征征””的的对对象象，，趋趋向向不不喜喜欢欢有有““坏坏的的属属性性””的的对对象象，，在在多多属属性性模模型型中中，，对对对对象象的的整整体体态态度度是是由由两两个个因因素素造造成成的的：：显显著著信信念念与与对对象象的的联联系系程程度度和和显显著著信信念念的的评评价价。。公公式式如如下下：：A0=ΣΣ这里里A0=对对对对象象的的态态度度=有有属属性性i的的对对象象的的信信念念强强度度=对对属属性性i的的评评价价N=与与此此对对象象有有关关的的显显著著信信念念的的数数量量1N认知知态态度度理理论论态度度测测量量测量量信信念念(功功能能)测量量情情感感测量量反反应应态度度改改变变理理论论改变变情情感感成成分分条件件反反射射广告告情情感感更多多接接触触改变变行行为为成成分分试用用-操操作作条条件件反反射射改变变认认知知改变变信信念念转变变权权重重增加加新新信信念念改变变理理想想点点第五五讲讲：：消费费者者感感知知/认认知知高介介入入状态态低介介入入状态态认知知条件件作作用用机械械学学习习替代代学学习习与模模仿仿推理理操作作性性条条件反反射射经典典条条件反反射射认知知条件件作作用用内部部影影响响知觉觉学习习记忆忆动机机个性性情绪绪态度度示例例感知知与与认认知知环境境认知知系系统统感知知系系统统感知知反反应应情感感感觉觉情绪绪评价价认知知反反应应知识识意义义信念念绝对对阙阙限限相对阙限限感知—5种基本本感官认知品牌/态态度产品/理理解事物/知知道认同价值阙限限潜意识认认知适应知觉理论论学习的特特点学习强度度重要性强化重复意象消退刺激泛化化刺激辨别别反应环境境传播与记记忆：记记忆的特特点阶梯式记记忆过程程感觉记忆忆短时记忆忆长期记忆忆图式记忆忆脚本记忆忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗汗体育老师师街边水果果店物超年值值成本54美元陌生的售售货员帮帮了我在’s体体育用品品商店去年秋天天跑时感觉觉软重量气垫底纹怎样跑起起来更轻轻快长距离大大运动量量跑步后后的感觉觉疲劳放松颜色标识避免膝痛痛系紧鞋带带穿弹性好好的短袜袜好看也可以穿穿牛仔裤裤知识联想想网络耐克品牌建立立与学习习选择合适适的学习习方式设设计广告告，可以以大幅提提高广告告的效率率通过对学学习方式式的分析析，可以以找到品品牌形象象形成的的原因强化或转转变品牌牌形象可可以通过过强化学学习特点点来实现现品牌与概概念建立立方法多维强化化法特点认知知—一维维强化——二维强强化—三三维强化化单一高强强度法单单一/高高对比/连续重重复类比法第六讲：：行为与其其它营销销手段包装包装是一一种视觉觉区别标标志包装是产产品功能能之一包装是功功能认知知的先导导包装是概概念的强强化营销透视视宝洁公司司共有29种标标准的包包装市场场研究方方法，每每一个新新的包装装都需要要进行功功能和概概念两个个方面的的考核历史上，，一个好好的包装装独立可可以带来来20%的市场场占有率率增长。。行为符号号学图片词语价格色彩手势气味表格文化习惯风俗含义在评价一一个物体体(如商商品或建建筑)时时，人们们反应的的第一件件事就是是它的颜颜色，并且人们们的这种种自动感感知反应应能占到到人们对对这个物物体印象象的60%。人们的情情感，如如生气和和害怕就就被这种种对红色色的自动动反应所所加强，，这就是是为什么危险险标志通通常都是是红色的的原因；；兴奋的的感知感感觉也是是由红色色产生的的；在红色的环环境下，，人们也也倾向于于吃的更更多。对颜色的的自动感感知反应应粉红色对对于生气气的人所所必须面面对的环环境来说说，就是是一种适适宜的颜颜色。黄色是眼眼睛反应应最快的的颜色。。低收入人人群倾向向于纯粹粹、简单单、浓重重的原始始色；高高收入人人群倾向向于更复复杂的颜颜色。男人天生生偏爱基基于黄色色的红色色，而大大多数女女子喜欢欢基于蓝蓝色的红红色。蓝色被认认为是一一种安静静的颜色色，一种种非常淡淡的天蓝蓝有助于于幻想。。包装与符符号学应用符号号学原理理设计的的包装可可使尝试试率增长长20%以上，，减少广广告投放放符号学包包装可进进行自然然销售符号学包包装可以以强化或或弱化功功能符号学包包装可以以提高销销售价格格消费者透透视莉莉和女女友去逛逛街，她她想买一一些化妆妆品，她她注意到到商场另另一角很很多年轻轻的女孩孩儿聚在在一起。。原来是是一家饰饰品店在在搞一个个叫“女女孩儿家家”的促促销活动动，看着着充满女女孩儿味味的干花花，娃娃娃，手绢绢，她想想象着她她宿舍的的另一种种感觉。。她最后花花了几乎乎身上所所有的钱钱买了许许多小东东西兴冲冲冲的冲冲回家。。促销重要要吗？促销是什什么促销是一一种改变变消费者者消费计计划与习习惯的营营销模式式促销利用用了人类类的情绪绪情绪与情情感内部影响响知觉学习记忆动机个性情绪态度环境事件件精神意向向生理变化化依环境而而诠释的情情绪想法行为效果特定情感感情绪的性性质促销与情情绪对情绪的的研究是是设计创创意促销销方法的的主要手手段不同的消消费群的的情绪激激发条件件不同终端卖场场终端是营营销行为为发生的的场所终端是消消费决策策的最后后一次信信息收集集与分析析机会情景与卖卖场卖场的所所有工作作都应围围绕情景景展开情景因素素对消费费者有双双向影响响，可以以扩大消消费，也也可减少少终端陈列列本次课程程圆满结结束感谢大家家!谢谢谢12月-2205:44:2605:4405:4412月-2212月-2205:4405:4405:44:2612月月-2212月月-2205:44:262022/12/315:44:269、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。05:44:2605:44:2605:4412/31/20225:44:26AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2205:44:2605:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。05:44:2605:44:2605:44Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2205:44:2605:44:26December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:44:26上上午午05:44:2612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:44上上午午12月月-2205:44December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:44:2605:44:2631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:44:26上上午5:44上上午05:44:2612月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:44:2605:44:2605:4412/31/20225:44:26AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2205:44:2605:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:44:2605:44:2605:44Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2205:44:2605:44:26December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20225:44:26上午05:44:2612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月225:44上上午午12月月-2205:44December31,20221