区域市场开拓与渠道管理实务培训课程

区域市场开拓与

渠道管理实务施炜博士第一单元区域市场开拓的策略框架一、市场认知1、了解需求市场容量：总量、增量、趋势市场容量的结构：层次、空间、时间2、理解顾客顾客结构：按多种标志分类顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯3、认清对手竞争格局竞争对手状况：长处、短处；策略组合4、把握规律市场集中度以及市场稳定度竞争焦点和竞争规则第一单元区域市场开拓的策略框架二、目标确定1、基本经营目标销售量、销售额利润2、辅助经营目标库存周转率资金周转率应收帐款比率第一单元区域市场开拓的策略框架3、其他市场管理目标渠道数量及质量顾客满意度顾客结构品牌认知度4、内部管理目标人员规模、结构员工满意度员工开发状况流程化、规范化管理第一单元区域市场开拓的策略框架三、策略框架1、产品的差异性“价值”对比：与竞争对手性价比状况2、“拉力”和“推力”的组合以何种“力”为主两种“力”的结合3、“卖点”和传播主题以及传播方式启动市场的传播第一单元区域市场开拓的策略框架4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排从三个维度考虑流通模式的设计——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值链一体化）、弹性——自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务多种模式的选择与组合

——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、选择式分销、独占式分销。

第一单元区域市场开拓的策略框架5、若干主要关系的把握“点”和“面”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“攻”与“守”的关系第二单元区域市场运作中的调控一、概说下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化，对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。“策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些则是三者（或两者）兼而有之。调控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保持主动，取得优势。第二单元区域市场运作中的调控二、主要调控变量1、产品品种的时空结构：产品线的内部结构以及转换的周期、时机；新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”；品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化供货2、产品价格和渠道政策：包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价补差以及其他销售奖励3、渠道结构：包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、层次、重点以及个性化的服务方案第二单元区域市场运作中的调控4、渠道销售计划：即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量的有效手段；和产品价格、渠道政策密切相关

5、推广安排：广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排，沟通的内容，形式和途径6、零售终端：终端规划重点终端安排终端投入终端建设、维护和提升第二单单元区区域市市场运运作中中的调调控7、顾顾客资资源：：顾客资资源的的开发发、维维护，，顾客关关系处处理8、渠渠道关关系：：渠道沟沟通，，服务安安排，，客情关关系处处理第三单单元渠渠道管管理实实务一、厂厂商关关系1、制制造商商与渠渠道的的合作作形式式制造商商与分分销（（批发发）商商：普通代代理（（密集集式分分销））；总代理理（选选择性性分销销）；；独家代代理（（独占占式分分销））。制造商商与零零售商商：普通经经销；；特约（（许））经营营；特许专专营（（加盟盟）。。第三单单元渠渠道管管理实实务2、制制造商商流通通商纵纵向延延伸制造商商的垂垂直流流通系系统：：前向向一体体化制造商商自营零零售机机构自营批批发机机构最终用用户特许零零售机机构第三单单元渠渠道管管理实实务流通商商进入入生产产领域域：后后向一一体化化自建工工厂流通商商委托加加工（（OEM）第三单单元渠渠道管管理实实务3、厂厂商关关系的的三阶阶段厂家主主导：：制定定规则则，渗渗透影影响流流通领领域；；厂商博博弈：：从各各自利利益出出发进进行策策略性性竞争争，彼彼此控控制与与反控控制；；厂商联联盟：：从不不稳定定到稳稳定，，大厂厂家与与大商商家结结盟。。第三单单元渠渠道管管理实实务4、流流通商商的演演变批发商商的变变化；；零售业业态的的变化化:本行业零售业态份额变化前景估计第三单单元渠渠道管管理实实务思考题题：面对强强势““寡头头”类类零售售终端端，应应有哪哪些应应对之之策？？治本（战略略有效效）治标（战术术有效效）第三单单元渠渠道管管理实实务5、厂厂商协协同运运作方方式灌水式式：制制造商商以渠渠道利利益杠杠杆吸吸引、、逼迫迫渠道道最大大限度度地压压货；；制造造尚的的意图图一是是强占占资金金，独独占渠渠道资资源；；二是是风险险压力力转嫁嫁给渠渠道；；三是是使渠渠道自自然生生成压压力和和推力力。A、渠道的的机会会：大大资金金获得得“坎坎级””政策策，具具有竞竞争优优势；；B、渠道的的危险险：下下线走走货不不畅，，货被被堵住住；后后来者者以更更大的的规模模、更更优惠惠的政政策进进行冲冲击。。“常流流式””：分分销商商分批批下定定单；；制造造商快快速补补货；；速度度较快快，反反应敏敏捷。。A、分销商商的机机会：：小资资金做做大生生意，，库存存压力力小；；“进进入””门槛槛低。。B、分销商商危险险：同同行竞竞争激激烈，，规模模受到到限制制。第三单单元渠渠道管管理实实务二、渠渠道结结构1、渠渠道结结构的的定义义：渠道长长度和和宽度度的安安排渠道长长度渠道宽宽度长度与与宽度度的关关系2、渠渠道结结构中中的子子结构构商流：：物流：：信息流流：三者之之间的的关系系：商商流物物流分分离、、信息息替代代库存存第三单单元渠渠道管管理实实务3、渠道结结构的的建立立方法法：自自下而而上了解零零售终终端情情况，，以““扫街街”方方式绘绘制终终端地地图；；优化零零售商商结构构，制制定零零售商商组合合方案案；与零售售商达达成合合作协协议或或意向向；评估代代理商商，确确定代代理关关系；；将零零售商商网络络交给给代理理商。。4、渠渠道体体系的的评估估渠道体体系质质量：：A、优秀代代理商商占有有B、零售商商合理理覆盖盖C、优秀零零售商商覆盖盖D、零售商商主推推E、优秀零零售商商主推推第三单单元渠渠道管管理实实务渠道可可控性性：A、价格保保护B、窜货控控制C、行为协协同渠道弹弹性：：A、“深分分”潜力B、备选代代理商商C、零售结结构变变化可可能D、备选物物流商商第三单单元渠渠道管管理实实务5、优优化零零售商商结构构按照20/80定律律与高高素质质零售售商合合作；；判断究究竟是是3X3=9，，还是2X5=10；判断边边际零零售价价能否否维持持，分分析零零售商商空间间布局局是否否有问问题；；判断零零售商商边际际销售售状况况是否否已到到零售售商心心理底底线；；不与不不遵守守规则则者合合作。。第三单单元渠渠道管管理实实务三、渠渠道评评估和和选择择1、代代理商商评估估综合分分析：：未来来发展展潜力力和前前景；；合作作意向向。评估要素权重要素表现及评估硬要素资金和经营规模运输工具和设备人员规模下属网络软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯第三单单元渠渠道管管理实实务2、零零售商商评估估综合分分析：：未来来发展展潜力力和前前景；；合作作意向向。评估要素权重要素表现及评估硬要素场地设备人员规模经营规模顾客资源软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯第三单单元渠渠道管管理实实务3、渠渠道选选择模模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc强中弱理念、、素质和潜潜力选择排排序：：强中中弱弱实力、、地位位、规规模第三单单元渠渠道管管理实实务四、渠渠道管管理与与服务务1、基基本理理念：：深化关关系：：注重重和经经销商商的长长期、、多次次合作作；双管齐齐下：：利益益机制制和文文化机机制；；共同成成长：：帮助助经销销商成成长；；规则为为先：：达成成共识识，实实现双双赢，，用原原则管管理渠渠道第三单单元渠渠道管管理实实务2、渠渠道管管理的的基本本框架架管理类别内容要点基础工作物流配送问题处理客户拜访客户支持客户联谊第三单单元渠渠道管管理实实务3、渠渠道满满意因因素满足经营的基本条件ABCD帮助其业绩提升，深化客情关系ABCD第三单单元渠渠道管管理实实务4、渠渠道分分类客户ABC分类；；重点客客户个个性化化服务务方案案；5、规规则维维护几种价价格政政策：：A、B、C、窜货问问题的的解决决方案案：厂商博博弈中中，对对渠道道的可可能行行为进进行预预期。。第三单单元渠渠道管管理实实务6、流流程安安排流程的的基本本要素素：渠道管管理的的流程程目录录：优化流流程的的含义义：7、过过程管管理客户拜拜访管管理时间安排客户名称主要目的和解决问题拜访情况小结（问题有无解决？下一步怎么办？）问题及及时处处理，，避免免“蚊蚊子变变大象象”。。第三单单元渠渠道管管理实实务8、建建立厂厂商协协同帮助渠渠道制制定销销售及及进货货计划划；建立厂厂-商商一体体化信信息体体系（（主要要是““进销销存””信息息）；；共同制制定市市场推推广方方案并并实施施。9、渠渠道支支持渠道辅辅导计计划的的制定定与实实施；；向渠道道的管管理输输出和和文化化输出出。项目名称项目等级内容要点时间安排地点安排谢谢，，欢迎迎讨论论、交交流和和指正正！谢谢谢12月-2204:47:3204:4704:4712月-2212月-2204:4704:4704:47:3212月月-2212月月-2204:47:322022/12/314:47:329、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:47:3204:47:3204:4712/31/20224:47:32AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:47:3204:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:47:3304:47:3304:47Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:47:3304:47:33December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:47:33上午04:47:3312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:47:3304:47:3331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:47:33上午4:47上上午04:47:3312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。04:47:3304:47:3304:4712/31/20224:47:33AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:47:3304:47Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:47:3304:47:3304:47Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:47:3304:47:33December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:47:33上上午04:47:3312月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月224:47上午午12月-2204:47December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/314:47:3304:47:3331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。4:47:33上上午4:47上上午04:47:3312月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人