十一网络市场营销策略

第十一章网络市场营销策略

网络营销的基本理论

网络营销策略客户关系管理一、网络营销的基本概念二、网络营销的产生与发展三、网络营销功能四、网络营销的理论基础五、网络营销方法六、开展网络营销应注意的问题第一节网络营销的基本理论

一、网络营销的基本概念营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。

CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing、WebMarketing、on-lineMarketing

目前习惯采用的是e-Marketing，e表示电子化、信息化、网络化，且与电子商务(e-Business）、电子虚拟市场（e-Market)相对应

二、网络营销的产生与发展(1)

网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的

(1)网络营销产生的科技基础互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础

(2)网络营销产生的消费观念基础个性化消费的回归消费主动性的增强对购物方便性的追求二、网络营销的产生与发展(2)对购物乐趣的追求价格仍然是影响购买的重要因素(3)网络营销产生的现实基础成本费用控制发现新的市场机会增加客户满意度价格优势三、网络营销功能：网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。其主要功能有:（1）品牌价值扩展和延伸（2）信息搜索与信息发布（3）销售渠道的开拓（4）网上市场调研（5）客户关系管理

(1)网络品牌—品牌价值扩展和延伸未来的营销是品牌的战争拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品牌一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一，且显得更为迫切和重要(2)信息搜索与信息发布信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用信息和商机发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，在网络营销中的信息发布可以是双向互动的（3）销售渠道的开拓

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、信息封闭等，对销售渠道的开拓有重要促进作用（4）网上市场场调研在激烈的市市场竞争条条件下，主主动的了解解商情、研研究趋势、、分析客户户心理、窥窥探竞争对对手动态是是确定竞争争战略的基基础和前提提通过在线调调查表或者者电子邮件件等方式，，可以完成成网上市场场调研，获获得充分的的市场信息息相对传统市市场调研，，网上调研研具有高效效率、低成成本的特点点（5）客户关系系管理客户关系管管理源于以以客户为中中心的管理理思想，是是一种旨在在改善企业业与客户之之间关系的的新型管理理模式，是是网络营销销取得成效效的必要条条件，是企企业重要的的战略资源源。网络营销中中，通过客客户关系管管理，将客客户资源管管理、销售售管理、市市场管理、、服务管理理、决策管管理集于一一体，将原原本疏于管管理、各自自为战的销销售、市场场、售前和和售后服务务与业务统统筹协调起起来四、网络营营销的理论论基础：（1）整合营销销理论（2）网网络络““软软营营销销””理理论论（3）网络络直直复复营营销销理理论论（4）网网络络关关系系营营销销理理论论（1）整整合合营营销销理理论论美国国密密歇歇根根州州立立大大学学的的迈迈卡卡锡锡的的4P理论论，，即即：：产产品品（（Product)、价价格格(Price)、地地点点(Place)和促促销销(Promotion)。4P理论论的的基基本本出出发发点点是是企企业业的的利利润润，，而而没没有有把把消消费费者者的的需需求求放放到到与与企企业业的的利利润润同同等等重重要要的的位位置置上上，，它它指指导导的的营营销销决决策策是是一一条条单单向向的的链链舒尔尔兹兹等等从从消消费费者者需需求求的的角角度度出出发发研研究究市市场场营营销销理理论论，，提提出出了了4C组合，即整合合营销(IntegratedMarketing)理论1、先不急于制制定产品策略略(product），先研究客客户的利益(Customerbenefit)研究消费者的的需求和欲望望(Consumer‘swantsandneeds)为中心，卖消消费者想购买买的产品。Dell公司。2、暂时把定价价策略(Price)放到一边，而而研究客户为为满足其需求求所愿付出的的成本(CustomerCost)，并依据该成成本来组织生生产和销售。。通用汽车。。3、忘掉渠道策策略(Place)，着重考虑怎怎样给消费者者方便(Convenience)以购买到商品品。法国钢铁铁制造商犹齐齐诺—洛林公司。4、抛开促销策策略(Promotion)，着重于加强强与消费者沟沟通和交流(Communication)。美国雅虎(Yahoo!)网络营销的理理论模式应该该是：营销过过程的起点是是消费者的需需求；营销决决策(4P)是在满足4C要求的前提下下的企业效益益最大化；最最终目标是消消费者需求的的满足和企业业效益最大化化。企业和客户之之间的关系就就变得非常紧紧密，甚至牢牢不可破，这这就形成了““一对一”的的营销关系始终体现以消消费者为出发发点及企业和和消费者不断断交互的特点点，它的决策策过程是一个个双向的链(2)网络“软营销销”理论软营销(softmarketing)是有关消费者者心理学的另另一理论基础础，它是针对对工业经济时时代以大规模模生产为主要要特征的“强强式营销”提提出的新理论论,强调企业进行行市场营销活活动的同时必必须尊重消费费者的感受和和体念，让消消费者能舒服服的主动接收收企业的营销销活动。理论基础产生生的根本原因因是网络本身身的特点和消消费者个性化化需求的回归归。网络“软”营营销的特征主主要体现在它它从消费者的的体验和需求求出发，遵守守网络礼仪的的同时通过对对网络礼仪的的巧妙运用，，采取拉式策策略吸引消费费者关注企业业，从而获得得一种微妙的的营销效果。。(3)网络直复营销销理论直复营销(DirectMarketing)是一种为了在在任何地方产产生可度量的的反应和/或达成交易而而使用一种或或多种广告媒媒体的相互作作用的市场营营销体系“直”(Direct），是指不通通过中间分销销渠道而直接接通过媒体连连接企业和消消费者“复”(Response)，是指企业与与消费者之间间的交互，消消费者对这种种营销努力有有一个明确的的回复(买还是不买)网络营销是一一类典型的直直复营销网络直复营销销的常见做法法:企业在因特网网上建立自己己独立的站点点企业委托信息息服务商在其其网站上发布布信息网络直复营销销更加吻合直直复营销的理理念。表现在在：直复营销作为为一种相互作作用的体系，，强调营销者者与目标客户户之间的“双双向信息交流流”直复营销活动动的关键是为为每个目标客客户提供直接接向营销人员员反馈信息的的渠道，企业业可以凭借客客户反馈找出出不足直复营销强调调在任何时间间、任何地点点都可以实现现企业与客户户的“信息双双向交流”直复营销活动动最重要的特特性是直复营营销活动的效效果是可测定定的(4)网络关系营销销理论关系营销(RelationshipMarketing)是1990年以来受到重重视的营销理理论,主要包括两个个基本点:在宏观上,认识到市场营营销会对范围围很广的一系系列领域产生生影响，包括括消费者市场场、劳动力市市场、供应市市场、内部市市场、相关者者市场以及影影响者市场（（政府、金融融市场）在微观上，认认识到企业与与消费者的关关系不断变化化，市场营销销的核心应从从过去简单的的一次性交易易关系转变到到注重保持长长期的关系上上来。企业的营销活活动是一个与与消费者、竞竞争者、供应应商、分销商商、政府机构构和社会组织织发生相互作作用的过程，，正确理解这这些个人与组组织的关系是是企业营销的的核心关系营销的核核心是保持客客户五、网络营销销方法：（1）搜索引擎注注册与排名（2）交换链接（3）病毒式营销销（4）联属网络营营销（5）其它(1)搜索引擎注册册与排名搜索引擎结果果注册包括普普通型注册、、推广型注册册以及竞价型型注册。普通型注册费费用较低，但但仅保证收录录，不保证排排名推广型注册，，保证排在搜搜索结果的第第一页，但若若推广型注册册用户过多，，一般搜索引引擎服务商会会采用“滚动动排名”策略略竞价型型注册册是一一种按按照为为客户户网站站带去去的实实际访访问量量收费费的模模式。。搜索引引擎公公司选选择策策略选择著著名综综合搜搜索引引擎公公司，，如百百度、、谷歌歌根据所所属行行业，，选择择专业业搜索索引擎擎。搜索引引擎推推广的的不足足结果太太多，，排不不到前前面可可能没没有任任何意意义不同的的时间间查询询结果果不同同不同的的搜索索引擎擎查询询结果果也不不同要求准准确的的关键键词选选择，，太冷冷僻没没人查查，太太通俗俗结果果太多多对语义义的理理解有有限，，因而而会产产生歧歧义，，如查查“光光学数数据库库”却却出现现了““光学学数据据库是是不行行的””等。。改善排排名的的途径径对企业业而言言，主主要有有：(1)选择恰恰当的的新名名词；；(2)交纳更更高的的费用用，目目前很很多搜搜索引引擎公公司是是按照照费用用高低低排名名的。。从搜索索引擎擎角度度，(1)在技术术上采采用一一些策策略，，比如如优先先推荐荐有此此域名名的网网址。。(2)为避免免按费费用高高低排排名引引起的的用户户不满满，可可将搜搜索结结果与与广告告内容容分开开（2）交换换链接接交换链链接或或称互互惠链链接，，具有有一定定互补补优势势的网网站分分别在在自己己的网网站上上放置置对方方网站站的LOGO或网网站站名名称称并并设设置置对对方方网网站站的的超超级级链链接接，，使使得得用用户户可可以以从从合合作作网网站站中中发发现现自自己己的的网网站站，，达达到到互互相相推推广广的的目目的的。。交换换链链接接的的作作用用主主要要表表现现在在几几个个方方面面：：获得访问问量增加用户户浏览时时的印象象通过合作作网站的的推荐增增加访问问者的可可信度等等。交换链接接能够有有效地提提高企业业在业内内的认知知和认可可。交换链接面临临双方网站的的知名度、点点击率等可能能不相同的困困难。因此可可以加入广告告交换组织，，广告交换组组织通过不同同站点的加盟盟，提高了链链接互换的机机会，起到相相互促进的作作用。（3）病毒式营销销所谓“病毒式式营销”，是是通过利用公公众的积极性性和人际网络络，使营销信信息像病毒一一样被快速复复制传向数以以万计、数以以百万计的受受众，它是一一种口碑营销销。在网络环环境下可以使使用电子邮件件、新闻组、、聊天室、社社区、论坛等等传递信息。。一个有效的病病毒性营销战战略一般有六六项基本要素素，即：提供有价值的的产品或服务务；提供无须努力力地向他人传传递信息的方方式；信息传递范围围很容易从小小向很大规模模扩散；利用公众的积积极性和行为为；利用现有的通通信网络；利用别人的资资源。（4）联属网络营营销联属网络营销销就是一个网网站的所有人人(owner)在自己的网站站（称为联属属网站,affiliate）上推广另一一个商务网站站（称为主力力网站,merchant）的服务和商商品并依据实实现的销售额额取得一定比比例佣金的网网络营销方式式。联属网络营销销的优势表现现在主力网站可以以通过发展联联属网络以较较小的花费在在较短的时间间内树立自己己的网上品牌牌，实现网上上销售额的快快速增长；联属网站可以以通过加入联联属网络营销销计划从起点点较低的内容容网站迅速转转变为电子商商务网站，实实现营业收入入；网上消费者也也能从联属网网络营销中获获得实惠。（5）其它网络广告信息发布许可Email营销与邮件列列表个性化定制网上商店网络广告网络广告的分分类：旗帜型广告按钮型广告业主性广告弹出式广告其它：列表分类播发发型广告、电子杂志广广告、链接广广告、多媒体体广告（采用用Flash动画、DHTML、Java以及音视频技技术制作的多多媒体网络广广告）等旗帜型广告网络媒体通过过在网站的页页面中分割出出一定大小的的画面发布广广告，因其像像一面旗帜，，故称为旗帜帜型广告。旗旗帜型或横幅幅广告(bannerad)：在屏幕的顶顶部或底部显显示的长方形形的促销信息息框。点击横横幅广告则可可进入广告主主的网站或特特定页面。横横幅广告类型型主要有全幅幅式、半幅式式、直幅式、、微型按钮、、按钮、摩天天大楼式。按钮型广告通常是一个连连接着公司的的主页或站点点的公司标志志，希望网络络者点选，以以了解有关公公司或产品的的更详尽的信信息。按钮型型广告本质上上是一种永久久的横幅广告告。横幅的表表现方式有静静态横幅、动动态横幅(利用GIF、Flash等动画技术)；从横幅的位位置上看，有有的横幅的位位置是固定的的，有的横幅幅的位置是动动态的，可随随访问者的滚滚动条移动，，有的横幅甚甚至随鼠标移移动；从横幅幅与页面的关关联关系来看看，则分为嵌嵌入式、浮动动式和弹出式式。主业型广告将企业所要发发布的信息内内容分门别类类的制作成网网页，放在网网络服务商或或者是自己的的站点上。弹出式广告是在用户打开开一个页面或或关闭一个页页面后弹出的的一个活动浏浏览器窗口。。广告制作商商也可以在当当前浏览的页页面和将要访访问的页面之之间放置一个个广告页面(插播式广告)，当用户从一一个页面切换换至另一个页页面时显示出出来，在保证证用户有足够够的时间浏览览广告信息后后再激活用户户所要浏览的的目标页面。六、开展网络络营销应注意意的问题(1)明确网络“观观众”(2)充分满足消费费者的信息需需要，及时回回应其需求(3)控制营销绩效效(4)与传统营销相相互支持(5)遵循网络礼仪仪(6)明确责权第二节网络络营销策略一、网上产品品和服务策略略二、网络营销销价格策略三、网络营销销渠道策略四、网上促销销策略一、网上产品品和服务策略略营销的目的是是要为企业创创造一个高于于平均值的投投资回报率。。企业尝试着着能生产或供供应独特的、、差异度较高高的产品或服服务，而市场场几乎不存在在或很少存在在有效的替代代品或替代服服务；新的进进入者很难在在短期内生产产或提供具有有相似特征(包括功能、价价格、性能等等)的产品或服务务。营销的中中心任务就是是要确定产品品或服务所具具有的独特的的、与众不同同的特征一、网上产品品和服务策略略：网上产品品-概念网上产品概念念：网络营销销中，产品的的整体概念分分为五个层次次：核心利益层层次：是指指产品能够够满足消费费者购买的的基本效用用或益处有形产品层层次：是产产品在市场场上出现时时的具体物物质形态期望产品层层次：客户户在购买产产品前对所所购产品的的质量、使使用方便程程度、特点点等方面的的期望值延伸产品层层次：由产产品的生产产者或经营营者提供的的、能更好好地提升企企业核心利利益的服务务，如售后后服务、送送货、质量量保证等潜在产品层层次：在延延伸产品层层次之外，，由企业提提供能满足足客户潜在在需求的产产品或服务务，它主要要是产品的的一种增值值服务，例例如汽车销销售提供贷贷款服务业业务。一、网上产产品和服务务策略：网网上产品-新产品开发发在网络环境境下，新产产品开发的的首要前提提是新产品品构思和概概念形成。。新产品的的构思可以以有多种来来源，可以以是客户、、科学家、、竞争者、、公司销售售人员、中中间商和高高层管理者者，但最主主要来源还还是依靠客客户来引导导产品的构构思。网络络营销通过过对客户数数据库开展展知识发现现挖掘客户户知识，发发现客户的的现实需求求和潜在需需求，从而而形成产品品构思，并并用来指导导企业营销销策略的制制定和营销销活动的开开展。与传统新产产品研制与与试销不一一样，客户户、供应商商、经销商商可以主动动地全程参参与网络环环境下的新新产品研制制与开发。。值得关注的的是，许多多产品并不不能直接提提供给客户户使用，它它需要许多多企业协作作才能满足足客户的最最终需要，，因此，在在新产品开开发过程中中，加强与与以产品为为纽带的伙伙伴企业的的合作是新新产品成功功的关键。。一、网上产产品和服务务策略：网网上产品-品牌策略品牌是指当当消费者消消费或将要要消费某一一公司的产产品或服务务时所持有有的期望集集，这些期期望部分建建立在消费费者的体验验、口碑碑以及广告告宣传上。。消费者对对品牌所持持有的期望望包括质量量、可靠性性、耐用性性、信任、、好感、忠忠诚以及声声誉。品牌策略网上品牌与与传统品牌牌有着很大大不同，传传统优势品品牌不一定定是网上优优势品牌，，网上优势势品牌的创创立需要重重新进行规规划和投资资域名是企业业被识别和和选择的对对象，也是是企业在互互联网上的的形象化身身和虚拟商商标，必须须将域名作作为一种商商业资源来来管理和使使用域名在网络络营销中同同样具有商商标特性域名的申请请注册必须须向授权组组织申请一、网上产产品和服务务策略：网网上产品-域名顶级域名国家顶级域域名，如.cn表示中国；；国际顶级域域名.int；通用顶级域域名包括.com(公司企业)、.net(网上服务机机构)、.org(非赢利组织织)、.edu(教育机构)、.gov(政府部门)、.mil(军事部门)等。由于互联网网发展，原原来由InterNIC单独受理域域名申请，，现在发展展为多个申申请注册中中心，如果果申请通用用顶级域名名.com、.org和.net则由InterNIC负责；但企企业也可以以根据需要要在本国顶顶级域名下下申请，体体现企业的的国籍，如如中国的企企业可以在在顶级域名名.cn下注册（CNNIC负责，），如果引引起冲突还还可以在国国内得到妥妥善解决。。课外阅读：：域名抢注注与法律纠纠纷问题一、网上产产品和服务务策略：网网上产品-网络品牌的的形成过程程网络品牌形形成还要取取决于以下下因素：价价值体现、、高质量的的在线体验验、优良的的声誉、与与客户的有有效沟通、、独特的品品牌形象、、有实力的的合作伙伴伴、以客户户中心、不不断创新、、利用离线线品牌和资资产等。一、、网网上上产产品品和和服服务务策策略略：：网网络络服服务务-基本本概概念念服务务是是一一方方能能够够向向另另一一方方提提供供的的基基本本上上是是无无形形的的任任何何功功效效或或礼礼仪仪，，并并且且不不导导致致任任何何所所有有权权的的产产生生，，它它的的产产生生可可能能与与某某种种有有形形产产品品密密切切联联系系在在一一起起，，也也可可能能毫毫无无联联系系，，其其本本质质就就是是让让客客户户满满意意。。网网络络营营销销服服务务具具有有相相同同的的内内涵涵，，只只是是网网络络服服务务是是通通过过互互联联网网来来实实现现服服务务，，它它能能够够更更好好地地满满足足客客户户不不同同层层次次的的需需求求。。一、网网上产产品和和服务务策略略：网网络服服务-产品服服务根据客客户与与企业业发生生关系系的阶阶段，，可以以分为为销售售前、、销售售中和和销售售后三三个阶阶段。。网络络营销销产品品服务务相应应也划划分为为网上上售前前服务务、网网上售售中服服务和和网上上售后后服务务。网上售售前服服务主主要是是提供供信息息服务务。企企业可可通过过自己己已有有一定定知名名度的的网站站宣传传和介介绍产产品信信息，，或者者通过过网上上虚拟拟市场场提供供商品品信息息。网上售售中服服务主主要是是指产产品的的买卖卖关系系已经经确定定，等等待产产品送送到指指定地地点的的过程程中的的服务务，如如下单单、支支付、、订单单履行行与跟跟踪等等。网上售售后服服务就就是借借助互互联网网的直直接沟沟通的的优势势，满满足客客户对对产品品帮助助、技技术支支持和和使用用维护护等需需求，，它具具有便便捷、、灵活活、直直接、、成本本低等等特点点。网网上售售后服服务有有两类类，一一类是是基本本的网网上产产品支支持和和技术术服务务，如如安装装、调调试、、操作作指南南等；；另一一类是是企业业为满满足客客户的的附加加需求求提供供的增增值服服务。。一、网网上产产品和和服务务策略略：网网络服服务-定制服服务定制服服务(CustomizedService)就是为为消费费者提提供满满足其其个性性化要要求的的服务务。个个性化化体现现在三三个方方面：：服务时时空的的个性性化，，在人人们希希望的的时间间和希希望的的地点点得到到服务务；服务方方式的的个性性化，，能根根据个个人爱爱好或或特色色来进进行服服务；；服务内内容个个性化化，不不再是是千篇篇一律律，千千人一一面，，而是是各取取所需需，各各得其其所。。网上定定制服服务内内容有有页面定定制电子邮邮件定定制客户端端软件件支持持的定定制服服务方方案等等二、网网络营营销价价格策策略企业的的定价价目标标一般般有生生存、、获取取当前前最高高利润润、获获取当当前最最高收收入、、销售售额增增长最最大量量、最最大市市场占占有率率和最最优异异产品品质量量。企业的的定价价目标标一般般与企企业的的战略略目标标、市市场定定位和和产品品特性性相关关。企业在在制定定供给给价格格时，，从企业业内部部考虑虑，主主要是是依据据产品品的生生产成成本；；从市场场全局局考虑虑，它它取决决于需需求方方的需需求强强弱程程度和和价值值接受受程度度，以以及来来自其其他同同类产产品或或替代代性产产品的的竞争争压力力程度度；需需求方方接受受价格格的依依据则则是商商品的的使用用价值值和商商品的的稀缺缺程度度，以以及可可替代代品的的机会会成本本。二、网网络营营销价价格策策略：：低价价定价价策略略(1)直接低低价定定价策策略就就是由由于定定价时时大多多采用用成本本加一一定利利润，，有的的甚至至是零零利润润，因因此这这种定定价在在公开开价格格时就就比同同类产产品要要低。。它一一般是是制造造业企企业在在网上上进行行直销销时采采用的的定价价方式式。采采用低低价策策略的的基础础就是是通过过互联联网企企业可可以节节省大大量的的成本本费用用。折扣策略略，它是是在原价价基础上上进行折折扣来定定价的。。这种定定价方式式可以让让客户直直接了解解产品的的降价幅幅度以促促进客户户的购买买。这类类价格策策略主要要用在一一些网上上商店，，它一般般按照市市面上的的流行价价格进行行折扣定定价如果企业业是为拓拓展网上上市场，，但产品品价格又又不具有有竞争优优势时，，则可以以采用网网上促销销定价策策略。促促销定价价除了前前面提到到的折扣扣策略外外，比较较常用的的是有奖奖销售和和附带赠赠品销售售。低价定价价策略应应注意的的问题：：由于互联联网是从从免费共共享资源源发展而而来的，，用户一一般认为为网上商商品比从从一般渠渠道购买买商品便便宜，因因此在网网上不宜宜销售那那些客户户对价格格敏感而而企业又又难以降降价的产产品，如如黄金首首饰；在网上公公布价格格时要针针对一般般消费者者、零售售商、批批发商、、合作伙伙伴等不不同的客客户对象象，分别别提供不不同的价价格信息息发布渠渠道，以以免因低低价策略略混乱导导致营销销渠道混混乱；由于消费费者可以以通过搜搜索功能能很容易易在网上上找到最最便宜的的商品，，因此网网上发布布价格时时要注意意比较同同类站点点公布的的价格，，否则价价格信息息公布将将起到反反作用。。二、网络络营销价价格策略略：定制制生产定定价策略略按照客户户需求进进行定制制生产是是网络时时代满足足客户个个性化需需求的基基本形式式。个性性化的特特点是小小批量、、多式样样、多规规格和多多品种。。因此，，企业为为适应这这种变化化，企业应该该采用企企业资源源计划系系统提高高管理的的自动化化水平采用生产产控制系系统如计计算机集集成制造造系统提提高生产产的自动动化水平平采用供应应链管理理系统提提高供应应和配送送的自动动化水平平。定制定价价策略是是在企业业能实行行定制生生产的基基础上，，利用网网络技术术和辅助助设计软软件，帮帮助消费费者选择择配置或或者自行行设计能能满足自自己需求求的个性性化产品品，同时时承担自自己愿意意付出的的价格成成本二、网络络营销价价格策略略：许可可使用定定价策略略所谓许可可使用定定价，就就是客户户通过互互联网注注册后可可以直接接使用某某公司的的产品，，客户根根据使用用次数付付费，而而不需要要将产品品完全购购买，即即仅购买买产品的的使用许许可权。。企业方面面，减少少了为完完全出售售产品而而进行的的不必要要的大量量生产以以及包装装，同时时还可以以吸引那那些只想想使用而而不想拥拥有该产产品的客客户，扩扩大了市市场份额额；客户方面面，节省省了购买买产品、、折包、、处置产产品的麻麻烦，且且节省了了不必要要的开销销。采用使用用定价策策略，一一般要考考虑产品品是否适适合通过过互联网网传输，，是否可可以实现现远程调调用。例例如，图图书、软软件、音音乐、电电影等易易数字化化的产品品比较适适合采用用该策略略。二、网络络营销价价格策略略：拍卖卖竞价策策略经济学认认为市场场要想形形成最合合理价格格，拍卖卖竞价是是最合理理的方式式。网上上拍卖由由消费者者通过互互联网轮轮流公开开竞价，，在规定定时间内内价高者者赢得。。根据供供需关系系，网上上拍卖竞竞价方式式有竞价价拍卖、、竞价拍拍买(逆拍卖)、集体议价价。在拍卖交易易关系中，，根据交易易双方的关关系，可以以将交易关关系形式化化为交易模模式X:Y。在交易模模式中X:Y的含义为达达成交易时时供需者数数量的对比比。根据数数量对比关关系，分为为1:1交易模式、、1:n交易模式、、m:1交易模式以以及m:n交易模式二、网络营营销价格策策略：免费费价格策略略(1)免费价格策策略就是将将企业的产产品和服务务以零价格格形式提供供给客户使使用，满足足客户的需需求。免费价格策策略是市场场营销中常常用的营销销策略，它它主要用于于促销和推推广产品，，这种策略略一般是短短期和临时时性的。在网络营销销中，免费费价格不仅仅仅是一种种促销策略略，它还是是一种非常常有效的产产品和服务务定价策略略，其目标标是迅速占占领市场，，以期获取取或发掘后后续的商业业价值。免费价格策策略主要有有以下四类类形式：产品和服务务完全免费费，即产品品（服务））从购买、、使用和售售后服务所所有环节都都实行免费费服务；对产品和服服务实行限限制免费，，即产品（（服务）可可以被有限限次使用，，超过一定定期限或者者次数后，，取消这种种免费服务务；对产品和服服务实行部部分免费，，如一些著著名研究公公司的网站站公布部分分研究成果果，如果要要获取全部部成果必须须付款作为为公司客户户；对产品和服服务实行捆捆绑式免费费，即购买买某产品或或者服务时时赠送其他他产品和服服务。网络营销中中并不是所所有产品都都适合于免免费策略。。一般说来来，免费产产品具有易易数字化、、无形化、、“零”制制造成本、、成长性、、冲击性、、存在间接接收益等特特点。三、网络营营销渠道策策略：案例例分析-Dell直销(1)Dell()是全球最大大的计算机机生产商，，其产品包包括台式机机、笔记本本、网络服服务器、工工作站和存存储设备。。计算机行业业是过去20年增长最快快的行业，，但计算机机行业的生生产企业也也面临着巨巨大的挑战战：首先，技术术的快速变变化使企业业在维持库库存时产生生了巨大的的损失，许许多公司每每周损失0.5%至2%；其次，传统统的垂直集集成模式在在计算机行行业几乎消消失了，因因为研发成成本太高以以及技术变变化太快使使得谁也没没有能力保保证计算机机生产线的的每个部件件都是领先先于其他企企业的。MichaelDell于1984年创建Dell公司，其创创建时的营营销理念是是越过分销销商直接将将产品销售售给最终用用户，为顾顾客提供定定制服务，，满足顾客客的技术需需求意识。。Dell所基于的业业务模式集集成了五个个关键策略略：快速周转按订单生产产消除分销商商所引起的的价格和时时间成本优良的服务务和支持低库存和低低资金投入入Dell的这一营销销理念克服服了计算机机行业面临临的困难。。Dell的直销几乎乎不需要占占用库存，，企业的全全部精力集集中在加快快供应链上上零部件和和产品的周周转，产品品的库存周周期只有5天-2.5天，而其竞竞争对手Compaq,IBM则占用50-90天的库存。。Dell投放新产品品的速度也也比竞争对对手快，不不需要降价价销售存货货，因为Dell根本就没有有存货。在产品开发发上，Dell与其供应商商建立了紧紧密的合作作关系，使使得供应商商将精力集集中在它自自己擅长的的零部件上，，而与此同同时，Dell将其研究集集中在以客客户为中心心的、与伙伙伴协同开开发与设计计上，并以以此培养供供应链能力力。Dell允许许客客户户自自己己设设计计产产品品并并通通过过网网络络下下订订单单、、选选择择配配送送方方式式，，下下单单后后客客户户可可以以在在线线跟跟踪踪订订单单的的执执行行。。客客户户定定制制的的产产品品一一般般情情况况下下可可在在3-6个工工作作日日内内完完成成组组装装，，组组装装后后的的产产品品根根据据客客户户的的要要求求可可在在1-5个工工作作日日内内投投递递。。Dell公司司从从1984年成成立立到到1992年就就成成为为《财富富》500强企企业业，，2006年为《财富》500的第25名，年净收入入$560亿，净利润$35.7亿。Dell公司也是增长长最快的计算算机生产商，，其股价从1988年招股时的$8.5/股到2006年11月3日时的复权价价为$2,327.24，上涨了270多倍思考题：进入戴尔中国国(D)，尝试定制一一个自己喜欢欢的PC机。比较IBM()、联想()与Dell有什么区别。。四、网上促销销策略：基本本概念网络促销是指利用现代代通信网络特特别是互联网网向市场传递递有关产品和和服务的信息息，以启发需需求，引起消消费者的购买买欲望和购买买行为的各种种活动，其目目标与传统促促销是一致的的。由于网络的普普遍存在性和和交互性，网网络促销与传传统促销相比比，在时间和和空间观念上上，在信息传传播模式上以以及在客户参参与程度上都都发生了较大大的变化。一方面要从技技术、方式及及手段等角度度去认识这种种依赖现代网网络技术、与与客户不见面面、完全通过过电子化手段段交流思想和和意愿的产品品促销形式；；另一方面则应应当通过与传传统促销的比比较去体会两两者之间的异异同，吸收传传统促销方式式的整体设计计思想和行之之有效的促销销技巧，加速速和提高网络络促销的成效效。网络促销的主主要内容有站站点推广、网网络广告、销销售促进和公公共关系。四、网上促销销策略：站点点推广站点(website)是企业面对公公众的门户，，无论是B2C还是B2B或者其他类型型的电子商务务网站，站点点访问量的高高低决定了网网络营销的成成效，也决定定了企业电子子商务的成败败。站点推广广就是通过对对企业网站的的宣传吸引用用户访问，树树立企业网上上品牌形象，，从而实现企企业的营销目目标。网站推广策略略：遵循效益/成本原则稳妥慎重(所谓的“注意意力经济”)综合安排，系系统实施。常用的站点推推广方法除搜搜索引擎注册册、发布网络络广告、联属属营销、病毒毒营销、邮件件列表等方法法外，还可以以通过提供特特色服务和传传统渠道推广广站点。提供各种特色色服务吸引客客户访问网站站。(1)为访问问者提提供免免费的的服务务项目目。(2)提供在在线事事件吸吸引客客户。。传统渠渠道推推广站站点：：可以以通过过发布布新闻闻、在在传统统媒体体上做做广告告来推推广网网站，，在推推广传传统产产品时时应不不失时时机地地推广广网站站信息息，如如在广广告中中打上上企业业网址址，在在产品品包装装、说说明书书等各各种材材料上上印上上企业业网址址等。。四、网网上促促销策策略：：网络络广告告由于互互联网网发布布广告告有其其独特特优势势，如如制作作、维维护、、渠道道等费费用较较低，，广告告覆盖盖面广广、广广告格格式丰丰富且且具有有互动动性、、便于于统计计等，，以及及互联联网用用户人人数的的持续续增长长、人人们对对互联联网的的信息息依赖赖程度度越来来越高高，互互联网网已经经成为为企业业投放放广告告的重重要场场所。。美国网网络广广告收收入(1997-2006)的变化化趋势势图(单位：：百万万美元元)我国的的网络络广告告市场场也呈呈现快快速发发展趋趋势，，例如如网易易和新新浪的的广告告收入入大幅幅增加加四、网网上促促销策策略：：网络络广告告-投放策策略网络广广告投投放主主要有有三种种策略略，在企业业自己己的网网站上上发布布产品品或服服务信信息，，然后后推广广企业业网站站；在其他他企业业的网网站上上投放放广告告，一一般选选择行行业门门户或或综合合门户户；借助邮邮件列列表、、新闻闻组、、BBS、聊天室、、病毒营销销等手段传传播广告信信息。四、网上促促销策略：：网络广告告-拦截问题网络广告特特别是弹出出式广告的的“泛滥””影响了人人们对目标标信息的浏浏览。因此此一些广告告拦截技术术特别是对对弹出广告告的拦截在在互联网上上广泛受到到欢迎，一一些常用的的浏览器如如IE7.0、Firefox、Maxthon都支持广告告拦截，也也有许多插插件如百度度搜霸、googletoolbar等也支持广广告拦截。。广告拦截是是对网络广广告发展的的一种冲击击，也是对对广告投放放企业的一一种伤害。。四、网上促促销策略：：网络广告告-投放场所的的选择(1)投放场所的的选择需要要考虑的因因素有：广告费用。。网络广告告费用与所所选网站的的知名度、、广告陈列列的位置、、广告所占占区域的大大小、广告告表现形式式等有关。。通常的定价价方法有：：根据放置广广告的页面面被浏览的的次数定价价；根据广告告被实际际点击的的次数定定价；按交互情情况计价价，即综综合考虑虑浏览目目标广告告的时间间、被访访问的目目标广告告的页面面数、额额外点击击数、重重复访问问该广告告的次数数；按实际购购买计价价，即只只有产生生实际购购买才支支付一定定的费用用；固定定价价，如每每条横幅幅每月应应付的价价格；协商定价价。四、网上上促销策策略：网网络广告告-投放场所所的选择择(2)广告收益益。比如如广告发发布后增增加访问问量，是是否增加加了销售售收入等等。广告效率率。广告告接受者者是否是是你想接接触到的的消费者者。媒体形象象。媒体体形象是是否与广广告的推推广形象象吻合，，这有两两方面的的含义：：品牌上的的吻合，，所谓““门当户户对”；；内容上的吻合合，比如家用用产品一般选选择像新浪、、网易等综合合门户投放广广告，而专业业性网站更多多的是投放相相关行业的产产品广告。媒体的服务。。网络广告与与传统媒体广广告的最大区区别就是能够够统计广告到到底被多少人人浏览过，被被多少人点击击过，甚至还还能跟踪访问问者，因此网网站能否提供供这些服务是是企业选择广广告商时也应应该考虑的一一个因素。四、网上促销销策略：网上上销售促进网上销售促进进就是在互联联网环境下利利用销售促进进工具刺激客客户对产品的的购买和消费费使用。网上上销售促进主主要有下面形形式：有奖促销。在在进行有奖促促销时，提供供的奖品要能能吸引促销目目标市场的注注意。同时，，要充分利用用互联网的交交互功能，充充分掌握参与与促销活动群群体的特征和和消费习惯，，以及对产品品的评价。拍卖促销。拍拍卖促销就是是将产品不限限制价格在网网上拍卖。网网上拍卖市场场是新兴的市市场，由于快快捷方便，吸吸引了大量用用户参与网上上拍卖活动。。免费促销。。免费促销销的主要目目的是推广广站点。开开展免费促促销，要考虑提供供免费资源源的目的是是什么要考虑提供供什么样的的免费资源源要考虑企业业的收益积分促销。。积分既是是一种促销销手段，也也是一种保保留客户的的策略。在在传统零售售市场常被被采用，网网络促销也也常使用该该策略。四、网上促促销策略：：网上公共共关系公共关系是是一种重要要的促销工工具，它通通过与企业业利益相关关者包括供供应商、客客户、伙伴伴、员工、、股东、社社会团体等等建立良好好的合作关关系，为企企业的经营营管理营造造良好的环环境。网络络公共关系系与传统公公共关系功功能类似，，只不过是是借助互联联网作为媒媒体和沟通通渠道。课外阅读：：淘宝网的的成功推广广第五节客客户关系管管理一、目标客客户二、与消费费者互动三、“一站站式”服务务四、客户忠忠诚度五、CRM应用类型客户关系管管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一种将重重点放在建建立长久、、稳定的并并为企业和和客户双方方增加价值值的客户服服务方法，，是一项选选择和管理理客户以优优化长期价价值的企业业战略。CRM要求建立以以客户为中中心的商业业理念和文文化以支持持有效的营营销、销售售和服务过过程。一、目标客客户：消费费者划分态度收入动机悲观乐观高薪低薪事业取向家庭取向娱乐取向佛瑞斯特研研究中心消消费者分类类思想一、目标客客户：目标标客户确定定了解现有客客户与潜在在客户找出最能让让你赚钱的的客户确定了目标标客户后还还要分析与与客户紧密密相关的几几类群体：：了解谁是购购买决策的的影响者了解谁是推推荐者厘清客户、、合作伙伴伴以及其他他重要人员员的关系。。合作伙伴伴(或许是事业业伙伴)都是代表本本企业直接接与最终客客户接触的的人；重要要关系人则则包括员工工、股东、、银行等关关心企业经经营的人士士。二、与消费费者互动让客户在线线取得产品品或服务信信息并进行行交易。许许多网站提提供的产品品或服务信信息已经多多得足以让让客户决定定购买，但但企业却只只提供各门门市的地址址与电话。。为何中途途打断他的的下一步动动作？让客客户户自自行行查查询询订订单单进进度度、、付付款款等等服服务务让客客户户自自行行选选择择互互动动媒媒体体。。企企业业必必须须让让客客户户自自行行选选择择他他们们想想要要沟沟通通接接触触的的管管道道。。网网站站应应该该能能够够提提供供同同样样的的信信息息给给所所有有的的管管道道：：电电话话、、电电子子邮邮件件、、语语音音系系统统以以及及无无线线网网络络。。赋予予客客户户自自行行设设计计产产品品的的能能力力。。个个性性化化服服务务策策略略的的依依据据之之一一，，是是客客户户有有能能力力在在网网站站上上创创造造个个人人产产品品。。三、、““一一站站式式””服服务务“一一站站式式””(one-stopshopping)服务务意意味味着着无无论论是是否否有有专专人人服服务务，，客客户户都都能能够够跨跨越越企企业业产产品品线线与与部部门门的的层层层层限限制制，，随随时时在在线线存存取取信信息息、、执执行行交交易易或或要要求求服服务务。。它它不不但但不不会会阻阻绝绝客客户户与与业业务务人人员员或或技技术术服服务务人人员员之之间间的的关关系系，，同同时时还还能能协协助助客客户户在在快快速速有有效效的的交交易易过过程程中中减减少少摩摩擦擦。。“一一站站式式””服服务务要要求求不不管管企企业业内内部部有有多多少少产产品品线线、、部部门门或或员员工工与与客客户户往往来来，，对对外外都都是是一一个个完完整整的的个个体体，，业业务务人人员员所所知知道道的的客客户户资资料料，，客客服服人人员员也也应应该该知知道道；；反反之之亦亦然然。。因因此此企企业业应应将将客客户户所所有有资资料料整整合合到到单单一一又又容容易易存存取取的的数数据据库库中中，，建建立立以以客客户户为为中中心心的的信信息息系系统统。。“一一站站式式””服服务务还还要要注注意意改改善善与与消消费费者者有有关关的的作作业业流流程程，，并并全全方方位位开开放放整整个个流流程程四、、客客户户忠忠诚诚度度(1)忠诚诚度度是是客客户户愿愿意意再再次次接接受受企企业业服服务务的的程程度度，，企企业业应应自自始始至至终终保保障障客客户户拥拥有有美美好好的的消消费费经经验验，，以以建建立立客客户户的的忠忠诚诚度度。。愉快的购购物体验验带给客户户一致、、具有品品牌保证证的消费费感受节省客户户时间并并减少不不便让客户放放心。美美好的购购物经验验除了来来自满意意的产品品与服务务，还有有安全感感与合作伙伙伴提供供与客户户一致的的服务和和品质。。尊重每一一位客户户的独特特性四、客户户忠诚度度(2)良好的售售后服务务企业要赢赢得客户户的心，，必须让让产品能能够在任任何时候候任何地地方都能能符合客客户的需需求，指指导客户户安装、、使用，，跟踪客客户的使使用状态态、反馈馈意见，，保障客客户退货货、调换换或及时时维修的的权利。。开展数据据库营销销和个性性化服务务对电子商商务企业业而言，，掌握客客户信息息的能力力将直接接影响企企业的营营销效果果。因此此必须尽尽可能多多地收集集实际客客户与潜潜在客户户的信息息