北京金泉广场项目酒店式公寓营销策划案

2008.6.16缔造亚奥城市新景CreatingNewCityLand2008年北京金泉广场项目酒店式公寓部分竞标方案1大纲ContentsPART1——市场研究篇PART2——项目定位篇PART3——产品建议篇PART4——销售执行篇PART5——营销推广篇2PART1—市场研究篇一、区域市场动态分析二、酒店式公寓市场专题研究3一、区域市场动态分析1、亚奥商圈概况2、区域房产市场概况3、周边重点竞争项目分析4亚奥商圈概况5（一）总体概况亚奥商圈主要指北土城东路以北、北五环以南、京昌路以东、京承路以西，包括亚运村和奥运村的区域范围。发展至今，亚运村目前的常住人口已超过50万人，流动人口已超过30万人。（二）商圈定位亚奥商圈的定位是以文体为核心的综合性城市副中心。按照北京“两轴-两带-多中心”的城市空间新格局，亚奥区域将成为与中关村、CBD有同样地位的重点功能区之一。生活配套完善、国际化的生活社区将成为亚奥地区的最终定位，未来区域将集体育、文化、会展、休闲等功能于一体。6（四）交通情况亚奥商圈板块区域内，地铁5号线、10号线以及奥运支线等城市轨道和以大屯路、北苑路、安立路为主要干线的多条城市道路共同筑成便捷快速的亚奥立体交通网络。（三）区域形象亚奥地区在90年代初已经成为北京知名的富人区。而奥运会更是让区域的尊贵地位和富人区形象深入人心。7区域内的奥林匹克公园位于城市中轴线的北端，容纳了14个奥运会比赛场馆和为奥运会服务的绝大多数设施。受奥运会影响，区域内城市基础配套设施趋于完善，交通环境得到明显改善。区域居住坏境更加成熟，商务氛围逐步浓厚。“奥运磁极”，吸引来自中国乃至世界的财富在亚奥区域投资。（五）奥运会影响8亚奥商圈总结经过十几年的建设发展，如今的亚奥地区已成为时尚生活的代名词。以亚运村为中心，形成一个集酒店、会展、餐饮、娱乐、高尔夫、商贸为一体的大型金融商贸区域。受奥运会的影响，区域配套设施逐步完善，居住环境成熟，商业气息逐渐浓厚。目前亚奥商圈正处于黄金发展期。9区域房产市场概况10写字楼市市场概况况中低档写写字楼租租金基本本在3.5元/㎡/天左右龙都国际际公寓：：1.7元/㎡/天阳光广场场：3.5元/㎡/天汇园国际际公寓：：3.8元/㎡/天中高档写写字楼租租金普遍遍在5.0元/㎡/天以上名人广场场：4.9元/㎡/天房地置业业大厦：：5.0元/㎡/天兰华国际际大厦：：6.0元/㎡/天目前区域域内出售售的写字字楼项目目较少，，从已经售完的的项目来来看，均均价在20000元/㎡左右洛克时代代中心售售罄均价价：18000元/㎡风林西奥奥中心售售罄均价价：23000元/㎡11在过去几几年里亚亚奥区域域写字楼楼项目并并不多，，而且缺缺乏真正正的国际际5A级高端写写字楼供供应，以以乙级写写字楼和和商务公公寓为主主，租金和售售价同比比其他商商圈也不不是很高高。而随着2008年的两个个顶级写写字楼项项目北辰时代代大厦和盘古大观观入市，以以及奥运运带来的的区域商业业氛围凝凝聚，将会一一定程度度的带动区域域写字楼楼市场的的发展。相对于快快速发展展的住宅宅市场，，写字楼楼市场处处于在发发展的慢慢热状态态。12住宅市场场概况目前亚奥奥板块核核心区内内在售的的住宅项项目并不不是很多多，08年新增商商品住宅宅供应量量较少，，这些项项目品质质都逐渐渐趋向高档档化。随着奥运运的临近近，亚奥区域域内商品品住宅的的价格保保持上涨涨趋势。亚奥观典典二期预预计开盘盘均价20000元/㎡，远洋万万和城开开盘均价价23000元/㎡，奥东18号开盘均均价25000元/㎡。2008年第一季季度亚奥奥板块住住宅租金金出现大大幅度上上涨。13区域房产产市场总总结虽然2007年年底以以来北京京市场处处于一个个振荡、、调整期期，整体市场场交易量量下降，，房价增增速放缓缓，但亚奥板块块在奥运运效应的的强大推推动下，，区域内内房地产产市场受受整体市市场影响响较小，，房价保保持稳步步增长，，租金大大幅度上上涨。目目前区域域内房地地产市场场的供求求状况基基本处于于平衡状状态。奥运效应应给区域域带来的的完善配配套、人人口聚集集、市场场繁荣等等实际利好好，在今后后将逐渐渐发挥作作用，为为亚奥区区域房产产市场的的持续发发展提供供强有力力的支持持。预计北京京奥运会会结束后后，亚奥奥板块房房产市场场仍然会会保持良良好的增增长趋势势。14周边重点点竞争项项目分析析15楼盘名称总占地(㎡)总建面(㎡)产权(年)总套数物业类型奥东18号132257520370306板塔结合公寓

商业世奥国际中心807811000050351高层酒店式公寓

写字楼商业亚奥·观典国际公寓80787812170365塔楼、高层公寓酒店式公寓荣尊堡国际俱乐部公寓2.97万18万70840塔楼公寓远洋万和城17万31万70374点式、板式高层公寓16楼盘名称户型面积销售均价（元/㎡）销售动态一居二居三居奥东18号87124170-19025000

预计6月下旬开盘世奥国际中心69-9512512719200

目前签约162套，销售率约45%亚奥·观典国际公寓48-85酒店式公寓预计20000预计6月中下旬开盘荣尊堡国际俱乐部公寓102141-169203-23128500目前签约694套，销售率82%远洋万和城89150-18023000

目前签约55套，销售率15%17周边项目目——奥东18号项目地址址：奥体东门门向东300米建筑面积积：75203㎡，其中中住宅47000㎡建筑类型型：板塔结合合公寓寓

商业业装修状况况：3000元/㎡总套数：：306套，南楼楼由2栋塔楼和和1栋板楼组成成。容积率：：3.16平均价格格：25000元/㎡物业公司司：戴德梁行行产权年年限：：70年项目定定位：：以简约约奢华华理念念打造造传世世专属属大宅宅项目卖卖点：：临近地地铁、、奥体体东门门18周边项项目——世奥国国际中中心项目地地址：：惠新东东桥向向东200米建筑面面积：：110000㎡建筑类类型：：高层酒店式式公寓寓写写字楼楼商商业装修状状况：：3000元/㎡总套数数：酒店式式公寓寓351户,东座7－28层平均价价格：：19200元/㎡物业公公司：：高力国国际酒酒店管管理公公司产权年年限：：50年项目定定位：：低总价价，小小户型型，北北四环环私产产酒店式公公寓项目卖卖点：：全精装装，送送品牌牌家私私家电电19周边项项目——亚奥·观典国国际公公寓项目地地址：：慧忠路路9号建筑面面积：：78121㎡建筑类类型：：塔楼公寓酒酒店店式公公寓装修标标准：：3000元/㎡总套数数：公寓356套，酒酒店式式公寓寓88套容积率率：6.65平均价价格：：酒店式式公寓寓价格格未定定，预计20000元/㎡以上物业公公司：：达文物物业管管理有有限公公司产权年年限：：70年项目定定位：：“俯俯瞰””鸟巢巢的现现代都都市社社区项目卖卖点：：奥运场场馆旁旁，临临地铁铁，完完善配配套，可可变户户型20周边项项目——荣尊堡堡国际际俱乐乐部公公寓项目地地址：：科荟路路8号建筑面面积：：18万平方方米建筑类类型：：塔楼公寓装修状状况：：3500元/㎡总套数数：2274套容积率率：4.6平均价价格：：28500元/㎡物业公公司：：美国百百年城城堡国国际公公司产权年年限：：70年产权权项目定定位：：亚奥板板块最最有代代表性性的顶顶级国国际酒店公公寓项目卖卖点：：高尔夫夫景观观，高高档社社区配配套，，独特户型型设计计21周边项项目——远洋万万和城城项目地地址：：望和桥桥西北北角建筑面面积：：31万㎡建筑类类型：：点式高高层、、板式式高层层公寓装修状状况：：3000元/㎡总套数数：374套容积率率：2.6平均价价格：：23000元/㎡物业公公司：：仲量联联行产权年年限：：70年项目定定位：：城市高高端综综合物物业项目卖卖点：：台地叠叠景华华宅，，“和和”理理念22对本项项目借借鉴：：注重户户型舒舒适度度、户户型的高性性价比比来满满足不不同客客户的的需求求。以丰富富的户户型种种类降降低项项目整整体风风险。注重精精装修修品质质以及及高档档物业业服务务品质质，提提高产产品价价值。周边重重点竞竞争项项目分分析总总结目前周周边竞竞争项项目不不多，，基本本上都都是高高档公公寓项项目，，普遍遍邀请请如戴德德梁行、、仲量量联行行等著名物物业公公司提提供高品质质的物物业服服务。项目均均价基基本都都在20000元/㎡以上。户型区区间从从40㎡㎡—400㎡，户型型产品品较为为丰富富。基本都都是精装修修产品，，3000元/㎡标准，，送部部分或或全套套品牌牌家电电和家家具。。23二、酒店式式公寓寓市场场专题题研究究1、北京酒酒店式式公寓寓市场场分析析2、酒店式式公寓寓客户分分析3、酒店式式公寓寓需求分分析24北京酒酒店式式公寓寓市场场分析析25酒店式式公寓寓发展展的影影响因因素关键性性因素素——1、项目目地段是否为为商务务繁荣荣区、、周边边商务务氛围围是否否浓厚厚；2、项目目品质是否足足够高高，装装修及及配套套是否否能吸吸引高高端人人群；；3、项目目规模是否适适宜，，太大大或太太小都都会影影响项项目整整体品品质；；4、公寓寓的管理和和服务务水平平是吸引引客户户的重重要因因素，，也是是长久久因素素之一一；5、公寓管理集集团的美誉度、、知名度，，管理水平平和经验也也是重要因因素之一；；6、长期稳定定的租赁客群和良好的投资保障模式。终端使用者者同时也是是酒店式公公寓类物业业的影响因因素——北京酒店式式公寓的主主要终端使使用者是在京的外籍籍人士、企业高层、高级白领等、以及其其他从事中短期期商务，旅旅游活动的的人员。26北京酒店式式公寓的特特征主要有有以下5点——与普通酒店店相比，酒酒店式公寓寓的单位面面积月租金金在价格上上更加实惠惠。北京市酒店店式公寓，低者月月均12美元/㎡，最高的在在55美元/㎡左右，大多多数定价为为20-30美元/㎡。2.主要用于中中长期逗留留的客户租租住。长期租户则则多为跨国国公司中高高级管理人人员和各国国驻华使馆馆人员，他他们在京工工作时间较较长，通常常带有家属属，租期一一般超过3个月。3.公寓以1居、2居为主，3居以上需求求量相对较较小。1居的面积主主要在50-70㎡之间，2居的面积主主要在90-120㎡之间，3居面积主要要在120-200㎡之间。4.酒店式公寓寓装修标准准一般不低低于4星级酒店。其大堂及公公共区域、、卫生间、、厨房等方方面都有一一定的装修修要求。5.酒店式公寓寓配套设施施突出家居居需求。健身中心、、游泳池、、餐饮、小小型超市、、商务中心心、桑拿、、银行的配配套比例都都较高。27酒店式公寓寓发展的影影响因素总总结配套功能决决定品质形形象国际化大都都会刚性需需求事件影响推推动市场繁繁荣区域属性影影响物业属属性28目前北京在在售酒店式式公寓项目目情况分析析租售价格继继续攀升，，需求供应应同步增长长北京市酒店店式公寓市市场虽然起起步晚，但但短短几年年就进入了了蓬勃发展展时期。主主要集中在在亚奥、CBD及东二环、、中关村等几大商圈圈。其中朝朝阳区和东东城区为代代表的东部部区域拥有有总供应量量的80%以上。29项目鉴赏——瑞士公寓项目地址：：港澳中心东东侧建筑面积：：40358平方米建筑类型：：板楼公寓装修状况：：5000元/㎡精装修总套数：198套容积率：4户型区间：：72-128㎡一到二居主力户型：：91-95㎡一居；120-128㎡二居平均价格：：40000元/㎡物业公司：：锦江（北方方）管理公公司产权年限：：70项目卖点：：东二环沿线线，五星级管家家服务，新巴洛洛克装修风风格，高品品质精装修。30项目鉴赏——世界城项目地址：：东大桥路10号建筑面积：：12万㎡，公寓寓部分61113㎡建筑类型：：板楼酒店店式公寓装修状况：：3000元/㎡精装修总套数：719套，包括酒酒店式公寓寓671套，363㎡㎡总裁级官邸邸豪宅48套.容积率：5.5户型区间:53-88㎡零居或一居居主力户型：：86㎡左右一居平均价格：：38000元/㎡物业公司：：第一太平戴戴维斯产权年限：：70年优惠政策：：目前9.8折优惠项目卖点：：CBD核心区，使使馆区私属属豪华精装公寓31项目鉴赏——长安驿项目地址：：朝阳区建华华南路永安安南里建筑面积：：108962.65平方米建筑类型：：塔楼公寓酒店店式公寓装修状况：：3000元/㎡精装修总套数：883户,分别A、B座和一栋商商业楼容积率：6户型区间：：44-107㎡一居，二居居主力户型：：44—100㎡平均价格：：33000元/㎡物业公司：：第一太平戴戴维斯产权年限：：70年优惠政策：：一次性付款款9.8折，银行按按揭9.9折项目卖点：：绝版地段，，CBD核心商圈32项目鉴赏——北京INN项目地址：：东城区东东水井胡同同3号建筑面积：：126000平方米建筑类型：：塔楼公寓寓

酒店式式公寓写写字楼商商业装修状况：：3000元/㎡精装修总套数：400余套容积率：3.2户型区间：：45-166㎡一到三居主力户型：：60-62㎡一居平均价格：：27000元/㎡㎡物业业公公司司：：东方方银银座座物物业业产权权年年限限：：八组组团团公公寓寓50年产产权权优惠惠政政策策：：一次次性性付付款款9.6折，，银银行行按按揭揭9.9折。。开发发商商提提供供包包租租服服务务。。项目目卖卖点点：：HIP酒店店式式公公寓寓【HighlyIndividualProperty具有有高高度度个个性性的的物物业业】项目目推推广广：：邀邀请请任任达达华华代代言言33虽然然2008年以以来来北北京京整体体市场场经经历历动动荡荡调调整整，，各各物物业业类类型型销销售售普普遍遍受受到到影影响响，，但但酒店店式式公公寓寓销销售售和和租租赁赁市市场场整整体体呈呈现现相相对对良良好好态态势势。从2008年酒酒店店式式公公寓寓市市场场来来看看，，小小户户型型不不再再是是市市场场绝绝对对主主力力，，大大户户型型产产品品比比例例有有所所增增加加，，户型型结结构构逐逐渐渐丰丰富富，，客客户户的的选选择择余余地地增增加加。目前前北北京京酒酒店店式式公公寓寓市市场场情情况况分分析析总总结结目前前在在售售项项目目总总体体售售价价水水平平已已经经从从07年年年初初的的15000-20000元/平方方米米普普遍遍上上扬扬到到20000-30000元/平方方米米。高高端端产产品品如如东东二二环环沿沿线线的的瑞瑞士士公公寓寓，，CBD的世世界界城城、、长长安安驿驿，，价价格格已已大大幅幅攀攀升升至至33000-40000元/平方方米米。目前前北北京京的的酒酒店店服服务务式式公公寓寓平均均租租金金水水平平为为28美元元/月/平方方米米。与与去去年年相相比比每每平平方方米米出出租租价价格格上上涨涨了了3-4美元元。。出出租租率率普普遍遍在在80%-90%左右右，与与去去年年相相比比上上涨涨了了10%左右右。。34差异化、个性化发展仍然保持旺盛需求价格保持区域领先

市场竞争逐渐激烈奥运运期期间间的的高高收收益益预预期期是是导导致致酒酒店店式式公公寓寓需需求求快快速速增增长长的的一一个个短短期期利利好好因因素素。。奥运运后后酒酒店店式式公公寓寓产产品品仍仍然然是是投投资资需需求求购购买买的的首首选选，同同时时拥拥有有丰富富户户型型、、具具有有区区位位优优势势条条件件的的产产品品更容容易易被被市市场场所所接接受受。。未来来北北京京酒酒店店式式公公寓寓市市场场发发展展预预测测总总结结35酒店店式式公公寓寓客客户户分分析析3637购房房先先决决条条件件1价格水平——低总价2户型设计——舒适/实用3装修标准——时尚4

物业服务5交通情况——便利6地段区位7生活配套开发发商商发发展展项项目目可可直直接接控控制制的的条条件件注意重点低总价倍受关注户型实用及其重要装修标准很重要高级白领项目目在在设设计计阶阶段段应应特特别别注注意意目目标标客客户户群群看看重重的的因因素素38购房房先先决决条条件件1户型型设设计计———舒适适／／实实用用2装修修标标准准———实用用3地段段区区位位4交通通情情况况5物业业服服务务———私密密／／服服务务6会所所娱娱乐乐———齐全全7产品品形形象象———高雅雅8商业业配配套套9生活活配配套套开发发商商发发展展项项目目可可直直接接控控制制的的条条件件注意意重重点点户型型的的舒舒适适度度及及其其重重要要装修修标标准准非非常常重重要要地段段区区位位很很重重要要成功功人人士士外籍籍客客户户项目目在在设设计计阶阶段段应应特特别别注注意意目目标标客客户户群群看看重重的的因因素素39项目在设计阶阶段应特别注注意目标客户户群看重的因因素投资者购房先决条件件1投资回报——安全2地段区位——核心商圈3户型设计4交通情况5物业服务6产品形象7生活配套8商业配套开发商发展项项目可直接控控制的条件注意重点投资回报及其其重要地段区位非常常重要户型设计很重重要40不同层次的购购房者的侧重重点不同，投投资者更注重重项目的投资资回报率，而而自住者更注注重项目本身身的品质。而而不同层次次的客户的共共同点是都对对户型的设计计很重视。高级白领成功人士

投资者低总价倍受关关注户型实用及其其重要装修标准很重重要投资回报及其其重要地段区位非常常重要户型设计很重重要户型的舒适度度及其重要装修标准非常常重要地段区位很重重要外籍客户41酒店式公寓需需求分析42购房者对一居居和二居的需需求相对是较较大的购房者对房型的选择百分比43一居面积需求求主要集中于于50-70㎡㎡，其次需求较较多的是70-90㎡㎡计划购买一居居的客户对面面积的要求百分比平米44二居面积需求求主要集中于于90-120㎡计划购买二居居的客户对面面积的要求百分比平米45PART2—项目定位篇一、项目分析析二、产品定位位三、客户定位位46项目分析47■项目东至★项目东临北苑苑路，地铁五号线。48■项目南至★项目南临临大屯路，南面有奥亚亚酒店、金海海湾酒店、金金泉广场商业业部分、龙都都国际公寓等等住宅项目、、曲美家具、、金鼎轩。49★项目西侧侧是金泉广场场住宅区域，，以及部分商商业。■项目西至50★项目北临北小小河路，北侧侧有大屯里小小区，华悦国国际、荣尊堡堡等项目，可可观高尔夫球场和别墅区。■项目北至51优势（Strength）

亚奥板块核心区域，毗邻奥运场馆

交通便利，地铁五、十号线等项目是城市综合体，自带完善酒店、商业等配套

高尔夫景观、层高优势劣势(Weakness)

项目总体量较大，销售周期可能较长写字楼立项产品，结构框架已固定，

户型分割困难，生活舒适度较差。

无窗户，玻璃幕墙采光效果不好写字楼立项产品使得生活成本较高机会(Opportunity)

奥运会即将开幕，给亚奥地区带来众多利好，地区发展潜力巨大区域内市场同类产品不多，竞争较少区域内酒店式公寓需求状况良好威胁(Threat)

宏观调控可能产生少量影响周边项目户型种类丰富，可能会分流部分客户项目分析——SWOT分析最大优势：亚奥板块、城城市综合体最大劣势：写字楼立项，，结构已固定定最大机会：区域内需求状状况良好最大威胁：宏观调控影响响52产品定位53本项目开发方方向判断对于本项目公公寓部分来说说，不同的开发方方向，需要不同的产品软软硬件配置，能够实现不同的销售均均价，以下我们将将针对不同的的开发手法进进行典型项目目分析：城市豪宅行政会馆酒店式公寓类SOHO54城市豪宅——Naga上院项目特点：位于东直门内内，拥有内城天生的贵贵族血统毗邻使馆区紧邻雍和宫、、国子监、孔孔庙一路文脉脉古迹，周边边人文气息浓郁郁重金礼聘国际名师担纲设计55定位过程：整体规模较小小，共99套，定位高端端此项目通过一一系列的豪宅宅论坛、慈善善晚会渗透其极品豪豪宅的概念推出其“股权式物业管管理概念”56本项目开发可可行性判断Naga上院属于典型的城市豪豪宅路线，类似的项目目包括昆仑公公寓、九号公公寓等，本项项目同样具备打造造城市豪宅的的地段条件，但现有的户型格格局以及结构构都成为很大大制约，以及天然气气入户的问题题。因此本司司认为，此开发方向不不太适合作为为本案整体开开发方向。57行政会馆——长安驿项目特点：占据赛特优势势地段，紧靠长安街周边多个购物物中心、五星星级酒店、国国际级级俱乐部和高高档的写字楼楼，商业、商务、、生活配套极极度成熟紧靠第一使馆馆区，建有各各类使馆41座，涉外氛围浓厚厚石材外立面，，豪华酒店式式大堂，香港设计大师师执笔全部室内内设计58定位过程：引入高端酒店式服服务——第一太平戴维维斯，物业服服务种类齐全全高品质精装修修，精装修标准准3000元/平米充分利用建国国门商圈内聚聚集的人群优势，主主打08年区域内最后一栋行政会馆的概念59本项目开发可可行性判断本司认为，行政会馆的开开发方式对于于本项目完全全可以考虑加加以运用。此类开发方方式除长安驿驿外，棕榈泉国际公公寓以及望京京的晶都国际际，也已经提提出了类似的的概念，并收到了良好好的效果本项目公寓部部分如定位于于此，整体户型结构不需需进行大范围围变动，在户内进行合理理功能区间划划分即可60酒店式公寓——远中悦莱项目特点：紧邻中关村西区开发商为台湾湾著名的远雄雄集团，拥有有较强的酒店经经营管理经验验和品牌优势法式现代风格格，建筑三段段式立面架构构61定位过程：先期引入远中酒店作为主体整层各色样板板间的打造及亮相相包租与代租等等手法的综合合运用舶来酒店的整整体推广主题题台湾投资客户户的充分运用62远中悦莱的客客户群体包含含了以下几类类：有短暂工作性居居住需求的人人群、纯粹的的投资客以及及商务性居住住的人群，这对本项目目的启示在于于，其以酒店式公寓寓的面目出现现，包容了多多种需求远中悦莱酒店店式公寓以整整体品牌树立项目形形象，与酒店实体结结合密切，酒店店实体是其一一个良好的补充，两者者互相促进本司认为，本项目完全具具备按照此种开发方向向打造的可能能性本项目开发可可行性判断63类SOHO式公寓——转基因苹果项目特点：转基因苹果共共27万平米，由苹苹果SOHO公寓、苹果LOFT、EVD大厦以及苹果果22院街组成其中SOHO公寓为住宅立项，平均户型面积积130平米左右苹果SOHO采用了较为中性的装修，力图模糊办办公与居住的的概念64此种开发方式式，一方面和和本项目将写字楼改为为公寓的初衷衷相违背，另一方面不能够体现本本项目最大的的开发价值综上所述，本司不建议本本项目做此开开发方向本项目开发可可行性判断65综上所述，本本司认为：本项目来说，，建议以长安驿的行行政会馆定位位与远中悦莱的酒店式式公寓定位为为主，部分融融合Naga上院的城市豪豪宅定位等功能于一体体的综合定位位。即定位为集具备国际际化管理背景景、面向大型型企事业单位位的中高层人士士设置的，融融工作性居住住、接待于一一体的，极度度体现居住者身身份感的行政酒店公馆馆。66而要实现这一一定位，以下下条件是为必必需：一个国际化的酒店店管理集团的引入，如万万豪、雅仕阁阁等在保持原有户户型格局不变变的情况下，，对户型内部部功能进行重重新划分，提高居住舒适适度，以适应居住住需求提供价值不少少于3000元/平米的精装修修，含一定的家家具、家电同时本项目应应引入一家大型主题会所所或财富俱乐乐部，以呼应以上上行政酒店公公馆的整体定定位67亚奥核心·五星级行政酒酒店公馆公寓部分整体体产品定位——68五星级行政酒酒店会馆五星级行政酒酒店公寓投资客户为主主少量自用客户户自用客户与投投资客户各占一一半69客群定位70投资客户：分布在市内各各城区以及外外地，对本区区域发展前景景熟知的投资资客户。开阔的视野、、独到的思维维、精准的眼眼光、高明的的抉择让资本膨胀，，让财富增值值，让钱生钱钱，让钱赚动动起来资本与财富至至上客群素描——71行政酒店公寓寓自用客群定定位:亚奥地区追求求个性、认同同价值、懂得得享受且可以以享受的单身新贵亚奥地区中、、短期居住外籍人士亚奥地区有长期商商务、生活往往来的外地暂居型人群72行政酒店会馆馆客群定位：本项目的目标标客户是城市中坚阶层层，具有较高的收入水水平，同时具有一定的社会地地位，讲究高效率以以及生活舒适适度的满足，有一定的市市场认识，具具有较为开放放的生活态度度，对项目各各方面有较高高要求；目标客户年龄龄集中在30-50岁之间，年龄跨跨度较大；目标客户行业来源分布布较广，企业性质全全；本项目的目标标客户购房需需求以二、三次置置业为主，具有一定选选、购房经验验，是较为理性的购购房阶层。73

城市中坚阶层外籍专家私企业主政府高层人士、演艺界人群、社会名流企业中、高管阶层

…

…

……目标客户构成成：使用目的：供高层人士居住及进行商务与社交活动74客群分布第一级辐射区区亚奥板块及周周边地区第二级辐射区区朝阳、海淀及北京北部地地区第三级辐射区区北京市第四级辐射区区外埠地区客户户亚奥是主战场场，朝阳、海海淀是分战区区，立足于北北京市，辐射射全国市场。75PART3—产品建议篇一、规划建议议二、户型建议议三、精装修建建议76规划建议77中庭天井78公共休憩空间间绿色生态走廊廊绿色生态花园园7980818283酒店式公寓酒店、公寓配配套设施四层规划建议议84户型建议85户型划分原则则纵梁破坏整体层高的优势势尽可能使纵梁梁位置成为分隔隔墙868788南区主力户型以紧紧凑型63平米一居室和和94平米二居室为为主，与南区的投资资属性相契合合。东北向景观价值比较较高，在高层规划部分157平米紧凑型三三居室产品。东南向舒适度较好，，倚仗这个优优势规划部分分四居室产品。南区户型配比比89平层图—南区5-15层90平层图—南区16-19层91平层图—南区20-26层92南区户型配比比统计93北区主力户型以舒舒适型78.5平米一居室和和157平米二居室为为主，与北区的自用用属性相契合合。东北方向是整个楼座景观和舒适度度最佳的位置，在16层以上规划300平米以上的大户型，在在24-26层规划400余平米超豪华的四居居室，提升整体项目目形象。北区户型配比比94平层图—北区5-15层95平层图—北区16-20层96平层图—北区21-23层97平层图—北区24-26层98北区户型配比比统计99项目整体户型型配比统计100精装修建议101■金泉广场酒店店式公寓装修修建议——现代简约风格格现代简约风格格主要用于南区紧凑型一一居室和二居居室。现代简约风格格的墙面、地地面、顶棚以以及家具陈设设乃至灯具器器皿等均以简洁的造型、、纯洁的质地地、精细的工工艺为其特征，强调室内空间间宽敞与通透透。简约的风格提提供一种自由的感觉，给忙碌的都都市人一个舒适的休息空空间。简约的背后后也体现一种种现代“消费费观”。即注注重生活品位位、注重健康康时尚、注重重合理节约科科学消费。102■金泉广场场酒店式公寓寓——现代简约风格格样板展示103104105106现代中式风格格主要用于北区舒适型的的两居和三居居产品。现代中式艺术术风格是将传传统的装饰语语汇加以符号号化和抽象化化，使之符合合现代人的审审美观念，使使环境既古朴典雅，，又不失时代代感。这是传统与现现代的有机结结合，是对传传统建筑文化化的合理继承承与发展。现现代中式装修修风格既和本本项目目建筑筑风格格相呼呼应，，也符符合目目前部部分高高端人人士的的审美美品位位。■金泉广广场酒酒店式式公寓寓装修修建议议——现代中中式风风格107■金金泉广广场酒酒店式式公寓寓——现代中中式风风格样样板展展示108109110简约欧欧式风风格主主要用用于南区的的大两两居、、三居居、四四居产产品以以及北北区的的一居居室。简约欧欧式风风格从整体体到局局部、、从空空间到到室内内陈设设塑造造，精精雕细细琢，，给人人“一一丝不不苟””的印印象。。它保保留了了传统统材质质、色色彩，，让人人轻易易领悟悟到欧欧洲传传统的的历史史痕迹迹与深深厚的的文化化底蕴蕴，同同时又又摒弃弃了过过于复复杂的的肌理理和装装饰，，简化化了线线条，，即使使在面积积较小小的房房子里里也同同样能能营造造出一一种奢奢华的的气质质，且不不会感感到拥拥挤。。■金泉广广场酒酒店式式公寓寓装修修建议议——简约欧欧式风风格111■金金泉广广场酒酒店式式公寓寓——简约欧欧式风风格样样板展展示112113114奢华风风格主主要用用于北区豪豪华的的四居居大户户型。奢华风风格格格调端庄、、典雅雅、华华贵之之气十十足，同时时又演演绎出出居住住的精细与与细腻腻，尽显显尊贵贵气质质。豪华的的装修修给宽宽敞通通透的的空间间带来来了明明亮大大方、、开放放、宽宽容的的非凡气气度。装饰饰细节节的渲渲染，，温暖暖柔和和，并并讲究究线条条的配配比、、和谐谐的美美感，，会让让主人人倍感感舒适适惬意意与尊尊贵。。■金泉广广场酒酒店式式公寓寓装修修建议议——奢华风风格115■金金泉广广场酒酒店式式公寓寓——奢华风风格样样板展展示。116117118119公共区区域精精装修修建议议120■金金泉广广场酒酒店式式公寓寓——大堂展展示121■金金泉广广场酒酒店式式公寓寓——大堂展展示122■金金泉广广场酒酒店式式公寓寓——大堂展展示123■金金泉广广场酒酒店式式公寓寓——走廊展展示124■金金泉广广场酒酒店式式公寓寓——走廊展展示125■金金泉广广场酒酒店式式公寓寓——电梯间间展示示126■金金泉广广场酒酒店式式公寓寓——电梯间间展示示127一、价价格策策略二、销销售计计划三、销销售准准备PART4——销售执执行篇篇128价格策策略129市场竞竞争清晰地地域差差异，，突出性性价比比优势势，突破破竞争争重围围。整盘考考虑南区平平价入入市，逐步打打开价价格空空间，，造成成项目目升值值印象象。市场基基础公寓与与商业业、酒酒店配配套联联动，树立立项目目市场场知名名度与与市场场地位位。定价方方法综合区区域内内同类类项目目，进进行权权重分分析，，运用加加权方方式完完成定定价。定价价原原则则130比较项目亚奥观典荣尊堡凯旋城世奥国际中心奥东18号远洋万和城区位1.030.980.951.021.030.96交通10.970.97110.97配套110.970.970.970.96环境0.971.20.950.960.970.96规模1.051.051.030.980.950.95建筑类型1.051.05111.051.05容积率11.021.0211.021.04社区景观11.03111.031.04产品细节11.040.9710.980.98工程进度1.051.051.051.031.041开发商实力11110.971.03物业服务0.971.030.9710.971项目形象0.981.020.980.970.971毛坯均价170002500015000162002200020000对比价格168702418215163162882208520093权重20%10%10%50%5%5%比较均价16457（毛坯）注：以上项目均为精装修住宅，除凯旋城装修标准为1500元/平米外，其余均为3000元/平米精装。131价格涨涨幅因因素项目07年初均价07月12月均价08年6月均价07年涨幅亚奥观典12500180002000044%荣尊堡22000265002800027%凯旋城13000170001800031%世奥国际中心—1750019200—奥东18号

—

—25000—远洋万和城

——23000—以上项项目2007年平均均涨幅幅为34%，价格格增长长幅度度较大大。08年受宏宏观调调控和和金融融政策策影响响，以以上项项目价价格增增幅减减速。。但受受奥运运效应应拉动动，预预计08年区域域整体体价格格仍将将继续续上涨涨至少少20%，本案案至11月开盘盘价格格涨幅幅预计计为10%。16457×（1+10%）=18100（元/平米））132本案精精装修修交付付，考考虑到到南北北两区区定位位的差差异化化，我我司建建议南南区精精装修修标准准3000元/平方米米，北区区为4000元/平方米米。08年南区区开盘盘均价价：18100+3000=21100元/平方米米精装修修因素素133在产品品力等等因素素得以以保证证的前前提下下，充充分考考虑到到本案案综合体体的规规模化化效应应、酒店式式公寓寓的稀稀缺性性及与商业配配套和和顶级级酒店店的价价值联联动、引进专专业酒酒店管管理公公司进进行管管理，以及及华业业行专专业的的资源源整合合和营营销推推广、、加强强客户户维护护等一一系列列增加项项目品品质感感和附附加值值的综合合因素素——最终本本项目目的开开盘均均价达到：：23000元/平方米米最终开开盘定定价134“平开开高走走，小小步快快跑””，制制造造现场场热销销气氛氛及购购买紧紧迫感感整体价价格策策略错时营营销，，根据据竞争争者动动态、、项目工工程节节点及及项目目商业业相关关营销销节点点进行放放盘与与销控控，始始终保保持市市场热热度，，保证证均衡衡销售售和价价格稳稳中有有升。。08年项目目南区区以中中小户户型入入市，价格格平开高高走，达到迅迅速实实现热热销、快速速回款款的目目的，，实现现项目目价值值的市市场认认同，，制造造市场场影响响力。。09年借交交房之之机，，项目目北区区现房房开盘盘，高举高高打，进一步步拔高高形象象，提升升品质质，增增加项项目附附加值值，实实现价价格平平稳走走高，，迅速速实现现热销销。10年借借酒酒店店营营业业利利好好(假设设)，通通过过前前期期的的市市场场积积累累和和口口碑碑传传播播，，以以及及项项目目整整体体形形象象和和商商业业配配套套的的进进一一步步完完善善，，项项目目销销售售末末期期价价格格实实现现高开开高高走走，实现现完完美美收收官官。135调价价原原则则调价周期累计半月或一月，价格普涨一次。调价比例每次调整幅度控制在2%-4%，遇有重大节点和利好时适当提高。调价依据1、价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。2、伴随销售进度，逐步提价，营造升值感觉——“嬴、赚”效应。3、刺激潜在购买力，展开良性循环，对后期形成有力支持。136注：：此此价价格格为为整整体体普普调调预预测测，，具具体体可可根根据据销销售售进进度度和和工工程程节节点点进进行行相相应应调调整整。。价格格走走势势137销售售计计划划138139140进度度目目标标：：24个月月内内，完成成项项目目整整体体销销售售100%价格格目目标标：：酒店店式式公公寓寓最最终终实实现现约约30000元/平方方米米的均均价价销售售目目标标：：实现现整整案案整整盘盘销销售售，，销销售售总总额额约约27亿总体体销销售售目目标标141销售售准准备备142工作内容/时间06月07月08月102030102031102031相关合作单位确定及产品调整

代理公司确认

产品调整确认

装饰公司确认

样板区装修方案确认

物业管理公司及管理内容确认

广告公司确认

营销企划方向

营销策略和计划确认

广告策略和计划确认

案名、LOGO确认

各阶段广告主题确认

各阶段活动确认

注：：以以预预售售证证10月底底取取得得为为销销售售准准备备时时间间节节点点。。143注：：以以9月下下旬旬广广告告出出街街为为推推广广准准备备时时间间节节点点。。144工作内容/时间6月7月8月25305101520253051015222530销售管理销售管理制度最终确定

销售管理报表确定

销售代表招聘

销售代表培训

销售代表考核

销售代表工服制定

相关法律文件的准备工作

收款工作的准备销售强化训练注：：1、以以配配合合9月售售楼楼处处接接待待客客户户为为销销售售管管理理时时间间节节点点2、销销售售强强化化训训练练持持续续到到9月15日沙沙盘盘与与楼楼书书到到位位。。145一、、总总体体策策略略二、、推推广广渠渠道道三、、推推广广排排期期四、、推推广广预预算算PART5——营销销推推广广篇篇146总体体策策略略147以项项目目区域域价价值值和城市市综综合合体体价价值值为核核心心对接接目标标客客群群的的心心理理需需求求实现现塑造造明明星星楼楼盘盘的营营销销预预期期思考考方方向向148亚奥奥综综合合体体价价值值，越越是是稀稀缺缺的的、、唯唯一一的的，，越越会会引起起关关注注产品品价价值值的的整整合合，差差异异性性，，越越是是个个性性鲜鲜明明的的，，越越易易引起起客客户户兴兴趣趣营销销的的力力度度和和深深度度，直直接接与与市市场场反反馈馈、、商业业销销售售与与酒酒店店运运营营产产生生关关联联附加加价价值值和和利利益益点点承承诺诺，给给客客户户以以明明确确的的指指引引，，激发发客客户户购购买买欲欲望望以灵活活的的销销控控手手段段和和现现场场销销售售配配合合活活动动，制造造热热销销氛氛围围，促促进进成成交交以热热销销带带动动项目目价价值值的的持持续续提提升升，以以口碑碑宣宣传传促促进进成成交交。营销销思思路路149核心心策策略略策略略一一：：营营销销联联动动整合合商商业业和和酒酒店店资资源源，，综综合合体体形形象象塑塑造造市市场场知知名名度度。。策略略二二：：整整合合传传播播以活活动动作作为为贯贯穿穿始始终终的的主主线线，，其其他他传传播播方方式式配配合合。。策略略三三：：软软硬硬兼兼施施软性性宣宣传传与与硬硬性性广广告告相相配配合合，，为为项项目目传传播播奠奠定定坚坚实实的的基基础础。。策略略四四：：内内外外相相间间兼顾顾大大众众客客户户和和业业界界人人士士，，通通过过业业内内人人士士向向目目标标客客户户传传播播。策略略五五：：客客户户维维系系提升升老老客客户户满满意意度度，，口口碑碑宣宣传传，，促促进进以以老老代代新新。。高举举高高打打，，品品牌牌提提升升150推广渠渠道151软性新闻炒作网络广播报纸杂志口碑户外现场包装数据库短信直投公关活动152通过一一系列列关联联性较较强的的销售售现场场活动动，对对项目目进行行深入入讲解解，充充分地地培养养客源源，直直接促促进成成交，，造成成口碑碑传播播的良良好效效应。。重要节节点的的大型型活动动，如开盘盘、竣竣工、、交房房等；；主打活活动，，如产品品推介介会、、现场场体验验活动动、论论坛活活动、、节假假日活活动等等；中小型型活动动：新老业业主联联谊活活动、、拓展展客户户资源源类活活动、、促销销活动动等。。高尔夫夫精英英赛、、雪茄茄之夜夜、奢奢侈品品展、、高档档车4S店活动动等。。雪茄之之夜欧美同同学会会公关活活动4S店活动动GOLF活动153因地制制宜，，巧妙妙拦截截户外广广告道旗、、工地地围档档在户外外的选选择上上以有有效性性为依依据，，对竞竞争对对手的的客户户进行行拦截截。户外与与导引引154现场包包装诠释亚亚奥区区域地地标性性酒店店私邸邸，展展示现现场力力量销售现现场——与商业业共同同展示示，营营造酒酒店管管家式式氛围围。销销售现现场服服务建议从从销售售体、、门童童、保保安服服饰体体现酒酒店管管家式式特色色。样板间间——建议南南区样样板间间设置置在销销售现现场内内，营营造高高端品品质的的现场场气氛。。北区区样板板间建建议做做成实实体样样板间间，体体现景景观特特色。。155网络广广播播航航空杂杂志空中传传播，，立体体覆盖盖网络：：新浪网网、焦焦点房房地产产网、、搜房房网及及项目目网站站建设设广播：：北京京音乐乐台（（FM97.4）北京京交通通台（（FM103.9）航空：：《中国之之翼》根据本本案目目标客客户相相对集集中的的特点点考虑虑选择择航空空媒体体，并并且充充分利利用网网络的的传播播优势势，丰丰富项项目网网站，，投放放焦点点、搜搜房等等专业业门户户网站站。如果本本案户户外媒媒体选选择受受限，，网络络将成成为宣宣传重重要阵阵地。。156报纸杂杂志配合活活动节节点进进行宣宣传炒炒作，，树业业界口口碑杂志：：《红地产产》.《《安家》.《《楼市》等报广：：《北青》、《新京报报》、《21世纪经经济报报道》等报纸硬硬广，较适适合树树立项项目形形象和和项目目价值值点传传播，，可选选择与与竞争争对手阶段段性同同媒体体投放放。专业地地产媒媒体如如安家家较易易树立立项目目业界界口碑碑，增增加潜潜在客客群。。报广以以形象象塑造造为主主，与与信息息告知知相结结合杂志以以硬广广、软软文和和专题题为主主，其其他形形式辅辅助，，长线线支持持157直效行行销以短信信和DM直投为为主要要手段段，数数据库库资源源相配配合短信与与DM推广成成本低低，客客户资资源针针对性性强，，有一定定持续续保留留期，，并可可根据据项目目动态态及时时调整整，是是拓展客客户的的重要要手段段。数据库库资源源京城四四大俱俱乐部部、欧欧美同同学会会、绿绿领俱俱乐部部、银银行VIP客户、、高尔尔夫俱俱乐部部、高高端会会所VIP、高档档车车车主、、奢侈侈品VIP、浙江江商会会、山山西商商会、、清华华科技技园企企业高高管、、EMBA、高档档汽车车4S店、外外企高高管、、高端端物业业业主主、写写字楼楼企业业中高高层。。。。。。。。。1584s店广告告159口碑传传播增强与与业主主沟通通，促促进以以老代代新结合工工程和和销售售节点点，对对项目目地域域、产产品价价值、、活动动事件件等编编制客户通通讯，进行行感情情沟通通与交交流，，保持持客户户对本本案的的持续续印象象，辅辅以““以老老代新新”客户奖奖励政政策，节假假日通通过电话、、短信信、邮邮寄贺贺卡等等祝福福形式式，提升老老业主主满意意度，，促进进口碑碑宣传传。160推广排排期161阶段一一蓄势待待发依托奥奥运，，整体体形象象高举举高打打。南南区预预热，，客户户储备备。08.9-10阶段二二开盘爆爆发价格平平开高高走，，产品品价值值建立立热销销。招招商联联动，，价格格拉升升。阶段三三交房利利好，，价值值提升升。业业主联联谊，，提升升满意意度，，口碑碑传播播。09.4-10阶段四四南区售售罄，，北区区现房房推出出，品品质升升级，，再次次起势势。起势旺旺销持续热热销阶段五五完美收收官酒店运运营，，两节节促销销，快快速收收官。。10.4-10162163推广预预算164预算比比例总销售售额1%作为总总体推推广预预算费费用本