对于促销管理方式与其方法讲义课件

促销管理XXX何为SalesPromotion?

促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？下列情况可能需要做消费者促销：A、新产品上市时B、竞争者纷纷从事促销活动对付竞争、扩大销售C、固定渠道或仓库临期品过多时处理临期，利以新品推广D、渠道客户要求配合营业推广E、特殊节假日塑造企业及品牌形象促使消费者试用购买新产品消费者促销常见的形式有以下几种：Out-Store部分买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、RoadShow、公益活动、团体联办活动In-Store部分捆绑、特价、集兑、导购、买赠…常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持Others-部分In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内）ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内）派样、晚会、会员制、俱乐部…A、消费者购买行为分析（5W1H）消费者是营销人员的“衣食父母”1-W：WHO（谁买）：从两个角度讨论1、谁是我们的主要消费者才能集中火力，全力进攻口香糖：前卫的少男少女，以及年轻上班族皮尔.卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的一个阶层促销组长应具备的相关行销知识（促销职能部分）：

2、谁参与了购买决策：在购买决策里，人们扮演的角色有五种：●发起者、影响者、决策者、购买者、使用者在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色针对不同的对象，设计不同的诉求重点全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广告诉求对象小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择2-W：WHY（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论1、为什么购买某特定产品2、为什么买A而不是买B牙膏：口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙高级轿车：提供舒适平稳的实质利益及心里满足早期纸尿裤错误诉求重点：方便、轻松愉快后期纸尿裤正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟是什么3-W：WHERE（在何处买/使用）：两个角度进行讨论1、购买地点KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等明确重点推广通路以及有效促销点的选择2、使用场合室内、室外、独享、分享、早上、晚上等利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡可口可乐：任何食物的好搭档雪津纯生：好东西要和朋友一起分享4-W：WHEN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论1、购买时机确定促销的时间段及促销档期2、购买频率3、购买数量把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者确定有效促销方式及进行市场细分夏季是方便面淡季：5+1或单包特价？冬季是牛奶淡季：2+1或单包特价？哪种方式正确？5-W：WHAT（买什么品牌）消费者在选择过程中进行价值的判断与比较在了解消费者的评估标准时需澄清两个概念：重要因素与决定因素的差别？重要因素：如产品属性决定因素：如品牌忠诚品牌忠诚度判定追踪上一次购买品牌及下一次可能购买的品牌1-H：HOW（如如何买）消费者品牌牌决策的连连续集合全集合未知集合有知集合不可行集合合考虑集合放弃集合选择集合决策一个品牌若若想得到消消费者的眷眷顾，先决决条件是要要打进消费费者的考虑虑集合里A1：影响响购买过程程的主要因因素：购买者特质质（文化因因素、社会会因素、个个人因素、、心理因素素）产品特质（（质量、包包装、价格格、服务、、规格等））卖者特质（（厂商的信信誉与形象象、经销商商老板的服服务态度等等）情境特质（（时间变数数、空间变变数、经济济变数、社社交变数等等）A2：影响响消费者行行为的因素素：1、文化因因素：文化次文化社会阶层是人类欲望望与行为最基本的决决定因素品质最重量量，贵一点点没关系国国货不比外外国货差即风俗习惯惯，对人们们的行为造造成更直接接影响饮食习惯惯与偏好好、娱乐乐方式、、衣着选选择、生生活习惯惯不同阶层层的人价价值观、、兴趣与与行为有有所不同同如娱乐场场所、家家庭布置置都有所所不同2、社会会因素参考群体体家庭因素素角色与地地位成员团体体理想团体体居于团体体考虑，，人们会会在可以以容许的的范围内内，做适适当的行行为修正正，以迎迎合团体体选择一个人会会身处不不同团体体，扮演演不同角角色角色与地地位会对对个人造造成某些些限制与与规范年龄经济能力力生活形态态个性成长历程的七七个阶段：单单身阶段、新新婚夫妇、满满巢一阶、满满巢二阶、满满巢三阶、空空巢阶段、鳏鳏寡阶段每个阶段的消消费行为都不不尽相同经济能力是影影响购买行为为的最重要因因素之一包括所得、储储蓄与资产、、负债、借款款能力以及对对消费与储蓄蓄的看法生活形态对消消费行为的影影响愈来愈明明显生活、工作节节奏加快健康意识越来来越强烈个性表现为：：外向或内向向、冲动或理理性、富创造造力或依循传传统、积极主主动或消极被被动等个性不同，购购买行为就会会不同3、个人因素素4、心理因素素：动机信念态度购买行为的背背后，隐藏着着复杂的动机机态度会导致人人们喜欢或厌厌恶、接近或或远离特定事事物A3：购买决决策五部曲：：购买决策五个步骤通过内在或外外在的刺激产产生需要信息来源的四四个渠道：人人际来源、商商业来源、公公共来源、经经验来源方案评估后，，产生品牌偏偏好，直至产产生购买行为为最重要的是找找出消费者评评估方案的决决定性因素满意则重要购购买，不满意意则停止购买买；加强售后后服务需要认知信息搜集方案评估购买决策购后行动一、活动前准准备1、批文2、促销点——报名/签约约/铺货/陈陈列3、人员—招招聘/培训/安排/入场场手续4、宣传—手手工POP制制作、活动预预告5、管理—标标准化/分权权制/流程6、促销物资资领用与发放放促销标准流流程与品质管管理二、活动中管管理1、常规检查查与抽查2、人员—纪纪律/奖励/人性化管理理3、宣传—面面面俱到/前前大后小4、物资—““1.5倍库库存”5、信息—沟沟通的“水平平”与“垂直直”三、活动后处处理1、POP清清除2、物资回收收/核对3、费用报销销4、总结5、促销档案案袋1、批文：是活动的通行行证，须拿到到有公司市场场销售部门经经理、总监、、总经理、财财务结算及DME编号的的批文（一切切可以据此领领到财物的批批文都须妥善善保管、备份份）。2、促销点：：—报名：市务务员根据方案案并考虑重点点客户及MM中销量表现现给出建议促促销点，与业业务沟通确定定名单。一、活动前准准备—签约：制作作促销致客户户书，交给业业务签约—铺货：业务务确保促销点点促销产品存存货充足—陈列：业务务确保促销产产品在售点有有显眼的独立立的的陈陈列列3、、人人员员—招招聘聘：：储储备备式式的的招招聘聘确确保保人人员员随随需需随随有有—培培训训：：促促销销员员纪纪律律守守则则/促促销销操操作作指指引引/促促销安安排排表表一、、活活动动前前准准备备1)、、促促销销员员的的招招募募：：其来来源源一一般般多多为为在在校校大大中中专专院院校校学学生生。。其其显显著著特特点点是是：：（1））促促销销人人员员素素质质较较高高，，有有助助于于树树立立企企业业形形象象（2））接接受受能能力力强强，，通通过过培培训训可可立立即即上上岗岗（3））求求知知意意愿愿强强烈烈，，积积极极性性、、自自觉觉性性高高（4））易易于于管管理理2））、、促销销员员的的招招募募要要求求：：（1））在在校校大大中中专专学学生生，，多多为为女女性性（（考考虑虑平平时时促促销销需需要要，，可可适适当当招招募募非非学学生生促促销销员员））（2））能能吃吃苦苦耐耐劳劳，，以以学学为为主主目目的的，，而而不不是是以以赚赚钱钱为为主主目目的的（3））外外表表形形象象佳佳，，亲亲和和力力强强（4））性性格格开开朗朗，，沟沟通通能能力力强强（5））表表达达能能力力、、应应变变能能力力强强（6））经济济学相相关专专业的的学生生优先先考虑虑3）、、促销员员各校校、各各学年年段、、各地地区的的合理理比例例：为防止止学生生异常常情况况的出出现（（如考考试、、毕业业、学学校活活动、、署期期、离离职等等），，造成成促销销活动动不能能如时时有效效的展展开，，促销销员在在各校校、各各学年年段、、各地地区应应有一一个合合理比比例：：（1））不要要限于于在单单所学学校招招募，，应在在2-3所所学校校招募募，其其比例例可均均分（2））各学学年段段合理理比例例：大大一：：40%；；大二二：40%；大大三-大四四：15%；非非学生：：5%（3））本地地区最最好为为本市市区生生源10-20%（（依可可能性性衡量量），，防止止署期期外地地生源的的学生生回家家促销员员面试试时的的评分分标准准：（（满分分设定定为10分分，6分以以上合合格））态度2分；；性格格2分分；形形象2分；；表达达1.5分分；沟沟通能能力1.5分；；应变变能力力1分分促销员员的面面试工工作职职责上上由督督导执执行,但若若因督督导刚刚上任任,当当地企企划可可协助助执行行。促销员员的资资料管管理：：对促销员员的资资料进进行分类别别、分分级别别管理：：分类别别：即按学学校、、学年年段、、地区区、专专业进进行分分类管管理分级别别：即把促促销员员分成成A、、B、、C三三个级级别进进行管管理（（促销销员的的级别别并不不是一一成不不变的的，应应根据据平时时的工工作表表现进进行不不断的的变更更）促销员员的奖奖惩机机制：：奖励机机制：：物质奖奖励：：奖金金、奖奖品……精神奖奖励：：级别别提升升、名名誉褒褒奖、、生活活关怀怀…设置级级别提提升奖奖：奖奖金、、奖品品…惩罚机机制：：物质惩惩罚：：扣除除奖金金精神惩惩罚：：除名名促销项项目培培训（（即每每场活活动前前的促促销员员培训训）：：培训内容容包含以以下几项项：（1）促促销品项项、口感感、地点点、方式式、时间间段、场场次、促促销目标标量、赠赠品量。。（2）针针对竞争争品项的的详细情情况进行行介绍（（口感、、包装装、广告告等），，通过对对比，找找出自身身产品的的利益点点。（3）谁谁是本品品项的主主要消费费者，主主要消费费者列为为重点介介绍对象象。（4）针针对本活活动方式式可能碰碰到的问问题进行行事先解解答，以以备现场场急用。。（5）本本场活动动可利用用的相关关广宣及及相应的的陈列技技巧。（6）活活动结束束后，剩剩余赠品品带回公公司。促销现场场的考核核与指导导：考核项目目与标准准：（考考核满分分为10分）1、现场场生动化化陈列（（3分））：含产品、、赠品、、相关广广宣（大大伞、围围幔、纸纸箱等））。好的的陈列能能有效吸吸引消费费者注意意力，增增加50%-300%的销售售量。2、现场场工作纪纪律（3分）：：如有无正正点上下下班、与与其他厂厂商促销销人员闲闲聊、坐坐着上班班、靠着着墙壁站站、将促促销品占占为己有有、热情情、积极极、主动动与消费费者沟通通、促销销服、现现场吃东东西…3、促销销执行度度评估（（1分））：含产品介介绍是否否到位、、限购是是否严格格执行4、沟通通、工作作技巧考考核（2分）：：是否能有有效回答答消费者者疑问、、是否能能与商场场有效沟沟通、有有问题是是否善于于提问5、报表质量量（1分分）：根据报表表要求的的相关内内容进行行考核现场指导导：1、现场场生动化化陈列指指导2、现场场促销演演示（就就地示范范与消费费者沟通通）3、现场场观察促促销表现现，就地地改正不不足或错错误的地地方—安排：：根据兑兑换点人人流高峰峰时间及及效果来来安排兑换换时段/时长，，重要超超市长期期固定安排排，形成成消费者者参与习习惯。—手续：：促销员员交纳押押金；个个别超市市需办入入场手续（（准备身身份证/高中毕毕业证/健康证/1寸照照片/若若干Money）。4、宣传传手工POP：主主要指有有兑换时时间安排排的海报报及货架信息息条、堆堆位座牌牌等。一、活动动前准备备一、活动动前准备备活动预告告：最好好能提前前一周作作活动预预告5、管理理—标准化化：形成成操作标标准/制制作管理理表格。。—分权制制：促销负责责人管分分配但不不接触物物资。促销员/组长/市务员员都有适适当的权权责。—流程：：物资流程程/报表表流程/问题反反馈流程程。一、活动动前准备备6、促销销物资领领用与发发放凭批文分分批领用用物资，，分为促促销员携携带/送送至促销销点/促促销组长长或市务务组临时时库存。。二、活动动中管理理1、常规规检查与与抽查由促销组组长常规规检查与与市务员员检查、、业务、、客户及及消费者者反馈构构成监控控网。检查项目目：纪律律/工作作表现/效果/铺货/陈列/促销物物资/异异常情况况。2、人员员—纪律：：建立与与处罚相相对应的的行为最最低界限限。—奖励：：建立行行为质化化量化考考核奖励励制度。。—人性化化：促销销执行依依赖促销销员，创创建良好好的工作环环境即是是创建满满意的顾顾客。二、活动动中管理理3、宣传传—面面俱俱到：促促销台布布置/入入口信息息告知/店内促促销产品品陈列及及POP（堆位位/货架架/冰箱箱等）/店内广广播/促促销员流流动宣传传及内部部员工告告知。手工POP种类类：兑换换时间大大海报用用于促销销台与堆堆位或入入口/货货架信息息条/堆堆位座牌牌/冰箱箱信息条条等。—前大后小：：前期要大范范围高密度宣宣传，后期方方能根据兑换换进度调节宣宣传力度。二、活动中管管理宣传理念：宣宣传是可控的的/宣传以现现有顾客的扩扩张性购买为为基础及潜在在顾客的冲动动性购买为重重点/顾客异异议以现场海海报为准。促销台：促销销宣传主要是是为了让来店店的顾客得知知促销活动而而不是让购买买后的顾客来来兑奖/摆放放位置显眼利利于宣传方便便兑换不影响响通行。4、物资—“1.5倍倍库存”：礼礼品促销兑换换/赠送量一一般每周都会会上升1.5-3倍，需需要动态分配配。5、信息—“水平”：：促销员直接接与店方/业业务沟通的事事项包括选点点/入场/促促销产品铺货货及陈列等。。—“垂直”：：促销员向组组长/市务员员沟通的包括括上述不能处处理在内的其其他事项。信息尽量做到到实时处理、、交叉核实二、活动中管管理1、POP清清除在活动结束时时应立即清除除促销POP2、物资回收收/核对尽快回收促销销台/促销服服/剩余礼品品/标识等，，注意应由非非促销项目负负责人来回收收（如芬达刮刮卡出去100张，应有有相应数量的的标识回收到到刮卡发放人人手中，最后后上交到仓库库）。3、费用报销销活动结束20天内完成费费用的申请与与报销三、活动后后处理4、总结及时完成促促销活动的的效果/经经验/教训训分享，最最好与业务务/客户一一起分享。。5、促销档档案袋将方案/报报名表/促促销员资料料/安排表表/考核表表/促销日日报周报/物资发放放回收表/中奖资料料/工资表表/宣传单单与海报备备份/总结结等归类形形成促销档档案袋，便便于留存查查阅。三、活动后后处理9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:58:0106:58:0106:5812/31/20226:58:01AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2206:58:0106:58Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。06:58:0106:58:0106:58Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2206:58:0106:58:01December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20226:58:01上午午06:58:0112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:58上上午午12月月-2206:58December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/316:58:0106:58:0131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:58:01上上午6:58上上午06:58:0112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:58:0106:58:0106:5812/31/20226:58:01AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:58:0106:58Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。06:58:0106:58:0106:58Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:58:0106:58:01December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:58:01上上午午06:58:0112月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月226:58上上午12月-2206:58December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马