01第一章营销观念

市场营销学商学院彭荷芳

2023/1/131第一章营销观念

为什么要学习市场营销2023/1/132第一章营销观念在你的心目中，什么是市场营销？我们为什么要学习市场营销？其重要性表现在什么地方？2023/1/1332023/1/133第一章营销观念营销视野

营销在我们的

生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要----营销自己2023/1/1342023/1/134第一章营销观念推动企业重视市场营销的因素1、销售额下降2、增长缓慢3、购买行为的改变4、竞争的加剧5、营销成本的提高2023/1/135第一章营销观念教学目的1．学习发达国家先进的市场运作和管理经验市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。

2023/1/136第一章营销观念2．市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识现代企业经营管理人才必须具备的知识素质中，市场营销是关健知识素质之一。只有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管理工作，并正确地进行决策。3．企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。企业迫切需要先进的管理理论指导，学习和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出适合我国国情的市场营销运作模式。以不断开拓国内外市场，具有更强的竞争能力。2023/1/137第一章营销观念学习要求1．认真读书，正确、完整地掌握基本理论请大家认真阅读教材，认真领会和深入理解有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。2．耐心细致地做好课后作业，以巩固所学，加深理解课后作业是为检查学习效果、加深理解而出的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学内容。

2023/1/138第一章营销观念3．理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题市场营销具有很强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析一些典型营销案例；（2）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。2023/1/139第一章营销观念参考书目：

1.[美]菲利普。科特勒著《营销管理》2.田方萌编著《麦肯锡营销方法》3.杨慧吴志军等编著《市场营销学》4.AMA（美国市场营销协会）网站2023/1/1310第一章营销观念参考资料2023/1/1311第一章营销观念

课程框架

第一章市场营销导论

第二章企业战略规划与市场营销管理过程

第三章市场营销环境分析

第四章消费者购买行为分析

第五章目标市场策略

第六章产品策略

第七章定价策略

第八章分销策略

第九章促销策略2023/1/1312第一章营销观念考核办法本课程共32学时主要通过课堂讲授与讨论完成考核办法如下：期末考试成绩：70%平时成绩：30%（平时成绩=作业+案例分析+出勤）2023/1/1313第一章营销观念第一章市场营销导论

营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒第一节市场营销学概述第二节市场与市场营销第三节研究市场营销学的意义第四节市场营销学的演进2023/1/1314第一章营销观念导入案例1日本索尼公司八十年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。2023/1/1315第一章营销观念导入案例2

本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

2023/1/1316第一章营销观念第一节市场营销学概述市场营销学＝？2023/1/1317第一章营销观念一、市场营销学的性质和研究对象（一）市场营销学的性质1.是一门属于管理学范畴的应用学科2.是一门综合性、边缘性、交叉性学科经济学、管理学、社会学、心理学、哲学等（二）研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。2023/1/1318第一章营销观念二、市场营销学的研究内容（一）营销原理营销观念、营销环境、市场购买行为、市场细分与目标市场选择、市场竞争等理论（二）营销实务产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略（三）营销管理营销战略、计划、组织和控制（四）市场营销发展关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销和顾客关系管理等新的营销理论所组成。2023/1/1319第一章营销观念三、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生20世纪初产生于美国，产生的背景如下：1.市场规模扩大，竞争复杂2.卖方市场向买方市场转化3.中间商出现，分销组织扩大2023/1/1320第一章营销观念（二）市场营销学产生与发展萌芽时期（1900-1920）功能研究时期（1921-1949）正式形成时期（1950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s）战略营销时期（1980s后）2023/1/1321第一章营销观念《市场营销》221.萌芽时期（1900-1920）背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命代表人物：阿切·肖代表作：《关于市场分销的若干问题》其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐1912年，赫杰特齐（J.E.Hegertg）编著了《市场营销学》（Marketing）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。代表观点：

营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；商业活动从生产活动中分离。2023/1/1322第一章营销观念市场营销》《市场营销》232.功能研究时期（1921-1949）经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克《市场营销原理》代表观点：营销功能分类交换——购买和销售；实体分配——运输和储存；辅助功能——金融、风险承担、市场情报等；

中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。2023/1/1323第一章营销观念市场营销》《市场营销》243.正式形成时期（1950s）经济背景：二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：市场营销组合（尼尔.鲍顿）；产品生命周期（齐尔.迪安）；品牌形象（西奥多.莱维特）；市场细分（温德尔.斯密斯）；市场营销观念（约翰.麦克金特力克）；营销审计（艾贝.肖克曼）。2023/1/1324第一章营销观念市场营销》《市场营销》254.营销管理时期（1960s）约翰·霍华德：

“动态环境的创造性的适应”；主要理论成果：

“4ps”理论（麦卡锡）；营销近视症（西奥多.莱维特）；生活方式（威廉.莱泽）；买方行为理论（约翰.霍华德）；扩大营销概念（西奥多.莱维特、P.科特勒）2023/1/1325第一章营销观念市场营销》《市场营销》265.营销扩展时期（1970s）吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；主要成果：社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、P.科特勒）；定位（阿尔.莱斯）；服务营销（林恩.休斯塔克）；战略营销（波士顿咨询公司）；2023/1/1326第一章营销观念市场营销》《市场营销》276.战略营销时期（1980s后）主要成果：大市场营销（P.科特勒）；内部营销（k.格罗路斯）；全球营销（西奥多.莱维特）；关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）；2023/1/1327第一章营销观念市场营销》《市场营销》28市场营销学在中国

市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年更名为中国高等院校市场学研究会）；

能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，依据的是英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman:PrinciplesofMarketing。当时把Marketing译为“市场学”。1978—1985年：2023/1/1328第一章营销观念市场营销》《市场营销》29

市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场学会成立；

市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招收市场营销方向研究生，部分高校招生博士生。1985—1992年：1993年以后：市场营销学在中国2023/1/1329第一章营销观念市场营销》四、市场营销学的学科特点（一）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。2023/1/1330第一章营销观念（二）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。（三）实践性市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。

2023/1/1331第一章营销观念案例分析美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场”。于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封2023/1/1332第一章营销观念电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”后来，公司重用了这个推销员。

思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重用了第三个推销员？2023/1/1333第一章营销观念第一个人只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。态度消极,对待新的市场不加思考,而且不去做市场调研,没有进行调查就轻易下结论并且放弃。第二个人只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”这个人也肯定没有好好的去做市场调研,虽然态度积极,但是很盲目。没有自己的具体规划与方案,不切合实际。不管自己的商品是否真正适应消费者需求,即使短时间内迎合部分消费者需求也不利于公司在那里的长久的合作与发展。2023/1/1334第一章营销观念第三个人才是真正的营销人员，他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。他一定在这三个星期的过程中做了市场调研，并且自己进行简单产品设计，以适应这里特殊的消费者人群，有了一个方向并且进行了大致财务核算等。并且尊重那个地方的特殊性,认识道要与部落首领沟通，怎么打开市场，刺激那里的特殊消费群体的购买欲望。并且把这些具体规划与预算及时的向公司汇报，这样的人才具备一个优秀营销人员的素质，他的营销观念的运用更与实际相结合，这样才能被迎合消费者，并且为公司创造长远利益。作为公司当然会重用这样一个优秀的营销人员，而不是一个仅仅会收取定单的人和一个单一的推销人员。2023/1/1335第一章营销观念第二节市场与市场营销一、市场的含义1.市场是商品交接的场所即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。2.经济学——市场是所有买主和卖主构成的商品交换关系的总和；商品供给与需求的矛盾统一体。3.营销学——市场是某种产品所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体；用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望，它包含三个要素：2023/1/1336第一章营销观念市场的三要素购买力AuthorityNeedMoney人口购买欲望人口：是构成市场最基本的条件，人口与市场容量成正比购买力：支付能力购买欲望：购买商品的愿望、动机2023/1/1337第一章营销观念资料:跨国公司为什么进入中国市场？资料显示，从1993年首家世界500强落户成都开始，截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。苏州2005年外资企业达到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……2023/1/1338第一章营销观念二、市场的类型1.按流通区域分：国际市场和国内市场国内市场又可分为：城市市场沿海地区市场农村市场或内陆地区市场民族地区市场2.按经营商品的特点分：

生产资料市场消费资料市场劳务市场技术市场金融市场信息市场2023/1/1339第一章营销观念3.按竞争程度分：纯粹垄断市场寡头垄断市场垄断性竞争市场竞争性市场4.按商品流通环节分：批发市场零售市场5.按购买者的目的分：消费者市场生产者市场转卖者市场政府市场(社会集团市场)2023/1/1340第一章营销观念三、市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，从而满足需求和欲望的社会过程和管理过程。菲利普·科特勒的定义2023/1/1341第一章营销观念

菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现代营销学之父--菲利普·科特勒2023/1/1342第一章营销观念本书市场营销的定义市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。对市场营销概念的理解：（1）消费者的需求是市场营销的出发点和归宿；（2）交换是营销的核心概念；（3）营销是一个社会的管理过程。2023/1/1343第一章营销观念营销（Marketing）的基本概念

许多人都认为：营销=推销+广告。（错误）市场营销不同于销售或促销。

彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。2023/1/1344第一章营销观念四、市场营销中的核心概念市场营销者需要欲望需求产品价值满意质量交换交易关系网络市场2023/1/1345第一章营销观念需要、欲望、需求

21需要Needs指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。

3欲望Wants

指对具体满足物的愿望。需求Demand

指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。

2023/1/1346第一章营销观念《市场营销》47八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）2023/1/1347第一章营销观念市场营销》《市场营销》48八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）2023/1/1348第一章营销观念市场营销》《市场营销》49注意：

——营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；

——营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望；

——营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。讨论题：营销活动可以创造需要吗？2023/1/1349第一章营销观念市场营销》《市场营销》50思考：

你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。讨论题：需要、欲望、需求的区别？2023/1/1350第一章营销观念市场营销》指用来满足顾客需求和欲求的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品

(Product)

有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。2023/1/1351第一章营销观念价值、满意价值：指消费者对产品满足其各种需要的整体能力的评价。满意：人们在购买产品时会对其在购买中所获得的价值与支付的成本进行比较，当其所获得的价值大于其所支付的成本时，就会感到满意；反之，就会感到不满意。2023/1/1352第一章营销观念顾客让渡价值理论和预期满意理论顾客让渡价值理论：顾客让渡价值就是顾客购买产品获得的总价值减去购物总成本之后的余额。顾客购物总价值包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客购物总成本包含货币成本、时间成本、精力成本和风险成本。顾客让渡价值越大，顾客满意度越高。2023/1/1353第一章营销观念产品价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本服务价值整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值示意图2023/1/1354第一章营销观念顾客购买的总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值：随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值：指产品品牌和企业形象。2023/1/1355第一章营销观念顾客购买的总成本

是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本：支付的金钱。（2）时间成本：购买商品所花费的时间。（3）体力成本：购买商品所消耗的体力。（4）精神成本：购买商品所花费的精神。2023/1/1356第一章营销观念案例：诺基亚，持续提升产品价值2023/1/1357第一章营销观念案例：新航，靠服务制胜2023/1/1358第一章营销观念营销案例：迪斯尼乐园的员工培训

◆学扫地◆学照相学辨识方向◆怎样与小孩讲话学包尿布

2023/1/1359第一章营销观念案例：奢侈品在中国，形象胜于价格2023/1/1360第一章营销观念营销案例：手机银行给顾客带来了什么？

感悟：如果企业为顾客节约的时间成本和精力成本超过了货币成本，就会赢得顾客的满意，企业也会从中受益。手机银行推广的关键是如何降低风险成本。2023/1/1361第一章营销观念案例:网络购物为顾客带来了什么？2023/1/1362第一章营销观念预期满意理论：顾客购买产品后，对自己的购买行为会产生满意与否的购后评价。对购买行为满意与否取决于商品可觉察价值与预期期望的比较：如果所购买的商品可觉察价值与消费者预期期望相符，消费者就会产生满意感；如果商品可觉察价值大于预期期望，消费者会感到很满意；如果商品可觉察价值小于预期期望，则消费者会产生不满意感。2023/1/1363第一章营销观念预期满意理论的营销意义：消费者对购买行为的满意与否将会对其以后的购买行为产生影响，并会对企业的声誉产生影响。如果消费者对自己的购买行为感到满意，会产生重复的购买行为；且消费者会成为企业的“传道者”，有利于企业声誉的提升；如感到不满意，就难以产生重复的购买行为，且会转变为企业的“破坏者”，会损害企业的声誉。为此，企业应注重商品价值的提升，注重售后与顾客的及时沟通。要加强企业的售后服务，帮助消费者解决商品使用过程中遇到的问题、困难，及时改进产品和服务，以化解消费者的不满意感。此外，企业应实事求是地进行广告宣传，不可片面夸大产品的性能和优点，以有效降低消费者的预期期望。2023/1/1364第一章营销观念结合上述两个理论企业的营销对策：增加顾客让渡价值：增加顾客购买商品的总价值、降低顾客购买的总成本；及时沟通，增强服务，化解顾客不满意感；客观进行广告宣传，有效降低顾客预期期望。2023/1/1365第一章营销观念

交换：是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交换和交易2023/1/1366第一章营销观念关系和网络关系营销是将企业的营销活动看成一个企业与顾客、分销商、竞争者、供应商、政府机构和其他社会组织发生互动作用的过程。企业与顾客、分销商、竞争者、供应商、政府机构和其他社会组织共同构成了市场上的利益相关者。关系营销的核心就是建立并发展企业与所有利益相关者之间的良好关系。在各种关系中，与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。返回2023/1/1367第一章营销观念

市场营销和市场营销者

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。2023/1/1368第一章营销观念五、市场营销策略组合4Ps:

产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy2023/1/1369第一章营销观念1.产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？2.价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？2023/1/1370第一章营销观念3.渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？4.促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？

2023/1/1371第一章营销观念市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。2023/1/1372第一章营销观念第三节市场营销哲学的演进市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2023/1/1373第一章营销观念市场营销观念的演进市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念2023/1/1374第一章营销观念企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2023/1/1375第一章营销观念一、生产观念时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。生产观念——认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。2023/1/1376第一章营销观念生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；产品供不应求。“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车2023/1/1377第一章营销观念对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；适合于供不应求阶段；没有考虑消费者需求。什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）2023/1/1378第一章营销观念二、产品观念时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。产品观念——认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。2023/1/1379第一章营销观念产品观念的异化：营销近视症产品观念主要是基于消费者偏爱高质量、多功能、有特色的产品的假设。在此种假设下，极易诱使制造商沉溺于对产品质量的无限追求之中，从而引发“营销近视症”。制造商应避免“过度质量”。2023/1/1380第一章营销观念对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症只看到产品，没有看到需求2023/1/1381第一章营销观念《市场营销》82案例美国爱尔琴钟表公司自1864年创立至上世纪50年中期近200年的时间里一直是全球最好的机械钟表制造商之一，是精美的、高端的、传统的手表代言人。该公司长期以来一直致力于生产高端产品、树立优质产品的形象，并通过一流的百货公司和珠宝商店组成庞大的营销网络推销其产品，其销售量和市场占有率200年来一直处于龙头地位，无人动摇。然而，自上世纪50年代中期以来，世界手表市场发生了很大的变化，使“爱尔琴”手表失去了竞争优势，市场占有率和销售量开始直线下降，市场中的优势地位开始动摇。

问题：该公司在营销观念方面错误在哪里？2023/1/1382第一章营销观念市场营销》《市场营销》83分析第一、在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念已经发生变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(廉价手表)。第二、在竞争者方面，许多同业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线，大量生产中低挡手表。第三、在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。

2023/1/1383第一章营销观念市场营销》三、推销观念时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。推销观念——认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。2023/1/1384第一章营销观念对推销观念的评价销售观念能有利促进营销容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买2023/1/1385第一章营销观念四、市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。市场营销观念——认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。2023/1/1386第一章营销观念是营销的一个革命和飞跃顾客满意是一个相对的概念。强调比竞争者更有效地使顾客满意对市场营销观念的评价消费者的需求企业的能力和利益

营销

活动重点2023/1/1387第一章营销观念五、社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。社会营销观念——认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。2023/1/1388第一章营销观念社会营销观念图解消费需求社会利益企业优势欲望满足使用价值企业资源企业利润绿色环保节约资源2023/1/1389第一章营销观念婴儿毒奶粉事件重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童2023/1/1390第一章营销观念五种营销观念的异同2023/1/1391第一章营销观念六、市场营销观念新发展（一）整体营销观念

其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外环境的所有重要行为者，它们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动就是从这10个方面进行。2023/1/1392第一章营销观念（二）绿色营销

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、顾客利益和环境利益的统一，组织或个人通过制造并同其他组织或个人交换其产品价值以满足某种需求的一种营销过程。2023/1/1393第一章营销观念（三）大市场营销观念所谓“大市场营销观念”,是指在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上“2Ps”,即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations)。2023/1/1394第一章营销观念大市场营销观念的应用这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。2023/1/1395第一章营销观念【分析提示】

美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安排好4Ps以外,特别是增加了“政治力量”和“公共关系”这两个“Ps”,即6Ps,核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略,从而影响和改变了其营销环境,赢得守门人的合作和支持,成功地打开了市场大门,进入了市场,开展营销活动。2023/1/1396第一章营销观念（四）4C营销观念

1)顾客(Consumer)：顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。 2)成本(Cost)：成本包括两个方面，一是企业的生产成本，二是顾客购物成本，不仅包括顾客购物的货币支出，还应包括顾客购物的时间耗费、体力和精力的耗费以及风险的承担。 3)便利(Convenience)：强调企业提供给顾客的便利比分销渠道更重要。

4)沟通(Communications)：强调企业应重视与顾客的双向沟通，以增进理解，融合感情，化解矛盾，培养忠诚的顾客。2023/1/1397第一章营销观念营销观念经历4P、4C到4R

4P产品(product)价格(price)

渠道(place)

促销(promotion)

4C顾客(customer)

成本(cost)便利(convenience)

沟通(communication)

4R关联(relevance)

反应(response)关系(relationships回报(returns)

（五）关系营销2023/1/1398第一章营销观念关于市场营销观念的几点说明1

各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。

2

不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。3

对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造和引导消费。4

旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。2023/1/1399第一章营销观念案例:汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。[案例思考]汉堡包快餐行业为什么受到批评？2023/1/13100第一章营销观念《市场营销》101美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争2023/1/13101第一章营销观念市场营销》《市场营销》1022023/1/13102第一章营销观念市场营销》《市场营销》103美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争

美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办,由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：一、对主产品"T型车"作出降价的决定,即1910年定的售价950美元降到850美元以下;二、按每辆"T型车"850美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为278英亩