如何推行营销管理讲义

第七章运作

——如何推行营销管理2002年，世界第一畅销书——《执行》。这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是落实到运作上。论理占位造势定策树形运作择机推行营销管理之核心环节推行营销管理，需要抓住三个环节：制定完善的营销计划设计有效的营销组织加强必要的营销控制营销计划——营销组织——营销控制，构成了营销管理的基本内容。7.1制定完善的营销计划完善的营销计划包括：营销战略计划产品营销计划营销预算营销战略计划SWOT分析形成营销目标制定营销战略制定营销计划执行营销计划反馈和控制7.1.1营销战略计划7.1.2产品营销计划营销计划的内容：内容提要，对计划的简要说明。当前营销状况：市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什么？哪些因素会影响顾客行为？产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什么？分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋势。7.1.2产品营销计划（续）营销环境分析：

产品或品牌的SWOT分析。营销目标：市场占有率，销售额，利润率，投资收益率等目标。营销策略：目标市场的选择，市场定位策略，营销组合策略，品牌策略，竞争策略等等。7.1.2产品营销计划（续）行动方案：

要做什么？由谁去做？何时去做？需要多少成本？预算的损益表：预期的财务收益。营销活动的控制： 对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监督？如发生预料不到的情况怎么办？7.1.3营销预算时间利润计划表预计市场总销售额 （25,000,000箱）市场占有率 （28%）预计销售额（1*2） （7,000,000箱）出厂价（单位售价） （4.45元/箱）预计销售额（3*4） （31,150,000元）预计变动成本预计贡献毛益(4-6)*3 (11,900,000元)预计固定成本 （7,000,000元）预计毛利（7-8） （4,900,000元）预计目标利润 （1,900,000元）可供支出的营销费用（9-10） （3,000,000元）营销预算分配广告 2,000,000元营销推广 900,000元营销调研 100,000元7.2设计有效的营销组织根据不同类型、不同规模、不同产品，企业的营销组织可以分为六种：功能式的营销组织区域式的营销组织产品式的营销组织顾客式的营销组织网络式的营销组织其他金字塔式的营销组织，矩阵式营销组织，事业部营销组织。7.2.1功能式的营销组织按营销活动中的不同功能设置管理部门，分别对营销各项工作负责。优点：结构简单、便于管理、责任明确。缺点：产品品种多，市场面大的企业难以协调。适合：产品差异较小，规模较小的企业。例如：大多数企业的营销组织。7.2.2区区域式的营销销组织按地理区域来来安排营销队队伍，把同一一区域的各种营销销活动归属于于同一部门负负责。优点：地区组组织熟悉市场场，营销活动动针对性强强，且简单易易管。缺点：各自为为政，导致机机构重叠，造造成企业资源源浪费。适合：区域差差别大，产品品系列少的企企业。例如：TCL的营销组织。。7.2.3产产品式的营营销组织以企业经营产产品的种类和和品牌为基础础来划分部门。优点：产品有有人管理，责责任明确，有有利于培养全全局观人才才。缺点：产品之之间会发生冲冲突，增加营营销费用，目目标短期化化。适合：多产品品、差异化大大的企业。例如：P&G的营销组织。。7.2.4顾顾客式的营营销组织以顾客类型和和所属产业为为基础来划分分的。优点：熟悉顾顾客对象，有有利于长期的的发展。缺点：职能设设置的重复，，管理费用较较高，容易忽忽 视新的市市场机会。适合：相同产产品，但销售售对象差别很很大的企业。。例如：福克斯斯波罗公司的的营销组织。。7.2.5网网络式的营营销组织特点：对等、、自组织、并并行与集成。。对等：在营销销组织中各个个成员都是网网络上的的一个个个节点，地位位是平等的。。自组织：任务务团队在收到到市场信息后后做出敏敏捷反反应、充分柔柔性。并行与集成：：信息并行传传递，资源有有效集成。7.2.6其其他营销组组织金字塔式营销销组织矩阵式营销组组织事业部营销组组织…………7.2.7战战略设计的的步骤设计具有公司司特色的组织织结构，把员员工分到相应应的部门；设计计信信息息传传递递沟沟通通与与控控制制的的系系统统；；把工工作作任任务务分分配配到到个个人人；；确定定各各人人的的职职权权，，控控制制范范围围等等；；制定定评评定定的的方方案案和和奖奖励励制制度度。。7.3营营销销活活动动的的战战略略控控制制企业业是是在在动动态态的的营营销销环环境境中中开开展展营营销销活活动动的的，，任何何营营销销计计划划都都可可能能因因环环境境的的变变化化而而失失败败或或不不能达达到到预预期期的的目目标标。。此此外外，，还还存存在在着着人人为为的的因因素。。所所以以，，必必须须加加强强营营销销控控制制。。营销销控控制制：：为了了使使企企业业的的营营销销目目标标得得以以实实现现，，对对各各要要素素的的运动动态态势势进进行行监监督督和和考考核核，，审审计计和和评评价价等等一一系系列规范化化的约束束行为。。确定控制制标准分析偏差差原因比较实际际结果采取改进进措施确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度7.3.1营营销控制制的程序序营销控制制的方法法——年度计划划控制销售分析析平均份额额分析营销效率率分析营销控制制的方法法——盈利性控控制检查不同同产品，，不同销销售地区区，不同同顾客群以及不不同销售售渠道的的盈利能能力。确定功能能性费用用，如：：销售费费、广告告费、运输费等等。将各功能能性费用用分摊到到各个销销售渠道道。为每种销销售渠道道编制损损益表。。营销控制制的方法法——效率控制制销售队伍伍效率广告效率率促销效率率分销效率率营销控制制的方法法——战略控制制战略控制制方法——营销审计计营销审计计的构成成内容（（见附表表1）一、营销销环境审审计A.人口统计计人口环境境中有哪哪些主要要的发展展变化和和趋势会会成为公公司的发发展机会会和威胁胁？公司方面面采取了了什么行行动来适适应这些些变化和和趋势？？B.经济在国民收收入、价价格策略略、储蓄蓄和信贷贷等方面面会有哪哪些主要要变化将将影响公公司的营营销活动动？公司采取取了哪些些行动？？附表1一、营销销环境审审计（续）C.生态环境境生态环境境中的资资源和能能源的可可获得性性与成本本如何？？有关组织织对污染染和环境境保护方方面表示示过什么么关心？？公司采取取的相应应步骤？？D.技术在产品技技术方面面有哪些些主要的的变化？？在加工技技术方面面有哪些些主要的的变化？？公司在技技术上是是否有优优势？其其地位如如何？是否有重重要替代代品？一、营销销环境审审计（续）E.政治哪些法律律将影响响营销战战略和战战术？应当注意意哪些政政府行为为？在污染控控制、就就业机会会均等、、产品安安全、广广告价格格控制等等领域有有哪些影影响公司司营销战战略的变变化？F.文化公众对对于企企业和和公司司产品品的态态度？？消费者者和企企业生生活方方式价价值观观方面面有哪哪些重重要变变化会会对公公司的的营销销活动动产生生影响响？任务环环境A.市场在市场场规模模、成成本率率、地地理分分销和和盈利利方面面有哪些变变化？？主要细细分市市场有有哪些些？B.顾客顾客和潜在在顾客在公公司声誉、、产品质量量、服务、、销售队伍伍和价格方方面如何评评价公司与与其竞争对对手？不同的顾顾客群如如何做出出购买决决策？任务环境境（续）C.竞争者主要的竞竞争者有有哪些？？他们的目目标与战战略，竞竞争的优优势与劣劣势以及及他们的的规模与与市场份份额怎样样？有哪些趋趋势将影影响未来来的竞争争和产品品的替代代品？D.分销和经经销商向顾客传传送产品品的渠道道有哪些些？各种商业业渠道的的效率和和成长潜潜力如何何？任务环境境（续）E.供应商生产所用用的关键键原材料料的可获获性前景景如何？？供应商的的销售模模式有哪哪些变化化？F.辅助机构构和营销销公司运输服务务的成本本与可获获性前景景如何？？仓储设备备的成本本与可获获性前景景如何？？财务资源源的成本本与可获获性前景景如何？？公司的广广告代理理商和市市场营销销调研公公司的效效率如何何？任务环境境（续）G.公众哪些公众众代表了了公司的的某种特特定机会会？哪些代表表了问题题？公司采取取了什么么行动来来对付每每一类公公众？二、营销销战略审审计A.企业使命命企业的使使命是否否用市场场导向的的术语明明确地表表示出来来？它是是否可行行？B.营销的目目标和目目的公司的营营销目标标是否明明确地陈陈述出来来，并以以此来指指导营销销计划和和执行实实绩的衡衡量？营销的各各目标是是否与公公司的地地位资源源和机会会相适应应？二、营销销战略审审计（续）C.战略管理当局局能否明明确地表表达其达达到营销销目标的的营销战战略？战战略是否否有说服服力？此此战略是是否适应应产品生生命周期期的阶段段、竞争争者的战战略以及及经济状状况？公司方面面是否运运用了细细分市场场的最好好根据？？它是否否运用了了可靠的的准则评评价细分分市场的的实际轮轮廓？公司方面面是否为为每个目目标细分分市场制制定了一一个正确确的市场场地位和和营销组组合？营销资源源是否被被合理地地分配给给营销组组合的主主要构成成要素？？预定用于于完成这这些营销销目标的的资源是是不够，，还是太太多？三、营销销组织审审计A.正式结构构对于影响响顾客满满意度的的公司活活动，营营销主管管是否有有足够的的权利和和责任？？营销活动动是否按按功能产产品、最最终用户户和地区区进行最最理想的的组织？？B.功能效率率营销组织织内部是是否保持持良好的的沟通和和工作关关系？产品管理理系统是是否有效效地工作作？产品经理理能不能能计划利利润水平平，还是是只能确确定一下下销售量量？有无营销销组织需需要进一一步培训训、激励励、监督督或评价价？三、营销销组织审审计（续）C.部门间的的联系效效率营销部门门和制造造、研究究开发、、采购、、财务会会计及法法律等部部门之间间是否存存在什么么需要注注意的问问题？四、营销销制度审审计A.盈利率分分析营销情报报系统是是否产生生有关顾顾客、潜潜在顾客客、分销销和经销销商、竞竞争者、、供应商商以及各各种公众众的市场场发展变变化方面面的真实实的、足足够的、、及时的的信息？？公司决策策者是否否要求进进行充分分的市场场和销售售预测？？B.营销计划划系统营销计划划工作系系统是否否经过很很好的构构思，是是否有效效？销售预测测和市场场潜量估估计是否否正确？？销售定额的制制定是否建立立在适当的基基础上？四、营销制度度审计（续）C.营销控制系统统控制程序是否否足以保证年年度各目标的的实现？管理当局是否否定期分析产产品市场、销销售地区或分分销渠道的盈盈利情况？营销成本是否否定期加以检检查？D.新产品开发系系统公司是否被很很好地加以组组织，以收集集、产生和筛筛选新产品构构思？公司在向新产产品构思投资资之前是否进进行适当的概概念调研和商商业分析？公司在推出新新产品之前是是否作过适当当的产品和市市场试销？五、营销效率率审计A.盈利率分析公司不同的产产品市场和分分销渠道相应应的盈利率分分别为多少？？公司方面是否否要进入扩大大、缩小或放放弃的若干细细分市场？其短期的和长长期的利润如如何？B.成本效益分析析哪些营销活动动花费过多？？能否采取一些些降低成本的的步骤？六、营销功能能审计A.产品产品线的目标标是什么？这这些目标是否否合理？现有有产品线是否否满足这些目目标？产品线应向上上、向下或上上下同时延伸伸或收缩？哪哪些产品应逐逐步淘汰？哪哪些产品应该该增加？买主对于本公公司和竞争者者产品的质量量、特点、式式样、品牌等等方面的知识识和态度如何何？产品战略的哪哪些方面需要要进一步改进进？六、营销功能能审计（续）B.价格价格目标、政政策、战略和和定价程序分分别是什么？？定价依据成本本、需求和竞竞争等标准的的程序如何？？顾客是否认为为所定的价格格与其所供应应之物的价值值相符？有关需求的价价格弹性、经经验曲线影响响以及竞争者者的价格与定定价策略等，，管理当局知知道些什么？？价格政政策与与分销销商、、经销销商和和供应应商的的要求求以及及政府府法令令相一一致的的程度度如何何？六、营营销功功能审审计（续））C.分销分销的的目标标和战战略是是什么么？是否有有足够够的市市场覆覆盖面面和服服务？？下列渠渠道成成员的的有效效性如如何：：分销销商、、经销销商、、制造造商、、经纪纪人和和代理理商等等等？？公司方方面是是否应应该考考虑改改变其其分销销渠道道？六、营营销功功能审审计（续））D.广告销销售促促进和和公共共宣传传公司的的广告告目标标是什什么？？它们们是否否合理理？广告费费用是是否适适宜？？广告预预算如如何确确定？？广告主主题及及其文文稿是是否有有效？？顾客和和公众众对于于本公公司广广告有有哪些些想法法？广告媒媒体是是否经经过精精心挑挑选？？公司内内部广广告人人员是是否足足够？？销售促促进预预算是是否足足够？？公共关关系部部门是是否精精明强强干并并且富富有创创造性性？六、营营销功功能审审计（续））E.销售队队伍本组织织的销销售队队伍目目标是是什么么？销售队队伍规规模是是否足足以完完成公公司的的各项项目标标？销售队队伍是是否按按适当当的专专业（（地区区、市市场、、产品品）原原则组组织？？是否有有足够够的销销售经经理指指导现现场销销售代代表？？销售报报酬水水平和和构成成是否否提供供了足足够的的激励励和报报偿？？销售队队伍是是否显显示出出高度度的信信念、、能力力和努努力？？制定份份额和和评价价业绩绩的程程序是是否合合适？？与竞争争者的的销售售队伍伍相比比，公公司的的销售售队伍伍如何何？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20225:39:47AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20225:39:47AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积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