用收视率解读电视栏目及编排

用收视率解读电视栏目及编排CSM媒介研究吴东内容对收视率的认识用收视率解读当前中国电视市场变局用收视率分析和评价电视栏目收视率与频道运营总结与讨论1、对收视率的认识收视率概念狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一个很小的时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标收视率与人数和时间都有关系看的观众更多：观众到达观众看的时间更长：观众忠诚观众忠诚观众到达竞争力收视率是平均人概念收视率可以更确切地表述为一个平均观众的平均收看时间收视率不区分不同观众在收看时间上的属性差异，一个高收入观众看电视的一小时和一个低收入观众看电视的一小时在计入收视率方面没有任何差异收视率不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异收视率不是一个指标而是一组基础指标、派生指标人均接触分钟数市场份额（占有率）观众构成目标观众集中度时段频道贡献到达率毛评点忠实度平均忠实度收视点成本SOV/SOS接触度覆盖率平均到达率有效到达率边际到达率平均暴露频次千人成本观众重叠率流入\流出净值收视率时段指数时段贡献收视率要区分绝对量和相对量绝对量：收视千人、到达千人与市场范围有关CPM：千人成本相对量：收视率、到达率、收视份额与个体收视量有关CPRP：点成本收视率要区分总体和目标人群总体：开机率、总收视率目标人群：按区域细分按人口属性细分：年龄、性别等按社会属性细分：文化程度、收入、群体按内容细分：频道、节目按时段细分：黄金时段、非黄金时段媒介市场与收视率：

宏观上看是内容、用户和广告媒介市场与收视率：

微观上看是节目、观众和时段让节目在最适合的时段到达最适合的观众组合优化策略节目时段观众收视率：节目、观众、时段收视率之节目、观众、时段三位一体时段（广告）观众（用户）节目（内容）ATPE收视率的两级市场一级市场、二级市场媒体的二次售卖媒介（电视台等）广告商受众/消费者广告主节目/广告节目或时段交易广告投资收视率的两级市场市场的界定一级市场：电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来生产、营销、编排和播出节目，吸引观众收视，增加观众份额二级市场：广告主和广告代理商构成二级市场，它们主要通过应用收视率来分析、选择、使用和评估电视媒体作为广告传播媒介的效果，扩大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额

收视率的两级市场收视率市场价值的体现从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，研究电视节目（频道）如何更好地满足观众收视需求，提升节目的观众价值从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值收视率的两级市场收视率市场价值的衡量节目的观众价值收视率＝到达率×观众忠实度电视媒体的广告传播价值广告总收视率（GRP）＝到达率×暴露频次收视率在两个市场中价值的正反馈好节目带动好的广告传播价值从到达率的角度从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度连通收视、广告与消费，定量整合收视、广告与消费的关系实现目标观众与目标消费者的统一收视率的两级市场连通收视、广告与消费目标受众的媒介组合频道A，频道B，频道C，频道D，频道E，……目标消费者的消费组合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，……目标受众目标消费者收视消费广告2、用收视率解读当前中国电视市场变局：收视与竞争收视即选择节目的选择性观众的选择性时段的选择性收视是节目、观众和时段的选择组合结果选择意味着差异化节目的选择类别播出比重%收视比重%节目资源使用效率新闻/时事7.412.771.1综艺戏剧0.60.949.2法制类1.01.547.1电视剧25.936.239.8体育电影6.65.9-9.9少儿节目3.02.6-12.5音乐2.42.1-14.6专题7.85.6-28.1其他28.316.6-41.4财经1.60.8-49.1教学0.30.1-56.3生活服务6.52.8-56.9外语0.30.1-66.7节目的选择强势上星频道的节目资源使用状况观众的选择重度观众还是轻度观众？观众的选择重度观众还是轻度观众？观众的选择观众选择的频道差异观众的选择频道差异是观众选择的结果时段的选择黄金时段还是非黄金时段？时段的选择不同频道组的时段表现时段的选择不同频道组的时段表现选择即竞争两个转变与受众市场开发广告支撑节目节目支撑广告媒体经营导向经营媒体导向观众是重要的战略性资源频道集团的竞争全国市场格局分划频道的竞争强势频道：中央电视台综合频道，中央台三套、六套、八套，湖南卫视，中央台五套，安徽卫视，中央电视台少儿频道、山东卫视

既是节目竞争也是广告竞争频道是节目和广告经营的主平台竞争的出路在于差异化频道竞争节目竞争观众竞争即市场竞争广告竞争既是节目竞争也是广告竞争节目竞争和广告竞争联动双虞效应驱动频道竞争分化强者愈强，弱者愈弱市场向强势频道集中20％的上星频道占有68.8％的份额市场格局重新改写频道竞争驱动市场结构升级3、用收视率分析和评价电视栏目收视率分析要处理的五种关系五种关系：节目与观众（定位）节目与时段（编排）观众与时段（流动）节目与节目（竞争：频道内上节目与下节目－纵比）频道与频道（竞争：不同频道的同时段节目－横比）以节目为分析对象节目＝F（时段，观众）指标：平均收视率最高收视率目标观众收视率观众到达率市场份额（横比）频道贡献率（纵比）观众忠诚度分析：单个节目分析节目组合分析频道组合分析电视台竞争分析媒介集团化战略分析单个节目分析平均收视率/最高收视率：以CCTV－1《现在播报》为例美国911事件单个节目分析目标观众收视率：以CCTV－1《现在播报》为例单个节目分析观众忠实度：以CCTV－1《现在播报》为例单个节目分析收视率变化趋势：《实话实说》单个节目分析收视率变化趋势：电视剧大澳的天空刑警本色新神雕侠侣大宅门单个节目分析对类型的依赖单个节目分析对时段改变的敏感性：《实话实说》单个节目分析观众流动与收视率平稳：《现在播报》收视率与节目时长设计观众持续收视变化规律收视率与节目板块设计《开心辞典》分钟收视率走势约20分钟一个板块2002.11.15CSM2002节目竞争力分析节目竞争力分析与评价：CCTV2各节目影响节目收视表现的因素节目质量因素收视率评价满意度评价环境设定因素：不可比因素频道因素时段因素节目类型因素其他因素：前后节目、广告、节假日、季节、重大活动等电视节目评价：

对环境设定因素影响的测定收视率“生产函数”

R＝A·gα·cβ·tγ

R：收视率

g：节目类型收视率

c：频道收视率

t：时段收视率 其他为参数电视节目评价：案例北京市场2003年3月份数据估计：

A＝0.0891，α＝0.5458，β＝0.8450， γ＝1.0542；R2＝0.4494分析：时段因素的影响最大，其次是频道因素，第三是节目类型因素，其他因素的影响很小。三类因素解释的收视率变动部分占45％，其余55％的收视率差异可由节目质量要素解释电视节目评价：案例指标环境设定收视率节目质量收视率观众到达率0.489（0.000）0.474（0.000）观众忠实度0.035（0.444）0.208（0.000）环境设定因素影响观众到达，节目质量因素既影响观众到达，也影响观众忠实相关系数比较：电视节目评价：案例节目质量收视率和满意度更加一致中央台38个栏目4、收视率与频道运营频道的节目竞争ProgrammingModel：影响节目收视竞争的内部因素Selection40%Scheduling50%Promotion10%AudienceSizeEvaluation编排更重要！节目竞争与内容选择内容选择与频道定位Audiencehabits：观众偏好Cost：成本Compatibility：冗余度Talentavailability：人才能力Differentiation：差异化Trendiness：应时性，符合潮流Novelty：新颖性节目竞争与内容选择分析观众，改进内容选择稳定观众重度观众游离观众轻度观众70.0080.0090.00100.00110.00120.00平均到达率指数70.0080.0090.00100.00110.00120.00平均忠实度指数WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW男女10-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁及以上未受过正式教育小学初中高中/中专/职高/技校大专大学本科大学本科以上个人-没有收入个人-500元以下个人-501-1000元个人-1001-1500元个人-1501-2500元个人-2501-5000元个人-5001元以上拒绝回答节目竞争与编排策略节目编排Hammocking：吊床式编排Blocking：同类节目捆绑编排Compatibility：兼容性Ranking：顺序Inheritedviewing：顺延收视，延续收视Competition：竞争节目竞争与编排策略节目编排的观众流分析前节目ProgramBProgramA后节目ProgramC竞争节目ProgramD或新开机50%25%25%AudienceSize节目竞争与编排策略改善观众流：CCTV1东方时空改版前后的新闻联播2004年12月30日载体开始结束#1%#2%#3%118:0019:0010062.136.5219:0019:3042.610046.1319:3519:5035.765.71002003年12月30日载体开始结束#1%#2%#3%118:0019:0010043.923.6219:0019:3039.710044.4319:3519:5032.668100其他流入占11.3%其他流入占15.9%节目竞争与营销推广节目的营销推广Clutter：堆积式宣传推广Location：时段位置Position：具体位序Construction：如何建构Distance：与所宣传节目的时间距离Familiarity：观众的熟悉程度节目竞争与播后评估节目评估Audienceshare：收视份额Genretrends：节目型态发展趋势Designstyles：节目样式Tolerancelevels：可变程度Technology：制作技术Stockvalue：市场交易价格频道定位、组合与竞争10.24-12.31/20038.24-10.22/2003东方卫视改版之后，节目、观众、时段三大资源的使用状况有所改善频道定位、组合与竞争多频道竞争：中央台各频道竞争力的比较CCTV1CCTV6CCTV3CCTV5CCTV8CCTV2CCTV4CCTV7全国样本地区频道定位、组合与竞争竞争策略安排：纵向加强频道定位、组合与竞争竞争策略安排：横向加强新闻新闻评论/纪实新闻一档剧/2集二档剧/2集频道定位、组合与竞争电视台竞争力评价市场份额：外部竞争评价观众重叠率：内部竞争评价，形成观众封闭环流竞争能力竞争结构5、总结与讨论受众市场开发到达率和忠实度是体现媒体竞争力的两个核心维度到达率和忠实度的关系表现为“双虞效应”，强势媒体”胜出两次“要成为强势媒体，必须以受众为基点，进行受众市场开发受众市场开发包括收视市场开发和广告市场开发两方面收视市场开发和广告市场开发相互连通，收视市场开发是广告市场开发的基础收视市场开发对受众规模的开发，使媒体的受众在数量上有更大的规模，形成更具竞争力的市场面。这包括对媒体覆盖能力的开发，以提高频道覆盖率为主；以及对媒体触达观众能力的开发，通过改善频道和节目的观众定位，提升节目品质，提炼节目品牌，并辅以科学编排，以达到提高媒体之观众到达率的目的对受众忠实度的开发，使媒体的受众群相对稳定，收视的量相对增加，延伸媒体对市场的渗透和影响力度

提高观众到达