公关系工作程序教材

第四章公共关系工作程序

调查

策划

实施

评估第一节公共关系调查——起点、基础公关调查的内容公关调查的方法第二节公共关系策划

——关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）

1.组织形象的战略策划

2.公关活动的战术安排第三节公共关系实施——核心（执行公关策划）选择传播渠道选择传播内容传播中的障碍及其克服第四节公共关系评价——反馈公关评估的意义公关评估的内容公关评估的方法1952年，被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行。在这本著作里，斯科特·卡特里普和森特提出了公共关系的“四步工作法”来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。公共关系“四步工作法”案例：醋海风波成都三圣调味品厂（一家20多人，固定资产50万，流动资金不足70万的小企业）1993年6月研制成功新产品－“陈醋王”，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川日报》上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月7－9日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋（厂家事前并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送陈醋）。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商家及消费者道歉，决定从轻处理，罚款3万元。讨论：一个动机很好，有创意的公关促销活动为什么不仅没有达到目的，反而引起一场官司？如果由你组织，你如何设计？“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”案例启示

该案例突出了公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提供前提条件。只有搞好了调查研究，探明事实真相，掌握与组织的活动和政策相关联并受其影响的公众认知、观点、态度和行为，确定组织所面临的问题，其它诸环节才有可能卓有成效地进行下去。公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程。也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。因此，它本身就是一项沟通公众关系塑造组织形象的重要公共关系工作。公共关系工作中信息交流的重要特点，是注重双向信息交流，即在信息传播的同时，又有信息的搜集和反馈。

第一步，公共关系形象分析——调查

公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。

一、公共关系调查的意义与内容使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象使组织及时把握公众舆论（舆论具有非表面性）为组织决策提供科学依据提高组织公共关系活动的成功率二、公公共关关系调调查的的内容容公关调调查的的目的的是甄甄别公公众对对象，，测量量舆情情民意意，评评价组组织形形象。。然后后找出出差距距，确确定存存在的的问题题，为为组织织设计计形象象、策策划公公关活活动提提供依依据。。公关关调查查的内内容范范围广广泛。。1.组织自身状状况调查——“知己”乃第第一要事。。组织基本情情况调查：：包括组织织总体情况况、组织经经营情况、、组织荣誉誉情况及组组织文化情情况。组织实力情情况调查：：包括组组织的物资资基础情况况、组织的的技术实力力情况、组组织的财务务实力情况况、组织成成员的待遇遇情况。2.相关公众状状况调查：：公关工作作的成功除除了“知己己”，还要要“知彼””。故还需需调查：公众构成情情况：包括括内部公众众构成情况况、外部公公众构成情情况。公众评价情情况：即公公众对社会会组织的各各种评价（（也就是组组织形象））。包括：：对组织产产品的评价价、对组织织服务质量量的评价、、对组织管管理水平的的评价、对对组织人员员素质的评评价、对组组织外向活活动的评价价。组织的产品品或服务的的形象调查查：3.传播媒介状状况调查：：大众传媒的的分布情况况：大众传媒的的功能作用用情况：大众传媒所所需信息情情况：4.社会环境状状况调查：：此处社会会环境指什什么？基本社会环环境状况调调查：具体市场环环境状况调调查：包括括市场需求求状况、消消费者状况况、市场竞竞争状况等等调查。5.社会组织与与公众关系系现状调查查——综合项目调调查认知度调查查：知晓度度和熟悉度度美誉度调查查：包括公公众对组织织理念、对对组织行为为、对组织织视听标识识、对组织织产品、对对组织服务务的赞誉程程度调查等等。和谐度调查查：就公众对社社会组织的的取向而言言包括公众众对社会组组织态度赞赞同的情况况、公众与与社会组织织情感亲和和的情况、、公众为社社会组织作作言语宣传传的情况、、公众与社社会组织行行为合作的的情况的调调查；就社会组织织对公众的的取向而言言包括社会会组织对公公众合理需需要的承认认情况、社社会组织对对公众合理理需求的满满足情况、、社会组织织对公众意意见和合理理化建议的的接受采纳纳情况、社社会组织与与公众情感感沟通的情情况、社会会组织对公公众或公益益事业给予予支持和赞赞助的情况况等。和谐度调查查要将行为为记录、事事实调查和和态度测量量三者结合合起来进行行，才能有有效把握社社会组织与与公众关系系的协调情情况。“三度”调调查使我们们把握社会会组织与公公众关系的的状态，即即组织形象象的级别，，从而为公公关活动提提供依据。。6公共关系活活动条件的的调查组织在整个个形象管理理过程中，，要经常、、大量地开开展公关实实务活动，，这就需要要对公关活活动条件展展开调查。。公关活活动条件的的调查指组组织在开展展公关活动动之前，对对开展活动动的主客观观条件进行行调查研究究。公关活动条条件调查的的内容包括括：公关活动主主体人力、、财力情况况调查：公关活动客客观环境调调查：包括括宏观和微微观调查。。7组织形象差差距分析。。将组织自我我希望具有有的形象与与组织实际际具有的社社会形象进进行对比，，就可以发发现其中的的差距。自自我期待形形象高于实实际的社会会形象，这这并不奇怪怪，如果组组织提出的的期待形象象与实际社社会形象等等同，或低低于实际形形象，那就就不能达到到激励组织织前进的目目的了。揭揭示两者之之间的差距距，为今后后的公关工工作指出了了前进的方方向。例如对于一一个企业来来说，其经营方针、、产品质量量、服务水水平、品牌牌知名度、、创新能力力、员工素素质、市场场占有率、、企业规模模等关键因素素，就是组组成该企业业形象的基基本要素。。由此，可可制作该企企业的形象象要素调查查表。假设设选择100名公众为样样本，进行行该企业形形象的抽样样调查，制制成一张汇汇总的企业业形象要素素调查表。。某企业形象象要素调查查表

评价与分值项目非常7相当6稍微5中4稍微3相当2非常1评价与分值项目经营方针正确652510经营方针不正确产品质量好256510产品质量差服务水平高152065服务水平低品牌知名度高207010品牌知名度低创新能力强9010创新能力弱员工素质好255025员工素质差市场占有率高207010市场占有率低企业规模大255025企业规模小期望值6.4665.55.5654.5实际值5.554.152.52.101.9432三、公共关关系调查的的方法1.文献调查法法是在第一手手资料难以以得到或不不够用时，，通过组织织内部或外外部的文献献资料分析析所要调查查问题的方方法。文献献调查法是是一种效率率高，花费费少的调查查方法，可可用于其他他调查过程程之前，以以便尽量减减少调查的的开支。文文献调查法法的来源主主要是历史史上遗留下下来的资料料，所以有有时会让人人感到抽象象、枯燥，，缺乏具体体性和生动动性，经常常需要与其其他调查方方法配合使使用。2、观察法是调查人员员进入调查查现场，利利用感官或或借助科学学工具，在在调查对象象中直接收收集信息的的方法。观观察法最大大的特点是是直观性，，可以排除除其他调查查方法的间间接性所造造成的误会会和干扰。。同时，观观察法简便便易行，灵灵活多样，，随时可以以进行。观观察法要求求事前拟定定调查提纲纲，包括观观察的时间间、地点、、对象、目目的、记录录方式等等等。进入观观察现场后后，要做好好观察记录录。观察法法收集到的的信息比较较客观和准准确，方法法简便易行行，是公关关人员经常常采用的方方法，但缺缺点是工作作时间长，，范围狭小小，易受观观察者的主主观因素的的干扰。对对于比较复复杂的事件件，观察法法容易受到到事物表面面性和偶然然性的影响响，难于反反映事物的的本质。3、访问法就是公关人人员按照预预先设计好好的题目，，有目的、、有计划地地与被调查查对象进行行访谈，直直接收集信信息的方法法。访问法法按照访谈谈对象的多多少可以分分成个别访访谈和集体体访谈，按按照访谈的的形式可以以分成当面面访谈和电电话访谈。。由于个别别访谈和集集体访谈都都属于当面面访谈，所所以我们分分三个层次次：即个别别访谈、集集体访谈法法和电话调调查法。4、抽样调查法法。公众调查查可以分成成普查和抽抽查两种，，对于小型型人口总体体，可以应应用普查法法。但大多多数时候，，组织要面面对人数众众多的公众众，普查非非一个组织织人力、物物力、财力力所及。因因此，公众众调查大多多数场合都都是用抽查查的方法。。抽样调查查法是按照照一定的方方式，从调调查总体中中抽取部分分样本进行行调查，用用样本的结结论来说明明总体情况况的一种调调查法方法法。5、问卷调查法法是调查员运运用统一设设计的问卷卷，利用书书面方式回回答问题，，向被调查查者收集信信息的方法法。在上述述几种调查查方式中，，都有可能能用到问卷卷，而问卷卷调查法也也可单独运运用，因此此，问卷是是公众调查查的主要工工具。问卷卷设计有很很强的专业业性、科学学性和艺术术性，所以以有人说：：一个好的的问卷设计计就是成功功的一半。。问卷要围围绕调查的的主题提问问，以测定定公众的情情况、认识识和态度。。问卷一般般分成两个个部分，第第一部分是是前言，要要求用简洁洁、明确的的文字向公公众说明调调查的目的的及回答问问卷的要求求，前言应应当文词恳恳切，尊重重公众。第第二个部分分是问卷的的正文，请请公众回答答。根据正文的的问题是否否规定了备备选答案，，问卷可以以分成两种种：其一是是封闭式问问卷；其二二是开放式式问卷。问卷设计提问的语气气要简单，，陈述要简简短，概念念要明确，，不要使用用模糊词句句问题不能带带有倾向性性不要直接询询问敏感性性的问题问卷的设计计不宜过长长案例太原市八大大商场服务务质量及及公公共关系形形象调查问问卷亲爱的顾客客：您好！为了促使太太原市商业业系统服务务质量的提提高，为了了您能享受受到更好的的服务，请请您回答下下列问题。。答题时在在您所选定定的序号前前划“√””，第20题则麻烦您您简洁地写写上几句。。谢谢合作作！中北大学公公关研究中中心您的基本情情况:1.您是：A.本地人B.外地人2.性别：A.男B.女3.年龄：A.22岁以下B.23~35岁C.36~49岁D.50岁以上4.文化程度：：A.小学B.初中C.高中D.大专以上5.家庭月人均均收入：A.2000元以下B.2000~3000元C.3000~5000元D.5000~8000元E.8000元以上商场基本情情况：6.您认为该商商场外观设设计及商品品橱窗的装装饰：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差7.您认为该商商场的内部部布局：A.巧妙美观、、井井有条条B.没有特色、、很一般C.乱七八糟8.您认为该商商场的服务务质量：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差9.您认为该商商场售货员员的业务水水平A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差10.在大多数情情况下，您您觉得该商商场的售货货员的服务务态度：A.热情B.较好C.一般D.不好E.很差11.您认为该该商场的的售后服服务：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差12.您认为该该商场的的商品种种类：A.很齐全B.比较齐全全C.一般D.不齐全E.很不齐全全13、您每年年光顾该该商场的的次数有有：A.10次以下B.10~20次C.20~30次D.30~40次E.40次以上14.您每年在在该商场场购物的的总金额额大约在在：A.500元以内B.500~1000元C.1000~2000元D.2000元以上15.您认为该该商场的的商品质质量：A.很好B.较好C.一般D.不好E.很差16.您在该商商场购得得的商品品不能令令您满意意时，一一般来说说：A.都能得到到退换B.只有个别别的能得得到退换换C.一个都不不能退换换17.在该商场场购物时时，如果果您的利利益受到到侵害，，您是否否想到去去找消费费者协会会？A.想到过B.没有想到到C.认为没有有必要D.想找，但但不知道道到哪儿儿去找18.您认为该该商场哪哪一类活活动搞得得最好？？A.优质服务务竞赛活活动B.优惠展销销C.有奖销售售19.您认为该该商场急急需解决决的问题题？A.提高服务务质量B.提高业务务水平C.改变内部部布局20.您认为应应怎样解解决这一一（些））急需解解决的问问题？6、民意测测验法民意测验验是通过对对需要了了解的公公众或他他们的代代表进行行问卷调调查，集集中了解解公众对对组织的的看法和和态度的的一种方方法。民意测验验法的程程序：确定调查查目的确定调查查对象：：非随机机抽样，，随机抽抽样拟定问卷卷确定访谈谈方式撰写调查查报告四、公共共关系调调查的程程序调查程序序一般是是：确定调查任务务、制定定调查方方案、收收集资料料和实施施调查方方案、分分析处理理调查结结果、撰撰写调查查报告。。其目的就就是要确确保前期期公共关关系调查查的科学学性和调调查结论论的可靠靠性。发现并确确定问题题确定调查查对象开展实际际调查选择调查查方法公共关系系调查公关调查查的程序序整理调查查资料撰写调查查报告（一）确定调查查任务确定调查查选题即即确定公公共关系系调查活活动的课课题，也也就是确确定要研研究解决决什么问问题，公公关调查查研究大大都也是是从选择择和确立立具体项项目开始始的。从调查内内容上讲讲，公关关调查任任务有三三种：（1）探索性调查查，也称“问题摸底调查查”。（2）描述性调查查，通过调查查，描绘出调查对象的全貌及其特征解决“是什么”，反映本来面面目，不追根求源。。（3）解释性调查查，也称“因果关系调查查”。不但要解决“是什么”，而且要剖析析“为什么”，不仅要知道结结果，而且要要知道结果的的原因—追根求源。（二）选择调查对象象是公共关系人人员根据组织织形象的现状状和目标要求求，分析现有有条件选择调查对象象。美国亨氏集团团的母亲座谈谈会美国亨氏集团团与我国合资资在广州建立立婴幼儿食品品厂。但是，，生产什么样样的食品来开开拓广阔的中中国市场呢？？筹建食品厂的的初期，亨氏氏集团做了大大量调查工作作，多次召开开“母亲座谈会会”，充分吸取公众众的意见，广广泛了解消费费者的需求，，征求母亲对对婴儿产品的的建议，摸清清各类食品在在婴儿哺养中中的利弊。之之后进行综合合比较，分析析研究，根据母亲们提提出的意见，，试制了些样样品，免费提提供给一些托托幼单位试用用；收集征求社会会各界对产品品的意见、要要求，相应地地调整原料配配比，他们还针对对中国儿童食食物缺少微量量元素、造成成儿童营养不不平衡及影响响身体发育的的现状，在食食品中加进一定量的的微量元素，，如锌、钙和和铁等，食品品西方更趋合合理，使产品具有极极大的吸引力力，普遍地受受到中国母亲亲的青睐。于于是，亨氏婴婴儿营养米粉粉等系列产品品迅速走进千千千万万中国国家庭。试运用公共关关系学中的相相关知识分析析评点这一案案例。答：1、此案例说明明了企业公共共关系中产品定位的问题。产品品定位就是在在潜在消费者者的心目中为为自己的产品品设置一个特特定的位置，，这个位置只只为自己的产产品独占而其其他同类产品品则不能拥有有。产品定位的客客观依据有：关于产品的调查研研究；竞争对手的调调查研究；传播媒体的调调查研究；流通领域情况况的调查研究究。2、本案例侧重重的是对消费者的调查查研究，通过对消费费者的调查去去发现消费者和和潜在的消费费者群。亨氏集团多多次召开“母母亲座谈会””，充分听取取公众的意见见书，广泛了了解消费者的的需求，征求求线装对婴儿儿产品的建议议，摸清了各各类食品对婴婴儿哺养的利利弊，得到产产品定位的信信息，从而一一举成功。3、此案例说明明，企业一定定要重视对消消费者的调查查研究，搞清清消费者对产产品的需求趋趋势，为自己己的产品定位位找到科学的的依据，这样样才可以帮助助企业赢得市市场。（三）选择调调查方法公共关系调查查方法按不同同划分标准，，有不同分类类结果：划分标准

分类结果

调查方法的不同

实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验调查法项目层次各种专项调查调查的空间

地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查（四）开展实实际调查××家具厂的产品品连续几年滞滞销，究其原原因，在于其其与用户的实实际需要和具具体要求脱节节，针对这一一原因，江厂厂长遂以有奖奖求教的方式式进行了一次次公关调查研研究。他在报报纸上刊登了了一封有奖求求教信：我厂受变形金金刚的启发，，最近聘请了了一批高级家家具设计工程程师，为您设设计了一种可可变形的多功功能家具。为为了使这种家家具既能满足足您的需要，，解决您住房房窄小的困难难，又能给您您带来方便、、舒适和美的的享受，恳请请您来信，我我们将根据您您的意见进行行设计。凡来来信的顾客，，将在报纸上上公布名字，，同时赠送一一张优惠25%的购物卡，凭凭此卡可购买买一件多功能能家具；意见见被采纳者，，赠送一件多多功能家具。。这封信在报纸纸上刊登后，，收到2100封指教信。江江厂长严守信信用，立即在在报纸上以““可变形多功功能家具凝聚聚着无数朋友友的智慧和心心血”为标题题，用大号黑黑体字排印了了一个通栏标标题，在这个个标题下，按按来信的先后后顺序公布了了指教者的姓姓名，并给每每个指教者寄寄出一封感谢谢信和一张优优惠卡。后来来，这种家具具一投放市场场，立即被抢抢购一空，1个月的销售等等于过去5年的销售总量量。（五）撰写调查报告告调查研究报告告是调查研究究的最终成果果。它是对公公共关系调查查研究发现的的问题作出系系统的分析说说明，提出结结论后编写的的书面报告，，这是公共关关系调查研究究最后阶段的的主要工作。。调查研究报报告的内容一一般包括3个部分：第一一部分是前言言，包括调查查研究的意义义和目的、调调查研究的对对象和范围、、调查研究的的方式和方法法、调查研究究的进程等。。第二部分是是报告的主体体，包括调查查研究所获得得的材料和分分析说明。第第三部分是结结论、建议和和意见，作为为调查研究报报告的总结。。1.公共关系调查查报告文体格格式与写作要要求1972年美国总统尼尼克松派遣国国务卿基辛格格与中国秘密密接触，用““小球”推动动了“大球””，打开了中中美两国建交交的大门，但但他曾经是总总统选举的失失败者。1960年美国总统选选举，第一次次在6000万电视观众面面前进行辩论论，竞选人的的形象是：尼克松：两眼眼深陷，面色色苍白，声嘶力竭，汗汗流如注肯尼迪：意气气风发，红光光满面，从容镇定，挥挥洒自如结果：胜方--肯尼迪败者--尼克松原因：（1）肯尼迪：雇雇佣了一大批批公共关系专专家和广告顾顾问，替他设设计电视形象象和演说辩论论稿，提纲挈挈领地抓住电电视形象。。（2）尼克松：拒拒绝公共关系系专家和电视视顾问为他设设计的形象，，没有提纲挈挈领地抓住电电视辩论这件件大事，带病病进行电视辩辩论，给选民民以不良的形形象。根本原因：公公关策划的好好与坏第二节公公共关系策划划一、含义公共关系策划划是根据组织织形象的现状状和目标要求求，分析现有有条件，设计最佳行动动方案的过程。有助于公共关关系工作由无无序向有序转转化。有助于公共关关系工作得到到各方面的支支持。有助于公共关关系工作的总总结和评估。。凡事预则立，，不预则废四个小孩与一一个狗熊某一天，山顶顶上有四个小小孩玩游戏，，就在他们玩玩得最投入的的时候，突然然，山下的树树木里“哗啦”一声，窜出来来一条大狗熊熊。这狗熊虽虽然步履蹒跚跚，但它向山山顶走来，这这四个小孩儿儿心里都清楚楚，这个狗熊熊到山顶将开开展什么样的的创新工程。。其中一个小孩孩，反应特别别快，拔腿就就跑，这是一一个专门练短短跑的小子，，一口气跑出出了好几百米米，凡人遇到到危机的时候候，往往首先先拿出自己的的第一核心竞竞争力来摆脱脱危机。这小小子跑出很远远，感觉身后后没有动静，，自觉暂时安安全了，回过过头来向山顶顶望去，人只只有自觉安全全的时候才关关心其同类（（雷锋似的大大好人除外）），小孩发现现，他的三个个小伙伴还在在山顶，没动动！于是，他着急急了，向山顶顶喊：“你们三个快跑跑啊！狗熊上上来是要吃人人的”。第二个小孩回回答说：“你说的是废话话，谁不知道道狗熊要吃人人，你只知道道狗熊会吃人人，狗熊还有有一个核心竞竞争力，他最最善于长跑，，你跑有什么么用？我的第第一任务不是是跑，而是穿穿好跑鞋，系系好鞋带儿，，我不用跑过过狗熊，反正正我也跑不过过狗熊，我能能跑过你就行行了！”他转身看了看看第三个小孩孩儿问道：“你在这儿愣着着做什么？”第三个小孩儿儿说：“你们三个都跑跑走吧，你们们快点跑，最最好跑的无影影无踪，千万万不要干扰了了狗熊的视线线，我要让狗狗熊离我近一一点，保持安安全距离即可可，然后，我我带着狗熊跑跑，跑过山下下那条小河，，我将领着狗狗熊走进新时时代，把它带带到我爹开的的森林动物园园，白白地给给我爹带去一一头固定资产产”。第三个小孩儿儿问第四个小小孩儿：“你为什么不走走，你有什么么打算，你想想等死吗？”第四个小孩儿儿说：“我们们四个人来此此地的目的是是痛快的玩一一场，轻易不不要改变初衷衷，刚才我记记起老师说的的话，狗熊轻轻易是不吃人人的，你们可可能判断有误误。即使它来来吃我们，我我们也不怕，，等狗熊走近近时，我会告告诉他，我正正在发烧，可可能得了‘非非典’，拿出出同归于尽的的架势，我不不信那狗熊敢敢上来”……不同的看问题题角度，得到到不同的决策策结论。可见见，策划不策策划，动不动动脑筋会影响响你一生！凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富二、公共关系系策划的程序序两阶段七步骤骤：准备阶段形象现状及原原因分析确立目标策划阶段设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件（策策划书）（一）组织形象现状状及原因分析析（公关调查））了解组织形象象的现状了解开展公共共关系所拥有有的主客观条条件公关策划程序序一家经营牛仔仔裤的商店准准备请一位著著名的演员身身穿牛仔服来来为商店的开开业庆典剪彩彩，可是当当庆典要开始始的时候，发发现演员身体体发胖，无法法穿下任何一一条牛仔裤。。（二）确定目目标1、远期目标：：涉及远期发发展规划4、特殊目标：：根据特殊公公众的要求3、一般目标：：根据主要公公众的共同要要求和愿望望2、近期目标：：体现组织年年度公关目标标公关策划程序序美国纽约心脏脏协会宣传的的各类目标总目标1：增加公众对对心脏疾病的的知识。分目标1：在本财政年年度，电视与与电台的宣传传费增加25％；分目标2：在本财政年年度中，电影影宣传的时间间与费用增加加100％；分目标3：在本年度内内，利用新闻闻媒介大量登登载有关心脏脏疾病知识的的文章。总目标2：大力促进和和支持纽约心心脏中心所有有部门的宣传传工作。分目标1：在本财政年年度，向该中中心规划教育育部门提供赞赞助与支持，，每位助理获获赞助的宣传传项目不少两两个；分目标2：在资金筹集集方面，为实实施资金筹集集规划，开展展筹集活动，，向各个媒介介提供宣传材材料；分目标3：在科研方面面，该中心至至少规划和实实施三个宣传传项目；分目目标4：在在公公众众宣宣传传方方面面，，夏夏季季前前实实现现两两个个计计划划，，争争取取员员工工对对赞赞助助事事业业的的支支持持，，增增强强组组织织对对赞赞助助事事业业的的责责任任感感。。总目目标标3：增增加加公公众众对对纽纽约约心心脏脏协协会会目目标标与与任任务务的的了了解解。。分目目标标1：在在本本年年内内，，出出版版两两种种宣宣传传手手册册和和一一种种画画册册，，向向职职员员、、捐捐献献者者和和公公众众广广泛泛宣宣传传纽纽约约心心脏脏协协会会；；分目目标标2：在在本本年年12月19日，，利利用用授授奖奖大大会会向向公公众众汇汇报报授授奖奖资资金金的的使使用用情情况况；；分目目标标3：同同所所有有医医院院的的公公共共关关系系部部主主任任保保持持联联系系，，一一年年内内不不少少于于六六次次。。总目目标标4：为为了了实实现现我我们们的的目目标标与与任任务务，，发发展展和和巩巩固固协协会会与与新新闻闻媒媒介介的的良良好好合合作作关关系系。。分目目标标1：在在本本年年度度内内，，与与所所有有新新闻闻媒媒介介的的公公共共关关系系负负责责人人至至少少接接触触一一次次，，了了解解他他们们对对本本协协会会的的意意见见和和要要求求，，以以促促进进进进一一步步的的协协作作；；分目目标标2：在在12月份份，，成成立立公公共共情情报报顾顾问问委委员员会会，，每每年年至至少少开开三三次次例例会会。。在公公关关活活动动中中很很多多长长期期计计划划都都是是经经过过一一系系列列短短期期计计划完完成成而而逐逐步步实实现现的的。。比如如，，法法国国的的白白兰兰地地酒酒打打进进美美国国市市场场，，这这是是白白兰兰地地公司司的的公公关关大大目目标标，，他他们们在在制制定定长长期期公公关关计计划划的的同同时时又又策划划了了一一系系列列实实现现大大目目标标的的短短期期公公关关计计划划。。短计计划划：（1）在在美国国市市场场做做白白兰兰地地酒酒的的广广告告；；（2）召召开开新新闻闻发发布布会会；；（3）为为庆庆祝祝美美国国总总统统艾艾森森豪豪威威尔尔67岁生生日日时时策策划划的的隆隆重重赠酒酒仪仪式式等等有有计计划划地地公公关关活活动动，，随随着着一一个个个个短短期期的的公公关关计划划的的成成功功实实施施，，加加之之新新闻闻媒媒介介的的大大力力宣宣传传，，法法国国的的白白兰地地酒酒终终于于昂昂首首阔阔步步地地走走进进美美国国市市场场。。（三三））设设计计主主题题公关关目目标标的的集集中中体体现现公公关关活活动动的的高高度度概概括括公关关策策划划程程序序听《命运运交交响响曲曲》《《黄河河》《《梁祝祝》、、、听听《神秘秘园园》听《Wewillrockyou》》体现现出出不不同同风风格格，，或或气气势势恢恢弘弘、、奔奔腾腾激激越越、、或或哀哀婉婉凄凄绝绝、、或或动动感感实实足足因此此，，能能否否提提炼炼出出鲜鲜明明突突出出的的公公共共关关系系主主题题，，主主题题能能否否吸吸引引公公众众，，抓抓住住人人心心，，可可以以说说是是公公共共关关系系策策划划成成败败的的重重要要标标志志★“锦江是属属于公众众的”——上海锦江江饭店改改变服务务方向一天三杯杯奶，强强壮中国国人——蒙牛乳业业“一天天三杯奶奶”推广广活动★保险公司司系列公公关目标标（阶段段性）：：—”保险在我我心中”—”保险解除除我的后后顾之忧忧”—”我现在就就去投保保”赊店老酒酒为了在在长沙打打开销路路，以““少办一一桌酒席席，多献献一分爱爱心”为为主题，，举办了了环游十十里长长街的集集体婚礼礼，并将将所有收收入捐给给“希望望工程””。（四）分析公众众确定目标标公众——根据组织织与公众的的关联度度确定基本本要求——分析目标标公众的的基本要要求公关策划划程序公众权利要求结构表公司的权利要求者权利要求的一般性质员工在社会地位上的人格尊重的心理满足；不受上级的专横对待；就业安全和适当的工作条件；合理的工资和分享福利；上进机会；工会活动自由；了解公司内情；有效的领导。股东参加利润分配；增股报价；资产清理；股份表决；检查公司帐册；股票转让；董事会选举；了解公司的发展状况；以及与公司的合同所确定的附加权利。政府各税收；公平竞争；遵守各项法律、政策；承担法律义务等。顾客优项良的服务态度；公平合理的价格；产品质量保证及适当的保用期；准确解释各种疑难或投诉；提供产品的售后维修服务；使用产品的技术资料服务；产品备用零配件的供应，产品改进的研究与开发；以及增进消费者信任的各项服务。竞争者社区在当由社会和本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件；竞争中互相协作；当代企业家的风度。地社会提供生产性的，健康的就业机会；正规雇佣，公平竞争；就地采购当地社会产品的合理份额；保护社区环境；关心和支持当地政府；支持文化和慈善事业；赞助地方公益活动；公司负责人关心和参加社区事务。媒介公平提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；参加公司重要庆典活动等社交活动；保证记者采访的独家新闻不被泄露；提供采访的方便条件。案例二：：步行行者”的的成功一九七九九年索尼尼公司开开发了一一种新产产品——带立体声声的超小小型放音音机。这这种放音音机具有有体积小小、分量量轻的优优点，但但没有录录音功能能，使人人感到美美中不足足.首先，公公司为新新产品诞诞生举行行了大型型记者招招待会。。招待会会的会址址既不选选宾馆，，也不选选记者招招待部，，别出心心裁地选选中了位位于东京京闹市区区的代代代木公园园。其次，公公司雇佣佣大批模模特儿，，让他们们戴上立立体声耳耳机，在在公园中中一边欣欣赏音乐乐一边散散步或穿穿着旱冰冰鞋往来来穿梭，，给人们们留下了了深刻的的印象第第三，公公司把产产品说明明书录制制成磁带带，赠给给新闻界界，同时时还请记记者、特特别是体体育记者者试用放放音机，，并把产产品分赠赠给文艺艺界、体体育界知知名人士士，聘请请他们当当评议员员，评论论体育锻锻炼使用用放音机机的优点点；公司司还在银银座、原原宿、横横滨等闹闹市区，，在年轻轻人经常常光顾的的地方进进行产品品宣传。。。通过有计划的公共活动，产品一九九七年投入市场，一九八一年秋已售出一百五十万台，一九八二年上半年竟售出四百万台。“步行者”取得了意想不到的畅销。问题：索尼公司选择目标公众？如何进行公众背景调查，并根据此进行公共策划？

（五）选选择媒介介选择的原原则是以以最小的的人力、、财力、、物力获获取最佳佳的效果果。提高知名名度——大众传播播媒介缓和人际际关系——组织传播播媒介公关策划划程序香港一家家经营强强力胶水水的商店店,座落在一一条鲜为为人知的的街道上上,生意很不不景气.一天,这家商店店的店店主在门门口贴了了一张布布告:"明天上午午九点,在此将用用本店出出售的强强力胶水水把一枚枚价值4500美元的的金币贴贴在墙上上,若有哪位位先生,小姐用手手把它揭揭下来,这枚金币币就奉送送给他(她),本店绝不不食言言!".?你认为该该项活动动的传播播媒介应应当选择择哪种？？请留心你你家的后后窗”20世纪50年代，好好莱坞影影片《后窗》曾风靡香港港，该片描描写了一个个脑部受伤伤的新闻记记者，在在家养伤时时闲极无聊聊，便买来来一架望远远镜，每日日坐在屋子子里从对面面楼层的后后窗窥视住住户的家庭庭隐私，，从而卷入入了一场谋谋杀案。影影片上映后后，香港人人竞相观看看，形成了了“后窗热热”。这这时，香港港的一家家生产百叶叶窗的企业业成功地抓抓住了这一一事件。他他们在报上上连续刊登登题目为““请留心你你家的后后窗”的销销售广告，，其生意一一下子兴隆隆起来。此案例说明明了大众传传播媒介在在公关活动动中的重要要作用。在在这次公关关活动中，，企业通过过大众传播播媒介在社社会中形成成一个热门门话题，让让这个话话题直接间间接地与组组织及其产产品挂钩，，从而达到到良好的传传播效果。。他们借助助“后窗热热”这个与与自己产产品关联度度极高的““议题”通通过报纸宣宣传，轻而而易举地掀掀起了一个个“百叶窗窗热”，，从中获得得了良好好的市场效效益※固定费用劳动力成本本支出办公费用（六）经费费预算※变动费用随公关活动动变化而形成的费用用※专项费用开展专门性性公关活动的费用※临时费用开展应急性性公关活动的费用用公关策划程程序（七）审定定方案审定方案时时需要考虑虑的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗耗公关策划程程序太岛公司““荣誉顾客客计划”1997年1月，安徽太太岛集团进进入南昌市市场，推出出该计划策策划方案案：①每每位顾客花花200元购买企业业产品（中中华薄荷王王?±系列产品））既可成为为荣誉顾客客②荣誉顾客一一年内享受受6项待遇：每每位荣誉顾顾客每月可可从公司领领取30元操心费；；在日常生生活中有有任何困难难（如换煤煤气、买煤煤、买粮等等），只只要拨通公公司电话，，公司将派派专人提供供免费服务务；每月月购买一套套半价产品品；参加月月月有大奖奖活动；生生日、节日日可收到公公司的祝福福和礼物物等。③③荣誉顾客客应承担的的责任：在在同事、亲亲友及熟人人间宣传介介绍公司产产品，并将将产品摆放放在家中醒醒目位置置，引人注注意④公公司不再做做其他广告告宣传结结果：发展展800多名荣誉顾顾客，历时时两个月，，操心费照照领，市市场销售效效果不明显显（有些荣荣誉顾客连连公司名称称是大岛还还是太太岛都搞不不清），，只好停止止计划。但但荣誉顾客客意见很很大，公司司只好每人人补偿140元的产品。。整个过程程公司赔了了600万元。失败的主要要原因：①①简单照照搬：该方方案是留美美归来的该该公司销售售总经理策策划的。国国外最先进进的营销计计划②方案未经严严格审定，，公司许多多高层领导导不完全了了解③该该计划对荣荣誉顾客的的激励没有有与其效益益挂钩，连连最起码的的理论构架架都不成立立④没有有考虑到国国内外消费费者素质的的差异富豪分销商商适得其反反背景：1997年8月31日，英国王王妃戴安娜娜因车祸身身亡，当时时坐的是豪豪华S280奔驰。人们们沉浸在悲悲痛之中。。77英里路上洒洒满鲜花！！有人要花花100万美元购买买戴安娜奔奔驰车残骸骸向全世界界展览，，奔驰汽车车公司对此此表示沉默默。富豪澳门分分销商的策策划＊富豪是瑞瑞典名车，，造型厚重重有余，灵灵巧不足，，其品牌无无论形象还还是含金金量都无法法与奔驰车车相比＊＊富豪的广广告：自从从富豪问世世以来，尚尚无人因乘乘坐富豪而而在车祸中中丧身＊＊在澳门门报刊上醒醒目的登出出了戴安娜娜微笑的照照片，大标标题是：““富贵贵如浮云，，生命价更更高”。。广告中说说：“世世上没有任任何东西比比自己的生生命更具具价值和值值得珍惜，，因没有生生命，一切切都会随风风而逝??”广告中也也看有“富富豪汽车向向热爱和平平与积极推推动人道精精神的威尔尔斯王妃戴戴安娜致致敬”的字字句。——言下之意：：假如戴安安那坐的是是富豪而不不是奔驰驰，或许还还有身还的的机会。结果：富富豪澳门分分销商的这这则所谓充充满创意的的广告刊出出不久即引引起公众众的非议、、新闻媒体体的评说以以及瑞典富富豪总厂的的极大关关注。瑞典典富豪车厂厂指责其澳澳门分销商商的举动““不道德及及无耻””。与其其“划清界界限”。失败的原因因：①广广告宣传的的内容伤害害了公众的的感情，激激起了公众众的愤概，，广告主的的社会形象象必然黯淡淡无光，策策划者必必然会搬起起石头砸自自己的脚②幸灾乐祸的的竞争姿态态令社会公公众反感，，自己毁了了自己的形形象③广广告语言与与当时的社社会舆论气气氛不协调调，不识时时务的做法法只能被时时势所唾弃弃（八）撰写策划书书公共关系策策划书是指拟订出出书面的文文字活动方方案，将实实现公共关关系目标的的思路具体体化，成成为准备和和开展公共共关系活动动的指南。。题目一、活动主主题二、活动目目标三、活动基基本程序四、传播与与沟通方案案五、经费预预算六、效果预预测公关策划书书唤起台湾人人的味觉----美国葵花油油项目调查：：关注健康的的台湾人喜喜欢在家做做饭，因此此蔬菜油在在烹调过程程中就成为为一种不可可或缺的原原料。而在在选择食用用油时，人人们最重要要的标准是是：（1）有益健康康；（2）油烟少；；（3）价格。在在活动开展展之前，葵葵花油在台台湾市场的的知名度一一般，使用用率仅为30%。台湾公众众认为葵花花油是一种种较少或无无油烟、较较少或不含含胆固醇的的健康蔬菜菜油。但在在试用度方方面，葵花花油仍次于于豆油，虽虽然豆油被被认为是一一种品质较较低的油品品，但它更更经济实惠惠。项目计划：：1）公关目标标：本项目的目目标是增强强美国葵花花油的形象象，即它是是人们的首选食用油油且价格合合理。其他需要传传递的重要要信息还有有：葵花油油油烟少或无无油烟，可以保持厨厨房的清洁洁，它是台台湾消费者者的最健康的选选择。另外还要强强调的是，，使用葵花花油来烧菜菜是一种快乐的体验验。2）目标受众众：本项目旨在在台湾全岛岛范围内的的以下受众众中提高葵葵花油有益益健康的知知名度。（1）30-49岁关注健康康的消费者者；（2）关注健康康的家庭主主妇；（3）消费品、、健康、食品品类专业媒体和综合合类大众媒媒体；（4）食用油方方面的专业业人士和营营养学方面面的意见领领袖。活动方式：：基于台湾消消费者购物物谨慎这一一事实，充充分使用对对美国葵花花油优点的的科学研究究发现，并并结合市场场调查所揭揭示的公众众对葵花油油的认识，，以引起媒媒体的兴趣趣，这是教教育台湾公公众的最有有效途径之之一。凯旋-先驱公关公公司和台北北医科大学学营养学系系教授合作作为美国向向日葵协会会编纂了一一篇科学评评论文章。。凯旋-先驱公司组组织了一个个媒体午餐餐会，以将将美国向日日葵协会正正式介绍给给台湾媒体体和一般大大众。凯旋-先驱公司陪同美国国向日葵协协会的官员员拜访了全全岛的食用用油供应商商和进口商商。赞助电视烹烹饪节目，，在主要的的消费品报报纸和烹饪饪杂志上安安排中文广广告。举办了一个用葵花油做食用油油的食谱创创作大赛。。此外，我们们还在《Yummy》杂志上以插插页广告的的形式刊登登了用葵花花油特别设设计的四种种食谱。一一些主要报报刊上还刊刊发了专门门的评论文文章以促进进公众对葵葵花油有益益健康的了了解。3月27日，《扬子晚报》刊登广告：：南京化学学厂将开展展”丝素”牙膏宣传直直销活动。。3月28日，南京大大学的1400名学生到繁繁华街道或或居民家中中宣传保护护牙齿的知知识，散发发宣传单，，直销丝丝素牙膏。。4月23日，南京化化学厂请江江苏乐团为为南京大学学免费送去去一场音乐乐会，并并赠书500本。问题：请你你为南京化化学厂丝素素牙膏编写写宣传直销销活动的策策划书策划方案设计一、主题：精英献爱心心、丝素伴伴你行二、活动目标：1、提高丝素素牙膏的知知名度。2、树立关心心学生、支支持教育、、服务社会会的良好形形象。三、活动基本程程序1、3月28日，南京大大学的1400名学生到繁繁华街道或或居民家中中宣传保护护牙齿的知知识，散发发宣传单单，直销丝丝素牙膏。。2、4月23日，南京化化学厂请江江苏乐团为为南京大学学免费送去去一场音乐乐会，并赠赠书500本。四、传播与沟通通方案1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。。2、预先和媒媒体联系，，争取发出出新闻报道道。3、1400名学生的口口头宣传和和文字宣传传五、经费预算1、印刷宣传传品15000元2、广告40000元3、销售活动动监督2000元4、音乐会及及赠书的费费用12000元5、直销大学学生的报酬酬即为牙膏膏销售利润润。?共计69000元六、效果预测如果安排妥妥当，可以以达到预期期目标，费费用少，效效果好。一家经营牛牛仔裤的商商店准备请请一位著名名的演员身身穿牛仔服服来为商店店的开业庆庆典剪彩，，可是当当庆典要开开始的时候候，发现演演员身体发发胖，无法法穿下任何何一条牛仔仔裤。根据新的情情况对计划划方案如何何进行调整整?课外作业题题1.为西华师大大70周年校庆策策划庆典活活动。王安平强调调，我们要要十分珍惜惜学校70年来的发展展成果，要要把70周年校庆作作为今年的的大事，为为学校发展展注入新的的生机与活活力。各工工作组、各各学院要分分工协作，，通力配合合，责任到到人，措施施到位，重重点做好四四个方面的的工作。一一是加强宣宣传，展示示成就，扩扩大影响。。学校、学学院要总结结办学经验验和成就，，形成宣传传材料，充充分利用网网络、报刊刊和微博、、微信等新新媒体营造造氛围，凝凝聚人气，，激发师生生的爱校荣荣校情感。。二是联络络校友，增增进感情，，加强合作作。要认识识到校友是是学校发展展的重要力力量，要通通过校庆加加强校友联联络，优化化外部环境境，汇聚办办学资源。。三是推进进基础设施施建设，美美化校园环环境。要完完善校区功功能规划，，加强校园园环境建设设和维护，，丰富校园园文化内涵涵，提升校校园文化品品位。四是是统筹协调调，凸显““学术校庆庆”、“文文化校庆””特色。要要切实践行行“文化、、学术、聚聚力、发展展”的校庆庆主题，协协调好校庆庆期间的文文体、学术术活动，营营造良好的的校庆氛围围。校庆办发布布了校庆““LOGO”、校庆标标语、口号号征集公告告和“口述述校史”资资料征集公公告，开通通了校庆专专题网站；；校友联络络联谊组、、校地（校校、企）合合作组按照照对外联络络的需要，，正制定校校领导带队队走访校友友活动方案案和校地（（校、企））合作方案案；发展成成就展示与与宣传组正正加紧制定定宣传工作作方案，利利用官方微微信和微博博积极营造造良好的网网络宣传氛氛围；校史史编纂组成成立了校史史编纂委员员会，积极极做好校史史资料收集集工作；校校园文化设设施及环境境建设治理理组加紧推推进北湖校校区道路““白改黑””、耀邦楼楼群维修、、校内商铺铺综合整治治等工作；；国际合作作与交流组组正与境外外高校接洽洽校际合作作交流项目目事宜；学学生校园文文化活动组组和教师校校园文化组组积极开展展相关活动动方案工媒体选择经费预算（一）物料料表及费用用（略）（二）其他他费用1.舞台搭建：：400002.媒体费用：：500003.交通费用：：500004.餐饮费用：：100005.纪念品费用：20000共计：1700000（三）费用用合计物料费用+其他费用=197100效果评估通过本次校校庆活动，，能增强全全校师生和和广大校友友对学校的的认同感、、自豪感和和责任感，，突出“文文化、学术术、聚力、、发展”的的校庆主题题，，激激发全校师师生和广大大校友爱校校建校热情情，携手并并进，共创创学校美好好未来。一、公共关关系计划实实施概述1.公共关系计计划实施的的含义：即公共关系系主体为了了实现既定定公共关系系目标，充充分依据和和利用实施施条件，对对公共关系系活动计划划实施策略略、手段、、方法设计计并进行实实际操作与与管理，力力求达成计计划目标的的过程。2.公共关系计计划实施的的特点：动态性、创创造性、影影响性第三节公公共关系计计划实施3、公共关系计划实施的意义义1）公共关系系活动的实实施是实现现公共关系系目标的保保障。2）公共关系系活动的实实施决定了了计划能否否实现及其其程度和范范围。3）公共关系系活动实施施的结果是是制定后续续方案的重重要依据。。目标导向的的原则：所谓目标导导向原则是是指在公共共关系策划划实施的过过程中，保保证公关实实施活动不不偏离公关关策划目标标的原则。。在这一原则则指导下的的方法：线性排列法法；多线性性排列法。。4、公共关系系计划实施施的原则与与方法线性排列图图多线性排列列图控制进度的的原则与方方法整体协调的的原则和方方法正确选择时时机的原则则和方法反馈调整的的原则和方方法控制进度的的原则就是是根据整个个公共关系系计划的目目标和需要要，按照一一定的程序序，掌握工工作的进展展速度，以以避免出现现多方面工工作不同步步的现象。。例如，某项项大型的赞赞助活动已已经在电视视和报刊上上广泛传播播开了，但但赞助的纪纪念品还尚尚未制作好好，这样势势必影响到到赞助活动动的正常进进行，还会会影响的组组织的声誉誉。因此，在公公共关系活活动的开展展过程中，，应经常检检查各方面面的情况，，及时发现现超前或滞滞后的现象象，搞好协协调，使各各方面工作作平衡开展展。控制进度法法所谓整体协协调的原则则就是在计计划实施的的过程中使使所涉及的的方方面面面达到和谐谐、合理、、配合、互互补和统一一的状态的的原则。整体协调法法在公共关系系计划实施施过程中，，时机选择择正确与否否对公共关关系计划实实施效果影影响很大。。P129正确选择时时机法反馈调整法法就是在公公共关系计计划实施的的过程中，，必须不断断的把公共共关系计划划在客观环环境中实施施的结果与与公共关系系目标相对对照，如有有偏差，应应及时对计计划作出相相应的调整整。反馈调整法法“疾在腠理，，汤熨之所所及也；在肌肤，针针石之所及及也；在肠胃，火火齐之所及及也；在骨髓，司司命之所属属，无奈何何也。扁鹊的医术术魏文王问名名医扁鹊说说：“你们们家兄弟三三人，都精精于医术，，到底哪一一位最好呢呢？”扁鹊答：““长兄最好好，中兄次次之，我最最差。”文王再问：：“那么为为什么你最最出名呢？？”扁鹊答：““长兄治病病，是治病病于病情发发作之前。。由于一般般人不知道道他事先能能铲除病因因

，所以以他的名气气无法传出出去；中兄兄治病，是是治病于病病情初起时时。一般人人以为他只只能治轻微微的小病，，所以他的的名气只及及本乡里。。而我是治治病于病情情严重之时时。一般人人都看到我我在经脉上上穿针管放放血、在皮皮肤上敷药药等大手术术，所以以以为我的医医术高明，，名气因此此响遍全国国。”2022年年12月31日傅彪代言乐乐无烟案例例（变则通）蜥蜴团队是是目前国内内极具影响响力的专业业营销策划划机构，2005年初，乐无无烟在河南南全面上市市：短