第四章 电视广告文案写作

第四章电视广告文案写作电视广告和广播广告都属于电子媒介广告，在人声、音乐、音效的运用上有许多相似的地方。但是，电视广告多了一个关键要素——图像，使它在表现方式上又不同于广播广告文案。第一节电视广告概述一、电视广告的优势电视是现代所有广告媒体中最大众化的媒体，也是一种家庭化的娱乐媒体，具有很强的亲和力。除了具备广播广告的传播迅速和覆盖广泛等优点以外，电视广告还具有以下长处：

1、电视广告具有很强的信赖感电视广告同时拥有声音和画面，画面又生动逼真，可以把产品的外观、质感准确地表现出来，给人以直观的印象。同时，电视广告还可以进行产品性能和使用方法的演示、试验，增强广告的说服力。2、电视广告具有很强的感染力电视广告同时调动视觉和听觉，具有强烈的冲击力，容易营造出一种情感氛围，打动消费者的心理，使他们产生好感。所以，电视广告在塑造品牌形象时，具有其他媒体难以比拟的优势。尤其是明星或其他代言人的应用，更增加了电视广告的人性化气息。

3、电视广告容易产生话题效果电视广告经常把产品或服务的信息巧妙的融入风趣、幽默的情节中，消费者看过之后，很容易在第二天的交谈中成为话题。这样一来，无形中扩大了广告的传播范围和影响。这种效果在倡导新型价值观的意识形态广告中，表现得更为明显。二、电视广告的构成要素总体上说，电视广告由两部分构成，即视觉要素和听觉要素，也就是人们通常所说的画面和声音。这种结构与电影相比没有什么不同，因此电视广告也常常被称作影视广告。

1、视觉要素在视觉要素中，主要包括演员、场景、道具、图形、字幕等。（1）演员。不是所有的电视广告都需要演员，有的广告会直观地展示产品或服务，并用画外音进行解释。但是，具有情节性的广告一般都需要演员。演员一般是人，比如企业或品牌的代言人，生活中遇到困扰的消费者，现场展示产品的推销员等。演员也可以是动物，比如人们喜爱的小狗、大象、青蛙等。演员还可以是卡通形象，比如永备电池的劲量小兔子等。与电影一样，广告中的演员也会有主角和配角。演员的使用可以使广告更具人情味，容易引起观众情感的共鸣。

（2）场景。场景就是电视广告中演员出现的地点与环境。场景可以是在摄影棚搭设的室内房间，也可以是室外的露天场所，还可以是用动画制作的虚拟场景。适当的场景，有助于支持电视广告中的讯息。场景如果选择不当，反而会成为分散观众注意力的多余材料，使观众的视线游移到被宣传的产品或服务之外。有的时候，电视广告的情节会从一个场景转到另外一个场景，比如演员从家里来到街上。

（3）道具。道具就是演员在表演中使用的工具，包括产品，也包括与产品或服务有关的其他物品。如果我们要拍摄一个人由于吸毒而导致家徒四壁，最后走向犯罪的广告，道具就可以是注射针管、烟盒锡纸、空酒瓶、尖刀、破碎的全家福照片等。尤其是在生活片断式广告中，道具有助于增强电视广告的真实性。（4）图形。图形就是指含有产品或产品部件的照片，图表或企业的商标等。图形能够强化台前演员和幕后旁白正在表达的销售讯息，进而增强广告的冲击力，还能强化品牌的识别性。但如果单独使用或使用频率太高，图形又容易使本来生动的讯息变得呆板。

（5）字幕。字幕指单独出现在屏幕上的文字。字幕经常出现在每则电视广告片的结尾，为整个广告画龙点睛、重复产品名称并打出广告口号。字幕还经常出现在广告的开头介绍背景，或在两组画面之间作为过渡和转场。字幕中以突出表现一件产品或服务的名称、卖点、价格、保证条款或实验结果等。有时，为了使对话或广告歌词更易于理解，字幕还经常出现在屏幕下方。

2、声音要素电视广告中的声音要素与广播广告一样，也是由人声、音效和音乐构成的。（1）人声。人声是由广告中的演员直接说出或是以画外音的形式传递的。广播广告中人声的特点同样适合于电视。同样的长度，电视广告使用的文字往往比广播广告少，这主要是因为图像本身具有丰富的表现力，常常不需要用语言过多地解释。但是，由于电视广告中的人物已经是特定的个体，所以要求话语的撰写更有个性。

（2）音效。电视广告中音效与广播一样，都是作为次要的表现要素而存在的。只是电视广告中图像可以充分的表现情境，音效不必承担像广播广告一样的重任。有的时候，如果音效使用不当，反而会成为干扰要素。

（3）音乐。现在，有超过一半的广告含有某种形式的音乐成份，虽然不一定自始至终贯穿于广告之中。音乐一般也是处于次要地位——往往只是在场景之间发挥承上启下的作用，或为表达文案提供一个舒适的背景。

电视广告中，广告歌曲的歌词可以用字幕的形式强调，信息量相对来说在广播广告中更大一些。有时，整个电视广告就是由一首广告歌曲来串联，画面只是承担呼应的功能。例如，力波啤酒的一则电视广告，就是通过一个在上海长大成人的年轻人的见闻和经历，点出力波啤酒20年来在上海人的生活中，和上海的共同成长、变迁。在唤起消费者对力波的普遍认同时，努力改变其原有的趋于老化的品牌认知，塑造了年轻、充满活力的品牌形象。

三、电视广告中各要素之间的关系广告大师李奥·贝纳指出：“从一段广告影片中把文案分离出来是一件困难的事，有时是完全不可能的事……你不可能没有思想及计划构想的顺序及整个效果，就创作出好的电视广告影片。如果没有创造性画面气氛及动作（这几项对最后结果的重要性能和在文案上是一样的），也不会创作出好的电视广告影片。”在电视广告里面，实际上是有两条线，也就是说两组信息同时发送：声音和画面。如果两者各行其道，相互游离，观众就不知道是应该看画面还是听声音，就会在烦乱中失去兴趣。另一方面，如果声音和画面自始至终相互说明，使观众重复地得到同样的信息，电视广告就会显得单调乏味。

在这里，我们遇到的问题与在报刊广告中图案和文字的关系问题，本质上是相同的。声音和图案之间也要产生一种创意的张力。图像善于表现具体、形象的信息，如外形、色彩、包装及运动状态，不善于介绍产品的抽象性方面，如成分、评价等。这是声音要表达的。而音乐则在情绪上感染观众，渲染气氛，引起情感上的共鸣。因此，既要充分发挥每一个手段的表现力，又要使各表现手段之间默契合作与有机搭配。

第二节电视广告文案的写作

电视广告文案虽然和广播广告同属于电波广告媒体，但是构成要素更为复杂。因此，文案写作人员除了撰写文案，更要注意各种要素的整体协调。一、电视广告文案写作的特殊性德国著名的广告人玄特纳认为，“电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。”

优秀的广告片的秘密在于故事，而不是故事梗概。过程广告片和创意广告片的区别在于，创意广告片（一般的广告）可以用一个主题词或标题概括。主题：不缩水羊毛衫过程广告片：一个女人提醒人们注意羊毛衫上的“不缩水”标牌。接着她穿上羊毛衫，说她感到如何地舒服。创意广告片：“唇膏线”。一位年轻姑娘沿着羊毛衫底边，在自己的身体上用唇膏画上一条线。羊毛衫在洗过之后，底边刚好回到这条线。

主题：防水手表过程广告片：一个男人把手表放入水中，然后取出来。手表运行正常。创意广告片：“滑水板”。手表固定在一块滑水板下面。在疾速划水结束后手表行走正常。实际上，文案写作人员的工作不是有了创意就万事大吉了，那只是一个漫长过程的开始，整个电视广告的制作过程应该一直参与。例如，选择演员、布景、调光、剪辑、配音（配乐）等等环节虽然琐碎，却直接关系到创意的程度。一个出色的创意，常常会毁在制作过程中的一个小小环节。

从这个角度来说，为电视广告撰写广告词的人必须了解电视媒体。他必须知道这一媒体具有多大的表现空间，能够做什么，怎样去做。具体来说，他必须懂得视听语言。二、电视广告文案的写作要点

电视广告的文案，不仅仅是演员的话语和画外音，还包括字幕。而字幕是以图像的形式展现的，这就更增加了文案写作的难度。在电视广告文案写作中，应把握以下几点：

1、电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”电视是视觉媒介，要充分利用图像表达大部分讯息，只有迫不得已的时候才使用文字，这时文字要达到一字千金的效果。尤其是在塑造企业形象或品牌形象时更是如此。耐克的一则企业形象广告通篇没有一句话，用画面的剪接来表现一些著名足球运动员带球、过人、传球、射门，球穿过高山、越过海洋，最后落到一个城市大厦的玻璃上，随着玻璃的粉碎声，掉下一个牌子，出现“NIKE”的标志。

2、电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化电视广告的文案是为了弥补画面的不足，交代画面难以表达或表达不充分的东西。它不是画面的简单说明与解释，而是画面的延伸、扩展和深化。如果文案所做的就是描述观众正在看的画面，那么，广告就可能失去传递额外信息和加强图像效果的能力。例如，如果画面出现一张柔光照射下在的白纸，你不能说“这是一张白纸”，但可以说，“孩子的心灵就像这张纸一样的纯洁。”

3、电视广告文案要简洁明了电视广告一定要留出空间让充满张力的画面延伸，而且没有旁白在耳边唠叨。若是给戏剧性画面撰写广告词，应当更加小心翼翼才是：画面越是跌宕起伏，广告词越是要有所收敛，其实，电视广告的规律是：画面越有戏剧性，广告词越显得画蛇添足。

4、电视广告文案的语言不要追求自身的完整性电视广告是画面和声音交替、重叠出现的，跳跃性比较强，广告文案无法脱离其他的因素而存在。因此，在电视广告中，广告语言经常是非线性的。如果单独把广告语言剥离出来，有时不仅没有趣味性，也难以理解广告的内容。

5、电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质往往是由此提出问题或者突出最重要的信息。广告中的人物对话要符合角色自身的特点。同样，结尾的口号是总结全片内容的画龙点睛之笔，要有回味的余地，千万不能虎头蛇尾。因此，电视广告文案数虽然不多，但要反复地推敲。三、电视广告的表现形式电视广告的表现形式多种多样，常见的主要有以下几种形式：1、直接式就是由画外音直截了当地介绍产品或服务的特点。采用这种方式要求逻辑清楚、说理透彻，并提供具体的事实。如果处理不当，很容易显得枯燥乏味。因此画面在展示产品或服务时，要有一定的趣味性。例如松下电器产品的一则广告：

画外音：假如这只灯管消耗的电力等于普通灯泡的75%，我们将追求更高的效率。同样的亮度，这只荧光灯消耗的电力是普通灯泡的23%，而用与荧光灯同等的电力，新型的经济荧光灯的亮度要增加12%。新型经济荧光灯真空管的线圈间隔缩短了千分之一厘米，这样就可以节省5%的电力。虽然这种进步只是一点点，但是积少成多。这就是未来之光。松下之光。

2、推荐式就是由消费者以自己的亲身经验证明了产品或服务的优点，并向观众推荐。典型的推荐者是名人和专家，有时也使用普通人。在这种形式的表现中，文案占据主导地位，图像要作为文案的衬托。文案一般采用自述的方式，有时也采用对话的方式。推荐式广告要求较高的创作技巧，否则就会让观众感到是一个“托儿”在进行拙劣的表演。

Vanxhall家庭汽车曾创造出一个婴儿面对着另外上千个婴儿进行答辩会的广告片。这个年幼的讲话者对他乘坐的轿车作出各种承诺，如格外安全、舒适及更多的空间等。最后把Vanxhall的Astia型号家庭汽车带上荧屏。这个广告在英国播出后，获得空前的成功，在欧共体其他国家也备受瞩目。婴儿：公民们，听着，我们有这个权力，要求行驶安全，要求提供给我们所需要的一切。……我们要求有自己的空间，盛满玩具，跟在家里一样。我向大家推荐的Vanxhall就是这样一种汽车。3、实证式

就是通过现场演示或实验，来证明产品的效能。使用这种手法的前提是，产品本身有独特的有形的利益点，可以直观地表现出来，最好是当场见效。通常展示的是应用中的产品、使用产品前和使用后的对比、与其他产品的对比。实证式广告还经常用动画、图表、比较等手段来说明一些复杂的原理。这种形式的广告关键在于高潮迭起，让观众饶有趣味地看下去，不断地化解他们的疑问。例如：甲：现在把防水液喷在餐巾纸上，反面也喷上。好，请再拿一张餐巾纸来。我们把两张纸放进水里。乙：喷洒了防水液的餐巾纸没有沉到水里去。

甲：对，一点儿都没有沾上水。好！你有硬币吗？我们把硬币放在餐巾纸上面。（没有喷洒防水的的餐巾纸已经沉入水底。）甲：你有手机吗？

乙：有，手机比硬币重多了。一点儿也没有下沉。甲：最后，我们再试试。乙：这是字典啊！（字典被放在餐巾纸上。）这么强的防水力，真让人不敢相信呀！甲：看，下雨天，带上它。喷洒到衣服上就可以了。它的防水性能极强。

4、生活形态式

广告的切入点不是产品或服务，而是使用它们的人，让观众觉得产品或服务已经成为人们日常生活中不可分割的一部分。采用这种表现方式时，真实性非常关键，要让观众觉得不是为推销产品或服务而故意设计的情节。因此，场景的搭配、人物的话语和商品出现的时机都要恰到好处。

例如，百威啤酒的系列广告，针对的是那些生活枯燥乏味的消费者，这些人平常不是看球赛就是喝啤酒。广告从一个主角延伸到他的朋友、网友、女朋友等社交圈中，由在家独饮到家里开派对与朋友共享，甚至在外卖店和日本餐厅里也饮用，完整地反映出美国时下一代真我的个性。广告口号“Whatup”（怎么样）也迅速成为流行语。下面是其中的一则广告：

文案：喂。怎么样？（Whatup？）边看比赛，边喝啤酒。你怎么样？（Whatup？）也没什么，边看比赛，边喝啤酒。在喝百威。对，对。是谁？（拿起）怎么了？（Whatup？）Dooky在哪儿？怎么了？（Whatup？）怎么了？（Whatup？）喂？啊，那边怎么了？边看比赛，边喝百威。对呀，百威。喝，Dave，怎么了？（Whatup？）没事，有点冷，边看比赛，边喝百威。等一下，喂。怎么了？（Whatup？）等一下。喂。到底怎么了？没事。BudweiserTrue百威啤酒，真的？

5、问题解决式首先极力渲染人们在学习、工作或生活中所遇到的困扰和烦恼，而广告中的产品或服务正好可以使问题迎刃而解。洗涤剂、水龙头和其他日常用品常常采用这种技巧来做广告。还有一种做法是，某一种后果严重的问题可能会发生，而该产品或服务可以对此进行预防，保健品、汽车安全装置和保险服务经常使用这种方法。问题解决式提供的有时不是物质上的，而是心理上的解决方案。

例如：JohnHenry休闲服装的系列广告，强调能使身体有度假一般的感觉。其中的“厕所篇”表现一个疲惫不堪的白领青年竟然误入了女厕所，被人发现后，尴尬之极，落荒而逃。“停车场”篇表现一个劳累了一天的公司职员，竟然把别人的车当作了自己的车，恼怒之际把车门把手拽了出来，被人发现后，尴尬之极，落荒而逃。

6、故事式就是对产品或服务进行戏剧化的呈现。在刻意营造的气氛中，通过起伏的情节制造悬念，使观众被强烈的吸引，进而把他们的注意力巧妙地转移到产品或服务中去。这种形式的广告一般都需要30秒以上的时间，其叙述的剧情表面上又往往和产品、服务无关，因此观众只有看完广告才能恍然大悟。这种形式比较符合电视作为娱乐媒体的特性，能够让观众轻松自然地接受有关的讯息。例如MIDAS汽车维修保养的一个广告。

在一辆坐满乘客的公共汽车中，一位年轻的母亲手里抱着号啕大哭的婴儿，周围的乘客都感到不安。一个坐在旁边的男子表示他有办法。这个人拉着那个婴儿，轻轻地哄他，拍拍肚子，按一下小脚，拉一拉脚趾，好像在做体检。婴儿果然不哭了，但是声调却变得持续的高昂。那名男子点点头，显得很满意，然后把婴儿交还给他的母亲。那位母亲觉得很奇怪。那个男子到站下车时，他的工作服背后写着MIDAS的标志。

字幕：一名MIDAS人员的工作是永不停息的。保养收费265法郎。（汽车保养的外语是TUNE-UPS，这个词组还有相关的意思，即音调升高。）

7、幽默式通过幽默式诉求拉近产品或服务与观众之间的距离，使他们在娱乐的同时对品牌产生好感。幽默可以采取多种形式，包括演员的幽默、情节的幽默等等。但幽默并非低俗，否则将会适得其反。同时，要把笑料与产品或服务有机地结合起来，以免喧宾夺主。例如雀巢彩色冰棍的广告，将彩色冰棍与红绿灯联系起来，令人叫绝。

一辆轿车停在路口指示灯前。车内一家四口，父亲握着方向盘，母亲坐在旁边，两个孩子正在后座上叽叽喳喳地吃冰棍。男孩子突然大叫一声：“现在是绿色了。”漫不经心的父亲开车就走，只听“轰”的一声，轿车撞在前面的车上。这时，小男孩又兴奋地叫到：“现在是红色了”。原来，小男孩指的是他手里的彩色冰棍的颜色。

8、虚构式采取一种超现实的方式，将日常生活中不可能发生的事，透过创意者的丰富想像力加以表现。这种广告通过反复的刺激和夸张的表现，产生一种冲击力，给观众留下深刻的印象。虚构式广告一般场面都比较宏大，需要耗巨资完成。例如维珍航空公司的一则广告。

一个小伙子正在悠闲地侍在长椅上休息，突然身边出现了模样可怕的家伙，它正在抬眼向上看。小伙子随之望去，只见一尊石质雕像正对着他的头顶砸下。原来这是死神。小伙子顿时吓得惊恐万状，不禁会想起从小到大周游世界的情景。死神倒也通情达理，任由他在临死前胡思乱想，甚至跟着他的思想一起游历。它跟着小伙子一起在飞机上吃比萨饼、看小说，舒舒服服地进入梦乡。死神一睡着，小伙子趁机蹑手蹑脚地从死神身边溜走。

9、品牌形象式不直接表现产品或服务，而是以附加值进行诉求，经常用于品牌形象或企业形象广告。这种广告一般都采用感性诉求，有专门制作的音乐和精致的画面，文案很少，以“写意”的手法，着力渲染一种氛围。运用这种形式时，要注意品牌形象的个性化设定，以免造成形象混淆。当前，大量的形象式广告缺乏个性，只注重技巧的雕琢，使观众难以明确区分。

例如，中国银行在新加坡发布的企业形象广告，表现出中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流长，用最形象化视觉语言表现最抽象的文化内涵。高山篇：在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到一个老人驻足大地，观看大自然的变化，然后……他继续踏上他的征途。旁白说：在追求智慧的里程中，永远是山外有山。

竹林篇：镜头特写一竹节，字幕：“止，而后能观”出现。一女子在竹林中冥想、漫步，“竹动”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹林之前，我们看到“有节，情谊不动”的字幕总结。麦田篇：辛勤农民的侧影，“止，而后观”字幕出现。接着，农民高声呼啸。他走在金黄的麦田里，一边走，一边嚼，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停低下头和身边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出；他傲然而立，半截身子被麦盖过，字幕“富而不骄”出现。随着他的呼啸声和呼啸声的回音，中国银行的标志出现。

江何篇：在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的歌谣，“止，而后观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，越过原野，越过小冈。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”。我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的曲折奔腾，最后来到波平如镜的江面，一叶轻舟徐徐泛过，“源远流长”的字幕后，小女孩也愉快地沿着江边回家去。

10、卡通动画式就是利用虚拟的卡通人物，用拟人的方式在广告中进行表演的形式。利用动画的手段，常常可以节省大量的拍摄成本，并增强电视广告的趣味性。需要注意的是，卡通形象能否对目标消费者具有一定的亲和力，是广告成功与否的关键。如果能够创造具有象征意义的卡通形象，对于提升品牌形象很有价值。

永备电池1989年推出的劲量兔子形象，被美国《广告时代》评为20世纪美国10大品牌形象之一。经营专家称长着一对长耳朵，用双手敲鼓的劲量兔子是“极限商品演示”。它以一种创新的方式，有效地展示了产品独特的销售主张：长寿命电池。“这只小兔子成为了永久、坚持和决心的象征”，永备公司品牌传播经理马克·拉森说。过去的十几年里，从政治家到体育明星都用劲量兔子来形容自己持久的能力。粉红色兔子出现在由英语、西班牙语配音的100多个广告中，平均一年推出两次新广告。

康泰克的广告以卡通形象“康泰克先生”作为代言人，以亲切的口吻向消费者介绍产品的特点，展示了他与感冒患者之间发生的有趣的生活片断。

四、电视广告中图像元素的处理罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》一书中，把那些与广告词无关的画面称为“分散注意力的吸血鬼般的影像”。他警告说，如何处理好电视广告中的图像，是一个不容回避的问题。综合一些广告专家和创作人员的建议，主要需要把握以下几点：

1、尽量在前三秒抓住观众观众并不是主动地寻找广告，如果广告的开头不能吸引他们的注意力，他们马上会换到另外一个频道。过长的铺垫容易使人失去耐心，迅速地展示产品又容易引起反感。

2、突出产品而不是人物相比那些无生命的产品来说，人们更愿意观看别人。尤其是使用名人或其他有魅力的人时，一定要使他们的表演有所节制，以免抢了产品的风头。要经常使用特写镜头，尽可能多地展示产品，尤其是在广告结尾更是这样。

3、不要表现错综复杂的特点电视摄像无法捕捉到这些东西，应该把这些时间用在表现产品或服务的主要特征上。有一点明白无误：越简单，越保险。“你只有30秒钟，你在取得注意力浪费的时间越多，你在记忆品牌及文案上的时间就得到的越少。”

4、尽力表现关键动作，而不仅仅是动作每一个电视广告都应该有一个核心画面，这个画面类似于报刊广告中的图案，涵盖了有关产品或服务的核心讯息。每一种产品或服务的展示，也会有关键动作。例如，表现一种糖果怎样好吃的电视广告，其关键动作可能就是把糖果从女孩的口中抢出来。

5、确保广告要有生动的视觉变化如果连续画面在构图上没有变化，观众就会觉得单调。具体来说，可以在全景、中景、近景、特写之间，长镜头与短镜头之间进行切换，也可以使拍摄的视角和场景适当的变化，或者也可以使用动画和电脑绘图。但是要注意，这些只不过是一种技术而不能算是创意，无法传达任何该沟通的讯息。

6、注意制作环节加分的地方这包括场景设计、道具、灯光等。要给导演一定的创作空间，这样经常会给广告添彩。“制作的真正意思要去判断。制作既可能意味着添加也可能意味着削减。制作意味着知道什么时候需要多添加一个细节，什么时候不需要多余的修饰技巧。制作是清晰明确的监视者”。

五、广告演员的选择电视广告创作中，还经常涉及演员的选择。电视广告中的演员不一定是产品或服务的代言人，也可能是临时找来的普通演员。如果所选角色不当，不仅达不到增色的效果，有时还会产生副作用。一般来说，在选择演员时，必须考虑以下因素：

1、选择什么类型的演员？如果是一则酱油醋的广告，以家庭为场景，是选择家庭主妇，还是包括丈夫、孩子，抑或是老人或保姆？这里就涉及一个典型场景人物问题。他们的性格是什么样的？谁是广告中的主角？

2、他（她）是否可能使用这种产品或这项服务？你的产品的档次是否和演员相配？如果是生活形态式电视广告，观众对情节的真实性要求，有时会比电影和电视剧更高。例如，足球明星罗纳尔多为“金嗓子喉宝”作代言人，是否合适？一定是要用足球界人士的话，教练或守门员是不是更需要护理咽喉？

3、演员与情节是否相关？如果是专业演员，他（她）以前演过什么角色？与现在的角色是否冲突？角色过于雷同有时未必是一件好事。例如宋丹丹在小品《超生游击队》里把超生的孩子叫“吐鲁番”，在一则祛斑霜的广告中，她说：“自从有了吐鲁番，我的脸上不长了斑，多亏了某某某，”不但没有收到幽默的效果，反倒使一些观众产生反感。

4、演员是否有一定的表演技巧？选择没有一点表演经验的人，很难做到“源于生活，高于生活”的艺术表现。况且，非专业的演员在演出现场反复拍摄，会使整个剧组浪费大量的时间，精力和材料。而专业演员就比较容易根据情节的需要进行恰如其分的表演。

5、配音演员是否适合剧中人物？许多广告中人物的原始声音未必符合情节的要求，这样就需要后期的配音。这就需要像做广播广告一样慎重，列明你想要的声音特质、年龄、语调、态度，然后由制片人找配音演员。因为选配音期间是一个最后可能修改旁白的机会。

广告文案写作期末考试要求一、内容两个方面：一是给广州塔写一系列广告；二是对广告文案的整个过程进行全面而系统的阐述。

1、广告文案写作：给新近落成的广州塔作一个系列广告，分为三个方面。

2、要求：或者平面广告，或者是电视广告，三个广告要从不同侧面，不同角度写作，内容有联系但不能重复。

3、如果是电视广告，要求写出每一广告的拍摄脚本。对广告文案写作过程进行阐述时，要求：可对事个广告文案的标题写作要求，正文写作要求，结尾写作要求，随文（或附文）的写作要求进行阐述。阐述时要有理论解释，还要有案例分析，以证明这样写的目的与优势。如果写电视广告文案的整个过程，则要求把电视广告的标题，正文，结尾，以及画面与音乐、画外音、解说词（即文案）之间的关系解释清楚。

在阐述的过程中，要求要有理论解释，有案例分析，两者做到有机结合，仅有理论没有案例或仅有案例而没有理论解释则成绩减半。六、电视广告创作的误区

1、开场白过长，没有突出主要讯息例如，一则电视和卡拉OK一体机的广告开头：“也许今天晚上没有好的电视节目，也许还要很长时间才能等到电视连续剧的结局。但是，一家人的欢乐仍可继续。全新某某某带给你新的视听享受……。”一项全新性的调查表明，很少有人记住产品的性能。

2、与产品或服务无关的幽默巧妙的说笑，逗笑的场景和机智的对话都可以成为有力的促销载体。但是，有时对幽默的不恰当运用，不过是用来掩饰自己创意的贫乏而已。

3、令人不快的声音在电视广告中，观众对不良声音的抵触，比起广播广告强烈很多。例如，一则治疗痢疾的药品，反复表现厕所的冲便声；一则彩电广告以迪期尼动画中的唐老鸭的声音预告新产品的上市，都属于这种情况。

4、节奏过快或过慢过慢的节奏显得拖沓，而急速的画面和勿勿的配音如果不能体现出主题的特色，就不是什么修饰手法，而是导演的失误。一些企业形象广告往往在60秒以上，又缺乏富有特色的画面和音乐，显得拖泥带水。

5、演员表演的虚假一则洗发水的广告中女主角说：“我喜欢到处寻找创作的灵感，但是每当脏、累或是有头皮屑的时候，灵感就不会出现……”灵感会影响头屑？恐怕绝大数观众不会认同。故作清纯、小孩说大话等都属于这种情况。

6、故弄玄虚在电视广告中，戏剧化的情节是为了表现商品或服务。在设置悬念时，一定要注意最后的结局是“意料之外，情理之中”，否则就会显得滑稽可笑。例如，一个电视广告的开头是一位手提密码箱、戴着墨镜的人，伴着侦探片的音乐，下飞机后乘车直奔一个酒家，两个厨师模样的人站在那儿问：“带来了吗？”他说：“带来了”，打开密码箱一看，原来是一瓶酱油。

七、电视广告创作的10个关键问题玄特纳在《广告奏效的奥秘》中，强调了电视广告创作必须注意的一些问题：1、广告片给消费者展示了新颖的东西吗？演示有某种独特性吗？或者相反，它只是正确地传达了正确的产品价值？2、广告片含有一个强大的促销创意吗？或者机反，它试图用摄影技巧来掩盖创意的贫乏？

3、是否考虑到电视是一种娱乐媒体？4、广告片是再现了一个影片过程，还是含有典型的、独一无二的广告内容？5、是否充分利用了演示的可能性，无论是演示产品还是演示“体验”产品的人？6、图像和声音是否以所需的平静节奏表现出来，以便观众能毫不费力地理解广告内容？7、是否避免使用了不必要的镜头顺序？是否能够跳过死气沉沉的开篇镜头，直接从精彩之初开始？

8、广告词是否简洁，是否给画面留下“说话”的空间？9、广告片是否令人信服？是否避免了言过其实的夸张（除非它是意义明确的修饰手段）？10、广告是否人见人爱？是否包含小小的、符合人性的不完美之处？

第三节电