企业连锁经营管理 连锁企业CRM管理

企业连锁经营管理项目7连锁企业CRM管理模块1提升客户满意度1．终极目标（1）理解并诠释客户满意度的基本概念。（2）了解衡量客户满意度的指标和影响因素并能分析与解决实际问题。2．促成目标（1）充分理解客户满意度的概念，掌握提高客户满意度的方法及运用。（2）掌握客户满意度调查的方法及运用。案例介绍汽车市场客户满意度状况随着人们生活水平的不断提高，汽车已进入了寻常百姓家，成为人们日常生活中不可缺少的代步工具，汽车市场也随着经济的发展而日趋完善。让消费者满意，成为汽车经销企业生存的原则。只有让消费者满意，消费者才会认识品牌，购买商品，成为汽贸公司的忠实用户。所以，消费者满意度越来越受到汽贸公司的重视。提高消费者满意度，成为大大小小汽贸公司追求的主要目标。不少汽贸公司结合厂家的满意度调查—片区督导、巡回检查、暗查暗访、委托调查等方式还建立起与营销产品相一致的用户满意度考察体系，采取随机抽样、电话回访等办法，从不同侧面衡量消费者对服务的满意度，从而全面提高了汽贸公司的销售服务水平。消费者满意度可分为销售满意度（SSI）和售后满意度（CSI）。SSI满意度在流程评价中分七个环节考核，顾客接待—试乘试驾—交车收款—销售承诺—售后跟踪—周回访—意见跟进；CSI满意度在流程评价中分六个环节进行考核，保养招揽—礼貌接车—指明标的—维修等待—结算交车—维修质量。总之，除提供应有服务外，还对汽贸公司的诚信度、消费环境、消费者知情权等方面提出了明确要求。那么如何提升消费者对汽贸公司的服务满意度，从而吸引更多的客户呢？客户满意度概述客户的满意度是由客户对产品或服务的期望值与客户对购买的产品或服务的所感知的实际体验两个因素决定的。客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意，也可以用百分制度量满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会高度满意。影响客户满意度的主要因素企业因素产品因素营销与服务体系沟通因素客户关怀环境因素客户满意度的调查与评价第一种方法可以通过询问直接衡量第二种方法可以要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么（引申出来的不满意）第三种方法是要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出的任何问题及提出的任何改进措施（问题分析）第四种方法是公司可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对公司在每个要素上的表现做出评价（重要性/绩效等级排列）客户满意度调查栏目

调查栏目解释总体满意度如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方式及时间等）产品指标即客户对企业总体的满意度评价服务指标产品的性能、价格、质量、包装等沟通与客户关怀指标包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员等与竞争对手比较产品、服务等方面的比较客户再次购买从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建议客户不满意度（1）销售人员如何使不满意的客户表达其想法？（2）售后服务部门如何更好地服务以提高客户的满意度？（3）哪些客户对你的竞争者最不满意？（4）研发部门是否依据不满意客户的意见进行改进？提高客户满意度途径和方法(1)通过产品或服务提高满意度(2)控制客户期望值小结客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。满意度：客户满意的程度的度量。客户的满意度是由客户对产品或服务的期望值与客户对购买的产品或服务的所感知的实际体验两个因素决定的。影响客户满意度的主要因素有企业因素、产品因素、营销与服务体系、沟通因素、客户关怀等。客户满意度的调查与评价方法：调查方法有电话调查、邮寄问卷调查、现场发放问卷调查、网上问卷调查；评价方法有定性评价与定量评价。提高客户满意度的方法：通过产品或服务提高满意度；控制客户期望值。复习思考题1．什么是客户满意度？影响因素有哪些？2．提高客户满意度方法有哪些？模块2建立CRM系统1．终极目标（1）掌握CRM系统管理的基本概念、分类及作用。（2）了解CRM系统管理的内容及需求分析，并能够解决实际问题。2．促成目标（1）充分掌握CRM系统管理的内容与作用。（2）掌握CRM系统的建立方法。案例银行如何建立有效的CRM系统CRM关键是找客户银行业的“2:8”原则指出银行业的20%客户贡献80%收益，从这个角度来说，CRM最重要的就是找到客户，而且要找对这20%的客户。骆建功认为，企业选择CRM的六大目标包括交叉销售、追加销售、客户保留、客户获取、客户再生和客户体验。毫无疑问，骆建功所指出的六大CRM目标都是围绕着如何找客户、如何找对客户而展开的。而这六大目标最终归结为一个核心目标：实现客户资源价值的最大化。骆建功进一步指出：“实现这六个目标的基础性条件是：企业通过分析型CRM，首先要建立一个统一的客户信息库。例如，一个技术非常完备的呼叫中心，如果没有正确的客户信息来支持呼叫中心的运作，企业将很难让客户得到百分百的满意。这也就是企业要想让操作型CRM真正发挥功效，必须要与分析型CRM进行集成。遗憾的是，目前在国内，能够实现这个基础性条件的软件供应商为数不多。这六项功能几乎是所有CRM工作的基础，表明了企业对客户知识的真正需求。从而可以简单解释为什么CRM受到青睐。”银行CRM适合外包在当今的竞争环境下，IT在银行的发展进程中发挥了至关重要的作用。骆建功认为：“对于银行来说，无论IT部门做得多高，但始终无法与专门从事IT的技术公司相比。仅从技术的角度来说，为了在技术上获得竞争领先，势必要借助专业的技术公司的力量。从人员上来说，在技术有优势人员一般会流向IT公司。因此，从术业有专攻的角度出发，银行CRM的建设比较适合外包给更加专业的IT公司，而将释放出来的资源投入到银行业务中。”如果选择外包，服务提供商则承担硬件、软件和人工成本，银行只需支付服务费用双方可实现“双赢”：一方面，银行避开了高昂的IT基础自建成本和人员成本，另一方面，服务提供商获取定期收入。骆建功进一步指出：“国外银行有4个特征，其中一个就是IT外包。调出显示，美国前300家银行实施IT外包的占68%。事实上，如果银行的IT外包能够管理全国所有银行的处理中心，通过资源共享可以进一步摊薄银行的成本，这给银行带来的好处是显而易见的。在外包模式下，银行能更有效地感受到商务智能的效益，不仅可以改进营销效率，增加收入和边际利润，并且可以回避高得惊人的系统开发成本和员工成本，并低风险地享受迅速的方案部署。总之，将CRM外包给服务提供商，公司就能够将精力集中在自己的核心能力和核心业务上。那么，银行将CRM外包就会一劳永逸了吗？对此骆建功表示：“对多数用户而言，外包策略不同程度地存在着诸如缺乏个性化服务、存在安全信任与管理控制隐患等问题。因此，IT外包一定要有监管，要有流程，要保证服务品质。”CRM的标准化IT是一个受标准限制的东西，不同行业差别很大。即使是相同的行业，如果技术员开发的标准不同也会产生差异。如果今天所有的银行都采取同样的标准，同样的数据模型，所有的系统都在这个基础上开发，那么整合就是固定的，未来随着业务的发展、管理的发展、流程的改造、服务的加强而需要对IT进行变更和扩展时，就会变得非常容易。从银行的客户角度来说，具有不同特征的客户所要求的服务、所适合的产品是不一样，同样他们给银行的贡献、所消耗的银行资源也是不一样的。所以，以客户为中心的CRM应该对具有差异化特征的客户群体进行划分，实现客户差异化，在差异化的基础上实现标准化。从银行本身来说，标准化的CRM可以用最小的成本付出，对现有的资源进行整合，从而提高银行的核心竞争力，应对激烈的市场竞争。从这个意义上讲，建立一套标准化的CRM不仅是银行业如何面对挑战的需要，更是激烈的市场竞争对银行提出的要求。CRM系统的产生①从管理角度讲，客户关系管理是在“客户满意”的基础上进一步发展起来的。②从市场需求的拉动角度看，企业管理的重点是加强内部管理，提高产量，降低企业与客户之间减少信息交流，企业不会为客户提供额外的服务。③从信息技术的推动角度看，需要企业主动开展组织结构、工作流程的重组，同时对面向客户的各项信息进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。CRM系统定义可以将其理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法，而客户关系管理系统正是CRM的技术系统。CRM系统的分类按目标客户分类按应用集成度分类CRM系统管理的内容（1）客户信息交流（2）客户分析（3）营销、销售和服务的自动化（4）客户反馈管理（5）客户档案管理（6）企业对客户的承诺（7）以良好的关系留住客户（8）客户服务与教育CRM系统的作用（1）为客户提供更好满足，实现企业承诺（2）提高企业长期经济效益（3）提高企业的市场竞争力（4）开发利用客户资源CRM系统的需求分析（1）部门级需求（2）协同级需求（3）企业级需求新模式与新趋势随着CRM行业的发展，在CRM行业中出现了一种新的趋势，即通过ASP（应用服务提供商）提供CRM应用服务。对于ASP客户，他们不必配备专门人员管理和维护CRM系统，而是通过互联网从第三方ASP获得的需的CRM应用服务。ASP供应管理租货部分或全部的CRM软件，提供部分或全部的支持性服务，满足部分或全部的客户需要。如Upshot和Firstware是这方面的良好范例。小结先进技术的发展使得客户服务在技术层面有了充分的保障，产生了客户关系管理系统。CRM的定义，可以将其理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。按目标客户分类可将CRM分为3类：以跨国公司或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标的中湍CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。从应用集成度方面可以将CRM分为：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。加强客户关系管理对于企业更好地满足客户需求，充分利用客户资源，提高企业经济效益和市场竞争力具有十分重要的作用。客户关系管理的真谛应是企业真正从客户的角度出发来为客户着想，给客户以方