分销模式与分销渠道

市场营销分销模式与分销渠道模块三渠道策略制定

学习目的：了解分销渠道的概念分销渠道的结构分销渠道类型中间商的主要类型【案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司【案例思考】为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？一、分销渠道的概念分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。二、分销渠渠道的结构构实体流程所有权流程程付款流程信息流程促销流程三、分销渠渠道的功能能调研促销接洽实体分配谈判财务风险承担反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员员推销、营营业推广、、公关承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求求变化、自自然灾害、、价格下降降生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格格、数量、、其他交易条条件四、分销渠渠道类型（一）直接接渠道与间间接渠道直接渠道间接渠道戴尔电脑戴尔以精准准、快速反反应的直销销模式著称称，供应链链的高效性性被认为是是戴尔核心心竞争力之之一。这种种模式在大大客户大单单定制情况况下，效率率尤为显著著。然而，，对于中小小客户市场场的开发，，戴尔的直直销模式却却显得竞争争乏力。因因为，从理理论上讲，，戴尔的直直销模式由由于其扁平平化的渠道道管理模式式，具有低低成本和迅迅速反应的的优势，但但这只是对对于一个集集中的市场场而言，对对于一个分分散的市场场，比如中中小客户市市场，运用用直销模式式势必大大大提高运营营成本和售售后服务成成本。同时时，信息的的分散与不不对称增加加了管理的的难度，也也阻碍了对对这类市场场需求变化化的反应速速度。此外，直销销模式在很很多人看来来，最大的的不信任就就是来自服服务，尤其其戴尔的服服务又是通通过电话来来进行的。。以中国内内地市场为为例，大部部分的时候候，用户是是通过电话话将自己电电脑的问题题描述给戴戴尔，只有有电话确认认无法解决决时，才会会有人登门门，但若涉涉及质量问问题，维修修都要收费费的。由此此可见，直直销模式不不进行调整整，戴尔在在某些地区区，将无法法开发市场场，更不可可能参与市市场竞争，，市场份额额难免会面面临持续下下滑的危险险。尽管如此，，到目前为为止，戴尔尔高层表示示仍然热衷衷于直销模模式，没有有在海外开开设零售店店的计划。。但是，早早在2002年10月，就有有传言称戴戴尔可能在在中国组建建包括直销销、店面销销售在内的的多渠道营营销体系。。而近一两两年来，戴戴尔电脑也也已经极多多地出现在在IT卖场场的专卖店店中。奥林巴斯奥林巴斯在在1987年进入中中国市场，，在传统相相机领域曾曾拥有过辉辉煌的业绩绩；1990年，奥奥林巴斯在在广东设立立了第一个个在华独资资工厂，首首次尝试照照相机的海海外生产；；2000年11月月在北京成成立了奥林林巴斯(中中国)公司司，奥林巴巴斯把中国国作为产品品研究开发发、设计以以及制造的的基地，把把数码相机机生产重心心转移到中中国，实现现奥林巴斯斯本土化生生产的目的的。2001年奥林林巴斯率先先取得在华华内销权。。奥奥林巴巴斯把全球球划分为五五大区域，，分别是亚亚洲区、日日本区、澳澳洲区、美美洲区和欧欧洲区，其其中市场空空间最大的的是亚洲区区，奥林巴巴斯把中国国市场作为为最重要的的核心区。。2002年4月，，奥林巴斯斯将亚太区区总部由香香港迁到深深圳。奥奥林巴斯目目前在大陆陆大部分省省市都拥有有经销商，，但是数码码渠道覆盖盖度和佳能能相比，仍仍有不足，，在青海、、内蒙古、、西藏和海海南四省没没有渠道覆覆盖，留下下市场空白白。其中北北京、上海海、广东、、辽宁、江江苏、浙江江、陕西、、四川八省省市是奥林林巴斯的核核心渠道分分布地带。。奥林巴斯的的销售渠道道采用传统统的总代理理制度，神神州数码和和深圳奥美美迪作为总总代理向全全国各地供供货。渠道道调整是在在2004年4月1日，奥林林巴斯取消消北京、上上海、广州州和深圳四四市的总代代理权，渠渠道扁平化化，改为直直销模式。。全国其他他地区仍由由总代理供供货。奥林林巴斯是继继佳能在2003年年渠道扁平平化的第二二个数码厂厂商。奥奥林巴斯没没有采用全全国渠道扁扁平的模式式，只是采采用四个城城市作为试试点，渠道道扁平如今今已成为大大势所趋，，终端销售售市场越来来越受到厂厂家重视。。奥林巴斯斯采用直销销，目的是是通过渠道道扁平减少少分销环节节，降低渠渠道成本，，而且可以以直接掌控控利润，有有效加强渠渠道管理，，避免渠道道串货、价价格恶性竞竞争等不良良局面。奥奥林巴斯通通过直销，，依靠核心心经销商，，广泛建立立零售终端端，贴近消消费市场，，了解用户户需求，可可以提高用用户满意度度，提升用用户对产品品的忠诚度度。卡特彼勒勒公司总总部卡特彼勒勒公司总总部在美美国伊利利诺斯州州，主要要从事挖挖掘机，，推土机机等工程程机械生生产。卡卡特彼勒勒是世界界上最大大的生产产工程机机械的公公司，美美国本土土有30家工厂厂，在全全球设有有29个个分支公公司，在在2000年全全球500强中中排名第第242位。卡特彼勒勒作出在在中国投投资建厂厂决策的的同时，，就开始始筹备组组织在中中国市场场的分销销渠道。。他们通通过考察察、评估估，决定定不在中中国市场场选择本本土分销销商，而而延用已已有的分分销商。。卡特彼彼勒公司司将其产产品在中中国市场场的分销销代理权权向亚太太地区、、特别是是中国周周边市场场已有分分销商公公开招标标，并最最终确定定了三家家在中国国市场的的区域分分销商：：利星行行机械有有限公司司、易初初明通机机械有限限公司、、信昌机机器工程程有限公公司。其其中利星星行主要要在华东东区域、、易初明明通在华华西、信信昌则从从事华南南的区域域分销工工作，而而华北的的销售暂暂时由卡卡特彼勒勒(中国国)直接接销售。。2000年，，卡特彼彼勒最后后确定澳澳大利亚亚的威斯斯特机械械公司作作为华北北区域销销售的分分销商，，卡特彼彼勒(中中国)退退出直销销渠道。。（二）长长渠道与与短渠道道爱立信的的分销渠渠道国外手机机厂家在在中国市市场上沿沿用的是是国外的的代理制制(或称称经销制制)分销销渠道体体系，即即其产品品首先销销售给几几家全国国性的大大型经销销商，这这些大型型经销商商把手机机批给大大区、省省一级的的经销商商，后者者将手机机批给当当地批发发商，批批发商再再批给零零售商，，零售商商把手机机销售给给消费者者。一般般来说，，这种分分销渠道道体系要要经过若若干环节节才能将将手机从从厂家传传递到消消费者手手中，这这从下表表爱立信信的分销销渠道体体系图中中可明显显看出。。国内家电电企业主主要渠道道国内主要要家电企企业的分分销渠道道建设经经历了近近几年的的风风雨雨雨,基基本走上上了成熟熟的道路路。国内内家电企企业也曾曾经历和和探寻过过各种各各样的分分销渠道道体制,但那些些实力较较强的企企业最终终还是选选择了直直营制的的分销体体系，即即由企业业的销售售总公司司在各省省建立自自己的销销售分公公司，在在地级城城市建立立经营部部、办事事处、工工作站，，直接对对当地零零售商供供应产品品。这种短渠渠道的分分销体制制,在中中国被实实践证明明是最为为有效的的体制。。TCL为我们们提供了了最有力力的案例例。TCL在建建厂生产产彩电之之前就着着手建立立自己全全国性的的营销网网络，开开创了中中国彩电电市场先先建分销销网络，，后生产产彩电的的先例。。1999年，，TCL产销彩彩电500多万万台，比比上年增增长了近近1倍，，“网络络制胜””用在TCL上上是再恰恰当不过过的了。。海尔实行行的是按按需设渠渠的混合合模式，，记者在在采访中中听到商商家对海海尔笔记记本渠道道的评价价：基本本上各种种渠道模模式无所所不有。。海尔的的实力足足以让众众多渠道道追随；；其次，，海尔长长期奉行行的诚信信原则一一直为渠渠道所敬敬重；第第三，海海尔“真真诚到永永远”的的服务理理念及周周到的服服务实践践已经被被所有的的渠道伙伙伴所认认可，也也消除了了渠道之之于终端端用户的的后顾之之忧。渠道级数数制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商批发商批发商代理商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道

一级渠道

二级渠道三级渠道（三）宽宽渠道道与窄渠渠道分销渠道道的宽与与窄宽渠道：生产者在在每一层层级上选选择许多多中间商推销销商品。。如图：饮饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者窄渠道：：生产者在在中间环环节上只只选择一一家中间间商为之之推销商商品。如如劳力士士手表制造商某珠宝店消费者“回力””轮胎1992年改制制的上市市公司，，有70年制造造轮胎的的历史，，30年年代就创创立了““双线””、“回回力”两两大名牌牌。1997年年，上海海市政府府组建以以上海轮轮胎为核核心的企企业集团团“上海海华谊集集团”，，要求上上海轮胎胎在2000年年达到年年产值100亿亿元；1．每每个县开开设一个个专卖店店，每一一家专卖卖店的销销售期望望值为500---600万万元人民民币；每每个省配配置一个个仓储中中心（为为专卖店店提供分分销服务务），平平均投资资为1000万万元；2．设设立办事事处，实实际行使使销售分分公司职职能。至至1998年，，共开设设专卖店518家家，设立立办事处处10个个，为开开设专卖卖店和办办事处花花费13600万元；；3．实施施抑老扶扶新的渠渠道政策策.一一方面,对专专卖店实实行赊销销,以以量返点点；另另一方面面,对对原有经经销商维维持老政政策,任任其自生生自灭.应收收帐款从从1996年末末的237,000万万元上升升到1997年年末的741,000万元。。（四）单单一渠道道与多渠渠道案例：百百威啤酒酒百威针对对高端市市场建立立销售渠渠道一直直被认为为是外资资啤酒的的典范。。百威拥拥有一个个庞大的的专业营营销队伍伍和遍布布全国40多个主要要市场的的130多家独立立经销商商。对于于所有经经销商，，百威都都要求他他们进行行深度分分销，即即直接将将产品销销售到各各个零售售点。（1）百威啤啤酒定位位高档，，因此它它只在三三类渠道道销售：：一是较较高档次次的酒吧吧、夜总总会、迪迪厅，二二是星级级宾馆、、大型酒酒楼，三三是大型型商超等等。（2）百威要求经经销商对终端端直供，渠道道模式为厂家家——经销商商——终端，，中间不能有有其他环节。。（3）百威啤酒大大瓶装的终端端供价在8元以上，零售售价卖到10元以上。小瓶瓶装在对夜场场供货价同样样在8元左右，零售售价一般都要要卖到30元以上。（4）百威挑选经销销商十分严格格，一般每个个地级市只设设一个经销商商，一线城市市也只设两三三家经销商，，经销商实力力雄厚，并在在当地拥有非非常好的网络络。而且，该该经销商只允允许专销百威威，不能再销销售其他啤酒酒产品。（5）百威经常为经经销商提供资资源支持和培培训指导，并并协助经销商商开展终端销销售。由于推推行“一帮一一助”，即百百威给每个经经销商专配一一个业务员（（或称为客户户经理）提供供支持和服务务，因此百威威的业务人员员非常少。五、中间商中间商是指在在制造商与最最终顾客之间间参与交易业业务，促使买买卖行为发生生和实现的经经济组织和个个人。（一）批发商商批发商是指将将产品转售、、进一步加工工或变化商业业用途而采购购商品的各种种组织和个人人。批发商可可分为四大类类：1、商人批发发商2、经济人和和代理商3、制造商和和零售商的分分部和销售办办事处4、其他批发发商行业批发商的的变革与出路路李老板是一家家大型笔类批批发公司的老老总,专业业面向笔类产产品的批发业业务,在行行业里摸爬滚滚打多年,是是多家国内国国际知名制笔笔公司的省及及总代理.年年销售额千千万以上.公公司现在正正在稳定的,按部就班班的经营着.但但李老板板在最近两年年越来越感到到压力.压压力来自于多多个方面.一一是来自利利润.目前前行业竞争日日渐激烈,虽虽然自己资资金及人脉雄雄厚,但日日趋微薄的利利润让李先生生对资产回报报率感到越来来越不尽人意意.二二是来来自于同行.周边省份份的批发市场场的建设越来来越多,更更多加入这个个行业的竞争争者也是浑身身解数,拿拿到几乎和自自己相同的产产品线与自己己在便利条件件,送货,促销,压压款等方式式在竞争.自自己的差异异和优势越来来越不明显.三三是来自自于客户.目目前很多的的客户越做越越大,逐渐向向连锁化发展展的趋势.和和自己谈话话的底气也逐逐渐气胜.同同时也逐渐渐和厂家眉来来眼去.而而厂家也希望望能更加直接接的和有实力力的最终分销销商打交道.大有把自自己逐渐忽略略的危险.面面对这些问问题.总让让李老板在闲闲暇的时候,陷入深深深的思考当中中.出路何何在?如何何趁着自己手手里还有略占占一些优势的的资源改变这这种局面,把把公司业务务作大做强,让公司跳跳到一条越走走越宽的道路路上?如果果今天这个公公司的老总换换成了你,你你准备怎么么办?（二）零售商商零售商是指将将商品直接销销售给最终消消费者的中间间商，处于商商品流通的最最终阶段。目前国内外的的零售商根据据其经营特征征可分为以下几类：：1、专业商店店2、百货商商店3、超级市场场4、购物中中心5、连锁商店店6、邮购商商店思考与练习:你将通过什么么途径，以怎怎样的方式，，去分销你的的产品？谢谢12月-2204:11:4304:1104:1112月-2212月-2204:1104:1104:11:4312月-2212月-2204:11:432022/12/314:11:439、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:11:4304:11:4304:1112/31/20224:11:43AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:11:4304:11Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:11:4304:11:4304:11Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:11:4304:11:43December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:11:43上午午04:11:4312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:11上午午12月-2204:11December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/314:11:4304:11:4331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:11:43上上午午4:11上上午午04:11:4312月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:11:4304:11:4304:1112/31/20224:11:43AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:11:4304:11Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:11:4304:11:4304:11Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:11:4304:11:43December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20224:11:43上午04:11:4312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:11上上午午12月月-2204:11December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑