创业实训模拟公司市场与战略规划

创业实训模拟公司市场分析与战略规划

创业实训教师手册目标与时长实训目标：了解市场细分、目标客户选择、市场定位、市场规模和发展趋势的分析方法学习如何通过市场调研判断客户需求了解赢利模式，确定本公司赢利模式掌握调研竞争对手的方法，进行竞争分析运用核心价值曲线分析本企业，形成具有差异化的经营策略实训时长：4学时180分钟内容与方法实训内容市场分析STP市场预测竞争分析赢利模式核心价值曲线分析实训方法小组讨论案例教学项目教学讲解法时间安排实训内容时间安排（分钟）实岗任务检查与点评10’市场分析STP45’市场预测20’竞争分析20’赢利模式30’核心价值曲线分析30’母版公司调研15’布置实岗任务10’一、市场分析STP1.时间：45分钟

2.内容：1）细分市场2）确立目标客户3）确定市场定位6STP进行市场细分（MarketSegmentation）选定目标市场（MarketTargeting）明确市场定位（MarketPositioning）

目标市场STP目标市场营销战略产品价格渠道促销4P就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及购买习惯等方面的差异，把某种商品的整体市场划分为若干个消费者群的一种市场分类方法。通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的群体。进行科学的市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人力、物力和财力来生产经营适销对路的商品，有利于制定和调整市场营销策略。

1）细分市场1、市场细分：小孩、年轻人、老年人。2、目标市场：老年人。3、市场定位：大中城市老年人。案例市场细分MarketSegmentation各类人群市场定位MarketPositioning时尚女性目标市场MarketTargeting年轻人STP制定步骤（举例）2）目标客户分析目标客户分析：目标市场在哪？在开发客户之前，我们从何处去了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基本资料。目标客户从何而来呢？是漫无目的拜访当地所有的工商企业、行政事业单位，浪费着宝贵的时间、金钱和精力。还是根据“我们的客户集中在哪里”，并结合产品定位、市场情况及经验，划定一个大概的客户范围，在此范围内寻找客户。案例：奇瑞QQ目标客户收入不高但有有知识品味的的年轻人，大大学毕业2-3年，月收入2000元市场定位：年年轻人的第第一辆车3）市场定位主要是通过广广告策划和广广告宣传在消消费者的大脑脑中定位。没没有最好的产产品，只有最最好的概念市场定位需要要回答：定在哪些“市市场”、“场场合”？选择哪些消费费群体？销售本企业的的产品，是在在南方市场还还在北方市场场?是在沿海市场场还是在内地地市场?是在城市市场场还是在农村村市场?是在大城市市市场还是在中中小城市市场场?大型商场还是是在中小型商商店?选择高档饭店店还是中低档档饭店……原则描述案例1、根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。2、根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。3、根据顾客得到的利益定位定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。市场定位原则则原则描述案例4、根据使用者类型定位将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。市场定位原则则案例：王老吉吉目标客户与与市场定位预防上火2002年1.8亿2008年120亿广东浙南地区区---全国淡淡的中草药药味道3.5元容易获得得品牌历史悠久久市场定位目目标客户15-25岁的年轻人大中城市的老老年人二、市场预测测1.时间：20分钟2.内容：1）分析市场规规模2）分析市场占占有率3）你公司在未未来2-3年内能拥有多多少市场份额额？市场预测与市市场占有率（（BP2.2）市场发展前景景如何？市场规模有多多大？你公司在未来来2-3年内能拥有多多少市场份额额？三、竞争分析析1.时间：20分钟2.内容：1）什么是竞争争对手2）如何确定竞竞争对手3）竞争对手分分析方法1）什么是竞争争对手？广义的竞争者者是来自于多多方面的。企企业与自己的的顾客、供应应商之间，都都存在着某种种意义上的竞竞争关系。狭义地讲，竞竞争者是那些些与本企业提提供的产品或或服务相类似似、并且所服服务的目标顾顾客也相似的的其他企业。。案例：预测与与识别竞争者者第五季可乐可口可乐崂山可乐美国可乐非常可乐百事可乐2）如何确定真真正的竞争对对手生产规模接近近产品形式接近近价格接近销售界面相同同定位档次相同同目标客户相同同3）竞争分析方方法（BP2.3）1)识别竞争者当前的同行企企业；潜潜在的的加入者；生产替代产品品的企业；可可能前向整合合或后向整合合的客户或经经销商。2)竞争者的策略略市场的领导者者市场的挑战者者市场的追随者者市场的补缺者者3、判断竞争争者目标每个竞争者在在市场寻求什什么？什么是竞争者者行动的动力力？4、评估竞争争者优势和劣劣势产品/销售渠渠道/市场/营销/生产产经营/研发发能力/资金金实力/组织织/管理5、判断竞争争者的反应模模式迟钝型/选择择型/强烈型型/不规则型型竞争者四、商业模式式1.时间：30分钟2.内容：1）商业模式定定义2）商业模式设设计3）商业模式案案例1）商业模式定定义（赢利模模式）商业模式＝赢赢利模式＝赚赚钱模式商业模式：1块钱在你的公公司里转了一一圈，最后变变成了1.1元，这增加的的部分就是商商业模式所带带来的的增值。2）赢利模式设计计客户是谁？卖给客户什么么产品和服务务？客户为什么买买你的产品或或者服务？你的竞争壁垒垒是什么？参照创业计划划书模板“BP1.3商业模式”初初步确定本模模拟公司商业业模式。案例：关于餐餐具消毒公司司的赢利模式式最近，餐饮市市场上出现了了一种新的服服务：餐具消消毒。盈利模模式设计得非非常精巧。1、产品设计。。餐具消毒后后打包。包括括：食蝶、饭饭碗、小勺、、酒杯、茶杯杯，消毒后塑塑料真空包装装；另外，还还有一双筷子子，消毒后加加纸套。2、基本工序。。租出－回收收－消毒－打打包（加套））－出租。3、销售价格。。人民币1.0元。4、服务方式。。租赁。5、推销措施。。向自愿使用用的消费者收收取费用，给给饭店已定分分成。一般是是饭店和餐具具消毒公司二二八分成。6、成本项目。。①消毒柜柜和餐具折旧旧；②房租水水电费；③消消毒液、洗洁洁精等材料费费；④雇用人人员工资；⑤⑤冬季采暖费费；⑥运输费费用。外包或或自行运输（（车辆折旧和和耗油等养车车费用）。⑦⑦其他费用。。案例：关于餐餐具消毒公司司的赢利模式式7、赢利模式。模式中包含了了如下战略设设计：⑴进行价值链链分拆。将餐餐饮业的餐具具消毒和清洁洁环节从价值值链中分出⑵注重专注和和专业化。专专注餐具消毒毒和清洁。操操作很标准，，具有专业化化水准⑶实行业务外外包。饭店对对餐具消毒公公司是外包。。消毒公司对对运输业务承承担这也是外外包⑷组成战略同同盟。消毒公公司和饭店是是战略同盟，，共同赚终极极消费者的钱钱⑸适应消费者者偏好。打餐餐具消毒公司司的牌子，而而不打餐具租租赁公司的牌牌子⑹借助政府的的力量。政府府规定出台后后马上行动案例：家政政价值链创新新公司商业模模式模式精要：1．引入了原本本不在家政服服务价值链上上的当地妇联联，并且重新新定义了价值值链中各个参参与者的角色色与关系，从从而回避大部部分的服务风风险。2．集中服务于于高端客户和和饭店、酒店店等大客户。。这家公司选选择了两类客客户，一是有有老人、小孩孩的家庭、外外籍人士的家家庭客户，这这些客户愿意意多花些钱找找到满意的家家政服务。3．会员制和增增值服务能够够锁定下游客客户。由于是是公司化运作作，客户只与与公司打交道道，并签有合合同，客户对对服务质量不不满，公司无无条件更换服服务员直到客客户满意，客客户不用担心心服务员会损损坏财物，更更不用担心服服务员出事后后开溜，所以以客户没有后后顾之忧。4．服务员成为为公司的员工工，公司化运运作锁定上游游优质低价的的服务员资源源。赢利模式：公司对客户设设置了两步收收费法。首先先成为公司的的会员，需交交纳一定的会会员费。另外外，客户在使使用家政服务务时，公司每每月向客户按按约定的价格格收取服务费费，公司再从从服务员身上上收取服务费费的10%作为管理费。。五、核心价值曲线线分析1.时间：30分钟2.内容：1）核心价值曲曲线的定义与与作用2）红海与蓝海海战略概念3）四步动作框框架4）如何确立本本企业的核心心价值或优势势5）绘制本企业业核心价值曲曲线，并做分分析横轴显示的是是产业竞争和和投资所注重重的各项元素素。纵轴反映了在在所有这些竞竞争元素上买买方各得到了了多少。高中低●●●●●●●●●核心价值分析析曲线定义：核心价值曲线线，也称“战略布局图”。它是综合分分析企业自身身和竞争对手手，调整企业业发展战略的的一种企业战战略分析工具具。认识自我状况况了解竞争对手手清晰人我差异异确定公司战略略作用：XXXXXXXXXXXXXXXXXX1）核心价值曲曲线定义红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱正面竞争挖掘现有需求创造新需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统3）红海蓝海战战略的概念3）创造新价值值曲线的四步步动作框架为了打破差异异化和低成本本之间的权衡衡取舍关系，，创造新的价价值曲线，有有四个问题对对挑战产业现现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要要：剔除减少增加创造哪些为行业公公认不可或缺缺的元素需要要剔除？哪些元素的含含量应该减少到行业标准之之下？哪些元素的含含量应该增加到行业标准之之上？哪些行业从未未有过的元素素实际上需要要创造？良好战略的特特点形成本公司核核心价值曲线线4）如何确立本本企业的核心心价值或优势势？营销界名言：：人无我？有有人有我？优优人优我？转转蓝海战略！5）绘制本企业业核心价值曲曲线【曲线说明】横轴反映了产产业竞争和投投资所注重的的各项核心元元素，纵轴反反映了企业在在此元素上投投入的多少或或者说反映的的价格高低。。通过图形的的方式,描绘出一家企企业在行业竞竞争各要素上上表现的相对对强弱。【思考问题】与竞争对手的的对比怎样？？我我应该哪哪里再加以改改善？如如何何创造行业内内没有提供过过的要素？【发展蓝图】定位理理念愿愿景措措施等案例：创办社区健康康中心高中低健身器材教练指导便利性安全性

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