分销传播以及网络营销的挑战4

第三天分销，传播，以及网络营销的挑战创造渠道价值当今的传播战略管理销售队伍营销大未来创造渠道价值渠道成员的营销观点所有渠道成员都是客户从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。——中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分内容——产品、价格、分销、传播——都是经由他们流向消费者客户导向的渠道设计所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因素渠道特征受细分设计的消费者特征和购买团体特征所驱动

——高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动——附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消费者确定渠道成员的角色营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色及价值附加角色

*覆盖的销售点*产品分类*产品获得的便利性*客户服务和客户支持*库存管理*广告推销投资某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务

*打破散装（新鲜的水果和蔬菜）*按单生产（Dell电脑）渠道覆盖：分销的力度如何？产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖的密度通常，存在三种层次：

*密集的：香烟，快餐*精选的：办公用品*独家的：高级服饰

贵公司的产品归属于哪一类？渠道选择：选择怎样的分销渠道？由目标市场的选择决定：

——销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑）——人口特征：数量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）其他标准：

——渠道的具体要求和成本（惠普）——控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不同（必胜客，福特）渠道成员是创造价值伙伴前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员：在价值链中客户的关键需求是什么？渠道成员的客户有什么需求？

——卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项目最终消费者的需求是什么？

——卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资渠道成员是创造价值的伙伴

牛奶产商需要轻便而可重复使用多次的奶盒来装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方给料配方程序奶盒制造商模具设计者厂商牛奶生产商运用客户研究究，改善渠道道地位零售商们重视视那些与自己己合作并帮助助自己改进产产品或服务的的供应商；卫生用具的小小制造商寻求求进入主流高高端家庭中心心市场的途径径——他们没有有出让自己对对品牌的控制制权，也没有有接受被期望望的价格让步，而是是走向了相反反的方向；——他们利用用出口处的调调查发现：消消费者需要综综合的产品展展示以帮助他们进行行设计决策；；——他们为产产品策划了一一种独家的店店内营销战略略，降低了家家庭中心产品的销售售成本，并且且承诺提高每每平方英尺的的销售额。——节约了20%地面空空间进入主要零售售终端的调研研方法二级调研——公司的采采购倾向——零售概念念和店面设计计——基本的消消费者和设计计数据出口处的调查查——为什么么零售商要为为贵公司的产产品付费？——消费者““到商店购买买”产品吗？？——品牌是否否重要？——对他们来来说，商店的的品牌是否重重要？——他们的价价格倾向是怎怎样的？贵公司想要解解决的零售商商客户问题是是什么？贵公公司解决了什什么样的操作作性问题？把联盟当作一一种渠道战略略通向联盟战略略的步骤（Internap：跨越越互联网中枢枢的互联网内内容的智能路路线）：——最终消费费者是谁？渠渠道怎样才能能为他附加价价值？（宽带带消费者需要便利利、快捷地登登陆个性化的的内容）——谁是价值值链上的战略略供应商？与与谁结盟，贵贵公司才能将将附加价值传递给给最终消费者者？（内容管管理和分销公公司，如Akamai）——这些渠道道客户需要什什么样的供应应商关系？——确认交易易型客户——确认合作作型客户——为这些客客户设计灵活活的市场产品品或服务追求长期合作作一旦供应商与与下游的客户户建立了关系系，它就会通通过下列方式式来追求建立立长期合作：：通过可靠的业业绩和信息共共享建立信任任和承诺贯彻协调机制制预见并解决冲冲突宝洁和沃尔玛玛一起合作，，运用沃尔玛玛的库存管理理需求来开展展推广活动NationsBank运用客户管管理团队调整整服务，并识识别其机构客客户的业绩问问题追求增长贵公司的下游游客户对单一一货源的顾虑虑是什么？您您如何减少这这种顾虑？——出货：Okuma通通过Okumalink调整其分销销商的安全库库存量——供应商质质量下降：AppliedlndustrialTechnologies提供有关其最低低总成本的年年报——供应商价价格竞争力下下降：林肯电电器通过其保保证削减成本本计划回应降价的的要求寻求设备管理理或者外包处处理（Flextronics；施施乐；StaplesDirect）恰当利用共担担风险、共享享利润的协议议（对于某些些公司来说，，价格=成本本节约：Snapscape）回应价格压力力假如一位具有有战略意义的的客户告诉您您，他收到了了贵公司竞争争者报过来的的、比您低5%的价格。。如果他接受受您对手的产产品和服务，，您就会丢失失该客户40%的生意。。为了保住这个个客户的这部部分生意，您您采取什么样样的战略？Monsanto建立了了完美的供应应链Monsanto公司研研制出了Posilac，后者是可可注射的牛的的补充物，可可使奶牛挤出出更多的牛奶奶。Monsanto公司的的广告代理精精心制作了一一个广告套餐餐：制作相关关的录像带并并将之邮寄给给了35,000位农场场主。该公司雇佣了了联邦快递后后勤服务公司司（FLS））。它把Posilac散装在集装装箱里，FLS再将之空空运到孟菲斯斯，按剂量分分装并冷藏。。之后，FLS提供了一一个免费电话话号码给农场场主，以确保保他们在使用用Monsanto公司司的产品。FLS给农场场主们开单并并收缴应收账账款。Monsanto公司又又雇佣BrowningFerris收集、、并处理注射射器，雇佣摩摩尔公司准备备相关文件，，由波特曼银银行提供贷款款。完美的服务：：农场主并不不知道，大多多数时候他们们都不是在同同Monsanto公司司做生意。Monsanto公司是是一家拥有自自有品牌、非非资本化运营营的公司。当今的传播战战略中国的媒体趋趋势整合媒体以支支持品牌本土土化：可口可乐——在本土制制作的广告——中国足球球队及世界杯杯比赛的赞助助商——与中国品品牌及交叉促促销：Dasbro土豆豆片和可乐———“绝佳的的口味组合”中国的媒体趋趋势“优秀市民””公开活动爱立信——60%的的元件是本土土制造的——投资160亿人民币币——鼓励供应应商到中国投投资——与政府协协作的本土化化研究中心——爱立信中中国学院中国的媒体趋趋势2000年，，广告收入剧剧增超过70亿美美元2002年将将成为第四大大广告市场集中在少数大大城市：上海海占总量的18%影响客户购买买决策的模型型知晓：消费者者知道品牌的的存在兴趣：消费者者知道有关品品牌形象的某些东西西，而且想了了解更多欲望：消费者者购买时寻找找该品牌，并拿它和别的的品牌做比较较行动：消费者者始终选择该该品牌IAD广告和公关的的意义何在？？影响漏斗状决决策模型上部部因素：知晓晓和兴趣在漏斗状决策策模型上部较较弱的品牌应应该实施传播播组合，加强强广告和公关关刺激“拉”的的需求——说说服消费者通通过分销渠道道拉动产品中国的牙膏公公司，像中华华草药牙膏，，最近开始加加大广告投入入以刺激农村村消费者的需需求间接广告的意意义何在？间接广告指的的是补充和支支持广告目标标的资料和活活动例：产品手册册、产品展示示、销售现场场资料、直邮邮信件、等等等……通常，间接广广告比广告传传达的信息更更详细这些资料趋向向于影响漏斗斗状决策模型型的中部：兴兴趣和欲望牙膏公司通过过提供免费的的口腔卫生指指导说明来支支持广告目标标促销的意义何何在？促销指的是直直接刺激购买买的活动：降降价促销、附附加价值促销销（同样的价价格，多20%的洗发水水！）、竞赛赛（Purina公司的的寻找“伟大大的美国狗””的活动）、、激励（经常常乘坐飞机的的旅行者等等等）除了所购买的的产品或服务务的得益以外外，大多数促促销活动都给给客户一些激激励他们影响漏头头斗状决策模模型的下部：：欲望和行动动传播组合广告和公关广告、公关和和间接广告间接广告和促促销促销AIDA三种处于领导导前沿的传播播概念整合营销传播播（IMC））是为了协调调公司所有的的传播渠道以以便传递一致致的公司形象象所做出的广广泛的努力。。——整合直销传播播(IDM)是对一系列列媒体传播渠渠道加以整合合和排序、以产生强强大商业运动动效果的传播播方法。战略性公共关关系是利用已已经争取到的的媒体支持公公司的营销计计划。整合营销传播播与AIDA模型整合营销运动动影响漏斗状状决策模型的的每一个部分分——可口可乐在中国国：AIDA在本土制作的广告足球赞助商与Dasbro的交叉促销测试两种传播播计划针对居民的长长途电话服务务的整合营销销传播活动增增强了客户的反反应和和客户户的获获得，，并且且降低低了边边际成成本。。计划一一：AT&T花花费70%在广广告上上，30%在直直接邮邮寄上上。——每每条广广告的的成本本是$200,每笔笔生意意的营营销费费用是是$6,250。计划二二：AT&T在在广告告上花花费10%，直直接邮邮寄花花25%，，还有有65%用用于电电话营营销。。——每每条广广告的的平均均成本本是$67，每每单生生意的的营销销费用用为$444。。资料来来源：：菲利利浦.科特特勒AT&T公公司的的整合合营销销传播播与AIDAAIDA广告（10%）直接邮寄（25%）电话营销（65%）以电话营销为中心提升了AT&T品牌的高知名度，广告和直接邮件则用来促使客户行动。测试不不同层层次的的媒体体整合合单纯的的邮件件（控控制组组）———有有1%的人人回应应。直接邮邮寄，，附有有800电电话号号码———有有7%的人人回应应。直接邮邮寄，，附有有800电电话号号码，，并且且用电电话营营销跟跟进———有有14%的的人回回应。。直接邮邮寄，，附有有800电电话号号码，，用电电话营营销跟跟进，，用印印刷广广告做做支持持———有16%的人人回应应。整合直直接营营销（（IDM））：排排列传传播顺顺序多种媒媒体工工具分分别用用在客客户准准备购购买的的不同同阶段段，例例如：：第一阶阶段：：运用用电视视及印印刷媒媒体来来建立立客户户知名名度第二阶阶段：：直接接邮寄寄信息息资料料和选选择性性赠券券———刺激激兴趣趣和欲欲望，，包含含有800电话话号码码第三阶阶段：：客户户拨打打800电电话查查询信信息第四阶阶段：：公司司通过过电话话营销销员或或者e-mail回回复第五阶阶段：：电话话营销销人员员达成成生意意第六阶阶段：：电话话或者者e-mail确认认有序传传播的的影响响单独的的直接接邮寄寄和广广告运运动，，在赢赢得客客户信信心和和影响响产品选择择方面面，往往往不不是很很适合合。Tiffany识别别出那那些想想通过过直接接邮寄寄购买买戒指指的客客户：：——一一旦客客户拨拨打800电话话，即即被看看作是是潜在在客户户——公公司打打电话话回复复，提提出建建议，，并介介绍客客户到到商店店有序传传播的的影响响美林公公司知知道，，投资资决策策并不不是建建立在在广告告的基基础之之上的的。美林的的一则则广告告提出出了这这样的的问题题：““今天天的税税收对对您的的投资资有何何影响响？””——该该广告告以美美林的的书《《投资资人的的98种投投资创创意》》为特特色——鼓鼓励读读者打打电话话给美美林，，索要要该书书的复复印本本——美美林从从广告告的回回应者者中获获得了了一个个有关关销售售对象象的数数据库库——邮邮寄该该书，，同时时附上上一本本手册册——销销售人人员通通过电电话与与销售售对象象联络络整合直直接营营销（（IDM））增加加客户户便利利对于NFL商店店来说说，直直接营营销并并不只只是广广告，，它还还支持持多渠道的的营销销战略略NFL70%以以上的的球迷迷都没没有住住在自自己所所喜爱爱的球球队所所在地地区，，但是是，多多数零零售商商都喜喜欢强强调其其商品品的本本地球球队特特色电子商商务和和商品品目录录帮助助解决决了这这个问问题——电电视广广告、、印刷刷广告告及商商店广广告，，把客客户吸吸引到到了NFL.com网——客客户询询问与与自己己喜爱爱的球球队有有关的的个性性化产产品目目录和和产品品信息息——客客户的的购买买准备备得到到一些些重要要的零零售商商，如如FootLocker的的支持，FoodLocker接受受退货货，因因此客客户觉觉得有有保障障。而而零售售商也通过过对客客户的的交叉叉销售售，获获得了了利润润。成功的的整合合直接接营销销活动动的结结果有电话话营销销支持持的直直邮活活动：：邮寄的的数量量………………………………………………12,724回应率率………………………………………………………6%转换率率………………………………………………………20%每份定定单的的成本本………………………………………$345定单的的平均均金额额………………………………………$2,995收入费费用……………………………………………………12%目标是是扩大大回应应率和和转换换率，，减少少邮件件数量量，降降低销销售费费用在公司司的权权力中中心支支持整整合直直接营营销广告代代理和和销售售人员员也许许要阻阻碍变变革广告经经理和和广告告代理理痛恨恨削减减广告告预算算销售队队伍注注意到到了更更多力力量在在进入入直接接营销销领域域，觉觉得受受到威威胁营销人人员的的工作作是要要向销销售队队伍证证明，，获得得客户户有利利于：：——减减少对对“推推动””品牌牌的广广告的的依赖赖——获获得有有关领领先客客户的的数据据库——通通过直直接营营销对对所获获得的的客户户进行行交叉叉销售售运用更更多的的公共共关系系！公共关关系的的目标标是通通过客客观的的第三三传播播公司司和产产品信信息，，第三三方指指的是是新闻闻故事事或口口碑：：低成成本下下的高高可信信度达到不不接受受和很很难接接触到到的消消费者者为广告告预备备了受受众客客户为品牌牌定位位预备备了可可接受受的客客户生动公共关关系的的PENCILSP即出版版物：：ESPN杂志志E即事件件：斯斯沃琪琪德意意志银银行的的横幅幅N即新闻闻：CrayolaC即社区区投资资：麦麦当劳劳之屋屋I即标志志性媒媒体：：哈里里.戴戴维森森L即游说说：反反微软软的游游说活活动S即社会会声望望：BodyShop运用创创新的的公共共关系系，增增加加媒体体曝光光率战略性性、有有目标标的公公关是是最未未被充充分利利用的的营销销资源源之一：在市场场上制制造兴兴奋点点：Wonderbra的模模型调调查引入新新产品品：Crayola未做做广告告就推推出了了它的的颜色色变化化重新定定位：：阿司司匹林林成为为“神神药””维持市市场领领导者者的地地位：：PurinaDogChow和““伟大大的美美国狗狗”以上每每一个个活动动都产产生了了巨大大的媒媒体效效应，，且费费用大大大低低于做做广告告的花花费检查贵贵公司司的AIDA贵公司司传播播最强强和最最弱的的地方方分别别处于于消费费者漏漏斗购购买决决策模模型中中的哪哪一个个阶段段？贵公司司的传传播战战略最最优先先要改改变的的是在在哪方方面？？（公公共关关系，，间接接广告告，促促销，，整合合营销销传播播………）知晓行动欲望兴趣强弱管理销销售队队伍公司和和员工工评估估是关关键以市场场占有有率为为中心心：您您是否否以销销售量量来评评估销销售人人员？？您是是否以以对新新客户户的销销售额额来评评估销销售人人员？？以收益益率为为中心心：您您是否否评估估销售售人员员的客客户收收益率率？是是否评评估新新产品品的销销售额额？您您知道道销售售人员员最后后给客客户的的价格格吗？？以客户户的终终身价价值为为中心心：您您是否否跟踪踪销售售人员员对客客户的的维系系？客客户的的满意意度？？客户户花费费的占占有率率？财务记记分卡卡业绩（（百万万美元元）基基年12345销售售收收入入$254$293$318$387$431$454—销销售售成成本毛利利润润$119$141$151$186$207$218—制制造造费费用用485863829095—销销售售费费用—研研发发出出本本222323252424—管管理理费费用净利利润润$16$22$26$37$50$55销售售收收益益率率（（%）资产产$160$162$167$194$205$206资产产销销售售率率（（%））565553504845资产产回回报报率营销销记记分分卡卡五基于市场的业绩基年12345市场增长（单位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%CommTech的销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市场占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产品质量+19+20+17+12+9+7相关服务质量+0+-2-3-5-8相关新产品销售+8+8+7+5+1-4营销销人人员员评评估估：：CommTech公公司司您认认为为CommTech公公司司的的营营销销人人应应受受到到怎怎样样的的奖奖励励？？CommTech公公司司营营销销记记分分卡卡指指数数中中，，需需要要改改善善的的重重点点是是哪哪些些？？在奖奖励励方方面面，，应应该该做做哪哪些些变变革革？？塑造造““价价值值商商人人””通过过如如下下途途径径塑塑造造““价价值值商商人人””：：———在在实实践践中中灌灌输输这这样样一一种种理理念念：：产产品品和和服服务务要要为为客客户户创创造造价价值值通过过下下列列途途径径预预备备““价价值值商商人人””：：———研研究究客客户户需需求求和和欲欲望望———传传播播如如何何通通过过公公司司的的产产品品和和服服务务创创造造能能满满足足客客户户需需求求的的价价值值———通通过过以以价价值值为为基基础础的的销销售售工工具具来来支支持持他他们们：：客客户户需需求求评评估估、、投投资回回报报率率模模型型、、以以及及灵灵活活多多样样的的产产品品和和服服务务塑造造““价价值值商商人人””在下下列列基基础础之之上上补补偿偿价价值值商商人人：：———客客户户对对收收益益率率的的贡贡献献———长长期期为为客客户户提提供供价价值值：：客客户户维维系系和和客客户户满满意意以寻寻求求价价值值的的客客户户为为目目标标，，认认识识到到：：——谁是是贵公司司的可赢赢利性客客户和战战略性客客户——哪一一部分是是“不良良客户””、但您您却不得得不和他他们做生生意的？？当销售是是建立在在价值基基础上的的时候，，销售人人员的士士气就会会高涨实际问题题训练销售售人员通通过固定定价格出出售价目目表上的的产品或或服务，，而不是是由客户户定制的的代价高高昂的一一揽子产产品或服服务对那些拒拒绝为价价值付款款、而片片面要求求行业““最好价价格”的的客户，，营销人人员必须须学会说说“不””预见对营营销新方方法的抵抵抗，公公平地处处理销售售人员的的后顾之之忧在贵公司司变革营营销方法法时，要要以获得得更佳客客户为中中心——不要要害怕会会丢掉那那结已经经习惯了了拿价格格来压迫迫您的客客户最后需要要考虑的的事项为了获得得成功，，供应商商必须学学会如何说“不””——有效效地实践践这一点点，会树树立贵公公司公平平、坚定定而始终终如一的声望有效传播播“不””的第一一步就是是，了解解公司的的产品或或服务的的价值营销大未未来营销人员员的艰难难时期来自新的的、非传传统对手手的竞争争更强大对对手的整整合与产产生分销渠道道力量的的增长客户个性性化需求求及客户户便利需需求扩大大产品差异异减小产品的生生命周期期和开发发周期缩缩短过时的信信息系统统转型中的的商业公公司老模式新模式*公司内制制造一切切产品*更多地地从外部部采购*自我提提升*以表现现好的公公司做标标杆*单干*网网络*依靠各各职能部部门动作作*通过过跨职能能项目团团队运作作*以国内内市场为为中心*全球化化和本土土化*寻找可可持续的的优势*不断创创新优势势*有很多多供应商商*只只选用少少数供应应商转型中的的营销老模式新模式*每次销售售都赢利利*客户户信息的的领导者者*销售*以关关系为中中心*通过广广告塑造造品牌*通过客客户终身身价值赢赢利*以交易易为中心心*通过过整合营营销传播播塑造品品牌*销售数数据*客客户数据据库*以成本本为基础础定价*以认识识价值或或经济价价值为基基础定价经济萧条条时的营营销“在经济济萧条的的环境下下，营销销的目标标是生存存……””——菲利利浦.科科特勒菲利浦.科特勒勒的课程程经济萧条条时的营营销贵公司的的核心资资产并不不在资产产负债表表上………然而，，但在艰难的时时候不要要放弃它它们：贵公司的的客户基基础和客客户关系系的终身身价值贵公司的的品牌价价值人力资本本渠道关系系经济萧条条时的营营销调整细分分市场组组合：集中在最最强和正正处于成成长的细细分市场场，在这这些市场场上公司司的营销销投资能能产生最最大影响响力瞄准那些些在萧条条过后公公司能占占主导地地位的细细分市场场经济萧条条时的营营销以可赢利利的客户户为中心心：减少不具具赢利性性的客户户，或者者提高收收费弄明白公公司在每每一个客客户身上上花了多多少资源源降低对高高成本、、低收益益客户的的服务标标准——某些些销售人人员可以以在家里里工作——更多多使用电电话营销销通过价值值附加和和折扣保保住重要要客户，，但是要要避免降降低价目目表上所所列的价价格经济萧条条时的营营销调整产品品组合剔除掉销销售疲软软或赢利利性差的的产品避免不必必要的产产品或品品牌延伸伸寻找机会会，通过过“实惠惠”品牌牌扩大市市场占有有率经济萧条条时的营营销调整价格格、分销销信传播播的战略略：价格：价价格要保保护市场场，但也也要避免免改变价价目表上上的价格格——折折扣、回回扣………分销：——寻找找愿意分分担折价价成本的的分销商商——把实实惠品牌牌搬到更更多人去去购物的的折扣店店传播：采采用更少少的广告告手段，，而较多多利用促促销手段段——广广告的回回报是长长期的改变营销销实战的的力量有两股力力量是营营销人员员主要关关注的：：一是科科技的力力量，另一个则则是营销销战略的的变化：：——商业业的连通通性和互互联网——客户户关系营营销互联网是是怎样影影响营销销战略的的互联网不不是一种种革命，，它只是是一种工工具，用用来：重新定义义制造商商和中间间商的关关系（NFL商商店）绕过传统统的中间间商（旅旅行）为客户创创造新的的渠道选选择（亚亚马逊网网站）通过个性性化的内内容与客客户不断断沟通（（亚马逊逊网站））在传播的的基础上上，通过过许可到到达客户户（Travelocity）生成客户户数据库库（MediaSynergy））开发并分分销新产产品（B）中国的互互联网营营销环境境2000年，电电子商务务总量已已达到91.7%亿美美元99%的的电子商商务是B2B网民普遍遍比较年年轻：22-27岁网民的平平均收入入比国民民平均收收入高73%（（每月900元元人民币币）目前在网网上购物物的网民民还很少少（18%）——收发发E-mail仍是第第一功能能，随后后是阅读读新闻、、聊天和和软件下下载互联网人人口增长长前景光光明：接接入费用用下降，，大陆城城市居民民中40%拥有有电脑（（信息来来源：CCID）中国的互互联网营营销环境境今年，网网络广告告市场会会从1.2亿美美元下降降到8000万万美元（（美林公公司）网络公司司正在寻寻找新的的收入来来源比尔.盖盖茨关于于新经济济观点“电子商商务能否否改变一一切？———或者者只是增增加了另另外一种种小规模模的销售售渠道？？”“互联网网不只是是另外一一种销售售渠道，，它会改改变你的的业务。。未来的的公司将将会通过过一种数字神经经系统来运作””杰克.韦韦尔奇关关于新经经济的观观点“拥抱网网络。给给我一个个计划，，看看你你在增加加网站之之外，还还能怎样样改变你你的业务务。”好消息：：互联网网创造新新机遇创造更有有效率的的市场（（E））简化或省省掉一些些环节（（联邦快快递网站站具有Kinko的职职能：打打印、包包装和装装运）在“目录录”功能能里面，，为客户户提供了了新的便便利及舒舒适的层层次（天天涯公司司的网站站就是针针对个人人购物者者和模型型）使价格比比较更有有效（ZDNet）客户定制制（戴尔尔,雅虎虎）扩展了可可到达的的地域和和时间（（NFL商店：：DatekOnline）建设社区区（B））分销产品品的新途途径（Atomfilms））逆向营销销的兴起起逆向定价价（P））逆向广告告（Travelocity）逆向促销销（netcentives,信件件抽奖，，免费乘乘车）逆向客户户定制（（Dell）未来的互互联网世世界网络诞生生前网网络诞生生后价格复杂杂价价格透明明有限的替替代品选选择择面大宽泛的市市场细分分客客户个性性化有形的速速度虚虚拟拟的速度度有意义的的进入壁壁垒很很低的的进入壁壁垒地理的社社区虚虚拟拟的社区区资料来源源：菲利利浦.科科特勒卖方控制制买方控制制互联网时时代营销销是怎样样影响客客户的一雅虎PersonalogicAutobyTeleWalletPlanetAllWebCalWebMDInswebActiveResearchBizRateTrustEPricelineAcsesJungleeCheckFreeNextCard联邦快递联合包裹CareerCentral*搜索引擎*偏好引擎*买方代理*支付处理器*个人资料简介管理员*集合者*声望及隐私评价者*购物服务比较*履行交易的卖主*牵线者搜索/匹匹配评估谈判交易信息管理理厂商客户运用互联联网，可可以：降低业务务成本（（e-采采购：通通用电气气的TradingPost）.增强员工工相互之之间及员员工与总总部之间间的沟通通能力（（内部网网）。降低与供供应商、、分销商商之间的的交易成成本（Extranet）.改善招聘聘和培训训。研究竞争争对手。。寻求新的的发展。。更好地了了解客户户改进对客客户的服服务。电子商务务的一些些关键性性问题建立客户户的网上上基地零售渠道道方面是是否会有有革命性性的变革革？创造成本本有效的的内容利用新的的广告媒媒体赚钱电子商务务：商店店？还是是网上商商店？旅游代理理（T;P）经纪人（（E*;DatekOnline）银行和保保险公司司(FirstD,DirectL)音像商店店Musicstores(MP3.com)书店(A)玩具店(eToys;T)汽车经销销商(E;A)超市(P;Webuan)报纸和杂杂志(cnn,com;Slate)“鼠标+水泥””的电子子商务模模式已经经有了动动力。您您认为什什么是提提供给消消费者的的最好电电子商务务解决方方案？建立客户户基地：：网络娱娱乐娱乐公司司需要一一种适应应宽带用用户的安安装基地地，通过过提供服服务来达达到赢利利，并证证明创造造更丰富富的网上上内容是是应该的的。宽带公司司需要新新的娱乐乐内容吸吸引客户户像Earthink这这样的网网络服务务供应商商，需3-5年年，或更更长的时时间才能能收回在在拨号上上网服务务方面所所花的投投资，获获得回报报，所以以他们不不愿意为为客户提提供DSL服务务或者光光缆服务务围绕取代代旧科技技而建立立起来的的业务，，并没有有吸引到到足够多多的客户户：TiVo某些服务务没有实实现，或或者是与与期望的的相去甚甚远：Bockbuster与Enron的联盟盟建立客户户基础：：

E的经经济学获得客户户的成本本：$100客户每月月预定的的金额：：$20每月维系系客户的的成本：：$11每个客户户每个月月贡献的的利润是是$9因此，在在每个客客户身上上，需要要花11个月的的时间，，才能实实现盈亏亏平衡(=$100/$9)实际所花花的时间间平均为为31个个月（客客户进入入慢）因此，Earthlink从从一个连连续订购购3年的的客户那那里，不不打折赚赚到的收收入是$180(=$9*31-11)但Earthlink还是赔赔钱，因因为它获获得客户户的速度度是如此此之快，，以致客客户贡献献的利润润流入被被每个新新客户$100的成本本所淹没没内容：网网络娱乐乐业务失败的娱娱乐网站站都是以以开发自自己的内内容为中中心广告收入入不足以以支付成成本——GoNetwork——StanLeeMedia——DigitalEntertainmentNetwork——I娱乐网站站中的幸幸存者则则是把自自己定位位成内容容分销者者，开发发多种收收入来源源，并围围绕分销销模式发发展合作作伙伴——Atomfilms(分分销商)——美国国在线-时代华华纳（分分销商-生产商商合并））——Duet-雅虎-索尼音音像（分分销商软软件-分分销商-生产商商联盟））内容：网网络娱乐乐业务很难找到到一种创创造网络络原创内内容的商商业模式式。但是是，把网网络当作作分销的的一种辅辅助形式式却是很很奏效的的。——PeterMurphy，迪迪斯尼公公司首席席战略计计划官网络广告告购买条幅幅广告在其它网网站上付付费介绍绍赞助内内容插入在拨拨号连接接过程中中可激活活的广告告通过电子子邮件发发送广告告（在客客户许可可的情况况下）付费广告告免费提供供可引向向广告的的东西结论：互互联网是是一种弱弱广告媒媒体互联网广广告的成成功成功的广广告人和和促销者者都是以以客户参参与为中中心：围绕您的的产品塑塑造传奇奇：BlairWitchProject成为谜团团的中心心：LordofRings;哈苗.戴维森森在产品开开发和消消息传播播过程中中要有消消费者的的参与：：B从用用户中聘聘用游戏戏开发员员，装载载了一个个游戏特特别版本本，其中中就包含含了游戏戏迷们自自己开发发的不同同版本的的游戏正式网站站和非正正式网站站相互补补充———所以，，为什么么要起诉诉它们？？T和StarW如何赚钱钱？———.com公司司的失败败我们已经经看到了了好几家家高姿态态的.com公公司的失失败，如如P,B,G以及ValueAmerica.我们也看看到了像像P,VerticaIN这这样的网网站的价价值一落落千丈失败的原原因：——许多多.com公司司只想着着“胜者者为王””，还没没有调研研和恰当当地规划划，就贸贸然往前前冲。——这种种商业模模式还大大有缺陷陷。——对客客户行为为缺乏了了解。——网站站设计得得不好。。——过多多地依赖赖宣传炒炒作和公公关——科技技没有发发挥预期期的作用用。然而，也也有许多多网上零零售商是是赢利的的——““鼠标+水泥””的模式式鼠标+水泥泥模式式Giga估估计：：到2002年年，““鼠标标+水水泥””这种种网站站将拥拥有零零售收收入2/3的份份额成功的的原因因：——通通过规规模的的杠杆杆作用用（W）——通通过渠渠道的的杠杆杆作用用(Jupiter:95%的客客户想想在真真实的的商店店里得得到商商品)——通通过品品牌力力量的的杠杆杆作用用：较较低的的顾客客获取取成本本（T）——客客户花花费的的占有有率（（StaplesDirect）结论：：“鼠鼠标+水泥泥”网网站将将互联联网当当作多多渠道道战略略的一一部分分收入来来源广告收收入（（雅虎虎）赞助收收入（（美国国在线线）会员及及订阅阅收入入（华华尔街街日报报）交易费费及佣佣金（（SciQuest）出售产产品和和服务务的收收入（（亚马马逊））出售营营销调调查报报告或或情报报的收收入（（Dun&Bradstreet）转介费费（InvoiceD））联盟收收入(Yahoo-Sony-Duet)特许费费（Rambus））收入来来源InvoiceDInvoiceD是是很晚晚才进进入拥拥挤的的在线线汽车车销售售建议议和推推荐领领域的的。VCs不愿愿再为为这个个市场场上刚刚起步步的公公司投投资，，所以以InvoiceD不得得不开开始很很快地地挣钱钱。现在许许多有有强大大资金金支持持的公公司都都失败败了InvoiceD已已连续续五个个月盈盈利，，为什什么？？收入来源：：InvoiceDInvoiceD要求客客户在搜寻寻他们想要要的汽车价价格信息之之前，先登登录个人资资料。公司将客户户资料以每每份29元元的价格卖卖给汽车销销售商作为为其销售线线索收入增加40%公司的经营营哲学：简单的………不完全的的……有利利可图的“我们没有有[从VCs]得到到很多的钱钱，这使得得事情变得得完全不同同了。如果果我们得到到了很多的的钱，我们们会把它们们花光”JonChristensen,CEO网络公司的的模式超大型市场场（BabyCenter,Edmunds））拍卖(Ebay,freemarkets)最好的信息息(Forrester,Cnet)包罗万象(亚马逊)最低的价格格(AllBooks4Less),(Lowestfare)最个性化(LandsEnd)B2C互互关网网站站略的一些些重要原则则不要想着““革命”———想想发发展——将电子子商务当作作一种辅助助的零售/分销的工工具（Yahoo-Duet-Sony）寻找客户参参与的机会会(LordoftheRings;BlairWitchProject;HarleyDavidson)利用客户降降低广告开开支(B)识别客户利利益以便能能有效地网网上为其服服务(MediaSynergy)在网上为客客户的利益益服务MediaSynergy通过广泛泛发送e-mail的活动，，介绍其@loha@home的升级产产品E-mail告诉人人们通过免免费下载游游戏，会有有机会赢得得节日贺卡卡，以此促促使人们点点击其网站站在这个网站站，回答问问题的人能能够互动地地浏览新产产品对公司的好好处：——在下载载游戏前，，回答者向向客户数据据库添加了了新的资料料——13%的收件人人浏览了这这个网站——3%的的人购买的的升级产品品——平均的的浏览时间间从1分钟钟增加到8分钟建立电子商商务网站仅仅仅是开始始建网站只投投资量少的的一部分。。你还须具具备：——能建立立客房数据据库的系统统，此数据据库能从所所有客户接接触到的地地点上载数据据——采集数数据的能力力——能快速速回复客户户的E-mail和和表示对客客户的关照照——提供收收费服务B2B互联联网B2B将比比B2C大大10-15倍。商家将使用用互联网进进行采购，，销售，拍拍卖，谈判判，研究，，培训，建建立关系等等等。通用电气创创造了网络贸易流流程，使之能在在网上寻问问价格，进进行谈判，，并签下订订单。Techdata提提供电子超超大形目录录，包括来来自900家厂商的的45,000种产产品。OfficeDepot通通过互联向向5000家公司的的40,000用户户提供办公公用品。B2B中心心电子中心指指的是建立立在互联网网基础之上上、并且活活动集中在在以下方面面的第三方方媒介：——行业垂垂直——VerticalNet;SciQuest——业务过过程——Celarix(物物流)，OneMediaPlace(媒体购购买)电子中心（（E-hubs）通通过集合买买者和卖者者，形成市市场流动及及降低交易易费用来创创造价值。。B2B中心心的类型交换（单一一市场）：：Altra(能源源)目录集合体体：SciQuest;PlasticsNet拍卖中心：：OneMediaP逆向拍卖中中心:F匹配中心：：SciQuest集合中心：：WHNExchange(特许商商品)价格对买者者和卖者已已日渐透明明——互联网半导导致低价在新的B2B互联网网环境中的的商业营销销通过价值透透明度与价价格透明度度相抗衡用互联网加加深与客户户的关系将成本高的的客户服务务功能转移移到基于网网络的服务务利用网络增增进对客户户的了解，，以改善生生产效率利用网络提提高销售人人员的效率率及客户满满意度通过价值透透明度与价价格透明度度相抗衡标出竞争者者的价格，，同时比较较服务和其其他特色，，并表明你你处于什么么样的地位位在ROI模模型的基础础上，对你你所提供的的产品和服服务进行客客户调查，，并通过B2B中心心、你的网网站发布这这些调查结结果，再经经由你的内内部网发送送给销售人人员利用互联网网加深与关关键客户的的关系BakerMcKenzie使用NextPage的NXT3管理软软件，向其其客户提供供连续的合合并和收购购方面的资资料。——将客户户带入BakerMcKenzie的内部——增加转转换成本——减少客客户搜寻资资料的人力力成本把高成本的的客户服务务转移到通通过网络服服务现在，BakerMcKenzie公司的客客户们不用用直接和公公司里的人人通话，就就能回答他他们的许多多问题了。。——该公司司也将其成成本维持在在比较低的的水平，由由于M&A服务持续续下降，所以公司仍仍能保持价价格上的竞竞争力。——Baker公司司的员工能能花更多的的时间来干干别的更有有利可图的的事。通过客户数数据改进生生产效率Carrier公司司（空调系系统）自1999年年开始，将将与供应商商的交易转转为网上交交易从那时起，，他们节省省了完成订订单的时间间，减少了了存货成本本，同时提提高了客户户的满意度度——节省省了100万美元，，存货周转转率提高了了30%怎么会这样样？现在是是根据需求求来生产空空调，以前前是根据预预测来生产产——供应商商也很高兴兴，因为现现在他们获获得了有关关客户需求求的实时数据，他们们的库存减减少了提高销售人人员的效率率及客户满满意度Osram是一家家以德国为为基地的照照明系统公公司，使用用Livelink向销售人人员公布其其技术数据据。——销售代代表能更快快地回答客客户提出的的技术性问问题，提高高了客户的的满意度——回答得得更准确——在回答答客户的电电话时，营营销和销售售人员所花花的时间更更少参与者的演演练有名谚语是是这样说的的：“第二二只老鼠能能得到奶酪酪”——第一只只老鼠被老老鼠夹住了了，第二只只老鼠得到到了奶酪。。许多第一代代的电子商商务企业现现在正陷入入困境。问题是：下下一代将如如何定位自自己才能取取得成功？？——选择已已有示范作作用的行业业（第一只只老鼠）-如eToys——相对传传统商业来来评价它对对客户的价价值（老鼠鼠夹子）-如T——找出这这个市场，，并集中力力量定位在在该市场以以获得成功功（第二只只老鼠）参与者的演演练谁是第一只只老鼠.谁是老鼠夹夹子？.以下方面描描述他们的的实力/优优势（请填填写在下页页）——客户服服务——客户经经验——信息/决策支持持——价格——个性化化——客户定定制——便利第二只老鼠鼠要将努力力集中在哪哪方面？.参与者的演演练第一只老鼠鼠老老鼠夹子客户服务客户经验信息/决策策支持价格个性化用户定制便利未来营销重重点是客户户关系客户关系营营销（CRM）整合数据库库营销扩大和增加加客户联系系价值方面面，互联网网增加了新新的工具。。同一概念的的多种说法法客户关系营营销（CRM）数据库营销销一对一营销销（PeppersandRogers））对话或互动动营销许可营销什么是客户户关系管理理（CRM）？客户关系管管理通过有有效运用个个人客户的的信息，使使公司能通通过发展与与每一位有有价值客户户的关系，，为客户提提供卓越的的实时服务务。公司在在了解每一一位客户的的基础上，，能为客户户定制市场场产品、服服务、项目目、信息及及媒体。一对一营销销的本质识别您的目目标客户。。根据客户的的需求和他他们对公司司的价值，，区分客户户。与客户互动动，建立学学习型的关关系。根据客户要要求提供产产品、服务务及信息。。个性化，定定制化及客客户化个性化指的的是在与客客户的联系系中增加高高度接触的的要素。即即如何在每每一次的接接触中注入入情感和人人性。客户定制指指的是起动动产品或服服务的开发发，从而使使产品线符符合每一位位客户的愿愿望。客户化指的的是公司提提供安装条条件、材料料及工具，，由客户自自己配置自自己喜欢的的产品、服服务和体验验。数据库营销销的发展DM的实践践表明，许许多大众市市场广告都都没有什么么效果DM始于目目录、音乐乐及图书俱俱乐部，以以及大量发发送大众邮邮件的信用用卡公司数据库营销销者能做得得更精确，，因为他们们对每位潜潜在客户了了解得更多多与大众邮寄寄所取得的的2-4%的回复率率相比，数数据库营销销者经常获获得两位数数的回复率率，而且成成本更低数据库营销销取得进展展收集客户潜潜在客户的的姓名、地地址和资料料保留每位客客户/潜在在客户的下下例资料：：——过去的的交易——过去的的接触场合合——人统计计资料（年年龄、收入入、受教育育程度、等等）——心理描描绘（行为为、兴趣和和意见———AIO））——媒体描描绘（喜欢欢的媒体））挖掘数据，，以发现细细分市场、、消费趋势势等等。向最有潜力力的潜在客客户、而不不是每个人人派送产品品，以近期购买买情况、购购买频率及及购买金额额（RFM）为标准，给给他们评分分。数据库营销销GM有1200万信信用卡用户户的姓名Blockbuster有3600万万人的姓名名卡夫通用食食品公司有有3000万人的姓姓名哈苗.戴维维森公司有有25.6万人的姓姓名HouseofSeagram拥拥有1000万人的的姓名Claridge拥拥有35万万个活沃的的成员超市、旅馆馆、航空公公司、目的的地数据库营销销：Earth`sBest获得客房户户的成本$500/1000个姓名15%的回回复率$500/150=$3.33附加成本=$5.00合计获得客客户的总成成本（CAC）=$8.33客户的终身身价值每天2瓶$0.60/瓶8个月（240天））边际利润=0.10合计客户的的终身价值值（CLV）=2*0.60*240*0.10=$28.80开发双方认认同的数据据库：许可可营销IBM曾经经花费数百百万美金打打广告，只只为寻找那那些对大量量不相关又又无目标的的传播进行行抱怨的客客户。IBM决定定实施一种种协议数据据库，其中中包含的客客户都是通通过信息类类型、传播播频率、及及媒体偏好好/反感来来自行选择择传播流的的。结果是是：客户满满意度上升升了19%，营销浪浪费减少了了75%，，IBM发发现，75%的决策策者喜欢通通过邮件接接收信息，，只有25%的决策策者喜欢通通过电话营营销来接收收特别的信信息和进行行对话。数据库分层层公司想要的的是忠诚客客户。但是是，并非所所有的客户户都想与公公司保持亲亲密关系，，事实上，，忠诚并不不是客户兴兴趣所在。。给客户分层层：白金、、金、铁、、铅并非所有的的客户都同同样有利可可图：20-80-30法则则。公司要根据据客户的终终身收益率率将之分级级，并针对对更有利可可图的客户户给予更多多的注意。。结束语问题和答案案我们公司将将从这里走走向何方？？评估公司司的营销能能力迈向更卓越越营销的第第一步营销人员应应该考虑的的问题贵公司各部部门在产品品开发、销销售、及客客户服务之之间，是否否有充分合合作？贵公司是否否充分整合合了广告促促销、销售售促销、人人员促销、、公共关系系及直销等等促销工具具？贵公司是否否基于竞争争对手和世世界一流企企业进行了了足够的定定标测试？？贵公司是否否采取了某某些措施来来保证外包包业务？贵公司对整整合物流供供应和有效效的消费者者反应是否否有足够的的介入？营销人员应应该考虑的的问题贵公司是否否已经运用用最新销售售自动化工工具来武装装自己的销销售队伍？？贵公司是否否有足够的的闯劲，转转入更低成成本的渠道道？贵公司是否否引入了以以活动为基基础的成本本计算方法法来更准确确地测量收收益率？贵公司是否否已经建立立并运用了了资料丰富富的客户数数据库？贵公司是否否在有效地地使用互联联网？贵公司是否否已经建立立了有效的的内部网和和外部网？？贵公司是否否在有效地地管理品牌牌？成功的营销销公司的特特征公司将自己己占有超级级优势的市市场作为目目标市场，，退出或者者避免进入入原本力量量薄弱的市市场。实际上，公公司所有员员工和所有有部门都具具有客户意意识和市场场意识。在营销、研研发、采购购、物流及及生产各环环节中保持持着良好的的合作关系系。在营销、销销售和客户户服务之间间存在着良良好的合作作关系。成功的营销销公司的特特征公司建立激激励机制以以引导正确确的行为。。公司司持持续续建建立立新新价价值值，，以以创创造造客客户户满满意意度度和和忠忠诚诚度度。。公司司通通过过与与强强大大的的供供应应商商和和分分销销商商合合作作来来管管理理价价值值让让度度系系统统公司司精精通通品品牌牌及及品品牌牌形形象象建建设设之之道道。。公司司能能灵灵活活地地满满足足客客户户的的多多种种需需求求。。贵公公司司的的营营销销导导向向程程度度如如何何？？一简单的基本的成熟的精通的1.营销策划只做预算年度计划战略计划战略管理2.营销调研没有集中在分组和调查营销信息系统数据库和决策支持系统3.营销定位大众市场市场细分利基市场批量客户定制4.竞争定位忽视竞争对竞争者做出反应收集竞争情报实施竞争性标杆管理贵公公司司的的营营销销导导向向程程度度如如何何？？一5.定价方向以成本为基础定价以竞争为基础定价认知价值定价价值构成定价6.渠道方向只有销售人员+分销商+电话营销混合营销渠道7.营销传播销售+广告+销售促销整合营销传播8.速度定位正常速度分销速度生产速度创新速度9.新产品已有研发+营销+其它功能