前期策略报告-营销策划方案

非海第一万科三亚项目前期策略报告天启&开启机构海南公司2010年3月本案开发课题设定一、面对变幻莫测的三亚市场，如何规避开发风险？

三、当万科遇上三亚，如何为万科探索全新盈利模式？

二、面对非海资源，如何实现“非海追海”以及

“非海第一”？

[壹]如何规避市场风险？风险

关键词2009年货币政策2010年货币政策政策基调扩张适度收紧政策表现全年新增贷款9.59万亿1月13上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2009年房产政策2010年房产政策政策基调救市抑制房地产价格过快上涨政策表现降息、利率7折、税费减免

购地首付从20%提高到50%；个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；二套房首付调提高至40%；北京率先出台11条楼市调控政策，遏制房价过快上涨；天量货币供应加上惠市政策刺激2009年房地产市场显示出空前繁荣2010年初惠市政策到期，调空政策频繁出台，货币政策收紧［政策层面］政策的不确定性，带来项目操作风险的加大[供应层面]供大于求是未来几年海南市场的主旋律旅游岛概念落地，海南5个一线湾区同时启动，仅海棠湾就计划批出2000公顷1、2类住宅用地，估算约3千万平米，按去年600万平米成交量，一个海棠湾就要消化5年。铜鼓岭国际生态旅游区华隆集团（13.3平方公里，核心区8.3平方公里）博鳌亚洲论坛特别规划区中信集团（122平方公里，核心区10平方公里）神州半岛中信泰富（38.4平方公里）石梅湾华润集团（12平方公里）清水湾雅居乐集团（15000亩）海棠湾（98.6平方公里）三亚湾新城鲁能集团（6.8平方公里）香水湾富力（富力湾2500亩）龙沐湾江苏国信（34平方公里，核心区15.3平方公里）棋子湾江苏雨润（46平方公里）盈滨半岛鲁能集团（16500亩）791工程（观澜高尔夫）香港骏豪集团（54000亩）大宗旅游地产项目遍地开花，恶性竞争风险加大（1月11-1月20日）（1月11-1月31日）（2月11-2月20日）（2月21-2月28日）（1月1-1月10日）（2月1-2月10日）春节前春节后［2010年春节前后三亚市场量价走势］数据来源：三亚房协[需求层面]春节市场凸显“滞涨”现象，成交量下滑与成交价格上涨同时并存三亚地区2月份销售价格环比1月均有上涨（万元/平米）

凤凰岛国际公馆海居半山半岛凤凰水城南岸金中海蓝钻山屿湖2010年1月5.5（5号楼）6.5（4号楼）5.55.23.5(蓄水价)1.5（高层）3.32.52010年2月8.7（3号楼）6.57.54.6-4.9（开盘价）2.7（高层）3.8-43.3三亚地区2月份销售率环比1月降幅较高

凤凰岛国际公馆海居半山半岛凤凰水城南岸金中海蓝钻山屿湖2010年1月700套（4、5号楼开盘即售罄）190套75套416套520套45套65套2010年2月100余套（3号楼，3月日至10日销售70余套）10套21套150余套（3月1日至10日销售130套60余套）75套10套15套经历了1月份的量价飚升之后，2月份各指标个案在价格上虽然仍维持在高位，但销售量普遍出现了大幅下滑数据来源：海南开启市场跟踪数据库［三亚市场指标个案表现］［核心判断］成交量的大幅下挫很难支撑长时间的价格上涨投机性需求带动的价格疯涨将告一段落[概念念层层面面]狂炒炒之之后后的的支支点点缺缺失失，，当当概概念念热热度度下下降降，，短短期期内内无无实实质质建建设设推推进进导导致致的的价价值值缺缺失失风风险险1、琼琼州州海海峡峡跨跨海海大大桥桥申申报报立立项项，，争争取取2020年通通车车由交交通通运运输输部部铁铁道道部部和和广广东东海海南南共共同同出出资资1400多亿亿，，争争取取2012年开开建建，，2020年通车车，，该该桥桥为为我我国国在在琼琼州州海海峡峡兴兴建建的的首首座座公公铁铁两两用用跨跨海海大大桥桥。。工工程程日日前前已已正正式式向国国家家发发改改委委申申请请立立项项，，首首选选西西线线方方案案连连接接广广东东省省徐徐闻闻县县灯灯楼楼角角和和海海南南省省澄澄迈迈县道道伦伦角角。。跨跨海海大大桥桥分分上上下下两两层层，，铁铁路路桥桥设设计计时时速速为为160公里里，，公公路路桥桥设设计计时时速速为100公里里。。大大桥桥建建成成后后，，驾驾车车跨跨越越琼琼州州海海峡峡只只需需20分钟钟。。2、环环岛岛铁铁路路预预计计2010年底底建建成成通通车车目前前在在建建的的海海南南东东环环铁铁路路总总投投资资202亿元元人人民民币币，，是是海海南南历历史史上上投投资资最最多多的的基基础础工程程，，预预计计2010年底底建建成成通通车车。。东东环环铁铁路路自自现现在在的的海海口口火火车车站站起起，，由由北北向向南南依依次经经过过海海口口市市、、文文昌昌市市、、琼琼海海市市、、万万宁宁市市、、陵陵水水县县、、三三亚亚市市，，至至现现在在的的三三亚亚火火车站站，，并并与与海海南南西西线线铁铁路路相相连连接接，，建建成成后后将将形形成成真真正正意意义义的的环环岛岛铁铁路路。。国际际旅旅游游岛岛的的后后续续实实质质型型投投资资推推进进回到到问问题题：：风风险险哪哪里里？？经济济政政策策因因素素房地产政策因因素新增货币量减减少，加息预预期增加观望，置业门门槛提高概念热度下降降、短期实质质建设跟进不不力价格高点支撑撑不足，趋势势不明朗，引引发观望短期供应量喷喷发供需失衡避险保值式购购买力下降购买力压缩购买力压缩购买力不足购买力不足是是未来海南市市场的最大风风险规避关键词抢夺现有有效效购买力开拓新的购买买力足够购买力（一）、如何何确保本案持持有足够购买买力？（二）现有的的客群中，我我们应该吃哪哪块？根据“财富实力”与“时间闲暇”两个指标进行行交叉，海南南“房客”细分如下［有钱无闲］］①收藏稀缺缺隐私客②商务馈赠赠型客户［有钱有闲］］①国外性价价比型度假客客户②国内传统统产业豪客［“无”钱有有闲］①高寒地带带候鸟性客户户（1）客群锁定类型一：收藏藏稀缺隐私客客[构成]公务员高官、、能源性企业业主、演艺圈圈人士、二世世祖（其中前前两者占绝对对比例）[年龄]分布较广，不不具统计意义义[置业]占据稀缺资源源的一线海景景，喜欢就买的无无理由置业，，决策迅速购买量不定，，带有一定的的财产转移性性质[使用]不定[1]有钱无闲的顶顶级客户类型二：商务务馈赠型客户户[构成]北方能源型企企业主居多，，[年龄]35-45岁事业处于上上升期[置业]购买物业用以以赠送客户，，进行公关一二线海景物物业，一是要要与海有关，，二是一定要要有名[使用]转赠；连同购购买，组团度度假[1]有钱无闲的高高端客户类型二：国内内传统产业豪豪客[构成]江浙华南等地地实业及贸易易客，由于经经营环境恶化化，或者资产产保值或者功功成身退型以以及家庭回归归型消费[年龄]50岁左右[置业]开始有置业的的动机，比较较理性，置业业决策时间较较长，不一定追求一一线海景[使用]多频短时度假假，一般3-5天，一年1-2次，以家庭或或亲朋为消费费单位海滩亲水活动动、海鲜饮食食、景点闲逛逛，包车出行行较多[2]有钱有闲的中中高端客户类型：高寒地地带候鸟性客客户[构成]北方高寒地区区的过冬物业业[年龄]40-65岁[置业]二线海景或者者非海景，价价格面敏感性性[使用]1.2-2个月日常购物、医医疗保健、交交通出行等城城市配套[3]“无”钱有闲的的中端客户结合项目条件件、以及客户户需求重点针对：度度假保值型中中高端国内传传统产业豪客客候鸟型中端客客户（2）怎么抢？——开发战略一把刀切蛋糕糕多还是双刀刀齐下多？双刀齐下战略：大盘做做小双品牌战略=》迅速立势战术：多元覆覆盖扩大客群=》高低通吃开发战略1：品牌组合1、A、B地块同时启动动迅速确立万万科在海南的的江湖地位2、双刀并举抢抢占份额：A地块吃中高端端度假保值客客、B地块吃中端候候鸟客多元覆盖>产品类多元>产品面积多元元高低挤压>产品类单价挤挤压>产品面积总价价挤压开发战略2：多元产品组组合（二）我们要要开拓哪块新新客群？策略前思考旅游模式发展展趋势上岛的旅游动动机决定消费费人群旅游目的变化化趋势产生的的客群趋势三亚处于变而而未变之际旅游模式大势势研判国内商务客每每年以8-10%速度增加观光度假商务休闲（1）未来哪种人人群会越来越越多？①海南将以旅游产业群和和现代服务产产业群为核心心构建产业体体系，重点发发展：会展业业、高端商贸贸业、商务服服务业；②三亚城市发发展规划2：大力发展邮邮轮经济、游游艇经济和会会展经济③三亚城市发发展规划5：精心培育高高端客源市场场，实施“大企业、大航航线、大团队队”战略④海口重点发发展为全国高高尔夫产业基基地、三亚重重点发展为全全国游艇业基基地随着会展经济济、商贸经济济、邮轮经济济以及全国游游艇业、高尔尔夫产业基地地的逐步推进进与实现，将将吸引越来越越多的商贸、、展览、学术术交流等商务务活动落地海海南。商务客将成为为三亚最值钱钱的客户，不不管是置业还还是消费，他他们的汇聚人人气决定了价价值观光度假商务休闲变化外因：经经济发展趋势势成为外部拉拉力国际旅游岛政政策促使海南南整体向产业业阶段转移，，商务活动趋趋向频繁瑞吉酒店费尔蒙七星级级酒店丽兹卡尔顿填海成岛，凤凤凰岛等建筑筑奇观的兴起起瑞吉顶级别墅墅，将创造中中国豪宅最高高价，让亚龙龙湾重新想象象红树林酒店：：世界最大的的酒店群丽兹卡尔顿：：国内最奢华华的酒店崖城创意新城城开发“国家海岸””海棠湾：超超星级酒店群群启动凤凰岛变化基础：““高端滨海度假假休闲”的高端取向，，“群湾聚集效应应”，“迪拜化”的发展模式将将能够吸附更多多更高端的消消费群体。商务休闲人群群将成为海南南上岛游客的的重要构成部部分随着旅游岛的的建设与产业业化进程的推推进（2）如何开发商商务休闲人群群？——开发战略关键问题：为为什么来我这这里不去别的的地方？人有我优、人人无我有别人都有什么么？突破口在哪里里？（A）从海南房地地产开发模式式现状谈起①纯资源房地产产开发模式：：三亚湾海居居②资源+配套房地产开开发模式：半半山半岛③无资源做配套套开发模式：：鲁能三亚湾湾新城［市场现有典典型案例开发发模式研究］］案例链接：三亚湾海居纯资源房地产产开发模式项目整体追求求海资源的最最大化实现价价值提升，配配套呈现出明明显的住宅化化开发三亚鹿回头旅游区开发有限公司区位三亚市小东海鹿回头半岛规模占地2066亩，容积率1.73，绿化率45%，共分五期开发产品高层,独栋别墅,联排别墅,双拼别墅配套小区内有洲际酒店、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等，临近配套有悦榕山庄酒店、洲际酒店六星级亚洲旗舰店、鹿回头高尔夫球场，以及夏日百货、大东海美食一条街、银行等销售一、二期、三期已售罄，目前在售的四期客户北京、上海客户占90%>>占据双湾资源源，更以配套套升级资源，增增建豪华商业业街、国际潜潜水基地、游游艇会等度假假设施，形成成对价值的极极致化挖掘1期2期3期4期案例链接：半山半岛资源+配套房地产开开发模式无资源做配套套房地产开发发模式>>项目无海，通通过高尔夫球球场、游艇港港、商业娱乐乐三大休闲引引擎实现项目目的价值提升升游艇港湾板块GOLF板块商业、娱乐板块游艇码头综合住宅区区综合住宅区高尔夫练习场综合住宅区（规划中）综合住宅区（规划中）会所会所会所标准高尔夫球场商业区综合住宅区综合住宅区游艇学院酒店式公寓湖泊综合住宅区案例链接：三亚湾新城美丽MALL美丽1区2期别墅资源阶段度度假配套套阶段为抢夺客源，，提高售价品品牌开发商已已经逐步自发发进入丰富度度假配套阶段段案例启示当海不多的时时候竞争趋势梳理理当海多的时候候海是吸引点海+度假配套是吸吸引点当海+度假配套多的的时候下一个吸引点点在？1、当海、高尔尔夫、商业街街、游艇会泛泛滥，不足以以为项目带来来足够消费力力的时候，度度假区如何生生存？继续开发新的的度假设施？？很快就会被复复制，最终还还是掉进不断断玩噱头创新新度假玩法的的循环有没有只属于于自己别人无无法复制的核核心竞争力？？有必要搞清楚楚的两个问题题2、当一段时期期内有度假旅旅游需求的客客源有限，而而抢饭吃的旅旅游区又太多多的时候怎么么办？除了通过抓游游客吃饭，在在度假区能否否通过其他行行业找到收入入度假区只有通通过多行业经经营，不单纯纯依靠旅游业业产生收入来来源，才能确确保在竞争中中立于不败回到问题1：什么行业不不容易被复制制？属于自己的优优势产业度假产业+跨界优势产业业[未来战略制高高点]旅游地产取胜胜关键点产业复合旅游游地产市场好的时候候可以带来旅旅游业以外的的多点收入，，以及带来新新买家优势市场不好的时时候可以通过过该产业获得得收入，确保保生存【案例链接】美国·希尔顿岛案例例产业嫁接成功功经验借鉴HiltonHeadIsland:美国第一个整整体生态规划划的度假目的的地，依靠高尔夫产产业带动，发展成功的的旅游休闲大大区域；面积：长达12英里宽5英里，面积大大约60平方英里（153.85平方公里）；；区位：位于美国南卡卡莱罗纳州最最南端，直接接连接大西洋洋，美国东海海岸第二大屏屏障之岛；交通：岛上有自己的的机场，278号洲际高速贯贯穿海岛，与与岛内连接南南北交通的跨跨岛百汇大桥桥共同形成区区域环路SEAPINESSHIPYARDPLMETTODOUNSPORTYROYALPLMETTOHALLHILTONHEADPIANTATIONWINDMILLHARBORSPANISHWELLSWEXFORDLONGCOVEINDIGORUNSOUTHCAROLINAHILTONHEADISLAND美国第一个整整体生态规划划的度假目的的地，依靠高尔夫产产业带动，发展成功的的旅游休闲大大区域；这个靴形岛屿屿被广泛认为为是美国最优优秀的度假目目的地，每年年超过250万游客被吸引引来岛；[案例链接]主导产业引动动模式·希尔顿岛项目目HiltonHeadIsland被誉为美国的的高尔夫球岛，拥有世界上上最著名的24个经典高尔夫夫球场，成为为岛内重要的的旅游设施和和资源地位：从1961年岛内第一个个高尔夫诞生生到今天成为为高尔夫旅游游目的地，希希尔顿头岛赢赢得“高尔夫球岛岛”的美誉；依靠高尔夫带带动区域旅游游开发：岛上有高尔夫夫领域极具威威望的PGA美巡赛固定球场，PGA对海岛开发有有巨大的推动动与宣传，首首年赛事参观观者数量从5000人迅速速超过过十万万人，，首个个经典典高尔尔夫大大赛通通过电电视传传播到到了5万人的的家庭庭，同同年超超过25万游客客来到到希尔尔顿岛岛；区域球球场密密集：：岛上高高尔夫夫球场场有24个，加加上周周边离离岛的的球场场超过过了40个，固固定的的球员员在250万人左左右PGA：美国高高尔夫夫职业业巡回回赛。。PGA是目前前世界界上运运营规规模最最大、、运营营最为为成功功的高高尔夫夫巡回回赛成功关关键要要素之之一：：高尔尔夫球球场成为高高尔夫夫领域域极具具威望望的PGA美巡赛赛固定球球场可借鉴鉴的成成功开开发关关键因因素成为产产业领领域权威性活动动的固固定场场所打造产产业领领域权威性活动动（B）商务务休闲闲客群群开发发战略略就可以以实现现商务务产业业嫁接接度假假产业业通过商商务休休闲旅旅游地地产的的开发发战略略来实实现吸吸收商商务休休闲客客群只要能能打造造一个个商务务领域域的权权威活活动规避风风险的的开发发战略略双地块块同时时启动动，实实现双双品牌牌、多多元化化产品品覆盖盖抢占占份额额抢夺度度假保保值客客、候候鸟客客群商务产产业嫁嫁接度度假产产业，，打造造商务务休闲闲房地地产开开发模模式开拓商商务客客群A地块B地块稳固度度假保保值豪豪客群群开拓商商务客客群稳固候候鸟中中端客客群兼吃度度假保保值豪豪客漏漏网鱼鱼[贰]““非海物物业”如何借借势三三亚追追价“海物业业”？[一]策略前前思考考从本质质看课课题核心策策略：：本案应应当把把平移移海景景客作作为主主力的的溢价价来源源追价即即抢客客追海即即追单单价[一]竞争坐坐标确确定及及基地地条件件分析析[1]竞争坐坐标确确定三亚湾湾一线线海景景盘特特征时代海海岸半山半半岛四四期东和中中央海海岸凤凰岛岛金中海海蓝钻钻海阔天天空鲁能三三亚湾湾新城城兰海美美丽新新海岸岸三组组团海居国光滨滨海花花园国际公公馆凤凰水水城一线海景盘：65000-87000元/平米二线海景盘：35000-40000元/平米非海景楼盘：24000-28000元/平米三亚湾湾大东海海鹿回头头半岛岛小东海海产品品品类分分析项目名称资源容积率主力产品当前售价半山半岛双湾海景1.73

高层公寓46000-49000凤凰岛一线海景1.73

高层公寓87000海居一线海景1.20

高层公寓75000国际公馆一线海景1.50

高层公寓65000东和中央海岸一线海景3.60

高层公寓待定时代海岸二景海景+河景1.50

小高层公寓33000财富海湾公馆一线海景1.10

小高层公寓、别墅48000金中海蓝钻二线海景2.0高层公寓38000克拉码头一线海景1.49小高层公寓39000一线海海景主主要以以高层层公寓寓为主主力[户型供供需结结构分分析]通过对对上述述竞争争案例例的分分析，，统计计了已已推盘盘销售售或认认购的的1房至3房共2772套户型型，其其中：：A、2房户型型占到到了供供应比比例的的54%、去化化比例例的52%，是区区域的的绝对对主力力户型型B、1房户型型占到到了供供应比比例的的41%、去化化比例例的38%，是区区域的的次主主力户户型C、3房户型型占到到了供供应比比例的的12%、去化化比例例的11%，是比比例相相对较较低的的户型型D、4房户型型只到到了供供应比比例的的7.5%、去化化比例例的9%，是比比例相相对最最低的的户型型主力供供给：：凤凰凰岛主力给给给：：半山山半岛岛四期期高层公公寓中中供需需两旺旺的主主力产产品为为两房房、一一房户户型三亚市区价格环境分析资源类型一线海景盘二线海景盘非海景盘当前裸房价格筑仓（元）60000-7000030000-3500022000-26000主力户型面积（平米）一房两房三房一房两房三房一房两房三房50-7080-120150-19050-7090-130120-15050-6080-90100-110不同户型主力总价（万）300-500480-840900-1330150-245270-455360-525110-156176-234220-286价格环环境分分析一线海海景主主力户户型：：目前前单价价在6-7万之间间，一房总总价在在300-500万两房总总价500-800万平移目目标客客群：：接受单价价6-7万，总价价在300-500万的海景景一房客客群以及总价价在500-800万的海景景两房客客群竞争坐标标锁定有什么没什么地理条件件分析人文条件件分析[2]基地条件件分析落笔山海南大学学三亚学学院季节性水水库B地块A地块[1]概念阶段段的落笔笔洞风景景区度假假区[2]A地块内有有海拔200-300米的山岭岭，1400亩，0.5容积率[3]B地块为丘丘陵地带带，0.9容积率[4]A地块紧邻邻季节性性水库，，约5万平米地理条件件:资料链接接：落笔笔洞遗址址[1]万科—中国房地地产行业业领袖，，引领产产业理念念与产品品走势[2]海南大学学三亚学学院人文条件件:一块拥有有景点潜潜质、有有山水资资源的较较大别墅墅用地地块定性性摆脱非海海劣势，，为三亚亚提供一一种离开开的海的的可能性性落笔洞遗遗址+山水属性性+0.5容积率+地产与教教育产业业规划上具具备丰富富的想像像力和特特色化空空间具备以产产品类平平移一线线海景公公寓客的的机遇具备文脉脉和景点点价值支支撑具备产业业嫁接条条件［地块价价值剖析析］[二]打造平移移海景客客的等值值理由从价格构构成要素素看追海海方向

总价300-500万能买到什么总价500-800万能买到什么

海景盘本案海景盘本案产品品类公寓一房特色别墅公寓两房特色别墅产品面积50-70平米送面积80-120平米送面积产品使用方式只能看海景观+只能看海景观+资源一线海景山水+

一线海景山水+

配套高尔夫、游艇会、商业街、潜水基地等度假设施特色配套高尔夫、游艇会、商业街、潜水基地等度假设施特色配套身份感同档次人群人群同档次人群人群？？？？？［策略提提示］跳出/消灭资源源级差以产品类类型和山山水资源源互补建立平行行于一线线海景公公寓的价价值底盘盘［核心课课题1］由于竞争争单价与与总价已已经锁定定，所以以面积区区间已经经锁定70-120平米小别别墅能否否在本案案落地？？70-120平米小别别墅有没没有市场场？[一]70-120平米小别别墅可行行性论证证【案例链接接】东和·福湾成功案例例借鉴12号楼5号楼A区B区东和福湾湾该项目地地处东海海岸线土土福湾区区，容积率0.5，主要产产品有5幢6-10层的海景景公寓和和非海景景单层SPA泳池别墅墅组成，面积在在68-140平米楼栋公寓非海景单层别墅开盘时间2008.2销售价格41000元/平米（带软硬装3000元）09年9月尾盘45000元/平米（带软硬装5000元）户型面积42-13068-75、120、137总售套数2、5号楼：600余套A、B区总量：450余套，已售300多套，剩余最后一期销售情况况：08年2月开盘，，别墅开开盘价格格15000-18000元/平米，09年9月别墅已已基本售售罄，尾尾盘价格格升至45000元/平米别墅仅余余B区最后一一期，约约120套重点研究究对象：：80平米、120平米、140平米左右右单层联联排别墅墅·68-75平米120平米137平米68-75平米一房房特色2：凉亭式式开放客客厅特色3：卧室直直出泳池池特色1：卧室露露天浴缸缸户型特色色：凉亭亭式开放放客厅户型特色色：卧室室或者客客厅直接接出泳池池园林特色色：以度度假酒店店园林手手法做环环境，度度假感强强烈［1］小面积积单层别别墅有量量有价，，表现在在08年市场低低迷的时时期依然然获得良好的的量价指指标，同同样是是非海景别别墅在09年9月的已经经获得概概念疯炒后的价价格；［2］0.5容积率做做单层小小别墅可可行；［3］度假酒酒店式的的环境手手法获得得强烈的的度假感感与品质质感；福湾案例例的启示示资源类型项目名称地理位置建筑类型户型面积强销期单价强销期总价装修标准推盘套数销售套数备注非海景东和富湾土福湾区单层联排68-7509年3-9月36000-45000245-3005000129129

售罄120432-4801481481375489393公主郡亚龙湾区单层独栋88-9045000396-405毛坯3838

售罄双层独栋324-385310001000-11946464西山渡亚龙湾区独栋别墅253-650600001518-3900装修5050在售叠拼别墅180-22055000990-12105651迷你别墅83700005811111别墅楼王70375000527311整体需求求：2009年大三亚亚小别墅墅基本呈呈现高量量高价的的现象2大三亚湾湾区小别别墅供应应3富力湾香水湾1号雅居乐清清水湾三亚湾大东海亚龙湾清水湾

土福湾海棠湾香水湾日月湾石梅湾博鳌东和富湾湾半山半岛岛一线海景景别墅与与非海景景别墅西山渡公主郡三大湾区区别墅产产品供应应特征[一线海景景别墅分分析]资源上：：紧邻海海滩，在在住所能能直接目目视大海海或出门门便是海海滩类型上：：独栋面积上：：主力是是370-900平米以上上的大户户型，但但不同楼楼盘的户户型面积积差异较较大单价上：：7-10万/平米总价上：：2500-8000万/套资源类型项目名称地理位置建筑类型户型面积单价

总价装修标准推盘套数销售套数备注一线海景

富力湾香水湾区D1区沙滩独栋367700002570-371050001212

53031

香水湾1号香水湾区一线独栋3701000003700-68001000088其中4栋为准一线68043

清水湾瀚海银滩二期别墅清水湾区一线独栋900900008100-12600毛坯117

140053

一线海景景别墅主主要集中中在370-900平米区间间[非海景别别墅分析析——传统别墅墅]资源上：：相邻海海滩，但但海滩有有一定距距离，无无法在住住所直视视海滩类型上：：独栋/双拼别墅墅面积上：：主力300-650平米单价上：：3-6万/平米总价上：：主力总价价730-1200万/套资源类型项目名称地理位置建筑类型户型面积单价总价装修标准推盘套数销售套数备注非海景清水湾星河传说别墅组团清水湾欧式独栋108-30030000324-90030006060

泰式独栋210-32935000735-11505850

公主郡亚龙湾区独栋别墅324-385310001000-1194毛坯6464

西山渡亚龙湾区独栋别墅253-650600001518-3900装修5030属于认购半山半岛双湾别墅小东湾双拼别墅21943000950装修793含下沉层面积约335平米非海景别别墅主要要集中在在300-650平米区间间［1］别墅供供应绝大大部分为为为传统统产品［2］一线海景景别墅面面积主要要在370-900平米区间间，非海海景别墅墅主要在在300-650平米区间间；三大湾区区别墅供供应特点点小结：：小别墅墅属于市市场空缺缺小别墅在在海南市市场销售售潜力巨巨大，本本案应当当把70-120平米的小小别墅作作为主力力产品瞄瞄准本案案主力目目标客群群之一：：中高端端度假保保值型豪豪客，以以获取溢溢价主力力空间单层小别别墅是市市场的空空白点：：大三亚湾湾区与非非湾区物物业基本本只有福福湾在供应应，仅有有120套左右的的库存；；［核心课课题2］本案不可可避免存存在要通通过公寓寓、洋房房来找回回容积率率，其他他产品做做什？客户需求求产品匹配配竞争环境境分析候鸟型中中端客商务休闲闲客其他度假假客户①商务休闲闲客户需需求分析析[特征]度假与商商务招待待的两重重动机[参考]往往以五五星级酒酒店作为为价值参参考系[关注]资源类型型和配套套服务，，项目本本身的知知名度尤尤其重要要。项目目知名度度超越品品牌知名度=〉关注点排排序①大尺度的的景观占占有②奢适的的空间感感受③酒店化的的配套设设施④3房的基本本功能配配置⑤拎包入入住的便便利性，，对装修修的偏好好并不一一定强调度度假性，，而是追追求厚重重的品质质感⑥能够提提供定制制服务以以便招待待客户样本数：：14份［1］针对性性研究：：目标客客户需求求访谈针对商务务休闲客客——建议在主主力小别别墅之外外少量添添加目前前大三亚亚主力供供需的传传统别墅墅面积设定定：300-400平米/三房②候鸟型终终端客[特征]养老性质质[参考]非海景项项目[关注]总价，综综合配套套=〉关注点排排序①对“气候候”的要要求大于于“亲海海”②源于开开发商品品牌提供供对产品品的交付付信心③能为养老老提供不不同的医医疗服务务配套④2房的基本本功能配配置样本数：：23份［1］针对性性研究：：目标客客户需求求访谈③度假保值值中高端端客群中中的家庭庭化分时时度假客客[特征]经济收益益与度假假享受兼兼顾的灵灵活置业业[参考]偏向以五五星级酒酒店作为为价值参参考系[关注]不单纯追追求海景景最大化化，典型型俄度假假保值型型=〉关注点排排序①对“近近海”的的要求大大于“亲亲海”②提供类似似分时度度假的返返租服务务③源于合合理性价价比的中中远期升升值保证证④酒店化化的服务务配置⑤2房的基本本功能配配置⑥拎包入入住的便便利性，，对装修修偏好轻轻松而有主主题的度度假性⑦提供周周边旅游游设施的的打包服服务样本数：：21份［1］针对性性研究：：目标客客户需求求访谈公寓洋房房市场供供应特征征东和中央央海岸凤凰岛海阔天空空海居国际公馆馆一线海景景盘三亚湾大东海鹿回头半半岛小东海三亚湾：：一线海海景盘洋洋房面积特征征［一房］］一房主力力面积在在50-80平米之间间［两房］］两房主力力面积在在120-170平米之间间［三房］］三房主力力面积在在150-180平米之间间[户型配比比特征——主力为一一房和两两房]全产品品线特特征，，但不不同的的楼盘盘根据据景观观特性性和单单价特特性，，主力力户型型的配配比有有所差差异，，如国国际公公馆的的侧向向看海海房源源主力力户型型米56-65平米的的一房房，而而预计计高单单价销销售的的凤凰凰岛项项目为为控制制总价价适度度放小小户型型面积积，主主力房房50-80平米的的一房房和90-109平米的的一房房一厅厅户型型，总体而而言主主力户户为一一房和和两房房，三三房在在各楼楼盘当当中所所占配配比较较小时代海海岸半山半半岛三三期金中海海蓝钻钻国光滨滨海花花园二线海海景盘盘：17000-25000元/平米大东海海鹿回头头半岛岛小东海海面积特特征［一房房］一房主主力面面积在在40-70平米之之间［两房房］两房主主力面面积在在80-120平米之之间［三房房］三房主主力面面积在在120-130平米之之间三亚湾湾：二二线海海景盘盘洋房房[户型配配比特特征]半山半半岛三三期两两房是是主力力户型型，三三房约约占25%，时代代海岸岸（金金域四四期））一房房和两两房各各占44%，三房房占12%面积特特征［一房房］一房主主力面面积在在48-60平米之之间［两房房］两房主主力面面积在在89-125平米之之间［三房房］三房主主力面面积在在125-150平米之之间三亚湾湾：非非海景景盘洋洋房鲁能三三亚湾湾新城城洋房房配比比［1］三亚湾湾洋房房产品品供应应绝大大部分分以一一房、、两房房为主主；［2］一房面面积主主要在在40-70平米之之间、、两房房面积积主要要在80-120平米之之间三亚湾湾洋房房市场场供应应特点点小结结首批22栋共664户，有有一梯梯两户户、一一梯三三户、、一梯梯四户户和一一梯六六户四四种类类型，，面积积从80.63㎡---208.93㎡不等，，其中中两房房两厅厅共448户，面面积从从80.63㎡---121.98㎡，三房房两厅厅共216户，面面积从从118.72㎡㎡---207.3㎡。蔚蓝海海岸组组团清水湾湾：洋洋房组组团星海传传说组组团（（1月5日开盘盘）清水湾湾：最最新一一期组组团洋洋房产产品清水湾湾：来来访客客户需需求（（准确确信息息）［1］清水湾湾洋房房产品品供应应绝大大部分分以两两房为为主；；［2］两房面面积主主要在在80-120平米之之间［2］清水湾湾来访访、来来电客客户需需求面面积主主要在在90平米以以下以以及90-110平米两个区区间清水湾湾洋房房供应应特点点小结结2号楼5号楼A区B区D区楼栋公寓开盘时间2008.2销售价格41000元/平米（带软硬装3000元）户型面积42-130平米总售套数2、5号楼：600余套C区E区土福湾湾洋房房供应应特点点（重重点研研究项项目，，稍后后详述述）东和福福湾该项目目地处处东海海岸线线土福福湾区区，海海棠湾湾相邻邻，主主要产产品有有5幢6-10层的海海景公公寓和和休闲闲度假假的单单层SPA泳池别别墅组组成，，容积率率0.5［1］公寓寓、洋洋房产产品供供应绝绝大部部分以以一房房、两两房为为主；；［2］一房面面积主主要在在40-70两房面面积主主要在在80-120平米之之间；；三大湾湾区公公寓、、洋房房供应应特点点小结结针对候鸟型型及其余度度假客群的的产品面积积及品类建建议1、公寓主力力产品面积积为40-70平米区间的的单间、一一房；2、洋房面面积区间为为80-120平米的两房房、三房项目的产品品以单层别别墅与酒店店公寓、洋洋房为主力力产品跳跃配置300-400平米的传统统别墅总体产品面面积及品类类建议1、单层别墅墅主力面积积区间为80-120平米的一房房、两房；；2、酒店公寓寓主力产品品面积为40-70平米区间的的单间、一一房；3、洋房主力力产品在80-120平米两房、、三房［核心课题题3］如何跳出/消灭资源级级差，以产产品类型和和山水资源源互补综合合提拉产品品力？[一]如何让项目目的资源变变得值钱？？[二]如何打造充充满特色又又富有度假假情调的别别墅？[三]如何增加产产品的附加加值？[四]如何打造特特色度假配配套？[五]如何吸收商商务人群落落地提高项项目身份感感？五大问题[项目定位]客户导向的的项目开发发定位整合周边资资源，打造造有度假酒酒店情境感感的“山水商务务度假社区区”为客群全员员提供不同同主题化的的休闲体验验三亚度假BRD商务度假休休闲中心[产品力提升升总体策略略]核心度假资资源（RESOURCES)强调度假元元素植入的的产品（PRODUCTS）共享度假配配套（SERVICES）旅游+核心度假资资源（RESOURCES）A地块核心资资源打造1[一]特色引擎设设计——让项目变成成景点石器时代洞洞穴遗址是是项目最大大特色，怎怎么用这条条线将山、、水库串成成特色引擎擎呢？联合当地旅旅游局合作作开发落笔笔山石器时时代洞穴遗遗址前提条件（1）特色酒店店石器时代的的洞穴酒店店——创造与众不不同的度假假酒店模式式利用山体坡坡面，创造造特殊价值值备注：上海海Boutique兴起2002年10月，上海88新天地开业业2006年10月，壹号码码头开业2007年3月，浪漫地地中海开业业2007年5月，首席公公馆开业2007年6月，璞邸精精品酒店开开业所谓精品酒酒店（BoutiqueHotel）具有浓郁的的当地的文文化特色和和独特历史史记忆的酒酒店兴起于1990年代的欧洲洲，以提供供尊贵、奢奢华、私密密及独特的的个性化居住住和服务。。这个概念念源于欧洲洲，最近几几年才被引引入中国起源于法语语的Boutique，原意是指指专卖时髦髦服饰的精精品小店精品酒店是是独特产品品和专属氛氛围的体验验经济在饭饭店业的体体现在特色酒店店附近引入入BoutiqueHotel，提升价值值（2）针对商务务客群引进进精品酒店店群：6星级精品商商务度假酒酒店浪漫地中海海（LapisCasaBoutiqueHotel）开业时间：：2007年3月客房数：18特色：20世纪80年代建筑。。地中海风风情的整体体空间设计计，室内装装饰呈不同同风格，酒酒店陈列众众多老上海海古董家具具，如果客客人喜欢，，室内陈设设都可购买买。在空间设计计上所极力力营造的氛氛围，浪漫的拱形形、绚丽的的色彩和不不修边幅的的线条十八个房间间风格各异异，比如有有维多利亚亚式、亚洲洲风、老上上海……每个房间都都有考究的的手工精制制装饰，并并配以古董董和仿古家家具。“Everythinginhotelforsale.”[二]优势产业嫁嫁接，打造造三亚“博博鳌论坛””吸收商务务客群落地地[度假+产业“+”之研究]两大优势产产业的嫁接接：万科住住宅地产业业、三三亚学院旅旅游教育业业打造产业领领域权威性性活动实现现产业嫁接接万科——住宅房地产产业领军企企业[产业链条]房地产开发发、规划设设计、建筑筑工程、装装饰设计、、集群家居居供应[面临问题]需要设计一一个活动把把各大产业业真正链接接起来，而而且要具有有权威性[万科集团利利益点]这种经营模模式一旦成成功，就可可以开创万万科的一种种新开发模模式，可以以在全国任任何的旅游游区复制，，例如：丽丽江、黄山山、张家界界…[设想]“绿色住宅产产业中国基基金会”——1、由万科牵牵头，联合合中国房协协成立一个个旨在推动动中国绿色色住宅产业业发展的基基金会；2、基金会专专职推动及及宣传推广广开发理念念、规划设设计、建筑筑及材料、、装饰设计计、装修材材料、家居居集群供应应等产业链链条行业在在绿色环保保方面的技技术创新、、技术应用用、新材料料应用；3、基金会定定期组织链链条产业专专题论坛，，探讨、交交流、传播播最新绿色色环保理念念、技术、、材料应用用等；4、年终举办办“促进中中国绿色住住宅产业发发展贡献奖奖”，对链链条产业领领域中促进进绿色环保保事业有突突出贡献的的企业、个个人予以颁颁发奖金；；打造中国绿绿色住宅产产业的诺贝贝尔奖（1）“博鳌论论坛”模式式三亚学院——旅游教育产产业[产业链条]石器时代黎黎族土著文文化研究、、民俗文化化研究孵化化旅游产品品、旅游产产品规划设设计、国际际教育文化化交流、国国际旅游教教育业学术术交流、、三亚大讲讲堂[面临问题]需要为三亚亚学院设计计一个学术术交流机制制、打造一一张学术名名片[三亚学院利利益点]获得学术研研究课题与与学术成果果，提高大大学全国排排名，获得得更多招生生机会[设想]“三亚学院落落笔论坛””—类似博鳌经经济论坛1、推动三亚亚学院联合合三亚旅游游局成立““国际旅游游岛战略三三亚学院促促进会”，，形成黎族族土著文化化研究成果果孵化旅游游产品专题题、海南旅旅游产品规规划设计专专题；2、联合国际际旅游教育育权威机构构定期举办办“国际旅旅游业发展展趋势”、、“国际旅旅游教育业业发展趋势势”的国际际性论坛；；3、建立著名名国际旅游游学院学生生互换交流流机制；4、建立与俄俄、日、韩韩等直航国国家定期举举办国际教教育文化交交流机制“三亚学院落落笔论坛”[世界级的建建筑艺术]在小区主入入口附近，，建筑红线线与用地红红线之间的的边缘打造造建筑艺术术家的游牧牧工作室，，定期邀请请世界著名名建筑大师师设计建造造创意化临临时单体建建筑，进行行阶段性的的艺术创作作，形成人人文盛世世界级的建建筑艺术盛盛会（2）“建筑艺艺术世博会会”模式打造三张产产业权威性性商务品牌牌落地本案案，最终成成为商务客客群的朝圣圣地共享度假配配套（SERVICES）为全员提供供不同的服服务配套城市商业功功能+复合配套功功能+休闲功能+个性服务功功能2【休闲功能】1：山顶树上上会所具有石器时时代文化特特色的山顶顶树上会所所在山顶建造造临建树屋屋会所与树树上餐厅，，采用缆车车接送（所所有地点均均为示意））三亚之眼山山顶摩天轮轮酒吧（打打造视觉上上的山景地地标）在山顶建造造巨型摩天天轮，并设设计成空中中酒吧，形形成三亚的的休闲新地地标，提供供夜赏三亚亚的排他性性竞争力【休闲功能】2资料链接：：伦敦之眼眼--环绕洞穴酒酒店建设具具有石器时时代文化特特色的情景景商业街，，提供城市市化的配套套，例如餐餐饮、mini电影、健健身、水疗疗、便利店店、净菜社社、洗衣店店、银行等等生活配套套--引入奢侈品品牌专卖店店[城市商业功功能]石器时代文文化风情街街（环绕洞洞穴酒店形形成特色商商业街）针对以家庭庭为消费对对象的细分分设施，我我们提供社社区内GPS定位（以手手持PDA为载体），，以方便不不同家庭成成员能随时时找到对方方家庭成员个性服务对应男性/一家之主私人酒窖及酿制坊/SPA女性/家庭主妇VIP美容整形预约服务/私人服装定制服务儿童MINI俱乐部（儿童活动营）做面包、学海钓、高尔夫培训、做T恤等[个性服务功功能]强调度假元元素植入的的产品系统统（products）3[山景创造]产品的山居居体验[酒店情景]泛酒店整体体设计[优质度假户户型]泳池+spa+超豪华装修修建立酒店化化度假价值值系统的产产品力打造造营造强烈的的山居体验验，立面风风格强调原原生态核心景区泛酒店情景景设计，强强化度假感感受强化度假元元素植入的的户型设计计[关键一]空间放大，，大赠送--离散式设计计，各个功功能空间相相对独立，，--低层层架架空空，，大大赠赠送送面面积积，，同同时时强强化化大大尺尺度度空空间间[关键键二二]非生生活活--大泳泳池池，，多多功功能能空空间间设设置置--体现现资资源源极极致致化化原原则则针对对商商务务休休闲闲客客———商务务会会馆馆别别墅墅面积积设设定定：：300-400平米米/四房房设计计方方向向：：离离散散式式设设计计，，确确保保大大占占地地针对对国国内内传传统统产产业业豪豪客客———单层层别别墅墅面积积设设定定：：70-80平米米一一房房,120平米米两两房房设计计方方向向：：内内置置家家庭庭泳泳池池和和泡泡池池，，展展现现度度假假功功能能元元素素[关键键一一]空间间秩秩序序--大尺尺度度开开发发式式功功能能空空间间设设计计，，形形成成流流动动的的空空间间秩秩序序，，体体现现度度假假的的随随意意性性----相对对私私密密的的两两房房，，做做到到各各个个家家庭庭成成员员可可分分可可合合的的度度假假生生活活[关键键二二]家庭庭空空间间--以家家庭庭泳泳池池为为核核心心，，引引入入温温泉泉泡泡池池，，展展现现度度假假功功能能元元素素--庭园园设设置置凉凉亭亭，，安安排排SPA功能能140平米米单单层层双双拼拼别别墅墅户型参数设计户型A建筑面积占地面积庭院面积游泳池面积面积（平方米）1403882084290平米米单单层层四四拼拼别别墅墅户型参数户型B建筑面积占地面积庭院面积游泳池面积面积（平方米）9024012535针对对家家庭庭化化分分时时度度假假客客———度假假公公寓寓面积积设设定定：：50-60平米米单单间间，，80平米米两两房房设计计方方向向：：灵灵活活经经济济的的度度假假生生活活[关键键一一]空间间无无隔隔离离--提前前考考虑虑结结构构，，尽尽量量取取消消室室内内隔隔挡挡，，形形成成一一个个大大的的整整体体开开放放空空间间--各种种功功能能组组合合设设计计在在一一个个大大的的开开放放空空间间中中--采用用软软隔隔离离，，两两房房户户型型确确保保一一个个双双床床卧卧室室[关键键二二]大尺尺度度多多功功能能阳阳台台--使室内空间与与阳台情趣化化连接--阳台按照客厅厅来设计，可可以看电视、、上网、泡澡澡、健身、甚甚至睡觉[叁]赢利模式升级级策略“加法”战略：核心产产品自持经营营策略核心1个性化与资源源结合——特色酒店核心心引擎>>契合海南国际际旅游岛规划划和旅游业升升趋势引发的的酒店需求升升级>>针对企业上下下游产业形成成的会务活动动，带动延伸伸消费需求>>非海资源背景景下，不与传传统酒店去竞竞争，而是以以特色化道路路取胜[案例链接]亚龙湾鸟巢酒酒店概况开业时间2009-09房间数量142套酒店类型别墅地址围凤岭、飞龙岭、龙头岭、双龙岭、青梅岭和亚龙山等组成，总面积1506公顷，主峰亚龙山（即红霞岭）海拔450米酒店总面积总面积1506公顷入住率淡季60%旺季100%酒店山·洞穴酒店——创造与众不同同的度假酒店店模式利用山体坡面面，创造特殊殊价值浪漫地中海（（LapisCasaBoutiqueHotel）开业时间：2007年3月客房数：18特色：20世纪80年代建筑。地地中海风情的的整体空间设设计，室内装装饰呈不同风风格，酒店陈陈列众多老上上海古董家具具，如果客人人喜欢，室内内陈设都可购购买。在空间设计上上所极力营造造的氛围，浪漫的拱形、、绚丽的色彩彩和不修边幅幅的线条十八个房间风风格各异，比比如有维多利利亚式、亚洲洲风、老上海海……每个房间都有有考究的手工工精制装饰，，并配以古董董和仿古家具具。“Everythinginhotelforsale.”精品酒店策略核心2提升项目影响响力产业嫁接项目目扩大消费客源源渠道，实现现多支点营业业收入设立“绿色住住宅产业中国国基金会”——类似中国住宅宅产业的诺贝贝尔奖1、由万科牵头头，联合中国国房协成立一一个旨在推动动中国绿色住住宅产业发展展的基金会；；2、基金会专职职推动及宣传传推广开发理理念、规划设设计、建筑及及材料、装饰饰设计、装修修材料、家居居集群供应等等产业链条行行业在绿色环环保方面的技技术创新、技技术应用、新新材料应用；；3、基金会定期期组织链条产产业专题论坛坛，探讨、交交流、传播最最新绿色环保保理念、技术术、材料应用用等；4、年终举办““促进中国绿绿色住宅产业业发展贡献奖奖”，对链条条产业领域中中促进绿色环环保事业有突突出贡献的企企业、个人予予以颁发奖金金；这种经营模式式一旦成功，，就可以开创创万科的一种种新开发模式式，可以在全全国任何的旅旅游区复制，，例如：丽江江、黄山、张张家界…［策略落地］］结合