公关系的工作程序课件

第六章公共关系的工作程序

学习目标：

了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。

公关调查——公关策划——公关实施——公关评价形象分析——形象设计——形象传播——形象评估

目录一、公共关系调查（形象分析）二、公共关系策划(形象设计）三、公关实施（形象传播）四、公共关系评估（形象评估）五、创造性思维六、

CIS公关战略（CIS与名牌战略）案例分析结束一、公共关系调查（形象分析）

（一）

什么是公关调查

（二）调查总体方案设计

（三）常规调查方法介绍

（四）调研报告的撰写

（一）

什么是公关调查：

1、定义2、意义前提和基础沟通信息的作用3、公共关系调查的基本程序公共关系调查的基本程序四步骤：制定调研方案 设计调研方法

收集调研资料处理调研结果（二）调查总体方案设计

调查方案包括以下内容（十大工作）1、确定调研的目的（任务）2、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目4、制定调查提纲和调查表5、确定调查时间和地点6、确定调研方式和方法7、确定研究分析方法8、确定提交研究报告的方式9、制定调研组织计划10、制定调研预算（三）常规调查方法介绍1、观察法2、访谈法3、问卷调查法4、抽查调查法

1、观察法

①什么是观察法？②观察提纲的设计“设计”观察项目清单观察表案例分析：某单位工作人员上班时间利用的情况

2、访谈谈法①含义：定定义②几种访谈谈法的比比较：登记访谈谈.自由交谈谈个别访谈谈法.集体访谈谈法.电话访谈谈法③访谈提纲纲的设计计（案例例）访谈提纲纲一般包包括：调调查的目目的、要要求、时时间、地地点、对对象、调调查项目目、具体体访谈问问题。具体：为为什么谈谈——谁谁去谈———与谁谁谈———何时谈谈——何何地谈———怎么么谈———怎么记记——怎怎么写④访谈的步步骤：访谈前的的准备———进入入访谈———控制制访谈过过程———访谈记记录———结束访访谈———注意事事项3、调查表表的设计计（1）调调查表作作用（2）调调查表构构成标题短信说明主题编号记录（3）主主题内容容设计总体框架架设计提问语句句设计现则答案案设计主题内容容编排主体内容容修改4、抽查调调查法（1）抽抽样调查查法的基基本概念念（2）常常用的抽抽样方法法a.简单单随机抽抽样法b.等等距抽样样法c.分层层抽样法法d.整群群随机抽抽样法e.多级级随机抽抽样法（四）公公共关系系调查研研究的内内容1、组织情况况调查(一)组组织自然然情况。。(二)组组织社会会情况。。(三)组组织历史史情况。。(四)组组织现实实情况。。(五）组组织未来来情况。。2、公众意见见调查:组织形象象;公众众动机;活动效效果;传播效效果传播播效果调调查;内内部公众众意见.3.社会环境境调查(一)政政策环境境(二)社社会问题题(三)其它组组织公共关系系情况4.组织形象象调查的内容容（一）组织成成员形象调查查1.组织领导导者形象调查查2.公关人员员形象调查3.典型人员员形象调查(二)组织管管理形象的调调查(三)组织实实力形象调查查对组织物质基基础的调查。。对组织成员的的工资待遇和和劳保福利的的调查。对组织拥有的的技术力量的的调查。(四)组织产产品形象调查查二、公共关系策划划(形象设计计）（一）公共关系策划划概述(二)公共关系策划划的内容与程程序（三）公共关系策划划的原则与方方法（一）公共关关系策划概述述1、策划的含义所谓策划就是是根据组织现现状和目标要要求，分析现现有条件，谋谋划、设计最最佳行动方案案的过程。2、公共关系系策划的含义义公共关系策划划是策划理论论在公关活动动中的具体应应用。所谓公公关策划，就就是公关人员员根据组织形形象的现状和和目标要求，，分析现有条条件，谋划、、设计公关战战略、专题活活动和具体公公关活动最佳佳行动方案的的过程。(二)公共关系系策划的内容容与程序1、确定目标标（1）公共关关系活动目标标的分类（2）确定公公共关系活动动目标的原则则2、确定公众众3、确定主题4、确定传播播渠道5、确定时间6、经费预算（1）公共关关系活动目标标的分类a.传播信息息b.联络感情情c.改变态度度d.引起行为为（2）确定公公共关系活动动目标的原则则：a.一致性b.具体性c.可行性d.急需性e.重要性f.有效性2、确定公众众公共关系活动动的对象是具具体的公众。。在制订公共共关系计划时时，必须分析析组织所面对对的公众状况况，并进一步步确定哪些是是顺意公众，，哪些是逆意意公众，哪些些是知晓公众众，哪些是潜潜在公众或行行动公众等。。对各类公众众的比例、年年龄、性别、、文化素养、、社会阶层等等，必须十分分清楚，以设设有针对性地地拟定活动主主题和选择传传播渠道。3、确定主题“主题法”：：即把公共关关系目标分解解成几个不同同的工作步骤骤或程序，对对每一个步骤骤拟定一个形形象而又具体体的主题：几几个主题有机机联系并逐次次推进以实现现公共关系目目标。如一家家保险公司制制订了一个““在短时间内内，使更多的的公众认识保保险，参加保保险”的公共共目标。设计计了三个主题题，即第一，，“保险在我我心中”；第第二，“保险险解除了我的的后顾之忧””；第三，““我现在就去去投保”。4、确定传播播渠道公共关系活动动的目标、主主题确定后，，就得选择传传播渠道，以以使用权组织织与公众建立立起一种联系系、最有效地地传播、沟通通信息。传播播渠道有各自自不同的长处处和短处，选选择的原则是是以最小的人人力、财力、、物力获取最最佳的效果。。公共关系通通常彩的传播播媒介主要有有：a.个体传传播媒介b.群体传传播媒介c.大众传传播媒介选择传播媒媒介的基本本原则是：：a.根据公公关工作的的目标、要要求来选择择b.根据不不同的对象象来选择c.根据传传播内容来来选择d.根据经经济条件来来选择5、确定时间时间安排一次公关活活动的时间间安排可分分为两个部部分：a.宏观安安排——即即列出整个个活动的日日程表，包包括每一项项目在何时时何地举行行，延续多多少时，整整个活动需需要多少时时间等。b.微观安安排——即即每一项目目中的细节节安排于何何时。这对对传播的效效果、范围围有很大影影响。6、经费预算算即将每一一项目所所需的费费用估计计出来，，累计后后算出整整次公关关活动的的总费用用，注意意预算时时不能估估计得太太紧，宜宜留有余余地。一一般说来来，一次次公关活活动的费费用包括括人工费费、组织织活动费费、印刷刷费、材材料费、、交通费费、广告告费等再再加上适适当的机机动费用用。预算的基基本构成成：（1）行政开支支（2）项目开支支上述各项项完毕后后，策划划人就得得起草书书面报告告，将调调查中发发现的问问题、开开展这次次公关活活动要达达到的目目标、选选定的主主题、传传播渠道道、时间间安排、、收费用用预算详详细写出出来，呈呈送组织织首脑审审批。如如获批准准，即可可按计划划实施。。(三)公公共关系系策划的的原则与与方法1、公共共关系策策划的原原则（1）公众利益益与组织织利益相相统一（2）总体形象象与特殊殊形象统统一（3）知名度与与美誉度度相统一一（4）社会效益益与经济济效益相相统一（5）创新性与与持续性性相统一一（6）既既定性性与变通通性相统统一2、公共共关系策策划的方方法2、公共共关系策策划的方方法（1）““制造新新闻”(宣传型型公关)所谓“制造新新闻”，，也称“策划新新闻”，，是指经过过事先策策划，由由人为引引起的可可以引起起戏剧性性或者是是轰动性性的事件件，由此此引起媒媒介、舆舆论的关关注与报报道。它具有新、奇、、特的特点。。案例：““健力宝宝”与体体育“制造新新闻”可可以说是是对外宣宣传的核核心，正正像一些些企业家家总结的的那样，，“卖什什么不吆吆喝什么么”，达达到“似似商非商商总是商商”的效效果。（2））时机机选择择的方方法①选择择公共共关系系的““由头头”：：a.符符合公公众的的利益益b.符符合组组织机机构的的总体体目标标c.具具有新新闻价价值②选择择途径径a.重重大节节日：：春节节、国国庆、、圣诞诞、五五一b.重重大纪纪念日日c.其其他有有规律律的假假日和和时机机案例分分析：：北京大大学百百年校校庆策策划问题：：1、这这个方方案有有什么么令人人惊叹叹的创创意？？2、方方案是是如何何顺利利实施施的？？3、它它为专专题活活动提提供了了怎样样的启启示？？三、公公关实实施（（形象象传播播）（一）实施传播的的方式1、宣传式式2、交际式式3、服务式式4、赞助式式5、征征询式（二）实施传播的的原则1目标导向向2、控制进进度3、整体协协调4反馈调整整四、公共关关系评估（（形象评估估）（一）评价价公共关系系效果的内内容和形式式（二）评价公公共关系效效果的程序序（三）评价公共关关系效果的的方法（一）评价价公共关系系效果的内内容评价公共关关系效果的的内容(1)检查查原定的目目标是否达达到(2)检检查实施公公关计划所所用的人员员、时间和和费用(3)分析析所选择的的公共关系系传播渠道道与目标的的要求是否否相符,有有什么经验验教训?(4)分析析公共关系系活动是否否达到了预预期效果,还存在什什么问题,其原因是是什么（二）评价公公共关系效效果的程序序1、重温公共关关系目标2、收集分析资资料3、报告分析结结果4、把其分析结结果用于决决策（三）评价公共关关系效果的的方法1、自我评估估法2、公众众评估法法3、组织评估估法4、专家评估估法五、创造造性思维维（一）对对创造性性思维含含义的理理解（二）创造性思思维的标标准1、新颖颖性2、先进进性3、价值值性4、时间间性（三）创创造性思思维的方方法（四）创造性性思维训练（三）创造性性思维的方法法1、集思广益法a.自由讨论论法“头脑风风暴法”（案例分析：：海澜集团）b.发展弄自自由讨论法““哥顿法”c.对演法““逆头脑风暴暴法”2、默写法“653”法3、匿名咨询法：：“特尔斐法法”4、排列法5、全息信息交合合法（省略））6、检核核表法（省略略）海阔天空波波澜壮壮美——海澜集团（原原三毛集团））更名策划纪纪实第一天（10月10日））上午余明阳阳专家家团首首先听听取周周建平平董事事长的的介绍绍。下午专家团团在余余明阳阳主持持引导导下，，进入入创新新阶段段。““脑袋袋风暴暴法””是创创意的的基点点，集集思广广益、、煞费费苦心心地不不断地地冒出出一系系列““洋派派的””、““本土土的””、““中西西结合合的””等公公司的的司牌牌。晚上专家团团从下下午新新创的的几百百个公公司品品牌中中，筛筛选出出近十十个品品牌，，整理理成三三种不不同的的创意意风格格。余明阳阳请三三位专专家代代表专专家团团向周周建平平作汇汇报。。专家家们在在汇报报时用用两句句概括括了品品牌的的内在在涵义义。第一位位专家家论述述的是是一组组“洋洋派””的公公司品品牌：：朗森。。总结结的两两句话话是“阳光光普照照，事事想心心成””。欧佰（（派））。总总结的的两句句话是是“欧亚亚文化化，百百业俱俱兴””。第二位位专家家论述述的一一组““本土土”的的公司司品牌牌：圣泰伦伦。总总结的的两句句话是是“人为为纽带带，天天时、、地利利、人人和””。圣都（（盛都都）。。总结结的两两句话话是“全面面文化化象征征，人人才精精英荟荟萃””。第三位位专家家论述述的是是一组组“中中西结结合””的公公司品品牌：：圣美奥奥。总总结的的两句句话是是“事业业追求求卓越越，文文化渊渊深，，做人人真善善美””。盛世（（卓越越）。。总结结的两两句话话是“不不断断否否定定自自己己，，为为万万事事开开太太平平的的一一种种使使命命感感””。。第二二天天（（10月月11日日））上午午专家家团团在在余余明明阳阳主主持持引引导导下下，，创创意意有有序序地地进进行行．．．．．．．．．．．．下午午经过过不不断断地地创创意意，，有有了了新新的的进进展展，，专专家家团团良良好好的的感感觉觉也也出出来来了了．．．．．．．．．．．．晚上上当晚晚，，专专家家团团在在余余明明阳阳主主持持下下，，再再次次与与周周建建平平进进行行了了交交流流。。专专家家团团把把精精心心筛筛选选出出的的“海海澜澜、、天天泽泽、、缔缔业业、、恒恒冠冠、、瑞瑞邦邦、、德德创创、、圣圣（（盛盛））都都、、天天浩浩、、卓卓立立、、诺诺亚亚、、朗朗绅绅（（森森））、、盛盛仕仕（（世世））、、圣圣泰泰伦伦””等三三十十多多个个品品牌牌全全盘盘抛抛出出““亮亮相相””，，周周总总听听完完论论证证后后，，似似乎乎在在思思索索第三三天天（（10月月12日日））上午午经过过公公司司高高层层管管理理人人员员及及就就读读MBA的的学学员员进进行行评评选选，，还还有有市市委委书书记记、、市市长长及及上上级级主主管管领领导导的的审审视视评评定定，，之之后后，，专专家家团团根根据据公公司司方方提提供供的的评评选选评评定定结结果果，，再再一一次次评评定定要要申申报报注注册册的的公公司司品品牌牌。。同同进进，，余余明明阳阳和和易易经经专专家家又又与与周周建建平平就就公公司司品品牌牌从从易易经经角角度度作作解解读读————“海澜”二字整体形状状饱满富态，，没有破残感感。右边方正正圆满，显示示出稳固和严严谨，左边挥挥洒动荡，显显出无尽活力力。从整体来来看，严谨稳稳定中不失灵灵活与活力。。“海”由水、人、母组成，“人””在上，休现现一种人本至至上的精神；；“母”在下下，承载起人人，显示一种种宽大包容的的胸怀，人又又在上庇护母母亲。“三水水”为多，为为三点智水（（显然不是三三毛），体现现出智者在侧侧、贤者在上上、专者在下下的管理模式式。“澜”由水、门、柬柬组成，“门门”中可谏，，无须多言（（谏字去言）），体现了能能集纳众言，，敢于自我否否定，不断创创新的企业精精神；“柬””又为请柬书书信之意，门门中有柬，礼礼尚往来，由由此可见一斑斑，而门就立立于国际性的的无边之水边边，国际交往往由此而显。。“海澜”释义义：1、汇聚为海海，奔腾澎湃湃为澜。海是存在，澜澜是灵魂；海海是博大，澜澜是壮美；海海是永恒，澜澜是创新。海海澜是存在与与灵魂、博大大与壮美、永永恒与创新的的统一。2、海澜是本本原，它是万万物之本，生生命之原。这是海澜的哲哲学，也是海海澜的品格———包容与进进取，智慧与与理想，力量量与开拓，灵灵感与创造．．．．．．．．它是公司理理念——不断断否定自己，，永远追求卓卓越的全息凝凝缩。3、海澜是文文明的标志，，是沟通的桥桥梁。海澜吸纳日月月之精华，传传播人类之思思想。作为文文明的标志，，它是公司产产品文明的真真正开始，作作为沟通的桥桥梁，代表着着中国与国际际的对接。立立于东海之滨滨的海澜，将将海外品牌奥奥德臣的引入入和本土品牌牌圣凯诺走向向海外，都是是中西文化交交流的产物。。海澜的文化化正是东西方方文明融合的的结晶。4、、海澜的的本色是蓝。。蓝色象征无限限、永恒、真真理、奉献、、忠诚、纯洁洁、和平、智智慧和精神增增界。海天一一色，蓝色是是所有色调中中最清爽，最最超脱于物质质世界的一种种。海澜的事事业是无限的的、永恒的、、纯洁的事业业；海澜人用用自己的忠诚诚和智慧打造造了和平、奉奉献于真理、、追求着最高高的精神境界界，也象征人人类的不朽。。5、以海阔天天空之博大，，创波澜壮美美之事业。海澜集团必将将在有限的世世界中发展无无限的事业，，实现作为世世界一流企业业的使命。“海阔天空之之博大，波澜澜壮美之事业业”。（四）创造性性思维训练1、创造性思思维训练所需需的基本素质质a.知识素质质b.心理素质质c.创造素质质2、训练的目目标a.拓展思维维的宽度b.开拓思维维的尝试c.加强思维维的力度3、创造性思维训训练的途径3、创造性思维训训练的途径培养发现意识识五个内容：事事实发现、问问题发现、设设想发现、解解法发现、接接受发现六个目标：能能发现问题，，能确定问题题，能打破习习惯性思维，，能推导判断断，能看到新新的关系，能能评价行动的的后果。培养思维灵活活性a.坚持头脑脑训练b.勤动口、、勤动手、勤勤动脚c.多提微小小的想法，记记下偶然发生生的事物六、CIS公关战战略（CIS与名牌战略略）（一）名牌战略1、《名牌宣宣言》2、“三名五五度”战略（二）CI策策划(三)CIS战略略1、《名牌宣宣言》名牌象征着财财富，名牌标标志着身价，，名牌证明着着品质，名牌牌积淀着文化化；名牌引导导时尚，名牌牌激励创造，，名牌装点生生活，名牌超超越国界；名名牌产生神奇奇效应，名牌牌刺激时代神神经；名牌是是挡不住的诱诱惑，名牌是是写不完的史史诗。2、“三名五五度”战略“三名”即名人、名品、、名门名人策划b.名品策划c.名门策策划“五度”指知名度、美誉誉度、定位度度、指名度、、忠诚度a.知名度是是名牌的必要要条件，名牌牌必须有高知知名度，这这样才能成为为“驰名商标标”。b.美誉度是是名牌的基础础。c.定位度是是确定品牌成成长的突破口口。d.指名度是是名牌追求的的目标。e.忠诚度也也是指公众持持久地选择、、支持的概率率。（二）CI策策划CI是英文字字CorporateIdentify的缩写。按英英文的原义，，corporate即团体、组织织、法人组织织，而Identify的意义是，同同一性、认证证、证明等，，所以综合起起来，概括为为企业（组织织）。(三)CIS战略CIS的英文文全称是corporateidentifysystem,其中corporate泛指企业、团团体、机构等等，identify指指证明、身份份、同一性，，system是系统。。Corporateidentifysystem连起来就是企企业识别系统统，最初直译译为“企业身身份系统”。。所谓CIS是组织、企业业将其理念、、行为、视觉觉、听觉形象象及一切可感感受形象实行行的统一化、、标准化与规规范化的科学学管理体系。。CIS可以使使用于一切类类型的组织，，因现在企业业使用较多，，故社会上将将其称为“企企业识别系统统”。所谓“CIS战略”是指处于信息息时代的组织织或企业，为为了谋求重新新建立与之相相适应的经营营哲学以代替替原有的风格格和行为，并并从战略的高高度，有意识识、有计划地地将其付诸实实施而制定的的企业形象设设计谋略计划划。简单地说说，就是社会会组织通过一一系列有计划划、有步骤的的实际活动内内容，在社会公众中中确立自身的的知名度和美美誉度，并通通过文字、图图案色彩所构构成的标志，，给公众一个个醒目的企业业认同形象（（使人一看便便知是哪家企企业所及产品品），从而产产生信赖感和和一系列的心心理价值与心心理效果，由由此树立起该该组织的社会会企业形象。。CIS战略是是由三方面的的要素构成1、企业理念念识别系统（（MIS）“企业的心””主题观念、价价值观、使命命、组织精神神、准则。2、企业行为为识别系统（（BIS）“企业的手””行为识系统的的内容：企业业的管理框架架员工手册行为规范制度度员工培训公关活动广告活动营销活动3、视觉识别别系统（VIS）“企业的脸””“企业的门门面”内容包括两个个方面的要素素：基本要素：企业名称、企企业品牌标志志、企业专用用的印刷字体、、标准颜色；；企业的标语语、口号等。。应用要素：办公用品系列列、招牌、旗旗帜和标语牌牌环境系列，，建筑物外外观与商场场橱窗、制制服、产品品设计、包包装设计、、工作场所所与环境。。视觉识别系系统设计企业标志及及其特点:标志（标识识），是视视觉设计的的核心，是是创造企业形象最最重要的手手段。一个个成功的企企业标志，，应该具备以以下几个特特点。a.设计独独特b.容易识识别c.适合性性d.美观大方方e.力求单单纯企业标志的的设计方法法a.连字类类b.组字类类c.字形类类d.抽象类类e.象形类类f.图画类类g.综合类类美的冷气☆桑乐太阳阳能公司CIS(企业形象象识别系统统)简介：内容包括公公司标识牌牌和室内看看板、标准准色和辅助助色、公司司徽标、公公司文化、、旗帜、挂挂旗、手提提袋、专卖卖店门头、、室内布置置、桑乐用用纸、字体体和图案搭搭配、户外外招牌等。。主要用于于公司专卖卖店形象的的统一、规规范

麦当劳店规规麦当劳有严严格的店规规：员工每每日穿着整整齐的麦当当劳制服，，制服必须须保持清洁洁；头发必必须光洁；；男士头发发不可长过过衣领及耳耳部，每天天必须剃须须，以保持持良好的仪仪态；女士士只可淡淡淡化妆，不不可浓妆艳艳抹；个人人每天须洗洗澡，防止止体臭，保保持双手及及指甲清洁洁；员工不不得在工作作时间吸烟烟；不得酗酗酒、吸毒毒及聚赌；；不得粗言言秽语，不不得打架闹闹事，不得得对顾客无无礼貌等等等。违者轻轻则警告或或停工，重重则开除。。分店经理理每3个月月对员工的的表现作一一次检查，，以作为晋晋级，加薪薪的根据。。4、、听觉觉识识别别系系统统（（AIS））称称听听觉觉形形象象统统一一化化。。它它主主要要作作用用于于公公众众的的听听觉觉是是“企企业业的的耳耳朵朵””内容容有有：：歌歌曲曲、、广广告告音音乐乐、、企企业业注注册册的的特特殊殊声声音音、、特特殊殊的的发发言言人人的的声声音音。。听觉觉系系统统的的策策划划：：企企业业歌歌曲曲、、广广告告曲曲、、企业业的的特特殊殊声声音音、、发发言言人人声声音音。。5、环环境境识识别别系系统统（（EIS））又又称称企企业业环环境境识识别别，，也也称称环环境境统统一一化化。。环环境境识识别别是是“企企业业的的家家””内容容：：内内部部环环境境、、外外部部环环境境策划划：：1、、根根据据企企业业理理念念2、、根根据据企企业业的的特特征征、、文文化化、、行行业业特特色色3、、根根据据公公众众需需求求，，公公众众的的方方便便性性、、习习俗俗文化化4、、环环境境建建设设以以文文化化为为主主案例例分分析析：：小结结：：名名牌牌战战略略与与CIS战战略略是是比比较较新新的的领领域域，，是是公公共共关关系系形形象象的的具具体体化化与与公公关关实实务务的的延延伸伸。。本章章结结束束谢谢12月月-2203:47:1503:4703:4712月月-2212月月-2203:4703:4703:47:1512月-2212月-2203:47:152022/12/313:47:159、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:47:1503:47:1503:4712/31/20223:47:15AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2203:47:1503:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:47:1503:47:1503:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:47:1503:47:15December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:47:15上上午03:47:1512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:47上上午午12月月-2203:47December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/313:47:1503:47:1531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:47:15上午午3:47上午午03:47:1512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:47:1503:47:1503:4712/31/20223:47:15AM11、