大众传播学第六章

受众观念的演变

从被动到主动

从大众到分众受众即商品

第六章

大众传播的受众分析要点提示：受众的内涵及基本特征受众使用媒介的动机研究受众选择的心理机制受众研究的经典理论受众调查的方法受众的内涵受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。

受众的分类（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。、受众的特点

1、多

2、杂

3、散

4、匿受众使用媒介的动机研究使用-满足理论（UseandGratificationApproach）使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。赫尔塔·赫措格（1）1944年，对广播知识问答节目的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求（2）对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”贝雷尔森（1）1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机（2）1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化D·麦奎尔和布卢姆勒

1964年开始，对英国电视节目的研究

①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测卡茨

1974年，传播学者卡茨发表论文《个人对大众媒介的使用》，提出了“使用-满足”理论研究的基本逻辑：

①具有社会和心理根源的②需求，引起③期望，④即对大众媒介和其他信源的期望，它导致了⑤媒介披露的不同形式，结果是⑥需求的满足或其它的大多是无意的结果。卡茨的“使用与满足”模式具有社会和心理根源的需求，它们引起对大众媒介或其他信源的期望，导致媒介披露的不同形式最后导致需求的满足以及其他(往往是非有意的)结果社会条件需求其他满足手段个人特性满足类型媒介接触媒介印象媒介接触的可能性竹内郁郎“使用与满足”的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：

a接触媒介的可能性

b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。“开心农场”用户的媒介选择

“开心农场”的核心思想是人际交互，将用户连接在一起形成“群落”。“开心农场”满足用户的心理动机

维系友谊，加强联系；提供娱乐，心绪转换；展示自我，个人归属感的提升。对南京市民收视民生新闻的调查研究社会地位较低者和女性对民生新闻持有较高期望；民生新闻营造的媒介抚慰弥合了阶层间的落差。为什么民生新闻有媒介抚慰作用？受众从民生新闻中获取人际交流的“亲切感”与社会的“尊重感”；受众从民生新闻中获取参与公共事务的虚拟满足感；受众从民生新闻中获取虚拟的心理依靠。受众使用媒介的动机

§获取信息

§娱乐消遣

§增长知识

§满足合群需要，实现心理健康受众选择的心理机制选择性注意选择性理解选择性记忆受众三种防卫圈选择性记忆选择性理解选择性注意输入的信息被拒绝的信息被拒绝的信息输入的信息信息（1）选择性注意个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。受众会选择性注意哪些传播内容？

§信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。

§信息具有易得性。

§传播内容的形式能引起受众注意。

§受众有自己的选择。增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比提高刺激物的感染力突出刺激目标利用刺激的变化增强广告的重复率广告符合消费者的兴趣运用口号和警句利用悬念巧用人物模特（2）选择性理解“一千个人有一千个哈姆雷特”上海电视台《记录上海》栏目中，曾播出一记录片《离婚危险期》。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈夫是第三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：“要是他们离婚的话，我就有妈妈，没爸爸了；或是有爸爸，没妈妈了。”显然，该片子的主题说明：幸福的家庭应该是夫妻和睦，婚姻应是爱情的结晶，同时也是一种责任，一种承诺。婚外恋是不道德的。但手却出乎意料地提出许多不同的观点：观点1：一日夫妻百日恩，没有必要离婚。丈夫只要回心转意，别再拈花惹草就行，妻子应宽宏大量，既往不咎。孩子都10来岁了，一家人平平安安过日子就得了。观点2：这妻子太可怜了。结婚时，两人白手起家，像小鸟一样，一点一点地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫却有了新欢。观点3：这女人太傻，你听她说：“他不回家，我就在阳台上等。他一点钟回来。我就哭到一点钟，他两点钟回来，我就哭到两点钟。”干嘛自己不也去寻乐子？观点4：孩子太可怜。夫妻感情破裂，就应分！观点5：男人没一个好东西。那第三者更不是好东西。观点6：这妻子没必要拖，拖得住人，拖不住心，还不如散！自己坚强些。人，只能靠自己。观点7：这妻子不离婚是嫌丈夫的钱给的少。你听她说：“他（丈夫）只肯出3万元抚养费，小孩养到16岁，这点钱怎么够？”（3）选择性记忆受众在无数信息的“轰炸”面前，特别听得进去的是有利于加强和保护自己原有观点的信息，而无视或忘记那些与自己的观点不同或相反的信息。适当减少广告信息数量适当重复广告信息广告形式新颖独特运用多种感官同时参与记忆增加感染力以引起消费者的情绪记忆受众研究的经典理论个人差异论社会群体论社会关系论文化规范论个人差异论

（individualdifferencestheoryincommunication)以“刺激-反应”论为基础，从行为主义的角度阐述受众特征，认为并不存在统一的大众传播的受众。由于每个人身处的社会环境和经历不同，造成个人的种种差异，包括个人心理结构、先天禀赋、后天习性、态度，价值观等方面的不同，决定了他们对信息有不同的选择和理解，进而有不同的态度和行为。社会分类论以美国传播学者赖利夫妇为代表。

该理论认为，受众在接触媒介和选择内容时不仅受个人差异的影响，而且还受到他们在社会结构中所处地位的影响；这种社会结构是由性别、年龄、文化程度和经济收入等差异而形成的社会群体组成的；因此，确定社会群体类别形成的因素可以影响受众对信息的注意，从而使各个社会群体作出大体一致的反应。社会关系论大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子，被种种社会关系左右他们对信息的选择。一方面，受众个体彼此之间相互影响，另一方面，受众与有关社会群体之间也不断地相互影响。文化规范论德弗勒提出的一种传播效果理论。强调大众传播未必直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景，再作用于受众，使其观念发生变化。受众调查反馈与受众调查

反馈是指受传者接受信息后,运用符码将自己的感受、评价以及态度和愿望向传播者所作出的反应。受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究方法。受众调查

通常使用问卷调查法，辅以使用其他工具和形式进行的调查来搜集数据，了解受众的一般情况，以改进大众传播的工作。受众构成调查（人口学特征，即性别、职业、年龄、收入、文化程度等）媒介接触行为调查（受众的数量、受众接触什么媒介和内容、花费的时间等）受众意向调查（受众对媒介内容的态度和意见）美国的受众调查在美国从事视听率调查的专门机构有尼尔森公司、阿比特隆公司，伯奇报告公司；进行报刊读者调查的著名机构有西蒙斯公司等。我国的受众调查

专业性的媒介调查公司：央视-索福瑞、央视市场研究、慧聪、新生代、AC尼尔森、北京美兰德信息公司1、制定研究方案： 调查目的 调查对象 调查范围 调查方法 数据分析和处理技术 实施日程 费用预算2、抽样

非随机抽样 随机抽样 简单随机抽样 系统随机抽样 整群随机抽样 分层随机抽样 多级随机抽样一般使用：多级分层混合抽样3、获得量化数据（1）设计问卷

A、问卷的构成： 前言 基本项目，即调查对象的特征指标； 与调查主题相关的事实或行动项目； 关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。 结束语

B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式 选项的设置：结构式、开放式、半结构式C、问卷设计的一般原则： 采用通俗易懂的口语； 避免使用专业词汇和缩写； 避免使用意义含混的说法； 避免虚构性的提问； 避免主观诱导提问； 避免提问调查对象记忆模糊的问题； 避免同一个选项双重提问； 留意提问顺序可能造成的影响： 先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对象容易拒绝回答的问题放在最后。（2）对问卷进行试测和修改 培训调查员（3）进行实际调查 当面访问 邮寄问卷 电话访问（4）整理分析数据 计算信度、效度、方差、置信区间 归纳总体情况 进行因果分析网页问卷调查——将问卷放在某个网站的网页上，然后通过电子邮件或传统媒体渠道告知调查对象，由其上网填写问卷，调查结果自动进入数据库。电子邮件调查——将问卷直接发送到调查对象的私人电子邮箱中，由受访者主动填答，并回送问卷。调查方法举例弹出式调查——网民浏览网站时，屏幕自动跳出对话窗口，邀请浏览者参与调查，获得浏览者的许可后，弹出调查问卷，由网民在线填写并提交。网上固定样本调查——通过随机抽样，获得目标群体的固定样本，并对其中的非网民采取赠送电脑和上