鞋服企业依托电商转变营销模式

【Word版本下载可任意编辑】鞋服企业依托电商转变营销模式电子商务可以跟踪到消费者的消费习惯，而且可以跟消费者开展互动，这样能够有效地促成消费者二次或多次消费，拥有安踏、361度、特步、匹克、七匹狼等诸多知名鞋服品牌的*****、***等地区，是全国鞋服产业发展的风向标。近年来，受经济下行、盲目扩张、资本寒冬等诸多因素影响，鞋服企业库存大量积压、利润直线下降，传统的盈利模式遭遇挑战。在近期于***举行的首届***电商跨界合作大会上，鞋服企业传递出试水电商领域寻求商业模式突破的信息。业内人士认为，电商C2C正成为传统企业打破线上线下壁垒的选择。

传统模式难以为继

编者在***、***等地调研了解到，鞋服是***、***等地的支柱产业，一度发展迅速，在鞋服行业的“黄金期”，不少品牌每年以20％至40％的速度飞速增长，但随着盲目扩张导致的库存大量积压，传统终端“跑马圈地”模式碰到瓶颈，加上国际国内消费市场萎缩等因素影响，鞋服行业利润大幅下滑，发展遭遇“寒冬”。

库存压力大主要在于鞋服企业错误判断了市场的形势，参加会议的361度、匹克等企业负责人说，20**年**奥运会的举办拉动了体育用品产品的市场消费需求，但由于过分乐观，许多企业都一窝蜂涌进其中，带来的影响便是过度扩张、过分压货。三年黄金期之后，从20**年开始，体育用品市场的增长便逐渐乏力，到了20**年更是通过大量库存便显现出来，不仅体育用品产业，家居用品、时尚休闲、大众休闲等板块同样饱受库存拖累。

20**年初，361度在港交所发布“利润预警”公告，称20**年全年集团税后利润与20**年同期相比，将有可能产生约40％的跌幅。据业内人士分析，4a％的跌幅对于整个行业来说并不是一个很大的跌幅。

除了利润下滑严重，不少企业纷纷关闭零售网点。据介绍，匹克公司在中国的授权经营零售网点数目前仅为6700多家，比20**年年底减少1000多家。安踏、361度等公司也在年报中表示将采取审慎的开店策略，调整开店速度。

***市副市长陈元生说，20**年，受到经济下行、资本寒冬、盈利模式难以突破等因素的影响，传统鞋服企业增速明显放缓，需要通过新的模式创新来寻求突围。鞋服产业具有成熟、庞大的供给链体系，为发展电子商务提供了坚实的根底。

“微营销”试水电商

央视5套一度被戏称为“***频道”，这是因为***品牌企业对央视广告十分重视，而且舍得大手笔投入。但在20**年的央视黄金资源广告招标会上，原先的广告大户***鞋服企业却投放很少。

编者调研了解到，在营销模式上，诸多鞋服品牌现在更青睐互动性强、效果突出的各种“微营销”，包括利用微博平台、微电影、微动漫等，其影响力在不断扩大。

知名电商网站拍鞋网副总裁董欣达说，以微电影营销为例，这种介于商业化的影视大片和视频短片之间的新媒体网络化的营销手段，越来越被品牌鞋服企业青睐。包括匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》，狮牌户外的《我将永远爱你》，金鸡体育用品公司和“中国达人秀总冠军”卓君开演的微电影《田埂上的梦》等等。都已经在网上引起了很多的关注。

以“微营销”为切入点，20**年，***、***众多鞋服企业纷纷加大对“电商”的投入，企业将电商渠道放在了更重要的位置，拿出更多资源投入在电子商务渠道上。

据了解，不少传统鞋服企业尝试着主动去适应电商形势，借力网络再次谋求逆境重生。在20**年天猫“双十一”促销活动中，***大小鞋服品牌几乎全民参与，七匹狼、安踏、九牧王销售远超预期。其中，七匹狼天猫旗舰店。双十一”的总成交金额超过了4000万元。

电子商务正在影响着传统企业营销模式的改变。据编者了解，在20**年，有不少品牌商选择把新品首发搬到线上市场，取得了很好的市场反响。譬如淘宝商城联合百种品牌同时发布新品，九牧王、七匹狼、诺奇、与狼共舞等近10个闽派服装品牌集体参与该活动，借助商城集群效应扩大影响力。

业内人士认为，网络上首发新品成本相对低，曝光和宣传的效果较好，同时还能带来立竿见影的订单，在商品更新较快的鞋服市场，已受到越来越多企业认可。随着国内电子商务发展，网购人群的成熟，电子商务具有广阔的前景。

电商O2O模式打破线上线下壁垒

361度电商副总监王周强认为，高成本、低效的传统零售模式正在逐渐被打破，缺乏创新的传统零售商感到压力越来越大，电子商务为传统企业带来变革。

在传统鞋服行业人士看来，电子商务是一种渠道的变革。“电子商务可以跟踪到消费者的消费习惯，而且可以跟消费者开展互动，这样能够有效地促成消费者二次或多次消费。”***电子商务协会秘书长苏凯乐说，数据挖掘可以通过信息化手段帮助企业获得更多消费群体和受众群体的产品需求和消费习惯，为企业在产品定位、新品研发和企业战略、布局等方面提供有效的数据支撑。

**七匹狼实业股份公司董事长周少雄认为，在整体电子商务发展过程中，不能仅仅看到所谓的电子商务，而是这种技术手段、信息手段所带来的渠道的变革，电子商务一定是未来渠道的重要形式电子商务为传统鞋服企业带来收益。王周强认为，电商和传统卖家壁垒也正在被打破，电商O2O正成为企业打破线上线下壁垒的选择。

据介绍，O2O（onlinetooff）就是把线上的消费者带到现实商店，顾客在线上支付，再到线下去提货和享受服务。与传统电商B2C、C2C最大区别在于，B2C、C2C是把货物到箱子里通过物流公司送到消费名而O2O是在线支付，消费者可购：的商品、服务，再到线下去享受服***市电子商务协会会长认为，O2O模式让企业回归到了拼服务”“拼品牌”“拼产品”的“三段。就传统鞋服企业而言，O2O就像是支付模式和为各个实体店测量的一种商业模式的结合。进一步说这种模式偏向于线下，更利于消费，消费者能够实现商品价格比照，实现透明