企业战略规划与市场营销管理

市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭吴健安1/11/20231第三章规划企业战略与

市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示1/11/20232学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。1/11/20233第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程1/11/20234一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性1/11/20235二、企业战略的层次1/11/20236三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题1/11/20237第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略1/11/20238一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。1/11/20239一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景4．发展方向1/11/202310二、区分战战略经营单单位战略经营单单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就就是企业值值得为其专专门制定一一种经营战战略的最小小经营单位位。区分SBU的主要依依据是各项项业务之间间是否存在在共同的经经营主线，，注意贯彻彻市场导向向，保证切切实可行。。12/31/202211战略经营单单位的特征征有自己的业业务。有共同的性性质和要求求。拥有一定的的资源，能能够相对独独立或有区区别地开展展业务活动动。有其竞争对对手。有相应的管管理班子从从事经营战战略管理工工作。12/31/202212三、规划投资资组合通过对企业SBUs的分分析评估，确确定投资方向向，合理有效效地分配资源源。“市场增长率率／市场占有有率”矩阵“多因素投资资组合”矩阵阵12/31/202213市场增长率－－市场占有率率矩阵MarketGrowthRate，指企业经经营单位所在在的市场的年年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营营单位的市场场占有率相对对于最大竞争争者的市场占占有率的比率率。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i））=MS（i）/MS（（m）12/31/202214BCG分析模模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（（%）20100相对市场占有有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/31/2022Ch03规规划企业战略略与市场营销销管理15高等教育出版版社设计创作：王王旭、吴健安安Divest/Harvest12/31/202215课堂思思考请研讨讨“市市场增增长率率／市市场占占有率率”矩矩阵对对企业业战略略经营营单位位分析析的利利弊。。12/31/202216案例研研讨英特尔尔芯片片中的的秘密密[1]由于占占有大大约75%的微微处理理器芯芯片市市场，，英特特尔（（Intel））公司司具有有规模模经济济的优优势（（比对对手的的单位位成本本低））和高高额的的利润润。结结果，，公司司能够够按期期得到到开发发新产产品所所需的的资金金。因因为开开发新新的微微处理理器芯芯片所所需投投入增增长速速度很很快，，英特特尔公公司的的竞争争对手手负担担沉重重。按按照行行业专专家的的说法法，设设计奔奔腾芯芯片所所需要要的投投资费费用是是50亿美美元。。该数数字是是486芯芯片所所需的的5倍倍，386芯片片所需需的50倍倍。通通常而而言，，工厂厂和成成本每每四年年翻一一番。。12/31/202217一些分分析家家说，，英特特尔到到2000年会会成为为世界界上最最赢利利的公公司。。他们们估计计那一一年英英特尔尔的年年获利利会在在80亿至至110亿亿美元元之间间。事事实上上极少少数公公司能能达到到英特特尔近近5年年平均均37%的的赢利利增长长速度度。此此外，，公司司管理理层还还认为为，微微处理理器芯芯片不不象商商业圈圈中的的其它它产品品那样样不堪堪一击击。1965年，，英特特尔公公司当当时的的总裁裁戈登登·摩摩尔有有一项项观察察：芯芯片上上植入入的晶晶体管管数目目大约约每18个个月翻翻一倍倍。现现在将将它称称为摩摩尔定定律。。英特特案例研研讨英特尔尔芯片片中的的秘密密[2]12/31/202218尔公司司多数数战略略都围围绕该该定理理展开开。制制造较较小电电路，，这意意味着着芯片片运算算更快快，耗耗能更更少，，更可可靠，，成本本也更更低。。例如如，IBM公司司1981年首首推的的PC机上上使用用的是是Intel8086芯芯片，，而英英特尔尔公司司新P6芯芯片每每100美美元的的花费费所获获得的的计算算能力力是8086芯芯片的的254倍倍。问题题：作作为为一一名名市市场场营营销销分分析析专专家家，，你你认认为为英英特特尔尔必必须须做做些些什什么么以以实实现现如如前前所所述述的的2000年年利利润润目目标标？？案例例研研讨讨英特特尔尔芯芯片片中中的的秘秘密密[3]12/31/202219“多多因因素素投投资资组组合合””矩矩阵阵企业业对对每每个个战战略略业业务务单单位位，，都都从从市市场场吸吸引引力力（（Marketattractive））和和业业务务优优势势（（Businessstrength））两两个个方方面面进进行行评评估估。。市场场吸吸引引力力取取决决于于市市场场大大小小、、年年市市场场增增长长率率、、历历史史的的利利润润率率等等。。竞争争能能力力由由该该单单位位的的市市场场占占有有率率、、产产品品质质量量、、分分销销能能力力等等因因素素决决定定。。12/31/202220GE分分析析模模型型发展展策策略略收割割/放放弃弃策策略略维持持策策略略12/31/202221课堂堂思思考考为什什么么说说GE分分析析法法是是对对BCG分分析析法法的的完完善善？？12/31/202222专家妙论论你若不动动就不可可能摔跤跤。若绊绊倒了，，作出的的决定失失败了，，就该赶赶快行动动去改变变它。即即使是这这种情况况也比呆呆在那儿儿不动好好。—可口可可乐公司司总裁兼兼首席执执行官官罗伯托托·高杰杰塔资料来源源：［美美］乔尔尔·埃文文斯，巴巴里·伯伯曼．市市场营销销教程（（上）．．第第52页页．北京京：华夏夏出版社社，2001.1。12/31/202223四、设计计成长战战略（一）设计成长长战略的的思路（二）密集式成成长（三）一体化成成长（四）多角化成成长营销前沿沿中国企业业将面临临8种竞竞合模式式12/31/202224设计成长长战略的的思路首先，在在现有业业务范围围内寻找找进一步步发展的的机会；；然后，分分析建立立和从事事某些与与目前业业务有关关的新业业务的可可能性；；最后，考考虑开发发与目前前业务无无关、但但是有较较强吸引引力的业业务。12/31/202225密集式式成长长（（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification12/31/202226一体化化成长长（（IntegrativeGrowth）竞争者者供应商商企业批发商商零售商商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化12/31/202227多角化成长长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification12/31/202228营销前沿中国企业将将面临八八种竞合合模式［1］中国发展战战略学研究究会副理事事长管益忻忻撰文指出出，加入世世贸组织后后，中国企企业将面临临八种竞合合新模式。。本土化的竞竞争更加迅迅猛地迈向向国际化；；国际化的并并购与战略略联盟活动动使内外资资混合并轨轨的步伐加加快；各产业的集集中化速度度加快、集集中度幅度度增大；12/31/202229营销前沿中国企业将将面临八八种竞合合模式［2］中国相当一一部分前卫卫企业在走走过产品运运作、资本本运作两个个阶段后，，正在向产产融结合的的第三阶段段跨越；“成分论””的逐步淡淡化和“国国民待遇””的渐续推推行，以及及民间资本本的崛起，，正在使企企业改制、、制度创新新以至治理理机制纳入入新的轨道道。在这一大背背景下，中中国企业面面临的竞合合关系将呈呈现如下模模式。12/31/202230营销前沿中国企业将将面临八八种竞合合模式［3］一、海尔模模式二、中信模模式三、长虹模模式四、燕（京京）青（啤啤）模式五、光明（（乳业）模模式六、梅林模模式七、农夫山山泉模式八、乐百氏氏模式12/31/202231第三三节节规规划划经经营营战战略略一、、经营营战战略略二、、规划划经经营营战战略略的的过过程程12/31/202232一、经营战略略的定义经营战略是各个战略经经营单位根据据总体战略的的要求，开展展业务、进行行竞争和建立立优势的基本本安排。12/31/202233二、经营单位位战略规划的的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析析12/31/202234波特的竞争战战略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差差别全部局局部市场范围12/31/202235第四节规划划和实施市市场营销管管理一、市场营销管理理的一般过程程二、发展市场营销销组合12/31/202236一、市市场营营销管管理的的一般般过程程分析市市场机会会目标市市场战略略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经经营目标标12/31/202237案例“芝麻麻开门门”打打造品品牌牌新传传奇[1]“芝麻麻开门门”品品牌在在去年年上海海2001年国国际服服装文文化节节国际际童装装设计计大赛赛中，，从众众多国国内外外童装装品牌牌中脱脱颖而而出，，荣获获惟一一金奖奖。新新闻媒媒体在在当时时虽然然鲜有有报道道，但但在服服装圈圈还是是引起起了不不小的的震动动，因因为““芝麻麻开门门”品品牌定定位在在10~16岁岁少年年段的的中高高档休休闲服服饰。。专为为这个个年龄龄层服服务的的品牌牌服装装，在在这以以前的的国内内市场场是完完全空空白的的。去去年年4月月上海海国际际服装装文化化节上上，““芝麻麻开12/31/202238门”可可以说说是获获得了了巨大大的成成功，，2001年7月进进入上上海市市第一一百货货商店店，2001年年8月月进入入新世世界商商场、、南京京路向向阳世世界儿儿童用用品有有限公公司、、淮海海路青青少年年儿童童用品品有限限公司司。据据“芝芝麻开开门””的老老总介介绍，，在进进入新新世界界的第第一个个月，，销售售额就就达到到了3万元元人民民币，，第二二个月月则猛猛升到到6万万元人人民币币。在在当时时，““芝麻麻开门门”并并没有有广告告宣传传，而而有如如此销销售业业绩，，主要要是来来自买买过衣衣服的的少年年在穿穿上之之后同同学们们纷纷纷问其其来案例“芝麻麻开门门”打打造品品牌牌新传传奇[2]12/31/202239路，从而一一传十，十十传百，而而达到的销销售业绩。。“芝麻开开门”在一一家店的销销售业绩增增长之所以以如此喜人人，最重要要的一个因因素就是在在市场上，，适合10～16岁岁少年穿着着的中高档档休闲服饰饰严重缺乏乏。记者经经常听到不不少朋友抱抱怨，给10～16岁的孩子子买衣服难难，目前在在国内市场场上，老品品牌在不断断发展，新新品牌在不不断的诞生生，但是很很少有专为为10～16岁的少少年服务的的服装品牌牌。不知道道这是少年年的悲哀，，还是服装装品牌的悲悲哀。案例“芝麻开门门”打造品品牌牌新传奇[3]12/31/202240案例案例“芝麻开门门”打造品品牌牌新传奇[4]定位：服务务都市少年年设计：个性性自我休闲闲经营：高品品质新服务务资料来源：：缩编自朱朱夕子．““芝麻开门门”打造品品牌新传奇奇．中国服服饰报，2002-05-30。12/31/202241二、发展展市场营营销组合合市场营销销组合的的内涵市场营销销组合的的特点12/31/202242市场营销销组合的的内涵市场营销销组合（Marketingmix）是是企业为为了进占占目标市市场、满满足顾客客需求，，加以整整合、协协调使用用的可控控制因素素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion12/31/202243市场营销销组合的的构成12/31/202244市场营销销组合的的特点1．可控控性2．动态态性3．复合合性4．整体体性12/31/202245本章结构提示示战略市场营销管理理过程设计营销策略略选择目标市场场分析市场机会会明确经营目标标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动动12/31/202246谢谢12月-2202:17:2002:1702:1712月-2212月-2202:1702:1702:17:2112月月-2212月月-2202:17:212022/12/312:17:219、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:17:2102:17:2102:1712/31/20222:17:21AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:17:2102:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:17:2102:17:2102:17Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2202:17:2102:17:21December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:17:21上午02:17:2112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:17上上午午12月月-2202:17December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:17:2102:17:2131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:17:21上上午2:17上上午02:17:2112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:17:2102:17:2102:1712/31/20222:17:21AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:17:2102:17Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:17:2102:17:2102:17Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2202:17:2102:17:21December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:17:21上上午午02:17:2112月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:17上上午午12月月-2202:17December31,202216、少年年十五五二十十时，