第二讲媒介策划

第二讲媒介策划一、策划及媒介策划

二、媒介策划的实质—市场营销策划

三、影响媒介策划的因素

四、媒介策划的特点

五、媒介策划与策划媒介一、策划及媒介策划“夫未战而庙算者胜，得算多也；夫未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎？”——《孙子兵法》“策”是发挥主观创造力和缜密的思维，运用策略和谋略，在把握事物本质的基础上提出关于既定目标的构思；“划”是计划、设计和规划，对既定目标进行创造性部署的意思。关于策划“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，以为目前决策之依据……策划的步骤是以假定的目标为起点，然后定出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估及回馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环，因为一个组织的内在及外在环境不可能是静止不变的。” —— 《哈佛企业管理》丛书“策划”的整体含义是：创造性地运用一切资源，以达到符合既定目标要求的思维活动和实践行为。媒介策划为实现媒介的社会效益和经济效益，媒介组织或其委托方在通盘考察与媒介发展相关的各种因素的基础上，科学规划适合组织发展目标的策略及合理的实施步骤的创造性过程。主体：媒介组织或其委托方目标：社会效益与经济效益步骤：综合考察各项因素，包括有利条件、不利条件、满足市场需求的内容等产品：发展目标及实施步骤（策划方案）媒介策划需要考察的因素二、媒介策划的实质——市场营销策划

“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”—美国著名市场营销学者尤金•麦卡锡营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。营销就是要实现与潜在顾客的交换。对于媒介组织而言，交换的对象包括两类消费者：信息消费者（用户）和广告消费者（广告客户）两次售卖示意图

普通用户企业用户媒介广告版面/时段内容用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额传媒消费者在进行决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即消费者让渡价值最大的传媒产品与服务作为优选对象。施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式：“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度“费力的程度”指得到需要的内容和使用传播途径的难易状况媒介不但要做好内容，给用户以有价值的信息，而且要减少用户获得的成本，这就需要以营销的手段来达成目标，让交换更顺畅。科特勒语录：

一个成功的公司总能准确地确定消费者的需求，并且最为有效地满足这些需求。所以，媒介策划确切地说应该是媒介市场营销策划，或媒介营销策划。三、影响媒介策划的因素1、媒介市场环境： 用户需求 竞争对手 行业壁垒 供应链条 替代品威胁程度受众定位（whom）功能定位（why）区域定位（where）：海内外/国内外、 华文/欧美文化圈内容定位（what）渠道定位（which）2、市场定位—5W模式市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者3、媒介所处地位广播电视报纸杂志互联网4、媒介类型

5、媒介追求目标“一老满意”or“三老满意”?单一报种时期多报种时期厚报时期老干部满意老干部满意老百姓满意老干部满意老百姓满意老板满意人民日报南方日报南方都市报媒介在“三老”之间寻求平衡点老板老百姓老干部媒介选择四、媒介策划的特点1、以影响力为关键点2、以满意度为平衡点3、以整体性为出发点4、以目的性为着眼点5、以伸缩性为关注点1、以整体性为出发点媒介组织是整体性的社会子系统，包含媒介内部因素和外部环境。内部包括人事政策、产品内容、财务状况、设备器材等；外部包括受众需求、社会趋势、市场走势、政策法规、传播科技发展趋势等2、以影响力为关键点传媒经济的本质是影响力经济——喻国明《传媒影响力》注意力和影响力的区别：注意力是基础，影响力不但是对注意力的吸引，更能够对受众的价值判断、决策和社会行为产生影响传媒产业价值链媒介策划的类型长期战略策划中期运营策划短期经营策划战略是一个组织全面实现目标而对主攻方向以及资源进行配置的总纲。它是一段长时间的计划，短则2年，长则10年。中期运营策划：6个月—2年的时间涵盖范围的策划，为支援全盘战略计划与媒介组织的某些功能性策略计划的不足。短期经营策划：数星期至一年时间的经营策划，一般指一些作业性的计划。媒介战略策划的实施程序评价市场机会确定组织目标制订备选方案评价选择方案编制预算与执行监督计划与调整五、媒介策划与策划媒介社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的手段和方法，使传媒整合社会资源的功能和作用充分发