6.第六章 国际市场的产品与品牌.电子教案教学课件

《国际市场营销学》教学课件

第六章《国际市场营销学》教材主编：聂元昆吴健安教学课件设计制作：聂元昆周祎庆12第六章国际市场的产品与品牌本章知识结构图第一节国际市场产品管理第二节国际服务第三节国际品牌本章案例本章实训目录本章知识结构图34第一节国际市场产品管理一、国际市场产品延伸与创新二、多国产品线的管理5一、国际市场产品延伸与创新国际产品的整体概念国际市场营销中的产品概念是广义的产品概念。它既包括具有特定物质形态和用途的物质实体，也包括能够满足顾客需求的各种非物质形态的服务。一般来说，国际产品概念包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品（延伸产品）。6核心产品，是指顾客从生产者手中得到的使用产品或服务所提供的基本功能和利益。形式产品，是指生产者实际提供给顾客的产品基本形态，它是核心产品的有形载体。实际产品主要有五大特征：质量、特色、设计、品牌名称以及包装。附加产品，是指通过提供安装、保险、维修、送货、培训等服务而给消费者带来的附加价值。7国际市场产品延伸产品延伸，是全部或部分地改变现有产品的市场定位，给产品重新定位，以获得新的市场机会。而国际市场产品延伸即指全部或部分改变现有产品在国际市场上的定位。国际市场产品延伸主要有以下三种策略：向下延伸策略：原来定位于国际高档市场的企业逐渐增加一些中、低档次的产品。交易成本较低。向上延伸策略：原来定位于国际中、低档市场的企业逐步增加高档产品的生产。双向延伸策略：原来定位于国际中档市场的企业在具备一定实力，掌握了一定的市场优势之后，将产品线逐渐向高档和低档两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品的生产。8国际新产品的概念国际新产品主要是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能，在国际市场首次投入生产和销售的产品。按产品研究开发过程，国际新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。9国际市场产品创新创新抢先策略：即企业主要通过自已的力量来开发新产品。获取策略：即企业不通过自已的研究与开发，而直接从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权，包括专利获取策略和专有技术许可获取策略等。紧跟策略：即企业并不首先研究新产品而是紧跟本行业实力强大的竞争者，当竞争者研发出某一新产品时，立即进行仿制或加以改进迅速仿制这一新产品。引进改良策略：即对购买的国外技术资料和产品设备，由本国和本企业的科技人员进行消化、吸收，了解和掌握关键性技术问题以后，研制出具有自已特色的新产品，再打入国际市场。合作开发策略。1011国际市场产品创新实施核心产品层次实施形式产品层次实施附加（延伸）产品层次实施12二、多国产品线的管理国际产品线相关概念国际产品组合。国际产品组合是指企业在国际范围内生产经营的、提供给购买者的所有产品的集合。

产品线。产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。产品线中每一个具体的产品品种称为产品项目。企业的产品组合包括四个因素：产品宽度、产品长度、产品深度和产品相关性。宝洁公司的产品组合14国际产品线开发直接将本国产品线延伸到海外市场。这种做法符合国际产品生命周期理论。根据特定国际市场特点开发特定产品。很多情况下，有些特定市场的需求并不能得到满足，或者为了优化企业的营销能力，企业便推出针对当地的新产品。将国际新产品引入东道国市场。即将其他国际市场开发的新产品直接引入东道国市场。如宝洁公司把在南美地区开发的潘婷洗发水引入世界其他国家。15国际产品线管理1.产品线市场定位分析根据顾客需求和偏好以及竞争者产品市场定位等对本企业产品线的优化组合，包括全面定位策略、分类定位策略、避强定位策略、集中定位策略及差别化定位策略。162.产品线销量与利润分析分析评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。项目A、B、C、D、E，其销售额分别为50、35、10、20、5，其利润分别为40、30、5、15、3。其中项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线销售总额的70.83%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。173.产品线优化根据企业能力和市场环境对产品线的盈利能力进行分析，以便对产品线中产品品种和结构进行调整，从而达到企业风险最小，利润最大的状态。产品线优化的方法主要包括：波士顿矩阵法、通用电气矩阵法及三维分析法。183.产品线调整产品线延伸策略。即产品线现有生产范围的扩展。主要包括：向上延伸、向下延伸、双向延伸。产品线收缩策略。即减少产品项目，将市场表现不好的项目予以剔除。产品线补充策略。即在现有产品线的范围内增加更多的产品项目使产品线延长。19苹果公司的创新20第二节国际服务一、国际服务的动因二、服务延伸与服务创新21一、国际服务的动因1.外部驱动市场全球化动力竞争动力技术动力成本动力政府动力222.企业内部驱动力企业内部驱动管理导向维度组织文化维度组织能力维度基础实力维度市场导向维度23二、服务延伸与服务创新服务产品线延伸是指服务企业超出其现有的产品线范围来增加它的产品线长度。同普通产品延伸一样，服务延伸也包括向下延伸，向上延伸和双向延伸三种策略。服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销差别化策略的根本途径。24（一）服务创新的动力

轨道外部行为者服务创新的驱动力模型25（二）服务创新的方法全面创新：即通过技术方面的重大突破和服务理念的变革，实现服务的全面改造。重新定位：即通过市场的重新定位，在服务核心技术和形式不发生根本变化的情况下创造出在质量、档次、价格等方面与原有服务相区别的新服务项目。外部引入：即通过特许经营、购买服务设备以及聘用专业人员等方式将现成的标准化服务引入到本企业中。技术革新：即通过某些服务技术的应用完善现有的服务概念，进而使原有的服务得到改善。形象再造：即服务企业通过改善服务环境、伸缩服务系列、命名新品牌等方式对服务形象进行重新塑造。26第三节国际品牌一、品牌国际化的发展二、品牌国际化战略三、国际品牌组合战略27一、品牌国际化的发展美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》与著名营销专家菲利普·科特勒一致将品牌定义为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。国际品牌是指在品牌名称、标识、包装、广告策略、品牌定位、品质等方面保持全球一致，以达到信息传递的标准化，最大限度地节约成本。国际品牌的内涵28国际品牌的功能品牌是产品和服务的标记品牌是企业文化的公开展示品牌是企业价值的象征29国际品牌化的动因全球性传媒的出现。全球性传媒的迅速发展为品牌全球化提供了技术条件。人口因素。全球性年轻人的出现以及普遍的人口趋势如全球职业女性比例增加，为品牌全球化提供了市场条件。贸易壁垒的减少。世界范围内贸易壁垒的减少，这就促进了商品在各个国家之间的流动以及消费者共同的消费观念和价值观的形成。共同价值观念的驱动。共同价值观念的存在，是许多全球品牌赖以建立的基础。30二、品牌国际化战略1.品牌的技术领先战略品牌的技术领先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企业，依靠新产品、新技术先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高额利润的战略。采用品牌的技术领先战略，首先要具有较强的研制新产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高额利润。312.品牌的最低成本战略这一战略思想是指在一个产业中以低成本取得一个领先地位，并按照这一基本目标采用一系列专门的策略。最低成本战略要求企业必须建立一定规模的高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度重视。另外，促成低成本状况的各种因素通常也以成本优势或规模经济的形式形成入侵障碍。同时与产业其他竞争者相比，低成本也使企业与替代者竞争时的地位更加有利。323.品牌差别化战略通过仿制或改进其他企业的新产品使得本企业的产品能够在本行业范围中具有一定的独特性，叫做品牌的差别化战略，也叫紧跟战略或差别优势战略。现实情况下，在激烈的市场竞争中，没有任何一种产品可以独家生产，往往是一种产品有众多厂家生产。在这种情况下，本企业生产的产品就应当独具特色，要么具有独特的品牌形象，要么具有独特的技术、独特的配方等。334.品牌的专一化服务战略企业以专门研究和努力满足顾客的一些特殊需要而制定的名牌商标战略，称为品牌的专一化服务战略。这一战略的实施是以主攻某产品线的一个细分市场、某一特殊的顾客群或某一地区市场为基础的。所谓专一化服务是指通过产业市场的细分化来强调在产业竞争范围中，一个企业应当为本产业中的哪些细分市场服务及怎样为它们服务的问题。由于它所提出的是选择专一化服务战略的细分市场问题，因此这也是选择专一化服务战略的基础。34三、国际品牌组合战略品牌组合与品牌组合战略的概念品牌组合包括一个企业管理的所有品牌，它包括主品牌、子品牌、担保品牌、公司品牌、联合品牌、品牌化的区分者以及品牌化的提升者，还包括与公司内部品牌有联系但处在公司外部，并且这种联系得到有效管理的品牌，如名人形象、符号、品牌化的赞助活动以及与品牌有联系的国家或地区等。品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组织，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题。简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。35国际品牌组合战略制定的原则建立强势品牌配置品牌资产建立协调平衡品牌资产指导未来发展36国际品牌组合战略的内容品牌体系品牌地位品牌范围品牌组合结构品牌图形37国际品牌组合战略的目标建立强势品牌配置品牌资源建立协调机制平衡品牌资产指导未来发展模式本章案例

中药走出国门:国际化要过五关38中医药在大多数国家和地区只是补充与替代。由于缺乏合法地位，在一些国家，中医不能行医，中药不能公开出售，中医药的使用无法进入医疗保险。一些业内人士表示，未能纳入医保体系，是制约其国际化的另一大瓶颈。即使在中医药有合法身份的国家，中医药还属替代医疗，不能与西医药平起平坐。法律关39专家指出，一种新药通过FDA的三期临床试验大约需58年的时间，花费大约—6亿美元。FDA拥有健全完善的药品评审法律体系，是全球医疗机构以及消费者所认可的新药审批的“金标准”。一旦成功进入美国市场，也意味着可以顺利进入欧洲、日本等其他全球重要市场。药品注册这个门槛无法突破，中药出口就不会有明显的增长。欧洲《传统植物药注册程序指令》2011年大限将至，欧洲对于植物药的管理日益严格。无论是中国企业还是在欧洲从事中医药行业的人员，都将面临极大的经营风险，出口欧洲的中药随时可能被处罚。目前中药在欧洲通过简易注册的费用大约是1000万元人民币，而2011年以后，要通过欧洲药品注册，需要花费大约10亿元。如果没有在2011年之前通过简易注册，日后想要通过常规渠道注册难上加难。资金关40标准关国外以安全为借口设置“绿色贸易壁垒”。随着国外对天然药物研究开发的热潮不断升级。一些发达国家为了保障他们在国际草药市场上的利益，以安全为借口设置了形形色色的壁垒，不断加强对进口中药的管理措施，制定或提高对相关质量的技术要求，加高“绿色贸易壁垒”，我国中药打入国际市场困难重重，严重阻碍了中药走向世界的进程。与发达国家相比，我国在中药材种植方面对重金属、农药残留的控制较晚，药农们仍然大量使用含有聚氯乙烯的“蛇皮袋”装药材。很多企业尚未掌握国外关于植物药重金属、农药残留标准数据。另外中国在中药标准主导权上还处于弱势，这与中医药在国际上所处的尴尬地位不无关系。41中医药“说不清、道不明、听不懂”，必须让外国人有文化认同。“中药大多数是复方的，有效成分特别