又一城12月策略

天宇·又一城尚座12月月度推广策略沟通案2014年11月25日麦田机构

问题一：尚座开盘严阵以待问题二：224套轻奢精装大宅亟待消化现状：认筹总量小，装套存在风险销售：截止11月25日认筹28组数据：认筹占比12.5%，基数太小目标：提升销速，开盘前追加认筹28组目录Contents壹回顾篇贰叁肆发现篇解决篇新策略壹回顾篇定位推广活动执行、营销推广对项目客群进行细分，认筹的人群中40岁至50岁的成功人士成为主要组成部分，前来了解项目的人群中这一群体也占了很大比重，由此将推广进行重新铺排，由之前的面向茫茫人海“广撒网”调整为只对特定客群做“窄告”，让本案在市场上正确发声。循序渐进，潜移默化中逐步扭转项目的定位形象。更换户外大牌画面及主诉，海报形象元素变更等，无一不是“窄告”的具体执行体现。线上宣传与线下活动双线并行，项目在市场上正式发声，在一系列动作之后，关注度得到提升，认筹量也有所增长。接下来这个阶段继续延续上一个阶段的变更并继续做出调整，配合项目蓄筹，以致达到最终目的项目开盘大卖！壹·回顾篇定位推广壹·回顾篇定位推广此次户外调整：1.画面以天宇·又一城项目整体形象为主，阐明了天宇·又一城尚座与天宇又一城的隶属关系，既为又一城下一步宣传做了铺垫，又道出了天宇·又一城为天宇·又一城尚座带来的附加利好。2.文案部分释放了即将开盘的信息，点明房源特征：73-126㎡精装罕世大宅，认筹政策解读。3.整体稳重大方，符合项目调性，迎合项目目标客户群体审美品位4.户外大牌作为千人关注成本最低的宣传方式，信息准确明了是必备要素，此次调整都做到了。壹·回顾篇活动执行又一城·尚座“高雅音乐分享季”活动评估：正面影响：此活动以高雅音乐为切入点，符合天宇·又一城尚座项目的高雅时尚调性。带动了销售中心现场气氛，通过活动公司渠道聚拢一批潜在客户以及口碑传播源，对项目推广宣传具有正面影响。不足：最初设置未能很好的顾及到来宾与项目之间的互动，进行调整后，这一不足得到改善。壹·回顾篇活动执行又一城·尚座“感恩答谢会”活动评估：正面影响：时值感恩节来临之际，借此契机向一直以来关注天宇·又一城尚座的新老客户表达谢意，同时借此机会释放了老带新政策（老带新客户可享受6000元/套的奖励政策），此举增强了已认筹客户的信心。不足：置业顾问人员不充足，未能顾及所有来访者。定位销售贰发现篇渠道活动天宇·又一城尚座是安宁首个国际商业综合体又一城的一期项目，其增值保值的利好趋势除却安宁核心培黎广场的区位优势，更多的则来自于天宇·又一城商业综合体不可复刻的优势所带来的附加值。现阶段可看见的价值基于项目所在区域安宁核心培黎广场区域，精装价值基于产品以及天宇·又一城商业综合体的全方位配套所带来的附加价值。这一点是本项目与其他同在安宁区的竞品项目之间的最大区隔，属于项目的核心优势。市场目前对项目的认知仍滞留在“独栋精装住宅”层面，与周边项目竞争核心优势无法展现。从而导致项目与同一区域项目区隔不明显。贰·发现篇定位贰·发现篇渠道现有媒体渠道媒体形式及主题优点劣势备注报纸形象报广认筹信息报广活动报广弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视，受众面有限。网络通栏、楼盘资讯软文覆盖范围广，主动性，交互性，积极性强，时间持久，费用相对较低，性价比高项目目标客群上网时间并不多自媒体天宇集团公众微信围绕活动展开的软文铺排自控，成本低粉丝量增减以及信息能否有效传播是制约因素户外机场高速大牌、培黎广场桥两侧、北滨河路，项目形象+认筹及开盘释放受众高端千人成本最低覆盖半径大24小时持续发布知名大品牌的选择视觉冲击力强不经意间对目标群里宣传成本高、传播面积小，信息容量小、动态化受到限制。电梯轿厢认筹信息释放，写字楼10月26日已到期较强针对性，强迫阅读，反复释放受众单一视讯媒体认筹信息释放，各大商场，写字楼10月26日已到期较强针对性，强迫阅读，反复释放传播半径小DM海报项目形象、活动信息、营销政策、户型、价值体系传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视，受众面有限。受众者抗拒性大，企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发DM之失，导致DM成本高，DM之广告诉求不易掌握贰·发现篇渠道缺乏精准的圈层推广渠道！！！广而不精！贰·发现篇活动策划举办活动的初衷是：奠定项目在市场的调性增加项目的受关注度营造案场销售氛围贰·发现篇活动项目应该唱主角！活动之于项目=绿叶之于红花不应过度依赖活动更不能本末倒置！贰·发现篇活动不要把事件营销当成临时性的战术，随性而为之，要将它当成一项长期战略工程来实施，并要注意事件短期效应与品牌长期战略的关系。贰·发现篇销售销售道具晨会晚课制度执行客户管理三表应用（来电、来访、成交）销售人员的团队协作力，工作激情加油站严格的案场管理制度制定与执行是完成销售的有力保障客户数据信息整理分类，登记保存，定期回访记录工欲善其事必先利器能否解决上述问题之于此次决战意义重大！怎么办？叁解决篇定位销售渠道活动打破天宇·又一城尚座“独栋精装住宅楼”形象实现天宇·又一城为天宇·又一城尚座所带来的附加值优势得以展现核心优势必须优先说、着重说、展开说！项目整体推广有利，互相加分！叁·解决篇定位叁·解决篇渠道既要做到广撒网又要做到针对性投饵扩大市场传播影响目标群体传播叁·解决篇渠道两手都要抓！两手都要硬！原有的渠道保留并开发出针对圈层的推广渠道建议：选择一些圈层杂志进行广告投放叁·解决篇渠道叁·解决篇渠道媒体形式及主题阶段主诉原因备注报纸推介会宣传+开盘信息释放+软文开盘信息释放、推介会活动宣传、细描项目各大价值点杜绝不痛不痒建议保留网络配合活动及节点宣传开盘信息释放、推介会活动宣传项目的目标客群上网时间少建议降低频次自媒体除微信外应增加官方微博与搜房网合作，建立项目专门的网络炒作板块。由专人负责整个项目的品牌运营、微博管理、话题炒作。与天宇合作的单位，统统加入项目的微博，作为粉丝帮组宣传项目。同时，利用微博转载项目的报广。转发报广以及每天重复渗透项目信息利于扩大项目知名度建议围绕推广体系化运作户外现阶段沿用开盘信息释放及整体形象建议增设点位电梯轿厢推介会宣传+开盘信息释放峰尚境界，名流争藏直接面对目标群体，建议续约视讯媒体推介会宣传+开盘信息释放峰尚境界，名流争藏点位是人流量最大的地方建议续约，重新选择点位DM海报推介会宣传+开盘信息释放峰尚境界，名流争藏通过小蜜蜂发放带动客源到访建议保留圈层杂志产品期报广+系列软文开盘信息释放、推介会活动宣传、细描项目各大价值点《财富周刊》投放机场大巴建议增加公交站大牌开盘信息释放，选择七里河区安宁主干道峰尚境界，名流争藏从人流量最大的地方封杀客群建议增加家园栏目实地拍摄样板间及销售中心，采访项目负责人轻奢精装主义倡导者项目价值点最直观的输出建议增加叁·解决篇活动以项目为主角的一系列事件营销活动在省内周边进行圈层拓客活动针对目标客户群体的圈层营销活动会展营销叁·解决篇销售销售道具晨会晚课制度执行客户管理三表应用（来电、来访、成交），每天真实记录每天必须开展晨会调动置业顾问的工作激情与活力，安排一天工作晚课总结当日销售工作情况，人员培训，政策解读，经验分享案场执行轮班接待制依据三表记录将客户分级：A.准客户B.意向客户C.犹豫客户D.观望客户定期回访，并做回访记录叁·解决篇销售渠道开发圈层营销老带新活动自由经理人与奢侈品店、4S店、二手房门店做资源置换交流创建尚座会，定性为高端会所，制定详细会员制度，并不定期举办会所活动打入银行、保险公司等VIP俱乐部高端客户内部活动，通过设置展架、巡展等方式植入项目推广打入高端酒店、商场等VIP会员俱乐部，通过设置展架、巡展等方式植入项目推广老带新政策升级优化即全民营销，只要带来客户在天宇·又一城尚座实现成交均可获得奖励，无论是否在本项目置业快速调整准备！决战十二月！十二月意义非凡！开盘：一期项目正式面市发售！承启：为2015年项目营销工作奠定基础！一定要打好这一仗！STEP1造势STEP4开盘肆新策略STEP2项目推介会 STEP3开盘倒计时肆·新策略定位推广线上线下全线开战！首先线下派单，以送健康送温馨为主题，增加到场来访，为之后的活动和蓄客做工作，同时圈层媒介针对性投放，然后在开盘前配合报广释放开盘信息，并说明所有认筹优惠会在开盘截止，引起关注自媒体+小众媒体+大众媒体的线上组合，对项目全方位解读以及开盘信息全面释放；资源置换宣传拓客线下项目推介会活动和线上推广圈层拓客相互配合，提升项目关注度，稳定并增强客户购买信心；双线配合增加蓄客量。总体推广思路：肆·新策略造势STEP1：造势

11月28日-12月5日

肆·新策略造势项目推介会前推广：大众媒介：以派单为主，到销售中心登记，扫描二维码送礼品，获得微信关注，微信、短信推送信息，蓄客；在项目推介会前做一期报广为活动预告。圈层渠道：二手房门店4S店奢侈品店银行保险公司等VIP会员俱乐部

肆·新策略造势阶段主诉：生活大有座为文案表现主标：尚层境界恭迎品鉴副标：培黎核心轻奢精装美宅耀世绽放游标：224席73-126㎡精装美宅限量矩惠认筹倒计时

派单造势开启集中派单模式，为项目推介会造势。派单时间：11月28号~12月5号周一到周五：

10-11点、14-16点、19-20点周六、周日：全天地点：费家营、培黎广场、西站，流动派单；张掖路以及固定外展点二手房门店4S店奢侈品店银行保险公司等VIP会员俱乐部肆·新策略造势肆·新策略造势派单形式：1、拿海报，到案场，登记信息，扫描二维码送五谷杂粮（流动派单地点可以选择圈层渠道中二手房门店4S店奢侈品店银行保险公司等VIP会员俱乐部投放点）2、安宁、七里河区域内夹报（可联系报纸投放点）海报内容：预告推介会活动，释放开盘信息肆·新策略造势派单两大优势：扫描二维码增加微信粉丝数量，为之后的活动积攒人气，提升项目的关注度，报广、网络传递的信息也会更有效果。大范围派单配合大众媒介的传播，形成项目广泛认知度，而圈层媒介就是要积累有效客户，关于圈层拓客渠道，也有以下几点建议：肆·新策略造势圈层造势在地点和媒介方面有选择的投放，针对目标群体活动轨迹，不断的告知项目信息，拦截目标客群圈层渠道：二手房门店4S店奢侈品店银行保险公司等VIP会员俱乐部肆·新策略造势线上造势通过网络、微信、短信持续轰炸，报广的定时传播，家园栏目实景拍摄播放，告诉大家项目优势以及未来利好，要让客户来营销中心，参观样板间以后对轻奢精装的品味生活有切身的体会。肆·新策略造势短信：根据每个节点释放相关信息12月6日，天宇·又一城尚座项目推介会，凭海报拿好礼。全城认筹火热进行中，优惠倒计时开始，73-126平臻品房源，待您品鉴。电话：7658999/7655666天宇·又一城尚座，五万抵十万，开盘更有万元豪礼等着您，臻品房源火爆认筹，全城仅供224席。认筹热线：7658999/7655666肆·新策略造势网络通栏：文案表现：

12月6日天宇·又一城尚座项目推介会尚层境界恭迎品鉴培黎核心轻奢精装美宅耀世绽放224席73-126㎡精装美宅限量矩惠认筹倒计时

肆·新策略定位推广报广：文案表现：尚层境界恭迎品鉴

12月6日天宇·又一城尚座项目品鉴会培黎核心轻奢精装美宅耀世绽放224席73-126㎡精装美宅限量矩惠认筹倒计时肆·新策略定位推广以上，项目推介会前预热的推广工作完毕，做到时间短、范围广、见效快的传播，为活动当天积累人气。肆·新策略定位推广STEP2：项目推介会

12月6日

肆·新策略定位推广为了12月21日开盘可以达到一定的蓄客量以及认筹量，项目推介会当天释放开盘信息，在前期宣传的预告中，为开盘做足铺垫，推介会当天除了项目各方面的介绍并公布认筹优惠进入倒计时。肆·新策略定位推广活动方案一活动主题：天宇·又一城·尚座项目推介会活动日期：2014年12月6日活动时间：14：30——17：00

（2h30m）活动地点：营销中心活动人群：开发商预约客户媒体等180人左右活动内容：项目整体讲解/项目设计讲解/轻奢精装讲解详见推介会方案肆·新策略定位推广STEP3：开盘倒计时

12月7日-12月20日

肆·新策略定位推广线下派单送礼品++线上网络+微信推送+开盘倒计时报广三期+视讯屏媒，流动派单的点可以分布在二手房门店4S店奢侈品店