市场规划与关键客户管理

市场规划

与关键客户管理夫善战者，求之于势，而非责于人！课程纲要市场营销的核心思想市场规划与客户管理的核心步骤销售经理必备市场观念市场营销的核心思想对市场认识的发展产品营销的核心步骤当今市场发展的特点市场营销的核心定义消费者产品和服务需要欲望需求企业对“市场”认识的发展生产推销均衡请按照你所理解的“产品营销”的过程，给下列步骤排序营销战略制定市场环境分析营销4P组合营销组织过程营销过程控制产品形成上市目标市场定位形成产品概念市场动作的反馈调整均衡营销的五个支柱目标市场理解需求竞争环境协调组织保证盈利市场发展所带来的客户和竞争环境的变化市场发展导致产品状态在变迁市场发展对企业运作的要求市场规划的关键步骤职责确认区域营销企划A：S:P:职责理解中普遍存在的问题存在问题背后原因解决建议理解片面考核体系目标对应量化培训修正体系对应量化自身能力指标本身高层偏好和重视程度高层观念培训指标清晰操作流程规范高层培训地区经理的“质”的典型指标与公司的整体市场定位一致与公司的长远发展目标一致与公司的地区性战略方针一致与公司的阶段性战略方针一致地区经理“量”的典型指标财务指标区域的整体营业销量区域某具体产品的销量针对某区域市场的销量成本控制指标区域前期帐款应收指标市场指标区域老市场占有率区域老市场增长率区域新市场的增加量市场价格控制指标市场物流控制指标竞争情况、客户资源、行业发展三项信息指标形象指标客户满意度比率品牌知名度比率品牌目标联想比率内部管理指标工作程序执行指标获准提案指标内部员工满意度指标管理制度建设增量管理制度执行质量合格员工数量指标“目标确认”中应注意的问题不可忽视“质”对“量”理解全面大前提第一步：A－做分析客户市场自己平台区域对手产品运作人员产品运作人员贡献决策需求针对市场的组合评价C1C2C3P1+，+，++，+，高盈利P2+，+，+，可盈利P3—，—，亏损P4+，+—，—，组合高盈利组合亏损客户市场－贡献分析客户市场－决策分析谁提出需求谁来决策谁来评价客户市场－需求分析常规结论目标客户长期市场短期利润同类产品从容凶猛随机选择竞争对手分析的重点核心指标性能优劣服务模式价格体系拉动概念推动手段组织配合销售经理业务骨干获得竞争者信息的途径和方法我们现在是否能准确的回答下面的问题：区域中按产品系列分，排在前三位的竞争对手。他们在本区域的主要目标。他们在对我们的竞争态势他们的产品特点他们开拓市场的运作手段他们在当地的组织和人员在产品、在运作、在组织人员方面可能的发展趋势对自己的分析：对称于对手产品运作人员核心指标性能优劣服务模式价格体系拉动概念推动手段组织配合销售经理业务骨干最终形成：初阶SWOT分析Strength、Weakness:来自与区域主要竞争对手的比较Opportunity、Threat:来自客户结构分析、客户采购过程变化、产业需求变化、甚至是宏观环境变化。组合分析当前状态威胁机会风险状态理想状态困难状态成熟状态第二步：S－定策略当前在客户管理策略上

普遍存在的四个问题制定客户策略三步骤客户类别的价值分析具体客户的能量分析工作动作注意：利润贡献、采购量、成长性战略制高点、转介绍、帐期学习的机会、未来品接受行业信用、采购流程便利产品、人员组织、服务影响力竞争态势对比能力战略意图关注程度客户价值竞争者自身能力客户类别价值评估的结论客户吸引力我们的优势一级：二级：三级：四级：请归类下面１６个客户动作，并思考为什么？1、提高最低订货量2、提高价格3、主动为客户提供信息4、先于客户想到其需求，并事先作出方案5、降低服务的成本6、降价给客户让利7、延长维修服务期限8、加大软性投入，密切与决策人的关系9、改进产品，实现“客户化”10、大力依靠展示会11、邮寄宣传品12、依赖热线电话13、让代理去努力14、向客户强力推荐标准化的产品15、高层介入密切沟通16、根据客户未来的业务状态，研发新品选择背后的原因数量多但利润小强力覆盖得不偿失其采购活动易受诱导续购可能性小考虑撤出未来增值必须投入目标：“巩固类”发展潜力大我们有优势等比增长提高份额难收益不大重在现实利润我们有优势地位具体客户的能量分析成交量近期成交的可能性客户能级细分的参考算法订单量得分可能性得分总得分类别超额5.1本月内4.98至10重要4.1考核期内3.96至8部分3.1更长期2.94至6微小2.1有意向1.94分下“类别价值”与“客户能级”问题会最终体现于：：优良性循环：良D类C类客户很多，但长时间无法向漏斗口的A类靠近：中D、C类客户没有，严重缺乏后劲：差稀稀落落销售经理的结论动作一级A、B类、二级A类二级B、C类、其他一级三级A类、其他二级三级B类以下所有客户竞争策略认清自己认清对手选择策略以产品为导向的竞争地位企业能力市场占有以产品为导向的对手地位企业能力市场占有定位市场（4P1S的组合）渠道运作销售模式服务状态价格水平产品特性定位中应注意问题领导者的竞争策略阵地防御、机动防御防守反击、以攻为守新用户增加用量增加新用途挑战者的竞争策略攻击或防守的目的攻击或防守谁期望结果全面进攻、重点进攻、局部进攻缠绕进攻、游击进攻价格、促销、公关新品、渠道、等等追随者的竞争策略专攻者的竞争策略汇总：针对区域竞争对手的竞争策略全力清除全面攻击局部进攻机会进攻坚守防御有条件防御应对价格竞争（一）首先分析对方价格竞争的整体策略局部型？集注型？广泛型？长久型？随机型？一阵风型？重点进攻？全面进攻？冲动进攻？自杀进攻？应对价格竞争（二）分析受冲击目标市场对我们的影响应对价格竞争（三）凶猛型反应正面阻击、侧翼猛攻、集中优势选择型反应围魏救赵、局部阻击、正面阻击、4P1S整合从容型反应置之不理、我行我素区域价格应对的几点体会：以销售部为主的“推”

以市场部为主的“拉”组织、渠道、人员、管理、激励、费用投入、有效接触、促单、转介绍软硬广告、展览展示、培训演讲价格折让、促销、附加服务承诺第三步：P－写计划目标与行动规划的关键内容财务指标：回款、应收损益、资金占用行动计划：销售活动、市场活动月周、日

目标的四个特性明确性可衡量性个别性实际性目标明确性：

目标的明确性告诉我们什么是我们想达到的结果。所以我们必须明确地指出我们将在什么时间范围内、达成何种明确的结果。可衡量性：

目标的可衡量性帮助我们衡量最终结果，就如同一把尺子，明确地衡量目标是否达成。个别性：

如果我们能指出某人负责某事，衡量结果就会更容易一些。目标的这一特性就意味着你必须要说“这是我的责任”或“我是要完成这一任务的人”。实际性：

目标要有价值，并有一定的挑战性，同时是必须可以达成的。销售预测与分解应收帐款规划表客户产品数量一月二月总欠款计划实收计划实收计划实收朗通泰岳万星合计预期损益表时间收入项支出项预期盈亏产品A产品B区域广告人员工资业务往来计划实收计划实收计划实际计划实际计划实际计划实际一月二月合计区域市场活动协调计划表工作内容负责人提请支持费用预算达成效果一月二月三月四月地区经理行事月历（01-3）本月大事：备注：周一周二周三周四周五周六周日12345678910111213141516171819202122232425262728293031地区经理日工作待办单类别开始结束工作内容相关备注完成情况目标行动规划要点区域“营销计划”的形成计划摘要任务绩效分析客户市场的状况描述SWOT及问题分析营销目标主要策略行动方案预计损益组织过程控制手段计划摘要使高层尽快掌握核心内容内容一般以：区域市场总指标增长幅度重大营销策略调整寥寥数语即可任务绩效分析：客户市场状况描述描述内容：客户贡献分析竞争者动向与竞争者比照SWOT分析优势劣势机会威胁具体行动趋向营销目标及分解市场、产品贡献规划表帐款回收规划表区域市场策略客户策略竞争策略市场推拉区域市场行动计划预期盈亏表营销组织建设过程示意部门价值职能设计